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[關鍵詞]商業(yè)銀行個人理財產品市場營銷

[摘要]本文介紹了我國商業(yè)銀行個人理財產品發(fā)展狀況和實施營銷的必要性,總結了我國商業(yè)銀行個人理財產品營銷存在的問題,在此基礎上提出了我國商業(yè)銀行個人理財產品營銷發(fā)展策略。

一、我國商業(yè)銀行個人理財產品的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷的必要性

20世紀70年代以來，全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，個人理財業(yè)務得到了快速發(fā)展，個人理財產品銷售數(shù)量快速增長。在西方發(fā)達國家，幾乎每個家庭都擁有個人理財產品，個人理財業(yè)務收入已占到銀行總收入的30%以上，美國的銀行業(yè)個人理財業(yè)務年平均利潤率高達35%?；ㄆ煦y行從1990年起，業(yè)務總收入的40%就來自于個人理財業(yè)務。

國內最早的個人理財業(yè)務是由中信實業(yè)銀行廣州分行于1996年推出的,而真正拉開內地商業(yè)銀行個人理財業(yè)務競爭序幕的,則是2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財”業(yè)務。隨著我國經濟發(fā)展，近年來城鄉(xiāng)居民的收入呈穩(wěn)定遞增趨勢，人們擁有的財富不斷增加，富裕居民以及高端富有人群逐漸擴大，人們對于金融服務的需求不再只局限于簡單的儲蓄存款、獲取利息,理財需求與理念也得以提升，中國進入了一個前所未有的理財時代，國內商業(yè)銀行理財業(yè)務迅速發(fā)展。2006年我國銀行個人理財產品的發(fā)行規(guī)模達到4000億元，截至2007年11月底，全國36家銀行共推出了2120款理財產品，初步估計全年銀行理財產品的發(fā)行規(guī)模將達到1萬億元。在銀行業(yè)全面對外開放、股票市場回暖、非銀行金融機構創(chuàng)新活躍的背景下，理財產品提高了中資銀行的競爭能力，穩(wěn)定了銀行基礎客戶群，加快了銀行創(chuàng)新與綜合化經營的步伐，已經成為商業(yè)銀行實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略調整的重要手段。個人理財產品不僅經營風險較小而且收益穩(wěn)定，有利于商業(yè)銀行防范化解經營風險，提高銀行競爭力。個人理財產品正成為商業(yè)銀行零售業(yè)務的主要產品之一，成為零售業(yè)務與批發(fā)業(yè)務聯(lián)動的一個重要支撐點。為了擴大市場份額、獲得更大利潤，增強市場競爭力，我國商業(yè)銀行的個人理財產品營銷工作也日漸受到重視。

二、我國商業(yè)銀行個人理財產品營銷的主要問題

雖然近幾年我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展迅速，但是由于我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展較晚,目前還處于起步階段,商業(yè)銀行個人理財產品的營銷存在許多不足,主要表現(xiàn)在以下幾方面:

1.銀行對個人理財產品營銷意識不強

我國商業(yè)銀行還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，把營銷當推銷,認為零星的使用廣告、宣傳策略就是營銷，沒有真正意識到客戶需求的重要性;缺乏開拓新興市場的意識，向理財客戶提供優(yōu)質上門服務少，習慣于過去那種守株待兔式的坐在辦公室等客上門的做法,忽視對潛在理財客戶的研究和開發(fā)。這導致商業(yè)銀行只注重客戶對銀行產生的當前利益和直接利益，忽視其長遠和綜合的利益，只注重對現(xiàn)有客戶和市場的爭奪，忽略了潛在客戶,缺乏對當前的市場營銷戰(zhàn)略重點和發(fā)展方向的全面規(guī)劃。

2.商業(yè)銀行個人理財產品營銷缺乏整體策劃與創(chuàng)意，具有很大的盲目性和隨機性

當前商業(yè)銀行個人理財產品品種趨同，各家商業(yè)銀行把個人理財業(yè)務作為避免顧客流失的競爭工具，價格競爭激烈，因此，市場營銷策劃與創(chuàng)意就顯得十分重要。但是現(xiàn)在很多商業(yè)銀行個人理財產品的營銷行為大同小異，許多銀行只忙著搶占市場，產品營銷的前期基礎工作沒做好，對營銷市場細分不夠，對產品定位研究不精細，有時還沒弄清自己是否適合推出某項產品時，就急著利用營銷與其他銀行競爭，營銷效果自然不如預期。此外，我國商業(yè)銀行對于理財產品的營銷采取的是“天女散花”方式，在理財產品營銷過程中過分側重對收益的宣傳，不嚴格履行風險提示義務，無視客戶的不同的實際情況隨意出售理財產品，難以滿足顧客的需求，影響了營銷效果。

3.銀行個人理財產品單一，創(chuàng)新不夠，缺少主導品牌

由于我國實行嚴格的金融分業(yè)經營,我國商業(yè)銀行投資渠道狹窄，商業(yè)銀行開發(fā)和設計產品的能力較弱等,這在一定程度上影響了商業(yè)銀行個人理財產品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財產品大多只是對原有的銀行存、貸款產品和中間業(yè)務產品重新包裝和組合,或在服務上做一些提升,很少有實質性突破。一家銀行能做的業(yè)務,別人可以很快“復制”,各行間就只在代客理財?shù)闹攸c略有不同,所以理財產品的復制速度非?？?產品和服務同質化傾向非常明顯。此外,我國商業(yè)銀行的個人理財產品真正樹立起品牌的不多，無法取得品牌競爭優(yōu)勢。在基本競爭戰(zhàn)略的選擇上，國內商業(yè)銀行雖然都不約而同地實施了品牌戰(zhàn)略，但由于貪大求全,推出了眾多的理財產品品牌，并沒有形成主導品牌，因此無論從品牌知名度還是品牌內涵上都無法與外資銀行相抗衡。

4.個人理財產品營銷體系“殘疾”,營銷人員素質不過關

目前我國大多數(shù)商業(yè)銀行的營銷組織不健全，有的還沒有內部營銷職能部門,即使有也是職能單一、人員缺乏、地位不高。而且銀行內部各專業(yè)部門之間缺乏有效溝通和合作，營銷過程中往往是一個業(yè)務部門單打獨斗,沒有形成一個有機的營銷整體，缺乏聯(lián)動效應，難以通過產品交叉銷售實現(xiàn)經營效益，也不利于制定統(tǒng)一的業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，影響了理財產品營銷的效果。另外，理財服務是一項綜合性很強的業(yè)務，要求從事理財產品營銷的人員要具備敬業(yè)精神和綜合素質。而我國商業(yè)銀行個人理財客戶經理大多是從原來銀行儲蓄網點的員工抽調出來臨時培訓的，他們對產品設計的背景、資金運用渠道知之甚少，他們的專業(yè)知識和綜合素質也難以適應日益專業(yè)化、復雜化個人理財產品營銷要求，不利于個人理財產品的營銷。

三、我國商業(yè)銀行個人理財產品營銷發(fā)展策略

1.加強以客戶為中心的個人理財產品營銷意識

商業(yè)銀行應改變以往的落后觀念，嚴格區(qū)分營銷與推銷，在實際理財業(yè)務中真正接受、吸納、運用現(xiàn)代營銷管理，并且將營銷工作放到理財產品開發(fā)、設計和銷售的通盤決策中予以考慮?，F(xiàn)代營銷理論認為:客戶是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎,由于客戶的存在,商業(yè)銀行才能得以存在和發(fā)展。因此個人理財產品的營銷應該以市場和顧客的需求為中心，應該圍繞顧客制定市場營銷計劃和產品的發(fā)展戰(zhàn)略計劃,認真研究客戶及其需求,根據(jù)不同的顧客需求開發(fā)和設計產品，運用各種現(xiàn)代營銷手段和借助先進網絡平臺，向潛在客戶介紹理財產品，如在銀行專門網站上介紹本行個人理財產品等，同時加強對現(xiàn)有客戶的跟蹤服務。此外，在營銷活動中，要挖掘個人理財產品的文化內涵，營造具有強烈個性特征的營銷文化氛圍，促進企業(yè)與客戶之間的文化交流，讓目標客戶了解和接受新的理財產品;增加營銷活動的知識含量，通過提供知識服務激發(fā)顧客對理財產品的興趣，力求使個人理財產品與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩(wěn)固關系，從而使顧客成為產品的長期、忠實消費者。

2.科學細分客戶市場,合理進行市場定位

現(xiàn)代市場營銷的核心是目標營銷，而目標營銷成功的基礎是科學的市場細分。將市場細分應用到商業(yè)銀行理財產品營銷上可以幫助商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)市場機會，開發(fā)新市場，更加明確目標市場，制定出符合目標市場的營銷策略。據(jù)國內商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的特點，商業(yè)銀行可以根據(jù)人口、地理、利益和心理四個要素細分市場。從人口要素上說，不同年齡階段的人，有不同的生活工作經歷和生活觀念，對待風險和收益的態(tài)度也不同；性別也會造成不同的投資觀念，女性多偏愛消費理財，男性則更傾向于風險投資；根據(jù)家庭生命周期理論，不同的人在不同的人生階段收入和支出不同，偏好不同的理財產品；收入和職業(yè)也是重要的細分因素。從地理要素上說，地理區(qū)域差異導致經濟收入差異，影響了理財產品的需求。從利益要素上說，利益追求的偏好是多種多樣的，不同的人為追求利益愿意承擔的風險不同，偏愛的理財產品也有所不同。從心理要素上說，不同的人有不同的生活和花費時間及金錢的模式，而且不同的人對商業(yè)化理財?shù)慕邮艹潭纫膊煌@些都關系到理財產品的需求。

商業(yè)銀行根據(jù)以上四個因素把整個客戶市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場都有相似需求的客戶群，銀行可根據(jù)自己面臨的市場環(huán)境、自身資源及業(yè)務特點進行合理定位，選定目標客戶，選擇目標市場，針對不同客戶對理財產品的不同需求，為不同層面的客戶提供不同的理財產品，制定相適應的營銷方案，整合所有資源，提供差異化服務。

3.大力開發(fā)商業(yè)銀行個人理財產品，加強品牌效應

銀行應針對眾多不同背景的個人客戶及有關不同需求，設計具有個性化的個人理財產品，充分滿足優(yōu)質客戶多樣化的金融需求。銀行應積極運用先進的科技手段去開發(fā)設計提供多種金融功能、選擇性更強產品，提高個人理財產品的金融含金量和科技含金量。為了理財產品的創(chuàng)新，銀行應健全研發(fā)制度，鼓勵產品研發(fā)人員開動腦筋開發(fā)滿足市場需求的創(chuàng)新型產品；加大團隊建設，努力塑造一支素質和專業(yè)過硬的研發(fā)隊伍；收集客戶的各種理財需求，為客戶提供個性化量身定制的產品；加強風險控制，為產品創(chuàng)新保駕護航。此外，加強品牌效應是商業(yè)銀行個人理財產品營銷的重要內容，體現(xiàn)了個人理財產品的個性和風格。商業(yè)銀行個人理財產品的品牌效應有利于提高銀行的商譽，增強金融消費者的認同感，吸引消費者的注意力。商業(yè)銀行應制定品牌戰(zhàn)略，將品牌競爭策略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中，與產品、定價、分銷、促銷等策略相配合。商業(yè)銀行還需明確并維護品牌的核心價值，提高產品和服務的質量，重視品牌發(fā)展的科學規(guī)劃，注重品牌的統(tǒng)一、連貫、有效的溝通和傳播。

4.完善個人理財產品營銷的組織體系，提高營銷隊伍的素質

商業(yè)銀行要以“客戶為中心”和以“市場為導向”配置內部營銷資源，重新組合各部門現(xiàn)有的業(yè)務分工，建立起符合自身特點的專職營銷機構。商業(yè)銀行還需協(xié)調部門之間的關系，推動總、分、支行之間的市場調研、個人理財產品創(chuàng)新、信息統(tǒng)計、客戶信息等多方面的資源共享，實現(xiàn)整體聯(lián)動，強力營銷，建立一個以專職營銷機構為主各部門相互協(xié)作配合的高效的市場營銷體系。

營銷隊伍的好壞是營銷戰(zhàn)略成敗的關鍵。商業(yè)銀行改革勞動用工制度，建立市場化的用人機制，營造公平競爭的用人環(huán)境，吸收和選拔優(yōu)秀理財人員，提高理財隊伍整體素質，優(yōu)化人力資源配置。商業(yè)銀行通過培訓體制和教育投入，為員工提供更多學習提高的機會，積極為營銷人員創(chuàng)造學習與交流的平臺，提升營銷人員的業(yè)務水平和專業(yè)技能，建立起一支精通產品和業(yè)務知識、人際溝通能力強和高度敬業(yè)的高素質、復合型專業(yè)理財隊伍，以適應當前全面開放競爭的金融時代的要求。

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