導(dǎo)語：網(wǎng)上銀行顧客價值與忠誠之間關(guān)系一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文通過梳理顧客價值與顧客忠誠之間的相關(guān)文獻(xiàn)，在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上將網(wǎng)上銀行顧客價值量化為三個二級指標(biāo)：產(chǎn)品價值、社會價值和服務(wù)價值。本文通過問卷調(diào)查法，對南京市網(wǎng)上銀行顧客進行問卷調(diào)查，共收回有效問卷180份，運用統(tǒng)計軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析，得出相關(guān)結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)上銀行顧客價值對顧客忠誠存在明顯的正向作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行；顧客價值；顧客忠誠

一、研究背景及意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的不斷拓展。中國網(wǎng)上銀行用戶的規(guī)模也在不斷擴大，預(yù)計2018年網(wǎng)上銀行用戶的規(guī)模將達(dá)到8億人口。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，許多專業(yè)人士開始思考：怎樣提高網(wǎng)上銀行顧客的忠誠度，使得顧客能夠堅定不移的在本銀行進行相關(guān)業(yè)務(wù)的合作，從而在網(wǎng)上銀行市場上占得較好的優(yōu)勢。在查閱相關(guān)文獻(xiàn)進行分析的時候，我們發(fā)現(xiàn)很少會有網(wǎng)上銀行會從提升顧客忠誠度的角度出發(fā)，去考慮顧客所關(guān)心的理財產(chǎn)品的價值或者是網(wǎng)上銀行的服務(wù)價值，也就是網(wǎng)上銀行很少考慮顧客的感知價值，也沒有考慮到顧客的內(nèi)心消費體驗。從而也就導(dǎo)致目前網(wǎng)上銀行的整體顧客忠誠度比較低。此外，由于網(wǎng)上銀行并沒有一定的危機意識，轉(zhuǎn)換或者是退出壁壘，又由于我國傳統(tǒng)銀行所形成的行業(yè)壁壘，一些網(wǎng)上銀行的處境并不樂觀。雖然許多網(wǎng)上銀行擁有一定數(shù)量上的顧客，這些顧客也在一定的時期內(nèi)為該網(wǎng)上銀行創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟效益。但我們需要意識到這些經(jīng)濟效益僅僅是暫時的，是一種形式上的，而不是說該網(wǎng)上銀行擁有一定數(shù)量的忠實的顧客。因此我們有理由相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，金融業(yè)的全面開放，許多金融壁壘已經(jīng)在慢慢降低直至消失。那么國內(nèi)的網(wǎng)上銀行有可能面臨著失去一定龐大數(shù)量顧客的風(fēng)險，因此研究網(wǎng)上銀行顧客忠誠就是一個很有必要的話題。目前國內(nèi)外研究顧客價值與顧客忠誠的相關(guān)文獻(xiàn)比較多，但是將行業(yè)聚焦到銀行領(lǐng)域的文獻(xiàn)相對較少，特別是針對網(wǎng)上銀行的顧客價值與顧客忠誠的相關(guān)文獻(xiàn)較為缺乏?，F(xiàn)有針對網(wǎng)上銀行顧客方面的研究大多數(shù)集中于網(wǎng)上銀行的服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠度之間的關(guān)系研究，也就是說研究角度大多數(shù)是站在網(wǎng)上銀行的角度，很少是從顧客角度出發(fā)的。本文著力于從顧客角度出發(fā)，探索顧客對于網(wǎng)上銀行感知價值對其忠誠的影響。

二、研究模型構(gòu)建以及研究假設(shè)

1.研究模型

網(wǎng)上銀行必須要重視顧客在辦理金融業(yè)務(wù)時的內(nèi)心體驗，從顧客內(nèi)心產(chǎn)生需求到最終的業(yè)務(wù)完成，在這一系列的過程中，顧客一直對網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品進行感知，而這種感知本身就是從各種價值方面出發(fā)的。本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)上顧客一系列的購買體驗流程，在綜合考慮網(wǎng)上銀行這一領(lǐng)域特殊性的情況下，依據(jù)顧客一系列的內(nèi)心消費體驗過程來考慮顧客價值對顧客忠誠度的影響。此外，我們必須明確顧客價值是一個動態(tài)的過程而不是靜止的，它隨著顧客的消費過程在不斷的變動。

2.研究假設(shè)及依據(jù)

本文通過產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和社會價值三個維度來衡量顧客價值，質(zhì)量價值和經(jīng)濟價值兩個三級指標(biāo)來反映產(chǎn)品價值；通過使用安全、便利性、響應(yīng)性三個潛變量來量化服務(wù)價值，社會價值則有社會認(rèn)同和社會關(guān)系兩個三級指標(biāo)。Gale(1994)在探討顧客價值的潛變量的時候，將焦點聚集在了產(chǎn)品的質(zhì)量以及價格上，試圖通過性價比來反映顧客價值。在此基礎(chǔ)上國內(nèi)外學(xué)者在研究顧客價值時都會從這兩方面進行考慮。在其他領(lǐng)域中比如傳統(tǒng)的實體店領(lǐng)域，產(chǎn)品的顧客價值對于忠誠有著正向的影響作用，但是在網(wǎng)上銀行領(lǐng)域中是否還是存在這樣的情況是值得我們有待研究討論的。

三、數(shù)據(jù)處理與分析

考慮到網(wǎng)上銀行客戶的特點,本人通過問卷星向南京市的網(wǎng)上銀行顧客發(fā)放問卷，一共發(fā)放200份問卷,回收194份問卷,有效問卷180份。通過統(tǒng)計分析軟件我們來探討顧客價值與顧客忠誠度之間的關(guān)系。在對其指標(biāo)進行了信度和消毒以及相關(guān)性分析之后，證明各項指標(biāo)均滿足一定的信度與效度，同時二級指標(biāo)均能夠很好地闡述一級指標(biāo)顧客價值，我們對其進行了一元回歸分析.統(tǒng)計分析中我們可以看到，產(chǎn)品價值、社會價值、服務(wù)價值對其顧客忠誠均有顯著的正向影響。只是服務(wù)價值和社會價值對其顧客忠誠的影響并沒有產(chǎn)品價值那么明顯。這可能是由于顧客在使用網(wǎng)上銀行服務(wù)時更看重的是其產(chǎn)品所能夠給他們帶來的效益。在進行問卷調(diào)查事后的訪談中我們發(fā)現(xiàn)：很多顧客所使用的銀行卡并不是自己特地去辦理的，而是企業(yè)或者學(xué)校所發(fā)放的銀行卡。而且顧客為了貪圖方便并沒有去辦理多余的銀行卡，因此也沒有什么可以比較的對象，從這個層面上來看的話，很多顧客對于網(wǎng)上銀行的忠誠可能僅僅只是一種偽忠誠。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的進一步普及，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)不再讓顧客感到新奇，且由于各銀行之間的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，已經(jīng)不能夠給銀行顧客帶來一種全新的感受或者體驗，因此社會價值對其影響可能也就不顯得那么的重要。

四、結(jié)論及建議

1.研究結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，傳統(tǒng)銀行開始進行改革，國內(nèi)金融行業(yè)的競爭更加的激烈以及白熱化，網(wǎng)上銀行的發(fā)展也備受關(guān)注。本文通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)進行相關(guān)的梳理，在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上，編制了網(wǎng)上銀行顧客價值的指標(biāo)測量量表，從而建立了網(wǎng)上銀行顧客價值與忠誠之間的關(guān)系模型，并進行了相關(guān)的實證研究，對模型與假設(shè)進行了驗證，得出了以下結(jié)論：第一，調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銀行顧客群體較為年輕且學(xué)歷水平較高，這一類人群往往喜歡新奇的事物，而網(wǎng)上銀行的顧客忠誠度并沒有達(dá)到一個很理想的狀態(tài)，還是有很大的進步空間。第二，產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、社會價值均與顧客忠誠呈顯著的正向相關(guān)，只是相對于產(chǎn)品價值，服務(wù)價值與社會價值對顧客忠誠的直接影響不顯著。究其原因，大概是由于網(wǎng)上銀行缺乏創(chuàng)新性且同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

2.研究建議

2.1提升網(wǎng)上銀行產(chǎn)品價值

網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品價值主要是通過其質(zhì)量和經(jīng)濟因素決定的，顧客在選擇網(wǎng)上銀行時主要看中的是其產(chǎn)品，因此網(wǎng)上銀行應(yīng)該注重創(chuàng)新，怎樣提供高收益，高安全的產(chǎn)品是其面臨解決的一個重要問題。網(wǎng)上銀行應(yīng)該先做好最基本的金融業(yè)務(wù)，在保證資金安全的情況下，滿足顧客更多的理財產(chǎn)品的需求。此外，網(wǎng)上銀行還可以通過降低各種服務(wù)成本，手續(xù)費等等來提高其產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。

2.2提升網(wǎng)上銀行服務(wù)價值

隨著網(wǎng)上銀行技術(shù)的可復(fù)制性越來越強，網(wǎng)上銀行的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，此時在技術(shù)成面上已經(jīng)很難拉開差距了。解決同質(zhì)化現(xiàn)象的關(guān)鍵在于根據(jù)網(wǎng)上銀行顧客需求的多樣性以及自身的優(yōu)勢和資源，制定差異化的競爭戰(zhàn)略，從而占取市場占有率。比如銀行可以將對顧客進行分級，按照不同層次的顧客，推薦不同類型的理財產(chǎn)品，提供更加具有針對性以及個性化的服務(wù)。使得顧客感受到更大的服務(wù)價值。

3.提升網(wǎng)上銀行社會價值

互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)金融順勢而生，網(wǎng)上銀行得到了迅猛的發(fā)展，其與傳統(tǒng)銀行的最大的區(qū)別在于，整個顧客體驗過程中都是在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間完成的，而沒有人與人之間的面對面的溝通。如果網(wǎng)上銀行能夠歐加強與電商企業(yè)的合作，使得顧客在進行網(wǎng)上業(yè)務(wù)的操作的時候能夠?qū)崿F(xiàn)與完結(jié)的溝通，這無疑會增加網(wǎng)上銀行的社會認(rèn)同感，從而提高其社會價值。

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作者:朱蕾 單位:南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院