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摘要:譽風(fēng)險成為近年銀行業(yè)十分關(guān)注的領(lǐng)域,聲譽風(fēng)險甚至被視為“最令人畏懼”的風(fēng)險。一旦遭遇聲譽危機,不僅會直接損害商業(yè)銀行的信譽,影響上市銀行在資本市場的表現(xiàn),導(dǎo)致銀行品牌價值損失,甚至?xí)＜般y行的生存。因此,如何完善和加強聲譽風(fēng)險的管理成為目前我國商業(yè)銀行亟待解決的難題。筆者就從從事聲譽風(fēng)險相關(guān)工作一年來的認(rèn)識和目前我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理中存在的主要問題出發(fā),提出若干完善我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理的建議。

關(guān)鍵詞：銀行聲譽風(fēng)險聲譽危機

近年來我國銀行業(yè)的風(fēng)險管理水平取得了明顯的進步,尤其在此次國際金融危機中的表現(xiàn)更是令世人刮目相看,但我們不能因此而放松了對風(fēng)險的防范,尤其是目前銀行業(yè)比較陌生又特別關(guān)注的聲譽風(fēng)險。什么是聲譽風(fēng)險?根據(jù)2009年銀監(jiān)會的《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》中的定義:“聲譽風(fēng)險是指由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負(fù)面評價的風(fēng)險。聲譽事件是指引發(fā)商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的相關(guān)行為或事件。重大聲譽事件是指造成銀行重大損失、市場大幅波動、引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險或影響社會經(jīng)濟秩序的聲譽事件?！鄙虡I(yè)銀行為什么要防范聲譽風(fēng)險的產(chǎn)生?根據(jù)普華永道對多家商業(yè)銀行的風(fēng)險管理人員的調(diào)查結(jié)果顯示,總體上聲譽風(fēng)險是他們所面臨的最大的風(fēng)險。就對公司市場價值的影響而言,聲譽風(fēng)險排在第一位;就對收益的影響而言,聲譽風(fēng)險排在第六位。聲譽危機不僅會直接損害商業(yè)銀行的信譽,影響上市銀行在資本市場的表現(xiàn),導(dǎo)致銀行品牌價值損失,甚至?xí)＜般y行的生存。良好的聲譽是一家銀行的生存之本,對增強競爭優(yōu)勢,提升商業(yè)銀行的盈利能力和實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)起著不可忽視的作用。因此如何防范聲譽風(fēng)險成為了我國銀行業(yè)面臨的新課題。下面,筆者就從從事聲譽風(fēng)險相關(guān)工作一年來的認(rèn)識和商業(yè)銀行的現(xiàn)狀,對商業(yè)銀行如何加強銀行聲譽風(fēng)險管理談幾點自己的看法。

一、商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的誘因與危害

聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜,有可能是商業(yè)銀行內(nèi)、外部風(fēng)險因素綜合作用的結(jié)果,也可能是非常簡單的風(fēng)險因素就觸發(fā)了嚴(yán)重的聲譽風(fēng)險。發(fā)生的部位可能是銀行由內(nèi)到外的任何環(huán)節(jié),利益相關(guān)者也包括內(nèi)部員工和外部公眾。聲譽風(fēng)險表現(xiàn)形式多樣,不易界定,并具有突發(fā)性、動態(tài)性和擴散性。難以通過常規(guī)的風(fēng)險管理部門利用常規(guī)方法進行有效管理。如果商業(yè)銀行不能恰當(dāng)?shù)奶幚磉@些風(fēng)險因素,就可能引發(fā)外界的不利反映。商業(yè)銀行一旦被發(fā)現(xiàn)其金融產(chǎn)品或服務(wù)存在嚴(yán)重缺陷、內(nèi)控不力導(dǎo)致違規(guī)案件層出不窮等,則即便花費大量的時間和精力用于事后的危機管理,也難于彌補對銀行聲譽造成的實質(zhì)性損害。一家操作風(fēng)險事件頻發(fā)的銀行,會給公眾一種內(nèi)部管理混亂、管理層素質(zhì)低、缺乏誠信和責(zé)任感等不良印象,致使公眾特別是客戶對銀行的信任程度降低,銀行的工作職位對優(yōu)秀人才失去吸引力,原有的人才大量流失,股東們因?qū)︺y行發(fā)展前景失去信心,對長期持有銀行股票發(fā)生懷疑,進而在資本市場上大量拋售股票造成股價下跌,銀行市值縮水,最終導(dǎo)致監(jiān)管當(dāng)局的嚴(yán)厲監(jiān)管措施等。

二、當(dāng)前我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理存在的主要問題

1.商業(yè)銀行治理層對聲譽風(fēng)險認(rèn)識不到位。商業(yè)銀行的治理層在制定銀行戰(zhàn)略目標(biāo)時更多關(guān)注的是利潤,致力于解決存款、貸款、中間業(yè)務(wù)等方面問題,對銀行的聲譽問題關(guān)注不夠。董事會下設(shè)的風(fēng)險管理委員會,大多沒有將聲譽風(fēng)險納入全面風(fēng)險管理框架,沒有明確專門部門或團隊負(fù)責(zé)全行聲譽風(fēng)險管理,也沒有在各個崗位、業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)條線上進行相應(yīng)的聲譽風(fēng)險管理的安排,即使某些銀行有過聲譽管理行為,也比較粗放,科學(xué)性和規(guī)范性仍比較薄弱。這也說明了為什么我國商業(yè)銀行在管理信用風(fēng)險、市場風(fēng)險和利率風(fēng)險方面取得了明顯的進步,但在道德與合規(guī)方面的困境顯得更為突出。

2.銀行從業(yè)人員聲譽風(fēng)險意識淡薄。目前銀行從業(yè)人員對于聲譽風(fēng)險的知識比較缺乏,對聲譽風(fēng)險重視程度不夠,雖然各行已著手制定相應(yīng)的制度管理聲譽風(fēng)險,但聲譽知識和風(fēng)險理念仍然沒有完全灌輸?shù)絾T工的思想中,對于聲譽風(fēng)險的認(rèn)識仍停留在感性認(rèn)識階段。商業(yè)銀行內(nèi)部各條線自上而下的行業(yè)壟斷意識較強,服務(wù)意識較差,對客戶的信訪、投訴處理效果不佳,對新聞媒體反映的負(fù)面情況處理不及時,重視程度不夠,導(dǎo)致聲譽事件不斷發(fā)生。

3.對聲譽風(fēng)險的界定和衡量仍然存在很大的困難性。雖然銀監(jiān)會早在一年前就了《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》,但定義還相對寬泛。目前,對聲譽風(fēng)險及其危害的衡量,國際上還普遍缺乏有效的標(biāo)準(zhǔn)和手段,為聲譽風(fēng)險的識別、監(jiān)控等帶來很大的障礙,聲譽風(fēng)險管理基本淪為被動的危機事件處理,風(fēng)險管理效率低下,作用有限。

4.聲譽風(fēng)險管理缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。聲譽風(fēng)險管理是一個系統(tǒng)工程,它不僅包括聲譽風(fēng)險發(fā)生后的處置,還包括聲譽的建立、維持等。但目前,很多商業(yè)銀行的聲譽管理沒有長期的聲譽管理戰(zhàn)略規(guī)劃,聲譽管理往往“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”,缺乏前瞻性、持久性。沒有長期聲譽管理體系的規(guī)劃,就無法談及全面的聲譽管理。

5.監(jiān)管部門對商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險缺乏有效監(jiān)管手段。監(jiān)管部門對因商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理不善而引發(fā)的事件沒有直接的監(jiān)管手段。由于個別商業(yè)銀行自身聲譽風(fēng)險管理不善而導(dǎo)致整個銀行業(yè)負(fù)面輿情甚至群體性事件占用了大量的監(jiān)管資源,監(jiān)管部門只能在事件已發(fā)生或情況已惡化,進而可能導(dǎo)致系統(tǒng)性問題爆發(fā)時才能采取相應(yīng)的監(jiān)管措施。而在此之前,只能采取輿情提示、風(fēng)險提示等方式與商業(yè)銀行進行協(xié)調(diào),而不能依法要求其采取相應(yīng)的措施,如近期銀行ATM跨行取款收費上調(diào)引發(fā)的一系列有關(guān)銀行收費的負(fù)面輿情。

三、完善我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理的建議

1.培育聲譽風(fēng)險管理文化。首先,提高聲譽風(fēng)險的認(rèn)識要從高層做起。商業(yè)銀行董事會及高管層應(yīng)充分認(rèn)識到聲譽風(fēng)險管理工作的重要性、現(xiàn)實性和緊迫性,把對聲譽風(fēng)險的認(rèn)識提高到與其他各類風(fēng)險同等重要的高度,提高到能否實現(xiàn)商業(yè)銀行戰(zhàn)略目標(biāo)上來,并以身作則,自上而下地樹立全行的聲譽風(fēng)險意識。其次,應(yīng)在全行倡導(dǎo)聲譽的重要性,通過培訓(xùn)、講座等多種方式,普及聲譽知識,自覺維護商業(yè)銀行聲譽。第三,要把加強聲譽風(fēng)險管理提高到戰(zhàn)略的高度,把它納入全面風(fēng)險管理的范疇,統(tǒng)籌加以考慮,全面提高聲譽風(fēng)險管理水平。

2.建立良好的聲譽風(fēng)險管理體系,進一步完善激勵和約束機制。良好的聲譽風(fēng)險管理體系,有利于維持客戶的信任度和忠誠度,創(chuàng)造有利的資金使用環(huán)境,增進和投資者的關(guān)系,強化自身的可信度和利益持有者的信心,吸引高質(zhì)量客戶,增強自身競爭力,最大限度的減少訴訟威脅和監(jiān)管要求。由于銀行的各項業(yè)務(wù)均存在不同程度的道德風(fēng)險,因此只有建立完善的激勵和約束機制,各層次員工才有可能實施不違背銀行利益的業(yè)務(wù)操作行為。同時,制定制度或規(guī)則,獎賞和鼓勵那些提高銀行聲譽的員工,阻止和懲罰那些損害銀行聲譽的行為。

3.建立和完善聲譽風(fēng)險評估、預(yù)警和應(yīng)急處置機制,提高處理聲譽風(fēng)險的能力。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)將接受投訴和批評看作是與客戶、公眾溝通的“黃金機會”,及時分析投訴的起因、規(guī)律、相關(guān)性等特征要素,以便為業(yè)務(wù)運營提供非常有價值的風(fēng)險預(yù)警信息。傳統(tǒng)上,聲譽風(fēng)險管理主要采用“辯護或否認(rèn)”的對抗戰(zhàn)略推卸責(zé)任,但往往會招致更強烈的對抗活動;因此,商業(yè)銀行因采用更具建設(shè)性的處理方式,要勇于承擔(dān)責(zé)任,并與內(nèi)外部利益相關(guān)者協(xié)商解決問題,以降低利益相關(guān)者或公眾的持續(xù)對抗反應(yīng)。聲譽風(fēng)險管理應(yīng)該是建立在良好的道德規(guī)范和公眾利益基礎(chǔ)之上,而且如果能在監(jiān)管部門采取行動之前及時處理,將取得更好的效果。

4.提升監(jiān)管部門對聲譽風(fēng)險的監(jiān)管水平。完善的監(jiān)管對規(guī)范商業(yè)銀行行為至關(guān)重要,并對銀行經(jīng)營理念具有導(dǎo)向作用。制定完善的法規(guī)、建立金融企業(yè)信息系統(tǒng)和社會評價系統(tǒng),提高監(jiān)管效率,對于營造公平、透明的經(jīng)營氛圍、提高企業(yè)聲譽風(fēng)險意識、加強自律、改善公共關(guān)系等方面具有重要影響。特別是,在目前我國社會轉(zhuǎn)型時期,金融業(yè)務(wù)發(fā)展日新月異,相關(guān)利益人個體意識增強的環(huán)境下,提高監(jiān)管效率對銀行和監(jiān)管當(dāng)局都很重要。

5.加強信息披露,重視社會輿論監(jiān)督。首先,商業(yè)銀行要保持與媒體的良好接觸,因為媒體是商業(yè)銀行和利益相關(guān)群體保持密切聯(lián)系的紐帶。商業(yè)銀行應(yīng)借助各種媒體平臺,定期或不定期的宣傳商業(yè)銀行的價值理念。要加強與各類新聞媒體的溝通,及時進行信息披露,正面宣傳商業(yè)銀行產(chǎn)品、品牌及各類活動,樹立良好的品牌和形象,提高商業(yè)銀行的知名度、美譽度,從而提高商業(yè)銀行在客戶中的認(rèn)可度,提升競爭力。對于商業(yè)銀行的不利事件,應(yīng)積極回應(yīng)媒體,保持公開坦誠的態(tài)度,盡早和經(jīng)常地向公眾報道事實,引導(dǎo)媒體客觀公正地報道事件,避免誤導(dǎo)公眾。其次,商業(yè)銀行要重視社會輿論,尤其要重視網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測,及早發(fā)現(xiàn)重大輿情動向,對網(wǎng)上非法和過激言論,提前采取措施,第一時間予以剔除,爭取把負(fù)面影響降到最低;針對不良信息,通過采取公開澄清、跟帖引導(dǎo)、主動邀請記者深入報道等方式引導(dǎo)輿情,及時消除負(fù)面輿論影響。

6.正確處理銀行與利益相關(guān)者的關(guān)系。“一是處理好與客戶的關(guān)系。客戶的投訴和糾紛如果處理不當(dāng),將對商業(yè)銀行的聲譽造成傷害。為此,商業(yè)銀行在客戶面前一定要有良好的形象,樹立“顧客不一定是對的,但永遠(yuǎn)是第一位的”服務(wù)理念,保持良好的態(tài)度,及時與產(chǎn)生糾紛的客戶進行良好溝通,權(quán)衡商業(yè)銀行聲譽與客戶的理據(jù),盡量求得妥善的解決方案。二是處理好與內(nèi)部員工的關(guān)系。良好的聲譽離不開商業(yè)銀行員工的共同維護。對于涉及內(nèi)部員工勞動糾紛、內(nèi)部案件等類事件,應(yīng)在商業(yè)銀行內(nèi)部統(tǒng)一思想,穩(wěn)定員工情緒,向員工表明管理層的態(tài)度,加強商業(yè)銀行內(nèi)部團結(jié);要建立內(nèi)部獎懲機制,對維護商業(yè)銀行聲譽做出貢獻(xiàn)的員工進行獎勵,嚴(yán)懲失職或有損商業(yè)銀行聲譽的員工。三是處理好與股東的關(guān)系。在商業(yè)銀行上市進程不斷加快的情形下,很好地處理與出資人即股東的關(guān)系,對于取得股東的理解和支持十分重要,為此,商業(yè)銀行應(yīng)加強與股東之間的溝通,及時披露各種消息;四是處理好與政府和監(jiān)管部門的關(guān)系。政府和監(jiān)管部門代表著廣大公眾的利益,帶有第三者公正立場的角色,為此,商業(yè)銀行應(yīng)加強與政府和監(jiān)管部門的溝通,及時向政府和監(jiān)管部門報告事件真相,從而贏得政府和監(jiān)管部門的支持和幫助,共同應(yīng)對商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險”。

7.建立一只高素質(zhì)的聲譽管理團隊、一套高效的協(xié)調(diào)管理機制。由于聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的原因非常復(fù)雜,可能發(fā)生在任何環(huán)節(jié),利益相關(guān)者包括所有員工,難以通過風(fēng)險管理部門的常規(guī)管理來實現(xiàn);并且聲譽風(fēng)險往往與信用風(fēng)險、市場風(fēng)險、操作風(fēng)險、流動性風(fēng)險等多種風(fēng)險交叉存在、交互作用,更加難以計量和考核;雖然目前大部分商業(yè)銀行已經(jīng)初步建立了專職聲譽管理的部門和隊伍,但仍難以在單位內(nèi)部發(fā)揮合力統(tǒng)籌和督導(dǎo)的作用。因此,建立一只高素質(zhì)的聲譽管理團隊、一套高效的協(xié)調(diào)管理機制,將會大大降低聲譽風(fēng)險發(fā)生的幾率。

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