中小型商業(yè)畫(huà)廊營(yíng)銷(xiāo)困境及策略
時(shí)間:2022-06-08 08:27:25
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[摘要]作為一級(jí)藝術(shù)品市場(chǎng)的重要組成部分,中小型商業(yè)畫(huà)廊在建立藝術(shù)生態(tài)和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)中都發(fā)揮著重要作用。文章結(jié)合中國(guó)當(dāng)前商業(yè)畫(huà)廊的發(fā)展現(xiàn)狀與近年藝術(shù)品市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)信息,提出了中小型畫(huà)廊當(dāng)前面臨的三大營(yíng)銷(xiāo)困境。并在此基礎(chǔ)上,為中小型畫(huà)廊提出了可行的線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。
[關(guān)鍵詞]藝術(shù)市場(chǎng);品牌營(yíng)銷(xiāo);互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo);定價(jià)策略
1商業(yè)畫(huà)廊和當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀
1.1買(mǎi)方市場(chǎng)長(zhǎng)期存在,新晉藝術(shù)家作品無(wú)人問(wèn)津
目前,藝術(shù)市場(chǎng)處于供需不平衡的狀態(tài),買(mǎi)方市場(chǎng)在中小型畫(huà)廊內(nèi)長(zhǎng)期存在。一方面,海內(nèi)外的頂級(jí)當(dāng)代藝術(shù)品有價(jià)無(wú)市,頂級(jí)藝術(shù)品的創(chuàng)作者擁有選擇買(mǎi)家的主動(dòng)權(quán);另一方面,大量藝術(shù)品囤積難以售出,是中小型畫(huà)廊的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,中小型畫(huà)廊常采取“廣撒網(wǎng)”模式,同時(shí)大量新人藝術(shù)家,囤積其藝術(shù)品。然而,受限于藝術(shù)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)成本,此類(lèi)中小型畫(huà)廊難以吸引穩(wěn)定客源和知名藏家,也使得大量藝術(shù)品處于滯銷(xiāo)狀態(tài)。即使中小型畫(huà)廊難以從新晉藝術(shù)家的作品中謀取巨額利潤(rùn),新晉藝術(shù)家仍然是中小型畫(huà)廊的主要組成。2019年,Artsy了關(guān)于全球60個(gè)國(guó)家的700間商業(yè)畫(huà)廊的研究數(shù)據(jù),指出在中小型畫(huà)廊的藝術(shù)家中的72%為新晉藝術(shù)家[1]。目前,商業(yè)畫(huà)廊與藝術(shù)家之間普遍以簽署五年合約的形式合作。新晉藝術(shù)家若不能在市場(chǎng)上嶄露頭角,將很快被“后浪”替代。
1.2畫(huà)廊影響力差異大,中小型畫(huà)廊面臨關(guān)閉危機(jī)
強(qiáng)大的品牌效應(yīng)是商業(yè)畫(huà)廊在藝術(shù)市場(chǎng)中的生存和競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ),也是畫(huà)廊吸引頂級(jí)藝術(shù)家的關(guān)鍵。頂級(jí)商業(yè)畫(huà)廊往往能夠憑借在行業(yè)地位,簽約上升期藝術(shù)家。這造成了中小型畫(huà)廊中藝術(shù)家“成名即解約”的現(xiàn)象。對(duì)于中小型畫(huà)廊來(lái)說(shuō),上升期藝術(shù)家的“跳槽”離開(kāi),會(huì)為畫(huà)廊帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)傷害,而高端畫(huà)廊也不會(huì)付出“轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)”形式的補(bǔ)償。因此形成了頂尖畫(huà)廊頂尖優(yōu)勢(shì)不斷累積,中小型畫(huà)廊市場(chǎng)認(rèn)可度低的局面。此外,畫(huà)廊間的影響力差異在藝術(shù)博覽會(huì)上也有所體現(xiàn)。對(duì)于頂尖畫(huà)廊而言,藝術(shù)博覽會(huì)上的銷(xiāo)售收入也可以輕松覆蓋展位費(fèi)以及運(yùn)輸?shù)瘸杀尽V行⌒彤?huà)廊即使參加藝術(shù)博覽會(huì)能夠提高畫(huà)廊的曝光度,但真金白銀的成本投入并不一定能轉(zhuǎn)換為交易數(shù)量和成交價(jià)格。因此,中小型畫(huà)廊的五年存活率僅為10%,80%的畫(huà)廊在經(jīng)營(yíng)的第一年內(nèi)就會(huì)關(guān)閉[2]。
2中小型商業(yè)畫(huà)廊的營(yíng)銷(xiāo)困境
2.1畫(huà)廊間利潤(rùn)差異大,中小型畫(huà)廊營(yíng)銷(xiāo)成本有限
畫(huà)廊間的影響力差異除了體現(xiàn)在客戶(hù)階層和藝術(shù)家聲譽(yù)外,更直接地體現(xiàn)在可用營(yíng)銷(xiāo)成本上。對(duì)于頂級(jí)畫(huà)廊而言,營(yíng)銷(xiāo)投入不值一提。傳奇畫(huà)廊主大衛(wèi)·卓納曾直言,“我現(xiàn)在并不關(guān)心一個(gè)藝術(shù)博覽會(huì)的展位需要多少錢(qián)”[3]。這間位于紐約曼哈頓切爾西區(qū),每年參加20個(gè)頂級(jí)藝博會(huì)的畫(huà)廊能輕松支付所有營(yíng)銷(xiāo)成本。目前,頂級(jí)畫(huà)廊已經(jīng)可以引導(dǎo)藏家的審美和收藏,不必為吸引頂級(jí)藝術(shù)家和提高成交率而擔(dān)憂。然而,眾多中小型商業(yè)畫(huà)廊的營(yíng)銷(xiāo)際遇和這樣的頂級(jí)畫(huà)廊大相徑庭,捉襟見(jiàn)肘的營(yíng)銷(xiāo)成本常常使畫(huà)廊的營(yíng)銷(xiāo)舉步維艱。一方面,中小型畫(huà)廊的藝術(shù)品單價(jià)低,即使收取50%的費(fèi),畫(huà)廊的利潤(rùn)仍十分有限;另一方面,曝光度高,高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷(xiāo)資源十分有限,且需要大量的資金投入。對(duì)中小型商業(yè)畫(huà)廊而言,有限的營(yíng)銷(xiāo)成本帶來(lái)的是低成本、低曝光率、低轉(zhuǎn)換率、低成交量的惡性循環(huán)。
2.2線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道單一,常規(guī)藝術(shù)展用戶(hù)轉(zhuǎn)化率低
除了高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本,線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的單一性中小型畫(huà)廊的一大營(yíng)銷(xiāo)困境。相較于頂級(jí)畫(huà)廊擁有的多渠道的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),如聯(lián)合博物館策展,持續(xù)推出獨(dú)家藝術(shù)品周邊,合作頂級(jí)拍賣(mài)行等,境內(nèi)中小型畫(huà)廊的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道局限于策劃常規(guī)展覽和參加藝術(shù)博覽會(huì)。中小型畫(huà)廊通過(guò)這兩種線下渠道能夠獲得一定的曝光度和市場(chǎng)關(guān)注,但常規(guī)展覽有著用戶(hù)轉(zhuǎn)化率低的特點(diǎn)。日常策展作為商業(yè)畫(huà)廊的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)模式,實(shí)質(zhì)上是一種使商業(yè)畫(huà)廊直接接觸潛在藏家的B2C營(yíng)銷(xiāo)模式。在我國(guó)的中小型畫(huà)廊,尤其是非一線城市的商業(yè)畫(huà)廊中,客流量基數(shù)小,且觀眾多以拍照打卡為目的,對(duì)藝術(shù)品的了解和購(gòu)買(mǎi)意愿較低。參加藝術(shù)博覽會(huì)是當(dāng)前我國(guó)中小型畫(huà)廊進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主要方式,也是最能為商業(yè)畫(huà)廊帶來(lái)新客源的有效渠道。與畫(huà)廊的常規(guī)展覽相比,藝術(shù)博覽會(huì)能夠在短期內(nèi)聚集大量愛(ài)好者,使畫(huà)廊能夠針對(duì)潛在藏家直接開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。以2019年上海藝術(shù)博覽會(huì)為例,4天的展會(huì)成功吸引了逾6萬(wàn)觀眾參展,成交額突破一億元人民幣。得益于可觀的客流基數(shù),即使是題材小眾、風(fēng)格獨(dú)特的小型畫(huà)廊,也能有機(jī)會(huì)在藝術(shù)博覽會(huì)上獲得關(guān)注,吸引客流并形成交易。因此,藝術(shù)博覽會(huì)也成為中小型畫(huà)廊進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主要甚至唯一有效渠道。
2.3缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ),缺少重要藏家和機(jī)構(gòu)藏家
隨著藝術(shù)投資的流行,現(xiàn)代藝術(shù)在創(chuàng)作和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)逐漸精品化、產(chǎn)業(yè)化,這也使消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)品的要求不斷提高。在消費(fèi)藝術(shù)品時(shí),藏家往往會(huì)提出滿(mǎn)足審美和保值的雙重訴劉佳欣:中小型商業(yè)畫(huà)廊的營(yíng)銷(xiāo)困境及策略研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)求。在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下,消費(fèi)者更愿意來(lái)自知名畫(huà)廊,由知名藝術(shù)家創(chuàng)作的作品,以獲得更多的升值可能。因此,畫(huà)廊和其經(jīng)營(yíng)者的聲望就顯得至關(guān)重要了。然而,處于成長(zhǎng)期的中小型畫(huà)廊很難在短時(shí)間之內(nèi)與業(yè)界知名畫(huà)廊在品牌影響力上形成競(jìng)爭(zhēng)。一方面,頂級(jí)畫(huà)廊通過(guò)常年經(jīng)營(yíng),已經(jīng)聚集了豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源和多元的客戶(hù)群體,中小型畫(huà)廊很難在朝夕間接觸到在行業(yè)內(nèi)有類(lèi)似話語(yǔ)權(quán)的頂級(jí)藏家和藝術(shù)機(jī)構(gòu);另一方面,中小型畫(huà)廊主要的新晉藝術(shù)家市場(chǎng)影響力較弱,其作品銷(xiāo)售帶來(lái)的利潤(rùn)也難以為畫(huà)廊開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)所需要的媒體覆蓋提供經(jīng)濟(jì)支撐。
3商業(yè)畫(huà)廊的可行性營(yíng)銷(xiāo)策略研究
3.1短期聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng),推廣本土藝術(shù)家
在經(jīng)濟(jì)周期下行和疫情的雙重背景下,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向,聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和本土藝術(shù)家是中小型畫(huà)廊的一個(gè)可行營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面,海外貿(mào)易保護(hù)主義在文化領(lǐng)域的抬頭,為我國(guó)商業(yè)畫(huà)廊進(jìn)軍海外市場(chǎng)設(shè)置了重重障礙。以美國(guó)為例,2019年9月起,美國(guó)開(kāi)始向入境中國(guó)的文物古玩及藝術(shù)品征收10%的關(guān)稅。首間進(jìn)駐中國(guó)的美國(guó)畫(huà)廊,在2018年結(jié)束運(yùn)營(yíng)的佩斯畫(huà)廊創(chuàng)辦人也曾表示:“在中美貿(mào)易戰(zhàn)下,跨國(guó)畫(huà)廊根本無(wú)法在中國(guó)經(jīng)營(yíng)”[4]。另一方面,近十年來(lái),我國(guó)藝術(shù)市場(chǎng)對(duì)古玩和書(shū)畫(huà)的關(guān)注度逐漸下降,而現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)板塊正逆勢(shì)吸引著更多的購(gòu)買(mǎi)力。據(jù)雅昌藝術(shù)檢測(cè)中心的《2019年上半年中國(guó)藝術(shù)》顯示,現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)作品的市場(chǎng)份額呈穩(wěn)定提高趨勢(shì),在2014年上半年,僅有11.62%的藝術(shù)品交易份額由當(dāng)代藝術(shù)產(chǎn)生,而這一數(shù)據(jù)在五年內(nèi)達(dá)到了19.79%,漲幅70%[5]。隨著當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)定擴(kuò)大,以國(guó)內(nèi)藏家為目標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),扶植本土藝術(shù)家,是中小型畫(huà)廊可采用的短期營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.2采用價(jià)格適眾策略,對(duì)標(biāo)年輕化藏家
在高端藝術(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,頂級(jí)畫(huà)廊與拍賣(mài)行逐漸形成壟斷的情況下,中小型畫(huà)廊可以通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分,聚焦中端藝術(shù)品市場(chǎng),吸引年輕的購(gòu)買(mǎi)者。相比于頂級(jí)藏家對(duì)藏品升值空間的要求,預(yù)算較低的年輕購(gòu)買(mǎi)者往往更關(guān)注作品的美感和裝飾性。因此,中小型畫(huà)廊采用價(jià)格適眾策略進(jìn)行定價(jià),也符合中小新畫(huà)廊藝術(shù)品具有審美價(jià)值,但升值空間不明朗的特點(diǎn)。因此,畫(huà)廊可以與藝術(shù)家進(jìn)行協(xié)商,確定較易被市場(chǎng)接受的定價(jià)。在中小型畫(huà)廊中,新晉藝術(shù)家和畫(huà)廊的經(jīng)營(yíng)者通常擁有藝術(shù)品的共同定價(jià)權(quán)。通常,有經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)畫(huà)廊也不會(huì)把新晉藝術(shù)家的作品價(jià)格定得太高,這能保障藝術(shù)家的成交量,在獲利的同時(shí)為藝術(shù)家的持續(xù)性創(chuàng)作提供資金保障。中小型畫(huà)廊可以為藝術(shù)品制定適眾的價(jià)格,來(lái)吸引同樣剛進(jìn)入藝術(shù)市場(chǎng)的年輕買(mǎi)家。
3.3拓寬線上營(yíng)銷(xiāo)渠道,善用網(wǎng)絡(luò)新語(yǔ)境
在互聯(lián)網(wǎng)科技和線上支付高速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代,線上消費(fèi)已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式。目前,藝術(shù)品在線作為以互聯(lián)網(wǎng)為載體且高覆蓋率營(yíng)銷(xiāo)模式,已經(jīng)被包括商業(yè)畫(huà)廊在內(nèi)的藝術(shù)機(jī)構(gòu)廣泛采納。然而,在97%拍賣(mài)行和商業(yè)畫(huà)廊擁有官方網(wǎng)站的今天,建立網(wǎng)站、定期更新展覽等基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)行為已不能使一家畫(huà)廊從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出[6]。因此,應(yīng)用多渠道線上營(yíng)銷(xiāo),深入了解網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境就尤為重要。根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)畫(huà)廊的市場(chǎng)現(xiàn)狀,通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行線上引流和通過(guò)直播平臺(tái)推廣藝術(shù)內(nèi)容是中小型畫(huà)廊可以負(fù)擔(dān)的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。關(guān)于新媒體營(yíng)銷(xiāo),中小型畫(huà)廊可以在微信公眾號(hào)、豆瓣藝術(shù)圈、嗶哩嗶哩等訪問(wèn)量大、營(yíng)銷(xiāo)成本低的渠道畫(huà)廊和藝術(shù)品的相關(guān)信息,并針對(duì)平臺(tái)用戶(hù)的特性進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì),為畫(huà)廊引流。另外,具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和分享性等特點(diǎn)的線上直播推廣也是可行的線上營(yíng)銷(xiāo)手段。一方面,畫(huà)廊經(jīng)營(yíng)者可以同時(shí)在一場(chǎng)直播中展出多件藝術(shù)品,與大量潛在購(gòu)買(mǎi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)。另一方面,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播,中小型畫(huà)廊可以向藏家展示更完整的經(jīng)營(yíng)流程。舉例來(lái)說(shuō),畫(huà)廊可以拍攝藝術(shù)展覽的裝置過(guò)程,通過(guò)營(yíng)造儀式感來(lái)增加受眾對(duì)藝術(shù)作品的認(rèn)同。也可以邀請(qǐng)新晉藝術(shù)家與作品同框,使觀眾更加了解藝術(shù)品的創(chuàng)作過(guò)程及理念,產(chǎn)生理解和共鳴。
4結(jié)論
綜上所述,在中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)日益規(guī)范化、活躍化的背景下,中小型商業(yè)畫(huà)廊也迎來(lái)了寶貴的發(fā)展契機(jī)。即使其營(yíng)銷(xiāo)受到有限的營(yíng)銷(xiāo)成本、薄弱品牌效應(yīng)和單一的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的限制,中小型畫(huà)廊仍然有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式,謀求穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。文章提出,聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng),并拓寬線上營(yíng)銷(xiāo)渠道,是中小型畫(huà)廊取得長(zhǎng)期發(fā)展的可行營(yíng)銷(xiāo)渠道。
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作者:劉佳欣 單位:上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)
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