導(dǎo)語(yǔ)：我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)文化營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、文化營(yíng)銷國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外研究學(xué)者對(duì)于文化營(yíng)銷的研究主要集中在跨國(guó)企業(yè)的文化傳播與營(yíng)銷方面,目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界內(nèi)主流的三種說(shuō)法依次將文化營(yíng)銷歸結(jié)為“營(yíng)銷活動(dòng)”,“營(yíng)銷方式”以及“營(yíng)銷理念”。各種定義下,文化營(yíng)銷具有的特征各有不同。文化營(yíng)銷作為“營(yíng)銷活動(dòng)”的特征是“有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn),甄別,培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”;作為“營(yíng)銷方式”,文化營(yíng)銷的特征是構(gòu)建核心價(jià)值觀,滿足消費(fèi)著文化需求等等;作為“營(yíng)銷理念”,其特征是“以文化取勝的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)作為指導(dǎo)思想,以企業(yè)文化為傳播手段來(lái)溝通消費(fèi)者”。(見圖1)

二、保險(xiǎn)文化營(yíng)銷的內(nèi)容與作用

保險(xiǎn)作為保險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品,具有與其他實(shí)物性產(chǎn)品不同的特征與特性,保險(xiǎn)產(chǎn)品是無(wú)形的,以風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象特殊商品,它不可感知,不可存儲(chǔ),不可分離,不可預(yù)知,不穩(wěn)定。這些固有特點(diǎn)和本質(zhì)就決定了保險(xiǎn)營(yíng)銷的專業(yè)性,服務(wù)性,競(jìng)爭(zhēng)性和挑戰(zhàn)性。保險(xiǎn)企業(yè)文化營(yíng)銷主要包括:產(chǎn)品文化營(yíng)銷,品牌文化營(yíng)銷,制度文化營(yíng)銷以及理念文化營(yíng)銷。筆者分析文化營(yíng)銷在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用主要有:

(1)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷有助于推進(jìn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)而言,低劣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以費(fèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主,創(chuàng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段,新險(xiǎn)種的市場(chǎng)吸引力才能帶給保險(xiǎn)市場(chǎng)新生機(jī)。

(2)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷有助于樹立保險(xiǎn)企業(yè)品牌。

我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的佼佼者們都紛紛舉起文化營(yíng)銷的大旗,中國(guó)平安,中國(guó)人壽,泰康人壽等大型保險(xiǎn)企業(yè)都立志于文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和推廣,中國(guó)平安打出的口號(hào)正是“文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”?？梢娨獦淞⑽覈?guó)保險(xiǎn)業(yè)的著名品牌,文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是必由之路。

(3)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷有助于形成保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心就是形成企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀,價(jià)值觀是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷有助于建立和培養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期發(fā)展有不可小覷的作用。

(4)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷是推動(dòng)險(xiǎn)種創(chuàng)新的有效途徑。

在保險(xiǎn)體系相對(duì)完善,保險(xiǎn)監(jiān)督系統(tǒng)十分健全的國(guó)外保險(xiǎn)市場(chǎng),保險(xiǎn)企業(yè)仍在不斷地發(fā)展創(chuàng)新營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)方式,反觀我國(guó)國(guó)內(nèi)貧瘠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段和難以攻破的壟斷經(jīng)營(yíng)體系,都在預(yù)示著創(chuàng)新性險(xiǎn)種開發(fā)途徑和競(jìng)爭(zhēng)手段的勢(shì)在必行。

三、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題

(一)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀

保險(xiǎn)起源于幾百年前的意大利,相對(duì)于國(guó)外先進(jìn)資本主義國(guó)家對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)和相對(duì)完整的理論體系而言,我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)仍顯幼嫩。我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè),由于長(zhǎng)期壟斷,競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)屬于寡頭壟斷型,但在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,面對(duì)開放改革和入世協(xié)議,2004年12月11日起中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的全面開放,外資保險(xiǎn)企業(yè)可以全面入駐中國(guó)市場(chǎng)。我國(guó)民族保險(xiǎn)企業(yè)的生存狀況可謂險(xiǎn)惡,在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)下,使得我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在不斷打拼中成長(zhǎng),在不斷變化中創(chuàng)新求存。

(二)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷存在的問題

由于我國(guó)中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境,和文化營(yíng)銷本身的復(fù)雜性,綜合性等原因,我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的文化營(yíng)銷仍有不少的缺憾與不足。

(1)保險(xiǎn)業(yè)缺乏文化品牌塑造力

我國(guó)多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)仍然選擇以人海戰(zhàn)略盲目搶占市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念,沒有針對(duì)性地研究市場(chǎng)細(xì)分,導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品失去獨(dú)特性針對(duì)性,反而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒有了核心優(yōu)勢(shì)。我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)入某領(lǐng)域之前通常缺乏對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究,導(dǎo)致大部分險(xiǎn)種的嚴(yán)重重疊,不同層次不同地區(qū)的保險(xiǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)供需矛盾嚴(yán)重的現(xiàn)象,浪費(fèi)企業(yè)成本,不利于塑造保險(xiǎn)品牌、推廣企業(yè)文化,導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中核心競(jìng)爭(zhēng)力下降。

(2)員工素質(zhì)參差不齊營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)粗放型管理模式

我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)一直是國(guó)名經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的行業(yè)之一,保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的飛速增長(zhǎng)基本都是依靠保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。但是這同樣帶來(lái)了隱患,隨著保險(xiǎn)行業(yè)的不斷擴(kuò)張,盲目地增加營(yíng)銷人員,擴(kuò)充人員隊(duì)伍,員工培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)的匱乏,導(dǎo)致保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的良莠不齊。粗放型的管理模式一體現(xiàn)在人員管理上,二反應(yīng)在銷售管理上。對(duì)員工前期委任的不負(fù)責(zé)任和后期培訓(xùn)的力度不夠,都是粗放型管理模式的詬病。而銷售產(chǎn)品的粗枝大葉,是對(duì)顧客和企業(yè)后期發(fā)展極不負(fù)責(zé)任,危及企業(yè)生存的錯(cuò)誤做法。泰康人壽的總裁陳東升就曾經(jīng)嚴(yán)厲批評(píng)“賭博式的投資文化”。泰康人壽一直以償付能力為核心調(diào)控保費(fèi)規(guī)模等發(fā)展速度,強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)不能急功近利。

(3)文化營(yíng)銷渠道單一

我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷理念仍處于發(fā)展中階段,許多保險(xiǎn)營(yíng)銷仍被單純地看做為保險(xiǎn)推銷,這嚴(yán)重營(yíng)銷了文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施,在保險(xiǎn)推銷觀念下,導(dǎo)致銷售渠道的單一,不僅不能滿足顧客日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求,更限制了保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展。老舊的保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念重視當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益,以利為先對(duì)內(nèi)忽視員工培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)精神建設(shè),對(duì)外缺乏文化推廣形象建設(shè)。只要求當(dāng)前短期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī),不顧后期的售后服務(wù)情況,是典型的老舊營(yíng)銷觀念。我國(guó)仍大面積地采用單一的人銷售渠道,容易發(fā)生人,代而不理的現(xiàn)象,導(dǎo)致保險(xiǎn)營(yíng)銷止步不前,更不利于企業(yè)與顧客之間雙贏互利的關(guān)系。

(4)文化營(yíng)銷概念的片面理解

現(xiàn)今我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)已經(jīng)愈來(lái)愈重視文化營(yíng)銷所帶來(lái)的的增值效益,但是在實(shí)際運(yùn)用的過程中,經(jīng)常與企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)形象塑造這兩個(gè)概念相混淆。沒有實(shí)現(xiàn)管理理念的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變,沒有意識(shí)到文化營(yíng)銷的寬度與廣度,涉及到了企業(yè)營(yíng)運(yùn)中的每一個(gè)環(huán)節(jié),企業(yè)戰(zhàn)略制定,企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)內(nèi)部激勵(lì),企業(yè)形象傳播等等。保險(xiǎn)產(chǎn)品的出售,不僅僅是一份合同和一份承諾,更是一種文化輸出和精神層面的互動(dòng)。許多國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司沒有重視到文化營(yíng)銷與企業(yè)文化和企業(yè)形象這三者的本質(zhì)區(qū)別,導(dǎo)致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力沒有的到有效地提升。

四,保險(xiǎn)行業(yè)文化營(yíng)銷實(shí)施策略

鑒于以上對(duì)于實(shí)際情況的分析和整理,我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的文化營(yíng)銷尚存在諸多漏洞和不足,沒有彰顯其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,要實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變和文化營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新,幫助企業(yè)通過分析和量化數(shù)據(jù)從而得出最科學(xué)有效的決策。

(一)完善文化營(yíng)銷體系,樹立保險(xiǎn)企業(yè)良好形象

保險(xiǎn)企業(yè)是向社會(huì)提供“生老病死保障公眾服務(wù)”的特殊企業(yè),要改變保險(xiǎn)行業(yè)粗放式經(jīng)營(yíng)的局面,和寡頭壟斷型的競(jìng)爭(zhēng)格局就必須真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理模式。高效管理,合理運(yùn)用文化的力量,把文化營(yíng)銷策略提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。一方面,團(tuán)結(jié)內(nèi)部員工力量,發(fā)揚(yáng)光大企業(yè)文化,是員工對(duì)企業(yè)有家一般的歸屬感。另一方面,在面對(duì)外部顧客時(shí),不僅僅在乎眼前一份保單的簽訂而是要根據(jù)顧客需求,以客戶滿意為最高宗旨。使保險(xiǎn)企業(yè)的文化能夠同化內(nèi)外部顧客,樹立企業(yè)的良好形象,制定實(shí)施文化營(yíng)銷策略。

(二)全面提升員工專業(yè)素質(zhì),建立現(xiàn)代化管理機(jī)制

在人才培養(yǎng)和員工培訓(xùn)方面有中國(guó)平安保險(xiǎn)公司推出的“人甄選系統(tǒng)”用以培養(yǎng)人才,發(fā)展保險(xiǎn)人系統(tǒng)。泰康人壽保險(xiǎn)股份有限公司也實(shí)行了“世紀(jì)菁英計(jì)劃”為企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供優(yōu)秀的人才資源。全面提升員工素質(zhì),培養(yǎng)高素質(zhì)的保險(xiǎn)人才,是實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷的重要前提。保險(xiǎn)企業(yè)需要建立科學(xué)的績(jī)效管理機(jī)制和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,而不能單憑業(yè)績(jī)武斷員工的工作能力,導(dǎo)致員工工作激情低落,從而工作效率降低。

(三)更新營(yíng)銷觀念,創(chuàng)新保險(xiǎn)險(xiǎn)種

保險(xiǎn)企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者的文化溝通精神交流,真正做到“以顧客需求為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。文化營(yíng)銷是創(chuàng)新險(xiǎn)種開發(fā)的新途徑,對(duì)未來(lái)保險(xiǎn)市場(chǎng)的創(chuàng)新研發(fā)有帶動(dòng)作用,可以提升培養(yǎng)消費(fèi)群體的認(rèn)可度,培養(yǎng)忠實(shí)顧客群。擁有培養(yǎng)忠實(shí)客戶群,就可以得到多元化的需求信息來(lái)源,保險(xiǎn)企業(yè)便可以建立“以顧客需求為中心”的營(yíng)銷理念,據(jù)此不斷創(chuàng)新險(xiǎn)種,開發(fā)新市場(chǎng),提高企業(yè)品牌文化忠誠(chéng)度。

(四)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分,樹立保險(xiǎn)企業(yè)品牌

對(duì)企業(yè)而言,品牌背后代表的就是文化,品牌是蘊(yùn)含豐富文化內(nèi)涵的一種文化現(xiàn)象,是企業(yè)立足于市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。文化營(yíng)銷是企業(yè)樹立品牌,運(yùn)用品牌效益增強(qiáng)企業(yè)核心價(jià)值的強(qiáng)有力手段。正確的文化營(yíng)銷帶給消費(fèi)者除商品外的附加價(jià)值將會(huì)是保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心部分,文化營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者而言將不僅僅是得到一件商品,享受一種服務(wù)和承諾,更重要的是一種精神層面上的溝通互動(dòng)。企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷策略樹立保險(xiǎn)企業(yè)品牌,能夠幫助保險(xiǎn)企業(yè)的文化營(yíng)銷成為企業(yè)的生命力,競(jìng)爭(zhēng)力以及吸引力的來(lái)源,樹立保險(xiǎn)企業(yè)品牌識(shí)別度。

(五)提供優(yōu)質(zhì)保險(xiǎn)售后服務(wù),創(chuàng)新文化宣傳方式

優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量能夠提高顧客服務(wù)感知質(zhì)量,是企業(yè)提升品牌文化價(jià)值的重要因素。保險(xiǎn)公司應(yīng)該改善服務(wù)質(zhì)量,改變理賠速度慢,理賠態(tài)度差和賠付標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的服務(wù)現(xiàn)象,將標(biāo)準(zhǔn)計(jì)入員工工作績(jī)效考核中,嚴(yán)格規(guī)范員工行為和服務(wù)態(tài)度等,優(yōu)化保險(xiǎn)售后服務(wù)必須強(qiáng)調(diào)顧客感情的培養(yǎng),員工咋服務(wù)顧客時(shí)要注入感情和責(zé)任。對(duì)外宣傳保險(xiǎn)企業(yè)形象時(shí),可以不斷尋求創(chuàng)新,運(yùn)用科技新成果,不斷開發(fā)公眾傳媒平臺(tái),如微博營(yíng)銷,微信傳播等等,對(duì)于保險(xiǎn)公司而言,企業(yè)形象和企業(yè)文化的傳播有利于宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品,推動(dòng)市場(chǎng)開發(fā),對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展和銷售起著長(zhǎng)期影響。

作者：譚任單位：中南林業(yè)科技大學(xué)