導(dǎo)語：國際營銷產(chǎn)品策劃及文化營銷一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,營銷理論及實(shí)踐均有日新月異的變化與開創(chuàng)。縱觀全球,當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化、集團(tuán)化。具有相同或相近文化背景與文化淵源的地區(qū)也日漸超越地緣,相互融合,相互滲透而逐步構(gòu)成了不同概念和不同層次的經(jīng)濟(jì)合作區(qū)域及其區(qū)性集團(tuán)性的統(tǒng)一市場。作為世界經(jīng)濟(jì)舞臺上一支重要生力軍的跨國公司,為了爭奪這些市場,必然要全力以赴,運(yùn)用各種國際市場營銷策略及其方式方法,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營和發(fā)展目標(biāo)。文化營銷,這一嶄新的營銷理論創(chuàng)新,在跨國公司的國際市場營銷中也占有日益重要的地位,特別是對跨國公司國際營銷的產(chǎn)品策略而言,更具有影響力。

一、文化營銷的理論探源及其本質(zhì)內(nèi)涵

文化營銷,在當(dāng)今的文獻(xiàn)理論中所涉不多,但其理論淵源是顯而易見的。一定民族和國家的文化淵源和文化背景及文化氛圍,構(gòu)成了其獨(dú)有的文化特色,具有根植于本民族的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的獨(dú)特的文化觀念、價(jià)值觀念、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、宗教信仰等等,由此而產(chǎn)生了跨國公司在國際市場營銷中,必須借助于或適應(yīng)于不同特色文化而展開的文化營銷。實(shí)際上,文化營銷就是指憑借或適應(yīng)于一定民族或國家的獨(dú)有的文化特色及其因素,采取和運(yùn)用一系列策略的措施,樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象及信譽(yù),構(gòu)建目標(biāo)市場對該企業(yè)產(chǎn)品的信心,從而達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和銷售額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列行為活動(dòng)的總稱。這里包括兩層含義,一是適應(yīng)一定的獨(dú)特的文化氛圍和環(huán)境;二是采取積極的文化營銷措施,創(chuàng)造一定的文化需求。

二、跨國公司國際營銷

的產(chǎn)品策略及其文化營銷跨國公司國際營銷的產(chǎn)品策略,是指跨國公司為適應(yīng)國際市場激烈競爭的需要,滿足國際市場的需求,結(jié)合本企業(yè)的各種資源能力,圍繞產(chǎn)品對其經(jīng)營范圍、品牌商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的開發(fā)等等方面所做出的決策和政策措施等,其核心是實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或產(chǎn)品修正化。即某種產(chǎn)品是否以統(tǒng)一的規(guī)格性能銷往國際市場。如若企業(yè)利用同一產(chǎn)品來滿足國際市場所有顧客的需要,卻也是不大可能,因而,根據(jù)國際某些市場環(huán)境因素的特點(diǎn),將原有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)修改,以適應(yīng)市場需求的“修正比”經(jīng)營方式便產(chǎn)生了。但是,由于產(chǎn)品與其促銷策略緊密相聯(lián),因此常常將這二者作為產(chǎn)品的綜合策略來加以確定。具體而言,國際營銷產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線策略、品牌策略、商標(biāo)策略、包裝設(shè)計(jì)策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等等。

由于產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略與文化營銷的聯(lián)系不很明顯,因而可作一淺層次的闡釋。產(chǎn)品組合策略就是對產(chǎn)品經(jīng)營范圍所做的決策及政策措施。產(chǎn)品組合包括多條產(chǎn)品線,而產(chǎn)品線策略則是對產(chǎn)品系列所作的決策。例如美國的寶潔公司(Procter&Gamble)在中國市場上采取合適的產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略,其產(chǎn)品組合包括肥皂、洗滌劑、香波、衛(wèi)生紙、紙巾等等,創(chuàng)立了海飛絲、飄柔、潘婷等等清麗溫馨的深受廣大消費(fèi)者喜愛的品牌,這些香波、洗發(fā)劑便是產(chǎn)品線,采用的是多品牌的產(chǎn)品策略,其品牌深得中華文化的精髓,符合中國國民心理和偏好。這些策略也正是針對中國獨(dú)特的文化背景及文化氛圍而創(chuàng)立的。不過,因?yàn)樵诳鐕緡H營銷的產(chǎn)品策略中,品牌商標(biāo),包括設(shè)計(jì)及新產(chǎn)品開發(fā)有著極其重要的地位與作用,所以可從以下幾個(gè)方面試看其文化營銷特質(zhì)。

(一)品牌商標(biāo)策略與文化營銷跨國公司在國際營銷中非常重視其產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的作用,所以在適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境及其需求的同時(shí),更著重發(fā)掘出根植于目標(biāo)市場傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新品牌和商標(biāo)。美國通用汽車公司曾在拉美的波多黎各推銷一種叫“Nova”品牌的汽車即為一例。由于波多黎各使用的是西班牙語,在西班牙語中“Nova”意思是“跑不動(dòng)”,當(dāng)然這種汽車在當(dāng)?shù)匾蜻`反其文化背景銷售前景十分黯淡,公司發(fā)覺后,及時(shí)糾正錯(cuò)誤,改其牌號為“Savge”(蠻力、強(qiáng)烈或猛烈之意),因而這種牌號的汽車大受歡迎,通用公司也因此大賺一筆。歐洲有一家跨國公司在中東推銷一種商標(biāo)為“雪”(snow)的洗滌用劑,因?yàn)橹袞|各國很少見到“雪”,根本就不知道雪是什么東西,當(dāng)然印有這種商標(biāo)的產(chǎn)品其銷路非常差。再如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時(shí),因最初品牌名譯為“是必利”,銷售十分有限。后公司針對香港居民的中華文化背景及漢語的特色,就改名為“雪碧”,這種名稱既典雅清新,又便于記憶,所以大受包括香港、中國大陸等在內(nèi)的巨大市場的青睞。

(二)包裝設(shè)計(jì)策略與文化營銷包裝設(shè)計(jì)對產(chǎn)品推銷的重要性日益突出。產(chǎn)品外觀及形象的優(yōu)劣直接決定其價(jià)格甚至需求的高低。特別是在當(dāng)今市場上競爭日益激烈,產(chǎn)品的異質(zhì)性及其生命周期的縮短,使得產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受的決定性影響因素愈來愈表現(xiàn)為包裝與設(shè)計(jì)的新穎、得體、別具一格等特征。所以獨(dú)具特色且又適合顧客需要的產(chǎn)品包裝不僅能吸引顧客,保護(hù)產(chǎn)品,宣傳本產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途,美化產(chǎn)品的形象,更重要的是能提高其價(jià)格,增加利潤,是企業(yè)產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容。可見,跨國公司的國際產(chǎn)品策略中包裝策略占有重要地位,它與文化營銷也緊密相連。跨國公司的包裝設(shè)計(jì)策略中也日益重視目標(biāo)市場的文化特色,在突出其文化內(nèi)涵的同時(shí),也積極輸出本民族或本企業(yè)的獨(dú)特的文化,以此來適應(yīng)和開創(chuàng)市場需求,增加銷售。例如,美國跨國公司科爾蓋特公司在日本推出其在全美銷量第一的產(chǎn)品科爾蓋特牙膏,該產(chǎn)品在質(zhì)量和產(chǎn)品規(guī)格等方面均采用美國先進(jìn)技術(shù),但僅因?yàn)榘b中色彩的搭配不當(dāng)而導(dǎo)致失敗。該產(chǎn)品包裝中的色彩與日本本土一家跨國公司的獅王潔白牙膏所采用的色彩一樣,都是紅色和白色,只不過科爾蓋特是以紅色為主,而獅王潔白牙膏是以白色為主。正是因?yàn)槲鞣饺撕腿毡救嗽趯Υt、白兩種顏色上的文化認(rèn)同和民族心理的不同,才導(dǎo)致了兩者不同的結(jié)局。西方人喜歡紅色,認(rèn)為它代表著生氣和活力,富有生命意義,為全部顏色之冠,是最有意義給人最深印象的顏色,所以科爾蓋特牙膏在美國大受歡迎;而一人喜歡淡雅的顏色,尤重白色,在日本國民心理中白色為圣潔淡雅的象征,所以包裝中的白色為主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,獅王潔白牙膏才會如此受日本國民的歡迎,科爾蓋特牙膏的失敗也就不足為怪了。再如美國萬寶路(Marlbaro)香煙因原來的包裝不盡如人意,香煙銷路不好,后來在包裝上改用象征力量的紅色作為其外盒的主要色彩,并同時(shí)在廣告中配以美國西部牛仔的硬漢形象,巧妙地將西部牛仔這種美國文化特色與包裝相互交融,給人留下極深的印象,因而萬寶路成為全世界最為暢銷的香煙。

(三)新產(chǎn)品開發(fā)策略與文化營銷新產(chǎn)品的開發(fā)及其改進(jìn)是處于競爭日益激烈的市場中的企業(yè)不可或缺的生存之本、發(fā)展之源。正是由于競爭的加劇,科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn),人們生活質(zhì)量及其需求的不斷提高,產(chǎn)品生命周期的日漸縮短,產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐不斷加快,新產(chǎn)品的開發(fā)策略在企業(yè)尤其是跨國公司國際營銷產(chǎn)品策略中占有十分重要的地位。同時(shí),在國際市場上,跨國公司的國際營銷面臨著多元文化的存在,面臨著以其各具特色的文化背景及文化淵源而形成的不同的市場。如何打入這些市場,如何使新產(chǎn)品的開發(fā)及其改進(jìn)能適應(yīng)目標(biāo)市場的氛圍或創(chuàng)造新的文化需求,是跨國公司新產(chǎn)品開發(fā)策略的重心所在。這其中不乏成功的典范。日本精工公司(SEIKO)為適應(yīng)伊斯蘭教徒的需要,開發(fā)了一種新穎別致的“穆斯林”手表便是一個(gè)成功的范例。該手表能將世界各地140個(gè)城市的當(dāng)?shù)貢r(shí)間自動(dòng)地轉(zhuǎn)換成伊斯蘭教圣地——麥地的時(shí)間,而且還能每天鳴叫5次,定時(shí)提醒教徒按時(shí)祈禱,并能保證他們無論在世界的任何地方都能面朝圣地。當(dāng)然,這種手表毫無疑問地受到了穆斯林世界8億人口——這個(gè)巨大市場的青睞,同時(shí)給日本精工公司帶來了滾滾財(cái)源。

綜合而論,跨國公司的國際產(chǎn)品策略還應(yīng)結(jié)合促銷手段及方式的運(yùn)用。而且,它與文化有關(guān)的促銷多采用廣告、舉辦文化節(jié),公共關(guān)系(包括公眾輿論)與宣傳報(bào)道等方式,因其具體方式方法太多,不再贅述,僅舉一例加以說明。萬寶路香煙在中國的促銷就曾多次舉辦過如安塞腰鼓大賽、汽車?yán)惖任幕顒?dòng),以此來吸引消費(fèi)者,拓展市場銷路。針對文化營銷在跨國公司的國際營銷策略中日益凸顯其重要地位及作用,隨著我國企業(yè)在激烈的市場競爭中逐步發(fā)展壯大,日益趨向國際化,無論是當(dāng)前還是不久的將來崛起的我國跨國公司,都應(yīng)該充分認(rèn)識到文化營銷與其國際產(chǎn)品策略的緊密聯(lián)系及其重要作用,根據(jù)目標(biāo)市場的獨(dú)特的文化特色與文化氛圍,制定正確的符合其文化及其需求的國際產(chǎn)品策略,采用各種方式手段開展文化營銷,積極拓展國際市場,最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國際化及其各種經(jīng)營目標(biāo)。