導(dǎo)語(yǔ)：剖析廣告標(biāo)題內(nèi)容含義研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]本文從廣告標(biāo)題的分類著手，闡述了不同類型的廣告標(biāo)題產(chǎn)生不同的效果，以吸引廣告受眾的注意力。

[關(guān)鍵詞]廣告標(biāo)題直接間接復(fù)合

廣告標(biāo)題是廣告的生命。有人做過(guò)測(cè)驗(yàn):看一幅廣告百分之八十左右的人是先看標(biāo)題的。如果標(biāo)題是精彩引人的，商品又是自己所需要的，則會(huì)有相應(yīng)的一部分人細(xì)讀廣告，反之讀廣告的人則少。因此，標(biāo)題在一則廣告中發(fā)揮著非常重要的作用，有好的標(biāo)題，等于廣告成功了一半。廣告標(biāo)題按其訴求策略的不同，可分為如下三大類：直接標(biāo)題，間接標(biāo)題，復(fù)合標(biāo)題。

一、直接標(biāo)題

直接標(biāo)題是以簡(jiǎn)明的語(yǔ)言直接表明廣告內(nèi)容，使人們一看便知要推銷什么，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益。如：

“燕舞，燕舞，一片歌來(lái)一片情?！保ㄑ辔枋珍洐C(jī)廣告）

“百事，正對(duì)口味?！保ò偈驴蓸?lè)廣告）

“終極駕座?！保▽汃R汽車廣告）

“容聲，容聲，質(zhì)量的保證?！保ㄈ萋暠鋸V告）

“何以解憂，唯有杜康?！保ǘ趴稻茝V告）

“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)?！保ê栯娖鲝V告）

上述廣告標(biāo)題都是直接傳播廣告信息，將產(chǎn)品的主要情況，產(chǎn)品效用直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者。直接標(biāo)題雖然簡(jiǎn)單明了，但它往往不能引起消費(fèi)者的足夠注意。

二、間接標(biāo)題

這種標(biāo)題中不直接出現(xiàn)所要推銷的商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱都不告訴消費(fèi)者，而是利用藝術(shù)手法暗示或誘導(dǎo)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的興趣與好奇心理，從而進(jìn)一步注意廣告正文。例如：

“把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中”（化妝品廣告）

該標(biāo)題充滿詩(shī)情畫意，具一種夢(mèng)幻般的意境。但只看標(biāo)題，讀者會(huì)覺(jué)得費(fèi)解，于是，他們只能從正文中去尋找答案。讀了正文后方才領(lǐng)悟到這是一則廣告，而廣告標(biāo)題產(chǎn)生的浪漫氛圍已氤氳于讀者心中。

“眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請(qǐng)給窗戶安上玻璃吧!”（美國(guó)眼鏡廣告）

標(biāo)題沒(méi)有直接說(shuō)出廣告的商品，但已用暗喻的手法間接地告訴了消費(fèi)者，顯示了對(duì)他們切身利益的關(guān)心，因而使消費(fèi)樂(lè)于接受這樣的誘導(dǎo)。

“小莫小于水滴，細(xì)莫細(xì)于沙粒?！保ㄣy行儲(chǔ)蓄廣告）

標(biāo)題采用比喻的修辭方法，以水滴和沙粒比喻儲(chǔ)蓄，向人啟示積少成多的道理。

“工欲善其事，必先利其器?！保ā俺９づ啤焙附忧邢鞴ぞ邚V告）

以諺語(yǔ)的形式含蓄地說(shuō)出了使用該種型號(hào)的切削工具，能使人達(dá)到事半功倍之效果。

“發(fā)光的不完全是黃金”（美國(guó)銀器廣告）

美國(guó)一家銀器制造商，使用了這句諺語(yǔ)，引人注意，正文接著說(shuō)明他們制造的銀器，也是發(fā)光锃亮的，由此達(dá)到宣傳目。

間接標(biāo)題誘發(fā)興趣的根本目的，也就是誘導(dǎo)讀者閱讀正文。下面再選一些間接性廣告標(biāo)題的實(shí)例供參考。

“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰?！保ā靶乔颉笔珍洐C(jī)給您帶來(lái)四海知音廣告）

“使你增添魅力?！?時(shí)裝廣告)

“分享這份夢(mèng)幻?！?香奈爾香水廣告)

“看著光，感覺(jué)爽?！?吉列剃刀廣告)

“掌上明珠?！?化妝品廣告)

“第一流產(chǎn)品，為足下?tīng)?zhēng)光?！?上海鞋油廣告)

“一毛不拔。”（長(zhǎng)命牌牙刷廣告）

“今年二十，明年十八?！保ò惷廊菹阍韽V告）

三、復(fù)合標(biāo)題

這種標(biāo)題是將直接標(biāo)題與間標(biāo)題復(fù)合起來(lái)。一則復(fù)合標(biāo)題常由二個(gè)或二個(gè)標(biāo)題組成，除了有一個(gè)主標(biāo)題外，還有一個(gè)或二個(gè)副標(biāo)題，位于主標(biāo)題的上下左右。主題往往以藝術(shù)的手法表明一個(gè)引人入勝的思想，副標(biāo)題則是說(shuō)明產(chǎn)品的名稱、型號(hào)、性能等。目的在于進(jìn)一步補(bǔ)充和擴(kuò)展主標(biāo)題的含義。因而，復(fù)合標(biāo)題會(huì)失去一點(diǎn)引人好奇的價(jià)值，但卻(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)能使消費(fèi)者立即明白引起他們的好奇是什么產(chǎn)品。

下面是一則復(fù)合標(biāo)題：小到一顆螺絲釘——四通的服務(wù)無(wú)微不至。

這是四通文字處理機(jī)的廣告標(biāo)題，文字的第一行是主題，采用間接標(biāo)題，運(yùn)用了“比”的修辭手段，是虛寫；文字的第二行是副標(biāo)題，采用直接標(biāo)題，道出了廣告所宣傳的產(chǎn)品，是實(shí)寫。以小小的螺絲釘作文章，讓消費(fèi)者聯(lián)想到四通的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，服務(wù)周到，小到一顆螺絲都毫不馬虎，關(guān)鍵部位就更不用說(shuō)。通過(guò)間接標(biāo)題的誘導(dǎo)，直接標(biāo)題的點(diǎn)明，消費(fèi)者從形象思維過(guò)渡到產(chǎn)品本身，由此加深了他對(duì)產(chǎn)品的印象。這個(gè)標(biāo)題是匠心獨(dú)運(yùn)的。又如：

“魔鬼的外在，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？”（明基筆記本）

“龍馬牌TY—1型家用運(yùn)輸車”（為你開(kāi)辟致富之路）

“質(zhì)好!力強(qiáng)!”（三圈牌電池）

有些標(biāo)題，除正題，副題外，還有引題，如下例：

用了油煙機(jī)，廚房還有油煙

用了油煙機(jī)，拆卸清洗困難怎么辦——引題

科寶排煙柜，將油煙控制在柜內(nèi)，一抽而凈。

科寶油煙機(jī)帶集油盆，確保三年免清洗——正標(biāo)題

全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)：免費(fèi)送貨安裝，(南三環(huán)至北四環(huán))三年保修，終身維修——副標(biāo)題

上例引題交代廣告信息背景或意義，提出一般油煙機(jī)抽不凈油煙且清洗困難的問(wèn)題，由此引出正標(biāo)題，科寶排煙柜可將油煙“一抽而凈，”能“確保三年免清洗。”這就回答了引題中提出的問(wèn)題。副標(biāo)題是對(duì)主標(biāo)題內(nèi)容的補(bǔ)充，作某些附加說(shuō)明。

還有一些復(fù)合式標(biāo)題可以由引題、正題組成。如：

擁有“王祥”全家吉祥——引題公務(wù)員之家

上海滬祥童車廠、北京市京雷百貨貿(mào)易公司聯(lián)合舉辦“王祥”童車展銷——正標(biāo)題

上例即由引題和正題構(gòu)成，引題點(diǎn)明擁有“王祥”童車的意義，正題傳遞“王祥”童車展銷信息。

復(fù)合標(biāo)題能將直接和間接兩種標(biāo)題揉在一起，各取所長(zhǎng)，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。這類廣告標(biāo)題常于前兩種標(biāo)題不易表達(dá)廣告內(nèi)容時(shí)用。

一則廣告中，標(biāo)題起著畫龍點(diǎn)睛的作用，它是整個(gè)廣告主題的表現(xiàn)，閱讀了標(biāo)題也就大致了解了廣告的內(nèi)容。因此，廣告中一定要有標(biāo)題。廣告標(biāo)題應(yīng)精心設(shè)計(jì)，達(dá)到制造不同尋常的效果，來(lái)吸引廣告受眾的注意力。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫向華：淺談廣告標(biāo)題的修辭藝術(shù).焦作教育學(xué)院學(xué)報(bào),1997年第一期

[2]徐大玲：好的標(biāo)題是成功廣告的一半.現(xiàn)代交際