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品牌競爭力的內(nèi)涵

品牌競爭力作為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源,是企業(yè)在一定的外界環(huán)境下(這種環(huán)境包涵了競爭的微觀環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的宏觀環(huán)境)為了獲取利潤最大化,包含長遠發(fā)展,采取協(xié)同自身組織,整合先進文化,有效配置資源,包括技術(shù)、人才、管理等,以期實現(xiàn)對顧客的一貫承諾及由此帶來的顧客價值最大化的過程。這種可持續(xù)發(fā)展的過程是品牌參與市場競爭的一種綜合能力,它具有特殊性、不易被競爭對手模仿的優(yōu)勢、動態(tài)競爭優(yōu)勢的特征。它是企業(yè)競爭能力的市場表現(xiàn)形式(王永貴,2002)。品牌價值也大于支撐品牌的各種元素的價值之和。它是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因,是企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領先于其他競爭對手的獨特能力,能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務,可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進其購買行為(李光斗,2004)。市場占有率是品牌競爭力的數(shù)量指標,超過同行業(yè)利潤水平的持續(xù)贏利能力是品牌競爭力的質(zhì)量指標(張世賢,2002)。而企業(yè)品牌市場能力、企業(yè)品牌管理能力、企業(yè)品牌基礎能力和企業(yè)創(chuàng)新能力等對品牌競爭力起著重要的作用(許基南,2004)。

品牌競爭力的評價指標綜述

(一)基于品牌價值的品牌競爭力的評價指標

英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌價值的機構(gòu)。為了將品牌價值這種無形資產(chǎn)有形化、價格化,該公司設計出了衡量品牌價值的公式,為:E=I×G。其中,E為品牌價值;I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤;G為品牌強度因子,可視為品牌競爭力的體現(xiàn)。

品牌競爭力的評價指標由7個一級指標構(gòu)成:領導力,指品牌影響市場和占有巨大市場份額,成為主導力量的能力,如確定價位、控制分銷、抵御競爭者侵入的能力;穩(wěn)定性,指品牌建立在消費者忠誠上形成的長期生存能力,穩(wěn)定性強的品牌具有更大的生存能力;市場,這是品牌所作用的目標市場環(huán)境,如市場潛力、市場本身的穩(wěn)定性、進入壁壘等;國際性,是指品牌跨越地理、文化邊界的能力;趨勢,是指品牌整體長遠的發(fā)展方向以及品牌的時代感、品牌和消費者保持一致的能力;支持,這是指對品牌的連續(xù)投資和不斷支持,不僅要考察投入的數(shù)量,而且要考察投入的質(zhì)量;保護,品牌擁有的法律保護,品牌受保護的地理范圍、行業(yè)范圍和產(chǎn)品范圍越廣,越能夠抵擋品牌侵權(quán),增加品牌的穩(wěn)定性。

根據(jù)對品牌實力的影響有所不同,7大指標在品牌評價中所占的比重不一樣,見表1所示。品牌的市場領導力和國際性是兩個最為重要的因素。越有市場領導力和國際性的品牌,品牌競爭力也就越強,從而應用于它的強度倍數(shù)就越大。

(二)基于短期財務和長期發(fā)展的品牌競爭力評價指標

David?Aaker研究了品牌價值的5種構(gòu)成要素:品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。在參考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后,他提出基于短期財務和長期發(fā)展的品牌競爭力評價指標,前8個代表消費者對品牌的認知(余明陽,2006),后2個指標代表來自于市場而非消費者的信息,見表2。

(三)基于顧客潛力的品牌競爭力評價指標

與InterbrandGroup提出的品牌價值公式類似地,Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球資產(chǎn)模型(GlobalBrandEquity,GBE模型),Interbrand提出的公式的第一個因子是品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤,全球資產(chǎn)價值則強調(diào)品牌的凈收益,即有品牌的回報扣除無品牌的回報,行業(yè)平均利潤率只能是產(chǎn)品本身競爭力的表現(xiàn),高于行業(yè)平均水平超額利潤部分,就是品牌競爭力的體現(xiàn)。

全球資產(chǎn)價值GBE=品牌凈收益×品牌強度

該模型認為,品牌競爭力由顧客潛力、競爭潛力和全球潛力三大指標組成,見表3。

(四)基于市場的品牌競爭力評價指標

Landor機構(gòu)通過調(diào)查,認為以下指標值得關(guān)注,首先是品牌定位,明確地界定并努力使之定位在奢侈品市場或大眾市場對于培育企業(yè)的品牌競爭力具有重要作用。其評價指標詳見表4所示。

(五)基于消費者的品牌競爭力評價指標

Keller(2003)認為,品牌的顧客價值優(yōu)勢導致的品牌忠誠是品牌價值的最直接的表現(xiàn),是品牌競爭力的基礎,是為企業(yè)帶來超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財務價值的前提條件。品牌的顧客價值優(yōu)勢、顧客的品牌忠誠與品牌競爭力應該形成一個相互支持的閉合回路。他強調(diào)品牌知識對消費者的影響,并提出評價指標,見表5。

品牌競爭力評價指標的篩選

如圖1所示,企業(yè)品牌競爭力的評價指標的一級指標可分為6大部分,分別為品牌對象、品牌戰(zhàn)略、品牌技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)路徑、品牌外路徑以及品牌環(huán)境。

表6為品牌競爭力的評價指標體系,從中可以得到品牌競爭力構(gòu)成因素的全面認識與衡量。該體系由定量指標和定性指標兩大部分組成。其中,定性指標的評分由專家打分實現(xiàn)。根據(jù)研究內(nèi)容的需要,專家?guī)煊蓛刹糠纸M成:學者;總經(jīng)理,或者CEO(首席執(zhí)行官)、CTO(首席技術(shù)官)。

(一)品牌技術(shù)創(chuàng)新

品牌技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌樹的根,是企業(yè)固著支持的器官。品牌的發(fā)展,技術(shù)創(chuàng)新是先行的,它是品牌競爭力的源泉。根的生理功能是吸收、運輸、固持以及合成、儲藏和繁殖(葉慶生,2002),品牌技術(shù)創(chuàng)新的機理是引進、消化、吸收和自主創(chuàng)新。企業(yè)品牌發(fā)展所需的創(chuàng)新是通過技術(shù)創(chuàng)新從外界環(huán)境中吸收,經(jīng)品牌發(fā)展的內(nèi)外路徑傳達到消費者。企業(yè)的技術(shù)投入越豐富,技術(shù)創(chuàng)新實力越強大,經(jīng)過企業(yè)品牌的運作后,其消費者忠誠度也越高,消費者群體也越厚實。按照植物生態(tài)學的觀點,企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入至少應占到企業(yè)投入50%的份額。具體包括R&D投入及R&D產(chǎn)出兩大部分。投入又分為人力、物力、財力三部分來分析。其中:

R&D人員構(gòu)成=R&D人員數(shù)/職工總?cè)藬?shù)

R&D投入強度=R&D投入/營業(yè)收入

人均科技活動經(jīng)費支出=科技活動經(jīng)費/科技活動人員數(shù)

R&D產(chǎn)出從兩方面來衡量。具體為新產(chǎn)品產(chǎn)值率、專利數(shù)量。其中:新產(chǎn)品產(chǎn)值率=新產(chǎn)品銷售收入/銷售額。

(二)品牌內(nèi)路徑

實現(xiàn)品牌競爭力的路徑由內(nèi)外雙線組成。企業(yè)品牌涉及到的企業(yè)運作及管理是品牌內(nèi)路徑,是企業(yè)品牌樹的莖。它是企業(yè)的軀干,下連著根—企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,上連著葉—消費者,起支持作用;它又是運輸器官,將根創(chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化成果實運送到消費者的手中,又將葉制造的利潤輸送到技術(shù)創(chuàng)新的根部?？傊?它將企業(yè)各部分聯(lián)成一個統(tǒng)一的整體。具體包括企業(yè)管理、人力資本及企業(yè)家。其中,企業(yè)管理的評價由財務指標利潤率、勞動生產(chǎn)率和企業(yè)規(guī)模來體現(xiàn),其中:

利潤率=利潤/成本

勞動生產(chǎn)率=企業(yè)工業(yè)增加值/職工總?cè)藬?shù)

高學歷人員構(gòu)成=研究生畢業(yè)人數(shù)/企業(yè)科技活動人員數(shù)

高級管理人員綜合素質(zhì)指數(shù)涉及到企業(yè)家的知識水平、決策能力及資源能力等方面,由專家打分決定。

(三)品牌外路徑

品牌向外傳播拓展的運作與管理是品牌外路徑,是企業(yè)品牌樹的樹皮。它起著保護及推廣品牌的作用。樹皮外層的老舊部分也就不斷地脫落,這一層被稱為落皮層。類似地,企業(yè)在推廣品牌的過程中,總是會選擇最讓人接受的、時尚的廣告手段來吸引人們的眼球,而不斷地拋棄老舊的廣告,不斷進行營銷創(chuàng)新。具體包括廣告費用率、品牌營銷費用率。其中:

廣告費用率=廣告費用/成本

品牌營銷費用率=品牌營銷費用/成本

(四)品牌對象

消費者是品牌對象,是企業(yè)品牌樹的樹葉,是品牌競爭力的核心。葉內(nèi)含有葉綠素,利用光能進行光合作用,吸入CO2,呼出O2,凈化空氣,實現(xiàn)其社會價值。消費者的購買欲就是葉綠素,企業(yè)通過消費者購買商品來實現(xiàn)利潤,品牌則實現(xiàn)消費者的心理需求和社會需求。其中,品牌被社會認同的程度由專家根據(jù)企業(yè)品牌的實際運行情況進行評分。

樹通過樹葉的新生與脫落來實現(xiàn)新陳代謝,對企業(yè)而言,其消費者群體也是相對變化,一般而言,品牌度越高,消費者忠誠度也越高,潛在消費者進入的幾率也越大。因此,消費者忠誠度是評價企業(yè)品牌競爭力的重要指標,由消費者進行評分。

消費者定位由品牌定位決定,可從消費者受教育程度來體現(xiàn),一般而言,消費者受教育程度與消費者的信息技術(shù)水平呈正相關(guān)。

(五)品牌戰(zhàn)略

品牌競爭力的目標是品牌戰(zhàn)略,是企業(yè)品牌樹的持續(xù)成長與成才。具體包括品牌定位、市場定位、品牌輻射、品牌文化、品牌潛力以及持久發(fā)展等六個方面。

品牌定位是品牌戰(zhàn)略首當其沖需要解決的問題。強勢品牌的塑造分為兩類,大眾品牌及奢侈品。品牌從誕生的時刻起,其定位就決定其他戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的實施與部署。市場細分與品牌個性的評價是專家根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)評分。

品牌戰(zhàn)略中的后五者都是為品牌定位服務。其中,市場定位與品牌輻射是品牌定位的顯性指標,可從企業(yè)的財務數(shù)據(jù)中提取。品牌文化、品牌潛力和持續(xù)發(fā)展則是品牌定位的隱形指標,由專家根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展的狀況進行評分。公務員之家

(六)品牌環(huán)境

環(huán)境是指企業(yè)運作及管理周圍的生存空間,它不僅包含各種社會環(huán)境條件,也包括其他企業(yè)在內(nèi)。其中直接或間接影響企業(yè)運作的環(huán)境為企業(yè)生態(tài)環(huán)境。空氣、陽光等外界環(huán)境對樹的成長有重要作用。

政府政策推動企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的作用,是樹葉進行光合作用的動力—陽光。中央政府或者地方政府政策的區(qū)位傾向性、穩(wěn)定性、連續(xù)性、力度等因素都會影響企業(yè)品牌的成長,它還能刺激品牌延伸與分化。同行業(yè)圈是企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的另一關(guān)鍵的環(huán)境因素。企業(yè)運作管理過程中,不可避免的與其他同行業(yè)企業(yè)共同相處,經(jīng)過長期的適應、競爭及合作,形成一個長期動態(tài)穩(wěn)定的局面,這種環(huán)境無疑類似于植物與生物構(gòu)成的生態(tài)圈,成為企業(yè)品牌競爭力衡量需要考慮的一個因素。