導(dǎo)語(yǔ)：無(wú)錫古運(yùn)河旅游營(yíng)銷策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷投入成本較高，互動(dòng)性弱，客戶感知效果較差，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興信息傳播媒介--自媒體，以其精準(zhǔn)便捷的傳播方式成為傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷的補(bǔ)充。分析自媒體的發(fā)展和無(wú)錫古運(yùn)河的旅游品牌，然后將自媒體與無(wú)錫古運(yùn)河旅游定位及文化相匹配，從自媒體的定位、整合和互動(dòng)三個(gè)方面，提出了無(wú)錫古運(yùn)河旅游的自媒體營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：自媒體；營(yíng)銷策略；旅游營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電臺(tái)、電視及報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸降低，以微博、微信、直播平臺(tái)為代表的自媒體已經(jīng)成為人們，尤其是年輕群體獲取信息的主要渠道。有學(xué)者研究，使用自媒體進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷時(shí)的主要問(wèn)題為：經(jīng)營(yíng)者使用自媒體營(yíng)銷數(shù)量少、意識(shí)差；基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不足與游客數(shù)量少導(dǎo)致的低經(jīng)濟(jì)效益之間形成惡性循環(huán)[1]。因此，有效解決這些問(wèn)題、科學(xué)地利用自媒體建立無(wú)錫古運(yùn)河旅游特色品牌，對(duì)于促進(jìn)無(wú)錫旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義。

1自媒體與自媒體營(yíng)銷

1.1自媒體。自媒體是一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián),提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑[2]，具有“共享”、“低成本”、“低門檻”的特點(diǎn)。自媒體在“5w傳播模式”中，在主體、對(duì)象、內(nèi)容、渠道、效果的每個(gè)環(huán)節(jié)上都具有鮮明的特色。最為顯著的為傳者與受者的改變與合一；其次，門檻的降低雖然犧牲了一定的專業(yè)性，但極大地發(fā)揮了每個(gè)人的創(chuàng)造力與言論自由，使傳播的內(nèi)容新奇而有特點(diǎn)；在傳播效果上，自媒體將原先由傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的“點(diǎn)到面”的傳播變?yōu)椤包c(diǎn)到點(diǎn)”的對(duì)等傳播，雖然沒(méi)有巨大的覆蓋面，但更為精準(zhǔn)、方便與快捷[3]。自媒體在近十年發(fā)展迅速，自媒體人從明星到各行各業(yè)的大眾群體,在各大行業(yè)具有影響力，產(chǎn)生著巨大的商業(yè)價(jià)值[4]。1.2自媒體營(yíng)銷。自媒體營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，通過(guò)整合利用各類自媒體或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行受眾確定，開(kāi)展?fàn)I銷，協(xié)調(diào)和維護(hù)客戶關(guān)系。由于自媒體具有低成本、低門檻、時(shí)間空間限制小、參與對(duì)象范圍大等特點(diǎn)，自媒體營(yíng)銷得到較為廣泛的應(yīng)用。自媒體營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充而不是替代，從定位、整合、互動(dòng)三個(gè)方面確定自媒體營(yíng)銷策略。首先是定位。自媒體應(yīng)當(dāng)與營(yíng)銷主體定位相匹配，一方面，自媒體的內(nèi)容與營(yíng)銷主體品牌定位相匹配，符合品牌核心價(jià)值訴求；另一方面，與目標(biāo)人群相匹配，符合目標(biāo)群體的媒介使用偏好與閱讀習(xí)慣。其次是整合。首先，自媒體能夠通過(guò)鏈接不同終端而實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)信息整合；其次是實(shí)現(xiàn)微博、微信、短視頻等多種傳播形式的整合；最后是完成信息渠道、支付渠道、運(yùn)營(yíng)渠道等多類型渠道的整合。最后是互動(dòng)。互動(dòng)是自媒體營(yíng)銷的重要特點(diǎn)，自媒體互動(dòng)具有即時(shí)性、低成本的信息傳播特性，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息的網(wǎng)上即時(shí)互動(dòng)，還能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的資金流、物流等方面的互動(dòng)，從而極大地提升了營(yíng)銷效率。

2無(wú)錫古運(yùn)河旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1無(wú)錫古運(yùn)河的歷史沿革。無(wú)錫的古運(yùn)河歷史悠久，從夫差開(kāi)鑿邗溝算起，已有近2500年歷史，全長(zhǎng)雖然只有40.8km，但在整條京杭大運(yùn)河中是保存歷史遺存最多、保存風(fēng)貌最完整、最具江南水鄉(xiāng)風(fēng)情的一段古運(yùn)河。伴隨著2014年大運(yùn)河的成功申遺，2017年6月專門就大運(yùn)河文化帶建設(shè)作出重要批示。作為全國(guó)唯一被運(yùn)河“環(huán)抱”的城市，無(wú)錫將花費(fèi)650億在古運(yùn)河沿線規(guī)劃打造“大運(yùn)河文化帶”，重大項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)共計(jì)23項(xiàng)。力求保護(hù)好、傳承好、利用好大運(yùn)河這一祖先留下的寶貴遺產(chǎn)，在今后進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、文化長(zhǎng)足發(fā)展。2.2無(wú)錫古運(yùn)河旅游的品牌定位。①無(wú)錫古運(yùn)河旅游的區(qū)域功能定位。無(wú)錫古運(yùn)河環(huán)抱無(wú)錫市中心，在舊城“龜背形”的格局下，梁溪區(qū)古運(yùn)河段兩岸有著最為密集的文物保護(hù)單位(13處“國(guó)家保護(hù)單位”、24處“省級(jí)保護(hù)單位”、48處“市級(jí)保護(hù)單位”)，清明橋和惠山兩大歷史文化街區(qū)相隔分布。作為“國(guó)家歷史文化名城”，無(wú)錫一貫重視遺產(chǎn)保護(hù)和公共文化服務(wù)體系建設(shè)。古運(yùn)河作為世界文化遺產(chǎn)，在《無(wú)錫市“十三五”社會(huì)事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中被明確提出：將大運(yùn)河世界文化遺產(chǎn)點(diǎn)段清名橋、運(yùn)河故道，建設(shè)成為知名旅游目的地；完成清名橋等歷史文化街區(qū)、禮社等古村落保護(hù)修復(fù)。因此，無(wú)錫段古運(yùn)河及其被環(huán)繞的古城承擔(dān)了傳承傳統(tǒng)文化、延續(xù)歷史文脈、提升無(wú)錫城市特色魅力、打造國(guó)家歷史文化名城的重任。②無(wú)錫古運(yùn)河旅游的文化定位。古運(yùn)河積淀了無(wú)錫獨(dú)有的吳地民情民俗，也承載了無(wú)錫特有的歷史文化。因此，無(wú)錫古運(yùn)河旅游是傳承和呈現(xiàn)無(wú)錫生活方式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心載體。沿古運(yùn)河，不僅有“四大菜系八大幫”中的蘇菜系蘇錫幫美食，還有吳歌、錫劇、江南絲竹二胡等民間藝術(shù)，以及惠山泥人、留青竹刻、錫繡等民間工藝和提燈會(huì)、廟會(huì)節(jié)、河燈等無(wú)錫民俗。江南傳統(tǒng)歷史街坊更是遍布兩岸。同時(shí)，無(wú)錫因河設(shè)市，由河而興，因此，古運(yùn)河又承載了無(wú)錫工商文化的品牌。無(wú)錫素來(lái)就是“魚(yú)米之鄉(xiāng)”，城市歷史上有名的米、布、絲、錢“四大碼頭”就在運(yùn)河兩岸；沿岸更有工業(yè)遺產(chǎn)30多處。西水墩旁民族工商業(yè)先驅(qū)榮宗敬、榮德生創(chuàng)辦的茂新面粉廠舊址更為國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位，2018年1月，入選“中國(guó)工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)名錄”。

3自媒體在無(wú)錫古運(yùn)河旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用策略

旅游涉及交通客運(yùn)、餐飲、住宿等多個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷投入成本較高、互動(dòng)性弱、客戶感知效果較差，自媒體營(yíng)銷能夠較好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的弱點(diǎn)。因此，利用自媒體平臺(tái)，把更多的旅游信息在以微信、微博為代表的自媒體上，可以增加受眾的規(guī)模，給游客帶來(lái)更好的體驗(yàn)[5]。3.1定位策略。①微博的定位。定位于熱點(diǎn)傳播平臺(tái)。根據(jù)企鵝智酷關(guān)于微博的調(diào)查報(bào)告，微博忠實(shí)用戶中女性比男性高近10%，90后（包括00后）是占比最高的年齡群，關(guān)注熱點(diǎn)事件是微博忠實(shí)用戶的最主要訴求，占比73.5%。利用微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于相比于微信公眾號(hào)，不需要用戶關(guān)注就可以推送廣告內(nèi)容。因此，針對(duì)年輕群體，特別是年輕女性，前期在推廣時(shí)可以利用微博作為資訊新聞平臺(tái)，最新活動(dòng)訊息，擴(kuò)大曝光度，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注；其次，新浪微博數(shù)據(jù)中心的《2018微博電商白皮書(shū)》顯示，超過(guò)60%的用戶愿意購(gòu)買明星同款，70%以上的用戶對(duì)紅人推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。因此，可以利用明星效應(yīng)，邀請(qǐng)明星介紹當(dāng)季運(yùn)河周邊賞花活動(dòng)、節(jié)假日主題活動(dòng)等。微博的分享功能更能幫助無(wú)限傳播給更多的受眾，在初期擴(kuò)大影響力。②短視頻的定位。定位于形象展示平臺(tái)。企鵝智酷的“企鵝調(diào)研平臺(tái)”于2018年的《快手&抖音用戶研究報(bào)告》中，短視頻媒體的用戶大都為二三四及四線以下城市中24歲以下女性。在“通常會(huì)關(guān)注的用戶”統(tǒng)計(jì)中，“有意思的普通人”與“有才藝的達(dá)人”占比較高，分別為57.0%和53.3%。因此，可以從這兩個(gè)方面入手，在前期邀請(qǐng)無(wú)錫的非遺傳承人，通過(guò)新奇的工藝制作小視頻（留青竹刻的雋永、錫繡中雙面精微繡的微妙、惠山大阿福的福氣滿滿），吸引用戶了解無(wú)錫江南手藝人、關(guān)注無(wú)錫古運(yùn)河旅游。也可采用廣受歡迎的李子柒模式，將各類江南名點(diǎn)的制作過(guò)程（惠山油酥、梁溪脆鱔、無(wú)錫小籠包等）制作成詩(shī)意視頻，展現(xiàn)運(yùn)河人家普通而精致的生活。③知乎的定位。定位于深度營(yíng)銷平臺(tái)。知乎用戶的長(zhǎng)文接受度較高，普遍樂(lè)于參與深度互動(dòng)，針對(duì)各類話題愛(ài)回答、點(diǎn)贊、分享和質(zhì)疑。知乎聯(lián)合艾瑞共同出臺(tái)的《知乎用戶刻畫及媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示，用戶的兩類核心群體，分別是24歲以下的新新人類（22%）和25-35歲的社會(huì)中堅(jiān)（61%）。知乎高學(xué)歷、高收入小康人群都為70%以上。在用戶訴求上，渴望通過(guò)知乎學(xué)習(xí)知識(shí)與自我提升的用戶占比最多，達(dá)70.6%。因此，知乎作為深度內(nèi)容營(yíng)銷的主要平臺(tái)，知識(shí)消費(fèi)潛力巨大。在旅游推廣上，可以重點(diǎn)推薦惠山古鎮(zhèn)中118座祠堂組成的祠堂群、兩岸各類工廠舊址所形成的民族工商業(yè)文化等；邀請(qǐng)知乎平臺(tái)上的歷史專家普及運(yùn)河文化；通過(guò)知乎上各個(gè)用戶之間的探討，激發(fā)其進(jìn)一步探索無(wú)錫古運(yùn)河旅游的深厚韻味。④微信公眾號(hào)的定位。定位于溝通互動(dòng)平臺(tái)。微信深入人們生活，中國(guó)信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所的《2017年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力》顯示，87.6%的用戶最常使用的app是微信。且根據(jù)企鵝智酷2016年《微信影響力報(bào)告》，微信用戶中企業(yè)以及事業(yè)單位占比超過(guò)五成，消費(fèi)潛力較強(qiáng)。所以，借助微信這個(gè)平臺(tái)，可以向各個(gè)年齡段各類人群廣泛地進(jìn)行旅游品牌推廣。但是微信公眾號(hào)的訂閱類型中，在新聞咨詢方面的占比最高，達(dá)40.2%，其次是興趣愛(ài)好相關(guān)，為38.5%。因此，若非江南水鄉(xiāng)旅游或者文化旅游的忠實(shí)愛(ài)好者，不會(huì)關(guān)注無(wú)錫古運(yùn)河旅游相關(guān)的公眾號(hào)，更不會(huì)置頂。所以，對(duì)于微信公眾號(hào)的定位，應(yīng)多聚焦旅游信息的詳細(xì)列示、新產(chǎn)品的推送等；做好與老用戶、忠實(shí)粉絲的關(guān)系維護(hù)。在推廣上，依靠用戶之間在朋友圈的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)進(jìn)行有效的二次傳播。3.2整合傳播策略。①各大平臺(tái)使用的整合。通過(guò)對(duì)各大自媒體平臺(tái)受眾差異的比較，整合不同類型的自媒體平臺(tái)和信息呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同信息搜索偏好的整合。在喜馬拉雅FM播送無(wú)錫運(yùn)河的奇聞?shì)W事增加好感度；在知乎上撰寫有價(jià)值的文字旅游攻略用于引流，便于后續(xù)其他平臺(tái)的繼續(xù)營(yíng)銷；在抖音上線無(wú)錫古風(fēng)特色美食視頻吸引關(guān)注；在微博上精選簡(jiǎn)短訊息推送，幫助了解最新節(jié)日活動(dòng)；在微信公眾號(hào)上設(shè)置分類版塊，以便訂閱讀者進(jìn)一步查詢具體信息，確定旅游方案。同時(shí)，在旅游網(wǎng)站上推送古運(yùn)河主題的團(tuán)隊(duì)旅游方案來(lái)吸引團(tuán)隊(duì)游客的關(guān)注。②服務(wù)渠道的整合。完成旅游業(yè)線上線下服務(wù)的整合。在線上各平臺(tái)的信息傳播、品牌推廣、客戶引流完成后，積極合作線下各類實(shí)體店商家，提供住宿、餐飲、手工體驗(yàn)活動(dòng)等咨詢預(yù)約付款方式，直接給予具體的預(yù)約和付費(fèi)通道，方便完成整個(gè)旅游產(chǎn)品變現(xiàn)。政府在整合監(jiān)管時(shí)，應(yīng)給予一定程度政策上的支持，關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)期線上線下融合發(fā)展趨勢(shì)，而不拘泥于前期起步效果的滯后性[7]。3.3互動(dòng)策略。①情感互動(dòng)。在線上互動(dòng)中分享內(nèi)容性建議，建立情感紐帶，發(fā)展意見(jiàn)領(lǐng)袖合伙人。自媒體的線上互動(dòng)并不是依靠信息的不間斷洗腦和從上而下的灌輸，而是用真實(shí)、高效、有用的信息完成旅游決策需求的滿足，更是用有趣、新奇、動(dòng)人的內(nèi)容完成發(fā)現(xiàn)需求的滿足。在互動(dòng)中可以提供分段精品旅游路線（“蓉湖溯源”、“北塘米市”、“梁溪曉月”、“望湖薰風(fēng)”等八段歷史文化主題景觀）；各個(gè)沿岸景區(qū)的基本情況（門票價(jià)格、開(kāi)放時(shí)間、基本游覽時(shí)長(zhǎng)）；小眾特色游樂(lè)項(xiàng)目（惠山泥人制作、錫劇欣賞、漢服古裝租借）等的推薦。同時(shí)通過(guò)品牌形象的擬人化打破非個(gè)體品牌的壁壘。如在無(wú)錫古運(yùn)河旅游的官方微信公眾號(hào)上，開(kāi)發(fā)諸如“運(yùn)河姑娘”、“雨巷姑娘”的形象化個(gè)體，不僅可以通過(guò)親切的問(wèn)答幫助游客了解基本信息，還能隨時(shí)陪聊和互動(dòng)。線上自媒體平臺(tái)眾多，單個(gè)的平臺(tái)受眾及其影響力較有限，可以與部分意見(jiàn)領(lǐng)袖達(dá)成合作，力求通過(guò)線上的二次分享，來(lái)提升營(yíng)銷效率。在微博、個(gè)人微信公眾號(hào)等平臺(tái)上撰寫文章推薦，讓觀眾切身感受到無(wú)錫古運(yùn)河旅游的文化氛圍。②交易互動(dòng)。在線上線下互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的變現(xiàn)。根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)的分析，將線下的各類旅游體驗(yàn)產(chǎn)品分類，個(gè)性化推薦給游客。其次，利用自媒體平臺(tái)這個(gè)銷售媒介，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)鼓勵(lì)團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，薄利多銷并且打響旅游品牌以及知名度。然后，對(duì)實(shí)時(shí)銷售、預(yù)定量進(jìn)行追蹤，及時(shí)根據(jù)線上需求，更改旅游項(xiàng)目；根據(jù)自媒體平臺(tái)，如微博的話題熱度、公眾號(hào)的咨詢量等及時(shí)安排線下餐飲、住宿、物流的服務(wù)人員。最后，力求質(zhì)量穩(wěn)定，長(zhǎng)期供求相平衡[8-10]。③互動(dòng)體驗(yàn)。在線下的互動(dòng)中鞏固強(qiáng)化體驗(yàn)效果[11]。第一，統(tǒng)籌規(guī)劃古運(yùn)河沿岸景區(qū)中的現(xiàn)代服務(wù)，做到將現(xiàn)代科技融入古鎮(zhèn)大環(huán)境；添加創(chuàng)意水墨涂鴉、街角園林景觀等，從細(xì)節(jié)處烘托大運(yùn)河文化帶的水鄉(xiāng)氛圍。第二，要加強(qiáng)宣傳，提高運(yùn)河周邊人員，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)人家、商鋪老板、飯館伙計(jì)等，對(duì)于整體古運(yùn)河品牌的了解與認(rèn)同，力求引領(lǐng)全民協(xié)作創(chuàng)建特色文化氛圍。第三，針對(duì)運(yùn)河周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人家，提高經(jīng)營(yíng)者使用自媒體營(yíng)銷的意識(shí)，幫助構(gòu)建自媒體電商平臺(tái)、完善實(shí)時(shí)物流系統(tǒng)，在線上宣傳銷售他們的運(yùn)河土特產(chǎn)。第四，線上自媒體商家可以線下在各地設(shè)立臨門街市的體驗(yàn)服務(wù)中心。一方面增加初期的市場(chǎng)占有率，另一方面通過(guò)游客實(shí)地的接觸，讓游客感受古運(yùn)河孕育下的歷史文化名城，體驗(yàn)人與水共生的溫情生活。

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作者:潘思源 單位:南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院