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[摘要]目前，我國旅游產(chǎn)品的文化開發(fā)層次低，營銷目的不明確，營銷形象欠鮮明，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的核心競爭力不強(qiáng)，城市旅游發(fā)展后勁不足。挖掘旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值，提高游客的讓渡價(jià)值，進(jìn)行“文化休閑”定位，走整體營銷之路，是提高城市旅游競爭力的重要途徑。

[關(guān)鍵詞]旅游營銷；文化休閑；城市旅游；長沙

Abstract:Atpresent,lowcultureoftourismproduct,uncleartargetandimageofmarketingleadstonot-strongkeycompetenceoftourismproductsandlaggeddevelopmentofurbantourism.Diggingintoculturalvalueoftourismproducts,improvingvisitors’demisabilityvalue,positioningculturalleisureandmarketingthewholeisthewaytoimprovethecompetenceofurbantourism.

Keywords:tourismmarketing,culturalleisure,urbantourism,Changsha

隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，城市旅游的競爭勢必會(huì)日趨激烈，城市旅游乃至整個(gè)旅游業(yè)都已進(jìn)入買方市場，在新一輪的競爭中若想保持已有的優(yōu)勢并立于不敗之地，符合目的地文化和資源特性的營銷策略顯得非常重要。

1長沙旅游市場營銷現(xiàn)狀

旅游經(jīng)濟(jì)在某種程度上就是注意力經(jīng)濟(jì)。舉辦富有創(chuàng)意的大型旅游活動(dòng)，是吸引人們眼球的最佳方法。近幾年，長沙先后舉辦2004年中國湖南旅游節(jié)開幕式暨“十萬人同唱《瀏陽河》”大型主題活動(dòng)、第十一屆世界旅游小姐年度皇后大賽世界總決賽、“亞歐美十國旅游部長論壇”等有規(guī)模、上檔次的活動(dòng)。這些大型旅游專題活動(dòng)，進(jìn)一步提升了長沙的國際知名度和美譽(yù)度，獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年10月份世界旅游小姐大賽期間，僅當(dāng)月全市共接待中外游客248.2萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入14.7億元，同比分別增長2.5%和10.5%[1]。

同時(shí)，長沙還試圖以嶄新的形象、開放的姿態(tài)，通過一系列的對(duì)外促銷，謀求大旅游之格局，尋求大發(fā)展之態(tài)勢。2004年4月，長沙市旅游考察友好交流團(tuán)赴韓日開展旅游促銷活動(dòng)，這是長沙市積極與世界對(duì)接的一個(gè)舉措；2005年6月在香港舉行了“2005中國長沙(香港)旅游推介會(huì)”，拉開了香港、長沙旅游聯(lián)合互動(dòng)的序幕。目的是借勢湖南“港洽周”活動(dòng)，大力宣傳長沙的城市旅游、生態(tài)旅游、紅色旅游等特色旅游產(chǎn)品，著力營銷長沙旅游品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大長沙旅游的知名度和影響力。

2對(duì)長沙旅游市場營銷狀況的評(píng)價(jià)

2.1活動(dòng)頻繁，效果一般

縱觀近幾年長沙的營銷活動(dòng)，總體看來，態(tài)勢是好的，但存在的問題同樣也十分突出，主要表現(xiàn)為活動(dòng)很多，但由于缺乏總體的運(yùn)作思路，產(chǎn)生的總體效果不是特別理想。筆者以為，其主要原因在于這些活動(dòng)大多得宜于策劃者的靈光乍現(xiàn)，其中也確實(shí)不乏神來之筆，但總體上卻欠缺全局設(shè)想，隨機(jī)性甚強(qiáng)，且各個(gè)活動(dòng)之間沒有彼此的銜接和內(nèi)在的互動(dòng)，給人以應(yīng)接不暇、零星雜亂的印象，難以取得滿意的促銷效果。

2.2形象混亂、主題模糊

長沙究竟要向國內(nèi)外推介什么形象？這些形象要通過哪些配套旅游產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)？這或許是長沙城市旅游營銷策劃者首要解決的問題。諸如“偉人故里”、“山水洲城”、“璀璨星城”[2]等等此類大而不當(dāng)?shù)臓I銷口號(hào)，缺乏鮮明的個(gè)性以及強(qiáng)有力的市場號(hào)召力，無法全面的涵蓋長沙的總體旅游形象；即便如此，由于營銷過程中的“游擊戰(zhàn)術(shù)”，更使長沙從來就沒有一個(gè)相對(duì)固定的形象定位，使所有的對(duì)外推介缺乏一個(gè)高屋建瓴的總攬，顯得十分被動(dòng)。

3長沙旅游形象認(rèn)知分析

2005年，我們對(duì)馬王堆、岳麓山風(fēng)景區(qū)和劉少奇故居景區(qū)等多個(gè)長沙市主要景區(qū)進(jìn)行了隨機(jī)抽樣的客源調(diào)查。調(diào)查有效樣本量達(dá)3977份，其中團(tuán)體游客1580人，散客2397人。

在問卷的分析過程中，一個(gè)問題引起了筆者的注意，旅游者在回答“提起長沙你會(huì)想到什么？”這一問題時(shí)，37%的游客對(duì)長沙的名人和歷史文化十分感興趣，表示這是前來長沙的重要因素，而僅有5%的人想到了湘江風(fēng)光。這說明：以往長沙城市旅游營銷恰恰忽視了最重要的——旅游者對(duì)長沙市的本底感知，未能準(zhǔn)確的將長沙城市旅游核心加以傳播，使之深入旅游者心中。

4長沙城市旅游營銷策略

基于對(duì)長沙旅游形象認(rèn)知分析，筆者以為，要想突破現(xiàn)有的瓶頸狀態(tài)，長沙的城市旅游營銷迫切的需要營造新概念來進(jìn)行詮釋。

4.1三足鼎立——承前啟后，引領(lǐng)潮流

（1）湖湘文化：湖湘文化主要是指以今湖南為主體的近代區(qū)域文化。長沙素有“屈賈之鄉(xiāng)”、“瀟湘洙泗”的美譽(yù)，是湖湘文化之集大成者，“惟楚有材，于斯為盛”的名人文化是湖湘文化所特有的現(xiàn)象。湖湘文化最主要的物質(zhì)載體便是遍布市內(nèi)云燕星燦的文化景觀，根據(jù)2005年長沙市旅游局提供的《湖南省會(huì)長沙市旅游資源普查報(bào)告》（見表1）[3]，可以看出長沙市的旅游資源中，人文旅游資源是自然旅游資源的3.87倍，人文旅游資源占絕對(duì)優(yōu)勢。

當(dāng)然，博大精深的湖湘文化表現(xiàn)形式眾多，它還反映在瀟湘大地的民風(fēng)、民俗、民食之中。因此，在長沙城市旅游營銷策劃中對(duì)于湖湘文化的發(fā)掘既要深入，更要全面。

（2）休閑文化：長沙市休閑娛樂產(chǎn)品的開發(fā)一直超前于其他省市。其中尤以歌廳休閑文化產(chǎn)品久負(fù)盛名。據(jù)市內(nèi)隨機(jī)抽樣的6家歌廳統(tǒng)計(jì)，平均每晚接待觀眾達(dá)4500人次，總營業(yè)額約35萬元；年接待觀眾170萬次，營業(yè)收入逾億元。在對(duì)問卷的分析中我們發(fā)現(xiàn)，旅游者的興趣相對(duì)比較集中，對(duì)“歌廳、酒吧的演藝表演”的興趣度高達(dá)14.3%，僅次于興趣度最高的“旅游景點(diǎn)游覽”[4]。

長沙城市旅游的其余休閑產(chǎn)品也是五花八門星羅棋布，如酒吧、洗浴、酒店餐飲、高爾夫等，據(jù)2005年3月的調(diào)查，長沙現(xiàn)有類似足浴、餐飲等休閑服務(wù)行業(yè)數(shù)在1萬家左右，從業(yè)人員約10萬多人；此外“農(nóng)家樂”幾乎遍布每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。本次調(diào)查記錄的長沙市五區(qū)三縣一市中規(guī)模較大、經(jīng)營狀況良好的康體游樂休閑度假地有238處。另外，在建設(shè)工程與生產(chǎn)地中，也有將近65％的資源單體，適于開發(fā)“農(nóng)家樂”、休閑度假項(xiàng)目，如花卉苗木基地、茶園、果園、農(nóng)業(yè)精品園等。

（3）影視文化：依托底蘊(yùn)深厚的文化積淀，以湖南廣電傳媒為代表，以新世紀(jì)文化城為視覺標(biāo)志的蒸蒸日上的影視傳媒文化產(chǎn)業(yè)異軍突起，電視湘軍、出版湘軍、文學(xué)湘軍譽(yù)滿全國，特別是湖南的影視娛樂節(jié)目吸引了眾多眼球，從《快樂大本營》到《誰是英雄》，從《音樂不斷歌友會(huì)》到《超級(jí)女聲》，形成了一系列知名的影視娛樂節(jié)目，長沙，正迅速成長為雖地處內(nèi)地，卻能引領(lǐng)中國廣袤區(qū)域休閑文化潮流的“娛樂之都”。

隨著長沙國際會(huì)展中心的建成，新世紀(jì)文化城的擴(kuò)大，野生動(dòng)物園、影視拍攝基地、水上樂園等游樂硬件設(shè)施的進(jìn)一步完善，在新一輪的城市旅游營銷中可不斷強(qiáng)化其現(xiàn)代化開放城市和中南地區(qū)現(xiàn)代化影視之都的旅游意象。

4.2一個(gè)中心——休閑長沙，文化之都

1998年韓國曾提出了“文化立國”的國策，尤其是亞洲金融危機(jī)后，旅游業(yè)持續(xù)低迷，近5年旅游服務(wù)收入不斷下降，然而正是借助韓流文化，2004年才止跌回升。據(jù)韓國觀光公社做的一份“韓流旅游營銷效果分析及發(fā)展方向調(diào)查”，2004年，來自中國大陸、臺(tái)灣以及日本的游客中，有27.1%(約71萬人次)是直接或間接受到韓國文化（尤以影視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、漫畫、音樂等文化信息為表現(xiàn)形式）影響來韓旅游的。這些“韓流游客”共為韓國帶來了7.8億美元的外匯收入[5]。

湖湘文化的核心價(jià)值取向，是心懷家國的愛國主義精神和匡濟(jì)時(shí)艱、經(jīng)世致用的人生哲學(xué)?！拔岬滥蟻碓清ハ幻}，大江東去無非湘水余波”。此副對(duì)聯(lián)或許狂妄，卻恰如其分的表現(xiàn)了湖湘文化對(duì)諸如嶺南文化、吳越文化等地域文化的同源感召性。文化不是化石,化石可以憑借其古老而價(jià)值不衰。而文化是活的生命,只有發(fā)展才有持久的生命力,只有傳播才有影響力，只有有影響力，地區(qū)之強(qiáng)大才有持續(xù)的力量！將湖湘文化全面、深入的融入長沙城市旅游產(chǎn)品的開發(fā)，融入長沙城市旅游營銷的運(yùn)作，并使之薪火傳源遠(yuǎn)流長爍古振今，是長沙旅游業(yè)，長沙旅游人，責(zé)無旁貸義不容辭的使命。

在中國社會(huì)科學(xué)院曾經(jīng)公布的一項(xiàng)全國城市綜合實(shí)力研究報(bào)告的排名中，長沙的綜合實(shí)力排名35位，文化實(shí)力為25位，而休閑娛樂類排名竟上升為第1位[6]，這說明長沙未來的城市旅游發(fā)展應(yīng)當(dāng)充分重視現(xiàn)有的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，培植城市休閑娛樂旅游區(qū)，使城市休閑娛樂與旅游觀光于一體是城市旅游發(fā)展的新空間。筆者大膽斷言——長沙，完全具備成為21世紀(jì)中國休閑之都的先決條件。

長沙開展文化休閑旅游得天獨(dú)厚，理當(dāng)有更大的作為。長沙城市旅游必須因勢利導(dǎo)，借助文化體育娛樂活動(dòng)，強(qiáng)化娛樂意識(shí)和參與程度，通過輕松活潑的方式傳播和營銷旅游品牌，憑湖湘文化厚積薄發(fā)之底蘊(yùn)，借文化、影視湘軍之勢頭，舉全市旅游之力打造休閑長沙，文化之都的全新營銷形象，再創(chuàng)旅游湘軍之輝煌。

5結(jié)語

城市旅游營銷是一個(gè)以創(chuàng)造出城市旅游獨(dú)特形象、氛圍與文化精神氣質(zhì)為核心的營銷戰(zhàn)略組合，是一個(gè)精密而復(fù)雜的系統(tǒng)的工程。竊以為，在旅游營銷涉及的紛繁蕪雜環(huán)節(jié)與因素中，結(jié)合長沙自身的城市發(fā)展特點(diǎn)，大打“文化休閑”牌不失為增強(qiáng)城市旅游核心競爭力最直接、最有效的途徑。

（1）長沙市應(yīng)依托頗具特色的休閑娛樂業(yè)基礎(chǔ)，充分挖掘長沙燦爛的歷史文化資源，促進(jìn)歷史文化和現(xiàn)代文化的完美結(jié)合，凸顯城市文化個(gè)性魅力；

（2）現(xiàn)代城市的建設(shè)離不開物質(zhì)文明，但任何物質(zhì)產(chǎn)品都有它的生命周期，只有文化才是城市的不滅靈魂。長沙的城市旅游必須以文化為靈魂，以營銷為利器，依靠強(qiáng)大的文化輻射力，形成文化輸出基地，引領(lǐng)和提升城市的建設(shè)發(fā)展，將長沙打造成我國“休閑文化之都”。

流水不腐，戶樞不蠹，在新一輪的旅游發(fā)展浪潮中，以文化為靈魂，以休閑為載體，以影視為旗艦，以快樂為包裝，以營銷為媒介，無疑是長沙發(fā)展城市旅游既重要又切合實(shí)際的可行方案。

[參考文獻(xiàn)]

[1]劉漢清林波，長沙實(shí)現(xiàn)旅游收入138億元全年接待2300萬人次[EB/OL]./news/chsh/chshjj/t20050107_284866.htm，2005-02-14.

[2]徐華鋒，方世敏.從文化的視點(diǎn)看長沙城市旅游開發(fā)[J].湖南省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（6）39～41.

[3]長沙市旅游局,湖南省會(huì)長沙市旅游資源普查報(bào)告[J],2005.

[4]長沙市文化局,長沙歌廳文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查與思考[J],長沙市人民政府研究室,2005(10):1-36.

[5]詹小洪,《大長今》折射韓國文化戰(zhàn)略[J]，新民周刊，2005-9-28.

[6]余春暉,長沙足浴業(yè)時(shí)尚突圍[EB/OL]/file/2005050141367.html,2005-04-07.