導(dǎo)語：星級(jí)酒店預(yù)定營(yíng)銷思索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

定制營(yíng)銷被稱作“顧客化營(yíng)銷”，從制造業(yè)的成功推行開始，越來越被酒店業(yè)高度關(guān)注。中國(guó)酒店業(yè)在激烈的行業(yè)與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中求生存，求發(fā)展，必須創(chuàng)新觀念，大膽改革，嘗試新的思路與舉措，面對(duì)酒店顧客階層的變化，個(gè)性的消費(fèi)需求、變化的市場(chǎng)環(huán)境，酒店必須要適應(yīng)現(xiàn)實(shí)，審時(shí)度勢(shì)，提出新的舉措。高星級(jí)酒店嘗試實(shí)施定制營(yíng)銷相對(duì)一般檔次的酒店具有明顯優(yōu)勢(shì)，本文著重分析定制營(yíng)銷理念引入的價(jià)值，探討酒店實(shí)施定制營(yíng)銷需考慮的問題。

一、定制營(yíng)銷理念在酒店業(yè)的引入

(一)定制營(yíng)銷對(duì)酒店業(yè)的啟示

定制營(yíng)銷體現(xiàn)了以顧客“一對(duì)一”為終極市場(chǎng)，并以顧客的定制需求作為生產(chǎn)與服務(wù)的指向。這一營(yíng)銷理念延伸到酒店業(yè)，中心就是以顧客需求為導(dǎo)向，以定制營(yíng)銷為手段，以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性管理手段為支持［1］45。以個(gè)體和個(gè)性為中心設(shè)計(jì)、控制本酒店的產(chǎn)品與服務(wù)，既要熟悉客人共性的、靜態(tài)的和顯性的需求，又要跟蹤分析研究客人的個(gè)性的、動(dòng)態(tài)的和隱性的需求，然后做出及時(shí)反映，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(二)高星級(jí)酒店實(shí)施定制營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

高星級(jí)酒店實(shí)施定制營(yíng)銷策略具有四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。第一，能最大限度地提高客人的滿意度和忠誠(chéng)度。顧客的需求已經(jīng)不滿足于規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，漸漸向多樣化和個(gè)性化轉(zhuǎn)變，更有一部分顧客選擇高星級(jí)酒店是尋求一種精神或情感的滿足。高星級(jí)酒店實(shí)施定制營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)正在于迎合了這種趨勢(shì)，用個(gè)性與定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，良好而穩(wěn)定的客戶溝通渠道滿足了這批顧客群多樣化的需求，穩(wěn)定這批顧客群將更容易實(shí)現(xiàn)酒店顧客忠誠(chéng)度［2］34。第二，在創(chuàng)新中凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新不是口號(hào)式的為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，以顧客個(gè)性需求為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，酒店在與客人溝通過程中，讓客人直接參與到酒店產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)中，酒店及時(shí)根據(jù)他們的建議改進(jìn)更新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上的有效創(chuàng)新，在滿足客人需求的過中程始終與客人的需求建議保持一致，對(duì)于未實(shí)行定制營(yíng)銷的酒店，定制營(yíng)銷的差異性使酒店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更好的凸現(xiàn)。第三，能有效地降低雙方成本。降低成本是酒店與客人雙方的愿望，既指顧客本身降低自身獲取定制需求產(chǎn)品之成本，也指降低酒店的經(jīng)營(yíng)成本。當(dāng)顧客根據(jù)自己的需求提出定制，這些定制產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)于酒店來說可能是首例，或者與這些要求在市場(chǎng)上可能還無現(xiàn)成樣品的呈現(xiàn)，當(dāng)顧客的這些定制需求及時(shí)得到實(shí)現(xiàn)與滿足，這就大大降低了他們花時(shí)間與精力再去尋求這樣的產(chǎn)品的成本［3］36。此外，酒店實(shí)施定制營(yíng)銷初期的成本是較高的，關(guān)鍵是酒店通過全面真實(shí)的掌握顧客的信息，以定制營(yíng)銷為手段，運(yùn)用新的柔性化管理模式，使得酒店服務(wù)有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)了酒店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)即高利潤(rùn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)即實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營(yíng)成本降低的目的。第四，可大范圍拓展客源。高星級(jí)酒店實(shí)施定制營(yíng)銷，更容易從技術(shù)上通過網(wǎng)絡(luò)大范圍吸引顧客;同時(shí)，已經(jīng)入住酒店的客人可能進(jìn)一步提出更多個(gè)性化需求，一旦其需求能及時(shí)滿足，那酒店便擁有了這些新的顧客群體，或提高了已經(jīng)擁有的顧客群體的滿意度與忠誠(chéng)度。這些意味著酒店拓展了客源。

二、高星級(jí)酒店實(shí)施定制營(yíng)銷的條件分析

高星級(jí)酒店實(shí)施定制營(yíng)銷需具備下列條件。

(一)尋找需求價(jià)格彈性小的顧客群

定制產(chǎn)品成本的降低是相對(duì)的，就產(chǎn)品本身而言，因?yàn)榫哂卸ㄖ频奶刭|(zhì)，單純從價(jià)格本身來看，有些定制產(chǎn)品因成本的增加，價(jià)格本身會(huì)增加。因此，酒店實(shí)施定制營(yíng)銷，面對(duì)的顧客群體一般是收入水平相對(duì)較高，個(gè)性化需求強(qiáng)烈，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小，甚至沒有彈性的顧客群體，即這個(gè)群體的顧客不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格本身的提高而放棄對(duì)定制個(gè)性化產(chǎn)品需求。

(二)產(chǎn)品和服務(wù)模塊化與標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品和服務(wù)模塊化，核心產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)高星級(jí)酒店順利實(shí)施定制營(yíng)銷來說是至關(guān)重要的條件。其一，高星級(jí)酒店的產(chǎn)品與服務(wù)以“模塊化”呈現(xiàn)，并容易實(shí)現(xiàn)定制組裝。酒店關(guān)注到顧客的需求變化，根據(jù)顧客提出的要求，迅速整合自己的產(chǎn)品與服務(wù)，為他們提供定制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，這是普通的酒店或者低星級(jí)酒店所沒法達(dá)到的。其二，核心產(chǎn)品與服務(wù)能夠高標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于酒店來說，核心的產(chǎn)品是客房，客房作為酒店的核心產(chǎn)品必須達(dá)高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，這是核心競(jìng)爭(zhēng)力。定制產(chǎn)品的價(jià)格決定了只有核心產(chǎn)品達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)化，才能在行業(yè)中具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能有穩(wěn)定的顧客群體支撐。

(三)柔性化生產(chǎn)

高星級(jí)酒店嘗試實(shí)施定制營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是滿足顧客的個(gè)性化需求，因?yàn)槭莻€(gè)性化的需求，需求量較小，且需求變化較明顯，酒店只有相應(yīng)的配套柔性化的生產(chǎn)才能有效降低生產(chǎn)的成本。酒店的柔性化生產(chǎn)就是指酒店對(duì)客人提出的個(gè)性化需求，或者在酒店為其實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求的過程中客人又提出需求的變更時(shí)，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，更進(jìn)，以最終滿足他們的定制。柔性化生產(chǎn)使得高星級(jí)酒店在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中更具適應(yīng)性及生產(chǎn)的有效及時(shí)性［4］135。

(四)高效的酒店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

高效的酒店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)既包括了酒店內(nèi)部的信息系統(tǒng)以及酒店電子商務(wù)系統(tǒng)。其作用有二:一方面，實(shí)施定制營(yíng)銷，可準(zhǔn)確獲取顧客的信息。有的顧客直接到酒店聯(lián)系，現(xiàn)場(chǎng)提出定制需求，但更多顧客定制通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行。由于定制顧客的需求差異性非常大，對(duì)于酒店的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來說，處理這些顧客的信息要求就更高，特別是顧客數(shù)據(jù)庫的有效建立，才能及時(shí)獲取并處理顧客的各種動(dòng)態(tài)的需求。同時(shí)，酒店內(nèi)部及外部高效的信息傳遞與溝通更需要酒店提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)支持。另一方面，建立完善的電子商務(wù)系統(tǒng)是高星級(jí)酒店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的重要內(nèi)容以及實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷的重要條件。完善的電商系統(tǒng)即酒店準(zhǔn)確快速把握客人需求的渠道，所以，有效的酒店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將會(huì)使高星級(jí)酒店內(nèi)部溝通和外部溝通都具備無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、定制營(yíng)銷的實(shí)施需注意的問題

高星級(jí)酒店實(shí)施定制營(yíng)銷需要注意六個(gè)方面的問題，否則，難免畫虎類犬。

(一)顧客需求變化會(huì)造成“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象

一方面，缺乏對(duì)顧客真實(shí)而個(gè)性化、多樣化需求的把握。酒店獲取顧客的需求渠道是多樣性的，大部分來自于各類型的中間商，有的是也來自顧客自己聯(lián)系，提出消費(fèi)需求等。這些傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，往往由于酒店自身內(nèi)部溝通不直接不順暢，造成彼此之間不能及時(shí)準(zhǔn)確地了解對(duì)方的需求變化，顧客需求往往因?yàn)樾畔⒉淮_定性和延遲性造成顧客需求的不斷放大。例如，同一顧客多渠道訂一間房或提出一個(gè)同樣的需求，而此時(shí)酒店很可能對(duì)這樣的需求做了直接的簡(jiǎn)單累加，造成酒店預(yù)先的準(zhǔn)備與顧客實(shí)際消費(fèi)的誤差。顧客需求信息把握不準(zhǔn)確導(dǎo)致酒店增加無謂的預(yù)備，即增加了酒店的成本，而且客戶信息的“時(shí)滯”效應(yīng)也對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力大大降低。另一方面，居民收入較低，顧客群體不足。定制營(yíng)銷的差異化生產(chǎn)必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)成本的提高，較高的成本勢(shì)必會(huì)影響目標(biāo)顧客群。酒店實(shí)施定制營(yíng)銷，目標(biāo)顧客一般都追求個(gè)性，具有創(chuàng)新性，他們的共性是:收入水平較高，個(gè)性化需求高，同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小，甚至沒有彈性。而相對(duì)于我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)狀況，多數(shù)地區(qū)的居民收入水平相對(duì)較低，居民的需求價(jià)格彈性較高。酒店實(shí)施定制營(yíng)銷時(shí)就需要考慮顧客群及顧客的價(jià)格承受問題，以便彌補(bǔ)這個(gè)經(jīng)濟(jì)缺陷。

(二)定價(jià)方式缺乏多元化

高星級(jí)酒店一旦實(shí)施了定制營(yíng)銷，定價(jià)考慮的因素就不能僅僅是酒店的盈利，需要考慮成本的提升帶來價(jià)格的提升將影響顧客的消費(fèi)，最終反過來影響酒店利潤(rùn)。定價(jià)需考慮如下幾點(diǎn):中間商以某價(jià)格訂購(gòu)的產(chǎn)品是否有可能以高于這個(gè)價(jià)格賣給終端顧客?競(jìng)爭(zhēng)者是否實(shí)施定制營(yíng)銷后還有可能制定更低的價(jià)格與本酒店產(chǎn)生新一輪的競(jìng)爭(zhēng)?價(jià)格差異是否會(huì)招致顧客的反感［5］12?

(三)酒店市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的

這要求酒店的供應(yīng)鏈也必須是建立在動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，這種動(dòng)態(tài)鏈將使雙方保持良好的互動(dòng)關(guān)系，有利于酒店提高工作實(shí)效并建立起有效的情感關(guān)系網(wǎng)，即與顧客建立動(dòng)態(tài)聯(lián)系，對(duì)顧客需求進(jìn)行優(yōu)化并與顧客形成良性互動(dòng)。

(四)酒店的信息化水平制約了定制營(yíng)銷的實(shí)施

酒店實(shí)施定制營(yíng)銷需要預(yù)見到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將是酒店收集并處理市場(chǎng)信息的重要手段。就目前高星級(jí)酒店技術(shù)狀況來看，信息化水平制約了定制營(yíng)銷的實(shí)施。多數(shù)高星級(jí)酒店一方面沒有實(shí)現(xiàn)酒店內(nèi)部高效的信息傳遞及共享，另一方面外部信息獲取與跟進(jìn)以及電子商務(wù)平臺(tái)的搭建都與實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷的對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求相距甚遠(yuǎn)。

(五)酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠

高星級(jí)酒店在預(yù)測(cè)自身實(shí)施定制營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)時(shí)，必須注意到定制營(yíng)銷只是一種酒店的運(yùn)作方式，很容易被實(shí)力相當(dāng)?shù)木频昴７?，所以酒店需在定制營(yíng)銷實(shí)施的同時(shí)考慮打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在酒店內(nèi)部主要體現(xiàn)應(yīng)該是建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，更高層次的要求將是要做到核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，根據(jù)顧客的需要調(diào)整輔助產(chǎn)品。酒店建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑還有很多，如建立貼近顧客的直接關(guān)系鏈、實(shí)行細(xì)節(jié)化管理、建立柔性化供應(yīng)鏈管理等。

(六)酒店管理水平不足，定制營(yíng)銷系統(tǒng)不完善

我國(guó)高星級(jí)酒店的管理水平相對(duì)滯后，管理的水平與實(shí)施定制營(yíng)銷對(duì)管理水平的要求差距更大。實(shí)施定制營(yíng)銷的對(duì)酒店員工能力要求較高，員工不僅要能夠?qū)︻櫩托枨笠约皠?dòng)態(tài)需求的敏銳把握，而且需要具備較高的溝通能力、應(yīng)變能力。就目前的酒店業(yè)現(xiàn)狀，我國(guó)的酒店管理效率不僅落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，還落后于東南亞國(guó)家。高星級(jí)酒店是否可考慮借鑒到發(fā)達(dá)國(guó)家或者東南亞國(guó)家的管理模式中可與實(shí)施定制營(yíng)銷匹配的管理經(jīng)驗(yàn)?

四、結(jié)語

實(shí)施定制營(yíng)銷對(duì)于我國(guó)高星級(jí)酒店的市場(chǎng)拓展無疑是一個(gè)新思路，高星級(jí)酒店嘗試實(shí)施定制營(yíng)銷也具有明顯優(yōu)勢(shì)。但在實(shí)施定制營(yíng)銷初期，酒店將增加經(jīng)營(yíng)成本，酒店應(yīng)盡量周全考慮到在實(shí)施過程中有可能出現(xiàn)的困難及問題。