導(dǎo)語(yǔ)：微信新聞傳播正負(fù)效應(yīng)探析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們進(jìn)入了新媒體時(shí)代。微信以其龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的互動(dòng)功能，引起了很多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。為了迎合時(shí)代的發(fā)展，以及希望藉由微信具有的強(qiáng)大互動(dòng)性和很高的用戶到達(dá)率，能為傳統(tǒng)的新聞品牌注入新鮮的血液，許多傳統(tǒng)媒體都紛紛注冊(cè)成為微信公眾平臺(tái)的新用戶。本文將從傳播學(xué)的視角，對(duì)微信公眾平臺(tái)新聞傳播正負(fù)效應(yīng)作進(jìn)一步的分析。

關(guān)鍵詞:微信公眾平臺(tái);新聞學(xué);傳播效應(yīng);正負(fù)效應(yīng)

微信是一款應(yīng)用在智能手機(jī)上的第三方應(yīng)用程序，是由騰訊公司開發(fā)的即時(shí)信息軟件。由于騰訊具有龐大的用戶基礎(chǔ)，涵蓋了很多獨(dú)特功能，使得微信在剛推出時(shí)，就受到了廣大用戶的喜愛(ài)，發(fā)展的速度極為迅速，所涉及的功能也越來(lái)越完善。它的出現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)由移動(dòng)終端作為基礎(chǔ)平臺(tái)的新媒體技術(shù)革命，打破了傳統(tǒng)的交流方式，使得人們的溝通方式和人際關(guān)系都發(fā)生了重大的變化。微信公眾平臺(tái)是依附在微信上的一種一對(duì)多的媒體平臺(tái)，它革新了信息傳播的渠道，使得信息的傳播更加快捷，對(duì)社會(huì)信息傳播方式以及信息的生態(tài)環(huán)境都起到了顛覆性的作用。微信公眾平臺(tái)以其強(qiáng)大的互動(dòng)性和很高的用戶到達(dá)率吸引了許多傳統(tǒng)媒體的熱切關(guān)注，很多用戶紛紛加入到微信公眾平臺(tái)的行列。希望能以此為傳統(tǒng)的新聞品牌注入新鮮的血液，開創(chuàng)信息傳播的新渠道，讓信息傳播更加高效、快捷。但是，與此同時(shí)，它也給新聞傳播帶來(lái)了許多負(fù)面的效應(yīng)。本文將從傳播學(xué)的視角，分析微信公眾平臺(tái)新聞傳播正負(fù)效應(yīng)，并通過(guò)分析這種正負(fù)效應(yīng)產(chǎn)生的原因，論述微信公眾平臺(tái)只能作為新聞傳播的補(bǔ)充，而不能作為新聞傳播的主要渠道。

一、微信公眾平臺(tái)新聞傳播正面效應(yīng)

(一)新聞素材的采集更加方便快捷。通過(guò)微信公眾平臺(tái)的用戶所攜帶的大量信息源，傳統(tǒng)的新聞媒體可以更方便快捷地對(duì)即時(shí)新聞信息進(jìn)行大范圍的采集。由于微信公眾平臺(tái)具有反饋信息迅速、快捷、經(jīng)濟(jì)，且形式多樣的優(yōu)勢(shì)，使得它非常適合用在對(duì)一些大型社會(huì)性議題在普通大眾中的海量采集。微信公眾平臺(tái)對(duì)于一些講究時(shí)效性、社會(huì)性議題方面的采集也尤為適合。不僅如此，新聞?dòng)浾哌€可以對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行篩選并作進(jìn)一步的跟進(jìn)和采寫工作。通過(guò)微信公眾平臺(tái)來(lái)獲取的資源和開展的采訪方式，使得采訪的效率得到很大程度的提高，并且能達(dá)到更加理想的效果。此外，由于微信公眾平臺(tái)能夠給用戶提供一個(gè)私密的使用環(huán)境，確保了用戶的隱私和安全，因此，他們就更加愿意提供一些報(bào)料。(二)為新聞的推送提供新的便利渠道。微信公眾平臺(tái)的新聞傳播是采取主動(dòng)推送的模式，具有很高的用戶到達(dá)率，一定程度彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞傳播模式用戶到達(dá)率低的缺點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊越來(lái)越嚴(yán)重，希望通過(guò)利用微信平臺(tái)這種主動(dòng)推送新聞的模式所具有的高用戶到達(dá)率的優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)這種嚴(yán)峻的形勢(shì)。而且，用戶還可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)的自動(dòng)回復(fù)功能來(lái)自由選擇喜愛(ài)的新聞資訊，使得他們?cè)讷@取和傳遞信息的時(shí)候都能很方便。微信公眾平臺(tái)在信息收發(fā)的便捷功能以及高用戶到達(dá)率方面的優(yōu)勢(shì)，使得它能被傳統(tǒng)媒體用作對(duì)新媒體領(lǐng)域的拓展和加強(qiáng)自身資源的有效途徑。(三)促進(jìn)與用戶的互動(dòng)和方便用戶反饋。傳統(tǒng)媒體由于自身的局限性以及信息傳播具有一定的滯后性，使得它在與用戶的互動(dòng)和用戶的反饋方面的效果都很不理想。而微信公眾平臺(tái)則能很好彌補(bǔ)這方面的不足，它具有信息即時(shí)傳播的優(yōu)點(diǎn)，并且借助平臺(tái)的互動(dòng)功能，可以很好地開展與用戶間的互動(dòng)，同時(shí)用戶也能很方便地在私密環(huán)境中反饋信息。媒體還可以對(duì)用戶所反饋的信息進(jìn)行有效的匯總和分析，以此來(lái)了解用戶的需求，從而調(diào)整和改進(jìn)媒體所傳播的節(jié)目?jī)?nèi)容。微信公眾平臺(tái)開創(chuàng)的語(yǔ)音功能，使得它在廣播媒體上的優(yōu)勢(shì)尤為顯著，用戶的語(yǔ)音能讓廣播節(jié)目?jī)?nèi)容更加豐富有趣。借助微信公眾平臺(tái)與用戶進(jìn)行的互動(dòng)，不僅讓新聞報(bào)道的互動(dòng)性加強(qiáng)了，還增添了許多趣味性。

二、微信公眾平臺(tái)新聞傳播負(fù)面效應(yīng)

(一)平臺(tái)有限的訂閱量使新聞傳播受限。與傳統(tǒng)媒體的訂戶量一樣，微信公眾平臺(tái)訂閱用戶量的增長(zhǎng)也會(huì)產(chǎn)生停滯的現(xiàn)象。對(duì)于在用戶量邊界較為明顯的媒體來(lái)說(shuō)，關(guān)注微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的用戶很大一部分來(lái)自傳統(tǒng)媒體的忠誠(chéng)用戶。也就是說(shuō)，訂閱微信公眾平臺(tái)的用戶實(shí)質(zhì)上是從傳統(tǒng)媒體中忠誠(chéng)受眾轉(zhuǎn)移到新媒體上來(lái)的。因此，受眾的關(guān)注量在微信公眾平臺(tái)的新聞賬號(hào)中，不會(huì)無(wú)上限地增長(zhǎng)。隨著微信公眾平臺(tái)不斷地普及，他的受眾分化以及媒介使用個(gè)人化的情況會(huì)越來(lái)越明顯。這就使得傳統(tǒng)媒體與受眾間的吸引力下降，伴隨著時(shí)間的不斷推進(jìn)，人們因喜愛(ài)、回憶以及習(xí)慣等情感產(chǎn)生的訂閱行為會(huì)越來(lái)越少。(二)受眾的朋友圈人際傳播受到干擾。人際傳播、大眾傳播、自媒體以及專業(yè)媒體在微信中的傳播渠道會(huì)被合并起來(lái)，產(chǎn)生相互干擾的情況，損害專業(yè)化各種功能的健康發(fā)展。然而微信用戶只能被迫接受這種將人際傳播和大眾傳播相結(jié)合的設(shè)計(jì)，給受眾帶來(lái)了很多無(wú)用、多余的垃圾信息，干擾他們的朋友圈的人際傳播，嚴(yán)重影響了用戶的體驗(yàn)。在微信公眾平臺(tái)中之所以會(huì)出現(xiàn)這種信息泛濫的不良現(xiàn)象，很大一部分原因是微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本和準(zhǔn)入門檻都很低，傳播渠道的監(jiān)管力度不足等導(dǎo)致的。這時(shí)受眾就會(huì)受到這些泛濫的信息干擾，很難正常獲取優(yōu)質(zhì)的新聞，新聞閱讀體驗(yàn)更是不理想。由此可見(jiàn)，在微信公眾平臺(tái)中，新聞并不能達(dá)到很好的傳播效應(yīng)。(三)助長(zhǎng)不良信息的傳播。相較于微博來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)力要大一些，使得它所傳播的信息更具公信力和權(quán)威性。很多別有用心的信息者正是利用了微信公眾平臺(tái)高公信力和權(quán)威性，把它用作假新聞、散播謠言、實(shí)施詐騙的工具，此時(shí)，如果受眾的分辨能力不夠高的話，就很容易過(guò)分相信微信公眾平臺(tái)而上當(dāng)受騙，并且遭受不必要的損失和傷害。這就違背了新聞傳播的準(zhǔn)確性原則，沒(méi)能充分發(fā)揮其為社會(huì)大眾進(jìn)行有效溝通和提供即時(shí)準(zhǔn)確信息的職能，給社會(huì)帶來(lái)不安定因素。

三、微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生新聞傳播正負(fù)效應(yīng)的原因

(一)產(chǎn)生正面效應(yīng)的原因。1.互動(dòng)性對(duì)新聞的采集和推送起到促進(jìn)的作用。傳統(tǒng)媒體采用垂直一體化的傳播模式，這種模式存在互動(dòng)性差的不足，微信公眾平臺(tái)以其新媒體所具有的強(qiáng)大互動(dòng)性填補(bǔ)了這方面的不足。微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)性體現(xiàn)在，它可以依據(jù)受用的需求，自動(dòng)將新聞推送給用戶;而受眾又可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行爆料或者反饋信息。這樣既能節(jié)省成本，提高新聞的傳播效力，又有利于媒體海量采集新聞信息，獲取受眾提供的爆料和反饋。傳統(tǒng)媒體能夠借助微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)性來(lái)讓其更加人性化，從而讓受眾對(duì)媒體產(chǎn)生好感，進(jìn)而提升品牌的忠誠(chéng)度。總之，微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)性對(duì)新聞的采集和推送起到促進(jìn)的作用。2.窄向傳播使得新聞傳播的定位更精準(zhǔn)。窄向傳播是與大眾傳播相對(duì)而言的，指的是對(duì)某個(gè)特定細(xì)分的受眾的傳播。在微信公眾平臺(tái)中受眾細(xì)分的情況越來(lái)越明顯，出現(xiàn)了很多同質(zhì)化的小型受眾群體。出現(xiàn)這樣情況，有兩方面的原因:一方面，微信所屬的騰訊公司在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中具有壟斷地位，它擁有很龐大的用戶基礎(chǔ)，依托這樣的優(yōu)勢(shì)，使得微信公眾平臺(tái)的用戶量能快速增長(zhǎng);另一方面，在微信公眾平臺(tái)中，同一個(gè)平臺(tái)里包含的頻道逐漸增加，信息分類呈現(xiàn)多樣化和專門化。因此，一些有特定細(xì)分受眾群體的傳統(tǒng)媒體利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行自媒體傳播是最合適的，非常有利于他們?cè)谛”姷氖鼙娭虚_展精準(zhǔn)的信息窄向傳播。微信公眾平臺(tái)具有窄向傳播的個(gè)人化、小眾化特性，能夠讓媒體對(duì)用戶進(jìn)行更好地細(xì)分，從而使得自身的市場(chǎng)定位更加精準(zhǔn)。3.不受時(shí)空束縛，實(shí)現(xiàn)新聞同步收發(fā)。對(duì)于新聞?wù)邅?lái)說(shuō)，在微信公眾平臺(tái)中，能夠既方便又快捷地推送信息，且信息能夠即時(shí)到達(dá)終端用戶的手上，對(duì)推送的信息受眾能夠第一時(shí)間閱讀，這就實(shí)現(xiàn)了信息收發(fā)的同步。雖然，微信公眾平臺(tái)由于限定了文章的字?jǐn)?shù)和每天推送的次數(shù)，降低了它的時(shí)效性，但是微信公眾平臺(tái)是以深度評(píng)價(jià)或休閑娛樂(lè)的新聞信息為主，對(duì)時(shí)效性要求較低。對(duì)于新聞接收者來(lái)說(shuō)，他們可以不受時(shí)空的約束，通過(guò)隨身攜帶的手機(jī)，隨時(shí)隨地對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息收發(fā)。微信公眾平臺(tái)具備了新媒體不受時(shí)空束縛的特點(diǎn)，無(wú)論是新聞?wù)哌€是新聞接收者，都能夠很便利地收發(fā)信息，讓微信公眾平臺(tái)新聞傳播更加方便、快捷。(二)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的原因。1.傳播結(jié)構(gòu)與新聞大規(guī)模擴(kuò)散的要求不符。在微信公眾平臺(tái)中，接收微信公眾平臺(tái)推送的信息的訂閱者是有限的，訂閱者和微信公眾平臺(tái)只能交換信息，卻不能進(jìn)行交流和討論;訂閱者把微信公眾平臺(tái)推送的文章轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人的朋友圈后，只有關(guān)注的好友才能看到轉(zhuǎn)發(fā)的文章，而且參與評(píng)論的只能是彼此共同的好友;而且推送的文章只能轉(zhuǎn)載到關(guān)注的好友或者微信的朋友圈。由此可見(jiàn)，微信的傳播結(jié)構(gòu)是很有限的。然而，新聞媒體是把曝光率、傳播率、報(bào)道的良性反饋和用戶個(gè)人數(shù)據(jù)作為衡量新聞傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，新聞媒體適合運(yùn)用限制比較小的大眾傳播，微信公眾平臺(tái)有限的傳播結(jié)構(gòu)與新聞大規(guī)模擴(kuò)散的要求是不符的，這是由微信公眾平臺(tái)的設(shè)計(jì)理念不符合新聞傳播途徑所決定的。2.新聞傳播和傳播渠道把控力度不夠。較專業(yè)的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)信息決策者與之不同，呈現(xiàn)嚴(yán)重的個(gè)人化傾向。微信公眾平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻比較低，這就使得幾乎每個(gè)人都能夠使用微信公眾平臺(tái)來(lái)進(jìn)行自媒體傳播。每個(gè)人的素質(zhì)水平有高有低，這就使得通過(guò)微信公眾平臺(tái)所傳播的信息良莠不齊。而且，在微信公眾平臺(tái)中缺乏具有專業(yè)知識(shí)、有較高新聞素養(yǎng)和責(zé)任感的編輯對(duì)傳播的信息進(jìn)行有效的把控。還有對(duì)于傳播渠道來(lái)說(shuō)，把控的力度也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，微信公眾平臺(tái)的信息傳播渠道具有半私密性的特點(diǎn)，這無(wú)疑加大了對(duì)信息進(jìn)入傳播渠道后的監(jiān)督與追查的難度。由于微信封閉性社交的特點(diǎn)，在新聞傳播和傳播渠道把控的力度上不足，導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)成為一些別有用心的人傳播不良信息的手段和開展不法傳播行為的工具。3.管理終端功能單一，不能滿足新聞傳播的專業(yè)要求。(1)模板單一。微信公眾平臺(tái)推送新聞的模板單一，字號(hào)、字體以及風(fēng)格等都是比較固定的。這就使得傳統(tǒng)媒體使用微信公眾平臺(tái)新聞的時(shí)候，沒(méi)有很明顯的差異化，除非是內(nèi)容有足夠的吸引力，否則，讀者很難通過(guò)一致的模板、固有的編排模式去區(qū)分各類新聞媒體，使得新聞媒體自身的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有突顯出來(lái)。在微信公眾平臺(tái)單一的模板、簡(jiǎn)陋的功能、乏味的表現(xiàn)形式下傳播出來(lái)的新聞就更顯示不出它的專業(yè)性。(2)互動(dòng)關(guān)系不對(duì)稱。在微信公眾平臺(tái)中，互動(dòng)是不對(duì)稱的，它表現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一，在評(píng)價(jià)功能上，微信公眾平臺(tái)中缺乏評(píng)價(jià)的功能，這就使得受眾反饋的積極性被削弱了;第二，雖說(shuō)受眾與微信公眾平臺(tái)之間的互動(dòng)交流渠道屬于開放性的渠道，由于微信公眾平臺(tái)管理后臺(tái)是屬于電腦軟件，有限的管理人員很難對(duì)用戶的問(wèn)題、評(píng)論、反饋信息等作快速的、系統(tǒng)的解答、回復(fù)或是處理。而且，微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)每天推送信息的數(shù)量只有一條，很多時(shí)候管理員只有在推送信息的時(shí)候才會(huì)注意到用戶發(fā)來(lái)的信息。因此，受眾與微信公眾平臺(tái)之間的互動(dòng)是不對(duì)稱的，不能滿足專業(yè)新聞媒體及時(shí)、高效的互動(dòng)需求。(3)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能簡(jiǎn)陋。由于微信公眾平臺(tái)自身的局限性，導(dǎo)致它在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的功能過(guò)于簡(jiǎn)陋。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面，對(duì)于受眾的統(tǒng)計(jì)而言，在管理后臺(tái)中，只有一條簡(jiǎn)單的曲線用來(lái)描述微信公眾平臺(tái)受眾的增減情況，并不能反映增加和退訂的人員具體是誰(shuí)，并且也無(wú)法看到各個(gè)受眾的個(gè)人信息、看過(guò)什么內(nèi)容、內(nèi)容點(diǎn)擊的情況等管理員都無(wú)從獲知;另一方面，對(duì)于新聞傳播的統(tǒng)計(jì)而言，管理員無(wú)法通過(guò)后臺(tái)獲知哪條新聞是熱點(diǎn)、新聞發(fā)送后是否形成了閱讀的爆發(fā)點(diǎn)等內(nèi)容?？梢?jiàn)，微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能還很簡(jiǎn)陋，不能滿足專業(yè)新聞傳播組織對(duì)受眾新聞數(shù)據(jù)管理的專業(yè)需求。

四、總結(jié)

總而言之，微信公眾平臺(tái)有限的傳播結(jié)構(gòu)與新聞大規(guī)模擴(kuò)散的要求不符;新聞傳播和傳播渠道把控力度不夠，使得信息泛濫，助長(zhǎng)不良和不法的行為;管理終端模板功能單一、互動(dòng)關(guān)系不對(duì)稱以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能簡(jiǎn)陋等原因，使其不能滿足新聞傳播的專業(yè)要求?；诙喾矫娴脑?，微信公眾平臺(tái)只能作為新聞傳播在新媒體上的一項(xiàng)補(bǔ)充，并不能作為新聞傳播的主要渠道。

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作者:陳靜 單位:福建師范大學(xué)福清分校