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一、三大傳媒的競爭和第四媒體的崛起

(一）三大傳統(tǒng)新聞媒體的競爭作為大眾傳播媒介，報(bào)紙獨(dú)領(lǐng)了數(shù)百年的風(fēng)騷。電子媒介廣播、電視相繼問世以后，報(bào)紙一統(tǒng)天下的格局被打破。長期以來，三大媒體猶如三足鼎立。只要世界上存在著不同的新聞媒體，也就必然存在著不同媒體之間的激烈的競爭。在我國，新聞媒體在近二十年中獲得了長足的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，改革開放之初的1978年，我國僅擁有無線電視臺(tái)32座。而至1995年底，全國已擁有無線電視臺(tái)982座，比1978年增長了30倍；有線電視臺(tái)和教育電視臺(tái)從無到有，分別達(dá)到1202座和940座。如果將三種電視臺(tái)合起來統(tǒng)計(jì)，那么，1995年所擁有的電視臺(tái)數(shù)量，是1978年的97.6倍。在同一個(gè)時(shí)段，公開發(fā)行的報(bào)紙?jiān)鲩L了7.7倍。三大媒介在各自獲得大發(fā)展的同時(shí)，競爭的烽煙不息。媒介大戰(zhàn)愈演愈烈。這種情勢還將延續(xù)下去。

(二）第四媒體的迅速崛起值得注意的是，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，電子信息技術(shù)發(fā)展速度驚人。因特網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為傳播新聞信息的新媒體，并且已經(jīng)有了第四媒體之稱。到1997年9月底為止，全世界約有1800多家新聞機(jī)構(gòu)利用因特網(wǎng)播發(fā)自己的新聞。世界著名的新聞機(jī)構(gòu)都紛紛上網(wǎng)發(fā)行。我國的《廣州日報(bào)》于1995年率先上網(wǎng)。此后，《人民日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《農(nóng)民日報(bào)》、《中國證券報(bào)》、《中國日報(bào)》（英文版）、《解放日報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》等，也都緊隨其后，上網(wǎng)發(fā)行。中央電視臺(tái)、新華社等國家級(jí)的新聞機(jī)構(gòu)都在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)址。在短短的幾年時(shí)間里，我國大陸的網(wǎng)上用戶已近百萬（雖然與我國總?cè)丝诘凝嫶蠡鶖?shù)相比，這僅是一個(gè)微不足道的數(shù)字；現(xiàn)有的網(wǎng)上用戶，僅限于文化層次特別高，對信息的需求量大、要求特別高的那一部分人－－但這近百萬用戶背后所蘊(yùn)含的東西，仍然是值得我們關(guān)注的）。再則，時(shí)下電腦進(jìn)入家庭的速度，正呈幾何級(jí)數(shù)增長。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程已大大加快。一言以蔽之，第四媒體的發(fā)展速度，比人們預(yù)料的要快得多。按現(xiàn)在的趨勢發(fā)展下去，形成四大媒體競爭的格局，已經(jīng)不是很久遠(yuǎn)的事情了。

二、第四媒體的四個(gè)強(qiáng)項(xiàng)第四媒體有著其他新聞傳媒所無可取代的諸多優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)，暫時(shí)還不為廣大受眾所充分認(rèn)識(shí)。今天，第四媒體對于大多數(shù)人來說，還是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。在進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著電腦家庭化和網(wǎng)絡(luò)化的程度的進(jìn)一步提高，第四媒體的突出優(yōu)點(diǎn)將會(huì)全方位地顯示出來。那時(shí)，它將對傳統(tǒng)的三大媒體構(gòu)成全面的威脅。

我們大致可以說，第四媒體有著四大強(qiáng)項(xiàng)。（一）憑借網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞傳播，速度快、范圍廣第四媒體憑借網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞傳播，因而速度快、范圍廣。它既有廣播電視媒體傳播新聞信息快捷之長，又無廣播電視傳播新聞信息覆蓋面有限之短。網(wǎng)絡(luò)所到之處，也就是新聞信息所到之處。它既不受國家疆界的限制，也不受刊播時(shí)間的限制。報(bào)紙媒介絕無可能在瞬間即傳遍全球。在這點(diǎn)上較之第四媒體不免遜色。廣播媒體和電視媒體傳播新聞，雖可瞬間之內(nèi)即傳即至，但它們離開了遍布各地的復(fù)雜的中轉(zhuǎn)設(shè)備，是不可能覆蓋全球的。與第四媒體相比，它們也是有自愧弗如之處的。第四媒體具有傳播速度快且傳播范圍廣的最大長處。就此而言，在第四媒體成為重要媒體之時(shí)，我們所賴以生存的地球，才真正地、名副其實(shí)地成為“地球村”。

網(wǎng)絡(luò)將國家元首與普通百姓緊緊地聯(lián)系在一起，由此出現(xiàn)了前所未有的景觀?！吨袊鴭D女報(bào)》1999年2月1日刊登周作亮的題為《到江主席網(wǎng)頁去做客》的文章。文中說，國家首腦上網(wǎng)是全球性的趨勢。它標(biāo)志著一個(gè)國家現(xiàn)代化的進(jìn)程。目前全世界很多國家的首腦都上了網(wǎng)，如：中國國家主席、美國總統(tǒng)克林頓、英國女王伊麗莎白、俄羅斯總統(tǒng)葉利欽等。1999年的中國被稱為“政府上網(wǎng)年”。一個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)，筆者從internet上得知了主席上網(wǎng)的消息，內(nèi)心非常激動(dòng)，于是懷著喜悅、好奇的心情，輕擊鍵盤ccic/jzm，主席的網(wǎng)頁清晰地呈現(xiàn)在眼前。該網(wǎng)頁包括個(gè)人簡歷、生活環(huán)境、職務(wù)和思想信仰、個(gè)人愛好、家庭生活等。網(wǎng)頁向人們提供了有關(guān)主席的各個(gè)方面的信息。這種情況在傳統(tǒng)的三大媒體那里是不可能見到的。

有資料顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)構(gòu)成對傳統(tǒng)的三大媒體的挑戰(zhàn)。在1998年關(guān)于美國總統(tǒng)克林頓的白宮性丑聞報(bào)道大戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)魯×怂袀鹘y(tǒng)媒體。是年1月18日凌晨2時(shí)許，美國《特魯基報(bào)道》網(wǎng)站獨(dú)家披露了克林頓總統(tǒng)與白宮實(shí)習(xí)生莫尼卡之間的性丑聞。這條消息一經(jīng)上網(wǎng)，立即傳遍全球網(wǎng)站。本可穩(wěn)居“全球獨(dú)家”地位的美國《新聞周刊》編輯部則謹(jǐn)慎地于1月17日深夜在雜志付印前最后一刻將報(bào)道撤了下來?！度A盛頓郵報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》則遲至1月21日才進(jìn)行報(bào)道，比《特魯基報(bào)道》整整晚了三天。美國媒體業(yè)權(quán)威雜志《多樣化》前不久發(fā)表的一項(xiàng)調(diào)查情況表明，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的新聞媒體閱讀率正在直線上升。如CNN新聞網(wǎng)的收視率較以前增長了10倍；原先名不見經(jīng)傳的《特魯基報(bào)道》網(wǎng)站的網(wǎng)頁閱讀率亦較前增加了7倍，在世界“網(wǎng)絡(luò)市場指數(shù)”排行榜上名列第五。（《辦報(bào)參考》第142期，解放日報(bào)社新聞研究室編）可見，網(wǎng)絡(luò)新聞對傳統(tǒng)三大媒體的挑戰(zhàn)，已經(jīng)到了咄咄逼人的地步。

（二）實(shí)現(xiàn)多媒體傳播，做到圖文聲像并茂第四媒體可以方便地實(shí)現(xiàn)多媒體傳播，做到圖文聲像并茂。受傳者在接受由第四媒體傳播的新聞信息時(shí)，既可以用耳朵聽聲音（播音員或主持人所說的話），又可以用眼睛看圖像、畫面和文字。在這一方面，報(bào)紙是無法與之相比的。報(bào)紙不具備聲音，但可以做到圖文并茂。不過它所刊登的圖，只是缺乏動(dòng)感的新聞圖片。用新聞圖片去表現(xiàn)新聞事實(shí)的連續(xù)性過程，實(shí)在是勉為其難。再一個(gè)是報(bào)紙傳播新聞存在的時(shí)間差的問題。再快的報(bào)紙新聞（包括圖片新聞），經(jīng)過各道工序的加工處理，也總要比新聞事實(shí)的實(shí)際發(fā)生“慢一拍”（甚至?xí)龓着模?。廣播所傳播的新聞，有聲音而無圖像、無文字。比之第四媒體傳播的新聞，它尚缺少可視性、可感性。人們在捕捉和接受新聞信息的時(shí)候，習(xí)慣于用眼睛，當(dāng)然，更習(xí)慣于眼睛和耳朵并用。從這點(diǎn)上說，廣播媒體似乎有它的先天性的不足。它的稍縱即逝的特點(diǎn)，使受眾在尚未聽清新聞或想記而未記住的時(shí)候一籌莫展。電視媒體似乎擁有使報(bào)紙媒體和廣播媒體黯然失色的綜合性優(yōu)勢。它兼?zhèn)渎暋⑾?、圖、文，似乎是得天獨(dú)厚。但倘若與第四媒體相比，它仍有不及之處。受傳者在需“打住”細(xì)看、細(xì)聽、細(xì)琢磨的地方，無法讓電視媒體中斷播放，在某處停止。而第四媒體的受傳者，卻可以很方便地使聲像圖文并茂的信息“定格”。不僅如此，利用第四媒體接受新聞信息，還可以很方便地倒回去，尋找和撿回初看、初聽時(shí)所失落的聲、像、圖、文。

（三）打破了傳者與受傳者之間的界限第四媒體在傳播信息的過程中，打破了傳者與受傳者之間的界限。在網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)傳者與受傳者角色身份的轉(zhuǎn)化，簡直就是易如反掌。新聞機(jī)構(gòu)也好，新聞工作者和其他人也好，既可以方便地查閱、接受網(wǎng)上的新聞信息，同時(shí)也可以很容易地向網(wǎng)上傳入自己所采寫的新聞信息。新聞媒體傳播新聞的功能，到了第四媒體那里，就有了全新的意義。它將新聞傳播過程中的雙向交流，由有限的范圍推及網(wǎng)上傳播的整個(gè)過程（所謂“有限的范圍”，是指：同步性的雙向交流，只限于廣播的某些時(shí)段----聽眾可以將電話打進(jìn)直播室與主持人進(jìn)行直接的雙向交流；電視媒體的某些欄目和報(bào)紙媒體的某些版面，提供一定的時(shí)段和空間進(jìn)行雙向交流，但都是有時(shí)間距離的）。還不僅僅是雙向交流，而且是多向的互相交流新聞信息。反觀三大傳統(tǒng)媒體，又有哪一種媒體有如此能耐，可將傳者和受傳者的雙重角色集于一身呢？可實(shí)現(xiàn)多人多向的互相交流新聞信息呢？第四媒體的這一優(yōu)勢，將在更高的層次上起到刺激受傳者參與欲的作用。由此，新聞信息傳播業(yè)的面貌將發(fā)生巨大的、深刻的變化。對于嚴(yán)格意義上的受眾來說，他們獲取新聞信息的渠道將大大拓展。國內(nèi)新聞媒體不報(bào)道的新聞信息，將會(huì)通過第四媒體大量地得到傳播。這同時(shí)也就對以新聞輿論引導(dǎo)社會(huì)輿論的工作，提出了全新的課題。那時(shí)，新聞輿論對社會(huì)輿論的引導(dǎo)，不可能通過控制傳播內(nèi)容（傳播什么和不傳播什么）來實(shí)施，而只能通過傳播價(jià)值含量高和質(zhì)優(yōu)的信息，包含著正確的價(jià)值觀的快他人一拍、“先聲奪人”的新聞，吸引受眾的注意，誘導(dǎo)他們的興趣，在“潤物細(xì)無聲”的過程中，在忠實(shí)地為受眾提供信息服務(wù)的過程中，來進(jìn)行引導(dǎo)。這是對新聞輿論引導(dǎo)的一種更高的要求。這似乎一是題外話。打住。

（四）傳播、接收、儲(chǔ)存、檢索都極其便捷使用第四媒體，傳播、接收、儲(chǔ)存、檢索都極其便捷。大致可以說，只要具備上網(wǎng)的條件，也就具備了享受網(wǎng)上新聞信息資源的資格。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞信息的接收，十分方便，這自不待言。在這點(diǎn)上，四大媒體或許是各有其長，不分上下。而網(wǎng)絡(luò)傳播的方便性，恐怕就不是傳統(tǒng)的三大媒體可以相比的了。把一份《中國日報(bào)》寄送、郵發(fā)到美國，需經(jīng)過多少環(huán)節(jié)，需花費(fèi)多少時(shí)間，這一問題讓人不大說得清楚；但將一份《中國日報(bào)》通過網(wǎng)絡(luò)傳到美國，對于其便捷的程度，人們是不難體會(huì)的。更重要的是，利用第四媒體，將網(wǎng)上得到的新聞信息加以儲(chǔ)存和檢索，也極為方便。網(wǎng)上用戶可以在全球范圍內(nèi)漫游，任意地?cái)z取自己所需要的新聞信息，并把它儲(chǔ)存下來。利用第四媒體獲取新聞信息的受眾，實(shí)際上，也就擁有了可以極方便地進(jìn)行檢索的巨大的資料庫。從這個(gè)意義上說，只有在第四媒體成為主要傳播媒體以后，全球范圍內(nèi)的信息資源共享，才能成為現(xiàn)實(shí)。第四媒體的這一功能，是傳統(tǒng)的三大媒體所無法企及的。

綜上所述，第四媒體有著傳統(tǒng)的三大媒體所不具備的巨大優(yōu)勢。三、傳統(tǒng)的三大媒體所應(yīng)采取的對策誠然，第四媒體與傳統(tǒng)的三大媒體的競爭態(tài)勢目前尚不明顯，但形成激烈競爭的格局，勢在必然，只是早一點(diǎn)還是晚一點(diǎn)的問題。競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪受傳者。無論哪一種媒體，都離不開支撐它的受眾。媒體擁有的受眾多，那末它就紅火；媒體的受眾寥寥，那末它就難以為繼。從這點(diǎn)上說，受眾是新聞媒體的“衣食父母”。存在著受傳者，且受傳者樂于接受傳者所傳的信息，新聞媒體所傳播的內(nèi)容才能顯示和實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

在21世紀(jì)，對于傳統(tǒng)的三大媒體來說，相互之間的原有的競爭并不會(huì)消失，而又將平添一個(gè)頗有威力的競爭對手。這對于傳統(tǒng)的三大媒體中的每一種媒體，無疑是雪上加霜。因此，形勢將變得更為嚴(yán)峻。傳統(tǒng)的三大媒體的受傳者將被進(jìn)一步“瓜分”，將由“三分”變成“四分”，這是情理之中的事情。偌大的一塊蛋糕，每一種媒體能得到多大的屬于自己的一塊，這既與媒體本身的長短有關(guān)，又與媒體所采取的策略和所作出的努力有關(guān)。因此，在四大媒體未來的激烈競爭中，三大傳統(tǒng)媒體是可以有所作為的。說原有的三大媒體將從根本上失去生存空間，會(huì)就此消亡，這不是杞人憂天，也是危言聳聽。因?yàn)?，事?shí)上，傳統(tǒng)的三大媒體都還有著強(qiáng)大的生命力。在電視媒體的沖擊之下，報(bào)紙媒體積極回應(yīng)挑戰(zhàn)，通過擴(kuò)版、改版，使時(shí)效性和可讀性不斷地有所增強(qiáng)，從而贏得了更多的讀者。從總體上說，報(bào)紙媒體在走向市場和受到電視媒體的挑戰(zhàn)以后，反而變得更有活力了。電視媒體風(fēng)頭正勁，它的功能的發(fā)揮遠(yuǎn)沒有到達(dá)極限。廣播媒體在報(bào)紙媒體和電視媒體的夾縫中求生存，生存狀態(tài)較為艱難。但它努力化短為長，揚(yáng)長避短，在吸引聽眾踴躍參與、培養(yǎng)固定的聽眾群方面，找到了自己的支撐點(diǎn)和新的“生長點(diǎn)”。這就是傳統(tǒng)的三大媒體還可以繼續(xù)存在的證明和依據(jù)。這就應(yīng)了一句話：“置之死地而后生?！碑?dāng)然，情況并沒有嚴(yán)重到這般地步。不過這里面的道理是很發(fā)人深省的。試想，如果不是將報(bào)紙媒體、廣播媒體推向市場，又讓它們面對來自電視媒體的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，它們會(huì)如此自覺、如此迫切地頻頻擴(kuò)版改版嗎？會(huì)如此積極地去尋找新的“生長點(diǎn)”嗎？這樣去看待四大媒體之間的競爭，我覺得，競爭無疑是一件好事；而由三大媒體競爭發(fā)展到四大媒體競爭，更是一件好事。它是迫使傳媒提高傳播質(zhì)量和效果的巨大推動(dòng)力。

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面對更加富于活力的第四媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的三大媒體應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究并采取相應(yīng)的對策：（一）分層次地滿足不同受傳者的不同需要

這句話包含兩個(gè)意思：一個(gè)意思是說受眾是分層次的。有的受眾的文化層次比較高，與此相聯(lián)系，他們對于新聞信息的需求層次相應(yīng)的也就比較高。這種層次比較高的新聞信息需求，大致是指那些除了報(bào)道新聞事實(shí)以外，還提供深層次背景并作出有深度的分析的新聞。受眾的這一類新聞信息需求，我們的三大傳統(tǒng)媒體，就可以通過有分量的深度報(bào)道、連續(xù)報(bào)道予以滿足。層次比較高的新聞信息需求，或者是指那些對政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)的及時(shí)、精確的報(bào)道。也還可以是對某一領(lǐng)域、某一社會(huì)現(xiàn)象所作出的比較科學(xué)的預(yù)測性報(bào)道。也有的受眾的新聞信息需要，屬于一般性的需求，知道周圍和世界發(fā)生了什么新聞足矣。為了滿足這一部分受眾的新聞信息需求，較好的辦法是在三大傳統(tǒng)媒體上增加信息量和信息的價(jià)值含量。

另一個(gè)意思是說，同一受傳者的需求也是分層次的。同一受眾對于新聞信息，有著多方面的需求。他所需要的一部分信息，通過傳統(tǒng)的三大媒體就能獲取，而且得來極為方便。通過廣播媒體獲取新聞信息，可以一邊收聽廣播，一邊做其他的事----比如吃飯、駕車、行路等等，而不必端坐于計(jì)算機(jī)的顯示器前（通過第四媒體獲取新聞信息，能如此之方便嗎？）。通過報(bào)紙媒體獲取新聞信息，只要一報(bào)在手，何時(shí)、何地閱讀可由讀者自便（這種隨時(shí)隨地的好處，也是通過第四媒體獲取新聞信息者所無法享受到的）。當(dāng)然，受眾所需要的另一部分新聞信息，則必須取自網(wǎng)絡(luò)。如果三大傳統(tǒng)媒體可以滿足受眾新聞信息需求的程度比較高，那么他們在獲取新聞信息的時(shí)候，就會(huì)比較多地依賴三大傳統(tǒng)媒介；如果三大傳統(tǒng)媒體不能較多地滿足受眾的新聞信息需求，那么他們在獲取新聞信息的時(shí)候，就會(huì)比較多地依賴網(wǎng)絡(luò)。如此看來，在三大傳統(tǒng)媒體上增加有價(jià)值的信息（而不是冗余信息）的量，是在競爭中立于不敗之地的至關(guān)重要的一環(huán)。

（二）要抓住第四媒體傳播所不能及處做足文章毋庸諱言，第四媒體傳播新聞信息，自有它的不能及處（即傳播盲點(diǎn)）：1.不具備上網(wǎng)設(shè)備條件者。

這些人是無法獲取第四媒體所傳播的新聞信息的。這是很簡單的道理。而這個(gè)設(shè)備條件，又包括硬件條件和軟件條件。軟、硬條件中缺少其中的一個(gè)方面，或軟件條件、硬件條件中缺少某一個(gè)具體條件，都將無法上網(wǎng)，因而就不可能成為第四媒體的受眾。雖說隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，具備上網(wǎng)的軟、硬條件者會(huì)越來越多，但即使是到了新世紀(jì)，也總會(huì)有因各種原因而不具備以上條件的人。而對于他們來說，通過三大傳統(tǒng)媒體獲取新聞信息，就并不存在不可克服的設(shè)備條件的制約。正因?yàn)槿绱?，三大傳統(tǒng)媒體，在未來仍然是大有用武之地的。

2.不具備上網(wǎng)操作技術(shù)者。這部也是無法對第四媒體加以利用的。要想通過第四媒體獲取新聞信息，光有上網(wǎng)的設(shè)備條件是不夠的，還要求人員具備一定的素質(zhì)：一定的英語水平、足夠的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，并且具備相應(yīng)的計(jì)算機(jī)操作技術(shù)。隨著時(shí)間的推移，公民的素質(zhì)將不斷地有所提高，這是必然趨勢。但是，即使是多少年以后，也總會(huì)有眾多的由于知識(shí)和技能欠缺而無法利用網(wǎng)絡(luò)的人。而這一部分人，他們利用三大傳統(tǒng)媒體獲取新聞信息，就不會(huì)有任何不可逾越的障礙。對于他們來說，傳統(tǒng)的三大媒體仍然是他們攝取新聞信息的最主要的渠道。

3.不具備上網(wǎng)主觀需要者。他們不會(huì)通過第四媒體去獲取新聞信息。既有上網(wǎng)的設(shè)備條件，又有上網(wǎng)的個(gè)人技術(shù)條件，也并不等于全部通過第四媒體來獲取新聞信息。這里有一個(gè)內(nèi)在需要問題。對于受眾來說，需要，是一種起著重要作用的心理驅(qū)動(dòng)力。受眾感到需要，他（們）就獲得了通過第四媒體去攝取新聞信息的內(nèi)在動(dòng)力；而如果受眾并未感到有什么需要，那末，他（們）就并不會(huì)產(chǎn)生利用第四媒體獲取新聞信息的欲望。根本不存在從網(wǎng)上獲取新聞信息的內(nèi)在需要的受眾，或許不是太多；但具備上網(wǎng)條件而在局部時(shí)段內(nèi)不存在從網(wǎng)上獲取新聞信息的內(nèi)在需要的受眾，則并非少數(shù)。由此觀之，在以上三種情況下，第四媒體傳播新聞信息，是存在著盲點(diǎn)的。其實(shí)，又何止是盲點(diǎn)呢？這里甚至是一個(gè)很大的區(qū)域。在這個(gè)區(qū)域中，誰說傳統(tǒng)的三大媒體不能大有作為呢？

（三）要主動(dòng)“出擊”，設(shè)法在競爭中取勝三大傳統(tǒng)媒體致力于尋找第四媒體所不能到達(dá)的傳播閾限，然后無孔不入地向這些盲點(diǎn)區(qū)域滲透、挺進(jìn)，這是完全必要的。不必“針鋒相對”，但要“寸土必爭”?！搬樹h相對”往往和“你死我活”相連。三大傳統(tǒng)媒體與第四媒體之間的競爭，并沒有達(dá)到這種地步。“寸土必爭”卻是完全應(yīng)該的。這就是要固守已經(jīng)占有的翎地。然而這樣做畢竟頗為被動(dòng)。更為有效的辦法是：主動(dòng)“出擊”，發(fā)揮自身的優(yōu)長（找到、找準(zhǔn)自己的長處恰好又是對方的短處的部分），形成自己的特色（突出我有而人無的部分，充分顯示自己比人家精彩的部分，盡情展露本媒體的風(fēng)格魅力），以此向受傳者證明自己的特有價(jià)值和無可取代性（特有價(jià)值是無可取代性得以確立的基礎(chǔ)），并努力培養(yǎng)受眾對本媒體的忠誠。忠誠于媒體的受眾，是媒體的支撐力量。受眾對媒體的忠誠，是以媒體忠誠于受眾為前提的，是由此換來的。從某種意義上說，這也是一種投桃報(bào)李。以上是受到猛烈沖擊的傳統(tǒng)媒體立于不敗的根本之道。

首先，要盡量發(fā)揮三大傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)長。其實(shí)，哪一種媒體都有自己的優(yōu)長（當(dāng)然也都有自己的短處和不足）。報(bào)紙媒體的白紙黑字，易于保存（無需借助于技術(shù)設(shè)備），以及專業(yè)性報(bào)紙、對象性報(bào)紙讀者的固定、專一，當(dāng)是其顯著的優(yōu)長。廣播媒體對聽眾文化水平的要求不高，一般受眾從中獲取新聞信息不存在任何語言障礙，而且做到人手一機(jī)（收音機(jī)）也并不是不可做到的（因?yàn)槭找魴C(jī)的價(jià)格非常便宜）。假若在旅途中，人們就只能利用廣播媒體和報(bào)紙媒體去接受新聞信息。電視媒體也尚有不小的潛力可挖。其實(shí)，第四媒體的聲（音樂、人物對白或獨(dú)白、其他音響）、圖（活動(dòng)的畫面），往往是由電視媒體提供的。也就是說，使用第四媒體的傳者，往往并不依靠自己的力量，大量制作兼具圖、文、聲、像的新聞作品(可見,第四媒體不僅有與傳統(tǒng)的三大媒體競爭的方面，也有著相互融通、相互依賴的方面)。三大傳統(tǒng)媒體的上述優(yōu)長，則又是第四媒體所不具備的。這就叫做；“尺有所短，寸有所長?！?/p>

其次，三大傳統(tǒng)媒體要努力形成自己的特色。媒體具有自己的鮮明特色，那末，它在媒介競爭的大潮中才不會(huì)被淹沒。相反，如果沒有自己的鮮明特色，那末，它在競爭中被淘汰出局，被取而代之，這并不是不可能的。

那末，應(yīng)當(dāng)怎樣形成自己的鮮明特色呢？1.媒體有自己的獨(dú)家的東西（獨(dú)此一家，別無分店）。欄目設(shè)置是獨(dú)家所有－－別人也可以有，但不可能比“我”先有，可以學(xué)“我”、似“我”，但似“我”者“死”。當(dāng)其他媒體學(xué)像“我”的時(shí)候，我已推出了新的有特色的欄目。這就叫“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變”?！拔摇笔冀K處于領(lǐng)先地位或獨(dú)一無二的地位。

2.許多重要的新聞是獨(dú)家報(bào)道。獨(dú)家報(bào)道就是只有在一種特定媒體上才可看（聽）到的報(bào)道，它以自己的獨(dú)特性區(qū)別于相互雷同的大路貨報(bào)道。作為回報(bào)，受眾對此類報(bào)道往往情有獨(dú)鍾。他們從這樣的報(bào)道中，不僅可以獲取在其他報(bào)道中不可能得到的新聞信息，就是通過第四媒體也未必能得到這些新聞信息；而且還可以聽到媒體自己的聲音。

3.報(bào)道新聞事實(shí)，有自己獨(dú)到新穎的角度，有自己與眾不同的見解。獨(dú)到新穎的角度，將受眾帶入一片新的天地；與眾不同的見解，使人茅塞頓開、受益匪淺。例如，在諸多媒體都在克隆羊、戴安娜、伊拉克武器核查危機(jī)、亞洲金融風(fēng)波等等熱點(diǎn)問題上聚焦的時(shí)候，哪一個(gè)媒體不趨熱，這似乎并不是明智之舉。但一味只是人云亦云，那只能算是湊熱鬧。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)避“熟”就“生”，由此尋覓報(bào)道的獨(dú)特角度。避“熟”，就是避開人們耳熟能詳?shù)奶茁?，另辟蹊徑；就“生”，就是取用對于受眾來說具有某種陌生感的角度和新聞事實(shí)。

4.具備自己的新聞報(bào)道風(fēng)格。就三大傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的情況而言，各自的報(bào)道風(fēng)格不甚明顯。報(bào)道基本上是采用相同或近似的模式。思維、說話、行文的風(fēng)格也十分接近。我想，為了提高三大傳統(tǒng)媒體的競爭力，有必要強(qiáng)調(diào)媒體的風(fēng)格魅力問題。一條簡單樸素而又顛撲不破的真理是：具有風(fēng)格魅力的新聞媒體，對受眾就有吸引力，相反，不具備風(fēng)格魅力的新聞媒體，對受眾就缺乏吸引力。提倡和強(qiáng)調(diào)媒體的風(fēng)格魅力，并不能以一種公認(rèn)的媒體風(fēng)格為標(biāo)竿，為藍(lán)本，大家都向它靠攏；而是說應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)媒體總體風(fēng)格的可區(qū)分性和獨(dú)特性。有的媒體可體現(xiàn)一種高屋建瓴、縱橫捭闔的報(bào)道風(fēng)格，有的媒體可體現(xiàn)一種痛快淋漓、鞭辟入里的議論風(fēng)格，有的媒體可體現(xiàn)一種詼諧有趣、讓人回味的幽默風(fēng)格，有的媒體可體現(xiàn)一種讓人心曠神怡的輕快風(fēng)格。

總之，三大傳統(tǒng)媒體未來在與第四媒體的競爭中，有自己鮮明特色者，將可以生存得很瀟灑；而無鮮明特色者，則將生存得極為艱難。據(jù)此，我們能否提出這樣一個(gè)命題呢？－－三大傳統(tǒng)媒體在未來的生存競爭中，特色也就是生命！

最后，三大傳統(tǒng)媒體要致力于培養(yǎng)受眾對本媒體的忠誠。在商品銷售的過程中，我們常常能看到這樣的現(xiàn)象：一些名牌產(chǎn)品，都有一批特別忠實(shí)于自己的消費(fèi)者。他們甚至到了非××商品不買的地步。受眾對于新聞媒體所取的態(tài)度，也有與此類似的情況。許多受眾表現(xiàn)出對于新聞媒體的無可動(dòng)搖的執(zhí)著。上海的一部分讀者，就經(jīng)常取一種非《新民晚報(bào)》不買的態(tài)度。吳方言區(qū)的年長一些的受眾，常常是廣播媒體中的“廣播書場”節(jié)目的忠實(shí)聽眾。劉蘭芳的長篇評書，曾幾何時(shí)，使全國的多少廣播聽眾為之傾倒?？梢?，三大傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)受眾對本媒體的忠誠，并不是不可能的。在這里，要訣是：媒體給予受眾的東西，應(yīng)是受眾感到需要的、可信的、樂于接受的。

先說“需要”。如果媒體給予受眾的，是他們所不需要的東西。不需要而硬塞，受眾就會(huì)排斥，就會(huì)抵制。因此，三大傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)貼近受眾、了解受眾，掌握受眾的需求。新聞媒體要像廠商熟悉消費(fèi)者對商品的需求心理一樣，熟悉受眾對新聞信息的需求心理。然后是，針對受眾的新聞信息需求，進(jìn)行新聞信息傳播。

再說“可信”。媒介要使受眾忠實(shí)于自己，首先是自己必須忠實(shí)于受眾。忠實(shí)必須是雙方對等的，而并不只是一種單向的輸出或輸入。要讓人感到可信，就要講真話，要恪守新聞的真實(shí)性原則。如果我們的新聞媒體對受眾說過一次假話，作過一次虛假報(bào)道，就有可能永遠(yuǎn)地失去受眾對本媒體的忠誠。這不能責(zé)怪受眾“不義”，而只能歸結(jié)于自己“不仁”。

最后說說“樂于接受”。我們說，新聞媒體所傳播的新聞信息，有一個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的問題。傳播并不是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的終端環(huán)節(jié)。新聞信息價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，有賴于受眾的接受。如果新聞媒體傳播新聞信息，不是采用受眾樂于接受的方式，那末明明是有價(jià)值的新聞信息，也就可能無法進(jìn)入受眾的視野，從而被棄之一邊。