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在媒介競爭日趨白熱化的今天，一方面媒介融合程度的加深使媒介市場的區(qū)分變得模糊不清，受眾以一種有別于傳統(tǒng)媒介劃分方法的方式重新定義整個媒介市場：不再強(qiáng)調(diào)媒介形態(tài)之間的差異，取而代之的是將媒介市場劃分為一個個具有不同品牌的媒介組織。另一方面，媒介數(shù)量的空前增多使得一度單一化的受眾市場不復(fù)存在，受眾市場急速分流，受眾開始要求特別的產(chǎn)品，他們的選擇是對媒介個性化的選擇。因此，在媒介市場中生存的電視媒介組織要發(fā)展，就需要不遺余力地塑造自己的品牌。品牌競爭開始成為電視媒介市場競爭的焦點(diǎn)。

品牌意識在電視行業(yè)內(nèi)部的日益強(qiáng)化，使節(jié)目品牌逐步發(fā)展到欄目品牌，進(jìn)而走向頻道形象品牌。對電視媒介而言，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造獨(dú)特的頻道形象，可使觀眾能夠了解該頻道的節(jié)目特色，甚至達(dá)到使他們不看臺標(biāo)只看節(jié)目，便可識別出其獨(dú)到的頻道特征。良好的頻道形象，雖然要經(jīng)過較長時(shí)間的積累，而一旦形成，就會以獨(dú)特而深刻的感染力在觀眾和頻道之間建立起較穩(wěn)定的聯(lián)系。良好的頻道形象，已不再是各類節(jié)目的簡單相加；在各盡其責(zé)的基礎(chǔ)上，各類節(jié)目必須相互支持和協(xié)調(diào)，并且要在頻道運(yùn)作上做到有重點(diǎn)有計(jì)劃地塑造頻道形象，這就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。因此，未來的頻道經(jīng)營戰(zhàn)略將由單純的節(jié)目聯(lián)播轉(zhuǎn)化為媒介整體品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略的高下將決定頻道整體對于目標(biāo)受眾注意的吸引力，及對于廣告商市場選擇的注意力。

作為后期之秀的鳳凰衛(wèi)視是近幾年來衛(wèi)星電視業(yè)中的佼佼者。從1996年3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺開播，到2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視控股有限公司在香港創(chuàng)業(yè)板的成功掛牌上市，僅四年多的時(shí)間，這個華人受眾最廣泛的華語衛(wèi)星電視，已從單一頻道擴(kuò)展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺。在其成功的背后，我們不難發(fā)現(xiàn)，是其"開拓新視野，創(chuàng)造新文化"和"咨訊與娛樂中心"的媒介形象，深深地扎根在數(shù)以億計(jì)的受眾心目中。鳳凰衛(wèi)視在塑造頻道形象方面實(shí)施品牌戰(zhàn)略的成功，無疑為內(nèi)地諸多電視媒介的頻道經(jīng)營提供了一個很好的借鑒。本文將從三個方面對鳳凰衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略作簡要的分析。

一、頻道的總體形象定位

得天獨(dú)厚的地理、歷史及文化條件，是鳳凰衛(wèi)視迅速發(fā)展的重要因素。作為

以國際衛(wèi)星為傳播載體的電視媒介，鳳凰臺的總體定位可以從朱光烈先生的評語中窺見一斑，"香港鳳凰衛(wèi)視是東西傳播的聯(lián)姻，南北文化的薈萃，具有將代表內(nèi)地深厚傳統(tǒng)的北方文化，代表港臺前衛(wèi)潮流的南方文化以及西方的現(xiàn)代表現(xiàn)手法熔鑄一爐的''''鳳凰''''風(fēng)格。"分析香港的文化特征，其一方面保留了5000年的中國文化底蘊(yùn)，承載了中華文化的傳統(tǒng)內(nèi)涵；另一方面又旁采西洋文化，形成各種文化思潮的交匯點(diǎn)。身處香港的鳳凰衛(wèi)視，適應(yīng)這一"多元化"的文化特點(diǎn)，采用"以港臺表現(xiàn)手法為基礎(chǔ)的國際化電視樣式"的電視風(fēng)格，呈現(xiàn)出雅俗分賞、多元并存的節(jié)目格局。人們既看到了沒有俯就世俗、情趣高雅的《百年叱咤風(fēng)云錄》、《楊瀾工作室》等，也看到了貼近世俗、生活氣息濃厚的《鏘鏘三人行》、《相聚鳳凰臺》之類的節(jié)目。

鳳凰衛(wèi)視從成立之日起，就在認(rèn)真地尋找其基本觀眾群體，這是決定鳳凰能否獲得良好開端和快速發(fā)展的基礎(chǔ)。如果從鳳凰衛(wèi)視的覆蓋范圍分析，它的收視對象是面對整個泛亞地區(qū)的華人群體。但是，它也不能不考慮到世界上華人最集中的地區(qū)是在中國大陸、香港地區(qū)和臺灣島。因此，兩岸三地自然而然地成為鳳凰臺潛在最龐大最重要的收視群體。也正是因?yàn)槿绱耍P凰衛(wèi)視在香港、大陸和臺灣都有節(jié)目制作基地，面向整個泛亞地區(qū)，乃至面向全世界華人播出的節(jié)目基本上是以兩岸三地的觀眾需求為基準(zhǔn)制作的，并在這三地的節(jié)目制作點(diǎn)完成的。它選擇的主要競爭對象也均為上述三地區(qū)的強(qiáng)勢媒體?？梢?，爭奪兩岸三地的電視觀眾，是鳳凰衛(wèi)視生存選擇的第一定位點(diǎn)，也最有利于這一新生媒體先求生存，再圖發(fā)展的基本定位選擇。

鳳凰衛(wèi)視面對的是生活在不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境，帶著不同意識形態(tài)、生活理念、思想傳統(tǒng)和學(xué)識修養(yǎng)的電視觀眾，以什么作紐帶才能建立與觀眾的聯(lián)系呢？政治性節(jié)目？顯然不行。社會性節(jié)目？缺乏興奮點(diǎn)，也不行。綜藝節(jié)目？缺乏著陸點(diǎn)，也不夠格。實(shí)踐已經(jīng)證明，只有咨訊和娛樂性的節(jié)目才能吸引住觀眾的目光。雖然將娛樂性置于首位，不等于鳳凰鳳凰衛(wèi)視就是重娛樂而輕新聞，以不斷加強(qiáng)的新聞性來留住觀眾的目光是鳳凰衛(wèi)視的又一策略。所以至今令鳳凰人津津樂道的大制作和精品節(jié)目恰恰都是新聞節(jié)目，可見其對新聞的重視程度。

同時(shí)，鳳凰衛(wèi)視奉行"以人為本，貼近觀眾，摒棄政治文化和精英文化居高臨下的感覺"的節(jié)目方針，以平民百姓的視角制作節(jié)目，而不是政府官方的視角。如《''''97香港回歸報(bào)道》，就是用普通觀眾看回歸的眼光和興趣報(bào)道這一歷史進(jìn)程，并融入許多背景知識的介紹，不僅使一般觀眾了解了事件進(jìn)程，就是一些學(xué)者也看得饒有興味；同時(shí)根據(jù)事件進(jìn)展及時(shí)調(diào)整衛(wèi)星訊號的切換內(nèi)容，適時(shí)地滿足了觀眾的興趣轉(zhuǎn)換。

以兩岸三地為目標(biāo)受眾，多元并存的節(jié)目格局，娛樂性和新聞性節(jié)目相輔相成，平民百姓的節(jié)目制作視角，構(gòu)成了鳳凰衛(wèi)視獨(dú)特的形象定位：立足香港，溝通兩岸三地，聯(lián)結(jié)東南亞及全世界的華人。這是鳳凰衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略的首要體現(xiàn)。

二、頻道節(jié)目的全方位包裝

頻道包裝實(shí)際上是一個樹立頻道形象、展示頻道魅力的工程，對頻道參與市

場競爭具有重要意義。頻道節(jié)目的全方位包裝，使鳳凰衛(wèi)視獲得了加倍的品牌效應(yīng)。從四個方面可以體現(xiàn)：

1．臺標(biāo)的作用

從某種意義上說，臺標(biāo)是識別頻道的主要標(biāo)志。在頻道的整體包裝中，臺標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)該是主要著力點(diǎn)，并將其融入到各個欄目的包裝中去。這樣，一個頻道的形象特征也就表現(xiàn)出來了。臺標(biāo)要有很強(qiáng)的象征性、藝術(shù)性和裝飾性，有長期使用和反復(fù)使用的特點(diǎn)。

鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)設(shè)計(jì)成當(dāng)空起舞的"金鳳凰"形象，以示其國際衛(wèi)星電視頻道的性質(zhì)；"飛舞的金鳳凰"以其蓬勃的活力加?jì)擅撵`動的舞姿，形象地表明鳳凰衛(wèi)視活潑明快的總體風(fēng)格。鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)不僅內(nèi)涵豐富，而且在整套節(jié)目中的包裝作用是顯而易見的。它不僅渲染了頻道個性，增強(qiáng)了頻道整體感，提高了頻道知名度，還使各類欄目間的切換變得順暢自然。其簡練流暢的線條，長短不等的設(shè)計(jì)樣式，雖然在頻道中無處不在，反復(fù)出現(xiàn)，卻讓人百看不厭。

2．欄目名稱

頻道是由眾多欄目組成的，欄目名稱不僅應(yīng)貼切、生動、吸引人，還要以

整個頻道為根基，統(tǒng)籌設(shè)計(jì)。從某種意義上說，欄目名稱也是頻道包裝的一部分。鳳凰衛(wèi)視欄目取名大都有生動、形象、鮮明的特點(diǎn)。時(shí)事新聞類的《鳳凰早班車》、《時(shí)事直通車》、《時(shí)事開講》、《小莉看時(shí)事》，訪談類的《鏘鏘三人行》、《兩岸三地一點(diǎn)談》、生活咨訊類的《聯(lián)想電腦新紀(jì)元》、《完全時(shí)尚手冊》以及系列專題類的《百年叱咤風(fēng)云錄》、《千禧之旅》等，在貼切內(nèi)容的基礎(chǔ)上力求形象生動，使頻道洋溢著蓬勃向上的韻律感，從而增強(qiáng)了節(jié)目的吸引力。

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3．主持人明星制

主持人與欄目、頻道越來越形成一個密不可分的整體。格調(diào)相近、形神相通的主持人群體，既直接包裝或主持了各類節(jié)目，也是形成頻道特色的重要因素。

風(fēng)格各異、光彩奪目的明星主持人是鳳凰衛(wèi)視一道亮麗的風(fēng)景線，被譽(yù)為鳳凰衛(wèi)視的"馳名商標(biāo)"。鳳凰衛(wèi)視高層把名牌節(jié)目以及明星主持人稱之為電視節(jié)目主持人"明星制"。擁有明星主持人和名牌節(jié)目,也就意味著可能擁有較高的收視率,從而帶來豐厚的廣告收入。為此，鳳凰衛(wèi)視努力營造有利于才華出眾的節(jié)目主持人脫穎而出的環(huán)境，出臺了有利于培養(yǎng)明星主持人的相關(guān)措施。

首先，主持人的個人魅力和節(jié)目風(fēng)格的完美結(jié)合。為有利于充分發(fā)揮主持人的主動性和個人風(fēng)格,鳳凰衛(wèi)視根據(jù)主持人的性格、風(fēng)格和特長,為主持人度身訂造相應(yīng)的節(jié)目。例如，《鳳凰早班車》的主持人陳魯豫模樣親切乖巧，由她來"說"新聞就再合適。

其次，以明星效應(yīng)推動新節(jié)目的播出、收視。1998年3月，在新任國務(wù)院總理朱镕基的新聞會上，吳小莉被朱總理點(diǎn)名而獲得采訪提問的機(jī)會,吳小莉因此也成為新聞媒體的關(guān)注熱點(diǎn)。借助這一大好時(shí)機(jī),鳳凰衛(wèi)視趁勢推出了新聞時(shí)事節(jié)目--《小莉看時(shí)事》。

再次，對主持人進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，積極對外宣傳。為提高本臺主持人知名度,除了讓他們在鳳凰衛(wèi)視的媒體上盡可能多地露面,公關(guān)部門還要想方設(shè)法的安排主持人出席各種社交場合,并利用其他媒體為本臺主持人進(jìn)行形象宣傳。在宣傳主持人的同時(shí),鳳凰衛(wèi)視作為一個媒體的形象也就展現(xiàn)在觀眾面前。

正是憑借種種有效手段和技巧，使得鳳凰衛(wèi)視的主持人一個個成為光彩照人的明星，鳳凰衛(wèi)視才得以在強(qiáng)手如林的亞太地區(qū)站穩(wěn)腳跟。觀眾對明星主持人和名牌節(jié)目的認(rèn)可,也就意味著認(rèn)可了鳳凰衛(wèi)視。

4、節(jié)目的自我宣傳

廣告式的節(jié)目自我宣傳，的確比字幕式的節(jié)目預(yù)告前進(jìn)了一步，也生動了許多。由于它制作精美、簡短生動，可視性強(qiáng)，不僅起到了節(jié)目預(yù)告和收視指南的作用，還帶有很強(qiáng)的包裝性，使得整個頻道顯得生機(jī)勃勃。

鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目預(yù)告，永遠(yuǎn)都是有"預(yù)謀"的。在預(yù)告中的包裝宣傳，已經(jīng)跨越了編輯技術(shù)層面，而上升到了創(chuàng)造性的藝術(shù)境地。在播報(bào)的時(shí)機(jī)上也打破了欄目間的分隔，將其靈活地插入到各個廣告時(shí)段，統(tǒng)籌安排，給人以很強(qiáng)的頻道整體意識。《時(shí)事直通車》、《小莉看時(shí)事》、《相聚鳳凰臺》、《音樂無限》，這些節(jié)目的宣傳片本身就很值得一看，除了具有吊你胃口的基本功能之外，還能格外給你一份賞心悅目的感受。如《小莉看時(shí)事》的宣傳短片，以一只"呱呱"大叫的可愛青蛙，作為欄目的"代言人"："真假莫辨？視野廣闊？全面、真實(shí)、清楚，只有在《小莉看時(shí)事》。"同時(shí)，這樣的宣傳短片不是夸大的，而是平易近人，娓娓道來的。如："我覺得自己以前沒干什么，這回呀，我把寶全押在《鏘鏘三人行》上了……"，"我喜歡說新聞。說新聞的時(shí)候，我就不用稿子……"，這樣的宣傳獨(dú)白就象和朋友聊天一樣，沒有距離感，觀眾自然容易接納。

三、全頻道的整體運(yùn)作方式

鳳凰衛(wèi)視始終把一個頻道看作一個有機(jī)的整體，善于通過全頻道的整體運(yùn)作

來展示頻道的勃勃生機(jī)并獲得強(qiáng)大的市場生命力。這一點(diǎn)是鳳凰衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略的核心所在，也是鳳凰衛(wèi)視引人注目的關(guān)鍵所在。

凡是重大新聞報(bào)道，鳳凰衛(wèi)視必定合全臺之力進(jìn)行多層次、全方位的報(bào)道炒作，掀起整個頻道的收視熱潮。從十五大報(bào)道開始，"訪美"、"98大洪災(zāi)"、"中國人今天說不"等重大報(bào)道，無不貫穿著全頻道整體運(yùn)作的傳播策略。所謂全頻道的整體運(yùn)作是指，每遇重大事件，決不只在固定的新聞欄目里進(jìn)行就事論事的報(bào)道，而是讓相關(guān)報(bào)道貫穿整個頻道，并且動輒打通欄目時(shí)間，推出長達(dá)一兩個小時(shí)的大型報(bào)道。既為關(guān)注報(bào)道的觀眾提供詳盡的背景資料和相關(guān)信息，也借此適時(shí)地掀起報(bào)道的高潮，為整個報(bào)道造出浩大的聲勢。如報(bào)道1998年大洪災(zāi)時(shí)，鳳凰臺除了常規(guī)新聞欄目密切關(guān)注洪災(zāi)消息外，隔一段時(shí)間就推出一個強(qiáng)化性的大規(guī)模的深度報(bào)道，兩個多月推了三期一個半至兩小時(shí)的大型節(jié)目，使得整個頻道的洪災(zāi)報(bào)道形成了一個起伏有致的完整結(jié)構(gòu)，形成了一定規(guī)模。因此，許多觀眾認(rèn)為，觀看重大新聞報(bào)道，鎖定鳳凰衛(wèi)視足矣。

在推出一些重頭節(jié)目時(shí)，鳳凰衛(wèi)視也運(yùn)用了全頻道的整體運(yùn)作方式，在充分利用頻道內(nèi)節(jié)目資源同時(shí)，強(qiáng)力宣傳了自己的產(chǎn)品。《千禧之旅》就是個很好的例子。早在節(jié)目開播之前的一個月，就推出了一系列可觀性極強(qiáng)的宣傳片。在《千禧之旅》開播后，除自身宣傳外，該頻道的其他幾個強(qiáng)檔節(jié)目也同步進(jìn)行著配合宣傳。在中午12：00黃金檔談話類節(jié)目《鏘鏘三人行中》，每天都有關(guān)于《千禧之旅》的話題，介紹它的行程和拍攝情況；在新聞類節(jié)目早上7：00的《鳳凰早班車》和晚上21：00的《時(shí)事直通車》，以及晚上19：30的娛樂節(jié)目《相聚鳳凰臺》中，都有與之相關(guān)的同步報(bào)道。觀眾在只知其一，不知其二的狀態(tài)下，產(chǎn)生強(qiáng)烈的觀看欲望，同時(shí)對該節(jié)目的印象一次次的被加深了。從另一角度看，這種配合性宣傳在完成主要任務(wù)的同時(shí)，各欄目也節(jié)省了人力、物力、財(cái)力以及時(shí)間。這種將節(jié)目素材經(jīng)過巧妙組合和統(tǒng)籌安排，由一個節(jié)目引發(fā)多個節(jié)目的方法，可謂是多、快、好、省的經(jīng)營策略，使得節(jié)目素材得到增殖。

對比其它許多電視媒體，欄目的設(shè)置就是對頻道進(jìn)行瓜分和切割，一旦領(lǐng)地劃定，便各自埋頭經(jīng)營，所有節(jié)目的考慮，都只從欄目的立場出發(fā)，而不是站在整個頻道的高度。其市場特征是欄目凸顯于頻道之上，觀眾往往通過欄目來認(rèn)知和記憶頻道。媒體則把注意力放在打造精品欄目上，很少考慮全頻道的整體運(yùn)作。但在鳳凰衛(wèi)視，欄目是頻道這盤棋上靈活機(jī)動的棋子，或進(jìn)或退，全由大局需要出發(fā)，每遇重大報(bào)道，要么一發(fā)牽而全身動，各個欄目密切配合、充分互動，共同構(gòu)成全頻道的有機(jī)運(yùn)動；要么條塊分割的欄目暫告隱退，取而代之的，是整個頻道整體凸現(xiàn)，直接面對觀眾，面對市場。比較這兩種頻道傳播策略可以發(fā)現(xiàn)，問題的關(guān)鍵在于如何處理頻道的欄目以及節(jié)目之間的關(guān)系。從傳播效果而言，全頻道的整體運(yùn)作自然比某一欄目的單獨(dú)運(yùn)作要有效得多。

鳳凰衛(wèi)視國際廣告總監(jiān)劉慶東認(rèn)為：電視節(jié)目的最終發(fā)展趨勢是，沒有臺只有頻道，甚至沒有頻道只有節(jié)目。觀眾不會因?yàn)槟硞€電視臺的級別多高而看你的節(jié)目，而是因?yàn)槟愕墓?jié)目內(nèi)容好。在媒介競爭日趨"白熱化"的情況下，面對各頻道節(jié)目嚴(yán)重雷同化的現(xiàn)狀，我們要把目光由傳統(tǒng)的節(jié)目、欄目形象轉(zhuǎn)向頻道形象的塑造上來。為了做到了讓整個頻道活躍起來，運(yùn)動起來，強(qiáng)健起來，鳳凰衛(wèi)視成功地實(shí)施了頻道形象的品牌戰(zhàn)略，其豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是值得我們認(rèn)真思考和借鑒的。

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