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企業(yè)媒介素養(yǎng)

(一)媒介素養(yǎng)的界定“1992年美國(guó)媒體素養(yǎng)研究中心對(duì)媒介素養(yǎng)下了如下定義:媒介素養(yǎng)是指在人們面對(duì)不同媒體中各種信息時(shí)所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力。”［3］媒介素養(yǎng)的核心是人的認(rèn)知能力，它是在假設(shè)人們具有認(rèn)知和理解世界的能力的基礎(chǔ)上提出的?！熬唧w的公民媒介素養(yǎng)表現(xiàn)為四個(gè)方面內(nèi)容:了解基礎(chǔ)的媒介知識(shí)以及如何使用媒介;學(xué)習(xí)判斷媒介信息的意義和價(jià)值;學(xué)習(xí)創(chuàng)造和傳播信息的知識(shí)和技巧;了解如何使用大眾傳媒發(fā)展自己。”［4］隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體時(shí)代的到來，對(duì)人們的媒介素養(yǎng)也提出了新的要求，很多學(xué)者甚至提出了計(jì)算機(jī)素養(yǎng)、信息素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)等概念。信息時(shí)代的媒介素養(yǎng)不僅強(qiáng)調(diào)對(duì)信息判斷和甄別能力的提高，而且提出了有效的創(chuàng)造信息和利用媒介傳播信息的能力。如果說媒介是人體的延伸，媒介素養(yǎng)就是傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的延伸。在信息量不斷增大，信息技術(shù)不斷更新的新媒體時(shí)代，受眾應(yīng)該學(xué)會(huì)正確的理解媒介信息，理性地對(duì)待媒介信息，同時(shí)提高對(duì)負(fù)面信息的免疫能力;而傳播者則應(yīng)該在提高自身職業(yè)技能的基礎(chǔ)上，更加注重提高自身的職業(yè)道德精神。(二)企業(yè)媒介素養(yǎng)研究作為身處信息化社會(huì)的現(xiàn)代化企業(yè)，掌握市場(chǎng)信息的能力和運(yùn)用媒介傳遞企業(yè)信息的能力成為企業(yè)生存發(fā)展必備的素質(zhì)。我國(guó)對(duì)企業(yè)媒介素養(yǎng)的教育多停留在一些針對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的培訓(xùn)課程或?qū)T工的普及教育上。對(duì)于企業(yè)媒介素養(yǎng)的研究也缺乏從定義、內(nèi)容到教育模式的系統(tǒng)梳理。孫素華在《企業(yè)員工媒介素養(yǎng)教育的創(chuàng)新模式研究》中提出了整合社會(huì)教育機(jī)制、政府監(jiān)督組織、企業(yè)管理體系、公共媒介機(jī)構(gòu)等力量對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行全面的媒介素養(yǎng)教育;建立完善的企業(yè)員工媒介素養(yǎng)評(píng)價(jià)體系、媒介素養(yǎng)教育融入培訓(xùn)體系;將媒介素養(yǎng)教育融入企業(yè)文化等觀點(diǎn)。金海燕的《現(xiàn)代企業(yè)管理人員和媒介素養(yǎng)》側(cè)重對(duì)企業(yè)管理者應(yīng)該具備的媒介素養(yǎng)內(nèi)容進(jìn)行了深入探析。其他相關(guān)研究則多圍繞企業(yè)信息素養(yǎng)和市場(chǎng)信息素養(yǎng)等方面展開，可以說關(guān)于企業(yè)媒介素養(yǎng)的研究少之又少。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，信息和媒介成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。“整合營(yíng)銷傳播時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)充分掌握客戶和潛在客戶信息的能力和利用現(xiàn)代信息技術(shù)建立市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的能力提出了更高的要求，同時(shí)也對(duì)企業(yè)整合運(yùn)用媒介傳遞企業(yè)信息，塑造企業(yè)品牌和形象的素質(zhì)提出了進(jìn)一步要求?！保?］從最簡(jiǎn)單直接的信息傳遞、營(yíng)銷手段到今天的整合營(yíng)銷傳播，企業(yè)也在不斷的提升著自己的媒介素養(yǎng)和信息能力。企業(yè)媒介素養(yǎng)的深入研究和進(jìn)一步探析就顯得更加重要。

新媒體時(shí)代企業(yè)應(yīng)具備的媒介素養(yǎng)內(nèi)容

新媒體的出現(xiàn)，海量的信息，虛擬的信息環(huán)境，受眾閱讀習(xí)慣的改變都對(duì)企業(yè)媒介素養(yǎng)提出了新的要求。水可載舟，亦可覆舟，恰當(dāng)?shù)膶?duì)待和利用媒體資源可以幫助企業(yè)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，塑造品牌形象，提高企業(yè)知名度。相反，不當(dāng)?shù)拿襟w運(yùn)用也會(huì)使企業(yè)身陷負(fù)面信息中，無法自救。新的媒介環(huán)境下，企業(yè)適應(yīng)新媒體環(huán)境，理性對(duì)待市場(chǎng)信息，整合運(yùn)用媒體資源，應(yīng)對(duì)負(fù)面信息傳播的素質(zhì)成為企業(yè)媒介素養(yǎng)的重要內(nèi)容。(一)適應(yīng)新媒體信息傳播模式的素質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)不僅要及時(shí)地了解媒介社會(huì)的變革，包括公眾媒體的更新，信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，信息傳播效果的控制等等，而且還要能夠以最快的速度適應(yīng)這些改變。由傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一，甚至多對(duì)多的信息傳播模式;由以大眾媒體為領(lǐng)袖的權(quán)威信息到網(wǎng)絡(luò)媒體人人皆是信息者也是信息接受者的轉(zhuǎn)變;由真實(shí)理性的信息傳播環(huán)境到虛擬感性的信息傳播環(huán)境，信息傳播模式和社會(huì)信息環(huán)境已經(jīng)在發(fā)生著深刻的變革?，F(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)新媒體環(huán)境的素質(zhì)，宏觀上要正確把握信息環(huán)境的改變，以及這種改變引起的社會(huì)文化的轉(zhuǎn)向。學(xué)會(huì)在新的信息環(huán)境中收集、篩選和處理企業(yè)所需要的市場(chǎng)信息和社會(huì)信息，并且能夠適應(yīng)并利用當(dāng)下蓬勃發(fā)展的商業(yè)文化和娛樂文化。微觀上，企業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者信息接收行為和理念的改變，以及信息技術(shù)的不斷提高?，F(xiàn)代企業(yè)要了解新媒體信息生產(chǎn)與的規(guī)則和技術(shù)，并且學(xué)會(huì)利用高新技術(shù)建立企業(yè)的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。在適應(yīng)消費(fèi)者新的信息接收習(xí)慣的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更有效的企業(yè)信息傳播模式也是十分重要的一項(xiàng)能力。(二)理性對(duì)待、篩選信息的素質(zhì)新媒體的出現(xiàn)，信息技術(shù)的提高在拉近企業(yè)與客戶聯(lián)系的同時(shí)也使信息環(huán)境變得越來越復(fù)雜和混亂。因此，如何理性地對(duì)待和篩選媒介信息就成為企業(yè)媒介素養(yǎng)的重要內(nèi)容之一。新的信息環(huán)境下，一方面，企業(yè)要學(xué)會(huì)運(yùn)用媒介收集、整理和評(píng)價(jià)各種來源的信息，加工處理數(shù)據(jù)和報(bào)告結(jié)果，能夠?yàn)橥瓿商囟ǖ娜蝿?wù)評(píng)估和選擇新的信息資源和技術(shù)成果。組織運(yùn)用信息技術(shù)的力量和潛能提高績(jī)效也是整合營(yíng)銷傳播的重要內(nèi)容。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)還要能夠了解媒介的性質(zhì)，正確地判斷媒介信息的意義和價(jià)值，從而了解國(guó)家政策、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的新動(dòng)態(tài)。媒介信息是企業(yè)做出決策的重要參考，也是企業(yè)融入市場(chǎng)的重要工具。在復(fù)雜的媒介信息環(huán)境中理性并科學(xué)的判斷和甄別，是企業(yè)獲取宏觀市場(chǎng)信息和掌握客戶和潛在客戶相關(guān)信息的重要素質(zhì)。(三)整合運(yùn)用新媒體傳播企業(yè)信息的能力現(xiàn)代企業(yè)借助媒體向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞企業(yè)信息，塑造產(chǎn)品品牌，樹立企業(yè)形象已經(jīng)成為十分普遍的現(xiàn)象，企業(yè)的廣告宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)都離不開媒介的幫助。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)信息傳遞與企業(yè)營(yíng)銷也發(fā)生著改變。新媒體的交互性、即時(shí)性、共享性特點(diǎn)為企業(yè)營(yíng)銷帶來更多的體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性和關(guān)聯(lián)性，新媒體營(yíng)銷的概念也應(yīng)運(yùn)而生。如何整合利用新媒體資源更好地與客戶溝通，了解市場(chǎng)的需求成為企業(yè)營(yíng)銷的新課題。近年來，在新媒體技術(shù)的影響下，微博營(yíng)銷，自媒體營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷等營(yíng)銷概念層出不窮。企業(yè)一方面要掌握最新的媒體技術(shù)，充分利用新媒體特性傳遞企業(yè)和產(chǎn)品信息。另一方面，企業(yè)要學(xué)會(huì)整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，充分發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢(shì)，為自己的營(yíng)銷策略服務(wù)。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、大眾性能夠以最快的速度為企業(yè)傳遞產(chǎn)品信息，樹立企業(yè)可信賴的品牌形象。新媒體的互動(dòng)性和針對(duì)性則可以使企業(yè)深入到每一位目標(biāo)消費(fèi)者生活中，建立與客戶的親密聯(lián)系。根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展需求，整合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體傳遞企業(yè)信息，塑造企業(yè)品牌是現(xiàn)代企業(yè)立足于市場(chǎng)的重要法寶。(四)應(yīng)對(duì)負(fù)面信息環(huán)境的能力新媒體為企業(yè)帶來更多新營(yíng)銷機(jī)會(huì)的同時(shí)也為企業(yè)公關(guān)帶來很多麻煩。“由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和匿名性特征，互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播往往不容易受到控制和有效的監(jiān)管。”［6］互聯(lián)網(wǎng)盛行以來，很多企業(yè)都經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面信息所帶來的困擾，例如蒙牛特侖蘇事件和修改乳制品生產(chǎn)日期等負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上被爆出，將企業(yè)推向輿論的風(fēng)口浪尖，對(duì)企業(yè)形象造成了不同程度的損壞。如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的負(fù)面信息環(huán)境，做好危機(jī)公關(guān)成為企業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體的必修課。面對(duì)新媒體帶來的負(fù)面影響，企業(yè)首先要冷靜對(duì)待并以最快的速度做出合理解釋或拿出應(yīng)對(duì)的措施。其次在日常的營(yíng)銷中企業(yè)也應(yīng)該更加注重與媒體的關(guān)系，注重維護(hù)自己的“互聯(lián)網(wǎng)形象”。最后，企業(yè)同樣可以巧妙地運(yùn)用新媒體的信息傳播模式有利于企業(yè)的信息，并為自己制造一定聲勢(shì)，以化解負(fù)面信息危機(jī)。

總之，面對(duì)新媒體信息傳播的無序和混亂，理智的應(yīng)對(duì)態(tài)度和巧妙的應(yīng)對(duì)策略是企業(yè)化解負(fù)面信息危機(jī)的關(guān)鍵。在社會(huì)信息化，市場(chǎng)全球化不斷深入的今天，每個(gè)企業(yè)都被淹沒在信息的海洋中，能夠在信息海洋中求得生存并乘風(fēng)破浪是每個(gè)企業(yè)都希望做到的。新媒體時(shí)代，提高企業(yè)媒介素養(yǎng)不僅應(yīng)該受到重視而且應(yīng)該盡快付諸實(shí)踐。企業(yè)媒介素養(yǎng)只有通過不斷的教化過程和理論與實(shí)際相結(jié)合的實(shí)踐才能得到提升和加強(qiáng)。適應(yīng)新的媒體環(huán)境，了解消費(fèi)者信息接收習(xí)慣的改變，運(yùn)用新媒體傳遞企業(yè)信息，理性對(duì)待媒介信息，冷靜處理信息危機(jī)是新媒體時(shí)代每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的媒介素質(zhì)和能力。

本文作者：王誼茜王玉潔工作單位：安徽師范大學(xué)