電視媒介營銷論文

時(shí)間:2022-09-15 08:37:00

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電視媒介營銷論文

關(guān)鍵詞:數(shù)字化生存電視媒介營銷新媒體營銷營銷模型

[摘要]:新媒體技術(shù)的應(yīng)用和新媒體對媒介市場的爭奪改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài),在數(shù)字化生存的新理念下,電視媒介營銷面臨諸多問題。本文分析了數(shù)字技術(shù)條件下電視媒介營銷的市場環(huán)境變化及受眾行為變化,構(gòu)建了媒介營銷的空間定位模型,對電視媒介營銷進(jìn)行了重新定位,并提出電視媒介營銷發(fā)展的對策。

一、研究的緣起

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》(BeingDigital,byNicholasNegroponte)中寫道:“作為電信的范式,‘無論何事、無論何時(shí)、無論何地’的口號已經(jīng)陳腐不堪,但使用它來思考電視的新境界,卻很不錯?!盵1]如今隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展,尤其是移動多媒體廣播的出現(xiàn),龐帝所說的這個(gè)“電視的新境界”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí),傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競爭的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

據(jù)CNNIC在2009年1月的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì),截至2008年底,中國境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)287.8萬個(gè)[2],媒介市場中運(yùn)作的公司數(shù)量急劇增加。數(shù)字化時(shí)代的媒介融合帶來IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性功能的新媒體形態(tài),電視媒介營銷的市場競爭環(huán)境劇烈震蕩。同時(shí),在新的技術(shù)環(huán)境下,受眾的媒介使用和消費(fèi)行為同樣不可避免地發(fā)生了改變。

媒介競爭環(huán)境和受眾行為的改變對電視媒介意味著什么?這些變化對電視媒介營銷(MediaPromotionandMarketing),即電視媒介自身和電視節(jié)目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求?在傳播科技數(shù)字化變革的浪潮中,電視媒介營銷走過了怎樣的變化之路?電視媒介營銷的未來路在何方?這些問題是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國外電視媒介營銷方面的研究始于20世紀(jì)七八十年代,早期的社會科學(xué)家開始研究電

視的制作、營銷以及功能[3]。隨后,傳播學(xué)者和電視業(yè)界從業(yè)人員逐漸加入媒介營銷的研究隊(duì)伍,代表性成果有沃爾特•麥克道爾和艾倫•巴滕的《塑造電視品牌:原則與實(shí)踐》(BrandingTV:Principlesandpranctices)以及蘇珊•泰勒•伊斯特曼等編的《廣播、電視和網(wǎng)絡(luò):宣傳與營銷》(MediaPromotionandMarktingforBroadcasting,CableandtheInternet)等。這些著作從電視媒介自身角度出發(fā),研究了媒介品牌塑造和傳播的技巧,有的還提出了新媒體環(huán)境下電視媒介的在線傳播和電子郵件營銷的思路和策略。

我國媒介自身的宣傳與營銷研究晚于西方發(fā)達(dá)國家,新中國成立后的新聞管理體制和新聞?wù)呤沟脗髅綑C(jī)構(gòu)在相當(dāng)長的歷史時(shí)期作為黨政附屬機(jī)關(guān)存在,并不存在媒介營銷的環(huán)境和條件。改革開放后,中國傳媒業(yè)逐漸由“事業(yè)單位”向“企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)向,傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸向“供過于求”的買方市場轉(zhuǎn)變媒介經(jīng)營管理研究開始升溫。電視媒介營銷研究的主要成果有《電視營銷傳播》(文碩、張小爭、李曉萍,中國廣播電視出版社,2001)、《電視廣告營銷》(佘賢君,中國廣播電視出版社,2004)以及《應(yīng)對媒介融合——新環(huán)境下的電視節(jié)目營銷》(劉婧一,中國傳媒大學(xué)出版社,2008)等。這些著作具有一定的新意,但仍局限于市場營銷理論和電視經(jīng)營較為簡易的結(jié)合,基本上按4P、4C、4R理論對電視經(jīng)營進(jìn)行闡釋。此外,還有一些期刊論文和碩士博士學(xué)位論文也關(guān)注到電視媒介營銷問題,主要有李嶺濤的《探索與電視觀眾收視行為相匹配的營銷方式》(《廣播電視信息》2003年第12期);卜彥芳、尤麗芳的《從營銷角度看電視媒體的經(jīng)營》(《現(xiàn)代傳播》2004年第2期);苑志強(qiáng)的《電視媒介的活動營銷》(《中國記者》2006年第8期);李盈盈的《電視媒體的數(shù)位化營銷時(shí)代》(《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第1期)等等。

國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究分別從電視媒介營銷環(huán)境變化、受眾收視行為變化、電視媒介營銷策略變化等方面進(jìn)行了較為廣泛的研究,這些成果雖然多為市場營銷理論的移植和電視媒介營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),存在理論原創(chuàng)性不足的問題,但是它們?yōu)楸疚难芯康於嘶A(chǔ),開闊了視野,拓展了思路,具有一定的啟發(fā)意義。

三、數(shù)字化生存給電視媒介帶來的環(huán)境變化掃描

“如果今天你跟人說看過某個(gè)節(jié)目,別人可能不敢確認(rèn)你指的是電視片、網(wǎng)絡(luò)視頻(webisode,通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳輸?shù)墓?jié)目)抑或是手機(jī)視頻(mobisode,通過手機(jī)傳輸?shù)亩唐??!盵4]這句話簡明扼要地道出了數(shù)字化生存給電視媒介帶來的競爭環(huán)境的變化。當(dāng)傳統(tǒng)的錄像帶節(jié)目由“原子”變成了“沒有顏色、尺寸或重量,能以光速傳播”[5]的數(shù)字信息“比特”,當(dāng)數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒介的邊界多種媒體走向融合的時(shí)候,電視媒介的市場競爭者蜂擁而至,電視產(chǎn)業(yè)市場格局面臨重構(gòu)。

我們以視頻網(wǎng)站和手機(jī)電視為例。從視頻網(wǎng)站使用或者傳受關(guān)系上,視頻網(wǎng)站可以分為視頻分享和視頻點(diǎn)播(網(wǎng)絡(luò)電視)兩大類;從建設(shè)主體區(qū)別又可分為門戶網(wǎng)站、媒體機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)三大類[6]。視頻點(diǎn)播類網(wǎng)站如中國的搜狐視頻頻道()、PPlive(),美國視頻網(wǎng)站FreeRoom()、美國在線(),英國的視頻網(wǎng)站袋鼠(www.kangaroo.tv),澳大利亞的Rootv(www.rootv.con)。視頻分享類網(wǎng)站如中國的優(yōu)酷()、美國的Youtube()、日本的NIFTY()等。目前,僅在我國獲得《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目許可證》的網(wǎng)站已達(dá)294家。手機(jī)電視方面,包括流媒體和CMMB在內(nèi)的手機(jī)電視運(yùn)營機(jī)構(gòu),目前中國大約有35家左右。除此之外,公交移動電視、PDA、MP4等可移動存儲和實(shí)時(shí)接收的視頻媒體和終端,都給電視媒介帶來了新的競爭壓力。

據(jù)中國電視收視年鑒(2008)的研究結(jié)果:自2001以來,我國觀眾人均收視時(shí)間一直呈現(xiàn)下滑趨勢,55歲及以上老年群體收視明顯領(lǐng)先于其他群體[7]。另據(jù)《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2008年12月31日,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人,其中,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶2.02億,較2007年底凈增4000多萬用戶,網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶主要集中在30歲以下的年輕人群,網(wǎng)絡(luò)視頻在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中呈上升趨勢,僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)新聞,排在第四位[8]。從兩者比較的此消彼長中,也可管窺電視媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展壓力巨大。

四、新媒介消費(fèi)環(huán)境中受眾媒介使用行為的變化

按照韋伯斯特和瓦克什萊格在1983年提出的“電視節(jié)目選擇模式”[9],在任一時(shí)間選擇收看某一特定節(jié)目首先取決于該觀眾是否在場收看,其次取決于該節(jié)目當(dāng)時(shí)是否正在被播放,然后才是節(jié)目類型偏好、收看群體、節(jié)目知曉等等因素。但是,新媒體技術(shù)的發(fā)展改變了這種時(shí)間和空間上的“束縛”,電視節(jié)目內(nèi)容逐漸變成了可以多處呈現(xiàn)的“視頻”,可以超越時(shí)空進(jìn)行延時(shí)點(diǎn)播,超越空間限制通過便攜式媒體實(shí)時(shí)直播,電視觀眾的收視行為發(fā)生了顛覆性的變化。為了時(shí)間上的便利或者逃離硬性廣告時(shí)間,現(xiàn)在觀眾看電視劇的方式上有了很大的改變,很多人選擇網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播或者視頻搜索來觀賞節(jié)目。正如國際電視宣傳與營銷聯(lián)合會(PROMAX)主席艾倫•巴滕等人所說:“電視業(yè)目前由發(fā)行技術(shù)所主導(dǎo)的狀況終將會被打破,占據(jù)決定地位的將是基于內(nèi)容而不是硬件技術(shù)的觀眾滿意度。目前風(fēng)行的媒介融合預(yù)示未來只需要一個(gè)簡單的轉(zhuǎn)換器,所有的節(jié)目內(nèi)容就可以在一個(gè)屏幕上出現(xiàn)?!盵10]

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展,不僅影響了受眾對電視節(jié)目的觀賞行為,更為重要的一個(gè)變化是用戶開始自己制作內(nèi)容參與傳播。隨著DV產(chǎn)品從各個(gè)方面超越傳統(tǒng)的模擬攝像機(jī),影響并改變著觀眾對于傳播的習(xí)慣,使大眾和專業(yè)之間的界限變得模糊[11]。過去的普通電視觀眾今天可以自己拿起微型數(shù)字?jǐn)z像機(jī)進(jìn)行拍攝,并且可以輕而易舉地通過非線性編輯軟件創(chuàng)作自己的影像作品。視頻分享類網(wǎng)站平臺和各家電視臺紛紛開設(shè)的DIY類的電視節(jié)目(如河南電視臺《DV觀察》等)為受眾的電視傳播參與行為提供了便利。不斷進(jìn)步的傳播技術(shù)和新興媒介使“新聞傳播方式從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式”傳播。[12]在這種受眾媒介消費(fèi)行為的顛覆性變革中,甚至還出現(xiàn)了《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》等高點(diǎn)擊率的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。用戶制作內(nèi)容的興起,對于電視媒介產(chǎn)業(yè)的威脅絕不僅僅局限在觀眾多了一種自娛自樂的內(nèi)容產(chǎn)品,更為重要的是它對電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)和媒介資產(chǎn)的重新認(rèn)識敲響了警鐘,失去了渠道霸權(quán)的電視,如果內(nèi)容產(chǎn)品上再失去主導(dǎo)地位,電視產(chǎn)業(yè)的前景將更加危險(xiǎn)。

五、電視媒介營銷對受眾影響的模式改變

馬克•波斯特(MarkPoster)《第二媒介時(shí)代》這樣開篇:“20世紀(jì)見證了種種傳播系統(tǒng)的引入,它們使信息能夠從一個(gè)地點(diǎn)到另一地點(diǎn)廣泛傳輸,起初,它們通過對信息的電子化模擬征服時(shí)空,繼而通過數(shù)字化加以征服?!盵13]馬克•波斯特把媒介傳播分成兩個(gè)時(shí)代:一是“為數(shù)不多的制作者將信息傳送給為數(shù)甚眾的消費(fèi)者”的電視主導(dǎo)的“播放型傳播模式”(broadcastmodelofcommunication),二是“隨著信息‘高速公路’的先期介入以及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦和電話的結(jié)合”而產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的“雙向的去中心化的交流”的“第二媒介時(shí)代”。[14]依據(jù)這種劃分,我們可以較為清晰地歸納出電視媒介營銷對受眾影響模式的改變。

本文試圖以化學(xué)反應(yīng)方程式的形式表現(xiàn)這兩種模式下電視媒介營銷的內(nèi)涵和外延,下列模式方程中的字母分別代表:A—Audience(觀眾);M—Marketing(營銷);C—Communicate(傳播);S—Search(搜索)。

(一)、“播放型傳播模式”下電視媒介營銷方程:A+M——>AM

我們用這個(gè)方程解讀模擬時(shí)代的電視媒介營銷。在這個(gè)方程式中,觀眾A在營銷手段的影響下,變成了被俘獲的受眾AM,整個(gè)過程比較簡單,就像傳播學(xué)中的“魔彈論”,大量的信息灌輸給觀眾,希望觀眾在強(qiáng)大宣傳攻勢下被俘。這個(gè)階段電視媒介營銷的手段較為單一,一般為硬廣告,對受眾影響其實(shí)較為有限,僅能在受眾的身上發(fā)生“物理變化”,即把觀眾變成接收宣傳信息的“容器人”。其營銷邏輯是通過電視節(jié)目內(nèi)容來吸引受眾觀看,以此獲得觀眾的“注意力”這一稀缺資源,在把它作為商品轉(zhuǎn)賣給廣告商,收視率就是這個(gè)過程中的“通用貨幣”,收視率高的節(jié)目廣告價(jià)格就高。其營銷策略是通過對于電視節(jié)目內(nèi)容如電視劇、新聞、娛樂節(jié)目的“轟炸式”宣傳或差異化編排,通過大眾傳播的手段,最大限度向觀眾告知信息,提高收視機(jī)會。其主要形式是借鑒電影預(yù)告片的形式,通過電視本身的渠道優(yōu)勢進(jìn)行在播宣傳,一遍遍的播放制作好的視頻片花。這一模式最大的問題在于“單向”傳播,電視媒介營銷在產(chǎn)品觀念和推銷觀念停留,以傳播者和傳播產(chǎn)品為中心,沒有或想當(dāng)然地考慮受眾需求問題。

在這個(gè)階段,電視媒介明顯變現(xiàn)為“出售時(shí)間的行業(yè)”,節(jié)目制作者每天想的是怎么能很快地生產(chǎn)出節(jié)目把播出時(shí)間“填滿”,電視營銷者考慮趕快把時(shí)間賣出去,曾任美國CBS電視臺聯(lián)系部副總裁愛德華•舒里奇的話充分表達(dá)了這種心理:“電視網(wǎng)的競爭非常激烈,每天有一個(gè)時(shí)段賣不出,砸在手里,你都會賠錢,這就像你不想賣葡萄了,可是商店貨架上還剩下那么多葡萄?!盵15]我們國家的各級電視臺在20世紀(jì)80年代中期以后,紛紛增開多個(gè)頻道,目的之一就是要通過開發(fā)頻道資源增加廣告時(shí)間。[16]但是,要想賣出“時(shí)間”,就要用好的“節(jié)目”來吸引觀眾,電視媒介的宣傳和推廣方面,僅有片花和電視報(bào)這些手段和渠道,力道嫌小,營銷效果較差。

(二)、“第二媒介時(shí)代”電視媒介營銷方程模式:A+M——>AM+AC+AS

馬克•波斯特早就預(yù)言:“一種替代模式將很有可能促成一種及制作者/銷售者/消費(fèi)者于一體的系統(tǒng)的產(chǎn)生。該系統(tǒng)將是傳播關(guān)系的一種全新構(gòu)型,其中制作者、銷售者和消費(fèi)者這三個(gè)概念之間的界限將不再涇渭分明。大眾媒介的第二個(gè)時(shí)代正躍入視野。[17]”在這一時(shí)期,電視受眾借助先進(jìn)的技術(shù)手段變得空前活躍和主動起來,信息的無障礙聚合和檢索催化了“裂變”及“聚變”效應(yīng)的產(chǎn)生,借視頻網(wǎng)站、手機(jī)電視、IPTV等多種新媒體終端,傳播效果更加理想,在得到被俘受眾AM和病毒營銷或稱口碑傳播者AC的同時(shí),還培養(yǎng)出一批善于搜索信息的用戶AS,受眾根據(jù)興趣進(jìn)行搜索,通過QQ即時(shí)通訊、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)站等進(jìn)行在傳播,受眾影響和威力越來越大,AS和AC的出現(xiàn)對電視媒介營銷提出新的更高的要求。

從某種意義上說,電視媒介營銷增強(qiáng)受眾參與度的做法實(shí)質(zhì)上是把受眾參與的重點(diǎn)向節(jié)目鏈前端移動。比如,對于電視劇,在之前的“播放型傳播模式”中是由電視機(jī)構(gòu)測評、定制或購買,然后通過電視播放來吸引觀眾,但是“第二媒介時(shí)代”,電視劇的測試和評判交給了觀眾代表。美國ABC電影總監(jiān)巴里•迪勒在實(shí)踐中運(yùn)用了所謂的“概念測試”(concepttesting)方法[18],主要測試觀眾對節(jié)目創(chuàng)意的反應(yīng),這種測試每年要進(jìn)行6次。此外,電視劇播出期間通過手機(jī)短信的有獎問答等互動環(huán)節(jié)則更為常見。受眾參與程度不斷加強(qiáng)還導(dǎo)致了用戶制作內(nèi)容(UGC)的大量出現(xiàn),各級電視臺民生新聞的DV觀察員拿起手中的微型數(shù)字?jǐn)z像機(jī)活躍在市民生活當(dāng)中,原汁原味的DIY公民新聞作品開始廣泛傳播……

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)搜索功能和“云計(jì)算”等技術(shù)的運(yùn)用,為受眾的主動參與創(chuàng)造了條件,這個(gè)方程展現(xiàn)出受眾的“參與”和“搜索”,這是“第二媒介時(shí)代”電視媒介營銷傳播的新特點(diǎn)。在這個(gè)階段,營銷者把單一手段的大眾傳播與其他的營銷手段整合在一起,開始綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、宣傳、促銷等手段,讓觀眾參與電視傳播的整個(gè)過程,甚至變成“游戲中的角色”,如《美國偶像》、《超級女聲》等活動營銷的范例。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和傳播工具的多樣化,客觀上為受眾參與電視傳播活動提供了便利?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體,增強(qiáng)了受眾在傳播鏈條上的主動性,打開一條把“受眾”變成“傳播者”的簡易通道。

六、“媒介營銷空間定位模型”建構(gòu)及電視應(yīng)用

在市場營銷領(lǐng)域,美國的兩位廣告經(jīng)理阿爾•里斯(AlRies)和杰克•特勞特(JackTrout)首創(chuàng)了“定位”這個(gè)詞:“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu),或者甚至是一個(gè)人……然而,定位并非是對產(chǎn)品本身做什么。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動,即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。”[19]后來,杰克•特勞特認(rèn)為這個(gè)觀念需要進(jìn)一步更新,提出“新定位”的概念,因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)一些公司出現(xiàn)了兩類新的問題:“第一種類型是,公司已經(jīng)喪失了市場的焦點(diǎn)。他們要么進(jìn)行產(chǎn)品線延伸,要么分散經(jīng)營,結(jié)果作繭自縛?!硪环N類型同變化相關(guān),它們的問題是公司背后的市場變化。公司為了生存不得不尋找一種新的觀念或定位以求發(fā)展?!盵20]值得一提的是,這本名為《新定位》的書中專門有一章講“電視節(jié)目的重新定位”。數(shù)字化時(shí)代對電視媒介營銷提出新的變革要求。電視媒介競爭的市場環(huán)境發(fā)生了新的變化,媒介融合增加了電視媒介營銷傳播的渠道,電視節(jié)目的數(shù)字化采集、存儲、傳輸、共享為電視媒介營銷提供了新的機(jī)遇,受眾從被動的受傳者變成主動的傳播者,這些都給“我播你看”的傳統(tǒng)電視蒙上一層陰影。在這種劇烈的市場變化中,我們怎樣為電視媒介“重新定位”呢?

我們嘗試構(gòu)建一個(gè)“媒介營銷空間定位模型”。綜合考慮傳播媒介的特性,大致有三個(gè)維度可以勾勒其自身的特性和狀態(tài)。第一個(gè)維度是“信息存儲和接收方式維度”,簡稱“信息維度”,以字母I(Information)指代。信息維度表示,媒介所傳遞的信息是怎么存儲的,它們又是通過怎樣的方式到達(dá)受眾的,我們可以把這個(gè)維度大致分為固定接收信息、存儲可移動信息和移動接收信息三類。第二個(gè)維度是“以目標(biāo)受眾為標(biāo)準(zhǔn)的傳播類型維度”,簡稱“傳播維度”,以字母C(Communication)指代。傳播維度表示,媒介追求的目標(biāo)受眾是大眾的、分眾的還是個(gè)體的,相應(yīng)地可以分為大眾傳播、分眾傳播、個(gè)性化傳播三種類型。第三個(gè)維度是“媒介傳播所采用的技術(shù)水平或技術(shù)觀念”,簡稱“技術(shù)維度”,以字母T(Technology)指代。技術(shù)維度表示,媒介傳播所依賴或所遵從的技術(shù)水平或技術(shù)觀念。在這個(gè)維度上,各媒介依據(jù)技術(shù)類別不同可以有不同的分類,比如電視可以分為模擬技術(shù)和數(shù)字技術(shù)兩個(gè)維度,互聯(lián)網(wǎng)可以分為Web1.0時(shí)代、Web2.0時(shí)代和Web3.0時(shí)代三個(gè)維度,手機(jī)可以分為1G、2G、3G和4G等等。這樣我們就構(gòu)建了一個(gè)“媒介營銷空間定位模型(ICT)”。隨著傳播科技的進(jìn)步,尤其是數(shù)字信息技術(shù)帶來的媒介融合,各種媒介的邊界漸漸被打破,但是其核心技術(shù)和傳播理念各有不同,在一個(gè)由“信息維度”、“傳播維度”和“技術(shù)維度”構(gòu)成的三維空間,各媒介隨著市場環(huán)境變化,其自身的定位和重新定位的訴求也會較為直觀的反映出來。我們以電視為例,來看看這個(gè)模型的作用。

圖1:電視媒介營銷空間定位模型示意圖

在上圖中,我們把“模擬技術(shù)時(shí)代”和“數(shù)字技術(shù)時(shí)代”分別列在左右兩邊,橫向是

“傳播維度”,縱向是“信息維度”。從這個(gè)示意圖我們可以看到,隨著技術(shù)的發(fā)展電視媒介在營銷空間的重新定位有了多種選擇和可能。下面,我們以電視節(jié)目營銷和電視品牌塑造為例加以說明:在模擬技術(shù)時(shí)代,電視節(jié)目營銷傳播和品牌塑造幾乎全靠在播宣傳,主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)電視臺的“大眾傳播——固定接收”和電視頻道專業(yè)化的“分眾傳播——固定接收”,由于采用的是模擬技術(shù),信息的存儲只能在磁帶和錄放機(jī)、攝像機(jī)的匹配中使用,所以節(jié)目傳播與分享方面只有少量的“攝像錄像愛好者收藏者”(如圖所示),電視媒介營銷空間范圍有限,定位狹窄而明確。數(shù)字技術(shù)時(shí)代,電視媒介的營銷空間發(fā)生了很大的變化。隨著媒介融合的發(fā)展,IPTV和網(wǎng)絡(luò)視頻可實(shí)現(xiàn)的“固定接收——個(gè)性化傳播”,PDA和MP4可實(shí)現(xiàn)的“存儲接收——個(gè)性化傳播”,手機(jī)電視可實(shí)現(xiàn)的“移動接收——多類型傳播”,VCD和DVD電視節(jié)目的“存儲接收——分眾傳播”等新的營銷空間紛至沓來。特別是電視節(jié)目數(shù)字化帶來可共享的“比特”,電視媒介的營銷擁有了從“賣時(shí)間”到“賣比特”的巨大市場空間。面臨這樣的變局,電視媒介營銷“重新定位”的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

一個(gè)總的趨勢是,數(shù)字技術(shù)時(shí)代,電視媒介營銷從“撒胡椒面”的大眾傳播,發(fā)展到綜合了個(gè)性化傳播、分眾傳播和大眾傳播的“物理和心理空間互動”的多種類型傳播,其市場空間已經(jīng)發(fā)生了新的變化。電視媒介營銷隨著數(shù)字化信息技術(shù)發(fā)展和傳播類型多樣性的實(shí)現(xiàn),所呈現(xiàn)出來的對受眾的影響也有所不同。依據(jù)媒介融合的發(fā)展趨勢,結(jié)合“第二媒介時(shí)代”電視媒介營銷傳播的新特點(diǎn),在保留和發(fā)展原有市場空間的前提下,電視媒介營銷下一步的空間定位更傾向于“多種傳播類型——多種信息接收方式——多平臺傳播”,受眾利用多種終端進(jìn)行“搜索——存儲——再傳播”,這就必然要求電視營銷在追求電視傳播的個(gè)性化和智能化方面下功夫。

七、新技術(shù)環(huán)境下電視媒介營銷的進(jìn)路

如果以“搜索——再傳播”為訴求,未來電視媒介的宣傳和營銷必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加強(qiáng)對新媒介形態(tài)及其技術(shù)的運(yùn)用,新技術(shù)環(huán)境下電視媒介營銷的進(jìn)路可以考慮以下幾種方式:

(一)、從“賣時(shí)間”到“賣比特”

電視節(jié)目數(shù)字化為電視媒介營銷開辟了“藍(lán)海”,節(jié)目內(nèi)容數(shù)字化存儲和多種終端可以共享的特性,在更深層次上改變了電視媒介的相對優(yōu)勢。在模擬時(shí)代,“渠道”是稀缺的,所以電視媒介經(jīng)營靠的是“賣時(shí)間”,通過廣告獲取利潤。在數(shù)字時(shí)代,電視節(jié)目播出平臺越來越多樣化,相對而言,優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容資源變得稀缺,電視機(jī)構(gòu)多年積累的技術(shù)優(yōu)勢、節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)和政策優(yōu)勢(有些國家控制節(jié)目制作資質(zhì))使其能夠按照不同的“終端渠道”要求生產(chǎn)和提供適銷對路的數(shù)字化電視節(jié)目,從“賣時(shí)間”的廣告經(jīng)營的“紅?!敝饾u轉(zhuǎn)向“賣比特”的數(shù)字節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營的“藍(lán)海”。

現(xiàn)在,全國廣電總局推行的“媒介資產(chǎn)管理”和“數(shù)字版權(quán)保護(hù)”,其目的在很大程度上就是要確保數(shù)字化時(shí)代媒介產(chǎn)業(yè)競爭中廣播電視的相對優(yōu)勢。實(shí)踐證明,“賣比特”市場前景巨大,電視媒介集團(tuán)對此也十分看好。比如在電視節(jié)目數(shù)字化方面走在全國前列的上海文廣新聞傳媒集團(tuán),從2005年開始建設(shè)集團(tuán)的媒資系統(tǒng),以每年1000萬元的投入,共招標(biāo)4家公司進(jìn)行模擬節(jié)目的數(shù)字化轉(zhuǎn)換和編目工作,現(xiàn)在已擁有版權(quán)數(shù)字節(jié)目3萬多小時(shí),這些節(jié)目中包含了1958年建臺以來的全部新聞節(jié)目資料,甚至還有1898年老上海的珍貴影像資料。在“賣比特”的實(shí)踐方面,他們成立專門公司負(fù)責(zé)數(shù)字節(jié)目網(wǎng)上推廣營銷,2008年?duì)I業(yè)額接近4000萬元,2009年計(jì)劃達(dá)到5000萬元,已交易的內(nèi)容資源整合大約1000分鐘,具體包括給上海東方衛(wèi)視、公交移動電視等提供的《東方日志》、《上海故事》、《奧運(yùn)人》等多集系列短節(jié)目,現(xiàn)在正在為“上海世博會倒計(jì)時(shí)一周年”提供365集的《世博影像》系列短節(jié)目[21],這些珍貴的影響資料的價(jià)值正在凸顯。

數(shù)字化節(jié)目資源的再利用只是電視媒介營銷“賣比特”的一個(gè)方面,在更為廣闊的市場空間里,利用自身節(jié)目制作技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的相對優(yōu)勢,根據(jù)多種視頻節(jié)目接收終端的不同要求,定制生產(chǎn)相應(yīng)的數(shù)字電視節(jié)目進(jìn)行市場交易,這是“新定位”理論帶給我們的新空間。按照這個(gè)思路,關(guān)注媒介市場競爭環(huán)境的變化,我們還可以發(fā)現(xiàn)別的更多更大的市場需求。

(二)、從“舊媒介”到“新媒介”

羅杰•菲德勒在《媒介形態(tài)變化:認(rèn)識新媒介》一書中,把代表傳播技術(shù)的三類語言和媒介形態(tài)變化聯(lián)系在一起,認(rèn)為口頭語言對應(yīng)第一次媒介形態(tài)變化,書面語言對應(yīng)第二次媒介形態(tài)變化,數(shù)字語言對應(yīng)第三次媒介形態(tài)變化[22]。傳播科技的發(fā)展并不以人的意志為轉(zhuǎn)移,今天我們不再使用電報(bào),不再使用BP機(jī),從機(jī)械電視到晶體管電視,從黑白電視到彩色電視,從模擬電視到數(shù)字電視,傳播科技的歷史告訴我們,“舊媒介”終將成為過去,“新媒介”終將改變傳播的格局?,F(xiàn)在,我國的數(shù)字電視新媒體正在蓬勃發(fā)展,如地面數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、移動多媒體廣播等,傳播科技的進(jìn)步和發(fā)展必將帶來傳統(tǒng)媒介的升級與革新。從“電視媒介營銷空間定位示意圖”也可以清晰地看到“模擬技術(shù)時(shí)代”與“數(shù)字技術(shù)時(shí)代”對電視節(jié)目和傳播理念帶來的巨大變化。從傳統(tǒng)媒體嬗變成新的媒介,像丑小鴨變成白天鵝,需要忍受脫胎換骨般的劇痛,但卻值得去努力和付出。

新技術(shù)環(huán)境下電視媒介營銷的進(jìn)路,當(dāng)然包含了對于新媒介載體和新技術(shù)觀念的運(yùn)用。

在完全變成“新媒介”前,“搭載新媒體快車”不失為電視媒介營銷的一個(gè)值得努力的方向。這方面的應(yīng)用有利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)據(jù)庫營銷、電子郵件營銷、口碑營銷等。比如,電視觀眾資料的數(shù)據(jù)庫被視為電視媒體新的資產(chǎn),在新近出現(xiàn)的家庭信息平臺的構(gòu)建中,這些資料開始得到重視,但是,我國各級電視臺在建立和使用電視觀眾資料數(shù)據(jù)庫方面,還僅僅停留在概念化的表層。這個(gè)方面,國外已經(jīng)遙遙領(lǐng)先,美國學(xué)者認(rèn)為:“站在節(jié)目宣傳方的立場看,互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的種種可能性當(dāng)中,最為重要的是觀眾同娛樂節(jié)目的互動。每個(gè)觀眾的互動都是不同的、獨(dú)一無二的……要傳播互動的、‘浸入式’的宣傳訊息,就必須有收集和儲存有關(guān)接收者信息的能力,這種信息的最基本形式就是用戶有效的郵件地址?!盵23]有些美國電視臺用電子郵件形式取代郵寄的新聞方式,甚至對個(gè)別需要節(jié)目更改和重播信息的受眾提供電子通知服務(wù),有的還把宣傳即將播出的節(jié)目電子刊物發(fā)送給觀眾[24]。我國電視機(jī)構(gòu)在這方面的宣傳仍然停留在宣傳片花和游走字幕階段,即使在電視臺開辦的網(wǎng)站上也僅有電子節(jié)目播出表而已,總體上仍是單項(xiàng)傳播的方式,還未發(fā)現(xiàn)電子郵件提醒或受眾訂閱節(jié)目信息的服務(wù)出現(xiàn)。

除電視節(jié)目營銷外,在電視品牌塑造和傳播方面,我們還可以借助口碑營銷。美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷大師AndySernovitz在《WordofMouthMarketing-HowSmartCompaniesGetPeopleTalking》一書中,提出口碑營銷“5T”模型,通過五個(gè)“T”開頭的英文字母,給出了一個(gè)分析框架和操作步驟,這五個(gè)步驟分別是:談?wù)撜撸═alkers)、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(TakingPart)和跟蹤(Tracking)。[25]網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展,給了受眾一個(gè)前所未有的互動平臺,“所有人對所有人的傳播”格局的形成,為口碑營銷創(chuàng)造了一個(gè)新的起點(diǎn)。如何恰當(dāng)運(yùn)用博客、論壇、播客、社交網(wǎng)絡(luò)等形式,充分發(fā)掘、培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”并發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳中的導(dǎo)向作用,從而完成電視媒介的網(wǎng)絡(luò)營銷,最終實(shí)現(xiàn)輿論經(jīng)濟(jì),這是電視媒介宣傳和營銷人員下一步努力的方向。

最后,借鑒新的傳播理念和新的技術(shù),電視媒介營銷傳播可以也必須向智能拼裝營銷方向發(fā)展?;ヂ?lián)網(wǎng)Web3.0時(shí)代呼之欲出,這種“在Web2.0的基礎(chǔ)上,讓互聯(lián)網(wǎng)更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化和智能化”,可以“完全是按照每個(gè)人關(guān)注的資訊類型、個(gè)人的需求和偏好設(shè)置的集合體,每個(gè)用戶可以定制自己的互聯(lián)網(wǎng)門戶,或者創(chuàng)造屬于個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺”[26]的新概念提醒我們,電視媒介營銷者智能拼裝的“個(gè)人頻道”時(shí)代即將來臨,充分利用各種新媒體平臺,向觀眾提供個(gè)性化的定制節(jié)目服務(wù)已經(jīng)迫在眉睫。

八、結(jié)語

電視媒介營銷的未來之路在哪里?電視媒介在新的市場環(huán)境中應(yīng)該怎樣“重新定位”?對于面臨新媒體技術(shù)應(yīng)用和新媒體市場爭奪的電視產(chǎn)業(yè)而言,研究這些問題的必要性毋庸置疑。本文為媒介營銷的空間定位提供了一個(gè)模型建構(gòu)的思路,這種思路不是一成不變的簡單結(jié)構(gòu),而是針對不同媒介形態(tài)和技術(shù)特征各異且不斷變化和發(fā)展的開放式結(jié)構(gòu)。當(dāng)然,據(jù)此推導(dǎo)來的電視媒介營銷的進(jìn)路也決非什么定論,它只是一般意義上的決策思維的參考,難以盡數(shù)市場環(huán)境變化的微妙之處。數(shù)字化生存環(huán)境下的電視媒介,正面臨一場媒介生態(tài)市場激烈競爭的陣痛,媒介融合中各種媒介形態(tài)的邊界打破之后,整合“碎片化”受眾資源或?qū)硇碌脑鲩L中的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新空間。

[注釋]

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[21]根據(jù)上海市高校人文社科重點(diǎn)研究基地•上海大學(xué)影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地“構(gòu)建數(shù)字化電視新聞傳播新體系”課題組2009年3月10日對上海文廣新聞傳媒集團(tuán)上海音像資料館的訪談記錄。

[22]羅杰•菲德勒.媒介形態(tài)變化:認(rèn)識新媒介[M].明安香譯.北京:華夏出版社,2000:46

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