導(dǎo)語：我國電視文化發(fā)展論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：消費社會電視文化娛樂功能產(chǎn)業(yè)化消費者

[摘要]：

當(dāng)今時代，消費主義呈現(xiàn)席卷全球之勢。在消費社會與電視文化的共舞中，電視文化通過大規(guī)模的日常的信息傳遞、觀念傳播成為了消費社會發(fā)展的巨大助推力；另一方面，消費社會所創(chuàng)造的特定場域也對電視文化的發(fā)展有著決定性的影響。置身于消費社會語境中的電視文化呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)文化生產(chǎn)完全不同的特點：電視娛樂功能的凸顯和娛樂化趨勢的增強；電視文化雙重屬性激烈碰撞并最終趨向產(chǎn)業(yè)化；電視文化受眾身份實現(xiàn)了從普通觀眾到消費者的轉(zhuǎn)變。

Abstract:Consumptionideologicaltrendengulfstheentireworldatpresentage.Dancingtogetherwiththeconsumptionsociety,TVculturebecomesthrustforcethroughthelarge-scaledailyinformationtransmissiononethehand.Ontheotherhand,theconsumptionsocietycreatesthespecificfieldterritoryandhasdecisiveinfluenceonTVculturealso.Undertheenvironmentofconsumptionsociety,TVculturepresentscompletelydifferentcharacteristicfromthetraditionalculture:TheentertainmentfunctionofTVisenhanced;TheTVculture’sdualattributecomesintointensecollisionandfinallytendstotheindustrialism.TheindustrialismofTVculturetransformsthenumerousstatusesfromtheordinaryaudiencetoconsumer''''stransformation.

Keywords:Consumptionsociety;TVculture;EntertainmentFunction;Industrialism;Consumer

當(dāng)今時代，“在我們的周圍,存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象,它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！保úǖ吕飦?1970,p1）“新的消費類型；有計劃的產(chǎn)品換代；時尚和風(fēng)格轉(zhuǎn)變方面前所未有的急速起落；廣告、電視和媒體對社會迄今為止無與倫比的徹底滲透……”(詹明信,1997,p148)學(xué)者們在不同描述中傳遞了一個共同的信息：人類社會已經(jīng)悄然從生產(chǎn)社會進入了消費社會。

在全球化和消費主義的沖擊和影響下，當(dāng)代中國在許多方面已經(jīng)呈現(xiàn)出消費社會的特征，人們的消費結(jié)構(gòu)消費心理都發(fā)生了很大變化。在人們的日常生活中,消費能力與消費內(nèi)容正在逐漸成為社會地位、個人成功、聲望的評價依據(jù)，越來越多的人正在加入追逐品牌的熱潮中。2003年的“中國經(jīng)濟發(fā)展論壇”上經(jīng)濟專家和社會學(xué)家指出，當(dāng)前的中國越來越壯大的中產(chǎn)階級正在逐漸成為我國消費的主力，并最終將我國帶入了“消費社會”。消費社會所孕育的“消費者意識”“文化產(chǎn)業(yè)理念”以及“消費至上的邏輯”直接決定了生存于其中的中國電視文化的發(fā)展和未來走向，具體來說表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、電視文化娛樂功能的凸顯和娛樂化趨勢

監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳遞文化和娛樂消遣是媒體在社會中的基本功能，社會環(huán)境的變化對媒體功能的發(fā)揮和實現(xiàn)有著直接影響。消費社會的商品化邏輯總是把事物視為獲利的工具(商品),以商人的眼光作為評估事物的最終方式。受消費社會的“商品化”邏輯影響，西方社會大約在20世紀(jì)70年代、中國在80年代末和90年代初期，都逐步實現(xiàn)了媒介運作機制的轉(zhuǎn)型，公共電視和事業(yè)電視普遍受到了商業(yè)化模式的沖擊。進入市場的電視作品需要通過大眾的接受來回收制作成本和換取利潤，電視產(chǎn)品制作者必須盡可能滿足受眾的需要，受眾的好惡引導(dǎo)著電視產(chǎn)品的生產(chǎn)，并成了衡量電視文化產(chǎn)品的重要參數(shù)。那么與消費社會腳步同行的中國受眾需求發(fā)生了什么樣的變化呢？

20世紀(jì)90年代以來，我國政治、經(jīng)濟、文化等方面的制度性改革在國人精神生活層面引起了相應(yīng)的變動，大眾在精神取向和價值觀念方面發(fā)生了由統(tǒng)一向分化、由教化模式向消費模式、由社會活動向私人娛樂、由自發(fā)向自覺的轉(zhuǎn)換。看電視成了人們在和在購物、旅游之外填補閑暇的有效方法。作為一種對忙碌而緊張的競爭時代的精神調(diào)整與心理修復(fù)手段，逗笑的、歡快的、不用動腦筋的娛樂類節(jié)目自然比深沉的、說教類的節(jié)目更容易受到大眾的喜愛，娛樂性內(nèi)容自然會更加吸引觀眾。于是，眾多電視臺紛紛打出了“娛樂牌”，中國電視媒體進入了被娛樂主宰的時代：電視熒屏被綜藝游戲的熱鬧紛繁、益智博彩的緊張刺激、情景喜劇的調(diào)侃輕松所占據(jù)。中央電視臺的《幸運52》《開心辭典》等益智類節(jié)目的興盛以及堪稱央視收視亮點《非常6+1》、《星光大道》、《夢想中國》和風(fēng)靡全國的湖南衛(wèi)視的《超級女聲》《快樂男聲》等選秀節(jié)目在電視文化中刮起了一股娛樂風(fēng)潮。一些電視臺迎合觀眾所需在不同的時段推出各類電視劇場，安徽衛(wèi)視在周末以電視劇全天聯(lián)播的《周末大放送》來滿足觀眾的需求。在2000年人大輿論研究所對北京居民媒介接觸和使用情況的調(diào)查顯示，娛樂類電視節(jié)目已經(jīng)成為觀眾收視的首選，在電視熒屏上迅速走紅的也大多是娛樂節(jié)目的主持人如央視的李詠、畢福劍等。

與此同時，在人們眼中一向是嚴(yán)肅面孔的新聞報道也發(fā)生了巨大的變革：鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車》、北京臺的《第七日》、湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》等掀起了頗具娛樂元素的“說新聞”形式；隨后，江蘇電視臺城市頻道的《南京零距離》、南京電視臺的《直播南京》、重慶電視臺的《天天630》、東方衛(wèi)視的《直播上?！返裙?jié)目帶動了地方電視臺傾力打造民生新聞的狂潮?！靶侣劰适禄薄爸v述家?；憋@示出了娛樂元素對電視文化從內(nèi)容到形式的全面滲透。

娛樂消遣作為精神生活的一部分在消費社會得到了最充分的發(fā)展，電視文化對娛樂功能的強調(diào)不過是對受眾需求和消費邏輯的一種呼應(yīng)而已?！霸谑袌鼋?jīng)濟下，媒介是作為一種文化消費而存在的?！娨暸_就是一個企業(yè)，以追求利潤最大化為原則，收視率是評判節(jié)目好壞的尺度?？磥砼c大眾一起娛樂、狂歡、輕松、消費是電視文化的一大功能?！保惸?2001,p8)“愈是迎合普遍口味，消遣性、娛樂性愈強的東西當(dāng)然愈有市場，獲取利潤的可能性就愈大，對資本的誘惑力也愈大。所以，大眾對娛樂、輕松的要求因為受經(jīng)濟規(guī)律的支撐而成為引導(dǎo)電視娛樂化走向的動力?！保ㄉ蛩C、吳飛，2002）消費社會的到來直接推動了電視娛樂消遣功能的凸顯并使娛樂化成為了電視文化的大勢所趨，因此有學(xué)者干脆直接稱電視文化為“娛樂產(chǎn)業(yè)”。娛樂功能的提升是中國電視文化適應(yīng)消費社會邏輯的必然選擇。

二、電視文化的雙重屬性和產(chǎn)業(yè)化趨勢

在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中，文化產(chǎn)業(yè)和其他一般產(chǎn)業(yè)部門一樣具有經(jīng)濟屬性，是以追求利潤、產(chǎn)品的價值補償和增值為目標(biāo)的。這一特點使文化產(chǎn)業(yè)與以社會效益而不是經(jīng)濟效益為最高目標(biāo)的公益性文化，形成了鮮明的對照；但是文化產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)和經(jīng)營文化產(chǎn)品的行業(yè)，與生產(chǎn)和經(jīng)營物質(zhì)產(chǎn)品的一般產(chǎn)業(yè)不同，具有特殊的精神或文化的屬性。在《符號政治經(jīng)濟學(xué)批判》一書中，波德里亞對電視文化的雙重性作過這樣的說明:電視首先是一種物,具有商品的特征,但電視還可能被看作是社會象征符號,是社會成員地位和身份的象征,作為消費者的單個個體也正是憑借這種地位和身份而被整合到社會系統(tǒng)之中，因此電視這樣的“物”具備了商品的價值和社會儀式的價值。而消費社會的到來推進了中國電視“商品價值”的實現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)化進程。電視文化的生產(chǎn)者從經(jīng)濟利益考慮需要推動電視產(chǎn)業(yè)化，電視文化的消費者由于對消費品附加值的追求反過來又促成了電視的產(chǎn)業(yè)化。

當(dāng)今的“消費社會在點、線、面的地毯式的形成變動過程里，終于成為不可或缺的社會構(gòu)造，直接沖擊既有的（文化）生產(chǎn)?！保惞馀d，2001）電視文化要想在消費社會中獲得生存、發(fā)展，必須具備消費社會中其它商品共同具備的那些特性?！拔鞣诫娨曇婚_始就進入了資本主義市場體系的運作之中，成為傳媒產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在中國，我們對電視的市場屬性、產(chǎn)業(yè)屬性、商品屬性的認(rèn)知是經(jīng)歷了較長一段時間逐漸形成的?！保ê卿h、顧亞奇，2005）不過，將電視媒體視為經(jīng)濟市場系統(tǒng)中一個重要的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和部門已經(jīng)成為了人們的一種共識：從1979年播出第一條廣告至今，我們越來越清晰地看到中國電視文化產(chǎn)業(yè)的巨大影響力和發(fā)展?jié)摿Α＝裉?，作為大眾消費品走向產(chǎn)業(yè)化的電視文化，連接消費者——電視觀眾和消費品——電視節(jié)目，它既要站在生產(chǎn)者的立場，誘導(dǎo)消費者進行消費，又要站在消費者的立場促使電視產(chǎn)品更加符合消費者的口味。以追求消費品最高利潤為目的的消費社會是電視產(chǎn)業(yè)化的溫床。如果說，以往強調(diào)的是電視的公益性和社會效益，如今則突出了電視的產(chǎn)業(yè)性和經(jīng)濟效益。在消費社會中，為了最大限度地追求經(jīng)濟效益，電視要盡其所能地擴大消費群體，無論哪種類型的電視節(jié)目，最終都必須轉(zhuǎn)化成收視率。唯“消費”意識在電視文化中最突出的表現(xiàn)就是對收視率和節(jié)目創(chuàng)收的強調(diào)。

電視的產(chǎn)業(yè)化是電視進入市場后必須應(yīng)對的一個重大現(xiàn)實課題，它關(guān)系到電視的發(fā)展與繁榮。中國廣播電視協(xié)會秘書長王鋒認(rèn)為中國電視改革的根本出路在于從總體上推進電視的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在消費社會和市場經(jīng)濟體制中運行的電視產(chǎn)業(yè)化應(yīng)該通過一個漸進的改革過程完成產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型。從電視的市場化、產(chǎn)業(yè)化這個角度看，電視節(jié)目的制作是一種商品生產(chǎn)，需要服從市場行情與商業(yè)原則的調(diào)控，這種情況既給電視經(jīng)營者帶來誘惑，也帶來許多困惑。市場化的電視要直接面向市場、面向受眾，最關(guān)心的是銷路。大眾文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者私下里也許和其他人一樣十分關(guān)心美學(xué)價值與人類現(xiàn)實，但是，作為生產(chǎn)者的角色，他們必須首先考慮商業(yè)利潤，很多時候，在審美價值與經(jīng)濟效益不可調(diào)和的狀態(tài)下，消費社會的邏輯通常是先考慮經(jīng)濟效益。由于電視目前正處于方興未艾的文化產(chǎn)業(yè)這一鏈條中，在今后相當(dāng)長一段時期內(nèi)，有很多矛盾性的問題需要我們?nèi)ソ鉀Q：需要處理好文化與商品、事業(yè)性和產(chǎn)業(yè)性、社會效益與經(jīng)濟效益之間的辨證統(tǒng)一關(guān)系，這就如同車之兩翼，缺一不可。

三、電視文化受眾身份的突變：從觀眾到消費者

傳統(tǒng)的電視受眾研究中傳者中心的立場曾經(jīng)占據(jù)很重要的位置，研究者們更多地考慮的是如何實現(xiàn)傳播者的意圖：西方“魔彈論”的預(yù)設(shè)點在于傳播媒介對受眾產(chǎn)生的影響和效果是必然和重大的。學(xué)術(shù)界長期以來習(xí)慣了以“傳播者意圖是否實現(xiàn)”作為檢驗傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。以大眾傳播模式中的“拉思韋爾模式”為例，其經(jīng)典表達是“誰？誰什么？通過什么渠道？對誰？有什么效果？”，完全忽視了作為接受者的受眾反饋。

即使在電視產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達西方，對于受眾的研究也一直滯后于電視的總體發(fā)展，直到20世紀(jì)60年代以后才開始有學(xué)者關(guān)注受眾對電視節(jié)目的解讀環(huán)節(jié)。英國的文化研究者斯圖亞特·霍爾寫于1973年的《電視話語的制碼解碼》認(rèn)為電視文本意義不是傳播者“傳遞”的，而是接受者“生產(chǎn)”的，其創(chuàng)造性在于它把電視文本意義的定制從生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)移到消費階段。1980年伯明翰學(xué)派后期中心人物戴維·莫利出版了《<舉國上下>的觀眾》一書將研究焦點轉(zhuǎn)移到觀眾對同一電視文本的不同解讀上，從中發(fā)現(xiàn)觀眾反抗霸權(quán)話語的可能，印證了霍爾模式的合理性。1985年荷蘭裔女學(xué)者洪美恩出版專著《看〈豪門恩怨〉：肥皂劇和情節(jié)劇想象》，運用了民族志的研究方法從經(jīng)驗層面分析了電視受眾的收視行為和心理。以上研究顯示電視觀眾不象文化批判家眼中那樣被動和消極，在信息接受方面他們是主動的、積極的?！爸鲃拥挠^眾”理論雖然提升了觀眾在電視節(jié)目的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)上的重要性，但是又無一不是把觀眾作為電視節(jié)目流通的最后一個環(huán)節(jié)而已。消費社會的來臨使這一局面得到了徹底的改變，“主動的觀眾”轉(zhuǎn)而成為了“影響生產(chǎn)”的“主動的消費者”。

在消費社會中人與人之間的關(guān)系變成了人與物、物與物之間的關(guān)系，消費成為人們保持聯(lián)系的主要途徑，社會公民也好、一般觀眾也好，從消費主義的視角來看，他們都是消費者而已。在促進電視文化產(chǎn)業(yè)化的過程中，消費社會和消費邏輯把電視受眾統(tǒng)統(tǒng)變成了消費者。由于電視文化在消費社會的特殊功能，電視觀眾作為消費者的身份也呈現(xiàn)出某種特殊性：“媒介工業(yè)建構(gòu)了一個二元的產(chǎn)品市場。也就是說，媒介只創(chuàng)造一種產(chǎn)品，卻在兩個完全不同的市場上運作，并且，這兩個市場會彼此影響。其第一市場是媒介產(chǎn)品市場，第二市場則是廣告市場，和其他產(chǎn)業(yè)相比，這個二元市場幾乎是媒介經(jīng)濟獨一無二的特征”（陸曄，2001）因此，看電視的時候，我們每個人都變成立了雙重的消費者，既是媒介的消費者（作為觀看者）又是電視展出商品的消費者（作為潛在的消費者）?！跋M者”的提法本身就蘊含著電視產(chǎn)業(yè)化、商品化的前提預(yù)設(shè)。那么從“觀眾”到“消費者”身份的轉(zhuǎn)變對于電視文化的發(fā)展來說有何意義呢？我們不妨從對“消費者”的一些歷史理論的分析入手。

在西方社會中關(guān)于消費者的作用存在兩種相互對立的觀點:一種觀點認(rèn)為在市場中消費者的選擇權(quán)決定了生產(chǎn)者的成功與否,因此消費者在整個過程中起著決定性的作用，因此消費者是“國王”、是“上帝”，“消費者主權(quán)”概念因此而被提出。另一種觀點完全相反,認(rèn)為消費者在整個生產(chǎn)過程中無力做出明智的選擇，所以消費者在整個生產(chǎn)過程中不起任何決定性的作用，我們可以稱之為“消極的消費者”。隨著全球資本主義市場的推廣，目前在消費社會中顯然越來越占據(jù)上風(fēng)的是“消費者主權(quán)”思想，在他們看來“一切生產(chǎn)的最終目的都是滿足消費者”，只有滿足了消費者的需求才有贏利可言。在產(chǎn)品絕對匱乏的傳統(tǒng)社會,生產(chǎn)者占據(jù)著明顯的優(yōu)越地位。對于消費者而言,不論商品的質(zhì)量如何,一旦商品到手,只有被動地消費商品?？墒?到了20世紀(jì)初產(chǎn)品供應(yīng)大大地超過了市場消費者的需求,社會產(chǎn)品顯得相對過剩和飽和。此時生產(chǎn)和消費開始逐漸發(fā)生逆轉(zhuǎn),不再是生產(chǎn)者決定生產(chǎn),而是由市場決定生產(chǎn)和產(chǎn)量,市場又由眾多消費者的需求所構(gòu)成,于是,“消費”得到重新定位,尊重消費者的“消費者主權(quán)”思想得到了比較充分的發(fā)展。

當(dāng)我們把電視觀眾視為消費社會中積極消費者時我們就必須承認(rèn)這樣的事實：電視文化的商品化邏輯首先就是要滿足電視觀眾的需求。作為消費者的觀眾自然比傳統(tǒng)觀眾掌握了更多的主動權(quán)。正是在這樣的觀念指導(dǎo)下，電視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)向，近些年電視產(chǎn)業(yè)的服務(wù)意識、平民化意識的增強，以及電視文化的娛樂性的加強都不過是“消費者”概念引入電視生產(chǎn)的結(jié)果，換句話說也正是消費社會席卷電視文化的必然結(jié)果。

商品化大潮需要電視文化不斷地滿足消費對象（觀眾）的需要，追求最大的經(jīng)濟利益支撐著電視業(yè)的發(fā)展。如果說早期電視傳播重視“教育作用”，那么20世紀(jì)90年代以來的電視傳播關(guān)注的是“消費群體”，它需要盡量提供不同的文化商品滿足不同階層消費者的欲望。于是，電視業(yè)與觀眾在很大程度上成了推銷者與被推銷者的關(guān)系，觀眾喜歡什么，觀眾欣賞什么成了電視文化確定傳播策略的首要之義。消費社會把受眾的地位提升到了前所未有的高度，受眾作為消費者對電視文化的生產(chǎn)必然要起到越來越重要的作用。

目前我國正在緊鑼密鼓的推進數(shù)字化電視，而數(shù)字電視臺的任務(wù)是為多個電視頻道搭建平臺，為電視觀眾建起了一個“電視超市”，用最先進的技術(shù)手段為觀眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)電視的運營“越來越依賴于廣告資金和訂戶收入（或者付費電視節(jié)目），其中涉及的正是電視收看的商品化過程，同時還伴隨著交換過程的價值機制中動態(tài)關(guān)系的轉(zhuǎn)變?！保ù骶S·莫利，1992）消費社會中，電視文化產(chǎn)業(yè)要獲得發(fā)展唯一的道路只能是積極研究、主動兼顧并滿足作為觀眾的消費者的需求。在“電視超市”中，除了基本的綜合類電視節(jié)目和資訊服務(wù)，不同的電視頻道就像超市中的商品，觀眾可通過付費方式各取所需，“定制”自己喜愛或需要的專業(yè)頻道。專業(yè)頻道和數(shù)字化付費電視的出現(xiàn)，無疑正是文化產(chǎn)業(yè)主動滿足電視消費者需求的舉措。

總之，消費社會的“市場和商品化的邏輯”作為經(jīng)濟杠桿決定了未來中國電視文化的發(fā)展，消費社會與電視文化在互動中各自找尋著自身的發(fā)展方向：一方面，電視文化通過大規(guī)模的日常的信息傳遞、觀念傳播成為了消費社會發(fā)展的巨大助推力；另一方面，消費社會所創(chuàng)造的特定場域必然要對電視文化的發(fā)展產(chǎn)生決定性的影響，中國電視的未來之路正在與消費社會的共舞中慢慢鋪展開來。

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