導(dǎo)語：酒店企業(yè)在線評(píng)論管理對(duì)策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：如今越來越多的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行分享與點(diǎn)評(píng)，因此在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策的影響越來越大。本文以酒店消費(fèi)者預(yù)訂決策作為研究對(duì)象，建立研究模型，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)。最終分析結(jié)果表明，負(fù)面評(píng)論、評(píng)論的時(shí)效性、評(píng)論的數(shù)量和評(píng)論的形式對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策有顯著影響，而評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量、評(píng)論者的威望值和正面評(píng)論影響不顯著。最后本文根據(jù)研究結(jié)論，對(duì)酒店在線評(píng)論的管理提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；預(yù)訂決策；酒店消費(fèi)者決策

一、引言

酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的代表，其產(chǎn)品和服務(wù)的無形性特征使得消費(fèi)者無法提前感受產(chǎn)品或者服務(wù)，因此消費(fèi)者預(yù)訂決策會(huì)受到相關(guān)在線評(píng)論的信息影響。本次研究結(jié)合目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者已有的相關(guān)研究，以在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策產(chǎn)生影響的七個(gè)維度為基礎(chǔ)，假設(shè)了本次研究模型。通過對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)的處理和分析研究其產(chǎn)生的影響，幫助酒店更準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和一些重要信息，并在營(yíng)銷推廣、客戶管理、品牌建設(shè)等方面為酒店提供參考。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型的構(gòu)建

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，最終總結(jié)出來的酒店消費(fèi)者預(yù)訂決策影響因素有評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量、評(píng)論的形式、評(píng)論的時(shí)效性、評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論者的威望值、正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論七個(gè)方面。研究模型中的因變量為消費(fèi)者預(yù)訂決策；自變量為評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量、評(píng)論的形式、評(píng)論的時(shí)效性、評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論者的威望值、正面評(píng)論以及負(fù)面評(píng)論。

（二）變量定義與測(cè)量

1.評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量。消費(fèi)者的分享與反饋中是否含有真實(shí)有效的內(nèi)容將影響其質(zhì)量。評(píng)論者的專業(yè)知識(shí)無法全部相同，其劃分標(biāo)準(zhǔn)也存在差異，導(dǎo)致評(píng)論的質(zhì)量也不同。測(cè)量的題目：評(píng)論的內(nèi)容與產(chǎn)品、服務(wù)密切相關(guān)，評(píng)論內(nèi)容比較可靠，評(píng)論內(nèi)容比較真實(shí)，評(píng)論觀點(diǎn)比較客觀，評(píng)論內(nèi)容可提供大量的有用信息。2.評(píng)論的形式。評(píng)論的形式是指評(píng)論可能全篇只有純文字的描述或是采用圖片或視頻來補(bǔ)充更細(xì)致描述的不同形式。通過研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，詳細(xì)的評(píng)論會(huì)為消費(fèi)者提供更多的信息，為消費(fèi)者預(yù)訂決策提供更充分的理由和依據(jù)，因而產(chǎn)生顯著影響。測(cè)量的題目：含有圖片或視頻的評(píng)論受到較高關(guān)注；含有圖片或視頻的評(píng)論更有價(jià)值；簡(jiǎn)短的評(píng)論和附有圖片或視頻的評(píng)論同樣有價(jià)值。3.評(píng)論的時(shí)效性。評(píng)論的時(shí)效性是指評(píng)論反饋的時(shí)間是否臨近消費(fèi)者瀏覽信息的時(shí)間，若臨近則說明時(shí)效性較強(qiáng)。評(píng)論的時(shí)效性將決定其中的內(nèi)容能否涵蓋最新產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。酒店產(chǎn)品也會(huì)隨著時(shí)代的變遷與發(fā)展而產(chǎn)生變化，由此可以預(yù)測(cè)臨近消費(fèi)者瀏覽時(shí)發(fā)表的評(píng)論與時(shí)間久遠(yuǎn)的評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策產(chǎn)生不同的作用。測(cè)量的題目：近期的評(píng)論很重要，可以反映產(chǎn)品信息的最新評(píng)論很重要，入住后及時(shí)的評(píng)論很重要。4.評(píng)論的數(shù)量。評(píng)論的數(shù)量是線上預(yù)訂網(wǎng)站中的分享與反饋的評(píng)論條數(shù)。由于許多線上預(yù)訂網(wǎng)站需要有實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)才能做出評(píng)價(jià)，所以在線評(píng)論的數(shù)量間接展現(xiàn)了入住該酒店的消費(fèi)者數(shù)量，同樣可以看出酒店受到的關(guān)注度高低。消費(fèi)者在搜索酒店時(shí)通常根據(jù)綜合評(píng)分和關(guān)注度作為條件進(jìn)行搜索，這表明受到高度關(guān)注的酒店可能有更多消費(fèi)者預(yù)訂。測(cè)量的題目：很多人對(duì)酒店發(fā)表了評(píng)論，酒店受到較高的關(guān)注，對(duì)評(píng)論較多的酒店比較關(guān)注，對(duì)酒店的評(píng)論褒貶兼具。5.評(píng)論者的威望值。評(píng)論者的威望值是用來衡量該會(huì)員信用等級(jí)的重要參數(shù)。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為等級(jí)越高的用戶越擁有豐富的使用體驗(yàn)，因此其評(píng)論更加專業(yè)可信。測(cè)量的題目：評(píng)論者有與酒店相關(guān)的專業(yè)知識(shí)很重要，評(píng)論者有高知名度很重要，評(píng)論者有良好的信譽(yù)記錄很重要，評(píng)論者的級(jí)別很重要。6.正面評(píng)論。正面評(píng)論代表了酒店的產(chǎn)品服務(wù)是可以令人滿意的，在無法直接體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，正面評(píng)論可能會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。測(cè)量的題目：預(yù)訂時(shí)比較關(guān)注正面評(píng)論，正面評(píng)論更有價(jià)值，比較關(guān)注正面評(píng)論比例較大的酒店。7.負(fù)面評(píng)論。JuminL的實(shí)驗(yàn)結(jié)論表明，服務(wù)業(yè)中負(fù)面評(píng)論與消費(fèi)者決策有顯著的聯(lián)系。Lee和Park對(duì)韓國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論非常容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。測(cè)量的題目：負(fù)面評(píng)論的數(shù)量很重要，大量負(fù)面評(píng)論會(huì)讓人對(duì)酒店產(chǎn)生反感。酒店企業(yè)在線評(píng)論管理對(duì)策研究翁鳴鳴溫雅淇摘要：如今越來越多的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行分享與點(diǎn)評(píng)，因此在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策的影響越來越大。本文以8.酒店消費(fèi)者預(yù)訂決策。通過國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)資料可以發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論可能通過以上七個(gè)方面對(duì)酒店消費(fèi)者預(yù)訂決策產(chǎn)生作用。測(cè)量的題目：影響消費(fèi)者對(duì)一家或一類酒店的第一印象，預(yù)訂過程中很關(guān)注在線評(píng)論；在線評(píng)論是獲取信息的重要途徑，讓消費(fèi)者的預(yù)訂決策從模糊變得清晰和明確。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析

本次研究共收回233份問卷，去除17份無效問卷，本次共取得可用的數(shù)據(jù)216份。運(yùn)用多元回歸分析法，通過驗(yàn)證回歸系數(shù)β是否顯著，以此檢驗(yàn)七個(gè)因子與消費(fèi)者預(yù)訂決策之間的是否顯著相關(guān)，并驗(yàn)證本次研究提出的假設(shè)和模型（表1）。根據(jù)表1的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，從t檢驗(yàn)值對(duì)應(yīng)的顯著情況來看，評(píng)論的時(shí)效性、評(píng)論的數(shù)量以及負(fù)面評(píng)論的顯著性為0，評(píng)論的形式的顯著性為0.007，呈顯著相關(guān)性，而評(píng)論者的威望值、正面評(píng)論、評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量顯著性水平大于0.05，因此不呈現(xiàn)顯著相關(guān)性。參考標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β可以得到在線評(píng)論影響消費(fèi)者預(yù)訂決策的四個(gè)維度的程度排序，由高到低分別是負(fù)面評(píng)論（0.296）、評(píng)論的時(shí)效性（0.271）、評(píng)論的數(shù)量（0.218）、評(píng)論的形式（0.160）。

四、研究結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

1.影響消費(fèi)者預(yù)訂決策的最大因素是負(fù)面評(píng)論。過去的研究顯示，負(fù)面評(píng)論沒有明顯的影響，但本次研究證明負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策有重大影響。這是因?yàn)榫频戤a(chǎn)品中服務(wù)對(duì)構(gòu)成比例較高，如果出現(xiàn)問題消費(fèi)者無法像實(shí)物購買一樣退換處理，因此消費(fèi)者十分謹(jǐn)慎，對(duì)負(fù)面信息也更加敏感。同時(shí)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)也會(huì)受到社會(huì)規(guī)范性和大眾態(tài)度的影響，當(dāng)某個(gè)酒店的評(píng)論負(fù)面比例較高時(shí)，消費(fèi)者可以選擇不進(jìn)行預(yù)訂。2.評(píng)論的時(shí)效性較大程度地影響消費(fèi)者預(yù)訂決策。盡管之前的文獻(xiàn)資料顯示評(píng)論的時(shí)效性不會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生明顯影響，但本次研究數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者在瀏覽在線評(píng)論時(shí)會(huì)更容易看到前排的評(píng)論，并認(rèn)為近期的評(píng)論更能真實(shí)顯示出產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者在面對(duì)大量的評(píng)論時(shí)，越先看到的信息記憶越清晰，同時(shí)受到時(shí)間和查找的限制，無法仔細(xì)閱讀每條評(píng)論，所以消費(fèi)者記憶最清晰的往往是排列在最前面的評(píng)論，因此評(píng)論的時(shí)效性對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策產(chǎn)生較大作用。3.大量的評(píng)論會(huì)作用于消費(fèi)者預(yù)訂決策。研究發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬特征，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息缺乏足夠的信任，而大量的評(píng)論可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知以及為消費(fèi)者提供更多的信息。因而大量的評(píng)論可以產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)，評(píng)論的多少也代表了受歡迎程度，從而改變消費(fèi)者做出預(yù)訂的決策。消費(fèi)者通常認(rèn)為熱門商品也是社會(huì)當(dāng)前的流行消費(fèi)，更符合社會(huì)期望。為了獲取社會(huì)認(rèn)同，消費(fèi)者更可能預(yù)訂該產(chǎn)品。4.信息中是否含圖片或視頻也會(huì)影響消費(fèi)者預(yù)訂決策。評(píng)論的形式也會(huì)影響消費(fèi)者做出預(yù)訂的決策。消費(fèi)者認(rèn)為，含有圖片或視頻的評(píng)論具有更強(qiáng)的說服性和真實(shí)性，并為其提供更多有價(jià)值的信息，有利于增加消費(fèi)者對(duì)于評(píng)論內(nèi)容的信任。消費(fèi)者認(rèn)為，詳細(xì)具體的評(píng)論更加客觀明確，能夠提供充分的信息依據(jù)以選擇是否進(jìn)行預(yù)訂。然而，現(xiàn)代社會(huì)的信息量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費(fèi)者的處理能力，他們無法仔細(xì)閱讀每一條信息，在這種情況下，他們會(huì)首先選擇含有照片或視頻的評(píng)論信息來幫助他們做出決定。5.評(píng)論者的威望值、評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量以及正面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策沒有顯著影響。以往的研究結(jié)果顯示消費(fèi)者做出的決策會(huì)受到高等級(jí)會(huì)員影響，但本文研究并沒有證實(shí)這一點(diǎn)。由于在線評(píng)論可以不顯示真實(shí)姓名，每個(gè)人都可以進(jìn)行評(píng)論。酒店有可能找人冒充消費(fèi)者或者是找到具有流量的網(wǎng)紅發(fā)表不太真實(shí)的信息提高自身的社會(huì)形象，所以消費(fèi)者在看待網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)候需要謹(jǐn)慎對(duì)待。在此種情況下，等級(jí)經(jīng)驗(yàn)較高者分享的信息可能無法造成影響。同時(shí)，本次結(jié)果顯示評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者預(yù)訂決策沒有顯著相關(guān)性。線上的虛擬性使消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，導(dǎo)致其對(duì)評(píng)論內(nèi)容不信任。由于消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生的質(zhì)疑，所以評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量無法造成影響。多數(shù)文獻(xiàn)資料都表示正面的評(píng)論可以產(chǎn)生積極作用。但本文結(jié)論顯示，贊美類的分享與反饋不存在明顯影響。一方面是目前消費(fèi)者還沒有完全建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任，網(wǎng)絡(luò)上確實(shí)存在一些故意的虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)正面評(píng)論的真實(shí)性存在質(zhì)疑；另一方面也是因?yàn)槿绻M(fèi)者沒有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)做出評(píng)論，網(wǎng)站系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)進(jìn)行正面評(píng)論，正面評(píng)論中的有用性下降，導(dǎo)致正面評(píng)論無法成為影響消費(fèi)者預(yù)訂決策的因素。

（二）研究建議

1.重視對(duì)負(fù)面評(píng)論的處理。酒店管理者在處理負(fù)面評(píng)論時(shí)，一方面可以每日定時(shí)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，如此可以盡早發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論，以便更早地處理評(píng)論者的負(fù)面情緒；另一方面，發(fā)表評(píng)論的平臺(tái)應(yīng)該為酒店管理方提供更便捷的服務(wù)，如可以在管理評(píng)論的頁面中將負(fù)面評(píng)論設(shè)置為紅色，引起管理者的重視。負(fù)面評(píng)論得到妥善處理也是在提高酒店自身形象，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)訂。2.及時(shí)更新在線評(píng)論。研究數(shù)據(jù)顯示，評(píng)論的時(shí)效性有明顯的作用，評(píng)論越接近當(dāng)前日期則影響越大。酒店和第三方網(wǎng)站也應(yīng)該采取各種激勵(lì)措施，讓更多的消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)之后盡快發(fā)表評(píng)論，并且及時(shí)將近期評(píng)論更新讓消費(fèi)者查看?，F(xiàn)在網(wǎng)站的會(huì)員積分大多是以消費(fèi)者在網(wǎng)上實(shí)際預(yù)訂的金額進(jìn)行衡量，與消費(fèi)者是否發(fā)表評(píng)論，發(fā)表什么樣的評(píng)論無關(guān)。為了獲得更有效及時(shí)的在線評(píng)論，網(wǎng)站可以采用不同的等級(jí)評(píng)定制度，如消費(fèi)者的評(píng)論形式、不同的字?jǐn)?shù)和是否含有圖片或視頻都將會(huì)有不同的得分，及時(shí)發(fā)表的評(píng)論也將比消費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間后做出的評(píng)論獲得更高的積分。3.鼓勵(lì)消費(fèi)者多分享與反饋。本次研究結(jié)果表明評(píng)論的數(shù)量容易對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響，擁有在線評(píng)論數(shù)量較多的酒店更可能被大眾知曉。對(duì)于很多潛在的新客戶來說，酒店擁有大量評(píng)論代表其具有高知名度，可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度?？梢姂?yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者在他們消費(fèi)后進(jìn)行反饋。例如，在消費(fèi)后的三天內(nèi)進(jìn)行評(píng)論可以獲得該產(chǎn)品的優(yōu)惠券以供下次使用，不僅可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行反饋，同時(shí)也可以增強(qiáng)評(píng)論的時(shí)效性。除了在線上鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論，在消費(fèi)者辦理離店手續(xù)或是在餐廳等地進(jìn)行消費(fèi)后，可以真誠友好地邀請(qǐng)其進(jìn)行及時(shí)有效的反饋。4.重視在線評(píng)論的形式管理。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為含有圖片或視頻的評(píng)論更有價(jià)值，在預(yù)訂過程中消費(fèi)者更愿意關(guān)注和參考含有圖片或視頻的評(píng)論。國(guó)內(nèi)許多點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站是按照評(píng)論的熱門程度進(jìn)行排序的，這樣確實(shí)符合了消費(fèi)者關(guān)注圖片或視頻的想法，卻忽略了消費(fèi)者同樣看重的時(shí)效性。因此可以增加分類標(biāo)簽“含有圖片或視頻”，讓消費(fèi)者可以自主選擇排序依據(jù)“熱門評(píng)論”還是“最新評(píng)論”，如此一來消費(fèi)者可以更便捷地查找所需信息。此外，根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量也十分關(guān)注，因此還可以針對(duì)在線評(píng)論內(nèi)所含信息量的不同進(jìn)行分類，如增加分類標(biāo)簽“百字以上”，百字以上的評(píng)論內(nèi)容會(huì)提供更多的信息量讓該條評(píng)論的質(zhì)量更高，可以更好地幫助和促進(jìn)消費(fèi)者做出預(yù)訂決策。

五、結(jié)論

數(shù)據(jù)結(jié)果表明，評(píng)論的形式對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂決策作用顯著，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為含有圖片和視頻的評(píng)論比純文字的評(píng)論更有價(jià)值。評(píng)論的時(shí)效性和評(píng)論的數(shù)量對(duì)于消費(fèi)者預(yù)訂決策的作用也十分顯著，其被認(rèn)為可以反映酒店的新產(chǎn)品和近況的評(píng)論更加有價(jià)值，同時(shí)消費(fèi)者也更關(guān)注獲得大量評(píng)論的酒店。負(fù)面評(píng)論的作用最為顯著，酒店的管理者應(yīng)該關(guān)注負(fù)面評(píng)論，如果可以妥善地處理，那也會(huì)給消費(fèi)者們帶來好感。從結(jié)果來看，評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量、評(píng)論者的威望值和正面評(píng)論都沒有顯著的作用，可以看出消費(fèi)者在近年“網(wǎng)紅”和“流量”標(biāo)簽的影響下，對(duì)于高經(jīng)驗(yàn)等級(jí)用戶分享的正面反饋持有懷疑態(tài)度。

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作者：翁鳴鳴 溫雅淇