現(xiàn)代廣告制思考論文
時間:2022-04-13 09:10:00
導(dǎo)語:現(xiàn)代廣告制思考論文一文來源于網(wǎng)友上傳,不代表本站觀點,若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師,歡迎參考。
現(xiàn)代廣告制,是指廣告主委托廣告公司進(jìn)行市場調(diào)查,廣告策劃,廣告創(chuàng)意,廣告設(shè)計、創(chuàng)作,廣告媒體選擇,廣告預(yù)算,廣告實施和監(jiān)督,廣告宣傳反饋等總體策劃、全面服務(wù)業(yè)務(wù)。推選現(xiàn)代廣告制,能提高廣告宣傳的社會效益和經(jīng)濟效益,提高廣告的設(shè)計、制作水平,提高廣告隊伍的素質(zhì);能適應(yīng)大中型企業(yè)開拓國內(nèi)外市場需要,與國際廣告市場接軌,有效地參與國際市場競爭;能更大地發(fā)揮廣告在建設(shè)有中國特色社會主義的作用,更好地為社會主義市場經(jīng)濟服務(wù)。
回顧我國改革開放15年來廣告業(yè)的復(fù)興情況,雖然有很大的發(fā)展,但是廣告業(yè)的運作仍然不順暢,沒有建立起規(guī)范性動作機制,廣告制度發(fā)展緩慢,同廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)相比有很大的差距,要實行現(xiàn)代廣告制,應(yīng)做到以下幾點:
第一,政府適當(dāng)干預(yù)推選廣告制,保護(hù)這類廣告業(yè)務(wù)運作順暢和廣告宣傳質(zhì)量。當(dāng)前,要克服兩種極端做法;一是主張由政府硬性規(guī)定,一是經(jīng)濟廣告(除分類廣告外)均需通過廣告公司,媒介不直接承攬廣告,廣告主不能趨向媒介投放廣告,二是主張隨其自然,認(rèn)為國際上經(jīng)濟發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)廣告是自然形成的,我國也必須循此自然的路子,不必由政府干預(yù)。我國正由原來的計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌實行社會主義市場經(jīng)濟,而作為市場經(jīng)濟的組成部分的廣告業(yè)也不能離開政府的干預(yù)而自然發(fā)展,特別是當(dāng)前我國廣告業(yè)面臨著“復(fù)關(guān)”的國際廣告業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),政府必須從全國的總戰(zhàn)略決策出發(fā),認(rèn)真確定廣告業(yè)的政策方針;根據(jù)我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀和市場經(jīng)濟的發(fā)展以及國際市場競爭的需要,及時地、積極地采取切實可行的措施,并制定相應(yīng)的法律法規(guī),推行并保障現(xiàn)代廣告制的實施,促使我國廣告業(yè)迅速發(fā)展,與國際慣例接軌,如果能在廣告業(yè)成長初期,由一些行政管理部門有意識地扶持一些企業(yè),做出一些典范樣板,對廣告業(yè)發(fā)展有利。
第二,在具體工作中支持、扶植現(xiàn)代廣告制,適當(dāng)提高這類業(yè)務(wù)的廣告費。凡屬現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù),媒介單位要創(chuàng)造條件,優(yōu)先提供廣告版面或時間。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從事廣告活動,應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī),遵循公平、誠實、信用的原則。
現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)由媒介單位根據(jù)廣告公司與廣告主簽訂的合同和廣告實施計劃進(jìn)行確認(rèn),由媒介單位付給廣告公司廣告費作為費,并接受廣告管理機構(gòu)的的監(jiān)督;非現(xiàn)代廣告的(簡單)仍按10%不變;為防止不正當(dāng)競爭和壟斷行為,媒介廣告價格要明碼標(biāo)價、一視同仁,廣告費折扣、升降價、優(yōu)惠價向社會公開,媒介廣告部、媒介廣告公司和非媒介廣告公司執(zhí)行統(tǒng)一價格,接受工商、物價管理機關(guān)監(jiān)督。廣告公司的廣告經(jīng)營范圍均不作限制,只要是經(jīng)媒介廣告部確認(rèn)的現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù),無論是那一廣告經(jīng)營者都給予支持和保護(hù)。
第三,發(fā)揮廣告公司的優(yōu)勢,提高廣告經(jīng)營者的整體素質(zhì),全心全意為廣告客戶服務(wù)。廣告是有責(zé)任的住處傳遞活動。它集商業(yè)性、知識性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一身,是一項富有魅力、具有挑戰(zhàn)性的事業(yè),只有全身的投入才能做好。
一些優(yōu)秀的廣告公司,常常被企業(yè)譽為“企業(yè)形象的設(shè)計師”。這里的關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。它需要有豐富的經(jīng)驗,高超的技巧和對經(jīng)濟管理理論嫻熟的運用。這就要求廣告經(jīng)營者在努力掌握黨的方針政策,熟悉廣告業(yè)的同時,還要認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等基礎(chǔ)知識和廣告學(xué)的專業(yè)技能,從而提高廣告經(jīng)營者的整體素質(zhì),全心全意為廣告客戶服務(wù)。
第四,加強廣告管理,杜絕虛假廣告。廣告與廣告管理是矛盾的統(tǒng)一體。廣告管理與廣告是對立的,前者是管理的主體,后是管理的對象;二者又是統(tǒng)一的,廣告是廣告管理存在的先決條件,廣告事業(yè)發(fā)展了,廣告管理才會相應(yīng)地加強,廣告凋零,廣告管理也會衰敗。廣告管理是廣告事業(yè)健康發(fā)展的必要保障。如果任虛假廣告泛濫,必然制約廣告事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
為了從根本上杜絕種種不良廣告的出現(xiàn),工商行政管理機關(guān)對廣告管理要實行經(jīng)常性的監(jiān)督檢查制度,確保廣告管理法則的正確實施,還要在報刊、廣播、電視中加強廣告道德的思想教育,提高廣告經(jīng)營者遵守《廣告法》的自覺性。做到依法辦事,違者必究,牢固地樹立廣告法制觀念,這樣才能使廣告業(yè)健康發(fā)展。
第五,在嚴(yán)厲打擊虛假廣告的同時,還要抵制和反對廣告中的不正當(dāng)競爭行為。廣告中的不正當(dāng)競爭行為是指經(jīng)營者利用廣告進(jìn)行不關(guān)的或令人誤解的宣傳,從而損害競爭對手合法權(quán)益的一種違法行為,其具體表現(xiàn)方式有三:
1、詆毀行為。經(jīng)營者在捏造事實,貶低競爭對手,抬高自己,以達(dá)到在競爭中取勝的目的。
2、誤導(dǎo)行為。廣告內(nèi)容雖然不是虛假的,但能引起人們的誤解。經(jīng)營者往往選擇共產(chǎn)品或服務(wù)中優(yōu)于共優(yōu)競爭者的某一單薦指標(biāo)做宣傳,給人以他的產(chǎn)品高人一等的印象,影響競爭對手的銷量。
3、夸大行為。一般來說,在廣告中進(jìn)行一定的夸大是允許的。但當(dāng)這種夸大使消費產(chǎn)生誤解時,就屬不正當(dāng)競爭行為。
廣告作為一個知識密集、技術(shù)密集、人才密集的新型高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),它的發(fā)展要做到:一是按社會主義市場經(jīng)濟新軌道的要求高起點發(fā)展;二是宏觀調(diào)控,政府部門可在新軌道上依法行政,使廣告行業(yè)在大發(fā)展時期依著健康軌道發(fā)展;三是廣告在傳播市場經(jīng)濟信息的同時,要將中華民族的優(yōu)秀文化和黨的精神文明建設(shè)的要求融為一體。這也是廣告行業(yè)的一個特殊功能;四是借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗,一方面輔助我國企業(yè)進(jìn)入國際市場,另一方面實現(xiàn)廣告的國際接軌。