導(dǎo)語：西安文化遺產(chǎn)旅游分析研討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

西安文化遺產(chǎn)旅游的ASEB分析

2012年10月2-7日，筆者及其小組成員街頭隨機訪談100位游客，并做了詳細的反彈筆錄記錄受訪者對西安市文化遺產(chǎn)旅游的感受、期望、體驗滿意度。通過對西安文化遺產(chǎn)旅游的整體評價，結(jié)合實地考察及對游客的隨機訪談，綜合分析結(jié)果（見表3）。從表3的分析中可以看出，西安市文化遺產(chǎn)旅游資源豐度無與倫比，但是在深度開發(fā)中游客對文化歷史的接觸式的體驗普遍是走馬觀花式的游覽，被動的接受信息，沒有深刻的認識和體會。（一）西安市文化遺產(chǎn)旅游的優(yōu)勢和機遇西安市有著“天然博物館”的美稱，地下地上的文化遺產(chǎn)族譜體系豐富無比，既有各類型文物、博物館，又有以歷史遺跡遺址為載體的大型遺址公園、主題公園，還有以寺廟、道觀為基礎(chǔ)的佛教產(chǎn)品，與城市建成區(qū)相結(jié)合的民居、城墻等。僅在西安市的碑林區(qū)內(nèi)分布著明城墻、湘子廟街、城隍廟、鐘樓鼓樓、張學(xué)良公館、清真大寺、北院門高家大院、關(guān)中書院、寶慶寺華塔等19處文化遺產(chǎn)景點。同時，不乏世界級、國家級的文化遺產(chǎn)，吸引著國內(nèi)外游客。所有的文化遺產(chǎn)特點鮮明，與其他旅游產(chǎn)品的互動性結(jié)合良好。在調(diào)查中，86%的受訪游客普遍認為西安是一個良好的目的地接待城市，整體接待設(shè)施良好，居民的好客程度較高，總體滿意度達到90%。同時，2011年世界園藝博覽會的成功舉行，為西安的整體旅游品牌形象塑造了良好的口碑效應(yīng)，高鐵項目的興建開通推動了河南、湖北、廣州等地游客到訪，關(guān)天一體化經(jīng)濟區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的強強聯(lián)合也推動了西北地區(qū)游客自駕游。并且在文化遺產(chǎn)景點的調(diào)查中，近九成的游客對曲江新區(qū)的整體環(huán)境感到滿意，曲江文旅集團的文化產(chǎn)業(yè)模式得到了市場的認可。（二）西安市文化遺產(chǎn)旅游存在的問題1.“一家獨大”的局面長期的不到改善在受訪的游客中，首次來西安的游客中85%都去秦兵馬俑參觀，多次來西安的游客近乎100%去過秦兵馬俑，而如清真大寺、高家大院、張學(xué)良公館等景點則相對較少，嚴重客流分布不均。一來是因為世界級或者國家級的文化遺產(chǎn)在促銷和影響力上更容易吸引游客，二來西安的一些文化遺產(chǎn)如前所提到的高家大院、城隍廟等坐落于居民區(qū)內(nèi)，景點與當代生產(chǎn)生活密切相連，散落分布、規(guī)模較小，長期得不到重視，并且承載能力較小。級別的高低與外地游客的到訪率呈現(xiàn)正相關(guān)，在調(diào)查中，兵馬俑、鐘鼓樓、明城墻、碑林、曲江等外地游客居多，旅游動機多為游覽觀光，其次為休閑度假，其他的景點則本地游客較多，偶然性進入。同時，政府著力打造的旅游品牌如大明宮、陜西博物館等成為游客的首選，而那些小而精但沒有得到重視的文化遺產(chǎn)在吸引游客的能力上較弱。2.游客的興趣、受教育的背景直接影響到體驗的效果受訪的游客中，一半以上的游客對碑林博物館的理解和認識都停留在表象上，并且只有不到5%的游客去之前對碑林做過了解看過相關(guān)資料，類似的情況普遍存在，文化信息越高的文化遺產(chǎn)的受眾要求游客的受教育水平較高，或者有專業(yè)的信息指導(dǎo)幫助游客體會其中的奧秘。在現(xiàn)實中，除了團隊游客有專業(yè)的導(dǎo)游解釋說明外，散客對文化遺產(chǎn)信息的獲取程度較低，僅僅通過景區(qū)游覽圖或者網(wǎng)絡(luò)信息。整個調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)任何文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)對文化遺產(chǎn)的解說系統(tǒng)都存在較大的缺陷，游客不能很好利用解說系統(tǒng)來體驗文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵。3.門票價格偏高，與體驗的真實感受存在差距受訪游客普遍對西安文化遺產(chǎn)景區(qū)的門票價格反映較高，游覽完成后心理存在落差：（1）66.4%的游客認為門票價格超過了預(yù)期，參與性的內(nèi)容雷同化嚴重；（2）文化附會的現(xiàn)象普遍存在，文化信息的傳達過于粗制濫造，游客對文化遺產(chǎn)的原真性的高要求與現(xiàn)實之間的錯位；（3）體驗方式單一，能夠積極參與融合的項目不多，圖文并茂式的展覽占據(jù)半壁江山，大多都是文化遺產(chǎn)前有個解釋性說明的文字表述，并且外文翻譯并不是都有，影響到外國游客的理解；（4）文化遺產(chǎn)紀念品新意不足，仿制品比比皆是，質(zhì)量參差不齊，具有當?shù)靥厣霓r(nóng)民年畫、碑林碑石拓片、藍田玉雕、西安景泰藍等新品周期較長。

西安市文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)對策研究

通過上述ASEB柵格分析法對西安市文化旅游開發(fā)的現(xiàn)狀分析，應(yīng)確立以保持歷史文化原真性和體現(xiàn)娛樂休閑性為主體的旅游格局。（一）凝練已有資源優(yōu)勢，構(gòu)造完整的文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品族譜結(jié)合西安市現(xiàn)有和潛在的文化遺產(chǎn)資源，一方面要體現(xiàn)西安作為13朝古都的文化底蘊，充分體現(xiàn)秦漢唐明文化特色，另一方面體現(xiàn)文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)方式多樣化，飲食、演藝活動等都從不同的側(cè)面反映了不同歷史時期的生產(chǎn)生活的景象。（二）創(chuàng)造不同層次的體驗項目力求滿足不同要求游客的需求，細分市場西安市的文化遺產(chǎn)旅游市場中一些專項內(nèi)容對游客的吸引力不強，或者游客的參與興趣不高，除了活動內(nèi)容自身設(shè)計的問題外，需要游客對該內(nèi)容有一定程度的認識和理解，例如碑林博物館以收藏、陳列和研究歷代碑刻、墓志及石刻為主，成為在中國獨樹一幟的藝術(shù)博物館，并不是所有的游客都碑帖、石刻都理解欣賞的。設(shè)計出符合不同性別、年齡、心理、社會地位的游客需求的項目產(chǎn)品，細分各目標人群的需求差異性。在旅游方式上注重可選擇方案的多樣性和活動的融合性；內(nèi)容上充分考慮到參與性強弱、體驗效果的滿意度，提供不同內(nèi)容的文化遺產(chǎn)旅游活動內(nèi)容；檔次上根據(jù)客源的消費水平差異，對體驗內(nèi)容進行高、中、低端的細分，設(shè)計不同檔次的旅游商品。（三）突出主題，打造旅游文化產(chǎn)業(yè)集群西安的文化遺產(chǎn)旅游近些年最引人注目曲江文化產(chǎn)業(yè)新區(qū)，這里凝聚寒窯、大慈恩寺、曲江池、秦二世等遺址公園，大唐芙蓉園主題公園、開元廣場等標志性的旅游文化產(chǎn)業(yè)基地，2011年曲江新區(qū)成為國家級文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，5A級景區(qū)和生態(tài)區(qū)，為西安市現(xiàn)行的文化遺產(chǎn)旅游的典范地區(qū)。從生態(tài)環(huán)境、配套服務(wù)、人文情懷、歷史沉淀都較好的詮釋了文化遺產(chǎn)及其所在地的風貌，成為了游客和當?shù)鼐用裥蓍e文化生活的必選之地。（四）體驗方式的多元化，參與方式多樣化，文化的原真性將文化遺產(chǎn)旅游的體驗從單一的游覽觀賞方式拓展成為集觀賞游覽、參與體驗、娛樂休閑為一體的多產(chǎn)品組合方式，利用“冷熱點”組合，“長短線”結(jié)合，“晝管夜賞”模式，拉長逗留時間提高游客的娛樂休閑消費水平。打破傳統(tǒng)的展覽式的解說系統(tǒng)，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)立體化的展示提高體驗的直觀感受。在體驗項目的設(shè)計上堅持文化遺產(chǎn)的原真性原則，避免文化附會現(xiàn)象，定期更新活動參與內(nèi)容特別是大型實景演出，提高重游率和當?shù)鼐用竦牡皆L率。

通過運用ASEB柵格分析法對西安市文化遺產(chǎn)旅游進行了剖析，指出了目前西安市發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游的機遇和問題，在保持原真性的原則下提出了西安市文化遺產(chǎn)旅游的產(chǎn)品族譜，以及開發(fā)對策建議，以期在建設(shè)國際一流目的的過程促進西安市文化遺產(chǎn)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

本文作者：蘇琨郝索工作單位：西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院