導(dǎo)語(yǔ)：我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]開(kāi)拓和擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)必須借助于品牌的力量。為此，企業(yè)必須進(jìn)行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要自主創(chuàng)新和戰(zhàn)略謀劃。只有核心技術(shù)及其由此形成的品牌優(yōu)勢(shì)才能形成長(zhǎng)期的、牢固的、強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)十年是中國(guó)企業(yè)打造知名品牌的最佳時(shí)期，為此我們一定要抓住時(shí)機(jī)，采取明智的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，注重品牌的培育、提升和推廣，形成中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際地位。

[關(guān)鍵詞]國(guó)際營(yíng)銷；品牌戰(zhàn)略；自主創(chuàng)新；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；品牌定位

一、國(guó)際營(yíng)銷中實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要自主創(chuàng)新和戰(zhàn)略謀劃

2006年底中國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易總額已經(jīng)超過(guò)1.76萬(wàn)億美元，其中出口9691億美元?！癕adeinChi-na”在世界上到處可見(jiàn)，但是在國(guó)際市場(chǎng)上卻很少見(jiàn)到有影響力的中國(guó)品牌。眾所周知，品牌非常重要：品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的象征，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的凝聚。它直接影響顧客的選擇和決定，并能最終帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。各種研究都顯示，無(wú)論是在消費(fèi)者市場(chǎng)上還是企業(yè)市場(chǎng)上，品牌都是購(gòu)買決策背后的關(guān)鍵因素。而且強(qiáng)勢(shì)品牌也有利于實(shí)施高價(jià)策略。一項(xiàng)對(duì)130家跨國(guó)公司進(jìn)行的關(guān)于品牌影響力和公司績(jī)效之間聯(lián)系的研究表明，強(qiáng)勢(shì)品牌所能帶給股東的總收益要高于行業(yè)平均水平1.9％，而弱勢(shì)品牌則低于行業(yè)平均水平3.1％。品牌對(duì)消費(fèi)者也有很大益處，它能使消費(fèi)者的日常選擇變得很容易，幫助消費(fèi)者減少煩雜的購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能使消費(fèi)者感到心理滿足，產(chǎn)生一種歸屬感。在高科技領(lǐng)域，產(chǎn)品的更新?lián)Q代一日千里，這時(shí)候品牌就更為關(guān)鍵，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通商品。因?yàn)槠胀ㄉ唐返馁|(zhì)量和性能容易為人們所認(rèn)識(shí)和把握，而高科技產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)則很難憑經(jīng)驗(yàn)和感官來(lái)判別，在許多情況下只能借助于對(duì)于品牌的認(rèn)知。在這個(gè)意義上，可以說(shuō)品牌是企業(yè)誘引、維系和強(qiáng)化與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁和紐帶，是開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器。

開(kāi)拓和擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)必須借助于品牌的力量。強(qiáng)勢(shì)品牌有助于開(kāi)拓新的產(chǎn)品市場(chǎng)，或是在產(chǎn)品系列中站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品是品牌的依托，品牌是產(chǎn)品的升華；只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能打造出強(qiáng)有力的品牌，而為人信賴和追捧的品牌又為產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣和市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大鋪路搭橋。其中，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要。1999年才成立的中星微集團(tuán)，在短短幾年時(shí)間就變成世界知名品牌，主要是靠他們的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新；產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的價(jià)值就被眾多的客戶認(rèn)可。他們的產(chǎn)品被三星，飛利浦、惠普、索尼、羅技、創(chuàng)新科技、富士通、聯(lián)想、波導(dǎo)、TCL、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)大批量采用，成功地占據(jù)了計(jì)算機(jī)圖像輸入芯片全球市場(chǎng)份額的60％以上，位居世界第一位。廣東美的公司，其主導(dǎo)產(chǎn)品美的風(fēng)扇連續(xù)13年全球產(chǎn)銷量第一，他們?nèi)俚年P(guān)鍵就是不斷以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)出口，十幾年來(lái)一直保持國(guó)際領(lǐng)先地位。

為了取得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)應(yīng)對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，以此來(lái)研判產(chǎn)品的銷售前景和企業(yè)的獲利空間。上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)參與了彩電、VCD、DVD、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)性數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)向中國(guó)的轉(zhuǎn)移。在這些產(chǎn)品從高科技含量的初級(jí)研發(fā)階段逐步向低附加值的大規(guī)模生產(chǎn)制造階段過(guò)渡的過(guò)程中，中國(guó)以人力資本的低成本，承載了從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的制造業(yè)的大量產(chǎn)能，也帶動(dòng)了中國(guó)制造業(yè)的空前的發(fā)展。然而就在此時(shí)，圍繞DVD、高清晰電視等電子產(chǎn)品的專利訴訟與商品收費(fèi)，卻給了中國(guó)企業(yè)當(dāng)頭一棒。我國(guó)雖然是DVD激光視盤機(jī)生產(chǎn)大國(guó)，但因不掌握核心技術(shù)，每出口一臺(tái)價(jià)格40美元的DVD視盤機(jī)，就要向外國(guó)公司交納專利使用費(fèi)20美元，這種收費(fèi)使中國(guó)企業(yè)的獲利空間幾乎化為烏有。為此，中國(guó)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到：只有核心技術(shù)及其由此形成的品牌優(yōu)勢(shì)才能形成長(zhǎng)期的、牢固的、強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌能夠用簡(jiǎn)潔的、有說(shuō)服力的方式在企業(yè)與顧客之間建立一種聯(lián)系；有了核心技術(shù)與品牌，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入任何市場(chǎng)都變得相對(duì)方便得多。

要提升和擴(kuò)大中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力和占有率，企業(yè)必須進(jìn)行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略?？梢詫F(xiàn)有的產(chǎn)品線擴(kuò)展到新的市場(chǎng)或新的消費(fèi)群體，也可以在現(xiàn)有的市場(chǎng)中增加新的產(chǎn)品。如果是增加新的市場(chǎng)或新的消費(fèi)群體，那么這種市場(chǎng)可以是地域上相似的市場(chǎng)，或者是有類似顧客和競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)的市場(chǎng)。企業(yè)的目標(biāo)決定了它們采用何種方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，一種方法是分析現(xiàn)有產(chǎn)品、計(jì)劃中的產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、產(chǎn)品線或經(jīng)營(yíng)部門的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，以此繪制一份戰(zhàn)略圖。通過(guò)戰(zhàn)略圖，可以很容易地判斷產(chǎn)品存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，看出相互之間的關(guān)系，還可以清晰地區(qū)分緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)和快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，并在緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)上保持較高市場(chǎng)份額，在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)上擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

中國(guó)的企業(yè)要到國(guó)際市場(chǎng)上去打拼，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上贏得一席之地，僅僅依靠本國(guó)的資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)得到可持續(xù)的發(fā)展和壯大，就必須具有全球資源為我所用的意識(shí)、魄力、素質(zhì)和能力；要從戰(zhàn)略的高度上有效整合和利用世界范圍內(nèi)的可用資源，并將它們應(yīng)用到能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理實(shí)踐中去。這種觀念和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式上的挑戰(zhàn)是中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。這當(dāng)然需要企業(yè)的管理者做出正確的判斷。這種判斷需要企業(yè)既能看準(zhǔn)當(dāng)前的市場(chǎng)，也能夠?qū)撛诘氖袌?chǎng)需求做出準(zhǔn)確的分析和預(yù)測(cè)。例如，聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，一夜之間擁有了IBM的幾千項(xiàng)專利技術(shù)，并且同時(shí)擁有包括全球化的產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)管控體系和一批世界級(jí)科學(xué)家在內(nèi)的一流團(tuán)隊(duì)。

在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的游戲規(guī)則往往不一樣。例如，美國(guó)制定的規(guī)則必定是有利于美國(guó)的企業(yè)，歐盟制定的規(guī)則也一定有利于歐盟各國(guó)的企業(yè)。中國(guó)的企業(yè)要進(jìn)入他國(guó)的市場(chǎng)，總會(huì)引起難以想象的競(jìng)爭(zhēng)性的反應(yīng)和各種無(wú)端的排擠策略的夾擊。2005年中海油收購(gòu)美國(guó)的尤尼科公司，就遭到美國(guó)動(dòng)用非競(jìng)爭(zhēng)手段，靠政府的干預(yù)把中海油排擠了出去。同樣，華為放棄收購(gòu)馬尼可及海爾并購(gòu)美國(guó)泰克公司的失敗，都有不同程度的規(guī)則因素在起作用。中國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上面對(duì)的，不僅有外國(guó)企業(yè)，還有外國(guó)政府，為此我們必須尋求更積極、更靈活、更周密、更務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略與策略。

二、抓住時(shí)機(jī)，創(chuàng)造更多的世界知名品牌

近年來(lái)，中國(guó)品牌在國(guó)際上的地位不斷提高，我們的聯(lián)想、海爾、TCL、華為、中興、大唐、寶鋼、長(zhǎng)虹、海信、春蘭等都成為了世界知名品牌，但中國(guó)的知名品牌相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，數(shù)量還不夠多，品牌也不夠響亮。有專家認(rèn)為，從當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程以及中國(guó)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)格局中所處的地位來(lái)看，未來(lái)十年是中國(guó)企業(yè)打造知名品牌的最佳時(shí)期。為此我們一定要抓住時(shí)機(jī)，采取明智的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，注重品牌的培育、提升和推廣，形成中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際地位。1、跨越發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?！皹?biāo)準(zhǔn)”一直是中國(guó)企業(yè)走向世界的一大難題。只有建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)品牌在世界上才更有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)加入WTO之后，發(fā)達(dá)國(guó)家在開(kāi)放市場(chǎng)的同時(shí)，更多地采用專利或以專利筑成的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)限制我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。例如，中國(guó)是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，但卻要采用不同的方式向國(guó)外廠商支付高額的專利費(fèi)，白花花的銀子流進(jìn)了外國(guó)企業(yè)的腰包。中國(guó)不在標(biāo)準(zhǔn)上做好文章，品牌形象就不能大幅度提升。2006年月1月20日，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部宣布，3G三大國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)之一的“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”TD-SCDMA為我國(guó)通信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這一被《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》稱為金鵝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，是我國(guó)大唐集團(tuán)自主研發(fā)的，是被國(guó)際電聯(lián)和3GPP接納的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)改寫了我國(guó)在世界通信標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域里作為旁觀者的歷史，是中國(guó)百年電信史上零的突破。正是由于大唐集團(tuán)建立的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)，由大唐、華為、中興、中國(guó)普天、中電賽龍、聯(lián)想、華立、南方高科八家企業(yè)共同發(fā)起的TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟才能得以正式成立。目前聯(lián)盟已經(jīng)擴(kuò)大到21家，幾乎囊括海信、夏新、波導(dǎo)、TCL、海天、展汛、T3G、凱明等目前中國(guó)最具實(shí)力的通信企業(yè)加盟，還直接帶動(dòng)西門子、阿爾卡特、愛(ài)立信、北電網(wǎng)絡(luò)、三星電子、菲利浦、摩托羅拉等國(guó)際通信巨頭公司以不同形式加入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來(lái)。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，TD-SCDM將會(huì)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)數(shù)萬(wàn)億元以上的收入。目前全世界有90％以上的發(fā)明專利掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家手中，我們只有一步一步地突破他們的技術(shù)壟斷，才能逐步建立我們自己的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

2、形成品牌組合國(guó)際戰(zhàn)略。因?yàn)槠放拼砹似髽I(yè)的整體形象，當(dāng)今世界跨國(guó)公司通常對(duì)品牌資產(chǎn)實(shí)行集中化管理，下級(jí)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、全球產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、全球經(jīng)營(yíng)的經(jīng)理者都要按照全球一致的行動(dòng)綱領(lǐng)開(kāi)展工作。中國(guó)企業(yè)要在全球和區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)立品牌，通常有三種選擇：一是用企業(yè)品牌來(lái)創(chuàng)立產(chǎn)品品牌；二是讓系列產(chǎn)品或不同的產(chǎn)品使用同一品牌；三是產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品使用不同的品牌。海爾集團(tuán)在初闖國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，為了解決產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的品牌形象問(wèn)題，要求在全世界范圍內(nèi)對(duì)本公司產(chǎn)品重新進(jìn)行品牌定位。在這一過(guò)程中，它們實(shí)行的就是全球一致的定位方法。因此海爾的產(chǎn)品不斷打開(kāi)歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)，以至于現(xiàn)在全球各地都有海爾產(chǎn)品。而TCL除了使用TCL品牌外，許多TCL子公司還在20個(gè)不同的市場(chǎng)使用屬于子公司的品牌。這樣做同樣達(dá)到了營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，并且增加了消費(fèi)者和中間商對(duì)商品的接受程度。

3、不斷自主創(chuàng)新，打造新的品牌形象。2005年聯(lián)想收購(gòu)IBM為世人所矚目，而聯(lián)想在這之前不斷在創(chuàng)新上的突破對(duì)其品牌的影響，其意義更加重大。1996年聯(lián)想推出了國(guó)產(chǎn)第一臺(tái)筆記本電腦，這是聯(lián)想自主創(chuàng)新的突破；2003年聯(lián)想提出獨(dú)到的前瞻性關(guān)聯(lián)應(yīng)用IGRS技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使閃聯(lián)成為中國(guó)第一個(gè)完全由我國(guó)主導(dǎo)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)；2003年聯(lián)想推出深騰系列萬(wàn)億次計(jì)算機(jī)、4萬(wàn)億次超級(jí)服務(wù)器；2004年3月，聯(lián)想取代IBM成為奧運(yùn)全球頂級(jí)贊助商；2004年聯(lián)想推出全球第一款13寸寬屏筆記本電腦。這一系列動(dòng)作使聯(lián)想就不僅僅是中國(guó)的聯(lián)想了，而是世界的聯(lián)想了。對(duì)任何一家中國(guó)出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)不能僅僅從某一個(gè)市場(chǎng)的角度來(lái)考慮對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整，而應(yīng)該考慮到調(diào)整對(duì)其他地方市場(chǎng)所能起到的作用。聯(lián)想就是不斷針對(duì)市場(chǎng)的變化，對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新或更新。他們看到對(duì)任何一件產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，或是對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品線的某一點(diǎn)進(jìn)行更改，就可能在更大的范圍內(nèi)起到良好的作用，會(huì)使本企業(yè)的品牌效應(yīng)得以擴(kuò)大。2005年聯(lián)想又成功開(kāi)發(fā)出“中國(guó)安全第一芯”，實(shí)現(xiàn)我國(guó)可信計(jì)算領(lǐng)域的重大創(chuàng)新技術(shù)突破；就在2005年，聯(lián)想被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為“未來(lái)十年全球市場(chǎng)最有影響力的中國(guó)品牌。

4、突破壟斷，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)建立中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)地位。2006年2月28日《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》產(chǎn)經(jīng)新聞發(fā)表一則消息：美國(guó)通用汽車近日2005年財(cái)務(wù)年度報(bào)告顯示，這家全球最大的汽車制造商在2005財(cái)務(wù)年度虧損86億美元，虧損額創(chuàng)下1992年以來(lái)最高水平。據(jù)悉，自2005年3月以來(lái)，通用舉步維艱，瀕臨破產(chǎn)。有專家建議，中國(guó)汽車業(yè)可借鑒聯(lián)想并購(gòu)IBM個(gè)人電腦的成功經(jīng)驗(yàn)，抓住契機(jī)，利用國(guó)際金融市場(chǎng)規(guī)則，收購(gòu)?fù)ㄓ霉善辈⑿纬煽毓??？毓赏ㄓ每梢詫⑵洳糠稚a(chǎn)線轉(zhuǎn)到中國(guó)，不僅可以降低生產(chǎn)成本，促進(jìn)國(guó)內(nèi)就業(yè)，而且有助于增強(qiáng)中國(guó)汽車的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)中國(guó)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要巨大的雄心和膽略。只要有利于中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，有利于提高中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，我們就要敢想敢做。當(dāng)然，這是一個(gè)理性的、科學(xué)的決策過(guò)程，需要周密的可行性論證和綜合性的分析研究，而不能草率行事?？科放仆黄瓢l(fā)達(dá)國(guó)家形形色色的壟斷，是我們的必然選擇。只有這樣，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上才能大有作為。