導(dǎo)語：競爭優(yōu)勢中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：組織競爭力和競爭戰(zhàn)略的重要性對企業(yè)發(fā)展的重要性已得到廣泛認同。在一個充滿活力的商業(yè)環(huán)境中，了解我國房地產(chǎn)行業(yè)的競爭力，從而確定改進的策略至關(guān)重要。中小企業(yè)面臨的許多問題與品牌相關(guān)，但是目前針對中小企業(yè)如何建立自身品牌的研究卻遠遠少于大型企業(yè)，中小企業(yè)品牌建設(shè)在很大程度上被忽視了。基于此，分析房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值建設(shè)的背景，并針對目前中小型房地產(chǎn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和不足，提出應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：競爭優(yōu)勢；中小型房地產(chǎn)企業(yè)；品牌價值建設(shè)

一、引言

我國包括房地產(chǎn)在內(nèi)的所有工業(yè)領(lǐng)域都經(jīng)歷了全面的改革。這一改革進程的實施，帶動了房地產(chǎn)業(yè)等各行各業(yè)的發(fā)展，也帶動了整個國民經(jīng)濟的巨大發(fā)展。特別是房地產(chǎn)行業(yè)作為一個新行業(yè)，在過去20年里迅猛發(fā)展。與改革和發(fā)展相一致，房地產(chǎn)市場不僅呈現(xiàn)出巨大的商機，而且在工業(yè)和商業(yè)層面也呈現(xiàn)出各種特點。該行業(yè)的開發(fā)人員來自多個背景，包括國內(nèi)企業(yè)、合資企業(yè)、外國企業(yè)。這些企業(yè)的競爭力和競爭策略是由不同類型的變量決定的。重要的是，這個市場的開發(fā)人員能夠正確地理解其競爭力，因此采取適當?shù)牟呗杂枰愿倪M。開發(fā)商業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，不僅有利于自身的商業(yè)發(fā)展，也有利于我國房地產(chǎn)業(yè)整體的順利發(fā)展。眾多文獻表明，風險管理和綠色發(fā)展戰(zhàn)略被證明是有效的，可以提高開發(fā)人員的競爭力。研究結(jié)果還表明，不同類型的企業(yè)利用自身的組織資源和優(yōu)勢，將在不同方面獲得競爭力。這意味著中小型房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)通過分析自身的競爭力，考慮外部環(huán)境，合理利用內(nèi)部資源，制定競爭策略，從而評估所有可行的管理決策策略。

二、品牌的概念

品牌的概念已有幾個世紀的歷史了。在古埃及，磚匠們會把他們的磚塊“標記”為一種身份證明；交易員將“商標”他們的產(chǎn)品，以保證質(zhì)量。然而，品牌最早出現(xiàn)在16世紀早期，它們被威士忌蒸餾器用來在運輸時“標記”它們的桶。這個“品牌”在18世紀逐漸發(fā)展起來，當時，生產(chǎn)者的名字被替換為產(chǎn)地、動物和名人的名字和圖片，這使得品牌名稱與產(chǎn)品的聯(lián)系得以加強。消費者能夠記住產(chǎn)品，也能區(qū)分競爭對手的產(chǎn)品。19世紀，品牌被用來通過聯(lián)想來提高產(chǎn)品的感知價值。20世紀，品牌的發(fā)展有了新的目的和策略。那么，為什么21世紀的消費者愿意為一種品牌與非品牌產(chǎn)品支付溢價？為什么他們忠誠于他們的品牌？消費者實際上會發(fā)展出與品牌的感覺和聯(lián)系，然后由于他們的附加值而變得對他們忠誠（如他們的品牌資產(chǎn)）。品牌已成為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，因此，學(xué)習和理解如何建立、衡量和管理品牌資產(chǎn)至關(guān)重要。

由于品牌是消費者的理念，消費者是品牌價值的積極參與者或合作伙伴。因此，考慮到消費者在發(fā)展維度上的觀點，將使我們能夠直接理解、管理和衡量無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)最具影響力的兩個概念是Aaker（1991）、Keller（1993）提出的。Aaker將品牌資產(chǎn)定義為一套與品牌、名稱和符號相關(guān)的品牌資產(chǎn)和負債，這些資產(chǎn)和價值與產(chǎn)品或服務(wù)提供給企業(yè)或企業(yè)客戶的價值相關(guān)聯(lián)。Aaker隨后提出了品牌價值的四個維度：品牌意識、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量。Keller（1993）開發(fā)了以客戶為基礎(chǔ)的品牌股權(quán)模型（CBBE），這是當今最廣泛使用的模型。Keller定義了CBBE，他認為，一個品牌的力量取決于客戶在時間上的學(xué)習、感受、看到和聽到的東西，也就是說，在他們的頭腦中。因此，CBBE品牌知識的微分效應(yīng)是指對消費者對品牌的營銷。凱勒（1993）定義CBBE是認為品牌定位是基于消費者的感受，看到和聽到品牌的時間，因此，品牌資產(chǎn)的意義就在于消費者的想法。目前，很少有專門針對中小企業(yè)的品牌研究。特別是迄今為止，中小企業(yè)品牌建設(shè)的主題似乎在很大程度上被忽視了。但是，加強品牌價值建設(shè)，已成為中小型房地產(chǎn)企業(yè)搶占市場份額、提高競爭優(yōu)勢的制勝法寶。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌

房地產(chǎn)企業(yè)品牌是房地產(chǎn)開發(fā)商有計劃、有意識地產(chǎn)品經(jīng)營的結(jié)果，其實質(zhì)是消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品感知到的形象、品質(zhì)和價值認知。

（一）房地產(chǎn)品牌分類

房地產(chǎn)品牌可分為項目品牌和企業(yè)品牌。項目品牌又稱為產(chǎn)品品牌，包括住宅品牌、商場品牌、別墅品牌、公寓品牌等。一般而言，項目品牌對企業(yè)價值和形象的延伸作用相對有限，只能帶動產(chǎn)品本身的銷售。企業(yè)品牌則是針對企業(yè)整體風格而言。為了與產(chǎn)品品牌相區(qū)別，企業(yè)品牌一般不具有產(chǎn)品屬性，包括房地產(chǎn)開發(fā)品牌、咨詢、策劃、廣告、顧問等。更寬泛的企業(yè)品牌還包括建筑施工、建材、設(shè)計、規(guī)劃等，是企業(yè)整體的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、核心價值的體現(xiàn)。因此，對房地產(chǎn)行業(yè)而言，相比于項目品牌，企業(yè)品牌的建立更有助于企業(yè)的生存和發(fā)展，是整個房地產(chǎn)公司資信與價值的體現(xiàn)。企業(yè)品牌的建立離不開產(chǎn)品品牌的支持和塑造，產(chǎn)品品牌也離不開企業(yè)品牌的抬升和推動。兩者相輔相成、相得益彰。

（二）房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建模式

房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建模式可分為兩種：一是優(yōu)先建立企業(yè)品牌，提升企業(yè)知名度，后建立項目品牌，讓消費者將對企業(yè)品牌的聯(lián)想與情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌上去，從而提升產(chǎn)品的價值，帶動房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。二是優(yōu)先建立項目品牌，通過高標準的工程質(zhì)量、有效的情感溝通、超值的附加價值以獲取消費者的信任和忠誠，之后再建立良好的企業(yè)品牌。對中小型企業(yè)而言，由于其知名度不如大企業(yè)，資金也相對缺乏，初期打造企業(yè)品牌不免吃力，因此第二種模式是中小型房地產(chǎn)企業(yè)充分利用其競爭特點而所普遍采取的模式，如北京的SOHO現(xiàn)代城。一些大型的房地產(chǎn)企業(yè)，如萬科、招商等則更多地采用第一種模式，因為它們已建立了較為成熟健全的企業(yè)價值，項目品牌完全依賴企業(yè)價值的特點以提升自己的品牌個性。

（三）房地產(chǎn)品牌特性

房地產(chǎn)品牌的建設(shè)，首先強烈地依賴于土地資源，其次是人才資源和資金資源。房地產(chǎn)品牌地域性強，不同地區(qū)的氣候、風俗、偏好、政策等都構(gòu)成了房地產(chǎn)企業(yè)地域性經(jīng)營的特點。房地產(chǎn)品牌對產(chǎn)品依存度高。由于房地產(chǎn)行業(yè)更多的是一次性消費，產(chǎn)品周期性強、連續(xù)性差，品牌對產(chǎn)品的依存度明顯要更高一些。

四、中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值建設(shè)面臨的問題

中小型房地產(chǎn)企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢在于市場適應(yīng)性強。在經(jīng)營管理上，中小型企業(yè)以“小、快、活”著稱，能根據(jù)經(jīng)濟環(huán)境和政府政策隨時調(diào)整，以避免企業(yè)面臨更大的損失。但是，中小型企業(yè)同時面臨著更為明顯的缺陷：一是企業(yè)實力弱；二是產(chǎn)品創(chuàng)新投入不足；三是資金缺乏；四是缺乏長期持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營與管理理念；五是市場品牌意識淡薄。很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)只著眼于眼前利益，而不考慮將更多的人力物力投入品牌建設(shè)中。隨著消費者的消費理念愈加成熟理性，消費者評估的品牌價值理念已深入人心，根據(jù)消費者的品牌資產(chǎn)規(guī)?？梢园l(fā)現(xiàn)，消費者主要通過5個維度———質(zhì)量、偏好、社會影響力、可持續(xù)性、領(lǐng)導(dǎo)力進行感知。當消費者相信某個品牌有一定的特征時，他們就會對品牌忠誠。因此，中小型企業(yè)的品牌建設(shè)愈加影響到企業(yè)的銷售業(yè)績和經(jīng)營。

五、中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值建設(shè)的措施

從主流品牌文獻中，學(xué)者們提供了不同的品牌推廣方法?？紤]到這些行動計劃最初是為大型企業(yè)提出的，由于中小企業(yè)與大企業(yè)之間的一些差異，它們在小型商業(yè)環(huán)境中的適用性似乎存在問題和不確定。盡管如此，Keller（2013）建議通過設(shè)計、實施、管理、衡量品牌活動和品牌的過程，進行品牌推廣。它們包括品牌身份的選擇、營銷計劃的發(fā)展、整合營銷傳播，以及對次要關(guān)聯(lián)的杠桿作用。盡管這種對品牌的理論化似乎廣泛地包含了其他的觀點，但是在商業(yè)環(huán)境中，很少有關(guān)于這方面的實證研究

（一）中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)

中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)，主要包括以下四個方面內(nèi)容：

1.企業(yè)品牌定位

房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位，既要考慮內(nèi)外環(huán)境因素，也要考慮企業(yè)自身的發(fā)展情況。內(nèi)外環(huán)境因素包括消費者因素分析和競爭者因素分析。消費者因素分析是指要了解消費者的購房傾向、購房動機和尚未滿足的需求。競爭者因素分析則要對競爭者的品牌形象和定位、強項和弱項進行分析。對中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，競爭者并不僅僅是同一水平的其他中小型企業(yè)，還包括其他大型房地產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)對自身的項目情況分析，包括現(xiàn)有品牌形象、品牌傳統(tǒng)及靈魂、優(yōu)勢和弱勢等。只有如此，才能知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

2.企業(yè)品牌設(shè)計

企業(yè)品牌設(shè)計要通過對品牌形象的設(shè)計或改造，融入企業(yè)的經(jīng)營理念、文化、精神等，再由這些形象傳達給公眾。

3.企業(yè)品牌支持

企業(yè)品牌支持是企業(yè)品牌最終建立的重要環(huán)節(jié)。（1）要進行產(chǎn)品創(chuàng)新。尤其對中下型企業(yè)而言，為了吸引更多的消費者，產(chǎn)品實體的創(chuàng)新、銷售模式的創(chuàng)新必不可少，也是中小型企業(yè)增加競爭優(yōu)勢的重中之重。（2）要保證質(zhì)量。如果消費者認為一個品牌（產(chǎn)品）可靠、一致、實用、有良好的性能、有可接受的質(zhì)量標準，并且是優(yōu)良制造，則會認為它是高質(zhì)量的。不管在什么行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量永遠是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。在房地產(chǎn)行業(yè)，就要做到房屋的結(jié)構(gòu)合理、強度達標、健康安全。優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)和售后服務(wù)也是樹立企業(yè)形象、贏得顧客青睞的最有利手段。

4.企業(yè)品牌傳播

企業(yè)品牌傳播是指將房地產(chǎn)品牌通過廣告、公共、網(wǎng)絡(luò)、促銷等渠道，讓公眾看到、聽到、感知到，目標是建立與消費者的長期品牌關(guān)系，實現(xiàn)項目暢銷。

（二）中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理

中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理，主要包括以下兩個方面：

1.企業(yè)品牌價值評估

企業(yè)品牌價值評估是了解企業(yè)品牌在消費者心中的地位、明確自身競爭優(yōu)勢、獲取品牌建設(shè)經(jīng)驗的重要途徑。目前，國內(nèi)房地產(chǎn)品牌普遍采用的是BVA評估體系。評估內(nèi)容包括對品牌競爭力強度的分析（品牌年齡、品牌市場份額、品牌忠誠度、品牌文化力、品牌擴張程度等），追蹤品牌對經(jīng)營收入的貢獻、房地產(chǎn)品牌價值和追蹤競爭對手的業(yè)績表現(xiàn)。中小型企業(yè)在建設(shè)自身的企業(yè)品牌價值之后，適時地采用品牌價值評估體系，定位自身品牌在市場中的競爭優(yōu)勢。

2.企業(yè)品牌延伸

企業(yè)品牌延伸的目標，是進一步挖掘企業(yè)品牌的創(chuàng)新力和生命力。第一種類型：產(chǎn)品線的延伸。中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌一般都從住宅領(lǐng)域開始，可逐漸向?qū)懽謽?、酒店等大型項目延伸。第二種類型：地域的延伸，是指突破原有的地域?qū)傩?，開拓新的地域市場。第三種類型：產(chǎn)品價值鏈的延伸，是指在設(shè)計選地、施工、裝修、物業(yè)、經(jīng)營等多個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)的有機聯(lián)系，維持和提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

六、結(jié)論

本研究通過現(xiàn)有的關(guān)于中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌的背景，探討研究中存在的問題和證據(jù)，并為今后的研究提供方向。顯然，從映射的結(jié)果看，未來研究中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌概念的研究機會是存在的。通過對中小企業(yè)品牌推廣相關(guān)研究的全面識別和綜合研究顯示，以中小企業(yè)為重點的品牌研究工作正在蓬勃發(fā)展，盡管與大型企業(yè)的研究相比，這一比例相對較小。此外，缺乏對中小型房地產(chǎn)企業(yè)品牌研究的理論基礎(chǔ)，以及對混合方法的應(yīng)用較少，需要引起嚴重關(guān)注。中小型房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)堅信現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)的競爭已不再局限于價格、質(zhì)量的競爭，而是品牌建設(shè)、創(chuàng)新建設(shè)的競爭。加強品牌價值建設(shè)，對中小型房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的競爭中提高競爭優(yōu)勢，已成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

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作者:張宇霆 單位:浙江工業(yè)大學(xué)