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在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,農(nóng)產(chǎn)品品牌作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段,發(fā)揮著不可估量的重要作用。企業(yè)要想做大做強(qiáng),必須實(shí)施有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心,而搞好品牌戰(zhàn)略的第一步就是確立一個(gè)好的品牌。企業(yè)無(wú)論位于何處,規(guī)模有多大,所有的信息都濃縮在品牌上面,人們用品牌來(lái)表述關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品的各個(gè)方面。企業(yè)發(fā)展的快,則品牌知名度高,企業(yè)發(fā)展的好,則品牌美譽(yù)度高。品牌如影隨形,作為一個(gè)有特殊意義的符號(hào),不斷向社會(huì)傳遞各種信息。同時(shí),品牌作為一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)也在不斷地增值。

在我國(guó),近年來(lái)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度愈來(lái)愈高,農(nóng)產(chǎn)品的品牌化傾向也正呈現(xiàn)出日益明顯之勢(shì)。廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者在實(shí)踐中逐漸體會(huì)到品牌經(jīng)營(yíng)的好處,顯現(xiàn)出較高的積極性。然而與工業(yè)品相比,無(wú)論在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、渠道拓展、促銷(xiāo)管理還是在售后服務(wù)等有關(guān)領(lǐng)域均有很大的距離,尤其品牌建設(shè)環(huán)節(jié),相關(guān)差距不能小視。盡管農(nóng)產(chǎn)品有自身的特殊性,品牌化道路的時(shí)間相對(duì)短暫,自身取得的經(jīng)驗(yàn)不是很多,但通過(guò)觀察和總結(jié),認(rèn)真加以研究,有助于更好地開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌工作及提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮,我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識(shí)總體上比過(guò)去普遍增強(qiáng),在品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域取得了較大的成績(jī)。隨著龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大、農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的不斷興起及農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)方式的逐漸轉(zhuǎn)變,品牌化正成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。然而在實(shí)踐中還存在著許多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題,一定程度上影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的提高。需要說(shuō)明的是,品牌一般來(lái)說(shuō)包括名稱(chēng)和標(biāo)志兩部分,因標(biāo)志往往屬于藝術(shù)設(shè)計(jì)范疇,所以本文中的品牌設(shè)計(jì)主要關(guān)注于具有代表性的品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)。

從品牌產(chǎn)生的角度,農(nóng)產(chǎn)品品牌主要有兩種設(shè)計(jì)方式,一種是“地域名稱(chēng)+產(chǎn)品名稱(chēng)”,這種狀況在現(xiàn)實(shí)中廣為存在,頗具典型性,比如,煙臺(tái)蘋(píng)果、(安徽)碭山梨、(陜西)大荔西瓜、(河南)信陽(yáng)毛尖、(遼寧)盤(pán)錦大米、吐魯番葡萄、贛南臍橙、茅臺(tái)酒等等,都反映出產(chǎn)品和地域緊密聯(lián)系在一起,二者互相襯托,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展,相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上比較容易受歡迎,這是一種傳統(tǒng)的方式;另一種方式就是直接給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)富有個(gè)性的新名稱(chēng),比如大倉(cāng)面粉、老莊戶(hù)大米、五糧液酒、樂(lè)百氏純凈水等。可以看出,農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)榕c地理位置、歷史及自然條件、種植習(xí)慣等緊密相關(guān),一些產(chǎn)品在品牌運(yùn)用的角度和地域名稱(chēng)聯(lián)系在一起,容易形成自己的特色。許多農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)了證明商標(biāo)、集體商標(biāo)或地理標(biāo)志認(rèn)證,在一定程度上有助于產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售。上述兩種品牌設(shè)計(jì)方式也可以融合,既能獲得地域帶來(lái)的一般收益,又能通過(guò)自身的努力獲得額外的收益,這是一種非常理想的方式;而對(duì)于沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品而言,往往要立足于走品牌自力更生的道路,也就是要?jiǎng)?chuàng)設(shè)品牌。

整體反映我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀,比較有代表性的視角應(yīng)該是商標(biāo)注冊(cè)。品牌要獲得專(zhuān)用權(quán)需要經(jīng)過(guò)國(guó)家行政主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)。從國(guó)家工商總局商標(biāo)公告一方面可以觀察出近幾年最新商標(biāo)注冊(cè)的數(shù)量基本信息,同時(shí)這些商標(biāo)本身也反映出注冊(cè)者的商標(biāo)意識(shí)及商標(biāo)質(zhì)量情況。商標(biāo)注冊(cè)項(xiàng)共分45類(lèi),而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有代表性的是29類(lèi)和31類(lèi)。本文從2009年度最新商標(biāo)公告中任意選擇了兩類(lèi)兩期各50個(gè)商標(biāo)作為評(píng)判農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本依據(jù)。選項(xiàng)內(nèi)容之一是2009年1月27日29類(lèi)商標(biāo)公告,注冊(cè)類(lèi)產(chǎn)品主要有肉、蛋、奶、食用油、干果、罐頭、菌類(lèi)產(chǎn)品、腌制蔬菜、豆腐制品等(參見(jiàn)表一),選項(xiàng)內(nèi)容之二是2009年3月27日31類(lèi)商標(biāo)公告,注冊(cè)類(lèi)產(chǎn)品主要有蔬菜、水果、糧食、飼料、活動(dòng)物、花草樹(shù)木等(參見(jiàn)表二)。在商標(biāo)項(xiàng)目選擇上,為了表述方便,把純圖案的商標(biāo)舍去,有文字和圖案的商標(biāo)則取文字部分,并且按照順序整理如表。

從以上最新商標(biāo)注冊(cè)情況來(lái)看,很難找出比較理想的商標(biāo)——既能夠反映產(chǎn)品特點(diǎn),又具有很好的傳播性。有些甚至讓人感到不可捉摸,比如“百年老中醫(yī)”、“鐵源香旺”、“金忠電腦豬”等;只有少數(shù)幾個(gè)商標(biāo)的意味比較濃,如“冠益乳”、“干脆點(diǎn)”、“一家人”、“豬之星”等。盡管有英文商標(biāo),表面上看具有國(guó)際意識(shí),比如“DSW”、“OUKE”等,但從設(shè)計(jì)來(lái)看,讓人難以識(shí)別記憶,不能說(shuō)具有表現(xiàn)力。通過(guò)對(duì)以上商標(biāo)及一些品牌觀察發(fā)現(xiàn),我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在設(shè)計(jì)方面存在若干問(wèn)題:

(一)意義不明顯。多數(shù)品牌本身難以說(shuō)明要表達(dá)的意義與內(nèi)涵是什么,和產(chǎn)品之間難以建立一種必然的聯(lián)系。多數(shù)品牌僅僅停留在品牌最基本的識(shí)別意義上,因而勢(shì)必造成品牌聯(lián)想性差,推廣難度大。如“健康紅”、“迷客樂(lè)”、“仙林”等商標(biāo)可用在各種產(chǎn)品上,不能體現(xiàn)出針對(duì)性。因而產(chǎn)生不了諸如“五糧液”是酒、“娃哈哈”是兒童用品這樣一些優(yōu)秀品牌的傳播效果。

(二)設(shè)計(jì)思想簡(jiǎn)單。有些品牌名稱(chēng)選用人名(如徐勤海)地名(如高錢(qián)),但由于本身不知名,所以品牌推廣難免要慢很多。一般意義上應(yīng)慎用人名及當(dāng)?shù)卮褰M名稱(chēng),乃至當(dāng)?shù)氐男∩叫∷Q(chēng)。好的品牌應(yīng)該起到對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的引領(lǐng)作用,而不是簡(jiǎn)單的相隨。

(三)品牌的基本特點(diǎn)未能充分展現(xiàn)。一個(gè)好的品牌一定要易認(rèn)易讀易記,具備這種基礎(chǔ)才能方便傳播,而且更有價(jià)值的是,很少的品牌投入就能獲得較好的傳播效果。如“魯花”花生油,這一品牌盡管用語(yǔ)簡(jiǎn)單,但產(chǎn)地信息、產(chǎn)品性質(zhì)與色彩都表現(xiàn)出來(lái)了,簡(jiǎn)潔而富有魅力。

(四)品牌的內(nèi)涵挖掘不夠。品牌設(shè)計(jì)不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品的自身,或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的思想、傾向及愛(ài)好。畢竟產(chǎn)品是要走向市場(chǎng),要經(jīng)顧客挑選、感覺(jué)、評(píng)判,從而關(guān)系到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的最終效益。“老蜂農(nóng)”作為蜂蜜品牌,通過(guò)養(yǎng)蜂的老人這一形象,把產(chǎn)品的特點(diǎn)升華了;“農(nóng)夫山泉”不僅是水,而且代表的是返璞歸真這樣一種生活方式。所以品牌的提煉精當(dāng)把產(chǎn)品直接推向一個(gè)高遠(yuǎn)的境地。(由于以上不足或存在的一些問(wèn)題,勢(shì)必造成相關(guān)品牌傳播難度加大。反映出部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)還不是很強(qiáng),在駕馭與適應(yīng)市場(chǎng)的手段與方法方面有待改進(jìn)。2006年3月至9月,全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了一項(xiàng)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀”的調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)認(rèn)知層面還廣為欠缺,需進(jìn)一步提高。筆者曾在2009年春季到陜西甜瓜種植基地——西安市閻良區(qū)做過(guò)調(diào)研,甜瓜在那里種植已有十余年歷史,種植面積超過(guò)5萬(wàn)畝,產(chǎn)品已銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)多個(gè)省份,甚至出口到俄羅斯等國(guó)家,然而以合作社為主導(dǎo)的品牌僅有三個(gè),并且品牌建設(shè)手段單一,總體上品牌理念與營(yíng)銷(xiāo)策略尚處于初級(jí)階段。

品牌不是僅僅體現(xiàn)在包裝上靜態(tài)的符號(hào),也不是僅僅作為與其他產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別以供工商部門(mén)查驗(yàn)的信息,品牌要通過(guò)走向市場(chǎng)而最終進(jìn)入人們的觀念中。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取有利,需要在品牌構(gòu)建最基本的環(huán)節(jié)——品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域做出積極的努力。

二、現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)需要增強(qiáng)的觀念導(dǎo)向

品牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn),隨著經(jīng)營(yíng)的持續(xù)與持久,必然為其主體帶來(lái)市場(chǎng)收益。對(duì)于現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而言,品牌化是現(xiàn)實(shí)的路徑選擇。為了搞好農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì),需要在觀念上進(jìn)一步增強(qiáng)。

(一)品牌是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:品牌策略如今已被國(guó)內(nèi)外諸多企業(yè)列為經(jīng)營(yíng)策略之一,有的企業(yè)甚至把它納入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與方向才更為明確,更有易于整合各類(lèi)資源,企業(yè)的各項(xiàng)投入才不至于發(fā)生不必要的損失。而經(jīng)過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展形成的品牌這一無(wú)形資產(chǎn),反過(guò)來(lái)又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的收益。搞好品牌設(shè)計(jì)便是在品牌發(fā)展的道路上走出堅(jiān)實(shí)的一步。

(二)市場(chǎng)化意識(shí)需大幅度提高:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催生了產(chǎn)權(quán)及競(jìng)爭(zhēng)性,在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌不是單純的表現(xiàn)符號(hào),而是具有某種特殊意義的象征物。好的品牌能感染吸引顧客,產(chǎn)生很強(qiáng)的拉動(dòng)作用,為產(chǎn)品走向市場(chǎng)發(fā)揮助力。農(nóng)產(chǎn)品品牌的精心設(shè)計(jì)與努力打造,勢(shì)必收到良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)具有的市場(chǎng)意識(shí)。品牌不僅僅是要反映生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知,更主要是要發(fā)揮其傳播性,與市場(chǎng)更好地對(duì)接。

(三)著重在設(shè)計(jì)效果上下功夫:由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)及在品牌方面的投入不同,所以就品牌本身設(shè)計(jì)來(lái)看就顯得參差不齊,以致品牌的影響力勢(shì)必存在很大的差異。欲提高設(shè)計(jì)效果,一方面需要增強(qiáng)品牌理念,另一方面則要增加投入下功夫體察研究,不能追求一蹴而就,而要注意謀求長(zhǎng)期效益。產(chǎn)品雖然產(chǎn)自某一特定區(qū)域,然而流通范圍卻可能無(wú)限擴(kuò)大,隨著交通條件的改善及對(duì)外開(kāi)放程度的加深,產(chǎn)品到達(dá)市外、省外、國(guó)外不僅是可能,而且已變成現(xiàn)實(shí)。從運(yùn)用上來(lái)說(shuō),一個(gè)好的品牌還可以在新產(chǎn)品上繼續(xù)推廣使用,從而不斷拓展自身價(jià)值。

三、搞好農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的策略

品牌不是自然而然產(chǎn)生的,好的品牌應(yīng)該是人們基于某種需求以及現(xiàn)實(shí)的需要,經(jīng)過(guò)一定的努力而設(shè)計(jì)或策劃的產(chǎn)物,所以說(shuō),品牌本身應(yīng)代表著策略,是企業(yè)與產(chǎn)品參與市場(chǎng)博弈的載體。品牌與企業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展之間不可能是單純的正向關(guān)系,有時(shí)一個(gè)品牌對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的拉動(dòng)作用會(huì)很強(qiáng),有時(shí)也很弱或呈現(xiàn)負(fù)面性。深諳此道的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往在品牌設(shè)計(jì)上要下大功夫。通過(guò)市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn),一流的企業(yè)與產(chǎn)品往往有一個(gè)一流的品牌與之相呼應(yīng)。比如,聯(lián)想、海爾、奔馳、寶馬、可口可樂(lè)、宜家、美寶蓮、樂(lè)百氏、農(nóng)夫果園、雅戈?duì)枴⑾Ｍ鹊取?/p>

關(guān)于品牌設(shè)計(jì),人們已在不同層面有所認(rèn)識(shí)。美國(guó)西北大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普?科特勒關(guān)注了品牌的基本意義,認(rèn)為“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合運(yùn)用,其目的是辨別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！睈?ài)莉西亞·佩里與大衛(wèi)·威斯諾姆Ⅲ提出“在今天的市場(chǎng)環(huán)境下,一個(gè)沒(méi)有內(nèi)蘊(yùn)的名稱(chēng)是很難獲得關(guān)注并取得成功的。因?yàn)樗仨毰c許多品牌名稱(chēng)相競(jìng)爭(zhēng),以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”AllenP.Adamson(2006)認(rèn)為品牌是存在人們頭腦中的一套心智聯(lián)系。品牌符號(hào)在影響人們的市場(chǎng)感覺(jué)方面是不同的,其中一些品牌比另外一些在力量上更為強(qiáng)大,能在哪些方面能夠有力地影響顧客的品牌感覺(jué),那么就應(yīng)在這些點(diǎn)上建立品牌符號(hào)。為了創(chuàng)造真正強(qiáng)大的符號(hào),必須清楚地理解商業(yè)策略。找到一個(gè)合適的名稱(chēng)是品牌工作者面對(duì)的最為困難的工作之一。命名不只是一項(xiàng)創(chuàng)造性的活動(dòng),最好的名稱(chēng)必須基于有力、清晰、簡(jiǎn)潔的目標(biāo)。AllenP.Adamson提出所有的好的名稱(chēng)必須滿(mǎn)足以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):策略、語(yǔ)言和合法。內(nèi)容見(jiàn)表三。

農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)樯婕暗漠a(chǎn)品種類(lèi)比較多,產(chǎn)品跨度大,所以在品牌設(shè)計(jì)方式方法上不可能歸結(jié)為簡(jiǎn)單的幾個(gè)方面,而應(yīng)從多維度全方位的視角來(lái)予以綜合認(rèn)識(shí)。如何能夠發(fā)揮品牌的作用,并使之對(duì)產(chǎn)品走向市場(chǎng)有更好的帶動(dòng)應(yīng)成為判別的關(guān)鍵。因此,在品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),應(yīng)以識(shí)別性、傳播性以及價(jià)值性作為主線(xiàn),在三者的關(guān)系與地位方面,如下圖所示:

(一)立足識(shí)別性。品牌最基本的功用就是要體現(xiàn)與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差異,以便于消費(fèi)者選擇,也便于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保護(hù)自己的利益。如果品牌不具有顯著的識(shí)別性,產(chǎn)品在推廣過(guò)程中就可能事倍功半,達(dá)不到預(yù)期的效果。為此要求品牌在設(shè)計(jì)提煉過(guò)程中注意體現(xiàn)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)地特點(diǎn),以獨(dú)特鮮明的形象走向市場(chǎng)。那種一些人士?jī)H憑個(gè)人嗜好或簡(jiǎn)單請(qǐng)別人給產(chǎn)品定了名稱(chēng)而匆匆把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的做法是不足取的。

好的品牌自然是要把識(shí)別性作為基礎(chǔ),比如“咯咯噠”就是一成功的例子。作為母雞下蛋之后的一種叫聲是廣為人知的,把它塑造為雞蛋品牌具有非常明顯的識(shí)別意義。不僅指向性強(qiáng),而且難以忘記,在產(chǎn)品包裝及廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面,都容易達(dá)到上乘效果。在品牌林立的時(shí)代,這一品牌又難于模仿,很難找到合適的語(yǔ)匯與之相靠近,從而實(shí)現(xiàn)了品牌的獨(dú)占性,總體上“咯咯噠”這一品牌的創(chuàng)設(shè)可謂匠心獨(dú)運(yùn),登上了品牌設(shè)計(jì)的制高點(diǎn)。

(二)發(fā)展傳播性。品牌是要帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的,不能反過(guò)來(lái)謀求以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌影響的擴(kuò)大,當(dāng)然后者不是不可以,但不能成為主流,否則就沒(méi)有必要開(kāi)展品牌工作。品牌雖然形成于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者,且一旦形成就要走向社會(huì)大眾。好的品牌在推廣中會(huì)省時(shí)省力,節(jié)省成本。在同樣花費(fèi)的情況下,一個(gè)好的品牌會(huì)傳播得更遠(yuǎn)更久,也更能給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)效益。

為了增強(qiáng)傳播效果,就要求品牌本身上口性強(qiáng),好認(rèn)好讀好記。在我國(guó),不同于西方國(guó)家的字母文字,漢字的字面或字里行間都是有特別的意義,可以形成及影響人們的感覺(jué)。對(duì)于產(chǎn)品而言,一個(gè)清晰自然口語(yǔ)化的品牌表達(dá)方式,往往會(huì)更受歡迎,比如“老干媽”(辣椒制品)、“干一杯”(酒)等。另外品牌本身運(yùn)用字?jǐn)?shù)的多少也是需要注意,一般來(lái)說(shuō),一個(gè)字容易記但難以表達(dá)具體意義,兩個(gè)字是常規(guī)方式,但又易走向雷同,不容易獲得差異效果,而三個(gè)或四個(gè)字恰是目前一種備受關(guān)注的品牌選擇,表達(dá)意義清晰完整,容易走出一條比較鮮明的路子來(lái)。

(三)突出價(jià)值性。一個(gè)好的品牌往往是可遇不可求的,體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者與設(shè)計(jì)者的獨(dú)具匠心。對(duì)品牌的喜愛(ài)往往讓人產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的心理,把這種感覺(jué)傳遞到產(chǎn)品上,因而容易誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。好的品牌可能要百般提煉,才能百煉成金。正是由于品牌本身的魅力,消費(fèi)者自然能體會(huì)受益很多,所以有時(shí)在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上較大的投入也是值得的。

以乳品為例,來(lái)自于草原自然更容易受歡迎,而內(nèi)蒙古的奶牛在人們心目中則往往被視為更正宗,那種藍(lán)天白云寬闊的牧場(chǎng)代表了一種美及人們對(duì)美好生活的暢想?！懊膳！弊鳛槿橹破沸袠I(yè)上升飛快的一個(gè)品牌,其成功的品牌設(shè)計(jì)令消費(fèi)者體會(huì)到內(nèi)蒙古大草原的味道,產(chǎn)品品質(zhì)自然溢出;短短兩個(gè)字,用語(yǔ)精煉,又能激發(fā)人們的美好聯(lián)想,所以這是一個(gè)創(chuàng)造了很強(qiáng)價(jià)值感的一個(gè)品牌。

一個(gè)內(nèi)涵不足讓人不知所云的品牌在傳播過(guò)程中,勢(shì)必很慢,效果很差。在人們無(wú)法記住的情況下,讓人們懷有足夠的熱愛(ài)顯然是非常困難的。文化則是提升品牌含金量的關(guān)鍵要素,“品牌的一半是文化”代表了人們對(duì)品牌的一種觀點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品在一些地方有長(zhǎng)期的種植養(yǎng)殖歷史,獨(dú)特的自然稟賦賦予產(chǎn)品以個(gè)性與特殊的價(jià)值。很多農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成,和地域有著密切的關(guān)系,比如西湖龍井茶、寧夏枸杞等,這種地域文化的體現(xiàn)直接突出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一種從文化角度設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的方式,就是在品牌中對(duì)各種文化要素與符號(hào)廣為加以利用,通過(guò)和人們的消費(fèi)心理結(jié)合,能收到非常好的傳播效果。英國(guó)學(xué)者克萊納和迪爾洛夫(2003)認(rèn)為“終極品牌之所以能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn),并不是因?yàn)閺V告的花費(fèi)、良好的公關(guān)或是不斷的促銷(xiāo),而是因?yàn)楦灿谄放浦蟮奈幕α??！眹?guó)內(nèi)咨詢(xún)界人士李光斗(2004)認(rèn)為文化是構(gòu)成品牌的重要因素,品牌與文化有著天然的情結(jié)。文化力已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成因素,通過(guò)在品牌中注入文化,品牌形象會(huì)顯得更為豐滿(mǎn),更有品位,從而增加品牌的附加值。舒詠平等(2007)提出農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)要與區(qū)域文化或當(dāng)?shù)靥厣袡C(jī)地結(jié)合起來(lái),通過(guò)強(qiáng)化品牌的人文、風(fēng)土氣息,來(lái)塑造品牌的個(gè)性與特色。借助于文化,品牌的識(shí)別、傳播與價(jià)值都容易得到實(shí)現(xiàn)。

好品牌是用心刻畫(huà)的產(chǎn)物,絕非神來(lái)之筆。品牌設(shè)計(jì)涉及到語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、民俗學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、歷史學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)及相關(guān)法律等多學(xué)科多領(lǐng)域,品牌乃至隨著自身的發(fā)展已形成一門(mén)品牌學(xué),品牌設(shè)計(jì)總體上是一項(xiàng)頗具綜合性挑戰(zhàn)性的學(xué)問(wèn)。運(yùn)用各種方式創(chuàng)造出優(yōu)秀的品牌已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之需,然而也只有努力做好,才能充分領(lǐng)略到一個(gè)好品牌的益處。