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一、造型要素——點

幾何學中的點是線與線的交叉，是抽象的，只有位置，而無大小和形狀。而在造型藝術(shù)中的點是一切形態(tài)的基礎(chǔ)。它有一種躍動感，可以產(chǎn)生球體滾跳的聯(lián)想；它有一種生機感，可以產(chǎn)生對植物種子的聯(lián)想；它有一種閃爍感，可以產(chǎn)生諸如發(fā)光體的聯(lián)想；它還具有節(jié)奏感，一種類似音樂中的節(jié)拍的節(jié)奏……

從點的視覺特性來看，點是力的中心。當畫面中只有一個點時，人們的視線會全部集中于這個點上。這說明，單獨的點本身沒有上、下、左、右的連續(xù)性和指向性，但它具有極強的向心力，能產(chǎn)生一種富有聚集性的視覺效果。在我們平常見到的平面廣告作品中，利用點的這一特性的作品屢見不鮮。設(shè)計者為了突出或強調(diào)某一部分的視覺效果，而將人們的視線最終凝結(jié)在點上。

當畫面中有兩個同等大的點并各自占有其位置時，其張力作用就表現(xiàn)在連接這兩個點的視線上，在視覺心理上產(chǎn)生吸引和連接的效果。這一點多出現(xiàn)于通訊傳播類的廣告作品，中國移動公司曾經(jīng)推出“全球通”系列作品，將在不同地域的聯(lián)絡(luò)雙方（一對情侶），同時出現(xiàn)在一個畫面中，視作兩點，將視覺心理上兩點之間的連接和吸引作為影射，使人聯(lián)想到是全球通的通訊網(wǎng)絡(luò)滿足了兩個人的互通需要。從兩人的表情上不難看出，他們的交流沒有任何的障礙，這也無形中暗示著，中國移動全球通的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備資源值得信賴。這件作品給受眾留下了深刻的印象，同時也達到了廣告訴求的目的。

當畫面中兩個點大小不同時，大的點首先引起視覺的注意，但視覺會逐漸從大的點移向小的點，最后集中在小的點上。越小的點聚集性越強。在摩托羅拉推出T191手機時，有一則平面廣告：在作品的畫面上，一只大狗，盯著一部小手機，由于小點的聚集力強于大點，人們的目光最終落到這部小手機上。一句成功的廣告語：個子比我小，人緣比我好！立刻使人們記住了這款手機的特征。

也有一些平面廣告，經(jīng)常會強調(diào)點的整齊劃一，以形成秩序美。他們通過大小相通、間隔相等、橫平豎直的嚴謹構(gòu)圖模式，將畫面呈現(xiàn)給廣大消費者。同一種圖形可以按照不同的規(guī)律有秩序的排列，并給人以視覺上的舒適感，稱之為秩序美。秩序美是平面廣告設(shè)計的核心體現(xiàn)，也是一種韻律美。

但是，整齊劃一的秩序美極易陷入呆板、呆滯之中，而我們又可以利用這一缺點作鋪墊，通過近似、漸變、特異等構(gòu)成手段的運用來使畫面變得活躍起來。例如：一幅雀巢咖啡的平面廣告：畫面上整整齊齊地排列著11杯熱氣騰騰的咖啡，幾乎充斥了整個畫面。每杯咖啡里的勺子都沖著不同的方向，好像鐘表的時針一樣分別指向不同的時刻，而右下角的最后一個位置卻沒有熱氣騰騰的咖啡，取而代之的是一袋紅色包裝的雀巢速溶咖啡，預示著這袋速溶咖啡與那11杯咖啡的味道和品質(zhì)是一樣的。紅色的袋裝咖啡與白色的咖啡杯形成了鮮明的對比，有了白色的咖啡杯和銀色的小勺作鋪墊，更加襯托出了醒目的紅色袋裝咖啡。畫面有了對比，活躍了構(gòu)圖，增強了表現(xiàn)力和視覺沖擊力。作品中運用了點這個構(gòu)成元素，每杯咖啡和袋裝速溶咖啡都可以看作是點，并運用了點的特性：簡潔、醒目，還有顏色上的對比，使廣告更加生動、更具活力。

二、造型要素——線

幾何學上的線是點移動的軌跡，只有位置和長度。在造型藝術(shù)上，線的形態(tài)多種多樣，它給設(shè)計提供的變化是無窮無盡的。概括起來可分為兩大類：直線和曲線。

線的視覺心理感受具有方向感，有一種動態(tài)的慣性。線的這種變化的性格，對于動、靜的表現(xiàn)力最強。不同的線會給人不同的視覺感受，一般來說，垂直線給人的感覺是：莊重、強性、單純、嚴峻等；水平線給人的感覺是：平和、安定、靜寂、永久等；斜線給人的感覺是：動感、活潑而有深度；曲線給人的感覺是：厚重、飽滿、優(yōu)雅、柔軟等。

當我們設(shè)計平面廣告時，就可以選擇一些與商品氣質(zhì)相同的線來作為素材。例如，蘭寇的一則睫毛膏的平面廣告：畫面的視覺中心是一個條形碼，條形碼每條線的前端都演變成了長長的向上翹起的睫毛，優(yōu)雅而時尚；左上角是蘭寇的品牌名稱，右下角是睫毛膏的圖片，均占了很小的比例。這樣就襯托出了“條形碼”睫毛。設(shè)計師在這幅作品中充分利用了曲線的特性：飽滿、優(yōu)雅、華麗而柔軟，給觀眾留下了深刻而美好的印象。條形碼作為現(xiàn)代商品必備的一種識別性符號，又能夠給人以時尚、前衛(wèi)的感覺，由此使觀眾聯(lián)想到了產(chǎn)品的流行與時尚。其獨特的設(shè)計構(gòu)思和巧妙的設(shè)計語言非常值得我們借鑒。

三、造型要素——面

在幾何學中，面是線移動的軌跡，具有長度、寬度而無厚度。在造型藝術(shù)上，面和線有著密切的關(guān)系。面有輪廓線，在造型上比點和線更能確定形的意義。

面的形態(tài)無限豐富，一般可概括為：偶然形、幾何形、有機形和不規(guī)則形。偶然形是偶然產(chǎn)生的，富有個性、新穎、怪異的特點；幾何形具有明快、理性的秩序美感；有機形則是借助于自然外力而形成的自然形，具有自然、流暢、純樸、柔和的特點；不規(guī)則形是指有意識、有目的、人為創(chuàng)造出來的形。其特點是不受限制，不具有任何規(guī)律的造型。例如：中國移動通信公司在世界杯期間推出的“遨游五大洲”系列平面廣告之一，很概括地運用了面的形態(tài)特征：用具體形態(tài)的魚的外形與看似無具體形態(tài)的地圖——魚身上的花紋，構(gòu)成了整個畫面。有機形和偶然形的交相呼應，恰恰反映了中國移動全球通的遍布范圍。以魚兒自由穿梭，概括了全球通的通訊無障礙化，因而也是一例成功的平面廣告作品。

綜上所述，在現(xiàn)代平面廣告作品的設(shè)計中，設(shè)計師們往往依據(jù)廣告作品的訴求目的，有針對性地運用點、線、面或?qū)⑵浼右跃C合運用，不斷挖掘其視覺表現(xiàn)的資源。只要我們在今后的設(shè)計過程中不斷地探索，就能夠發(fā)現(xiàn)點、線、面潛藏的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。