導(dǎo)語(yǔ)：電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)和廣泛的應(yīng)用前景。但是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在一些問(wèn)題，因此在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中，必須直視問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取有效的策略，促進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域中精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作用的充分發(fā)揮。文章則重點(diǎn)分析電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；策略

在電子商務(wù)時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)即可隨時(shí)隨地對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行搜索，且能夠依靠智能手機(jī)快速完成交易。這種商業(yè)模式的改變，要求電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)隨之改變。對(duì)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在巨大的商機(jī)面前，如何做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。而在分析電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略前，首先應(yīng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)本身及其在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用意義、現(xiàn)狀有一定了解。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)低成本擴(kuò)張之路的必然選擇電子商務(wù)是一種以營(yíng)利為目的的市場(chǎng)主體，為了得到更好的發(fā)展電子商務(wù)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在探索低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相較而言，能夠更加明確地對(duì)顧客進(jìn)行定位，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，給不同的群體提供與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式則主要依靠大面積廣告投放推廣產(chǎn)品，這種“鋪天蓋地”的營(yíng)銷(xiāo)效果，大大提高了電子商務(wù)產(chǎn)品推廣的成本。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)則在促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度提高的同時(shí)，節(jié)省了顧客甄別廣告、比較商品質(zhì)量等的時(shí)間，使顧客能夠主動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)信息，使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程更加有效率，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的低成本擴(kuò)張來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是一個(gè)很好的選擇。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可有效滿(mǎn)足電子商務(wù)用戶(hù)群體個(gè)性化需求消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇，當(dāng)前主要落腳于產(chǎn)品質(zhì)量、不同的外觀設(shè)計(jì)、以及售后服務(wù)的好壞等，要求電子商務(wù)企業(yè)正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，準(zhǔn)確地切合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這一理念的影響，電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)性化需求將會(huì)更加重視，在精確營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)下對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行分析。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為可以貫穿電子商務(wù)全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠通過(guò)自動(dòng)訂貨、下單及跟蹤等流程，使顧客的不同需求得到更好的滿(mǎn)足，能夠有效縮短電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是提高電子商務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)條件精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠使消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)渠道盡可能地縮小，可在保證消費(fèi)者獲取完整產(chǎn)品的基礎(chǔ)上促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的減少，在電子商務(wù)服務(wù)水平方面具有很大促進(jìn)作用。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)應(yīng)用中亟待解決的問(wèn)題

（一）電子商務(wù)未真正理解精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)定位不夠精準(zhǔn)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理解上，很多電子商務(wù)企業(yè)對(duì)傳播渠道與媒體比較看重，認(rèn)為消費(fèi)者精準(zhǔn)地接收到廣告信息即為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這一過(guò)程顯然沒(méi)有認(rèn)識(shí)到媒體和渠道的不同屬性，沒(méi)有切實(shí)地考慮消費(fèi)者面對(duì)廣告的感受。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)當(dāng)前對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注較多，缺乏足夠的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的需求缺乏深入地分析與動(dòng)態(tài)跟蹤，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位還不夠精準(zhǔn)。一些電子商務(wù)企業(yè)因交易量不多，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的相應(yīng)信息獲得不足，容易根據(jù)其他企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者采取假設(shè)式定位，導(dǎo)致目標(biāo)定位出現(xiàn)偏差；還有一些企業(yè)雖然開(kāi)始擁有較準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位，但因缺乏動(dòng)態(tài)跟蹤，導(dǎo)致發(fā)生后來(lái)營(yíng)銷(xiāo)定位不準(zhǔn)的情況。

（二）輕視精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，缺乏對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，比較注重產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和瀏覽推薦，即僅僅重視廣告范疇，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程有所忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域所推崇的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”還比較片面，主要為廣告本身。但即便如此，這些廣告的投入依然普遍缺乏精準(zhǔn)性。電子商務(wù)投放的廣告，較少?gòu)木W(wǎng)站本身特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)廣告的點(diǎn)擊率、知名度比較關(guān)心，雖然消費(fèi)者可短期內(nèi)對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)有一定了解，但較難精準(zhǔn)地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，導(dǎo)致精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果較差。在交易完成后，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還缺乏對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)開(kāi)發(fā)，比較著重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，忽視了消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)增值服務(wù)的依賴(lài)，不利于電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果長(zhǎng)期性的保持。

（三）電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施落后，復(fù)合型人才短缺在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品與服務(wù)能否高效到達(dá)消費(fèi)者那里，是其重要服務(wù)內(nèi)容。但目前我國(guó)電子商務(wù)物流配送設(shè)施也依然比較落后，物流效率不高，無(wú)法滿(mǎn)足電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的要求，使電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施和發(fā)展受到一定程度的限制。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)都屬于新興領(lǐng)域，對(duì)人才需求比較旺盛。但當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域從業(yè)人員，大多僅精于電子商務(wù)或者精確營(yíng)銷(xiāo)，復(fù)合型人才短缺，缺乏人才支撐的電子商務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)效果較差。

三、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的改善策略

（一）建立健全消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)細(xì)分和定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的要義，而這一行為的實(shí)現(xiàn)則需要依靠對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)傾向的分析。消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)的過(guò)程中，主要經(jīng)過(guò)三大階段，第一階段為尋找需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，第二階段為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，第三階段為售后服務(wù)。而這一過(guò)程中包含著消費(fèi)者眾多消費(fèi)信息，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)字化消費(fèi)信息，對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行建立健全。數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息除了應(yīng)包含消費(fèi)者的地區(qū)劃分，消費(fèi)者訪問(wèn)次數(shù)，還應(yīng)包含消費(fèi)者瀏覽傾向，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和問(wèn)題的反映，以及消費(fèi)者的售后需求等。電子商務(wù)企業(yè)各個(gè)部門(mén)都應(yīng)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)給予關(guān)注，精確營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分和定位。針對(duì)需要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，電子商務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)人員不僅應(yīng)對(duì)消費(fèi)者興趣愛(ài)好進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行分析，對(duì)潛在消費(fèi)者規(guī)模進(jìn)行分析，而且應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的交易情況、溝通深度等進(jìn)行分析，通過(guò)一系列的分析鎖定消費(fèi)者所表現(xiàn)出的整體行為特征，在此基礎(chǔ)上確定電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于已經(jīng)采集到的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)定期地挖掘，通過(guò)動(dòng)態(tài)分析對(duì)消費(fèi)者實(shí)施優(yōu)選，電子商務(wù)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證對(duì)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否進(jìn)行區(qū)分。其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量指標(biāo)見(jiàn)表1。

（二）整合廣告投放平臺(tái)、方式，增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性根據(jù)2016年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)可知，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.88億，搜索引擎用戶(hù)在規(guī)模上則達(dá)到了5.66億，在使用率上達(dá)到了82.3%，已經(jīng)成為我國(guó)第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。關(guān)于網(wǎng)站流行度的判定方式則見(jiàn)表2。針對(duì)這種情況，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在廣告投放方式上，既可對(duì)競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行優(yōu)先選擇，也可將其與窄告結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)更多目標(biāo)客戶(hù)和更大廣告效果的獲取。電子商務(wù)企業(yè)也可對(duì)微信、微博等充分利用，通過(guò)這些平臺(tái)受眾制定精準(zhǔn)地廣告投放方案，以使廣告投放成本盡可能地降低，獲取更高的收益。選擇廣告投放形式時(shí)，可采用行為定向廣告，也可對(duì)內(nèi)文匹配廣告形式加以選擇。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)處于市場(chǎng)初期，需要擴(kuò)大品牌知名度時(shí)，則可在內(nèi)文匹配廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重；而當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)想要是使廣告與目標(biāo)消費(fèi)群更有效地觸及，則可在行為定向廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重，以增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性。

（三）提供針對(duì)性電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，對(duì)完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)行構(gòu)建根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐可知，對(duì)新消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，其所花費(fèi)的成本比留住老顧客高出大約10倍。所以，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必須重視對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的把握，促進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的提升。而老消費(fèi)者比較看重的是完善的后續(xù)服務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大力度對(duì)完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)行構(gòu)建，將更加超值的服務(wù)提供給消費(fèi)者，在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量給予充分保證的同時(shí)，針對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題提供完美的解決方案，及時(shí)解決和應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)問(wèn)題。電子商務(wù)企業(yè)所提供的該類(lèi)服務(wù)，應(yīng)盡可能地超越消費(fèi)者期望需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的提升，留住老消費(fèi)者的同時(shí)，吸引更多的新消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。針對(duì)已經(jīng)流失的消費(fèi)者，應(yīng)探究其流失原因，通過(guò)對(duì)其流失因素的評(píng)估，對(duì)相應(yīng)補(bǔ)救措施進(jìn)行采取，推動(dòng)消費(fèi)者回流。

（四）完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與商務(wù)法律，加強(qiáng)培養(yǎng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)人才電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果的發(fā)揮，與電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、商務(wù)法律和專(zhuān)業(yè)人才等均密切相關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，對(duì)合適的物流模式加以選擇。電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模較大時(shí)，可對(duì)自營(yíng)物流方式加以采用；規(guī)模較少的電子商務(wù)企業(yè)，可對(duì)第三方物流模式加以選擇。良好的物流情況，能夠提高電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性與效率。另外，作為一種虛擬市場(chǎng)，電子商務(wù)領(lǐng)域中很容易發(fā)生違法違規(guī)現(xiàn)象，為了給電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)行提供更好地保障，必須對(duì)與電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)法律進(jìn)行完善，通過(guò)有效的措施促進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域交易安全度的提高，使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更加信任。政府也應(yīng)對(duì)宏觀調(diào)控作用充分發(fā)揮，加大建設(shè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)積極引導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的優(yōu)化，創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)環(huán)境和法律環(huán)境給我國(guó)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于信息化背景下，現(xiàn)代信息技術(shù)手段是其重要依托，可以預(yù)見(jiàn)企業(yè)良性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，降低了消費(fèi)者對(duì)信息技術(shù)進(jìn)行使用的成本，網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入門(mén)檻越來(lái)越低，也讓更多人的接觸電子商務(wù)等新興消費(fèi)模式。作為一種以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為依托的營(yíng)銷(xiāo)模式，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在大眾收益群的分析上可以更加準(zhǔn)確，根據(jù)不同顧客群體消費(fèi)傾向等，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以更迅速地對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)的最新信息進(jìn)行，促使物流與售后服務(wù)可以更加及時(shí)、完善，對(duì)消費(fèi)者的正常權(quán)益進(jìn)行維護(hù)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展給予保障。

作者:馬娟 單位:廣州市交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)校

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