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一、網(wǎng)上商城的概念

網(wǎng)上商城就相當(dāng)于是在我們生活的現(xiàn)實世界當(dāng)中存在的商業(yè)店鋪，但是網(wǎng)上商城又存在與現(xiàn)實生活中的商業(yè)店鋪的明顯差異之處，其最大的差異性在于網(wǎng)上商城經(jīng)營者通過網(wǎng)上或者現(xiàn)實社會的注冊，從而取得可以銷售某些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺或者是網(wǎng)上商店的許可，然后利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的各種技術(shù)性的手段方法，進(jìn)而完成從銷售者到消費者買賣過程虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺商店的建設(shè)。網(wǎng)上商城其最大優(yōu)勢在于減少現(xiàn)實商業(yè)銷售的中間環(huán)節(jié)，有效的降低運輸成本和部分中間的部分差價。從而對普通消費造成巨大沖擊作用，并且對加大市場流通帶來了巨大的發(fā)展空間。網(wǎng)上商城的建設(shè)為個人用戶以及企業(yè)用戶提供了人性化的全方位性的高質(zhì)量服務(wù)，積極努力的為消費者用戶建設(shè)一個親切、愉悅身心和放松舒適的網(wǎng)絡(luò)平臺購物環(huán)境，讓顧客真正的體驗到顧客即為上帝的消費體驗感受。并且不斷增強產(chǎn)品質(zhì)量、積極豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來面對越來越多樣化的購物需求，并且盡最大努力來滿足各種各樣的不同購物需求的消費者，并憑借絕對優(yōu)勢的競爭力價格和日趨完善的高效物流配送體系等各項優(yōu)勢，從而打破傳統(tǒng)的銷售方式，憑借優(yōu)勢贏得市場占有率，從而取得驕人的成績創(chuàng)立行業(yè)龍頭企業(yè)，同樣，這必將也是這個時代經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。海爾商城的營銷現(xiàn)狀:海爾商城是青島海爾股份有限公司網(wǎng)上唯一的官方商城，海爾商城產(chǎn)品品類比較齊全，商城內(nèi)提供產(chǎn)品配送并且提供上門安裝的一體化服務(wù)，貨到付款范圍可覆蓋全國1745個區(qū)縣。在線直銷海爾冰箱、海爾洗衣機、海爾空調(diào)、海爾彩電、海爾熱水器等家電產(chǎn)品。海爾商城作為海爾集團(tuán)官方專業(yè)運營團(tuán)隊建立的海爾集團(tuán)所有家電各種系列產(chǎn)品一站式的品牌產(chǎn)品營銷服務(wù)平臺。擁有海爾集團(tuán)專業(yè)的高品質(zhì)品牌保證，為廣大消費者提供了家電選擇的多一個放心渠道，并且為品牌產(chǎn)品的銷售增加了線上線下相互合作的新的營銷方式，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟銷售效益。

1．虛實結(jié)合的運營模式

海爾商城與全國眾多海爾產(chǎn)品服務(wù)站點相互結(jié)合，從而實現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的一種虛實融合的運營模式，其“虛”是指互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺上的網(wǎng)上商城，其“實”就是指海爾集團(tuán)線下遍布于全國各地千家以上的銷售產(chǎn)品服務(wù)中心。通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)上商城創(chuàng)造全國性的用戶購買資源，進(jìn)而利用全國性的產(chǎn)品銷售服務(wù)中心網(wǎng)點提供網(wǎng)上商城購買的海爾產(chǎn)品，立刻完成產(chǎn)品最快配送到達(dá)、上門安裝的一體化的高質(zhì)量服務(wù)。海爾商城憑借幾十年來線下積累的強大資源，包括品牌營銷的推廣、豐富的物流服務(wù)站點、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)資源，從而能夠?qū)崿F(xiàn)提供品牌家電設(shè)計選購服務(wù)、全國內(nèi)24小時送貨到門服務(wù)、免費送貨并且同步安裝等一站式快捷服務(wù)。在大型家電網(wǎng)絡(luò)購買體驗過程服務(wù)上，擁有自己獨特的優(yōu)勢特點。

2．高效配送的物流模式

“24小時限時達(dá)，超時即免單”的承諾性優(yōu)質(zhì)服務(wù)是海爾商城第一次推出的高效性品牌服務(wù)。即廣大的消費者在海爾電子商務(wù)網(wǎng)上商城購買產(chǎn)品并且下單之后開始，24小時內(nèi)就能夠享受到購買到海爾產(chǎn)品送貨上門、免費安裝、調(diào)試產(chǎn)品于一體的一站式海爾優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)，并且是在達(dá)到顧客滿意程度之后再完成產(chǎn)品付款;但是假如海爾商城在24小時以內(nèi)沒有做到送貨到門及以上的服務(wù)，消費者就有免費得到購買的海爾商城產(chǎn)品的權(quán)利。海爾商城之所以能夠做出如此鄭重優(yōu)質(zhì)的承諾，其優(yōu)勢所在之處是將互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺銷售與集團(tuán)現(xiàn)實中豐厚的實體服務(wù)網(wǎng)點供銷渠道相結(jié)合的獨樹一幟特點。通過海爾電子商務(wù)網(wǎng)上平臺選購并且完成下單，依托遍布于全國的海爾產(chǎn)品專賣店服務(wù)網(wǎng)點最快速度的進(jìn)行產(chǎn)品配貨出庫，并且完成下單產(chǎn)品的送貨上門、免費安裝的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，海爾商城的物流配送程序與傳統(tǒng)網(wǎng)上商戶通過與第三方物流公司合作完成送貨物流服務(wù)相比而言，海爾商城這樣的物流配送方法不單單打破了地區(qū)性質(zhì)不同的限制，并且將產(chǎn)品配貨并完成送貨的時間由普通第三方物流公司的5－7天大大的縮減到了24個小時以內(nèi)，讓廣大顧客在短短的一天之內(nèi)就能夠體驗到購買新產(chǎn)品的興奮以及了解到產(chǎn)品品質(zhì)的極致體驗，因此受到廣大消費者的一致認(rèn)可和贊揚。

二、海爾商城營銷策略存在的問題

海爾集團(tuán)進(jìn)軍企業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域憑借“一名兩網(wǎng)”的特點:“名”是企業(yè)名牌，海爾品牌響亮的知名度和顧客的專一度的維護(hù)是海爾集團(tuán)的絕對優(yōu)勢。“兩網(wǎng)”是指海爾集團(tuán)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺和各種網(wǎng)絡(luò)支付方式。海爾集團(tuán)覆蓋于全球的產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)點，物流配送，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及與銀行之間的網(wǎng)絡(luò)支付，是解決電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺海爾商城的兩個硬性難題答案。海爾集團(tuán)電子商務(wù)通過兩個相當(dāng)重要的工作方向促進(jìn)了新電商的經(jīng)濟模式運作的變化。一個方向是通過B2B的電子商務(wù)方式，它將海爾自己的一部分制造產(chǎn)品業(yè)務(wù)交給外部商家供應(yīng)鏈來制造;通過B2B的電商方式，提供給分支供貨方的成本降低就可以獲得收益8%－12%;另一方向是B2C的電商方式，通過企業(yè)電商與廣大消費者，進(jìn)行更加進(jìn)一步的溝通與了解，全方位的溝通交流大大地提高了集團(tuán)品牌的價值。B2C電子商務(wù)平臺已成為電器品牌的又一個銷售渠道，海爾商城是海爾集團(tuán)在電子商務(wù)的基礎(chǔ)應(yīng)用之一。海爾商城的企業(yè)自建的動作雖然迅速，然而網(wǎng)絡(luò)商城平臺設(shè)計存在一定的問題。即使海爾商城憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以獲得了消費者的認(rèn)同，但是海爾商城的自身網(wǎng)站內(nèi)部建設(shè)與外部營銷方案還是存在一定的不足之處。

(一)商城知名度不高

海爾商城在網(wǎng)上的知名度存在明顯不足。在品牌網(wǎng)站營銷策略推廣上，只有一些常規(guī)的推廣途徑和方法。雖然海爾企業(yè)品牌的效果和口碑做得相當(dāng)不錯，但是海爾商城屬于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，所以海爾商城缺乏當(dāng)今社會一些主流的營銷推廣策略，通過社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等平臺的傳播與推廣，做海爾商城的品牌效益推廣和傳播。就像是現(xiàn)在人們的網(wǎng)絡(luò)購物第一個選擇更多傾向是淘寶網(wǎng)一樣，并且在大型家電方面人們更多的是去選擇家電品牌最大的京東，甚至是去這些C2C的網(wǎng)站去搜索海爾的商品，明顯的看出人們很少會直接的去選擇海爾自己的網(wǎng)上商城。與京東、淘寶甚至是專業(yè)性更明顯的聚美優(yōu)品等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺相比，海爾商城的網(wǎng)絡(luò)知名度明顯不高，在網(wǎng)絡(luò)影響力、提高消費者關(guān)注度方面都存在一定問題，如何將海爾商城網(wǎng)站的知名度快速的推廣出去是海爾商城需要解決的問題之一。

(二)產(chǎn)品單一

就海爾商城從產(chǎn)品系列的多樣化程度來說是比較單一的。不僅僅是海爾旗下的日日順還是海爾商城而言，與一線電子商務(wù)網(wǎng)站相比較而言是存在明顯不足的。拿一個簡單的數(shù)據(jù)來說，當(dāng)我們在海爾旗下的日日順網(wǎng)站輸入搜索詞洗衣機時能夠找到商品是132個，當(dāng)定位到海爾時卻只有66個，在海爾商城搜索洗衣機時只有56個商品。而在淘寶網(wǎng)搜索海爾洗衣機找到的是472個商品，總數(shù)量明顯是海爾商城的好幾倍。在這樣一個信息更新飛快的時代，人們有更多的選擇機會和不同的選擇角度，面對越來越多樣化的消費態(tài)度和心理需求，單一的產(chǎn)品或者簡單的單一有名品牌是無法滿足不同消費需求的消費者的。

(三)商城流量低

海爾商城流量低是指海爾網(wǎng)上商城的客戶關(guān)注度不足，登錄網(wǎng)上商城的消費者數(shù)量相比較而言是少的，這是電子商務(wù)運營中的PV(pageview)。現(xiàn)在，海爾商城全流程最佳用戶體驗還是有待完善，通過差異化和人性化的服務(wù)為商城獲得品牌效益，老用戶回訪重復(fù)購買率過于低下、吸引新消費者關(guān)注度明顯不足，進(jìn)而造成訪問網(wǎng)上商城的顧客人數(shù)流量相對比較少，商城訪客流量過低，對海爾商城產(chǎn)品的銷售以及效益水平是最大的威脅。從最簡單的數(shù)據(jù)可以顯示出商城的不足之處，在京東或者淘寶這類第三方電子商務(wù)平臺上海爾家電的銷量數(shù)據(jù)是令人非常稱贊的，而海爾網(wǎng)上商城的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)卻相對比較來說是讓人感覺不那么稱心如意的。海爾商城在現(xiàn)實生活中的品牌影響力還是不錯的，但是海爾網(wǎng)上商城知名度較小，吸引用戶的能力不足的問題根源，是海爾網(wǎng)上商城客流量比較低。要將網(wǎng)絡(luò)知名度迅速做大做廣，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，從而引進(jìn)更多的訪問量以及客流量，進(jìn)而提升商城知名度的前提下，增加網(wǎng)上商城的效益創(chuàng)造。

(四)促銷形式單一，效果不大

在京東或者淘寶這類第三方電子商務(wù)平臺上海爾家電的銷量數(shù)據(jù)是非常的喜人，而海爾網(wǎng)上商城數(shù)據(jù)卻相對來說是比較不盡人意的。這時候主要就要考慮營銷方式是不是適合自己的商城發(fā)展，是否過于單一，不靈活。登陸海爾商城不難發(fā)現(xiàn)商城現(xiàn)在只有一種低價策略，并且低價策略效果十分不明顯。低價策略作為電子商務(wù)網(wǎng)上商城運營中最常用也是最基本的一種營銷策略，這種策略無疑也是最能吸引買家的，因為能給買家?guī)碜钪苯拥膬?yōu)惠，這也是網(wǎng)購之所以發(fā)展這么快的原因，低價策略最能體現(xiàn)出網(wǎng)購相比于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢。在這種高度同質(zhì)化的情況下，如果所有商家都使用低價策略來競爭，注定會形成惡性競爭，成本固定的情況下，利潤空間越來越小，長期來看路會越走越窄，有害無益。所以在當(dāng)下如果還是只采用低價策略作為網(wǎng)絡(luò)營銷的唯一手段，似乎已經(jīng)過于簡單，難以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，創(chuàng)造新的機會。另外從大的方面來說，低價可能讓很多買家對網(wǎng)購產(chǎn)生一種錯誤的認(rèn)識，就是網(wǎng)上都是便宜貨，長期以來對網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展不利，更難帶來新的用戶加入到網(wǎng)購行列，拓展網(wǎng)購發(fā)展的新空間。

三、海爾商城營銷策略建議

作為海爾品牌形象的國產(chǎn)家電代名詞，很多人購買家電產(chǎn)品優(yōu)先選擇海爾，這就是優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，優(yōu)秀的國產(chǎn)大型家電品牌創(chuàng)立的電子商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)平臺可以做得很出色?，F(xiàn)在結(jié)合基礎(chǔ)4P網(wǎng)絡(luò)營銷理論，在海爾網(wǎng)上商城運作過程中針對網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出一些建議，希望能對海爾商城經(jīng)營者有一定的幫助，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電商平臺更快更好的發(fā)展和成長。

1．產(chǎn)品(product)策略

海爾網(wǎng)上商城營銷策略之中存在產(chǎn)品單一和商城知名度不高的這樣兩個營銷問題缺陷，那到底如何塑造多樣化的并且為廣大消費者所喜愛的產(chǎn)品才適合在海爾商城網(wǎng)上銷售，才更加成功呢?并且好的產(chǎn)品可以贏得好的口碑，在推廣商城知名度營銷策略里面口口相傳又是最好、最直接有效的方案。下面介紹幾種顧客受眾喜愛程度和常用的產(chǎn)品制造方法。

(1)最大市場屬性選款。首先確定什么樣的產(chǎn)品屬性市場需求最大，然后自己的產(chǎn)品應(yīng)該盡量能滿足這些屬性。簡單的說就是你選擇生長在小溪或選擇在海洋中成長，如果您選擇小溪，無論您怎么成長，最多就是一條大鯉魚，而生長在大海里才有可能成為鯨魚!選擇客戶需求最大的產(chǎn)品有哪些好處呢?一是只有市場需求足夠大，你才能有足夠大的空間做大做強;二是更多碎片化流量入口;三是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給予更多流量;四是成交轉(zhuǎn)化率可能較高。

(2)往年經(jīng)典爆款。根據(jù)運營人員的經(jīng)驗，一個經(jīng)典的爆款往往能持續(xù)三年左右，甚至部分經(jīng)典款式能持續(xù)爆款5年以上也是有可能的，這種規(guī)律對于季節(jié)性比較強的類目都比較合適;另外，一款經(jīng)典爆款是完全經(jīng)過市場的認(rèn)可，是市場選擇出來的，所以跟隨往年的經(jīng)典爆款是一種成功率高且相對低成本的方式。

(3)超高價產(chǎn)品。超高價產(chǎn)品策略適合一些入門門檻較高的高端產(chǎn)品和功效型產(chǎn)品。怎么做超高價產(chǎn)品?一是產(chǎn)品還是最重要的，產(chǎn)品必須要很好，即使成本很高;二是產(chǎn)品包裝需要有差異化，體現(xiàn)產(chǎn)品特殊的賣點;三是以高品質(zhì)和口碑吸引流量雙向注入，增加產(chǎn)品曝光機會。通過4P營銷策略的產(chǎn)品(product)策略中最大市場屬性選款和往年經(jīng)典爆款的兩個方面來選擇合適的多樣化的商城產(chǎn)品以解決現(xiàn)有產(chǎn)品單一的問題;而利用超高價產(chǎn)品打造口碑營銷來提高海爾商城網(wǎng)上知名度。

2．價格(price)策略

絕大部分商品價格在網(wǎng)上通常買家被認(rèn)為是廉價的，并且想要“貨比多家”非常容易，因此如何為產(chǎn)品制定合理價格就顯得尤為重要。而海爾商城是海爾集團(tuán)自營的網(wǎng)絡(luò)平臺擁有絕對的價格和品牌優(yōu)勢，從而憑借此優(yōu)勢為商城帶來更多的消費者，解決商城流量較低的問題。

(1)定制生產(chǎn)價格策略。定制生產(chǎn)價格策略是指在具備有生產(chǎn)條件的基礎(chǔ)上，利用輔助設(shè)計軟件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，幫助消費者自行設(shè)計或者選擇配置來滿足自己需求的個性化產(chǎn)品。同時付出自己愿意承擔(dān)的價格成本。

(2)逆向定價策略。逆向定價策略，讓消費者從傳統(tǒng)的“價格接受者”轉(zhuǎn)變成“價格制定者?！边@種策略是類似的定制生產(chǎn)價格策略，如具備生產(chǎn)能力條件允許可以考慮使用逆向定價策略來讓買家定制自己需要的商品，消費者在這樣的交易中可以改變成為價格的制定者。通過這種方式打破傳統(tǒng)的定價模式，更體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中交互性強的作用。

(3)聲譽定價策略。消費者在網(wǎng)購的時候，除了因為價格低，同時也看重品牌信譽，有很多顧客在選擇商品的時候?qū)幵高x擇價格高一些的高信譽品牌以減少購物風(fēng)險。因此，對于一個品質(zhì)信譽高的品牌或單個產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，價格可能定得高一些，相反，價格要定得低一些。

3．促銷(promation)策略

有些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不錯，價格也合適，但就是一直打不開市場，銷售情況糟糕，多數(shù)情況下是因為營銷方式存在一定問題，顧客購買不了解或者不放心，導(dǎo)致產(chǎn)品銷不出去。這里所面臨的就是海爾網(wǎng)上商城促銷形式單一，效果不明顯的主要問題。因此網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的關(guān)鍵還在于促銷策略的選擇。

(1)折扣促銷策略。作為目前最常用的一種階段性促銷方式，打折促銷能夠直接讓利于消費者，非常直接的讓客戶感受到實惠。折扣有兩種形式:一種是不定期的單品折扣，另一種是捆綁銷售，第二種方式對于增加銷售的效果非常明顯，同時降低銷售成本。商城憑借價格優(yōu)勢在折扣促銷方面更具優(yōu)勢，特別是商城自有的豐富品牌產(chǎn)品更有利于捆綁促銷售。

(2)贈品促銷策略。贈品促銷的關(guān)鍵在于贈品的選擇上，贈品選擇不能夠太差，否則會適得其反影響商城信譽，同時還得注意贈品的成本，選擇不當(dāng)會增加銷售成本，造成不必要的損失。海爾商城的贈品選擇更具優(yōu)勢，不僅僅是實物的選擇，還可以是商城品質(zhì)的承諾，比如更長時間的保質(zhì)保修等。

4．渠道(place)策略

為了顧客購買方便，我們要考慮購買渠道、物流渠道以及支付渠道的暢通與安全。而在這些方面海爾網(wǎng)上商城平臺的設(shè)計存在一定的不足之處，比如購買渠道、支付渠道方面的網(wǎng)站設(shè)計。以及在海爾商城與廣大消費者在訪問商城時的溝通交流方面的平臺設(shè)計問題提出一定的指導(dǎo)性解決方案。

(1)購買渠道的暢通。那么如何才能保證購買渠道的暢通呢?網(wǎng)購的消費者主要根據(jù)網(wǎng)站產(chǎn)品來決定購買與否，所以首先解決網(wǎng)站設(shè)計的流暢性，穩(wěn)定流暢的網(wǎng)站會給消費者一種輕松地購物體驗;其次是產(chǎn)品圖片，一定要盡量保持產(chǎn)品圖片的清晰整潔。一條完整的產(chǎn)品信息應(yīng)該至少具有整體實拍圖，細(xì)節(jié)實拍圖，看情況還可以添加產(chǎn)品效果圖，買家體驗反饋圖片;另外產(chǎn)品介紹也不能只有圖片，一方面太多的圖片會影響頁面打開速度，另一方面買家在選擇產(chǎn)品的時候除了產(chǎn)品外觀還要考慮很多其他問題，需要文字說明。文字信息應(yīng)該包括產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品賣點、付款方式、物流選擇以及售后服務(wù)等內(nèi)容以免除買家購物的后顧之憂。這樣流暢的、全面的、人性化的購買渠道，能夠保證顧客的訪問熱情和購買意愿，從而減少顧客的跳失率。

(2)支付渠道的暢通。貨到付款為買家提供先驗后簽的服務(wù)，天然契合網(wǎng)購買家見貨付錢的心理需求，大大降低了購物門檻，是一種安全、方便、時尚的物流支付方式。這種方式對于解決網(wǎng)購新手的困擾非常有效，因為新手買家的困擾主要就是實物與照片不符、擔(dān)心支付安全、商品尺碼有偏差等問題。解決了買家的困擾，更多買家的需求被滿足。

作者:張慧霞 單位:濟南市行政學(xué)院