導(dǎo)語：電子商務(wù)營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】旅游電子商務(wù)時代的到來沖擊著傳統(tǒng)的旅行社企業(yè)，也在改變著旅行社的營銷環(huán)境。文章從什么是旅行社電子商務(wù)出發(fā)，分析了在旅行社電子商務(wù)中開展關(guān)系營銷的必要性、重要性、怎樣開展等具體問題，提出了在網(wǎng)絡(luò)時代旅行社電子商務(wù)和關(guān)系營銷互利共生的新觀點(diǎn)，為旅行社的發(fā)展指明了一條新的思路。

【關(guān)鍵詞】旅行社；電子商務(wù)；關(guān)系營銷

【中圖分類號】f724.6【文獻(xiàn)標(biāo)識】a

【文章編號】1671-5969（2007）02-0032-02

當(dāng)今社會，飛速發(fā)展的互連網(wǎng)促使了網(wǎng)絡(luò)使用技術(shù)的廣泛運(yùn)用，電子商務(wù)這種方便快捷的交易模式也被大范圍的采用，其中也包括我們的廣大旅行社企業(yè)。電子商務(wù)被引入到旅行社的經(jīng)營實踐當(dāng)中，就必然會影響到旅行社企業(yè)的營銷環(huán)境改變，下面我們就來簡單探討旅行社在電子商務(wù)環(huán)境下如何改變營銷策略、實施關(guān)系營銷。

一、旅行社電子商務(wù)的定義及其分析

（一）旅行社電子商務(wù)定義

旅行社電子商務(wù)是指旅行社基于internet所提供的互連網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使用電腦計算技術(shù)、電子通信技術(shù)與本企業(yè)的預(yù)定、購銷網(wǎng)絡(luò)連通而形成的一種新型的商業(yè)交易活動。其中包括有網(wǎng)上傳遞與接收信息，網(wǎng)上定購、付款、客戶服務(wù)等網(wǎng)上銷售活動，也包括利用因特網(wǎng)開展市場調(diào)查分析、財務(wù)核算及生產(chǎn)安排等多種商業(yè)活動。是一種基于信息網(wǎng)絡(luò)綜合技術(shù)的信息流程與商務(wù)運(yùn)作程序的結(jié)合形式。有營銷信息、電子數(shù)據(jù)交換、網(wǎng)上訂購、在線支付、咨詢洽談等多種功能。

（二）旅行社電子商務(wù)的作用

1．改變傳統(tǒng)交易模式，降低企業(yè)營銷成本

網(wǎng)上交易改變了傳統(tǒng)的交易模式，使得顧客與企業(yè)直接見面，省去了中間商的層層加價，降低了旅行社旅游線路的報價，將更多的優(yōu)惠轉(zhuǎn)移給旅游者，減少了顧客的旅游花費(fèi)?；ミB網(wǎng)的大容量、高速化、互動性，改變了受時空限制的服務(wù)方式和較低的服務(wù)效率，可以將顧客的需求及時快速的反饋給旅行社，有利于旅游企業(yè)與顧客的雙向溝通。另外，旅行社企業(yè)的各種信息在網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并及時修改，如市場調(diào)研、客戶滿意度調(diào)查、廣告、營業(yè)推廣活動等。省去了常規(guī)營銷方法的大量費(fèi)用，實現(xiàn)旅行社的營銷費(fèi)用的降低。

2．適應(yīng)現(xiàn)代旅游者散客化和個性化浪潮

當(dāng)今社會，旅游者逐步走向消費(fèi)成熟化，他們不僅需要傳統(tǒng)的包價旅游團(tuán)隊，而且越來越多的旅游者希望據(jù)自己的特殊興趣和愛好，選擇有針對性、有主題、有重點(diǎn)的旅游方式。傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營模式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代旅游者的散客化和個性化需求，旅行社可以利用因特網(wǎng)向旅游者分類提供超大量的旅游信息，旅游者在網(wǎng)上查詢自己感興趣的有關(guān)旅游產(chǎn)品各類要素的信息，旅行社提供必要的組裝指導(dǎo)服務(wù)，就可以形成因團(tuán)而異、因人而異的時尚旅游產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使這一涉及面廣泛、需求復(fù)雜的個性化旅游產(chǎn)品得以實現(xiàn)。

3．改變傳統(tǒng)促銷方式，建立良好客戶關(guān)系

網(wǎng)上促銷的宣傳面廣泛、網(wǎng)頁設(shè)計圖文并茂、表現(xiàn)手法靈活、內(nèi)容容易更新、成本低廉，而且可以與上網(wǎng)者進(jìn)行雙向信息交流，以滿足不斷變化的市場需求?？梢噪S時給用戶提供最新、最實用的旅游信息，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促銷的作用。同時，利用電子商務(wù)充分了解顧客，加強(qiáng)與顧客的溝通，與旅游者建立良好的合作關(guān)系，不僅有利于樹立良好的企業(yè)形象，而且有利于顧客忠誠度的提高，為旅游企業(yè)贏得社會形象和企業(yè)利益的雙贏。

（三）當(dāng)前旅行社電子商務(wù)的不足

1．人性化服務(wù)是旅游電子商務(wù)的空缺

旅行社從事的是一種人性化服務(wù)，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于人性的呼喚、對感情的渴望越來越強(qiáng)，人人都有渴望被人尊重理解的需求。而人的感情是電子化、信息化所代替不了的。人們外出旅游在一定程度上就是享受被服務(wù)、被尊重需求的驅(qū)使，只有真正的人為的服務(wù)才能滿足人們這種與生俱來的虛榮心。其次，人們做出旅游決定的時候無不與人所處的環(huán)境、氣氛有關(guān)系，甚至是人的語氣、語調(diào)等都可以影響人們決策。所以，當(dāng)旅游接www./778待小姐的一個微笑就可以把游客滿腔怒氣化解為無形的時候，我們也就不足為怪了。再者，對待如老人、兒童等特殊的消費(fèi)人群，這類消費(fèi)者大多對網(wǎng)絡(luò)一知半解，他們在旅游過程中也需要更多的照料，電子商務(wù)顯然沒有辦法滿足他們的旅游需求。所以，特殊的旅游消費(fèi)人群更需要人性化的服務(wù)。

2．網(wǎng)上交易面臨“信用危機(jī)”

旅游活動有供應(yīng)鏈條長、轉(zhuǎn)換次數(shù)多、參與人數(shù)多的特點(diǎn)，僅僅依靠網(wǎng)上交流不免會造成“企業(yè)”與“顧客”之間的陌生，在陌生的主體之間很難建立相互信任的關(guān)系。為什么我們許多旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的瀏覽量很大而成交量卻很小，主要是因為人們到旅游網(wǎng)站的目的僅僅是為了了解咨詢旅游信息，而到了真正交易的時候，旅游者還是習(xí)慣于實體交易。旅游消費(fèi)者的個人信譽(yù)和旅游企業(yè)的信譽(yù)在網(wǎng)絡(luò)上都沒有建立起來。再者，當(dāng)前的在線交易手段單一，并且面臨欺騙、保密性等交易風(fēng)險，造成了旅游者對于使用在線交易沒有信心?？梢?，誠信體系的建立

不論是對于實體交易還是網(wǎng)絡(luò)交易都同等重要。

二、在旅行社電子商務(wù)中開展關(guān)系營銷的必要性

（一）關(guān)系營銷與電子商務(wù)互補(bǔ)

旅行社關(guān)系營銷是指旅行社通過網(wǎng)絡(luò)等it集成技術(shù)（如crmertscm等），與游客、景點(diǎn)、政府等各方面進(jìn)行良好的信息溝通，形成關(guān)系信息數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等平臺形成長期合作的良好關(guān)系，為旅行社謀求更大經(jīng)濟(jì)和社會效益的一種營銷手段。從以上定義我們看到，電子商務(wù)是旅行社關(guān)系營銷的一種主要溝通手段，實施關(guān)系營銷的關(guān)鍵就是要形成關(guān)系信息庫，電子商務(wù)為關(guān)系信息庫的建立起到了不可或缺的作用。而旅游電子商務(wù)的種種弊端也可以通過關(guān)系營銷得以解決。所以，在旅行社電子商務(wù)中開展關(guān)系營銷是旅游電子商務(wù)發(fā)展的必然選擇。

（二）“關(guān)系”克服“信用危機(jī)”

電子商務(wù)是無紙貿(mào)易，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，它更依賴密碼、認(rèn)證和其他保密措施。那么，關(guān)系營銷是如何來解決旅游電子商務(wù)中的“信用危機(jī)”呢？首先，與政府、顧客的良好關(guān)系可以有助于樹立企業(yè)良好的社會形象，只有先把旅行社的社會公信度建立起來，才能創(chuàng)造開展電子商務(wù)的有利社會環(huán)境。其次，先在旅行社中開展關(guān)系營銷，使旅行社與旅游者之間形成長期的信用合作關(guān)系，再把旅游者引向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，既有利于方便旅行社對游客的管理，又可以在交易手段的變化中培養(yǎng)旅游者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣。使企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)上信譽(yù)體系建立起來，創(chuàng)造網(wǎng)上交易的有利環(huán)境。

（三）“關(guān)系”關(guān)懷、維系顧客

如果說人性化的服務(wù)是電子商務(wù)的空缺，那么關(guān)系營銷的細(xì)節(jié)化服務(wù)就將是這一問題的解決辦法。我們所說的交易其實不光是一個貨幣流通的過程，這里面也包含許多情感的交流。從旅游電子商務(wù)的代表攜程網(wǎng)的細(xì)節(jié)化服務(wù)我們可以看到電子商務(wù)與關(guān)系營銷綜合運(yùn)用。攜程針對散客用戶推出了呼叫中心服務(wù)，并在它的網(wǎng)站首頁鮮明標(biāo)出，這種服務(wù)看起來非常簡單，但他的每一個微小環(huán)節(jié)，都是根據(jù)客戶的心理需求而設(shè)計的。你任何時候撥打，線路總是暢通，你偶爾試用一次攜程卡，他就會用體貼入微的服務(wù)“粘住”你。顧客只要是第二次使用攜程卡，服務(wù)小姐就能立刻說出顧客的名字以及偏好等。這樣的細(xì)節(jié)化服務(wù)，無不體現(xiàn)出了電子商務(wù)的便捷和關(guān)系營銷的人性化的完美結(jié)合。

三、旅行社如何在電子商務(wù)中開展關(guān)系營銷

（一）建立顧客信息庫，重視關(guān)鍵客戶

電子商務(wù)時代的一個突出特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的存儲量大，方便顧客信息的存儲和查找。尤其是對于顧客的各種習(xí)慣和偏好，我們更應(yīng)該建立顧客信息庫加以重視。旅行社關(guān)系營銷要求旅行社所提供的服務(wù)不僅僅是要滿足顧客需求，更要超額滿足顧客需求。顧客的各種偏好必然就會成為旅游社開展關(guān)系營銷的突破口。只有滿足了消費(fèi)者的個性化需求，旅行社和顧客之間感情紐帶才能建立起來并鞏固。我們還可以運(yùn)用數(shù)據(jù)庫原理篩選顧客，真正有消費(fèi)能力并顧客忠誠度高的消費(fèi)者應(yīng)該加以重視。一個穩(wěn)定的消費(fèi)群體對于企業(yè)的生存和發(fā)展都是十分重要的，這也是旅行社關(guān)系營銷所追求的目標(biāo)。

（二）設(shè)立友好界面，樹立企業(yè)形象

旅游電子商務(wù)的開展首先是從建設(shè)旅游網(wǎng)站開始的，顧客對于企業(yè)的接觸的第一步就是用戶界面，因此旅游網(wǎng)站的設(shè)計是否吸引人決定了企業(yè)能否吸引足夠多的顧客來光顧企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站用戶界面的設(shè)計是否滿足合理、簡潔、方便的要求，在線咨詢業(yè)務(wù)是否快捷、全面，在線支付手段是否安全等都是旅游網(wǎng)站建設(shè)的重點(diǎn)。網(wǎng)站的設(shè)計要有創(chuàng)意，突出本旅行社的特色。我們也應(yīng)該看到，旅行社的網(wǎng)站還應(yīng)該成為企業(yè)宣傳的一個窗口，關(guān)系營銷要求旅行社企業(yè)要樹立良好的社會形象。網(wǎng)站的宣傳要保持與整個社會形勢相一致，關(guān)心和宣傳國家的大政方針，爭取政府和社會的廣泛認(rèn)同，便于旅行社與政府和公眾建立良好關(guān)系。

（三）開展網(wǎng)絡(luò)營銷，體現(xiàn)個性化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷泛指一切通過網(wǎng)絡(luò)手段開展的營銷方式，那么網(wǎng)絡(luò)營銷中的某些手段能不能為旅行社關(guān)系營銷服務(wù)呢？電子郵件營銷將企業(yè)的信息廣泛地推廣給顧客，為開展關(guān)系營銷提供了大量潛在的消費(fèi)群。搜索引擎營銷為顧客查找旅行社信息提供了便利，也可以便于旅行社了解顧客的信息，以提供個性化的服務(wù)。電子布告欄和顧客論壇的設(shè)立便于顧客信息的及時反饋，通過與顧客的交流獲得顧客的意見和建議，當(dāng)顧客在論壇中發(fā)言和留言的時候，旅行社和顧客的關(guān)系在無形中得到了建立和加強(qiáng)。

（四）鞏固顧客網(wǎng)絡(luò)，完善反饋機(jī)制

旅行社如何運(yùn)用已經(jīng)形成的顧客數(shù)據(jù)庫來鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，這是通過一對一的定制化營銷，提高顧客的滿意度和忠誠度來實現(xiàn)的。開展關(guān)系營銷的目的就是要促使旅行社從傳統(tǒng)的“一對多”營銷模式向“一對一”的營銷模式轉(zhuǎn)變。旅行社可以根據(jù)顧客的需要來設(shè)計定制旅游線路，滿足顧客的個性化需求。在當(dāng)前旅游企業(yè)激烈的競爭環(huán)境下，只有從顧客的角度出發(fā)，才能形成穩(wěn)定的顧客消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。旅行社也要從網(wǎng)絡(luò)的角度出發(fā)，對顧客在線交流提出的各種問題，要充分的重視和盡快解決。使旅游電子商務(wù)的反饋機(jī)制逐步完善，建立旅行社與顧客的良好關(guān)系和網(wǎng)上消費(fèi)的信心。

四、總結(jié)

在以后很長一段時間內(nèi)，旅

行社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)要和旅游電子商務(wù)同時存在，旅行社說到底還是一個以人為本的傳統(tǒng)企業(yè)，旅行社電子商務(wù)只能是對人的服務(wù)的一個補(bǔ)充。同樣，傳統(tǒng)的營銷方式也將長期在旅行社的經(jīng)營發(fā)展中存在，但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性會日益提高。關(guān)系營銷引入到旅行社電子商務(wù)經(jīng)營當(dāng)中，無不是對旅游電子商務(wù)新型營銷方式的一種嘗試。我們也從以上的論證中看到，關(guān)系營銷和電子商務(wù)可以在旅行社的經(jīng)營中實現(xiàn)互補(bǔ)，可以增強(qiáng)旅行社的競爭能力和盈利能力。

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