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【摘要】在電子商務(wù)活動(dòng)中，增強(qiáng)商家對(duì)客戶的信息能力可以提高客戶對(duì)商品及相關(guān)商務(wù)信息的了解程度。商家向客戶有效地信息是減弱信息不對(duì)稱造成不利影響的對(duì)策之一。本文探討了電子商務(wù)信息的理論基礎(chǔ)，分析并總結(jié)了電子商務(wù)活動(dòng)中信息所采用的媒體形式及網(wǎng)絡(luò)信息組織方式，并從實(shí)時(shí)流的角度分析了信息的網(wǎng)絡(luò)傳輸模式。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；信息；媒體形式；傳輸模式

作為一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商務(wù)模式，電子商務(wù)使商務(wù)交易在很大程度上突破了時(shí)空的約束，實(shí)現(xiàn)了信息流的高效互通。通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)的信息，商家可以讓客戶最大化地了解自己的產(chǎn)品信息和商家形象等相關(guān)的商務(wù)信息，提高用戶的購(gòu)買(mǎi)欲和商品的在線成交量，達(dá)到增強(qiáng)商家競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。然而，在網(wǎng)上如何信息量最大化地商品信息，以吸引更多的客戶，增加電子商務(wù)交易的成功率，已成為電子商務(wù)商家面臨的重大問(wèn)題。本文將針對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，展開(kāi)一系列的討論。

1電子商務(wù)活動(dòng)中的信息不對(duì)稱問(wèn)題及其信息對(duì)策

1．1電子商務(wù)活動(dòng)中的信息不對(duì)稱問(wèn)題分析

電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了商務(wù)交易中信息的高效互通，但同時(shí)也由于電子商務(wù)活動(dòng)中相關(guān)法制及信用機(jī)制的不完善、交易雙方物理位置的相異性等多方面原因，與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，電子商務(wù)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱問(wèn)題更加突出，并在一定程度上影響了商務(wù)活動(dòng)中信息流的暢通。

所謂信息不對(duì)稱就是指在市場(chǎng)交易中，當(dāng)交易的一方無(wú)法觀測(cè)和監(jiān)督另一方的行為或無(wú)法獲知另一方行動(dòng)的完全信息，或者觀測(cè)和監(jiān)督成本高昂時(shí)，交易雙方掌握的信息所處的不對(duì)稱狀態(tài)。在電子商務(wù)中，盡管網(wǎng)絡(luò)為商家和客戶之間的信息交流提供了十分便利的環(huán)境，突破了時(shí)空限制，減少了渠道中間商，提供了強(qiáng)大的信息、傳遞和搜尋功能，有效地降低了交易成本。但是，由于在電子商務(wù)活動(dòng)中，在線交易主體的真實(shí)身份難以確定，使得交易者在進(jìn)行交易時(shí)難以對(duì)交易對(duì)方的信譽(yù)和商品質(zhì)量作出正確的判斷。

造成電子商務(wù)中信息不對(duì)稱的原因有很多，大致可以分成兩類(lèi)：一類(lèi)是人為因素，比如，交易商在交易中提供虛假商品信息，欺騙消費(fèi)者。一類(lèi)是非人為因素，比如技術(shù)因素和產(chǎn)品因素等，某些商品的一些特性(如氣味、觸覺(jué))在現(xiàn)有技術(shù)環(huán)境下無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)很好地傳達(dá)，或是商家傳輸信息給消費(fèi)者時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的緣故，而無(wú)法保證所傳達(dá)信息的完整性。

綜合國(guó)內(nèi)外的研究，對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)中存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題，主要有以下幾個(gè)解決方案：(1)從信譽(yù)角度出發(fā)，建立可信任的第三方信用中介，如商家樹(shù)立的良好信譽(yù)、CA中心發(fā)行的數(shù)字認(rèn)證證書(shū)。(2)從信息反饋角度出發(fā)，通過(guò)一些有影響力的BBS論壇、虛擬社區(qū)等信息交流反饋機(jī)制，跟蹤相關(guān)商品的買(mǎi)方和經(jīng)銷(xiāo)商的看法、評(píng)價(jià)。(3)從法律法規(guī)、制度等約束管理角度，嚴(yán)厲打擊和阻止利用網(wǎng)絡(luò)虛假商品信息、欺騙消費(fèi)者的行為。(4)從客戶信息獲取量的角度，在電子商務(wù)交易活動(dòng)中，利用網(wǎng)絡(luò)各種信息，讓消費(fèi)者能方便快捷地了解商品及其他有關(guān)的商務(wù)信息。

1．2有效信息減弱信息不對(duì)稱造成的影響

商家參與電子商務(wù)活動(dòng)其目的是最大化地向客戶其商品的質(zhì)量信息和其他相關(guān)商務(wù)信息，以滿足客戶的商務(wù)信息需求，促進(jìn)交易的成功率，減弱信息不對(duì)稱問(wèn)題造成的不利影響。

商家可以通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等信息。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，基于Web的電子商務(wù)活動(dòng)中的信息具有了它本身的一些特點(diǎn)，如范圍廣，內(nèi)容具有多樣性，提供全天候的信息服務(wù)等，網(wǎng)絡(luò)在商家和客戶之間架起了信息交流橋梁。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商家商務(wù)信息的方式有：(1)通用電子商務(wù)服務(wù)器平臺(tái)方式，商家組建自己的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器平臺(tái)或利用第三方提供的服務(wù)平臺(tái)；(2)電子郵件方法；(3)網(wǎng)絡(luò)廣告方法：(4)搜索引擎推廣方式；(5)“病毒式”方式，即利用用戶之間的相互交流，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散傳播，從而達(dá)到信息和推廣的目的。

從人類(lèi)感知信息的途徑來(lái)看，媒體可以分為視覺(jué)類(lèi)、聽(tīng)覺(jué)類(lèi)、觸覺(jué)類(lèi)、嗅覺(jué)類(lèi)和味覺(jué)類(lèi)。而信息的目的即是將信息通過(guò)各種途徑讓人們感覺(jué)到。據(jù)有關(guān)資料介紹，由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)傳遞的信息能被理解的分別占83％、11％和3％，其余的不到4％，因此，人類(lèi)接受信息主要是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。目前，在電子商務(wù)活動(dòng)中，為了更加有效地信息，商家往往以“推”模式和“拉”模式，主動(dòng)地將視覺(jué)信號(hào)和聽(tīng)覺(jué)信號(hào)數(shù)字化后轉(zhuǎn)化成可視的文本信息、圖片信息、視頻信息和可聽(tīng)的音頻信息，進(jìn)行信息，增強(qiáng)客戶對(duì)商務(wù)信息量的獲取，從而削弱因信息不對(duì)稱而造成的不利影響。

2電子商務(wù)信息的媒體形式和組織方式

2．1電子商務(wù)信息的媒體形式所謂媒體，是指存儲(chǔ)和傳遞信息的實(shí)體，即信息的存在形式或表現(xiàn)形式。在電子商務(wù)信息的媒體中，反饋到客戶終端的主要還是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息。目前，電子商務(wù)各類(lèi)信息采用的媒體形式主要有以下幾種類(lèi)型。

(1)文本方式?；赪eb的靜態(tài)數(shù)字文本信息的是電子商務(wù)網(wǎng)站中最基本的功能。隨著動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，在B／S模式的電子商務(wù)信息系統(tǒng)中，利用服務(wù)器端的Web容器對(duì)腳本語(yǔ)言的支持，與數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)進(jìn)行連接并及時(shí)動(dòng)態(tài)地顯示信息。

(2)圖片方式。目前，在各類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站中利用圖片方式信息的情況已十分普遍。圖片包括圖像圖片和圖形圖片兩類(lèi)。圖形一般指用計(jì)算機(jī)繪制的畫(huà)面，是用具有一定幾何關(guān)系和拓?fù)潢P(guān)系的點(diǎn)、線、面、體的集合來(lái)描述。圖像主要是由客觀世界中原來(lái)存在的物理映像加工處理成新的數(shù)字化形式，是用具有一定顏色和亮度的像素點(diǎn)的集合來(lái)描述的，如衛(wèi)星圖像、醫(yī)學(xué)CT圖像、數(shù)碼相機(jī)拍攝圖像。常見(jiàn)的圖片文件格式有BMP、EPS、PCX、GIF、JPEG、TIFF、PNG、DXF、Ps、WMF等。其中，在WorldWideWeb及其他聯(lián)機(jī)服務(wù)上常用的圖片文件格式為GIF、JPEG。

(3)動(dòng)畫(huà)方式。動(dòng)畫(huà)是通過(guò)一系列彼此有差別的單個(gè)畫(huà)面通過(guò)定速度的播放而產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)畫(huà)面的一種技術(shù)，可以分為二維平面動(dòng)畫(huà)和三維立體動(dòng)畫(huà)。目前，F(xiàn)lash是交互式矢量動(dòng)畫(huà)的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

(4)音頻方式。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音頻格式主要有WMA、MP3、MIDI、WAVE、MOD、RA、RAM、VQF、MD、AU等。

(5)視頻方式和視音頻方式。視頻和視音頻實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵技術(shù)基本一致，通常將有聲音的視音頻文件和無(wú)聲音的視頻文件都稱為視頻文件。視頻一般可分為模擬視頻和數(shù)字視頻，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)活動(dòng)中應(yīng)用的主要是數(shù)字視頻信息。常見(jiàn)的視頻文件格式有AVI、

MOV、MPEG、RM、WMV、ASF等。

2．2電子商務(wù)信息中的信息組織語(yǔ)言

目前，電子商務(wù)信息應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)信息組織語(yǔ)言主要有HTML和XML。HTML和XML都是從SGMLfstandardGeneralizedMarkupLanguage)衍生出來(lái)的語(yǔ)言。其中HTML是SGML的一種應(yīng)用，而XML則是SGML的子集。1986年，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)了SGMLIS08879，使SGML成為通用的描述各種電子文件的結(jié)構(gòu)及內(nèi)容的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

(1)HTML：即超文本標(biāo)記語(yǔ)言，是一種用來(lái)制作超文本文檔的簡(jiǎn)單標(biāo)記語(yǔ)言。HTML較之SGML簡(jiǎn)單，HTML提供了一種文本結(jié)構(gòu)和格式，可以對(duì)各種媒體進(jìn)行組織并在瀏覽器上呈現(xiàn)給訪問(wèn)用戶。

(2)XML：即可擴(kuò)展標(biāo)記語(yǔ)言，提供了一種描述結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的格式，是一種元標(biāo)注語(yǔ)言。它是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合組織(WorldWideWebConsortium)為便于Web開(kāi)發(fā)人員和內(nèi)容創(chuàng)作者在網(wǎng)頁(yè)上組織信息而創(chuàng)建的一組規(guī)范，其目的是確保在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互合作時(shí)，具有良好的可靠性和互操作性。

XML和HTML一樣使用一組元素作為標(biāo)記，但與HTML不同的是，XML不再是一種單純的標(biāo)記語(yǔ)言，而是一種定義語(yǔ)言。利用XML可以定義無(wú)窮多的標(biāo)記來(lái)描述Web中任何信息的屬性。使用XML，可以賦予特定標(biāo)記以特定的含義。

3電子商務(wù)信息的傳輸模式

進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的主要信息交流媒介是基于TCP／IP協(xié)議族的Internet，各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都是基于TCP／IP協(xié)議體系的傳輸層的兩類(lèi)服務(wù)，即使用TCP的面向鏈接服務(wù)和使用UDP的無(wú)鏈接服務(wù)。電子商務(wù)活動(dòng)中的信息是在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層各協(xié)議的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，如HTYP、FTP、Telnet、SMTP、NNTP、RTSP、SIP等。電子商務(wù)中信息必須具有實(shí)時(shí)便捷性，用戶在網(wǎng)絡(luò)終端能快速獲取相關(guān)信息。因此，從實(shí)時(shí)流的角度出發(fā)，可以把各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分為非流式傳輸和流式傳輸。

3．1電子商務(wù)信息的流式傳輸

所謂流式傳輸，是指數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上以“流”的形式進(jìn)行傳輸，在多媒體數(shù)據(jù)傳輸中，把一系列連續(xù)的、帶有時(shí)間戳的數(shù)據(jù)包稱之為“流”(streaming)，流式數(shù)據(jù)是一邊傳輸，一邊解碼還原，供接收者瀏覽。采用流形式傳輸?shù)膱D片、文本、音頻、視頻等信息載體稱為流媒體。以實(shí)時(shí)流的方式處理這些媒體信息的技術(shù)稱為流媒體技術(shù)。

實(shí)現(xiàn)流式傳輸有兩種方法：順序流式傳輸(ProgressiveStreaming)和實(shí)時(shí)流式傳輸(Real—timeStreaming)o順序流式傳輸一般采用HTFP協(xié)議傳輸信息，適應(yīng)于數(shù)據(jù)量小的短片段。可以由Web服務(wù)器支撐，但是流服務(wù)器并不會(huì)調(diào)整其傳輸質(zhì)量，當(dāng)電子商務(wù)信息的文件對(duì)象數(shù)據(jù)量大時(shí)，順序流式傳輸便會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)間延遲和緩沖，順序流式傳輸不適合數(shù)據(jù)量大和隨機(jī)訪問(wèn)的多媒體文件，不適合用于電子商務(wù)信息的流式傳輸。

實(shí)時(shí)流式傳輸需要專用的流式傳輸服務(wù)器和客戶端接收軟件及傳輸控制協(xié)議。流媒體的流式傳輸?shù)倪^(guò)程一般是：用戶選擇某一流媒體服務(wù)后，客戶端瀏覽器與Web服務(wù)器之間使用HTTP／TCP交換控制信息，以便把需要傳輸?shù)膶?shí)時(shí)數(shù)據(jù)從原始信息中檢索出來(lái)。然后客戶機(jī)端瀏覽器啟動(dòng)流媒體客戶端播放程序，使用HTTP從Web服務(wù)器檢索相關(guān)參數(shù)對(duì)流媒體播放程序初始化。流媒體服務(wù)器端將數(shù)據(jù)編碼流式傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)，用戶的客戶端軟件邊接收解碼邊瀏覽信息。流媒體流式傳輸?shù)幕具^(guò)程如圖1所示。

流媒體技術(shù)是支持電子商務(wù)信息流式的主要技術(shù)。為了保證媒體在網(wǎng)絡(luò)上流式傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量(QoS)及其實(shí)時(shí)性，互聯(lián)網(wǎng)工程任務(wù)組(IETF，Interne!EngineeringTaskForce)陸續(xù)提出了一系列網(wǎng)絡(luò)傳輸控制協(xié)議，如RTP、RTCP、RSVPt、RTSP和SDP等。其中，RTP、RTCP、RTSP工作在網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用層，RSVP工作在網(wǎng)絡(luò)的傳輸層。它們協(xié)同工作，在很大程度上滿足了媒體數(shù)據(jù)的流式傳輸要求。目前，提供流式傳輸技術(shù)的主要解決方案的廠商是Microsoft、RealNetworks、Apple，相應(yīng)的產(chǎn)品是WindowsMedia、RealMedia、QuickTime。

3．2電子商務(wù)信息的非流式傳輸

非流式傳輸是針對(duì)于流式傳輸?shù)囊粋€(gè)概念。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸一定要等整個(gè)文件數(shù)據(jù)傳輸完畢，才能打開(kāi)瀏覽。FTP就是一種很典型的非流式傳輸，利用VFP可以將一個(gè)主機(jī)端的文件傳輸下載到另一個(gè)主機(jī)端。在下載的過(guò)程之中，用戶不能瀏覽文件。當(dāng)進(jìn)行非流式傳輸?shù)奈募?shù)據(jù)量較大時(shí)，用戶等待下載瀏覽的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，這給用戶及時(shí)獲取信息帶來(lái)了很大的不便。＋

對(duì)電子商務(wù)信息中的信息對(duì)象來(lái)說(shuō)，當(dāng)信息對(duì)象的數(shù)據(jù)量較小時(shí)，如文本文件、小型圖片文件、小型Flash文件、小音頻文件，可以用FTP或HTFP迅速下載到客戶端供用戶瀏覽，傳輸?shù)臄?shù)據(jù)也無(wú)需編碼和解碼，一般的FTP服務(wù)器或Web服務(wù)器都能支持這種數(shù)據(jù)傳輸。而對(duì)于數(shù)據(jù)量大的文件來(lái)說(shuō)，因網(wǎng)絡(luò)帶寬的原因，需要采用流媒體技術(shù)，傳輸數(shù)據(jù)需要專用的流媒體服務(wù)器進(jìn)行編碼壓縮，流式傳輸?shù)娇蛻舳塑浖獯a。

4結(jié)束語(yǔ)

在電子商務(wù)活動(dòng)中，商家對(duì)商務(wù)信息的有效是用戶能獲取商務(wù)信息的重要前提。用戶對(duì)其商務(wù)信息獲取越多，越能激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，從而促進(jìn)電子商務(wù)交易成功的可能性。在電子商務(wù)信息中，HTTP主要支持文本信息、圖片信息、Flash動(dòng)畫(huà)信息的，由Web服務(wù)器支撐。而對(duì)于大數(shù)據(jù)量的音頻、視頻信息，則可以采用流媒體技術(shù)進(jìn)行，由流媒體服務(wù)器支撐。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流式傳輸更多種類(lèi)的媒體信息，包括嗅覺(jué)信息、觸覺(jué)信息等，這將對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)和其中的商務(wù)信息帶來(lái)很大的影響。