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電子商務論文

電子商務與傳統(tǒng)渠道，兩手都要抓；兩手都要硬，只有在這個原則下，富有活力、暢通無阻、有序高效的宏觀營銷渠道才能形成，否則好似“伐根以求木茂，塞源而欲流長”。

傳統(tǒng)仍具生命力

野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質和本領。體力充沛、反應敏捷、群體出擊、緊追目標。然而，業(yè)界普遍認為新時代渠道商正經受“內憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經受著網絡時代生存的考驗，它能否經過市場的狂風暴雨呢?戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導向型營銷模式發(fā)展過程中已經出現(xiàn)，但在國內一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產企業(yè)寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務見長，或以技術、培訓獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的

增值空間。

當渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)，改變了IT產業(yè)純粹為適應傳統(tǒng)產業(yè)要求而變革的歷史，其在企業(yè)經營管理中的應用已經完全影響到企業(yè)經營模式的改變，從而導致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應經濟快速發(fā)展的要求。有人認為，互

聯(lián)網的出現(xiàn)將會壓扁銷售渠道，電子商務將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務無與倫的壓力，擔心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批dot．com倒了下去，成了“革命先驅”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)

未能預料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產品起到不可替代的作用，反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力，筆者認為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點的人們自有他的道理。

傳統(tǒng)應于安思危

然而，傳統(tǒng)渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲，死而不僵；渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設已成為務實之道。以網絡直銷、網絡中介、ASP等模式為代表的新經濟渠道將對傳統(tǒng)渠道產生重大沖擊。不重視新經濟渠道，而一味死守傳統(tǒng)渠道的企業(yè)將喪失競爭能力。

營銷渠道組織形式最具競爭力的是公司系統(tǒng)營銷渠道和連鎖系統(tǒng)營銷渠道。前者是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構、零售機構等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經營生產、批發(fā)、零售業(yè)務而形成的渠道系統(tǒng)。而連鎖系統(tǒng)營銷渠道，這是一種由多個商店構成的，并見統(tǒng)一經營管理而形成的渠道系統(tǒng)。連鎖系統(tǒng)營銷渠道一旦形成，無疑我們的市場也多一條主體渠道。他們都要對付幾方面的壓力：供應商出于激烈競爭的需要，要統(tǒng)一報關和價格，低價競爭，嘗試直銷，這使得渠道商的利潤降低；同級別的渠道商競爭的白熱化，導致利潤大大降低。這逞著他們降低成本，改變原有的渠道模式，其實渠道模式的演化從來就沒有停止過。從最初的廠家接受訂制到廠家直銷，從廠家直銷到商家，從商家到行業(yè)直銷，從行業(yè)直銷到網上直銷，渠道模式一直在順應市場而不斷變化和調整。電子商務為這種渠道裂變帶來了突破口，僅僅依靠產品銷售的做法已經失去了吸引力，在這一行中有一個永恒不變的規(guī)律：沒有永久的增長點，增長之后必然是衰落。要保持競爭力，渠道商們必須在其它方面有所專長或具有增值的能力。國內領先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網絡營銷平臺。渠道商正在和將要對IT產品起到不可替代的作用。但像所有傳統(tǒng)行業(yè)一樣，渠道商必須向e進化。國內領先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網絡營銷平臺。電子商務在中國雖然剛剛起步，但潛力是無與倫比的，國內領先的電子商務平臺服務提供商們應共同努力，攜手向用戶、消費者、廠商與經銷商介紹中國rr電子商務公用平臺在未來的日常工作與生活當中所起到的作用，推動電子商務發(fā)展的動力；電子商務的最大特點就是信息“爆炸”，而應用搜索引擎可以大大節(jié)省消費者時間和精力。因此，如果傳統(tǒng)渠道借助電子商務，實現(xiàn)其形成的自動性和重組的靈活性，其運轉才能充滿生機和活力。

電子商務的瓶頸

開展電子商務不是建一個網站那么簡單，維系網上業(yè)務的一系列服務體系，女砌流配送、客戶關系處理等都是比較棘手的事。電子商務不是僅僅借助于網絡這—虛擬平臺或載體或媒介，而是依托于一個全新的開放式的不斷變化的打破時空的商務環(huán)境。正像傳統(tǒng)商中，服務是用戶相對于價格、產品、技術、功能、品牌等因素而言更關注的買點—樣，電子商務環(huán)境下，服務仍是不變的經營制勝法則。現(xiàn)階段單純的網絡營銷的推廣和應用還帶有超前性，所以面臨的前景也不容樂觀。我國電子商務發(fā)展的基礎就是網民，可是上網人數(shù)的比例仍然很小，極大地限制電子商務的發(fā)展。制約網民隊伍的發(fā)展的因素很多，包括在經濟方面我國還處于初級階段，實際購買力與發(fā)達國家還有差距，在文化教育方面網絡知識還不普及，在習慣上互聯(lián)網進入中國才幾年時間，人們的意識轉變還需要一個過程，在硬件設施方面互聯(lián)網技術還需進步發(fā)展，加快上網速度。如何擴大我國的網民隊伍?在互聯(lián)網的建設中，強調市場力量的同時，在信息基礎建設中，需要借助政府行為，動員全社會的力量。在接人政策上，應根據社會各個階層的經濟承受能力以及各個地區(qū)的經濟發(fā)展水平，逐步推進網絡接入的普及化。

網上支付的不完善，也是一個重要因素。推動電子商務的發(fā)展需要進一步完善我國的網上支付，這是電子商務發(fā)展的重要保證。目前在我國發(fā)展電子商務的過程中，網上商店的產品嚴重不足，僅僅局限在圖書、光盤、食品等幾個方面，且存在“看的多，買的少”的現(xiàn)象，這主要是因為人們對網上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國的現(xiàn)狀來看，人們還是習慣傳統(tǒng)“眼見為實”的購物方式，對訂購產品的質量及售后服務存在懷疑，采取觀望態(tài)度。商品社會，信息社會，關鍵是建立信譽，原來的面對面的交易還有個印象，認識的前提，但現(xiàn)在網上交易，可靠性更低，信譽問題顯得更為重要。此外，網上購物難以突破現(xiàn)狀的另一原因是網上購物不存在其價格優(yōu)勢。在電子商務已有一定發(fā)展的美國，網上支付早已不是問題，這主要是因為美國的信用卡制度比我國要完善得多。而在美國電子商務吸引入的地方不僅僅是因為方便，更因為其網上購物的價格優(yōu)勢。

與電子商務適應的物流配送也是重頭戲，物流配送問題一直是制約我國電子商務發(fā)展的主要瓶頸之一，環(huán)節(jié)多、無保障，都使得人們不愿意在網上交易。

網絡與傳統(tǒng)的整合

互聯(lián)網為傳統(tǒng)企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，基于因特網基礎上的管理平臺和銷售平臺，給企業(yè)帶來了無限商機，但對企業(yè)的管理和經營提出了更高的要求，信息是影響企業(yè)管理和經營決策的場乙點，實現(xiàn)了對信息的有效控制，就可以建立更加合理的客戶關系，建立完善的供應體系，分銷體系，使企業(yè)對物流和資金流的流轉具有最高質量的控制，最高效率的運轉，對市場的預測更加科學、準確。在買方市場下，市場競爭日益激烈；依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難。網絡營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。網絡營銷是企業(yè)向消費者提供產品和服務的另一個渠道，為企業(yè)提供了一個增強競爭優(yōu)勢，增加盈利的杉儈。在網絡和電子商務環(huán)境下，網絡營銷較之傳統(tǒng)市場營銷，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理好網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業(yè)開展網絡營銷能否成功的關鍵。網絡營銷帶動了傳統(tǒng)渠道理念的發(fā)展，形成了內外部溝通與經營管理均離不開網絡作為重要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經銷與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經銷商、虛擬門市、虛擬部門等內外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進行再造工程的迫切需要。

網絡營銷是未來的主流方式之一，未來渠道商不可避免地要走向“電子商務化”。渠道商在電子商務時代尋找自身的價值，生存與發(fā)展的空間可以選擇與他人進行優(yōu)勢互補的合作，或者找到與其自身業(yè)務相關聯(lián)的增值模式、找到增值業(yè)務。渠道商在傳統(tǒng)的渠道銷售模式中處于渠道的中下游，他們真正促進了產品與用戶之間的直接接觸；而物流配送在電子商務中的作用也正是將產品直接送至用戶手中。電子商務模式下，信息和資金的傳送都在網上進行，物流配送絕大部分通過專業(yè)的物流配送公司進行，這其中缺少了生產企業(yè)與用戶之間面對面的交流，這種缺陷勢必對產品的信息反饋以及產品的售后服務造成極大影響。而對于渠道商其本身原來就處于直接面向客戶的地位，客戶使用過程中發(fā)現(xiàn)的設計及質量缺陷以及企業(yè)產品的市場定位等問題，都可以通過傳統(tǒng)渠道商反饋給渠道的上游企業(yè)，傳統(tǒng)渠道在這方面的價值不可低估。因此，電子商務模式中，渠道商可以建立一部分的專業(yè)服務體系。

電子商務與傳統(tǒng)渠道的完美結合，營銷主體的動力機制和壓力機制才能真正啟動，近而形成多種形式的市場營銷渠道，實現(xiàn)全社會商品的多渠道經營。這將成為未來最主要的商業(yè)模式。