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摘要：OTO作為未來主要的商業(yè)模式，需要深入了解用戶的消費行為特征與消費實際感受現(xiàn)狀，以此為基礎進行有效的營銷活動。首先從青年用戶的消費行為特征出發(fā)，對不同性別青年用戶的服務感受和使用意愿現(xiàn)狀進行了對比分析，最后根據(jù)結(jié)論提出了建議。

關(guān)鍵詞：OTO；消費行為；服務感受；使用意愿

OTO是線上和線下渠道有機結(jié)合的一種電子商務模式，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將線下商業(yè)形式的信息流與資源流在線上實現(xiàn)，物流與商流在線下實現(xiàn)。青年群體作為移動互聯(lián)網(wǎng)消費主力軍，學習新事物能力強，接受服務創(chuàng)新意愿較強，更能夠感受到OTO帶來的服務優(yōu)勢，即為OTO的主要用戶。而能為用戶提供滿意消費感受的OTO應用越來越受到青年用戶的關(guān)注和偏愛，掌握青年用戶的消費行為與感受是關(guān)鍵。

一、研究設計

結(jié)合OTO模式下消費者接受與體驗的主要影響因素，對青年用戶消費行為與消費感受的研究主要圍繞人口統(tǒng)計、消費行為、消費感受和使用意愿四方面。數(shù)據(jù)來源以問卷調(diào)查方式為主，“OTO”平臺點評信息為輔?；厥諉柧?80份，有效問卷420份。消費行為量表具體包括19個測量題項，側(cè)重了解用戶的基本消費行為、平臺選擇和商家選擇行為特征。消費感受包括生活便捷效果、社會影響、風險、消費信任感知4個變量，共21個測量題項。量表主要以5點李克特量表為主。調(diào)查分析內(nèi)容主要包括整理表現(xiàn)和不同類型用戶的差別表現(xiàn)。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）整體表現(xiàn)分析。對消費行為和感受進行描述性分析顯示，首先93%的青年使用大眾“OTO”平臺，其中83%的用戶使用時間在1年以上，67%的用戶一定頻率上使用在線外賣服務，76%的用戶通過“OTO”平臺獲取線下門店的產(chǎn)品或服務，34%的用戶瀏覽平臺時間超過20分鐘?？梢娔壳扒嗄暧脩艋窘邮苁褂么蟊姟癘TO”平臺進行日常生活的消費購買活動。在消費行為具體表現(xiàn)方面，青年用戶在商家選擇方面態(tài)度非常明確，指標值都達到4分，重視產(chǎn)品的各個搜索性要素表現(xiàn)，尤其在產(chǎn)品特性和在線評價內(nèi)容的關(guān)注指數(shù)高于其他指數(shù)，說明青年用戶使用大眾“OTO”平臺對商家選擇方面相對比較理性，同時用戶之間的個體差異性相對比較低。在平臺選擇方面，青年用戶主要重視平臺優(yōu)惠活動、安全性和售后服務，關(guān)注度指數(shù)較高接近4分。另外調(diào)查顯示，50%的用戶使用時的消費目標并不明確，22%的用戶明確表示將其視為一種娛樂休閑活動。在服務感受方面，青年用戶的生活便捷感知分數(shù)都在4分左右，大眾“OTO”平臺可以為用戶提供有效的生活服務，從信息搜索到消費方案選擇，從消費購買到購買感受的表達，青年用戶都感受到“OTO”的有用性和易用性。在社會影響感知方面，朋友推薦、在線評論對青年用戶的消費有一定的正向影響。在朋友推薦效果方面，新“OTO”平臺略低于新產(chǎn)品和服務，即用戶在平臺的選用上有一定的顧慮和慣性，存在一定的平臺更換成本，其原因包括風險意識強、移動設備限制、用戶的使用慣性等。在風險感知方面，用戶最擔心的是未使用過的第三方支付方式帶來的風險，其次是個人信息被泄露或竊取，服務承諾不能兌現(xiàn)，可見青年用戶有較強的功能和財務風險感知，也正因如此，消費行為調(diào)查表現(xiàn)為減少或規(guī)避風險，用戶非常關(guān)注商家信息的對比及在線評論信息。在信任感知方面，用戶對平臺和商家的信任表現(xiàn)一般，且呈現(xiàn)負偏分布，用戶缺乏對平臺和商家的基本信任，一定程度上阻礙了平臺和商家的營業(yè)推廣效果。在平臺使用意愿方面，青年用戶有明確的基本使用意愿，但經(jīng)常使用意愿和推薦使用意愿并不明確，即大眾“OTO”平臺的高質(zhì)量用戶比例不高，沒有形成較高的平臺依賴性，平臺的口碑效應有限。（二）不同性別的青年用戶消費行為對比分析。對于性別與“OTO”平臺的使用時間、頻率等的獨立性檢驗結(jié)果顯示性別變量對“OTO”使用時間、頻率的影響并不顯著，但對每次瀏覽時間有顯著影響，從數(shù)據(jù)結(jié)果看女性在“OTO”平臺上瀏覽時間較男性長，男性中累計77.8%的用戶每次瀏覽時間不超過20分鐘，其中57.4%的瀏覽時間在10分鐘之內(nèi)，而20分鐘以上的用戶中女性比例明顯高于男性。女性在平臺使用中投入了更多的精力，會更多關(guān)注平臺之間的對比和平臺的優(yōu)惠活動。對于性別與平臺和商家選擇消費行為的關(guān)系進行獨立樣本T檢驗的分析，結(jié)果表明1、性別對消費目標明確性、信息主動搜索方面的影響并不顯著，但女性會將瀏覽“OTO”視為一種娛樂休閑活動。2、平臺選擇方面性別對平臺優(yōu)惠活動關(guān)注度上有顯著影響，在界面操作、安全性等方面無顯著差異。3、商家選擇方面性別對產(chǎn)品基本屬性、優(yōu)惠力度、在線評論關(guān)注度有顯著影響。由此可見女性用戶與平臺之間的黏性更強，女性比男性在使用“OTO”平臺上表現(xiàn)更積極，消費投入度更高，更容易受到平臺、商家、在線評論的影響，而男性消費更理智、受到社會影響力度小。（三）不同性別的青年用戶服務感受及使用意愿對比分析。對于性別與服務感受的關(guān)系進行獨立樣本T檢驗的分析，結(jié)果表明1、生活便捷效果感知方面，女性更認可“OTO”能夠幫助用戶獲得門店信息，其他用戶評價信息，并進行有效的對比，可以快速完成支付，操作簡單。2、社會影響感知方面，女性更愿意接受朋友的影響，嘗試使用新的平臺和購買新的產(chǎn)品和服務，并一定程度認為使用“OTO”是時尚。3、風險感知方面，女性更擔心線上承諾不當，平臺的信息安全性問題，有更明顯的風險感知，所以女性用戶在商家選擇和決策上投入度較高，通過更長的瀏覽對比，對比各商家基本信息，對比各商家的評論信息，以此來減低和規(guī)避可能的風險。4、對平臺和商家的信任感知方面，男女用戶并無明顯的差距。女性用戶中有明確使用意愿的比例為66%，推薦使用意愿的比例為42.7%，男性用戶中有明確使用意愿的比例為61%，推薦使用意愿的比例為33.3%，略低于女性。但通過獨立樣本T檢驗分析，性別對使用意愿和推薦意愿的影響在0.05的顯著性水平上并不顯著。

三、結(jié)論與啟示

從性別特征來看,女性青年用戶相對于男性表現(xiàn)出更為明顯的積極態(tài)度，表現(xiàn)出服務感受相對將瀏覽“OTO”平臺視為一種娛樂休閑活動，關(guān)注各類優(yōu)惠活動，參與性較高，也容易受到口碑的影響。女性的積極行為產(chǎn)生更高的功能性需求滿足感，但同時女性風險感知比較明顯。男性青年用戶瀏覽平臺時間較短，自主意識更強，受他人影響程度低一些。不同性別的青年用戶消費行為和服務感受不同，因此平臺和商家要提高用戶質(zhì)量，增強與用戶關(guān)系強度和長度，需要特別注意目標用戶的性別差異。如針對女性、兒童以及家庭類產(chǎn)品和服務項目的線上推廣方面應結(jié)合女性的消費角色和社會活動特征,注重時機的選擇，鼓勵商家進行聯(lián)動促銷,提高廣告的關(guān)聯(lián)度和精準性，有效增加女性用戶消費的可能性。線下商家服務方面應注意到女性用戶相對比較感性，在接受服務過程中除了要求保證基本的服務質(zhì)量外，還期望得到一定的關(guān)懷和個人觀點的認同感，容易被服務場景和過程的“美”和“趣”所觸動，在社交活動圈里分享自己的感受。因此商家需要注重服務場景和過程的設計，在服務中需要加強與用戶的溝通，提高用戶感受，保證正向口碑，同時鼓勵用戶進行線上和線下推薦，推動口碑傳播。

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作者:孫凌燕 單位:太原工業(yè)學院