導(dǎo)語(yǔ)：新時(shí)期品牌國(guó)際化的狀況與演化一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中國(guó)皮鞋行業(yè)年產(chǎn)量27億雙，出口創(chuàng)匯37億美元，是世界制鞋大國(guó)和出口大國(guó)。溫州則是國(guó)內(nèi)的制鞋“大戶”，2002年產(chǎn)鞋量超10億雙，產(chǎn)值300多億元，外貿(mào)出口6.67億美元并孕育出領(lǐng)先鞋王康奈（2002年同時(shí)獲中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌），鞋業(yè)巨鱷吉爾達(dá)（2002年獲得中國(guó)馳名商標(biāo)）、奧康、紅蜻蜓（2002年獲中國(guó)名牌）。溫州鞋業(yè)已實(shí)實(shí)在在發(fā)展成為中國(guó)鞋業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模大、市場(chǎng)份額大、優(yōu)秀品牌多、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完善、出口創(chuàng)匯勢(shì)頭強(qiáng)勁、行業(yè)配套齊全、區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)效益十分顯著的重點(diǎn)地區(qū)之一。溫州市現(xiàn)有服裝企業(yè)2000多家，2002年年產(chǎn)值256億元月占全國(guó)的1/10。

現(xiàn)在已有2個(gè)品牌：莊吉和報(bào)喜鳥獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”，35個(gè)品牌達(dá)到國(guó)家優(yōu)等品，10家服裝企業(yè)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，這些都是全國(guó)之最。目前，溫州服裝在全國(guó)設(shè)連鎖專店大約一萬(wàn)多家，并且在全國(guó)各類服裝評(píng)比、比賽中均獲大獎(jiǎng)，整體水平在國(guó)內(nèi)已處在領(lǐng)先地位。面對(duì)21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)的接軌；中國(guó)加入WTO；全球經(jīng)濟(jì)一體化，主動(dòng)參與經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技，獲得更大的發(fā)展空間，是擺在我們中國(guó)企業(yè)面前的一個(gè)嚴(yán)峻課題，也是溫州企業(yè)正在致力實(shí)現(xiàn)的光榮與夢(mèng)想。

溫州企業(yè)品牌國(guó)際化的舉措

品牌標(biāo)志國(guó)際化

溫州的一些知名企業(yè)已在品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行了國(guó)際化的設(shè)計(jì)，為品牌國(guó)際化作好了準(zhǔn)備。如莊吉在1996年組建集團(tuán)時(shí)，便請(qǐng)企劃公司對(duì)“莊吉”商標(biāo)重新設(shè)計(jì)包裝，將“莊吉”商標(biāo)中文設(shè)計(jì)成針線紐扣圖案，英文為“GEORGE”，莊吉語(yǔ)意為“莊重一身，吉祥一生”。1998年為與國(guó)際接軌，對(duì)公司商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，將英文JUDGER和中文莊吉組合為商標(biāo)，英文取其鑒賞家之意。選用黑白色象征高雅，國(guó)際永恒的色彩注冊(cè)商標(biāo)。溫州企業(yè)家深知只有民族的才是世界的。在品牌標(biāo)識(shí)的國(guó)際化中充分溶入民族元素。奧康原名奧林，當(dāng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，得知所要注冊(cè)的“奧林匹克”是國(guó)際共享、不能注冊(cè)，就將“奧林”改為“奧康”，取“發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神，保持企業(yè)健康發(fā)展”之義，“奧康”品牌詮釋一開始就擁有了國(guó)際化的視野，契合國(guó)際精神?！癆K”標(biāo)識(shí)與奧康幾乎同時(shí)推出：A、K是“奧康”兩字漢語(yǔ)拼音的首個(gè)字母，組成奧康集團(tuán)標(biāo)志的主體，字體粗獷豪放，呈中國(guó)傳統(tǒng)圖騰鳳凰形象，紅藍(lán)色彩對(duì)比鮮明，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。A為列26個(gè)英文字母數(shù)序之首；K是英文“王者之冠“的首寫字母，AK組合造型，明確意喻企業(yè)全體員工懷有勇攀高峰，力創(chuàng)頂尖產(chǎn)品，塑造一流企業(yè)的雄心壯志。鳳凰形象使企業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，恪守公正、平等互利，實(shí)現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)的高尚的“仁以取予”的道德精神與經(jīng)營(yíng)理念。得以充分表達(dá)。英文字母與中國(guó)的鳳凰形象完美結(jié)合，符合國(guó)際化的趨勢(shì)，又體現(xiàn)自己鮮明民族特色。

海外營(yíng)銷即運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，逐步建立海外的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，開拓國(guó)際市場(chǎng)

溫州企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷沿承專賣營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷在國(guó)外開出自己的專賣店。2001年1月溫州康奈鞋業(yè)第一個(gè)代表溫州乃至中國(guó)在時(shí)尚之都巴黎的第19街區(qū)開出了專賣店，迄今為止康奈已在美國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、希臘、葡萄牙、比利時(shí)等7個(gè)國(guó)家建立30多家專賣店?？的纹ば趪?guó)外的零售價(jià)均在60美元以上，以中高檔的產(chǎn)品、中高檔的價(jià)格，在海外形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，其消費(fèi)群體也從最初的八成華僑加二成老外逐步變?yōu)槎扇A僑加八成老外。

實(shí)施人才國(guó)際化戰(zhàn)略

人才國(guó)際化有二種途徑:其一是“引進(jìn)來(lái)”：聘請(qǐng)國(guó)家大師擔(dān)任企業(yè)的設(shè)計(jì)師，提升企業(yè)的設(shè)計(jì)水平。如莊吉集團(tuán)、奧康集團(tuán)都聘請(qǐng)了國(guó)際著名的設(shè)計(jì)師擔(dān)任企業(yè)的首席設(shè)計(jì)師，主要負(fù)責(zé)高檔品牌的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品具有世界水準(zhǔn)。邀請(qǐng)國(guó)外專家來(lái)企業(yè)舉辦講座。其二是“走出去”：組織公司的設(shè)計(jì)管理人員去國(guó)外考察學(xué)習(xí)提高見識(shí)，改進(jìn)管理。

積極開展國(guó)際合作

最徹底的合作是企業(yè)合并。夏夢(mèng)集團(tuán)與國(guó)際男裝精品的領(lǐng)袖企業(yè)杰尼亞集團(tuán)雙方各出資50%組成夏夢(mèng).意杰中國(guó)有限公司；報(bào)喜鳥收購(gòu)法蘭詩(shī)頓，成為控股70%的股東。第二種合作是常見的一般合作。如奧康集團(tuán)與意大利第一品牌GEOX公司的合作，在奧康的專賣店里出售GEOX品牌。

溫州企業(yè)品牌國(guó)際化存在的問(wèn)題

溫州企業(yè)品牌國(guó)際化雖然取得了不斐的業(yè)績(jī)但依然任重道遠(yuǎn)。主要的問(wèn)題是：溫州企業(yè)的管理機(jī)制的滯后。調(diào)查顯示，溫州現(xiàn)有的4000多家制鞋企業(yè)中，家族式管理的占90%以上。當(dāng)溫州企業(yè)在完成原始積累后，面對(duì)資金壓力、人才壓力、社會(huì)信用壓力，家族式管理已成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新和個(gè)性。在過(guò)去的10年中，以模仿作為克隆和復(fù)制手段的溫州鞋業(yè)，導(dǎo)致今天最直接的后果就是工藝流程落后、專業(yè)人才匱乏、設(shè)計(jì)開發(fā)能力薄弱。溫州鞋的外銷業(yè)務(wù)多數(shù)是加工型訂單，其中多以來(lái)樣模仿、來(lái)樣加工、仿制復(fù)制為主。很少有企業(yè)通過(guò)自身創(chuàng)新設(shè)計(jì)，主動(dòng)把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。缺乏世界級(jí)管理人才和設(shè)計(jì)人才。溫州的鞋服企業(yè)太缺人才了，家族式、股份制可以實(shí)現(xiàn)資本上互補(bǔ)，管理上卻不可能優(yōu)勢(shì)組合。溫州的企業(yè)產(chǎn)品之所以同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新關(guān)鍵在于缺乏世界一流的設(shè)計(jì)師。企業(yè)文化底蘊(yùn)不足，溫州企業(yè)崛起與20世紀(jì)的90年代，歷史短，加之溫州企業(yè)大都注重短期實(shí)效，不重視文化，雖有文化營(yíng)銷著稱的紅蜻蜓集團(tuán)，但與阿瑪尼等世界名牌相比，還相差很遠(yuǎn)。

溫州企業(yè)品牌國(guó)際化的對(duì)策

要實(shí)現(xiàn)品牌的“馬太效應(yīng)”

《圣經(jīng)?馬太福音》認(rèn)為有錢的越有錢，窮的越窮，對(duì)品牌而言即強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。在中國(guó)至今只有“一個(gè)青島啤酒，半個(gè)海爾”這樣一個(gè)半中國(guó)國(guó)際名牌的歷史文化背景下，溫州鞋服要突破重圍打造國(guó)際名牌，需要有非凡的毅力和速度。中皮協(xié)提供的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)制鞋產(chǎn)量目前占世界總產(chǎn)量的53%，而且鞋類是我國(guó)出口創(chuàng)匯前三位的產(chǎn)品，但在國(guó)際市場(chǎng)上，中檔鞋認(rèn)墨西哥、巴西，“MADEINCHINA”只能代表低檔鞋，盡管溫州品牌鞋已經(jīng)達(dá)到國(guó)際市場(chǎng)上中檔甚至偏上水平，但苦于認(rèn)可度低。溫州鞋業(yè)要打造國(guó)際名牌應(yīng)重視以品牌拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，在發(fā)展中提升品牌含金量。

積極獲得國(guó)際鞋展的認(rèn)可

溫州企業(yè)在創(chuàng)國(guó)際名牌，首先必須獲得國(guó)際鞋展的認(rèn)可，積極在如GDS、美國(guó)拉斯維加等鞋展上做品牌推廣，這些歷史悠久、規(guī)模大、影響廣泛的國(guó)際展覽會(huì)，是品牌走向世界市場(chǎng)的窗口。

培養(yǎng)一批具有獨(dú)創(chuàng)水平的世界級(jí)鞋業(yè)設(shè)計(jì)大師相當(dāng)重要。

在過(guò)去的10年中，以模仿作為克隆和復(fù)制手段的溫州鞋業(yè)，導(dǎo)致今天最直接的后果就是工藝流程的落后、專業(yè)設(shè)計(jì)人才的匱乏和設(shè)計(jì)開發(fā)能力薄弱。雖然有些企業(yè)不惜巨金聘請(qǐng)世界級(jí)的設(shè)計(jì)大使擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師如奧康聘請(qǐng)了意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)大師馬里奧，莊吉聘請(qǐng)世界著名設(shè)計(jì)師巴達(dá)薩斯但不能代替設(shè)計(jì)水平的全面提升。企業(yè)應(yīng)著力建設(shè)世界一流的設(shè)計(jì)人才隊(duì)伍。

加大企業(yè)重組的力度

鞋服行業(yè)由于科技含金量不高，小規(guī)模企業(yè)對(duì)大企業(yè)的依附性不強(qiáng)，在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，自產(chǎn)自銷的作坊式和家族式小企業(yè)逐漸退出歷史的舞臺(tái)，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力日漸萎縮。同時(shí)溫州企業(yè)要加大與內(nèi)地生產(chǎn)基地的聯(lián)合，有條件的企業(yè)除了自身?xiàng)l件的鞏固外，可在內(nèi)地貼牌或成立子公司，擴(kuò)大公司規(guī)模增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。如奧康在中國(guó)西部建立西部鞋業(yè)工業(yè)園區(qū)為加強(qiáng)溫州企業(yè)與內(nèi)地的聯(lián)系邁出了可喜的一步。

提高企業(yè)家的現(xiàn)代國(guó)際管理素質(zhì)

溫州企業(yè)家吃苦耐勞，善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，富有活力這些都是優(yōu)點(diǎn)，在過(guò)去的品牌建設(shè)中起到了重要的作用，但溫州的企業(yè)家也存在缺乏危機(jī)意識(shí)，滿足現(xiàn)狀；好攀比；人人都要做老板，很難強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；缺乏現(xiàn)代管理意識(shí)，家族管理思想嚴(yán)重等弊病，企業(yè)家可以通過(guò)進(jìn)修MBA等不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐等方式不斷地提升自身的素質(zhì)。

建設(shè)溫州國(guó)際品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵

著名營(yíng)銷專家科特勒將品牌的含義分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶?？梢娖放撇粌H僅是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)圖案，而是有深刻的文化內(nèi)涵和難以衡量的市場(chǎng)價(jià)值的。業(yè)界人士認(rèn)為，中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上很難成為名牌很重要的原因是忽視了品牌的文化含量和文化品位。國(guó)際名牌商品帶給消費(fèi)者的應(yīng)不僅是高度的物質(zhì)效用，更帶給消費(fèi)者心理滿足和文化享受。我們要研究和利用溫州制鞋源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史。從西方各國(guó)經(jīng)濟(jì)及其產(chǎn)品中，人們都可看到其傳統(tǒng)文化的影子。如法國(guó)的貴族文化；英國(guó)的紳士文化；美國(guó)的大眾文化都在其品牌中發(fā)揮巨大的作用。我們要不斷的提升和挖掘我們溫州歷史文化和區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色，增強(qiáng)溫州品牌的文化內(nèi)涵，使溫州企業(yè)品牌盡快國(guó)際化，躋身國(guó)際名牌之林。