導(dǎo)語：復(fù)合地產(chǎn)的品牌效應(yīng)綜述一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:復(fù)合地產(chǎn)是房地產(chǎn)業(yè)的一種創(chuàng)新的開發(fā)和經(jīng)營模式,它將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進行有機整合。品牌戰(zhàn)略在復(fù)合地產(chǎn)的巧妙運用可以產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。本文以“奧林匹克花園”“國色天鄉(xiāng)樂園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌為例,淺析復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的效應(yīng)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點。

關(guān)鍵詞:復(fù)合地產(chǎn)品牌效應(yīng)品牌戰(zhàn)略

一、復(fù)合地產(chǎn)品牌的涵義

所謂復(fù)合地產(chǎn)就是把房地產(chǎn)與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)(體育、旅游、教育、商業(yè)等)有機整合,并創(chuàng)造出一種全新的人居生活方式。加拿大建筑學教授維爾托德·里博克杰恩斯基在他的《家:一種思想的簡單歷程》中指出:“家,不僅意味著房子,也包括里面和周圍的一切東西和人,以及這些所體現(xiàn)出來的滿足和幸福?！边@句話十分形象地表達了房地產(chǎn)行業(yè)的主旨。

復(fù)合地產(chǎn)與一般地產(chǎn)的主要區(qū)別在于不僅僅只是解決居住的問題,更重要的是整合出了新的生活方式。從廣州“奧林匹克花園”、深圳萬科“華僑城”、北京“SOHO現(xiàn)代城”、成都置信“國色天香樂園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌中不難發(fā)現(xiàn),每一個復(fù)合地產(chǎn)項目都是圍繞著一個主題,體現(xiàn)著一種新穎現(xiàn)代的生活方式。無論是一座“城”還是一座“園”都孕育著提高生活質(zhì)量、提升生活品位的人居文化,深深吸引著目標消費者。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)都相信,深入挖掘提煉品牌的核心價值和意義,并將品牌價值植入市場,這是在經(jīng)歷了一輪經(jīng)濟危機洗禮下的房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的重大課題。

二、復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的多重效應(yīng)

品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用,為品牌的使用者所帶來的效益和影響,是品牌使用的作用。復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的效應(yīng)是多方面的。具體體現(xiàn)在以下幾方面:

(一)品牌的良好持久運營會給企業(yè)和消費者帶來附加價值

對房地產(chǎn)企業(yè),品牌蘊含了企業(yè)的文化和理念,企業(yè)可以獲得品牌溢價,加快產(chǎn)品銷售,提高市場占有率,進行跨地域經(jīng)營。經(jīng)注冊以后的品牌是房地產(chǎn)企業(yè)的一種特有資源,受法律保護,其他企業(yè)不得仿冒和使用。資金問題是房地產(chǎn)開發(fā)項目的一個瓶頸,一個有較高知名度品牌的企業(yè),由于其良好的品牌聲譽,更容易籌措資金。越來越多的消費者有了明顯的品牌意識,在準備購買時往往會更為關(guān)注品牌企業(yè)。

對于消費者,房地產(chǎn)品牌可能提供的附加價值主要包括:品牌的差異滿足不同消費者的偏好;優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)品牌減少消費者的不安全感和認知不協(xié)調(diào);提升購買和消費過程的滿意程度;品牌也會給消費者帶來社會認同感和歸屬感;品牌還可以與消費者共享其所倡導(dǎo)的生活理念和方式。

(二)相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌對地產(chǎn)板塊的磁石效應(yīng)

2007年4月,經(jīng)由成都置信房產(chǎn)集團與多家國際著名機構(gòu)聯(lián)合推出,“國色天鄉(xiāng)樂園”向世人揭開了神秘面紗。該項目集主題游樂、主題演藝與主題商業(yè)于一身,不僅直接推動了成都市溫江區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展,還與園內(nèi)主題別墅區(qū)“香頤麗都”唇齒相依,為房產(chǎn)板塊帶來了巨大的磁石效應(yīng)。國色天鄉(xiāng)創(chuàng)造了在開園7個月接待游客400多萬人次的奇跡,它的牌子已經(jīng)打響了,隨后建造的住宅區(qū)吸引了眾多的消費者的青睞,從而保證了房產(chǎn)板塊的銷售后勁,加速了周邊房地產(chǎn)的全面升溫。

(三)品牌的核心價值成就企業(yè)的核心競爭力

品牌核心價值是一個品牌區(qū)別于其他品牌而提供給消費者的獨特利益和價值,可以為企業(yè)筑成競爭防線,提升融資能力。奧林匹克花園的品牌核心價值表現(xiàn)在奧林匹克品牌的權(quán)威性、唯一性和排他性,奧林匹克花園是經(jīng)過中國奧委會的授權(quán),獨家在中國房地產(chǎn)領(lǐng)域使用“奧林匹克”的名稱和徽標,具有品牌的特殊性與獨占性。奧林匹克花園品牌的文化和價值觀都貼近了消費者對古老的奧林匹克理念的期望,因而它的產(chǎn)品模式得到了市場認可,并吸引了許多投資者,發(fā)展的動力和需求相當旺盛。

(四)品牌外溢,帶來區(qū)域價值的提升

大型品牌復(fù)合地產(chǎn)往往具有十分巨大的影響力,它的影響范圍可以擴大到一個區(qū)域,甚至一座城市。在整個“國色天鄉(xiāng)”的品牌規(guī)劃中,還有五星級主題酒店、大型農(nóng)貿(mào)市場、醫(yī)院、學校等,整個六千多畝片區(qū)的升值潛力在未來的五到十年內(nèi)是完全可以預(yù)見的,從2007年一期建成到現(xiàn)在,這個片區(qū)的土地價值已經(jīng)翻了四倍以上。這種復(fù)合地產(chǎn)模式的新思路,已不再是單一的房地產(chǎn)項目,它完成的產(chǎn)業(yè)鏈,對郊區(qū)的城市化進程、GDP、就業(yè)等起到了極大的拉動作用。

三、復(fù)合地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點

(一)品牌建設(shè)的前提是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)程度

并不是什么產(chǎn)業(yè)都可以與地產(chǎn)復(fù)合,和房地產(chǎn)業(yè)耦合的產(chǎn)業(yè)與人們的生活必須要有較高的關(guān)聯(lián)度。在成功的案例中,教育產(chǎn)業(yè)、休閑旅游、體育運動等等都與人們的生活息息相關(guān),如果讓房地產(chǎn)業(yè)和工業(yè)制造業(yè)耦合,則是不易成功的。而且有某種情況下,倒成為購房者不易接受的“環(huán)境抗性”。

(二)品牌塑造要學會搶占先機和捕捉空白

在別人沒有行動時先行動,可以掌握先機并將對手遠遠地甩在后面;在別人行動后再行動就要體現(xiàn)出與眾不同的差異性競爭實力,這在任何一個充滿競爭性的行業(yè)里都是亙古不變的真理,房地產(chǎn)行業(yè)同樣如此。應(yīng)該看到,那些成功的復(fù)合地產(chǎn)項目,無不是開發(fā)商敏銳捕捉到社會資源空白而進行投資的成功。

(三)始終堅持品質(zhì)與品牌的統(tǒng)一

品牌必須是一定品質(zhì)的代表。任何消費者對品牌知名度較高的產(chǎn)品都具有一種品質(zhì)期待。他們大多認為,品牌必須具有品質(zhì)保證,質(zhì)量好是一個好品牌的前提。從這個意義上講,開發(fā)商要樹立品牌,就必須做到品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一,要保證產(chǎn)品的高品質(zhì)才能塑造品牌形象。沒有好的品質(zhì)打基礎(chǔ),品牌就成了無源之水,無本之木。

總之,品牌的建設(shè),是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)秉承“追求品質(zhì)、文化和創(chuàng)新”的理念,站在行業(yè)的高度,接受政府的監(jiān)管,反映客戶訴求,以高度的社會責任感,真正樹立起中國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象。