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摘要：實施市場營銷是促進商業(yè)銀行健康發(fā)展的客觀要求。文章從商業(yè)銀行市場營銷新概念的提出及我國市場營銷的歷史背景入手，分析了我國商業(yè)銀行市場營銷的現狀和存在的誤區(qū)，并提出了加強商業(yè)銀行營銷觀念教育、推行全面市場營銷管理策略、實施服務營銷和關系營銷、樹立金融產品創(chuàng)新理念和整合營銷觀念、推廣現代分銷手段等建議與對策。

關鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷

隨著我國社會主義市場經濟的深入發(fā)展，市場營銷已受到國內商業(yè)銀行的普遍重視。但由于營銷活動在我國金融界尚屬一個新領域，無論從理論上還是實踐上都處于探索階段，這就要求我們認真總結經驗，并借鑒工商企業(yè)和國外商業(yè)銀行的做法，以期盡快形成一套適合我國國情的商業(yè)銀行市場營銷體系，促進商業(yè)銀行的健康發(fā)展。

一、銀行業(yè)市場營銷的提出

長期以來，銀行業(yè)作為經營貨幣的特殊企業(yè)，具有很強的壟斷性，在市場交易中處于主導地位，缺乏實施營銷策略的內在動力。20世紀60年代后期，隨著金融自由化的蔓延，企業(yè)的直接融資逐漸盛行，使銀行的金融中介地位大為動搖，商業(yè)銀行之間的競爭也日益激烈，歐美的商業(yè)銀行開始嘗試用市場營銷原理指導經營管理，在實踐中取得了良好的經營績效。但是，當時市場營銷在銀行業(yè)務中的應用還是淺層次的，主要以廣告促銷為主。到了20世紀70年代，西方銀行業(yè)以金融工具創(chuàng)新為契機，對延續(xù)一個多世紀的銀行常規(guī)管理方式提出質疑，從而，市場營銷在銀行業(yè)的應用成為廣泛話題。到20世紀80年代，以美國為首的西方銀行業(yè)已把工商業(yè)市場營銷的精髓應用于銀行管理，市場營銷便成為能有效協(xié)調內部各部門和反饋外部市場信息的分析、規(guī)范、控制系統(tǒng)。

商業(yè)銀行市場營銷在我國出現是在上世紀90年代。我國銀行業(yè)正經歷一場從未有過的根本性變革：國有銀行向商業(yè)銀行轉換，非國有商業(yè)銀行、非銀行金融機構逐步發(fā)展壯大，外資銀行開始逐步進入。我國金融市場競爭日趨激烈，銀行服務由“賣方市場”向“買方市場”轉變。為了適應這種變革，市場營銷作為銀行經營管理的一種全新理論和方法，在我國銀行業(yè)受到了推崇和積極的運用。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷的現狀及存在的誤區(qū)

（一）當前的現狀

我國商業(yè)銀行業(yè)經過近年來的演變與發(fā)展，初步形成與市場相適應的業(yè)務拓展，同時也反映出與營銷管理不相適應的問題。表現在：國有商業(yè)銀行還未真正引進營銷管理，沒有真正建起市場營銷理念；我國商業(yè)銀行在應用市場營銷上還只是淺層次的，沒有形成完整的商業(yè)銀行市場營銷體制；以服務質量為核心的服務營銷沒有得到有效的開展；商業(yè)銀行的金融工具創(chuàng)新尚未大力開拓。

近年來的金融創(chuàng)新主要表現在存款、儲蓄的諸多新品種上，一大批適合于中國實情的金融創(chuàng)新尚未引進、開發(fā)投放市場?？梢哉f，我國商業(yè)銀行在營銷管理理念和水平上處于幼稚期，業(yè)務發(fā)展不全面、不系統(tǒng)、遠沒有體現出長遠發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）存在的誤區(qū)

目前我國商業(yè)銀行的市場還存在許多誤區(qū)，主要有：強調金融產品營銷，忽視服務營銷；熱衷于不斷創(chuàng)新金融產品，忽視了引導客戶進行消費；重視市場競爭，忽視自身準確的目標市場定位；側重存款營銷，忽視貸款及其他業(yè)務的組合營銷；片面追求“拉關系”，忽視真正意義的關系市場營銷；偏執(zhí)于銀行的“外包裝”，忽視真正意義的形象建設等。

三、商業(yè)銀行實施市場營銷的建議與對策

（一）加強商業(yè)銀行市場營銷觀念的教育

我國商業(yè)銀行市場營銷剛剛起步，雖已取得了一定的成效，但是營銷知識的普及和營銷人才的培養(yǎng)工作仍顯薄弱，亟待加強。一些人至今對營銷與市場、營銷與推銷的區(qū)別等最基本的概念缺乏導致工作的被動。因此，商業(yè)銀行必須加強對員工特別是營銷人員在營銷業(yè)務知識方面的培訓教育工作。

（二）推行全面市場營銷管理策略

推行全面市場管理策略，就是要求商業(yè)銀行改變把營銷應用在淺層次表面的做法。改變簡單地、隨潮流地、被動地運用廣告等淺層次的促銷活動的特點，建立、健全完整的系統(tǒng)的營銷管理體系。市場營銷計劃、實施、控制應成為銀行經營活動中自覺的主動的經營行為。具體地說，就是不能把市場營銷看作是單個的廣告、促銷、創(chuàng)新或定位、而必須把它們作為一個整體來看待。為充分了解市場并掌握客戶要求，銀行要對營銷環(huán)境進行認真的分析、預測，為使銀行的營銷目標符合其全面戰(zhàn)略，銀行要編制出合理的營銷計劃，包括短期計劃與中長期計劃。有了營銷戰(zhàn)略與計劃后，商業(yè)銀行要靈活運用產品、價格、促銷與分銷組合策略來實施計劃。同時由于市場的不確定性及營銷工作人員的能力限制，在營銷過程中為保證營銷目標的實現，必須對營銷工作實施全面的控制。營銷管理應協(xié)調銀行各部門關系，激勵各部門員工的營銷積極性，共同以顧客需求和滿意為營業(yè)宗旨，達到為顧客提供最佳服務和為組織創(chuàng)造理想利潤的經營目標。

（三）實施服務營銷和關系營銷

首先，商業(yè)銀行實施服務營銷，在觀念上應當樹立服務質量的有效延伸的思想。銀行作為金融服務業(yè)更應重視搞好優(yōu)質服務。商業(yè)銀行要不斷提高服務質量，只有優(yōu)質的服務才能更好地滿足顧客的需要，也才能得到顧客的長期支持和合作。其次，銀行應最大限度地滿足客戶的需求。不斷制定新的服務項目、服務目標，追求周到、迅速、準確、安全、便利、熱情的服務，同客戶建立良好的關系。

實施關系市場營銷，也是商業(yè)銀行“以顧客為導向”開展營銷工作的一個重要方面。關系市場營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系。通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。保持并發(fā)展與客戶的長期關系是關系市場營銷的核心內容。

要做好關系營銷，商業(yè)銀行應做好以下幾點：首先，應積極維持和發(fā)展忠誠客戶。市場競爭的實質是爭奪客戶，客戶忠誠于銀行上營銷追求的理想境界。其次，應發(fā)展與競爭者的合作關系，避免無益競爭，達到雙贏雙勝目的。再次，應協(xié)調銀行同政府機構間的關系，努力爭取政府的理解和支持，為銀行營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。

（四）以金融創(chuàng)新為核心，提高商業(yè)銀行的競爭力

根據我國商業(yè)銀行目前的發(fā)展狀況，應主要從兩個方面推進金融產品創(chuàng)新：第一，大力推進產品創(chuàng)新。今后一個時期，產品創(chuàng)新要突出中間業(yè)務和個人消費信貸業(yè)務。繼續(xù)以信用卡、儲蓄卡為媒介，發(fā)展電子貨幣、網上支付、工資、代收公用事業(yè)費等中間業(yè)務；發(fā)展理財和商人銀行業(yè)務；進一步發(fā)展證券市場、保險市場、基金托管、中小銀行支付結算等業(yè)務；大力發(fā)展信用證、國際結算、外匯買賣及衍生產品；大力發(fā)展以住房信貸、汽車信貸、教育消費信貸、大額消費品信貸及旅游信貸等個人消費信貸業(yè)務。第二，積極創(chuàng)新服務方式。結合國情，創(chuàng)新客戶服務模式，提高客戶服務水平，穩(wěn)定客戶關系；創(chuàng)新服務內容，積極滿足客戶的需求。

（五）樹立整合營銷觀念，塑造、宣傳商業(yè)銀行品牌形象

整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰(zhàn)略。該觀念認為，從各種媒介傳遞同樣的信息可以達到最佳溝通效果。銀行應經由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介（員工服務態(tài)度、質量、工作效率等），有形設施（環(huán)境、外包裝等）傳達銀行信息，宣傳銀行的良好形象。

商業(yè)銀行實施名牌戰(zhàn)略，也是重要的營銷戰(zhàn)略。國際銀行發(fā)展趨勢表明：商業(yè)銀行向“零售業(yè)”發(fā)展的趨勢意味著金融消費市場競爭更加激烈，金融消費需求將更加復雜多變，金融消費者也將越來越重視“金融名牌”的消費。為迎接這一發(fā)展趨勢，我國商業(yè)銀行應未雨綢繆，盡早開拓“名牌之路”。具體說，商業(yè)銀行可以通過CI導入，從銀行理念、行為、視覺三個方面入手，進行全面整合，塑造銀行的名牌形象。

（六）積極創(chuàng)造條件，推廣現代分銷手段

隨著現代電子技術和通訊技術的發(fā)展，銀行業(yè)的服務模式從實在的傳統(tǒng)柜臺交易模式，延伸到虛擬的交易模式，服務方式、服務領域、服務手段將發(fā)生革命性的變化。自助銀行、手機銀行、電話銀行、電視銀行、網絡銀行等在發(fā)達國家興起和流行，這些現代銀行分銷渠道的顯著特點是便捷、高效、低成本。因而，商業(yè)銀行應積極創(chuàng)造條件，開發(fā)、推廣上述現代銀行分銷手段，提高技術競爭力。