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隨著人民生活水平的提高以及城市旅游功能的增強(qiáng)，城市已成為重要的旅游目的地?，F(xiàn)階段城市旅游發(fā)展十分迅速，在城市形象方面存在激烈競(jìng)爭。只有具備鮮明、獨(dú)特的旅游形象的城市才會(huì)在競(jìng)爭中脫穎而出，才能引發(fā)大規(guī)模的城市旅游活動(dòng)。城市旅游形象是一個(gè)整體概念，它體現(xiàn)一個(gè)城市的總體聲譽(yù)。同時(shí)城市旅游形象又是一個(gè)綜合性的社會(huì)現(xiàn)象。城市旅游競(jìng)爭力主要體現(xiàn)于產(chǎn)品競(jìng)爭、價(jià)格競(jìng)爭、服務(wù)競(jìng)爭和宣傳的競(jìng)爭。宣傳的競(jìng)爭實(shí)際上伴隨著以上競(jìng)爭的每一個(gè)階段，尤其在競(jìng)爭進(jìn)入服務(wù)競(jìng)爭階段后，宣傳的競(jìng)爭就顯得至關(guān)重要，誰能用對(duì)自己有益的信息更多地占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，誰就更有可能在競(jìng)爭中領(lǐng)先。而承擔(dān)“宣傳競(jìng)爭”此項(xiàng)功能的重要任務(wù)就落到了旅游新聞傳播上。

一、旅游新聞的概念、產(chǎn)生背景和特征

1.旅游新聞的概念

有人說，旅游新聞無非是把新聞的概念引入到旅游行業(yè)的特性中。而不同的學(xué)者對(duì)此有不同的見解，從事旅游記者多年的耿聞（2007）認(rèn)為“旅游新聞就是與旅游業(yè)存在一定聯(lián)系的新聞，并且是能引起廣大旅游從業(yè)者、旅游者廣泛興趣的新聞?！雹俾糜螛I(yè)的快速發(fā)展促使旅游新聞的產(chǎn)生，旅游新聞?dòng)忠月糜螛I(yè)為基礎(chǔ)并圍繞旅游行業(yè)展開新聞報(bào)道。因此，陳卓（2007）認(rèn)為“報(bào)道旅游事件、旅游動(dòng)態(tài)以及行業(yè)服務(wù)信息的新聞就是旅游新聞”。②此兩者雖在外延上有所不同，但內(nèi)涵卻是一致的。本文更趨于認(rèn)同前者的觀點(diǎn)，旅游業(yè)是一個(gè)聯(lián)動(dòng)性很強(qiáng)的行業(yè)，所以從廣義上來講，只要與旅游業(yè)存在直接或間接聯(lián)系的新聞都屬于旅游新聞。

2.旅游新聞的產(chǎn)生背景

伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展及人民生活水平的日益提高，旅游信息越來越多地受到人們的關(guān)注。同時(shí)，旅游所需社會(huì)環(huán)境的日趨完善以及個(gè)人物質(zhì)條件的成熟又促使對(duì)旅游信息的需求增加，而且這種信息又需要迅速快捷的傳播媒介將其及時(shí)地傳播出去，旅游新聞便在社會(huì)及時(shí)代的要求下應(yīng)運(yùn)而生。

3.旅游新聞的特征

旅游新聞是一種新的新聞?lì)愋?，除了具備新聞的基本特點(diǎn)外，還有其獨(dú)特之處。而正是這些獨(dú)特之處涉及到了城市旅游形象的方方面面，從而使旅游新聞在樹立城市旅游形象的過程中起到了無可替代的作用。（1）旅游新聞的拓展性旅游新聞報(bào)道具有拓展性，這是由旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征決定的。旅游作為新興產(chǎn)業(yè),正處于一個(gè)不斷開發(fā)、成熟、上升的過程。旅游新聞報(bào)道要不斷關(guān)注這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。對(duì)與旅游業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)來說，如餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通業(yè)等，準(zhǔn)確、及時(shí)、有效的旅游信息便于旅游企業(yè)早作預(yù)測(cè)和計(jì)劃，積極主動(dòng)地安排好接待工作。同時(shí)，也有利于旅游企業(yè)之間相互溝通與協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)旅游資源共享，取得整體行業(yè)的最佳效益。如果傳播渠道不暢通，不及時(shí)，不僅會(huì)阻礙旅游信息的及時(shí)傳播、影響旅游信息傳達(dá)的效果，而且會(huì)破壞城市在旅游者心目中的旅游形象。（2）旅游新聞的邊緣性旅游新聞的一大特點(diǎn)是題材廣泛。旅游業(yè)涉及行業(yè)多,部門多,產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性、依附性、綜合性較強(qiáng)，另外，旅游產(chǎn)業(yè)本身就有一定的媒介和載體的宣傳功能。多年來，我們看到，旅游業(yè)的發(fā)展總需依附其他行業(yè)的資源來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，旅游線路如此，旅游購物如此，旅游交通也是如此，因此，旅游業(yè)就具有一定的依附特性。當(dāng)然，這也帶出了旅游新聞報(bào)道自身的一大特點(diǎn)——邊緣性。那么，作為旅游記者，若不了解這些行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、專業(yè)知識(shí)，就搞不好旅游新聞的報(bào)道，顯然就會(huì)從一個(gè)側(cè)面影響城市的旅游形象。（3）旅游新聞的文化性在傳統(tǒng)旅游新聞報(bào)道中,旅游文化性主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)文學(xué)中對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)和分類上，例如，游記、散文、詩歌、書法、攝影、畫刊以及旅游的奇聞?shì)W事等等，都是作為當(dāng)初旅游新聞報(bào)道的一大補(bǔ)充確立的。改革開放30多年來,伴隨旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)概念的提出，旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，旅游不僅是一種陶冶人們情操的文化活動(dòng)，也是人們生活中一項(xiàng)不可或缺的消費(fèi)行為。旅游文化催生旅游形象的塑造。在旅游業(yè)飛速發(fā)展的今天，旅游形象是旅游地成功與否的關(guān)鍵。也就是說，旅游資源的文化品位越高，就越有旅游價(jià)值，就越能吸引更多的旅游者前來游覽，隨之而來的便是源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益。因而，旅游新聞報(bào)道的文化性，在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)背景下將會(huì)變得更加突出。

二、旅游新聞與城市旅游形象的關(guān)系

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的高速發(fā)展，旅游城市的競(jìng)爭已從單一的旅游產(chǎn)品競(jìng)爭變?yōu)槎嘣氖侄胃?jìng)爭、方式競(jìng)爭、智力競(jìng)爭和形象競(jìng)爭。而新聞傳播就是一個(gè)旅游城市向外推銷自己、讓游客了解和認(rèn)識(shí)自己、建立良好城市旅游形象的重要途徑。城市旅游形象既是一種客觀的社會(huì)存在，又是一種旅游者主觀的社會(huì)評(píng)價(jià)。這種主觀評(píng)價(jià)是通過大眾傳播、人際傳播以及個(gè)人親身經(jīng)歷等各種因素共同作用所形成的。在現(xiàn)代社會(huì),公眾對(duì)于外部世界的認(rèn)識(shí)越來越依賴于大眾媒體這一中介。旅游新聞在城市旅游形象的傳播和接收中發(fā)揮著不可替代的作用。美國傳播學(xué)家馬爾科姆?麥肯姆斯和唐納德?肖認(rèn)為，大眾媒介通過把握新聞報(bào)道的選擇權(quán)、優(yōu)先度以及表達(dá)形式對(duì)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行再構(gòu)建，在公眾周圍創(chuàng)造一種輿論氛圍，從而潛移默化地影響他們對(duì)外部世界的認(rèn)知和觀念。③在城市旅游形象的傳播過程中,大眾媒介也是不可忽視的中介和參與者。對(duì)于旅游者來說，除了在現(xiàn)實(shí)中通過親身參與城市生活來獲得對(duì)城市的體驗(yàn)和感知外，接觸最多的就是已經(jīng)無所不在的大眾傳播媒介。媒體對(duì)城市的新聞報(bào)道直接地影響著旅游者對(duì)于城市面貌的判斷——正面信息往往能給旅游者留下美好的印象，而負(fù)面的新聞則容易使城市旅游形象大打折扣，甚至給城市帶來旅游形象危機(jī)。因此，在大眾傳播發(fā)達(dá)的今天，必須重視大眾媒體在城市旅游形象傳播中所發(fā)揮的重要作用，尤其是主流媒體對(duì)旅游者認(rèn)知和觀念的形成所起到的引導(dǎo)作用，要塑造和維護(hù)良好的城市旅游形象，預(yù)防旅游形象危機(jī)，為城市創(chuàng)造一個(gè)健康、安全、和諧的輿論環(huán)境。

三、防范旅游形象危機(jī)，優(yōu)化國際輿情環(huán)境

1.建立政府、媒體與旅游者之間的良性互動(dòng)關(guān)系良好的城市旅游形象既是城市可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?也是城市參與全球旅游競(jìng)爭的強(qiáng)大武器。而一個(gè)城市的旅游形象不是自生自長的，要靠當(dāng)?shù)卣?、市民、媒體和旅游者共同塑造。作為城市管理者的政府，既是城市旅游形象的重要構(gòu)成要素,又是城市旅游形象建設(shè)和維護(hù)的核心力量，應(yīng)在城市旅游形象的傳播中發(fā)揮其主導(dǎo)作用。在城市旅游形象的傳播中，政府、媒體和旅游者之間是一個(gè)互動(dòng)的三角關(guān)系。政府要通過媒體向旅游者表達(dá)其政治意圖，實(shí)現(xiàn)政治溝通；而旅游者在接受各種信息之后所形成的公眾情緒也反過來影響政府；作為中介的媒體，其環(huán)境建構(gòu)和議程設(shè)置作用同時(shí)也會(huì)受到來自政府和旅游者雙方面壓力的影響。④在這個(gè)過程中，作為城市旅游形象的管理者，政府不僅需要借助新聞媒體實(shí)現(xiàn)與旅游者之間的交流與溝通，更需要在一定程度上引導(dǎo)媒體，尤其是主流媒體的言論，最終在政府、媒體與公眾之間建立一種良性、有序的互動(dòng)關(guān)系。

2.建立城市旅游形象危機(jī)預(yù)警機(jī)制突發(fā)性的影響旅游的危機(jī)事件，如亞洲金融危機(jī)、9?11恐怖事件、汶川地震、日本海嘯等往往防不勝防，但并非不可控制。對(duì)于城市旅游形象的管理者來說，在變幻莫測(cè)的環(huán)境中，要維護(hù)城市的良好旅游形象，必須建立起一套完善的旅游形象危機(jī)預(yù)警和管理機(jī)制，以抵御各種負(fù)面信息給城市旅游形象帶來的危害，從而降低旅游形象危機(jī)給城市旅游形象帶來的損失。建立城市形象危機(jī)預(yù)警機(jī)制首先需要構(gòu)建一個(gè)內(nèi)部環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，而美國著名傳播學(xué)者拉斯韋爾認(rèn)為，環(huán)境監(jiān)測(cè)是媒體最主要的三大功能之一。所謂環(huán)境監(jiān)測(cè)，是指媒體以“新聞”為手段，不斷向整個(gè)社會(huì)及時(shí)報(bào)告環(huán)境中的動(dòng)態(tài)信息，并通過客觀、正確地反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)情景，使人們了解足以影響社會(huì)進(jìn)程的機(jī)遇和威脅，并作為決策或付諸行動(dòng)的依據(jù)的一種社會(huì)職能。⑤對(duì)于城市旅游形象管理者來說，通過媒體系統(tǒng)性地監(jiān)控社會(huì)環(huán)境和公眾情緒，了解城市在社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)各方面存在的隱患，并使危機(jī)爆發(fā)的可能性降到最低，是危機(jī)預(yù)警機(jī)制最大的功用。

3.優(yōu)化對(duì)外交流的傳播渠道對(duì)于國內(nèi)來說，城市旅游形象的對(duì)外傳播具有更大的挑戰(zhàn)性。一方面，國際社會(huì)環(huán)境更加復(fù)雜,各種信息的傳播渠道更多、更廣，這也使負(fù)面信息有了更大的流動(dòng)性；另一方面，國際媒體和公眾對(duì)于我國城市的旅游形象存在一些負(fù)面的思維定勢(shì)和偏見，使得我國旅游城市對(duì)外宣傳的局面難以有效打開，這對(duì)我國旅游城市塑造國際化的良好形象形成了不小的阻礙。對(duì)于城市管理者來說，要塑造國際化的城市旅游形象，必須要積極主動(dòng)地拓展和優(yōu)化對(duì)外交流的傳播渠道，通過與境外媒體的良好互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)正面信息的充分交流。只有這樣，才能逐漸消除國際媒體和公眾對(duì)我國城市旅游形象所存在的負(fù)面思維定勢(shì)和偏見，從而建立起對(duì)我國城市旅游形象的新的認(rèn)知和觀念。