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[摘要]制定有效的競爭戰(zhàn)略是酒店經(jīng)營生存和發(fā)展的基點。本文闡述了競爭戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵，論述了酒店選擇恰當競爭戰(zhàn)略的重要性，分析了中國酒店行業(yè)缺乏戰(zhàn)略指導這一根本問題，在此基礎上提出了酒店競爭戰(zhàn)略選擇和執(zhí)行策略，供酒店增強競爭力參考。

[關鍵詞]酒店競爭戰(zhàn)略選擇研究

一、競爭戰(zhàn)略含義

1.競爭戰(zhàn)略的涵義

“戰(zhàn)略”源于軍事，意譯于希臘一詞“Strategos”，其含義是“將軍”，詞義是指揮軍隊的藝術和科學，也指基于對戰(zhàn)爭全局的分析而作出的謀劃。在軍事上，“戰(zhàn)”通常是指戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役，“略”通常是指籌劃、謀略，“戰(zhàn)略”即是指對戰(zhàn)爭、戰(zhàn)役的總體籌劃與部署。我國古代兵書早就提及“戰(zhàn)略”，意指針對戰(zhàn)爭形勢做出的全局謀劃。三國時期諸葛亮對戰(zhàn)略有精辟論述：“不謀萬事，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域”?！皯?zhàn)略”決定戰(zhàn)爭全局的成敗。

商場如戰(zhàn)場，受美國經(jīng)濟學家安索夫《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書影響，“戰(zhàn)略”開始廣泛應用于經(jīng)濟管理，并延伸至社會、教育、科技等領域。在西方，“戰(zhàn)略”有多種定義：戰(zhàn)略是設立企業(yè)長遠目標，制定經(jīng)營方針及資源分配等的經(jīng)營決策；戰(zhàn)略是對企業(yè)長遠目標、經(jīng)營方針、所需資源分配的規(guī)劃；戰(zhàn)略是針對產(chǎn)品與市場有效組合，實現(xiàn)經(jīng)營環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調(diào)的策略。戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特認為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權衡和各適其位。我國學者也提出了多種解釋。但無論對“戰(zhàn)略”賦予何種定義，其本質(zhì)都脫離不了經(jīng)營環(huán)境分析、未來發(fā)展預測、遠景目標設定、勾劃遠景目標軌跡和制定戰(zhàn)略策略等要素。

2.競爭戰(zhàn)略的作用

有效的競爭戰(zhàn)略對酒店具有關鍵作用，主要體現(xiàn)為：第一，方向永遠比效率重要。有戰(zhàn)略目標才會有成功，戰(zhàn)略管理是酒店成功的前提；第二，戰(zhàn)略管理有利于員工認清酒店使命，為實現(xiàn)使命而奮斗；第三，競爭戰(zhàn)略有利于對酒店發(fā)展進行正確的評估、調(diào)整和決策；第四，競爭戰(zhàn)略為日常經(jīng)營管理提供了方向、目標和靈魂。

二、中國酒店行業(yè)存在的戰(zhàn)略問題分析

1.管理者缺乏戰(zhàn)略意識

不少酒店對戰(zhàn)略管理的理解還停留在表面，對其框架及內(nèi)涵缺乏完整的認識，對其重要性停留在口頭上,認為戰(zhàn)略是“虛”的東西。許多酒店并沒有制定真正的競爭戰(zhàn)略,而是根據(jù)市場狀況做出適當?shù)臎Q策或營銷策略,由于缺乏戰(zhàn)略和戰(zhàn)略計劃,孤立地把利潤放在第一位,盲目追求年度經(jīng)營目標而忽視酒店的長遠發(fā)展。

2.戰(zhàn)略定位不準或雷同

制定戰(zhàn)略目標，必須和核心競爭力聯(lián)系起來，更要明確市場定位。酒店業(yè)存在的一個問題就是戰(zhàn)略定位不準，沒有明確的消費群體，不知道酒店應如何定位，導致日常經(jīng)營中對目標顧客的針對性不夠。同時，酒店業(yè)戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新，同化現(xiàn)象嚴重。許多酒店未從自身出發(fā)，而是追隨市場領先者腳步，制定雷同的戰(zhàn)略。每個酒店都有其獨特之處，戰(zhàn)略定位不應完全雷同。

3.戰(zhàn)略執(zhí)行力差

即使有了可行的戰(zhàn)略，也需要高效率的戰(zhàn)略執(zhí)行，而許多酒店就缺乏執(zhí)行力。其主要在兩個方面：一是員工培訓不力，導致員工素質(zhì)未得到提高，無法實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略；二是管理層缺乏和員工必要的溝通，雖有戰(zhàn)略，但員工并不知情，也就不會高效率地執(zhí)行。

三、酒店競爭戰(zhàn)略的選擇及執(zhí)行策略

1.行業(yè)分析

戰(zhàn)略大師波特認為，一個行業(yè)的激烈競爭不是巧合，而是在于內(nèi)在的經(jīng)濟結構。行業(yè)競爭，不只在已有競爭者中進行，而是存在著五種基本的競爭力量，即潛在的競爭者、代用品的威脅、現(xiàn)有競爭者的抗衡、客戶的討價還價能力、供應者的討價還價能力。五種力量的狀況及其綜合強度，決定著行業(yè)競爭的激烈程度，決定著行業(yè)獲得利潤的潛力。

行業(yè)環(huán)境直接制約和決定酒店的發(fā)展途徑、機會和速度。我國酒店業(yè)處于成長期，發(fā)展較快，主要有以下特點：一，投資主體多元化，行業(yè)外大量資金進入酒店業(yè)。供給大于需求，強化了賣方競爭。二，酒店與國際接軌，國際酒店集團大規(guī)模進軍中國，必將使我國酒店業(yè)整體管理水平提高到新的層次，促使酒店往專業(yè)化、規(guī)范化、個性化、網(wǎng)絡化方向發(fā)展，但同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)和威脅，只有提升自己，才不會被殘酷的競爭淘汰。三，酒店業(yè)產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化傾向嚴重，價格競爭慘烈，多數(shù)酒店經(jīng)營效益不高。因此，選擇競爭戰(zhàn)略極為重要。獨特的品牌、差異化定位、個性化產(chǎn)品和服務將成為競爭優(yōu)勢。

2.企業(yè)核心競爭力分析

“核心競爭力”意為：一種不易被競爭對手仿效、能帶來超額利潤的獨特能力。包括三個特點：一、具有不可替代性；二、能夠持續(xù)贏利；三、是競爭壁壘的主要構建物。核心競爭力能使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，但它本身不會自動轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。沒有相應的機制和條件為支撐，它將一無是處。核心競爭力可以是知識、技術、產(chǎn)品、服務、外部資源獲取能力；也可以是核心價值觀、使命或愿景等核心文化。而核心競爭力需要戰(zhàn)略來指引、構建和管理。

不同行業(yè)、不同性質(zhì)、不同種類企業(yè)，其核心競爭力的獲取有所不同。在酒店這種服務型企業(yè)中，核心競爭力圍繞顧客滿意（CS）展開。由于行業(yè)特性，酒店一般很難做到核心競爭力的第一和第三點，即：具有不可替代性和是競爭壁壘的主要構建物，這樣，品牌就成為構建企業(yè)核心競爭力的主要方向。

3.建立共同愿景

建立共同愿景，以理念的形式進行滲透。彼得圣吉在《第五項修煉》中描述：“共同愿景是人們心中一股令人深受感召的力量。共同愿景最簡單的說法是我們想要創(chuàng)造什么，是組織中人們所共同持有的意想和景象，當人們有共同愿景時，這個愿望會緊緊將他們結合起來。”

建立共同愿景，確立酒店目標。將員工愿望與酒店目標聯(lián)系起來，并將目標細化分解到部門和員工，與員工切身利益掛鉤。與此同時，愿景要內(nèi)化為信念、制度和口號等，對員工進行理念和文化滲透。

4.確立競爭策略

競爭優(yōu)勢的兩種基本特性（獨特性和低成本）與戰(zhàn)略目標相結合，可引導出酒店三種基本競爭戰(zhàn)略：

(1)成本領先戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略要求酒店達到有效規(guī)模，全力以赴降低成本，重視對經(jīng)營成本與管理費用的控制。盡管質(zhì)量、服務等不容忽視，但戰(zhàn)略的主旨是使成本低于競爭對手。為此，管理層一方面要詳細檢查已有價值鏈每一產(chǎn)生成本的活動和驅(qū)動因素，管理每個活動成本，通過價值鏈管理追求成本節(jié)約；另一方面，重組價值鏈以消除不必要的工作程序和低價值活動。低成本提供者往往是節(jié)儉的支持者，通常為了降低經(jīng)營成本而在資源和能力投資上更具動力。

成本領先戰(zhàn)略的酒店，通常也會面臨激烈競爭，其他酒店也可采用一樣的戰(zhàn)略。盡管如此，一旦酒店處于低成本地位，依然可獲得高于行業(yè)平均水平的收益。因為低成本意味著當別的酒店在競爭中失去利潤時，其依然可獲取利潤。

(2)差異化戰(zhàn)略。當顧客需求和偏好多樣化，而標準產(chǎn)品或具有同一生產(chǎn)能力的酒店不能充分滿足其需要時，差異化戰(zhàn)略更為合適。酒店想通過差異化獲得成功，必須認真研究顧客需求和行為，了解什么是顧客認為重要的，什么是顧客認為有價值的，什么是顧客愿意購買的。然后，針對顧客期望設立產(chǎn)品和提供服務，才可使自己和其他競爭對手區(qū)分開來，達到明顯的差異化。

實現(xiàn)差異化有多種方式，可以是品牌形象、服務項目、環(huán)境、設施、建筑外觀特點、營銷網(wǎng)絡及其他方面的獨特性，理想情況是自己在幾方面都標新立異。成功的差異化戰(zhàn)略必須以競爭對手不能相比的方式創(chuàng)造顧客價值，同時保持持續(xù)差異化。與酒店核心競爭力相連，獨特競爭力和高水平的管理價值鏈能力會使競爭對手望塵莫及。當差異化基于產(chǎn)品革新、技術領先、產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性、全面的客戶服務和獨特競爭力時，會長時間獲得較高利潤。差異化戰(zhàn)略往往會增加成本，酒店必須對其他方面進行整合來降低成本。差異化戰(zhàn)略并不意味著酒店可忽略成本，但此時低成本不是酒店的首要戰(zhàn)略目標。

(3)集中一點戰(zhàn)略。集中一點戰(zhàn)略是指酒店致力于為特定的細分市場服務，主攻特定顧客群，而不是將力量均勻地投入到整個市場。低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略都試圖在全行業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)酒店目標，集中一點戰(zhàn)略卻是圍繞為特定目標市場服務這一中心建立的，它所制定的職能性方針都要考慮這一目標。如商務酒店等。

通常，集中一點戰(zhàn)略包括集中低成本戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。兩種戰(zhàn)略的代表有：Motel6的集中低成本戰(zhàn)略和麗茲-卡爾頓的集中差異化戰(zhàn)略。如麗茲-卡爾頓通過提供一流的食宿和無與倫比的個性化服務與其他面向高端市場的競爭對手拉開差距。雖然戰(zhàn)略迥異，Motel6和麗茲-卡爾頓都可能成功，因為酒店業(yè)由多樣化偏好和多樣化支付能力的消費者組成。

(4)其他競爭戰(zhàn)略。除三種基本競爭戰(zhàn)略外，酒店還可根據(jù)資源情況，選擇建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、網(wǎng)絡營銷、綠色營銷等戰(zhàn)略。

5.培育企業(yè)文化

(1)重視企業(yè)文化。企業(yè)文化是提高酒店核心競爭力的制勝法寶。企業(yè)往往借助于企業(yè)文化的力量來實現(xiàn)戰(zhàn)略。酒店文化是酒店在長期經(jīng)營管理實踐中，逐漸培育成的、占據(jù)主導地位的、并為全體員工所認同和遵守的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營理念以及行為規(guī)范的總和，其內(nèi)容包括酒店物質(zhì)文化、行為文化和制度文化，還有處于核心地位的精神文化。

對中國而言，酒店文化應建立在商業(yè)道德原則和社會認可的價值觀基礎上。進行酒店文化建設時，可通過三種方式來培育：①對酒店戰(zhàn)略意圖進行廣泛交流，并驗證工作原則和經(jīng)營方法的誠實性和透明度;②引導酒店員工做正確的事和正確地做事;③樹立“酒店道德準則”，并為行動、決策和政策提供合適的標準。

為使酒店文化深入人心，在文化傳播時，一要充分發(fā)揮經(jīng)理的垂范作用和英模人物的影響，以增強員工的企業(yè)意識；二要建立完善的文化網(wǎng)絡，并利用文化載體和重大事件進行傳播，樹立酒店形象。

(2)以人為本。酒店文化必須以人為本，人力資本是保持酒店持久競爭優(yōu)勢的根本。酒店應認識到：對人力資本進行有效管理是保持品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、成本優(yōu)勢的依托，也是培育酒店文化的重要組成部分，只有重視人才建設，加強人力資源管理，挖掘人力資本潛力，才能創(chuàng)造出競爭對手無法提供的差異性服務，塑造競爭優(yōu)勢。實踐證明，通過人力資本獲得的競爭優(yōu)勢比其他手段獲得的競爭優(yōu)勢會更持久。

服務業(yè)是古老和永恒的行業(yè)，靠個人智慧和能力不夠，僅靠精英也不行，酒店需要大批優(yōu)秀人才。先進的經(jīng)營管理理念、管理制度、專業(yè)技能和技巧，合力形成優(yōu)秀的酒店文化。酒店文化氣氛是獨特的，作為團隊文化中的個人，可以感受，但永遠無法復制或帶往別處。

6.戰(zhàn)略實施管理

一旦制定了戰(zhàn)略，酒店管理層就要強化戰(zhàn)略執(zhí)行的管理。一般情況下，為促進戰(zhàn)略執(zhí)行并實現(xiàn)高績效，必須注意以下幾個方面:

(1)注意戰(zhàn)略執(zhí)行進展、指導執(zhí)行進程、解決執(zhí)行障礙。

(2)對組織施以積極的壓力。

(3)確保組織集中精力做最優(yōu)秀的事。

(4)發(fā)展更強的核心競爭力。

(5)以道德為航標,堅持以模范道德標準規(guī)范酒店和員工行為。

(6)不斷改善行為來強化戰(zhàn)略執(zhí)行力以達成戰(zhàn)略目標。

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