導(dǎo)語：產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)電子商務(wù)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的必要性

龍頭企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向直接關(guān)系到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。電子商務(wù)模式參與市場活動之后，很多企業(yè)紛紛借助這一平臺拓展市場。對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)而言，目前仍以傳統(tǒng)商業(yè)運作模式為主，在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，其已然成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大短板。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)全面融入電子商務(wù)模式市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，其中，產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)與否直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演進(jìn)狀況。

（一）延展農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑

傳統(tǒng)商業(yè)模式下，空間對產(chǎn)品銷售存在極強(qiáng)的鎖定效應(yīng)。然而，電子商務(wù)模式突破了這一限制，消費者借助信息技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上可以進(jìn)行個性化選擇，種類多樣化的農(nóng)產(chǎn)品也可以在這一平臺上向倍增的潛在消費者營銷，這極大地提升了消費者的需求滿意度和企業(yè)的市場營銷水平。值得強(qiáng)調(diào)的是，在電子商務(wù)時代，產(chǎn)品和貨幣很難具有同步性，買家付款和收貨之間，賣家收款和發(fā)貨之間存在時間差，這使得物流成為買賣雙方重要的橋梁。由于物流的介入，產(chǎn)品交易的空間性就極大地模糊了，消費者的消費半徑無限擴(kuò)大，最遠(yuǎn)消費距離不斷延伸。對農(nóng)產(chǎn)品而言，多品種的特點使其已經(jīng)具備了滿足消費者個性化、多樣化需求的天然條件，傳統(tǒng)商業(yè)模式中受制于消費半徑的制約，這一優(yōu)勢未能很好顯示，在電子商務(wù)時代，農(nóng)產(chǎn)品的消費半徑極大地延展，最遠(yuǎn)消費距離轉(zhuǎn)化為郵費的多少，而非以往不能及的狀態(tài)，僅通過觸動鼠標(biāo)，消費者即可對同類同種商品進(jìn)行各項指標(biāo)比較、甄選，真正通過市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制下經(jīng)濟(jì)主體的相對理性增加消費者剩余。

（二）提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力

我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大，但是競爭力弱于其他很多國家同類產(chǎn)品、劣于國內(nèi)其他行業(yè)產(chǎn)品，附加值低，經(jīng)濟(jì)利潤空間狹小，這是多因素合力的結(jié)果，既有農(nóng)產(chǎn)品供給方對市場需求變化關(guān)注有限，應(yīng)對市場變化敏銳度低的因素，又有產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向性模糊、方式單一的因素，還有現(xiàn)有市場空間狹窄的因素?？陀^審視農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力弱的現(xiàn)狀，匱乏挑剔的顧客是要因之一，電子商務(wù)恰好能夠提供一個低成本探尋大量化挑剔度不一的顧客的平臺，地域分布、文化理念、收入水平等不同的人群對同一種農(nóng)產(chǎn)品必然產(chǎn)生不同的需求預(yù)期。不及時滿足這些差異性、個性化需求，在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，受制于清晰的最遠(yuǎn)距離限制，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)損失有限；在電子商務(wù)模式下，不存在現(xiàn)實意義中不能達(dá)到的最遠(yuǎn)消費距離，若主動及時優(yōu)化產(chǎn)品，也會因產(chǎn)品市場競爭力快速提升而使銷量成倍增加，以極低的成本獲得市場份額的猛增。這樣，在利益驅(qū)動下，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)必然主動根據(jù)市場狀況改良產(chǎn)品，在不斷滿足多樣化、個性化需求的過程中提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。

（三）豐富農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺

產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段理論表明，任一產(chǎn)業(yè)會共性化地經(jīng)歷增長期、成熟期、衰落期等階段，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)也不例外。電子商務(wù)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的關(guān)鍵介質(zhì)之一。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)并不能確定化地界定為處于何種產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段。對處于增長期的農(nóng)產(chǎn)品，龍頭企業(yè)融入電子商務(wù)有助于帶動全產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者在發(fā)展初期與消費者充分溝通交流，使產(chǎn)品在培育伊始就以滿足消費者需求為導(dǎo)向，參與市場競爭，較強(qiáng)的前瞻性和適應(yīng)性使其在電子商務(wù)平臺上能夠?qū)崿F(xiàn)市場份額的倍增，產(chǎn)量和收益呈現(xiàn)正和博弈。對處于成熟期的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)趨于穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭激烈，龍頭企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺，業(yè)內(nèi)其他企業(yè)入駐，在這一過程中，企業(yè)借助信息技術(shù)首先能進(jìn)行自查進(jìn)而自我完善，其次有助于推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，使產(chǎn)品綜合競爭力快速提升。對處于衰落期的農(nóng)產(chǎn)品，通過專業(yè)化電子商務(wù)平臺提供的大數(shù)據(jù)信息，明晰產(chǎn)品需求減少的原因，從而有效推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，這可以是產(chǎn)品改良，也可以是轉(zhuǎn)產(chǎn)?？梢姡a(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺對處于各個階段的農(nóng)產(chǎn)品都能依托專業(yè)化信息經(jīng)濟(jì)平臺提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率。

（四）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)融入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的需要

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的普及使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)獲得巨大的發(fā)展空間，很多產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)在這一商業(yè)模式下以較低的交易成本締造市場奇跡，且又不斷刷新紀(jì)錄。相比較而言，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在這一領(lǐng)域的發(fā)展較為落后，多以入駐已有專業(yè)化顯著的綜合電子商務(wù)平臺為主，這極大地限制了農(nóng)產(chǎn)品特色的展示和品質(zhì)的完好保障。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺可以將農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)借助信息技術(shù)充分展示，同時，憑借平臺優(yōu)勢與物流供給方商榷設(shè)計符合農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障的物流方案，涉及物流方式、物流設(shè)備、運輸路線等，較之一般企業(yè)，龍頭企業(yè)有較大權(quán)重的話語權(quán)時期在與產(chǎn)品供應(yīng)鏈其他環(huán)節(jié)供給方的博弈中為本產(chǎn)業(yè)爭取較大利益。

二、產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)電子商務(wù)運營模式選擇的博弈分析

目前，電子商務(wù)運營模式主要有兩種，自建電子商務(wù)平臺和入駐第三方電子商務(wù)平臺。不同模式下，產(chǎn)業(yè)能夠獲得發(fā)展效果不一，自建網(wǎng)站有助于提升企業(yè)品牌，入駐第三方電子商務(wù)平臺能在較低的成本下擴(kuò)展企業(yè)銷售渠道。立足農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，筆者對產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的電子商務(wù)運營模式進(jìn)行博弈分析。

（一）博弈情景設(shè)定

假設(shè)博弈的參與方為：A和B，A公司代表農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的龍頭企業(yè)，B公司代表農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的中小企業(yè)。A可選擇的策略是自建電子商務(wù)平臺和入駐第三方平臺，B可以選擇的策略是入駐龍頭企業(yè)自建的電子商務(wù)平臺和入駐第三方平臺。假定A公司每年銷量是B公司的2倍。自建的主要成本包括專業(yè)技術(shù)人員工資、網(wǎng)站設(shè)計費用、物流成本、后期維護(hù)費用。入駐第三方平臺的成本包括保證金、銷售扣點、年費、物流成本。根據(jù)實際數(shù)據(jù)，可假設(shè)自建電商平臺和入駐第三方的成本比為3:1。

（二）單次博弈分析

基于銷量的自建電子商務(wù)平臺和入駐第三方電子商務(wù)平臺收益比為1∶2。A公司選擇入駐第三方時成本為1單位，可得收益為5單位。用特殊值博弈模型進(jìn)行分析。如果A公司選擇自建策略，B公司選擇入駐自建策略，則A公司可得到的支付報酬為0，比預(yù)計（-0.5）要多，因為B公司入駐自建平臺的成本為0.5單位，轉(zhuǎn)化為A公司的收益。B公司得到的支付報酬為0.75單位；如果A公司選擇第三方策略，B公司選擇入駐自建策略（此時為自建），則A公司的支付報酬為4，B公司的支付報酬為-1.75；如果A公司選擇自建策略，B公司選擇入駐第三方策略，則A公司的支付報酬為-0.5，B公司的支付報酬為1.5；如果A公司選擇入駐第三方策略，B公司也選擇入駐第三方策略，則A公司的支付報酬為4，B公司的支付報酬為1.5。一般化假設(shè)A公司入駐第三方的成本為C，收益為R。A和B短期的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略均表現(xiàn)為入駐第三方電子商務(wù)平臺占優(yōu)（見圖1）。

（三）無限次博弈分析

單次博弈結(jié)果顯示，入駐第三方平臺的策略是雙方的占優(yōu)策略。但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該著眼長期，這樣最優(yōu)策略選擇就要求企業(yè)的決策博弈不止一次，應(yīng)該無限動態(tài)進(jìn)行。本文將自建電子商務(wù)平臺假設(shè)為兩種極端結(jié)果：品牌效應(yīng)成功和品牌效應(yīng)失敗。

1.品牌效應(yīng)成功時的博弈分析。為方便研究，假設(shè)自建策略收益增長率為20%（需要強(qiáng)調(diào)的是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，一旦出現(xiàn)品牌效應(yīng)，平臺中企業(yè)因此獲益的增長率是倍增的，本文僅為方便分析將收益增長率假設(shè)為20%），以第一年的假設(shè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，即A公司入駐第三方的成本為1單位，收益為5單位。若產(chǎn)生品牌效應(yīng)，自第二年開始，A和B的收益在自建平臺上出現(xiàn)較快的利好發(fā)展態(tài)勢，至第6年，A、B公司在A自建的電子商務(wù)平臺獲得收益超過二者入駐第三方電子商務(wù)平臺的收益。如果設(shè)年均收益增長率為a，n代表年份，n=1,2,3……，A公司入駐第三方平臺的成本為C，收益為R。利用單次博弈中的結(jié)果，可得到在存在品牌效應(yīng)的情況下，A、B公司的長期博弈模型。從圖2可以看出，在出現(xiàn)品牌效應(yīng)時，龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺一方面能提高品牌知名度，增加收益，獲得長遠(yuǎn)利益。另一方面帶動中小企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。自建電商平臺可以節(jié)省該行業(yè)中小企業(yè)開展電子商務(wù)的成本，并擺脫入駐第三方平臺可能面臨的政策限制。隨著長期中小企業(yè)的不斷入駐，不僅彌補(bǔ)了自建的成本，還可以對該行業(yè)各方面的信息進(jìn)行有效整合，提高整體的對外競爭力。

2.品牌效應(yīng)失敗時的博弈分析。如果第二年自建電子商務(wù)平臺并未增加收益，則B公司可能就會退出入駐自建策略的選擇，仍以單次博弈的假設(shè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，此時A、B公司博弈的支付矩陣。顯然，在長期都不存在品牌效應(yīng)的情況下，A、B公司的最優(yōu)策略選擇應(yīng)該是（入駐第三方，入駐第三方）。

三、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺效應(yīng)預(yù)測

（一）積極效應(yīng)

1.凸顯農(nóng)產(chǎn)品特色。市場經(jīng)濟(jì)條件下，特色是各產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要根基，是開拓和擴(kuò)展市場份額的根本。在眾多產(chǎn)業(yè)中，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品多樣化顯著，需求持續(xù)性長，各類產(chǎn)品存在很多細(xì)分類別，且每種產(chǎn)品均有不可復(fù)制的特質(zhì)，可以說，農(nóng)產(chǎn)品的特色存在天然稟賦性。產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)具有明顯的市場競爭優(yōu)勢，對農(nóng)產(chǎn)品各項指標(biāo)了解度更為深化，產(chǎn)品品質(zhì)也較為穩(wěn)定，由其搭建推介本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺則更助于完整展現(xiàn)產(chǎn)品，同時，由于電子商務(wù)平臺信息密集化的特質(zhì)，為了在眾多電子商務(wù)平臺中顯示差異性，夯實在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)必須立足農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)自建電子商務(wù)平臺。在該平臺上，農(nóng)產(chǎn)品特色必須得以最大化顯現(xiàn)，推進(jìn)消費者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品消費的理性化進(jìn)程，同時，有助于農(nóng)產(chǎn)品步入品牌化進(jìn)程。若產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)具有較強(qiáng)的市場發(fā)展能力，則不僅能夠推動農(nóng)產(chǎn)品品牌向名牌演進(jìn)，而且可以吸引其他種類農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，乃至其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)入駐該電子商務(wù)平臺，經(jīng)過市場檢驗，最終使其成為以農(nóng)產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，且容納多類產(chǎn)品的特色化電子商務(wù)平臺（如京東商城、阿里巴巴等）。

2.降低農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成本。在激烈的市場競爭中，開源節(jié)流實現(xiàn)利潤最大化是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的先決條件，這樣成本控制尤為重要，生產(chǎn)成本直接決定產(chǎn)品價格，決定農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)能否保持市場競爭力和市場占有率，因此，要提高企業(yè)的競爭力，保持優(yōu)勢地位，必須盡可能降低企業(yè)運營成本。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺可以極大降低農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成本，首先，可以縮減流通環(huán)節(jié)，直接連接買賣雙方，提升信息透明度，供應(yīng)鏈結(jié)點及企業(yè)對整個農(nóng)產(chǎn)品流通的協(xié)調(diào)整合度提高，降低音信不對稱產(chǎn)生的交易成本，提高經(jīng)濟(jì)效率。其次，農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)顯著，對倉儲、運輸?shù)任锪鳝h(huán)節(jié)要求較高，龍頭企業(yè)自建電商平臺可以根據(jù)入駐企業(yè)情況準(zhǔn)確定位市場方向，根據(jù)市場需求制定銷售計劃，保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，降低損耗。最后，通過自建電商平臺，龍頭企業(yè)可以提升內(nèi)部管理效率，強(qiáng)化部門合作，降低運營成本。

3.搭建農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展平臺。龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺，不僅為企業(yè)帶來先入經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，還能為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。從先入效應(yīng)看，目前，我國涉農(nóng)網(wǎng)站大都集中于企業(yè)文化傳播、產(chǎn)品宣傳，專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)平臺數(shù)量極少。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺具有顯著的先入性，可推進(jìn)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合，信息能快速、直接、有效地在雙方間傳遞。從規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)看，龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺可以成為其他實力薄弱農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的專業(yè)化第三方電子商務(wù)平臺，為其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供服務(wù)，從中獲得一定的服務(wù)費用，且隨著平臺品牌效應(yīng)的出現(xiàn)，龍頭企業(yè)可以拓展自建電子商務(wù)平臺，將物流、金融等電子商務(wù)手段介入搭建更為完善的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)平臺，促進(jìn)整個農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易份額擴(kuò)大，甚至吸引產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)入駐，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

4.提升農(nóng)產(chǎn)品供求對接效率。農(nóng)產(chǎn)品由于新鮮度、存儲時間等特殊要求，對供求對接效率要求較高。龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺使農(nóng)產(chǎn)品交易信息的透明度大幅度提升，流通環(huán)節(jié)得以簡化，供求對接效率必然大幅度提高。首先，通過龍頭企業(yè)自建的電商平臺，上游農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可迅速、準(zhǔn)確了解市場需求狀況，有效控制產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量。同時，農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)可通過電子商務(wù)平臺及時掌握下游銷售情況，按需加工，避免因供應(yīng)不足或加工過量造成損失，因此，電商平臺的建立可通過信息透明度提高來提升供求對接效率。其次，對一些再加工要求低的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)甚至可通過電商平臺實現(xiàn)“訂單交易”，大幅度縮短農(nóng)產(chǎn)品流通時間，且因為訂單的確定性而避免價格波動帶來供求商違約風(fēng)險，保證供求關(guān)系的穩(wěn)定性。

5.完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。供應(yīng)鏈的完善程度對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展意義重大，農(nóng)產(chǎn)品價值產(chǎn)生于供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈體系不完善會使整個供應(yīng)鏈出現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)問題，因而供應(yīng)鏈體系健全的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)能夠?qū)κ袌龉┣笞兓皶r作出反應(yīng)，實現(xiàn)利潤增長。龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺，由于信息流通速度加快，供應(yīng)商、制造商、分銷商和用戶之間合作渠道暢通，促進(jìn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性。對農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)而言，電子商務(wù)平臺的建立可密切企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的關(guān)系，各環(huán)節(jié)權(quán)責(zé)明確，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的完善度。對產(chǎn)品再加工的過程中農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)根據(jù)消費者需求強(qiáng)化協(xié)同管理，利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等商務(wù)智能技術(shù)，強(qiáng)化營銷效果、優(yōu)化服務(wù)流程、提高工作效率，利用完善的供應(yīng)鏈體系，提升客戶滿意度和忠誠度。

（二）消極效應(yīng)

1.維護(hù)平臺運營成本高。農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺能夠降低農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展成本，但較之入駐第三方電子商務(wù)平臺，運營成本又大幅增加。首先，農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺的硬件投入是一次性的，且投入成本高，而經(jīng)濟(jì)效益是隨商品銷售和其他企業(yè)入駐逐漸實現(xiàn)的，成本回收周期長，加大企業(yè)沉淀資金量。其次，自建電子商務(wù)平臺需要有專業(yè)的平臺運營和后臺維護(hù)人員，不僅要求掌握計算機(jī)領(lǐng)域知識，而且應(yīng)具備一定的農(nóng)產(chǎn)品營銷知識和敏銳的市場洞察力，能夠根據(jù)市場情況變化進(jìn)行策略調(diào)整平臺信息，保證平臺運營，因此龍頭企業(yè)自建電子商務(wù)平臺無論是在人才培養(yǎng)和人才吸引方面都具有較高成本。

2.市場認(rèn)可度不確定。我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展滯后，農(nóng)產(chǎn)品的銷售依然以傳統(tǒng)營銷方式為主，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)立足較難。加之我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷信用體系不健全，支付體系建設(shè)滯后，電子商務(wù)立法不健全，導(dǎo)致消費者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的誠信度有較多疑慮，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺屬于體驗性消費，只有經(jīng)過一次以上的消費過程才會進(jìn)行再次消費，很大程度上限制了消費者認(rèn)可度的提高，而農(nóng)村信息化的落后和農(nóng)民知識的欠缺又使得電子商務(wù)在上游采購鏈很難發(fā)揮作用。

3.入駐門檻設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)難度大。作為農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，具有一定的經(jīng)濟(jì)實力自建電子商務(wù)平臺，并且能夠利用顯著的市場競爭優(yōu)勢對產(chǎn)品的各項指標(biāo)制定標(biāo)準(zhǔn)，但是與家電、衣物等產(chǎn)品不同，由于農(nóng)產(chǎn)品自身標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一性和其易于受原產(chǎn)地、氣候、倉儲時間等因素影響的不確定性，龍頭企業(yè)很難對入駐產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)做統(tǒng)一設(shè)置。同時，由于我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺發(fā)展滯后，缺乏權(quán)威專業(yè)的電商農(nóng)產(chǎn)品檢驗機(jī)構(gòu)，農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)自建電商平臺本身充當(dāng)資格審核和第三方電子商務(wù)平臺在農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)審核標(biāo)準(zhǔn)的不一致性也會加大入駐門檻設(shè)置的難度，過高的門檻使入駐產(chǎn)品質(zhì)量有保障但客戶會流失，過低的門檻又會導(dǎo)致平臺的認(rèn)可度，甚至面對同類產(chǎn)品在不同平臺因標(biāo)準(zhǔn)不同而導(dǎo)致消費者對平臺的選擇也不同。

作者:胡微單位:北華航天工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系