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【摘要題】文化與市場

【正文】

在黨中央、國務院關于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方針的指引下，我國電視事業(yè)和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很快。據(jù)2004年年底統(tǒng)計，已有廣播電視播出機構1966個，電視頻道2300多個，其中衛(wèi)星頻道60個。數(shù)字付費電視頻道已批準94套，其中36套已開播。全國擁有電視機3.7億臺，VCD、DVD機4億多臺，手機4億多部。電視節(jié)目呈多樣化傳播：地面電視、衛(wèi)星電視、有線電視，還有手機電視、網(wǎng)絡電視、移動電視、樓宇電視等都在發(fā)展。網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證已發(fā)105家，互聯(lián)網(wǎng)用戶達1.3億戶。全國電視節(jié)目年播出量1101萬小時。全國電視劇年播出量462萬多小時，占播出節(jié)目總量的42％。

電視節(jié)目制作量不斷增加。各級電視臺和電視制作企業(yè)年制作節(jié)目212萬小時。全國已注冊廣播電視節(jié)目制作公司1304家，其中有甲級電視劇制作許可證的144家，有經(jīng)營許可證的1160家。

全國電視臺廣告收入不斷提高。據(jù)不完全統(tǒng)計，2004年全國電視廣告309億，增幅15.3％。中央臺80億，31個省級電視臺156億，增幅18.6％。省會市臺和計劃單列市臺50億，增幅43％。其他城市電視臺廣告收入也有所增加。

從這些數(shù)字可以看出，電視廣告增幅不小，省會市臺和計劃單列市臺增幅最大。從這些數(shù)據(jù)還可以看出，由于中央出臺了一系列發(fā)展廣電事業(yè)的政策，大大推動了中國電視的迅速發(fā)展，我國電視已進入一個新的發(fā)展的機遇期，形勢很好，但也存在一些問題，主要問題是：

1.頻道多，但節(jié)目數(shù)量不足，造成反復重播的節(jié)目多，引進的節(jié)目增加。

2.由于一些公司的參與制作，節(jié)目制作總量增加，但真正優(yōu)秀的節(jié)目數(shù)量少。去年光春同志提出，希望一年有1000集的優(yōu)秀電視劇。按全國年產(chǎn)12000多集劇計算，優(yōu)秀電視劇還不到十分之一?，F(xiàn)在電視節(jié)目多樣化做得比較好，但精品少。

3.資金來源渠道增加，有1300多個公司投資電視制作，但社會資金的投入數(shù)額比較小，而且分散，所以在節(jié)目制作上基本是小本經(jīng)營，很難做大制作?，F(xiàn)在能實現(xiàn)大制作的有中央電視臺、中國電視劇制作中心以及部分省級電視臺，還有個別制作經(jīng)驗豐富的城市電視臺。如吉林市電視臺，每年都有一部能打響的電視劇，在中央電視臺一套或八套黃金時間播出。今年獲“飛天獎”一等獎的電視劇《歷史的天空》，就是以他們?yōu)橹髦谱鞯摹，F(xiàn)在一些民營電視制作公司制作的節(jié)目，資金不足，導演、演員水平較低，內容有媚俗的傾向。所謂的純娛樂片，他們的節(jié)目質量不高，在電視臺就不可能賣出好價錢，有的還收不回成本。眾多的民營公司小本經(jīng)營難制作大制作。這樣，雖然電視劇的總量增加了，但是缺少精品，缺少思想性、藝術性、觀賞性相統(tǒng)一的作品。這是電視劇發(fā)展中遇到的新問題。

最近李長春同志說，電視臺主要是抓好新聞，新聞節(jié)目必須自己做，其他節(jié)目可制播分離，如文藝節(jié)目、知識性節(jié)目、服務類節(jié)目等。電視制作公司做的節(jié)目由電視臺把關收購，節(jié)目好就買，節(jié)目不好就不買，通過這種機制把握導向。但現(xiàn)在各臺收購節(jié)目價格偏低，使相當一部分制作單位虧本?，F(xiàn)在有種說法：10％左右的制作單位能賺錢，30％左右的能持平，60％左右的虧本。多數(shù)民營制作業(yè)虧本是電視產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展中的大問題。大量民營企業(yè)介入電視節(jié)目的制作是件好事。但民營企業(yè)不可能不追求利潤，這就導致低成本制作，迎合少數(shù)觀眾的低俗趣味，使節(jié)目媚俗傾向明顯，搞笑的節(jié)目沒有邊，節(jié)目的社會效益不好，使主旋律的作品、主導的節(jié)目受到干擾。這都是電視在大發(fā)展的過程中的新問題。

同上個世紀90年代比較，現(xiàn)在中央關于發(fā)展電視事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的政策要寬松得多。本世紀頭20年是中國電視發(fā)展的最佳機遇期，關鍵是我們要抓住機遇，用足用好政策，把握好發(fā)展方向。解放思想、創(chuàng)新理論、推動發(fā)展。沒有創(chuàng)新的理論去指導電視的繁榮和發(fā)展是不行的。實踐證明，每個正確的電視理論的新觀點、新理念的提出，都可以推動電視業(yè)的大發(fā)展。回顧上個世紀80年代至90年代，電視業(yè)的每一個進步都是因為提出了新的正確的理論觀點后實現(xiàn)的。

1.1983年，廣電部吳冷西部長提出：廣播電視是以新聞為骨干的多功能工具，以新聞為突破口進行改革。這個觀點，批評了電視是娛樂工具的認識，加強了整個電視系統(tǒng)的新聞傳播功能，中國電視逐步從新聞媒介的從屬地位變?yōu)榈谝幻襟w。如果電視不能成為新聞總匯的話，要成為主要的媒體是不可能的。加強新聞，奠定了中國電視成為第一媒體的地位。播出時間不一定占主要的黃金時間，但一定要是在觀眾了解新聞的最佳時間。

2.1983年吳冷西部長還提出：四級辦廣播、辦電視的方針。在四級辦廣播電視的方針指引下，到了上個世紀90年代，中央臺、省級臺、市級臺等各級電視機構建立起來，對中國廣播電視的發(fā)展起了極大的推動作用，對于宣傳黨的方針政策，豐富群眾的文化生活起了巨大作用。沒有這一新的理論觀點的提出，可能我們的電視不是現(xiàn)在的發(fā)展狀況。

3.上個世紀80年代中期，中央電視臺提出要按照電視的特點、優(yōu)勢辦好電視，要擺脫廣播、報紙、新聞電影的影響，走自己的路。這個理論觀點的提出大大推動了電視發(fā)展，使電視業(yè)走出了按報紙、按新聞簡報辦電視的路，創(chuàng)辦了電視報道中的現(xiàn)場采訪，新聞事件的主要人物自己出鏡述說，發(fā)揮了電視有聲音、有圖像、有顏色和記錄新聞事件持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。這樣，電視優(yōu)勢的發(fā)揮，使其在上個世紀90年代異軍突起。李嵐清同志和朱镕基同志都說，你們的新聞比較真實，因為現(xiàn)場觀眾都看得到。這也是《焦點訪談》、《東方時空》創(chuàng)辦并能長期辦下去的一個原因。后來，《人民日報》也辦了一個新聞熱點欄目，但是引來了打不完的官司，否認存在被批評的事實，因為他們沒有我們的新聞圖像真實、鮮明的特點。上個世紀90年代，電視擺脫了新聞電影和廣播的影響，走自己的路，這也是中國電視成為第一媒體的重要原因。

4.中央電視臺提出樹立新的新聞時效觀的理念，使電視一舉成為時效性最強的媒體。我們在大學里學的是報紙新聞，報紙新聞的時效觀是發(fā)今天消息，晚報可以是今天的消息，日報實際是昨天消息。廣播電視的新聞時效觀應是播報剛發(fā)生和正在發(fā)生的消息。這個觀點提出后，就要求我們的記者要很自覺地播報剛發(fā)生和正在發(fā)生的消息。上個世紀90年代電視改革新聞時效超過廣播，報紙幾乎成了舊聞。這些現(xiàn)在看來是很自然的事，但在上個世紀八九十年代是了不起的。中央電視臺真正實現(xiàn)重大新聞直播是在1997年，當時買了衛(wèi)星車，哪里有新聞事件衛(wèi)星車就開到哪里，車上有發(fā)電機，有攝制設備，有衛(wèi)星地面站。這個觀點的提出大大加快了電視新聞時效，那時《新聞聯(lián)播》的尾巴里常常播出剛剛收到的消息，這個情況連中央領導都知道。所以說，一個符合新聞規(guī)律的理論觀點提出后加以實踐，就可以推動整個事業(yè)的發(fā)展，提高新聞在電視中的地位，使中國電視迅速上升為第一重要媒體。

5.上個世紀90年代初，中央電視臺提出每個欄目都要設立主持人，實行欄目主持人化。上個世紀80年代末90年代初，電視節(jié)目基本上沒有主持人，解說詞是據(jù)文件編的，說教味太濃，而且空洞。1993后創(chuàng)辦《東方時空》時設主持人，電視節(jié)目就顯得親切得多了。主持人的魅力對觀眾有極大的吸引力。過去媒體的名人主要是《人民日報》、新華社、廣播電臺的記者，現(xiàn)在媒體的名人主要是電視臺的主持人。這個理論觀點的提出，推動了整個電視報道形式的多樣化，使新聞人物上熒屏，實踐了三貼近，提高了可視性。

6.為了滿足群眾日益增長的收視要求，1995年中央電視臺提出要開設專業(yè)頻道。第一套節(jié)目為以新聞為主的綜合頻道，第二套節(jié)目為經(jīng)濟頻道，第三套節(jié)目為文藝頻道，第四套節(jié)目為國際頻道，第五套節(jié)目為體育頻道，第六套節(jié)目為電影頻道，第七套節(jié)目為農(nóng)業(yè)、軍事頻道，第八套節(jié)目為電視劇頻道，第九套節(jié)目為英語頻道。近幾年又增加了科技、法制、戲曲、新聞、少兒、音樂頻道?，F(xiàn)在，各級電視臺都有專業(yè)頻道，滿足了觀眾的不同需求。7.實施精品戰(zhàn)略，提高電視節(jié)目質量，滿足人民群眾日益增長的文化需求。1995年，在山東開電視劇題材規(guī)劃會時有兩種觀點：一是要提高電視劇質量，實施精品戰(zhàn)略；二是要發(fā)展電視劇的數(shù)量。當時丁關根同志、孫家正同志都贊成應把提高電視劇質量放在第一位。中央電視臺為提高電視劇的質量采取了一系列措施。原來中央電視臺收購一集電視劇付2萬元稿費，后來中央電視臺提出，購買電視劇要讓制作單位收回成本，還要略有盈余，使電視劇制作形成良性循環(huán)。這樣，收購價由2萬元增到8萬元，當時8萬元就可制作一集電視劇。而且在“飛天獎”獲獎的電視劇，中央電視臺還給予重獎，最高的一部劇獎36萬元，中央臺每年為此拿出600萬元作獎勵基金。這一措施推動了電視劇制作走向良性循環(huán)。

8.開辦低收費有線電視，為中國電視發(fā)展積累了大量資金。大家知道，1995年以前觀眾看電視是不交錢的，致使電視臺的發(fā)展受到很大的資金制約。1994年，香港的Statv衛(wèi)星電視有電影、體育、文藝等頻道，內地收看的觀眾很多。后來，國務院發(fā)了文件，我國天空不開放，內地觀眾不許收看。中央電視臺認真研究了這種情況后認為，我們自己沒有這些節(jié)目，又不讓看香港的，恐怕難做到，而且會造成矛盾。我們認為，現(xiàn)在自己辦電影、體育、文藝頻道在節(jié)目源上沒有問題，就是沒有資金，如果允許我們辦低收費電視節(jié)目，發(fā)達地區(qū)的一個家庭一個月交兩塊錢，中部地區(qū)的交一塊五毛錢，其他地區(qū)的交一塊錢，我們很快就可以辦起來。艾知生部長聽了我們的建議，很支持，把我們的方案報到國家計委。計委的意見是我們可再提高一點收費標準，但我們還是充分考慮了群眾的接受能力，沒有提高。當時我們還有些擔心地方轉播站沒錢買解擾設備，只引進了1500套解擾設備，決定先給地方臺無償使用，待收了錢，再交給中央臺。沒想到各地方臺都要，而且現(xiàn)金支付，1500套設備被一搶而光，只好趕快再進設備。應該說，這個措施大大推動了我國有線電視的發(fā)展，為我們一些電視臺開辟了重要的財源。原來，縣級臺一年只有20萬元人頭費，現(xiàn)在增加了有線臺的收入，一年能有幾百萬元進款?，F(xiàn)在收費電視一年為整個電視系統(tǒng)增收100多億。這一措施使電視無償收看變?yōu)榈褪召M收看，極大地推動了有線電視的發(fā)展。由此可見，提出一個重要的電視理論觀點，措施正確，就能推動整個電視事業(yè)的發(fā)展。

中央提出要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，電視有電視事業(yè)和電視產(chǎn)業(yè)之分。我們原來把電視看作意識形態(tài)、黨的喉舌，現(xiàn)在除了新聞節(jié)目電視臺自己做以外，其他節(jié)目都可買賣。根據(jù)這些情況，長春同志在2005年的宣傳部長會上提出：要創(chuàng)新理論，創(chuàng)新內容，創(chuàng)新形式，創(chuàng)新管理體制和工作制度。這是新時期電視理論的最重要的創(chuàng)新。我們要抓住機遇，解放思想，從本臺實際出發(fā)大膽創(chuàng)新?，F(xiàn)在實踐中有很多例子，如中央電視臺把宋丹丹、趙本山的小品節(jié)目做成動畫節(jié)目，收視率超過2％，這就是創(chuàng)新。小品原來是戲劇學院考學生表演才能的方式，現(xiàn)在成為了節(jié)目形式，觀眾喜聞樂見。機制創(chuàng)新也很重要，能把人的積極性調動到最高程度。如，原來《東方時空》創(chuàng)辦時缺人，我們決定招聘，但沒有國家的人頭份工資，按規(guī)定只能發(fā)280元。我們招聘的人最低學歷是本科的，這點工資太少，于是我們決定把廣告費首先給他們制作節(jié)目、發(fā)工資，剩余的錢交臺里，實行后他們自己也贊成?！稏|方時空》當時是早晨7點播出，收看的人不多，因為這以前的電視節(jié)目是8點開播。這樣，開始的廣告費是15秒2500元，半年后是15秒1萬2千元。當時對《東方時空》的同志，我們不用管他們的上下班時間，他們都是全身心地投入工作，因為他們的收入真正能跟節(jié)目掛鉤。臺里保證他們800元的最低工資標準，其他的就憑制作節(jié)目的數(shù)量和質量。每季度評一次獎，兩三個季度沒獲獎，他們自己就呆不住了。沒有鐵飯碗，只看節(jié)目質量。這種用人制度在上個世紀90年代對中央電視臺引進優(yōu)秀人才起了很大的推動作用?？恐贫葋碚{動人們的積極性，機制改革大有潛力。根據(jù)當前電視發(fā)展的情況，我覺得在理論創(chuàng)新上、理念創(chuàng)新上要抓好以下幾個問題。

第一，要實行精品戰(zhàn)略，著重抓好節(jié)目質量。關于電視節(jié)目現(xiàn)狀有三個說法：第一個叫做眼球為王；第二個叫做節(jié)目為王；第三個叫做優(yōu)秀節(jié)目為王。眼球為王這個提法我不太同意，這個提法不科學。我們的電視承擔著宣傳黨的方針政策和對人們進行思想、作風、道德進行教育的任務，電視工作者要對黨、對人民、對民族負責。電視的發(fā)展可以影響人的精神生活，影響人們的情緒、追求，影響社會的和諧穩(wěn)定。這一點，在資本主義國家也同樣受到重視。美國的探索頻道公開宣布，這個頻道是沒有黃色、暴力和恐怖的，全世界有上百個國家使用他們的節(jié)目。說節(jié)目為王也對，但不全面，因為節(jié)目有優(yōu)劣之分。我是贊成優(yōu)秀節(jié)目為王的。作為電視臺的領導，對這一點態(tài)度應該很鮮明。優(yōu)秀節(jié)目指的是：思想性、藝術性和觀賞性相統(tǒng)一的節(jié)目。只是好看，而導向有問題不是優(yōu)秀節(jié)目。反過來，思想性強，但是不好看，也不能說是優(yōu)秀節(jié)目。所以，我們要抓優(yōu)秀節(jié)目為王，抓住這一點就可吸引大量觀眾。

第二，要加強品牌建設。物質產(chǎn)品有品牌，電視節(jié)目也有品牌?，F(xiàn)在有的觀點說：頻道的概念在弱化，品牌的概念在成長，我贊成。觀眾看電視不是為了看哪一個頻道，而是為了看好節(jié)目。中央電視臺有許多品牌欄目，湖南電視臺及一些地方臺都有幾個打得響的品牌欄目。各個臺都要辦好自己的品牌，把最優(yōu)秀的人才和資金集中起來，辦好自己的品牌。

第三，要實行優(yōu)質優(yōu)價，播出臺和制作單位應實現(xiàn)雙贏。如優(yōu)質不優(yōu)價，優(yōu)秀節(jié)目就會越來越少。實際上，優(yōu)秀的大作品是能賺錢的。舉個例子，中央電視臺投資最大的電視劇是《三國演義》，當時是花100萬元拍一集，共84集，花了8400萬元。這在當時是空前的。播出時，片前加3分鐘廣告，一秒鐘一萬元，一晚上收廣告費180萬元，除去費，凈收150萬元左右。為什么能有這么多的廣告收入，因為《三國演義》是精品。當時收視率是45％左右。第一輪播出后還有第二輪、第三輪播出，而且還能在地方臺播出，賣給海外播出。當時賣給臺灣是12萬美元一集。臺灣藝員協(xié)會對晚8點播出《三國演義》提出抗議，因為《三國演義》播出的收視率太高，影響了他們的節(jié)目收視。臺灣的中視開始不聽他們的意見，還是照樣播，導致藝員上街游行。后來通過談判把播出時間改在晚10點。當時臺灣《中央日報》發(fā)了一條消息，寫評論說這是由于少數(shù)人的利益影響大多數(shù)人利益的典型例子?！度龂萘x》電視劇陸續(xù)賣到了香港地區(qū)和日本、東南亞各國。所以說，大制作的優(yōu)秀電視劇是能有雙效益的。我國必需有電視劇制作基地制作能代表中國水平的大制作。我到香港去拜會邵逸夫先生。他對我說：“《三國演義》、《水滸傳》這樣的片子我們做不了，只有中央電視臺能做?！辈コ鰡挝毁I到了好節(jié)目，有了好廣告，應該按雙贏原則付款給制作單位，使播出單位和制作單位都能贏利，否則中國電視節(jié)目制作不能形成良性循環(huán)，也難以推動電視節(jié)目制作的發(fā)展。

第四，應該實行用股份制辦法把一些零散資金集中起來做精品。這可以是電視臺做，也可以是有實力的公司來制作，匯集小本經(jīng)營的資金做精品節(jié)目。吉林市電視臺的經(jīng)驗很好，他們不多做，一年做一兩部精品，在中央臺一套、八套黃金時段播出，還獲了不少獎，既有經(jīng)濟效益又有社會效益。我們各臺除做新聞節(jié)目外，還要考慮電視制作的節(jié)目不僅為播出，也要能進入市場流通，僅給自己臺里用很難賺錢，應制作自己要用別人也能用的好節(jié)目。新聞不可能由制作公司做，要電視臺自己做，其他節(jié)目可實行制播分離。如能幾個臺聯(lián)合起來分頭作，整體欄目水平提高了，影響也就擴大了。所以，電視臺的觀念要有新突破，和社會上制作公司合作制作優(yōu)秀節(jié)目。

我主張要有固定的公開的電視節(jié)目市場。關根同志專門跟我談過。他說：“上海廣告搞了一個交易市場，你去了解一下，提個方案，建立一個固定的電視節(jié)目交易市場?！苯?jīng)過調查，我提了個方案，總局很重視，研究之后決定，在中國電視節(jié)目公司掛一塊牌子，但實際沒把這項工作搞起來。發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)，不能是只有電視產(chǎn)品，沒有公開的電視節(jié)目交易市場。現(xiàn)在，基本上是暗箱操作。一些制作單位拍了電視劇，一個臺一個臺地跑。好作品不一定能賣出好價錢，這已是公開的秘密?，F(xiàn)在各臺為了把關，采取了措施，由臺審片組審查。但大量電視節(jié)目進入不了審片組，很難把握統(tǒng)一的評價標準。這個問題如解決得好，對中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能起到重要的推動作用。

現(xiàn)在，中國電視正處于最佳發(fā)展的機遇期，但怎樣把握好這個機遇，使中國電視健康發(fā)展，需要改革創(chuàng)新。最近，領導比較關心文藝方面的問題，即文藝節(jié)目中內容庸俗化的問題。中國的電視業(yè)發(fā)展快，但發(fā)展要文明健康，符合中央的方針政策。電視要對人民群眾起到啟迪和鼓舞的作用，傳播優(yōu)秀的中華文化。

中國的電視事業(yè)大有希望。在2020年前中國電視不僅要做大而且要做強。我認為，我們現(xiàn)在是做大了，但還沒有做強。我們要通過十幾年的努力，使中國電視在世界上有地位，讓世人刮目相看?，F(xiàn)在，中央給了很好的政策，為我們創(chuàng)造新的輝煌提供了很好的條件。

《當代電視》作為視協(xié)的機關刊物，要加強對電視發(fā)展現(xiàn)狀的介紹，加強對理論創(chuàng)新的研究，希望各電視臺給我們的工作多提意見，幫助我們把刊物辦得更好。

(本文是作者在《當代電視》第六次董事單位暨編委會議上的發(fā)言。)