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[摘要]近年來(lái)，電視叫賣(mài)廣告作為電視媒介進(jìn)軍商場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的武器，為電視機(jī)構(gòu)帶來(lái)了巨大經(jīng)濟(jì)收入，但電視叫賣(mài)廣告背后卻隱藏著一些誘騙消費(fèi)者的“貓膩”。面對(duì)這一“幾家歡喜幾家愁”的電視叫賣(mài)語(yǔ)態(tài)帶來(lái)的負(fù)面影響，一方面需要有關(guān)方面加強(qiáng)監(jiān)管力度，一方面需要加強(qiáng)媒體自律。

[關(guān)鍵詞]電視叫賣(mài)廣告語(yǔ)態(tài)

一、電視購(gòu)物頻道營(yíng)銷新模式

我國(guó)的電視購(gòu)物頻道始自于2006年湖南衛(wèi)視電視購(gòu)物頻道“快樂(lè)購(gòu)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“快樂(lè)購(gòu)”上星播出僅一年便實(shí)現(xiàn)了銷售額從3億到13億的飛躍，僅兩年便已覆蓋全國(guó)9省27個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，累積實(shí)現(xiàn)22.7億元的銷售規(guī)模?！翱鞓?lè)購(gòu)”目前已成為湖南廣電最醒目的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。其他廣播電視機(jī)構(gòu)似乎看到了這一電視商業(yè)營(yíng)銷模式蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，紛紛開(kāi)辟自己的電視購(gòu)物頻道：從中央到地方，“央視購(gòu)物”、“好易購(gòu)”、“橡果國(guó)際”等如雨后春筍般，遍布了我國(guó)電視熒屏的每一個(gè)角落。

其實(shí)，“電視購(gòu)物”這一營(yíng)銷模式早在美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)出現(xiàn)，電視購(gòu)物作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的重要渠道已發(fā)展成熟，僅美國(guó)有線電視網(wǎng)電視購(gòu)物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些國(guó)家電視購(gòu)物銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5%--8%。如果按照發(fā)達(dá)國(guó)家5%--8%的比例來(lái)計(jì)算，我國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期可達(dá)2700億元至4320億元。2007年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額56385億元，比2004年的5.4萬(wàn)億元增長(zhǎng)2385萬(wàn)億元，年平均增長(zhǎng)率為1.451%。由此可見(jiàn)，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ袊?guó)電視購(gòu)物也因此具有可觀的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。

二、電視購(gòu)物催生電視叫賣(mài)廣告語(yǔ)態(tài)

在激烈的電視購(gòu)物頻道競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境下，電視熒屏上叫賣(mài)聲此起彼伏，電視叫賣(mài)廣告由此誕生。因此，電視叫賣(mài)廣告是隨著電視購(gòu)物頻道這一電視營(yíng)銷模式的興起而誕生的新型廣告形態(tài)，稱之為電視叫賣(mài)語(yǔ)態(tài)。

電視叫賣(mài)廣告通常呈現(xiàn)“三部曲”的模式：叫賣(mài)者先將其產(chǎn)品與同類頂級(jí)產(chǎn)品做比較，得出一個(gè)驚天動(dòng)地的價(jià)格；然后做激情演出，以聲嘶力竭、揮淚甩賣(mài)之狀引發(fā)觀眾的“貪便宜、淘相因”心理；最后請(qǐng)出“第三方”做傾情代言或權(quán)威論證，“保證”產(chǎn)品品質(zhì)?！叭壳杯h(huán)環(huán)相扣，一步步將觀眾引誘進(jìn)廣告商家編織的“籠”。以電視叫賣(mài)廣告營(yíng)銷狂人侯興祖在各家電視臺(tái)購(gòu)物廣告片中的經(jīng)典語(yǔ)錄為例：“我發(fā)誓100%的南非真鉆。100%的瑞士機(jī)芯。我相信我說(shuō)出價(jià)格，我們的電話肯定要被打爆的！你猜猜多少錢(qián)？只需要2980元噢，對(duì)2980元！男表女表一共只有66塊，如果你錯(cuò)過(guò)了，那么我恭喜你，你買(mǎi)不到了……”叫賣(mài)者唾沫橫飛的激情演說(shuō)將“超值價(jià)格”買(mǎi)“頂級(jí)品質(zhì)”的“千載難逢機(jī)遇”演繹得淋漓緊致，觀眾很難經(jīng)受住這樣的誘惑，電視叫賣(mài)廣告便擁有了廣大的市場(chǎng)。

三、電視叫賣(mài)廣告背后藏“貓膩”

觀眾被電視叫賣(mài)廣告打動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，但往往后發(fā)現(xiàn)其與電視中所吹噓的差十萬(wàn)八千里。讓我們來(lái)看看，電視叫賣(mài)廣告背后所藏的“貓膩”。

（一）巧打心理戰(zhàn)

電視叫賣(mài)廣告與一般的電視廣告不同。一般的電視廣告，只是在以秒為單位的廣告時(shí)間內(nèi)，通過(guò)各種廣告元素傳遞商品信息，廣告效果是具有延遲性的。電視叫賣(mài)廣告則是通過(guò)數(shù)分鐘不斷催促觀眾馬上拿起受眾電話訂購(gòu)，對(duì)觀眾的心理產(chǎn)生“刺激性催眠”來(lái)達(dá)到廣告效果。

就目前電視熒屏上常見(jiàn)的電視叫賣(mài)廣告來(lái)看，其形式多為“兩人對(duì)唱、第三者保證”式叫賣(mài)，其主角通常有三方：作為叫賣(mài)者的A，作為消費(fèi)者的B，以及作為品質(zhì)保證的C。A和B通過(guò)一唱一和的叫賣(mài)形式，抓住觀眾的購(gòu)買(mǎi)心理：先把商品夸得天花亂墜再給出其遠(yuǎn)地低于“同類”商品的價(jià)格，是因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都想買(mǎi)到價(jià)廉物美的東西；再吹噓該商品“全球限量”，不僅是身份、地位的象征，更具有廣闊的增值空間，這是為消費(fèi)者在構(gòu)建一種自我滿足的假象，讓你誤以為擁有了這樣的商品便能達(dá)到標(biāo)榜自己與眾不同的效果。A、B兩人將商品夸得天花亂墜之時(shí)，某著名人士或某權(quán)威機(jī)關(guān)C出現(xiàn)，借助其自身的社會(huì)知名度對(duì)商品的“品質(zhì)”進(jìn)行保證，這就消除了消費(fèi)者的猶豫心態(tài)，為達(dá)到其廣告效果提供了有力的依據(jù)。

電視叫賣(mài)廣告就是ABC通過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的表演來(lái)對(duì)觀眾產(chǎn)生“心理刺激和催眠”，因?yàn)樵倮潇o的觀眾，都有貪便宜、淘相因的心理，因此被叫賣(mài)者“忽悠”，不知不覺(jué)掉進(jìn)叫賣(mài)者挖好的“坑”。

（二）“貍貓換太子”

電視叫賣(mài)廣告的“貓膩”不僅在于擅長(zhǎng)“忽悠”，更在于某些不誠(chéng)信的商業(yè)行為。

前段時(shí)間在多家上星電視臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間播出的“398元買(mǎi)兩片‘芮瑪黃金葉墜’”的電視購(gòu)物廣告，有消費(fèi)者買(mǎi)到實(shí)物發(fā)現(xiàn)其外觀和品質(zhì)與電視叫賣(mài)廣告完全不符。在該產(chǎn)品電視叫賣(mài)廣告中，叫賣(mài)者斬釘截鐵的號(hào)稱“芮瑪?shù)狞S金葉全部都是99足金”，而據(jù)河南省金銀珠寶飾品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站對(duì)實(shí)物的檢驗(yàn)結(jié)果表明：黃金葉墜的成分以銅為主，表層僅鍍有微量的金。由于電視郵購(gòu)有來(lái)無(wú)回的特殊方式，消費(fèi)者面對(duì)這樣不誠(chéng)信的商業(yè)行為也只能是“啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出”。

“貍貓換太子”的把戲是眾多電視叫賣(mài)廣告常用的手段，說(shuō)到底，由于電視廣告的技術(shù)可以把商品美化，廣告商往往能“以次充好”。

四、“電視叫賣(mài)語(yǔ)態(tài)”之思

誠(chéng)然，并非所有的電視叫賣(mài)廣告都是不誠(chéng)信的，本文也沒(méi)有“妖魔化”電視叫賣(mài)廣告的意思。從嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究角度來(lái)看，我們應(yīng)對(duì)電視叫賣(mài)廣告這一電視語(yǔ)態(tài)作客觀、理性的分析。

改革開(kāi)放三十年，我國(guó)廣播電視發(fā)展取得了巨大的成就，“電視叫賣(mài)語(yǔ)態(tài)”是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下廣播電視行業(yè)參與市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。一方面，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)逐漸多元化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的分類，將“廣播電視電影服務(wù)”劃分入核心層，電視購(gòu)物作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)類別，以一種多元化的盈利模式迅速發(fā)展起來(lái)，電視叫賣(mài)廣告語(yǔ)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。另一方面，近年來(lái)我國(guó)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)了電視叫賣(mài)廣告語(yǔ)態(tài)的發(fā)展。黨的十七大報(bào)告明確提出“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，繁榮文化市場(chǎng)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。”作為文化產(chǎn)業(yè)核心層的電視媒介經(jīng)濟(jì)在國(guó)家政策營(yíng)造的利好環(huán)境下，迎來(lái)了發(fā)展的春天，而電視媒介經(jīng)濟(jì)的重要盈利模式--電視購(gòu)物頻道，也因此具備了發(fā)展的有利土壤，這無(wú)疑推動(dòng)了電視叫賣(mài)廣告語(yǔ)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展成熟。

但是，電視叫賣(mài)語(yǔ)態(tài)的流行也帶來(lái)了各種負(fù)面影響：各種健身產(chǎn)品、保健產(chǎn)品、醫(yī)療廣告，由于其低俗的表達(dá)方式和產(chǎn)品內(nèi)容，給社會(huì)風(fēng)氣帶來(lái)了一定程度的破壞；因播出低俗廣告、不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等，使媒體苦心建立的“公信力”受到?jīng)_擊，媒體形象遭到損害；觀眾的注意力有限，這類“垃圾”資源占據(jù)了熒屏大部分時(shí)段，即占據(jù)了觀眾寶貴的注意力資源，影響了電視對(duì)有效信息的傳遞和觀眾對(duì)有效信息的攝取；不誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)方式和劣質(zhì)的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)了一定程度的身心傷害……

面對(duì)電視叫賣(mài)廣告低俗內(nèi)容泛濫，電視叫賣(mài)語(yǔ)態(tài)對(duì)電視熒屏的氛圍造成了一定程度的消極影響，國(guó)家廣播電影電視總局對(duì)全國(guó)廣播電視播出機(jī)構(gòu)發(fā)出了加強(qiáng)控制廣播電視惡俗廣告的命令，然而效果似乎并不明顯。要從根本上肅清電視熒屏的低俗廣告，規(guī)范電視廣告的話語(yǔ)形態(tài)，一方面國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，嚴(yán)懲違背有關(guān)規(guī)定的違法亂紀(jì)行為，建立良好的電視廣告營(yíng)銷氛圍；另一方面要求各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)加強(qiáng)媒體自律，規(guī)范自身行為，建立誠(chéng)信機(jī)制，營(yíng)造和諧社會(huì)。

參考文獻(xiàn)

[1]孟靜，《電視購(gòu)物的埋伏》，新民周刊，2008年4月21日

[2]高紅波，《改革開(kāi)放三十年中國(guó)電視語(yǔ)態(tài)的變遷》人民網(wǎng)傳媒頻道，2008年11月03日