摘要：全面分析柳州市氣象影視廣告的現(xiàn)狀及特征，針對氣象影視廣告發(fā)展的困境，從政府購買公共服務(wù)的角度出發(fā)，探討氣象影視廣告發(fā)展的新思路，介紹成功的經(jīng)驗和做法。

關(guān)鍵詞：政府購買；公共服務(wù)；氣象影視；廣告服務(wù)

近年來，政府購買公共服務(wù)是我國公共服務(wù)制度的改革和創(chuàng)新，對于節(jié)約政府開支、提高公共服務(wù)效果具有重要的意義。電視天氣預(yù)報節(jié)目是氣象部門向公眾傳遞氣象信息的重要渠道，是氣象部門對外服務(wù)的一個重要窗口［1］。氣象影視廣告是電視天氣預(yù)報節(jié)目的延伸產(chǎn)品，通過開展氣象影視廣告業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益，彌補氣象部門長期以來事業(yè)經(jīng)費不足的困境，為氣象事業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)濟保障［2］。因此，氣象影視廣告是各級氣象部門高度重視的一項業(yè)務(wù)。多年來，柳州市氣象局制作的《天氣預(yù)報》節(jié)目，致力于為社會提供氣象影視廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。但隨著宣傳媒體的多樣化發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)信息的飛速發(fā)展，作為傳統(tǒng)廣告形式的氣象影視廣告，面臨著日益激烈的廣告市場競爭局面，氣象影視廣告陷入經(jīng)營困難、市場廣告份額逐年減少、經(jīng)濟效益嚴重下滑的困境。如何探討一條新的營銷思路？走出一條新的發(fā)展道路？一直是柳州市氣象局在發(fā)展氣象影視廣告業(yè)務(wù)時必須思考的問題。2013年開始，通過全面分析氣象影視廣告的現(xiàn)狀及特征，結(jié)合柳州市政府購買公共服務(wù)這一新形式的發(fā)展，將氣象影視廣告業(yè)務(wù)融入政府購買公共服務(wù)的目錄之中，成功地實現(xiàn)縣級政府購買氣象影視廣告服務(wù)，取得較好的經(jīng)濟效益和社會效益，扭轉(zhuǎn)氣象影視廣告業(yè)務(wù)下滑的局面。本文全面分析在柳州市開展縣級政府購買氣象影視廣告服務(wù)的經(jīng)驗及做法。

1柳州市氣象影視廣告業(yè)務(wù)分析

1．1氣象影視廣告業(yè)務(wù)概況。1996年，柳州市氣象局開始制作《柳州天氣預(yù)報》節(jié)目，發(fā)展氣象影視廣告。2007年，廣西氣象影視業(yè)務(wù)進行全面改革，實行“集中制作、末端分發(fā)”的業(yè)務(wù)體系［3］。2017年，柳州市氣象局建設(shè)有主持人的氣象影視節(jié)目制作系統(tǒng)，為氣象影視廣告發(fā)展帶來新的機遇，提供了新的技術(shù)支撐。柳州市氣象局在市電視臺新聞頻道、綜合頻道和《擺古欄目天氣預(yù)報板塊》，總共擁有三套《柳州天氣預(yù)報》版面資源，其中，新聞頻道和綜合頻道的《天氣預(yù)報》節(jié)目由市氣象局獨立制作，《擺古欄目天氣預(yù)報板塊》由市氣象局提供天氣預(yù)報信息，由市電視臺獨立制作。三個欄目共有36個氣象影視廣告版面，每個版面播出時長7s；共有2個開窗側(cè)欄廣告版面，每個版面播出時長45s；共有兩個掛角廣告版面，每個版面播出時長2min20s。由市氣象局下屬的企業(yè)“柳州市騰云信息廣告科技開發(fā)中心”負責(zé)開發(fā)氣象影視廣告業(yè)務(wù)。1．2氣象影視廣告的特點。通過全面分析氣象影視廣告的優(yōu)勢和劣勢，在開展氣象影視廣告的營銷時，才能充分利用其優(yōu)劣，尋找與之相適合的廣告客戶，最大限度地發(fā)揮氣象影視廣告的效益［4］。1．2．1氣象影視廣告的優(yōu)勢。柳州市氣象影視廣告的優(yōu)勢表現(xiàn)在：一是專屬性，即僅氣象部門所獨有的廣告資源，是其它廣告企業(yè)所無法復(fù)制的廣告資源；二是受眾面的廣泛性，即觀看天氣預(yù)報節(jié)目的人群來源廣泛，不受年齡、職業(yè)、行業(yè)的限制［5］；三是播出時間的固定性，即三套節(jié)目的首播時間均是黃金時段，提高了氣象影視廣告的含金量；四是覆蓋面廣，即只要開通有線電視的地方均能看到氣象影視廣告，覆蓋區(qū)域達市、縣、鄉(xiāng)、村四級區(qū)域。1．2．2氣象影視廣告的劣勢。柳州市氣象影視廣告的劣勢表現(xiàn)在：一是軟廣告，即氣象影視廣告體現(xiàn)為無聲的靜態(tài)廣告形式，相對電視臺播出的圖、文、聲、色并茂的硬廣告而言，氣象影視廣告仍有其不足之處；二是單一性，即氣象影視廣告絕大部分是以圖片和文字傳遞廣告信息，僅有少部分的開窗側(cè)欄廣告和掛角廣告，以動畫的文字展現(xiàn)在觀眾面前，廣告的形式較為單一；三是地位的從屬性，氣象影視廣告是電視天氣預(yù)報節(jié)目的延伸產(chǎn)品，氣象預(yù)報信息的觀看往往是觀眾的主要目的，氣象影視廣告的觀看處于次要地位。1．3柳州市氣象影視廣告的經(jīng)營狀況。多年來，柳州市氣象局通過發(fā)展氣象影視廣告業(yè)務(wù)，獲得一定的經(jīng)濟效益以彌補氣象事業(yè)經(jīng)費的不足，有力地支持氣象事業(yè)的發(fā)展。但是，隨著宣傳媒體的增多，客戶選擇投放廣告媒體的多樣化，柳州市氣象影視廣告發(fā)展緩慢，經(jīng)營面臨著前所未有的壓力，氣象影視廣告業(yè)務(wù)逐年下滑。在這種情況之下，順應(yīng)形勢的發(fā)展，將氣象影視廣告業(yè)務(wù)融合到政府購買社會公共服務(wù)的目錄之中，成為柳州市氣象影視廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向，從而提高該項業(yè)務(wù)的社會競爭力。

2政府購買公共服務(wù)背景分析

時下，影視廣告業(yè)發(fā)展迅猛，已成為中國廣告界一股勢頭強勁的力量。影視廣告運用電影和電視的制作手法，文字、圖形、影像、聲音、動畫于一體，通過電子屏幕逼真地、生動地、突出地展現(xiàn)廣告商品的個性，是比其他媒體更容易吸引消費者關(guān)心和興趣的一種先進的廣告?zhèn)鞑シ绞?。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，分眾、移動手機終端、網(wǎng)絡(luò)等都成為了影視廣告的重要傳播介質(zhì)。

一、影視廣告與傳播

廣告的核心靈魂是創(chuàng)意，對于廣告溝通而言，創(chuàng)意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關(guān)注的機率，最終達到產(chǎn)品銷售的目的。對于一個影視廣告來說，成功的前奏依然在于創(chuàng)意，一個新穎的創(chuàng)意能夠喚醒更多人的關(guān)注。廣告創(chuàng)意固然重要，但是光有好的創(chuàng)意是不夠的，獨特的創(chuàng)意還需要能淋漓盡致的表現(xiàn)出來，只有能高效地進行傳播，那么廣告才有可能成功，筆者認為相對其他廣告形式，影視廣告可聽可視是其他廣告形式不能比擬的，所以影視廣告更需要在傳播這一環(huán)節(jié)上下足功夫，來達到廣告目的。

影視廣告通過詞語、影像、音樂和節(jié)奏來使消費受眾從物質(zhì)上和感情上對企業(yè)和產(chǎn)品予以認同。從廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)上來說，是要考慮從什么角度切人會產(chǎn)生一個大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。廣告信息是要對廣告客戶和消費受眾都有用的信息，也就是說要尋求一種對事物的觀察角度，達到產(chǎn)生附加值的效果。

如何準(zhǔn)確地切人，高效地進行廣告?zhèn)鞑ィ呀?jīng)成為我們關(guān)注的問題。

二、目前我國的影視廣告在傳播過程中存在的問題

一、中國大陸影視廣告誕生背景及現(xiàn)狀

電視誕生于20世紀40年代，50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。

21世紀初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺，中國便占了3億臺。人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節(jié)目。每天的時時刻刻，電視改變了人們的生活方式，甚至在某些國家、候選人通過電視發(fā)表辯論，改變了政治格局。

電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。美國于1920年首先研試電視機，1936年英國開始在倫敦建立第一座電視臺。1940年美國造出了世界上第一臺電視，并于1941年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機問世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。在亞洲的日本，1953年2月，日本nhk電視臺首播，同年8月ntv商業(yè)電視臺正式開播，這是亞洲第一個商業(yè)電視臺。

在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，而在中國大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了20年！1958年5月1日晚7時，北京電視臺（中央電視臺前身）試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中國，由于受計劃經(jīng)濟的高度集中化，以及政治意識形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權(quán)，喪權(quán)辱國”的罪名，因而大陸電視廣告在當(dāng)時是絕對沒有立足之地的。

在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟一片蕭條，可能每個中國人心里都在感嘆，“我是水里的魚，快要活不下去了，我需要新鮮空氣！”從極“左”思想中覺醒的中國人提出了“實踐是檢驗真理的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展才是硬道理”。

一、引言

隨著計算機技術(shù)的飛速發(fā)展，使得我國三維動畫產(chǎn)業(yè)成為計算機領(lǐng)域最陜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。伴隨著我國三維動畫制作品質(zhì)的不斷提升，三維動畫產(chǎn)業(yè)逐漸壯大。大型三維軟件如：MAYA、3DMAX等，能制作出具有超強視覺逼真效果的計算機l_維動畫作品，充斥著觀眾的視覺，三維動畫在逐漸成為視覺傳達的非常重要組成部分。本文從總結(jié)了三維特效動畫在影視廣告的應(yīng)用特點，分析三維動畫技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀和不足。

二、三維動畫影視廣告的特點

現(xiàn)代化的計算機三維動畫技術(shù)以其獨特的空間展示效果，其特有表現(xiàn)能力不但可以真實還原范事物本身，而且還可以展示產(chǎn)品釜功能、特點、用途，形成比較完整的視覺表現(xiàn)效果。與實拍廣告和相比，計算機j三維動畫廣告有一量些幾個特點：一是能夠完成實拍影視廣告不能完成的鏡頭效果。．二是設(shè)計者在制作過程中不受天補氣還壞，季節(jié)更換等外部因素影琳響。三是三維動畫設(shè)計師的技術(shù)手段要求比較較高。四是三維動畫影視廣告的制作成本與制作的復(fù)雜程度和實拍效果相比，呈幾何指數(shù)增長。五是實拍成本過高的鏡頭效果可通過計算機三維動畫模擬實現(xiàn)以降低制作成本。六是實拍鏡頭中有危險性畫面可通過計算機三維動畫完成。最后，與實拍鏡頭相比，制作花費的時間相對較長，但可修改性較強，作品質(zhì)量要求更加容易受到控制。另外，三維動畫影視廣告的畫面表現(xiàn)效果沒有受到實拍設(shè)備的限制，可以將計算機三維動畫模擬世界中的設(shè)備看作是理想的影視廣告中的設(shè)備，而設(shè)計團隊相當(dāng)于實拍環(huán)境中的各個角色，其最后的鏡頭效果的優(yōu)劣與否僅取決于設(shè)計人員的各方面的素質(zhì)水平。

三、三維動畫在影視廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀及不足

近些年我國的影視廣告事業(yè)取得了相當(dāng)大的成績。但也暴露出一些不足。主要有以下兩方面的弊端。一方面是創(chuàng)意觀念和思路的缺失。國外的維動畫廣告強調(diào)獨有的銷售主張，同時重視三維動畫的方案，以方案指導(dǎo)創(chuàng)意。而國內(nèi)的i維影視動畫廣告，則具有多個銷售主張合成作品，只重視動畫的表現(xiàn)效果，忽視方案性的內(nèi)容，有些定位是三維動畫設(shè)計師想象出來的。從這個方面，我們就能看出國內(nèi)外三維影視動畫廣告在藝術(shù)l生與技術(shù)l生結(jié)合方面的距離。一部作品是否成功，并不是以你所運用的技術(shù)手段為判斷依據(jù)的，而是如何將作品的品牌思想和銷售觀念與技術(shù)手段的完美結(jié)合，并且真正觸及到消費者內(nèi)心的意愿，產(chǎn)生購買欲望。另一方面忽視品牌的建設(shè)。不容忽略的是，計算機三維動畫在影視廣告領(lǐng)域中的作用不但在某—個廣告作品，而應(yīng)該在建設(shè)品牌效應(yīng)上承載相應(yīng)的責(zé)任，最后能達到滿意銷售量的目的。影視與傳統(tǒng)媒體相比，傳播的途徑和范圍更廣，運用計算機三維動畫技術(shù)能夠讓消費者對產(chǎn)品形成比較全面的認識，一部成功的影視三維動畫作品對于產(chǎn)品的銷售量甚至于產(chǎn)品的品牌的提升有著明顯效果。如果運用得當(dāng)，持續(xù)的加強品牌理念，那么對承當(dāng)廣告的公司的品牌建設(shè)也是非常有幫助的。反之，使品牌形象大大受損。

一、中國大陸影視廣告誕生背景及現(xiàn)狀

電視誕生于20世紀40年代，50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。

21世紀初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺，中國便占了3億臺。人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節(jié)目。每天的時時刻刻，電視改變了人們的生活方式，甚至在某些國家、候選人通過電視發(fā)表辯論，改變了政治格局。

電視業(yè)發(fā)展是十分迅速的。美國于1920年首先研試電視機，1936年英國開始在倫敦建立第一座電視臺。1940年美國造出了世界上第一臺電視，并于1941年播放了第一條商業(yè)電視廣告，到1954年彩色電視機問世。電視廣告的播放，為二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟的迅速發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。在亞洲的日本，1953年2月，日本nhk電視臺首播，同年8月ntv商業(yè)電視臺正式開播，這是亞洲第一個商業(yè)電視臺。

在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，而在中國大陸，影視廣告的出現(xiàn)卻與電視的首播相差了20年！1958年5月1日晚7時，北京電視臺（中央電視臺前身）試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中國，由于受計劃經(jīng)濟的高度集中化，以及政治意識形態(tài)領(lǐng)域中極“左”思潮演變成“”的影響，電視廣告被認為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權(quán)，喪權(quán)辱國”的罪名，因而大陸電視廣告在當(dāng)時是絕對沒有立足之地的。

在飽受“”的滄桑后大陸經(jīng)濟一片蕭條，可能每個中國人心里都在感嘆，“我是水里的魚，快要活不下去了，我需要新鮮空氣！”從極“左”思想中覺醒的中國人提出了“實踐是檢驗真理的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展才是硬道理”。

摘要：影視廣告作為影視學(xué)和廣告學(xué)的一個交叉學(xué)科，是利用視覺和聽覺的語言來傳達廣告信息的。影視廣告是廣告行業(yè)的拳頭品種，在傳媒迅猛發(fā)展的今天，它是受眾接觸最多、影響最廣的廣告品種，也是營銷人員廣泛采用的商品營銷手段。毋庸諱言，影視廣告不僅創(chuàng)造了斑駁陸離的媒介景觀，而且，其無與倫比的覆蓋面也表明，這個符號系統(tǒng)正在公共領(lǐng)域里扮演一個愈來愈重要的角色。中國與西方國家的影視廣告特點有著很大的差異，文化差異的影響無疑是最為關(guān)鍵的。另外，西方國家影視廣告的發(fā)展也早于我國，造成當(dāng)今中國影視廣告無論是創(chuàng)意還是拍攝手法模仿西方國家的痕跡較多的現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：影視廣告；廣告；文化差異；發(fā)展

在建設(shè)有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟的時代背景下，我國的影視廣告也漸漸的被推上了一個新的高度，這不僅是我國影視廣告現(xiàn)代化發(fā)展的要求也是我國文化市場健康發(fā)展的必然要求。自1979年1月28日在上海電視臺播出的中國史上的第一則商業(yè)電視廣告“參桂補酒”，中國的影視廣告便從此走上了成長的道路，從此影視廣告已不知不覺地被當(dāng)成一種時代的角色，成為“改革、開放”的象征。直至繁榮的今天，我們每當(dāng)打開電視、電腦面對的媒體上日益密集和頻繁的影視廣告，這不由得引起我們的深思，回顧這30年來的發(fā)展，綜合國內(nèi)外影視廣告的發(fā)展，這些引來了許多學(xué)者對其探討合研究。

一、影視廣告的發(fā)展概況

（一）電視媒體與早期影視廣告概述

電視機誕生于20世紀40年代，直到50年代彩色電視機也隨之誕生到21世紀初的今天，僅僅全年全球電視機貨量將近達到2億臺，中國廣播電視綜合人口覆蓋率已分別達到95.96%和96.95%，電視改變了我們的生活方式，創(chuàng)造了一個新時代。

摘要：由于影視廣告的特殊性，使其在具備一般廣告特點的同時又具有常規(guī)影視作品的特征，但又在創(chuàng)作思路，作品本體，后期創(chuàng)作等方面與常規(guī)影視作品存在差異。

關(guān)鍵詞：影視廣告常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異

影視廣告是廣告和影視作品的結(jié)合體，它與常規(guī)影視作品之間既有共性也有差異，影視廣告在具備了常規(guī)影視作品特點的同時又以其強烈的商業(yè)性獨樹一幟，但影視廣告的本質(zhì)仍然是廣告。銷售商品是其主要目標(biāo)，如果按照常規(guī)影視作品的創(chuàng)作方式進行創(chuàng)作將會阻礙影視廣告的發(fā)展。對二者的創(chuàng)作差異進行分析，理清它們的創(chuàng)作思路，將為影視廣告和常規(guī)影視作品的創(chuàng)作與實踐提供依據(jù)。

一、影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作思路差異分析

在創(chuàng)作影視作品之前，需要對影視廣告和常規(guī)影視作品涉及創(chuàng)作思路的幾個方面進行分析，如果偏離了創(chuàng)作根本方向，就會使作品達不到應(yīng)有的效果，造成不必要的浪費。

1，創(chuàng)作目的與目標(biāo)受眾差異分析

摘要：同樣的課程面對不同知識結(jié)構(gòu)與學(xué)科背景的學(xué)生，其教學(xué)內(nèi)容應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，以充分銜接前期基礎(chǔ)課程的不同進度、學(xué)生的知識面與行動能力。作為一門專業(yè)實踐類課程，明確培養(yǎng)目標(biāo)，找到課程的精準(zhǔn)定位，才能夠在短短一學(xué)期獲得最大的教學(xué)效果。本文以《影視廣告制作》這門課程作為基本的論述對象，探討其在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下如何實現(xiàn)課程定位、課程內(nèi)容設(shè)計上的變革與更新，以更好地適應(yīng)媒介格局變化條件下對于復(fù)合型廣告行業(yè)人才的新要求。

關(guān)鍵詞：影視廣告制作;內(nèi)容更新;教學(xué)體系

《影視廣告制作》作為廣告學(xué)、影視學(xué)在實踐層面的交叉與融合應(yīng)用案例，在南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的教學(xué)體系中被同時設(shè)定為廣播電視、廣告學(xué)兩個專業(yè)的實踐性課程。在實際教學(xué)過程中，筆者發(fā)現(xiàn)由于兩個專業(yè)擁有不同的前置知識結(jié)構(gòu)體系，合班教學(xué)的效果遠遜于分別設(shè)置不同教學(xué)大綱的獨立教學(xué)。本文主要探討的是《影視廣告制作》這一課程在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系中的定位與內(nèi)容更新。

一、課程的具體定位與教學(xué)難點

在我院廣告學(xué)的專業(yè)教學(xué)體系中，《影視廣告制作》是獨一無二的：從教學(xué)內(nèi)容來講，它是唯一關(guān)注于視頻作品內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的課程。這個“唯一”對課程的教學(xué)設(shè)置了不小的難度：經(jīng)過之前系統(tǒng)化的專業(yè)學(xué)習(xí)，三年級廣告專業(yè)學(xué)生已經(jīng)普遍積累了一定的廣告創(chuàng)意思維能力，同時也具備良好的平面廣告表達技巧，但對于視頻制作的基本知識技能掌握則相對欠缺。廣播電視專業(yè)學(xué)生的狀況截然相反：視頻的創(chuàng)作方面已經(jīng)比較成熟，創(chuàng)意性訓(xùn)練相對不足。如果兩個專業(yè)合班授課，無論教學(xué)內(nèi)容如何優(yōu)化，對兩個專業(yè)的學(xué)生來說都會存在大量的重復(fù)教學(xué)內(nèi)容，這種重復(fù)幾乎沒有中間過渡，呈現(xiàn)明顯二元化。筆者認為：設(shè)置為兩門獨立課程，采用兩套相互獨立的教學(xué)大綱與訓(xùn)練方案才是解決這個問題理想的解決方式。本文探討的是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下該課程的定位與內(nèi)容更新。筆者認為本課程的定位應(yīng)該直接瞄準(zhǔn)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生們最薄弱的短板——影視廣告的具體執(zhí)行層面展開。筆者將原有教學(xué)大綱中創(chuàng)意類部分做了極大簡化，只保留專屬于影視類動態(tài)廣告的一些特殊類創(chuàng)意技巧；剩下的內(nèi)容全部圍繞課程關(guān)鍵詞“制作”展開。能否讓學(xué)生在有限的教學(xué)時間內(nèi)最大化的學(xué)習(xí)各種制作環(huán)節(jié)的知識點并同步在實踐過程中融會貫通，形成具體的創(chuàng)作能力成為教學(xué)過程中最大的難點與挑戰(zhàn)。從近些年國內(nèi)的學(xué)生廣告大賽來看，其視頻類獲獎作品也普遍存在執(zhí)行效果欠佳。評委們對這種執(zhí)行層面的不足抱有極大的“寬容”：判斷一則視頻類參賽作品的優(yōu)劣基本上都取決于創(chuàng)意層面。一方面，在業(yè)界的傳統(tǒng)認知中，大學(xué)生廣告比賽的出發(fā)點就是創(chuàng)意的比拼；執(zhí)行效果的好壞很大程度依賴于執(zhí)行預(yù)算等客觀因素，很難獲得一個相對公正的評價基點。另一方面，如果提升執(zhí)行層面的考察權(quán)重，像平面設(shè)計、影視創(chuàng)作等應(yīng)用型更強的專業(yè)學(xué)生其表現(xiàn)恐怕要整體優(yōu)于廣告學(xué)專業(yè)一個層面，這不是舉辦方想要看到的局面。最后還有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往會被人忽略，或者說不敢為人所正視，那就是國內(nèi)的視頻廣告執(zhí)行層面教學(xué)體系建設(shè)還十分薄弱，具體體現(xiàn)在教學(xué)形式模棱兩可，含混不清；教學(xué)目標(biāo)眼界不足甚至不敢提出實驗教學(xué)與業(yè)界一線接軌。最終結(jié)果是課程始終停留在基礎(chǔ)驗證性實驗教學(xué)階段，無法進一步開展應(yīng)用與創(chuàng)新型訓(xùn)練。如果拿戛納、幼獅這樣的廣告節(jié)獲獎作品跟國內(nèi)做個比較就能發(fā)現(xiàn)雙方執(zhí)行方面的差距有多大。以下是國內(nèi)大學(xué)生廣告比賽不好比、不想比、不敢比執(zhí)行層面的原因。在這里讓我們先解決最關(guān)鍵的“不敢比”。

二、強調(diào)動手能力培養(yǎng)的教學(xué)大綱調(diào)整與更新設(shè)計