內(nèi)容摘要:針對我國房地產(chǎn)新政實施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產(chǎn)的需求將會增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題,提出幾點具有實踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領(lǐng)域,其價值隨著消費市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見的開發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應(yīng)各種各樣的市場需求。如果單純強調(diào)旅游,實際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強化休閑房地產(chǎn)的概念,進而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題

內(nèi)容摘要:針對我國房地產(chǎn)新政實施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產(chǎn)的需求將會增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題,提出幾點具有實踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領(lǐng)域,其價值隨著消費市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見的開發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應(yīng)各種各樣的市場需求。如果單純強調(diào)旅游,實際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強化休閑房地產(chǎn)的概念,進而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題

內(nèi)容摘要:針對我國房地產(chǎn)新政實施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產(chǎn)的需求將會增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題,提出幾點具有實踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領(lǐng)域,其價值隨著消費市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見的開發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應(yīng)各種各樣的市場需求。如果單純強調(diào)旅游,實際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強化休閑房地產(chǎn)的概念,進而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題

摘要:針對我國房地產(chǎn)新政實施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產(chǎn)的需求將會增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題,提出幾點具有實踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領(lǐng)域,其價值隨著消費市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見的開發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應(yīng)各種各樣的市場需求。如果單純強調(diào)旅游,實際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強化休閑房地產(chǎn)的概念,進而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題

內(nèi)容摘要:針對我國房地產(chǎn)新政實施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產(chǎn)的需求將會增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題,提出幾點具有實踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

關(guān)鍵詞:休閑地產(chǎn)研究

休閑房地產(chǎn)開發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領(lǐng)域,其價值隨著消費市場的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見的開發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項目發(fā)展欣欣向榮。

休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應(yīng)各種各樣的市場需求。如果單純強調(diào)旅游,實際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強化休閑房地產(chǎn)的概念,進而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。

休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題

摘要黨的十七屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》中指出：鼓勵和支持“因地制宜發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”。在新形勢下認(rèn)真學(xué)習(xí)黨的十七屆三中全會《決定》，領(lǐng)會其精神實質(zhì)，總結(jié)經(jīng)驗，看到問題，抓住新形勢下的新機遇，對促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞新形勢；鄉(xiāng)村旅游；機遇

AbstractTheDecision,whichhasbeenpassedbythe3rdPlenarySessionofthe17thCommunistPartyofChinaCentralCommittee,pointedoutthat“takingactionthatsuitlocalcircumstancestodevelopdistinctiveindustryandruraltourism”willbeencouragedandsupported.WearesupposedtogetdowntotheDecisionpassedbythe3rdPlenarySessionofthe17thCommunistPartyofChinaCentralCommittee,graspitsessence,summaryexperience,findoutexistingproblemsandseizetheopportunityinnewsituationbecauseitisofsignificantimportanceforpromotingthedevelopmentofruraltourism.

KeywordsNewSituation；RuralTourism；Opportunity

所謂鄉(xiāng)村旅游，是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，城市居民為主要服務(wù)對象的一種休閑旅游經(jīng)營活動。[1]鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，是隨著生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，使人們逐漸將旅游和休閑納入到生活方式之中；隨著休假制度的調(diào)整，人們的休憩時間大大增加，極大地刺激了人們的休閑消費欲望；隨著道路與交通條件的改善，使短途的鄉(xiāng)村旅游變?yōu)楝F(xiàn)實。

一、鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生及發(fā)展現(xiàn)狀

文獻綜述和理論基礎(chǔ)

旅游房地產(chǎn)是中國特有的叫法，所以在國外直接關(guān)于“旅游房地產(chǎn)”的概念主要以“度假地房地產(chǎn)”、“休閑房地產(chǎn)”為主。分時度假以分時出售度假產(chǎn)品的居住權(quán)被國外首先應(yīng)用，旅游房地產(chǎn)這種產(chǎn)品才得以發(fā)展。這種銷售模式到了中國以后，旅游房地產(chǎn)朝著更多元化的方向發(fā)展，景觀住宅、度假酒店、酒店式公寓等多種產(chǎn)品都成為了旅游房地產(chǎn)的開發(fā)類型。基于上述原因，國外關(guān)于旅游房地產(chǎn)的研究內(nèi)容主要體現(xiàn)在對分時度假的研究成果上。Woods認(rèn)為分時度假概念既具有分時使用權(quán)的意思，也包括時段交換權(quán)的內(nèi)容［1］。Adrian從經(jīng)濟系統(tǒng)和市場營銷角度進行研究，認(rèn)為分時度假的供應(yīng)市場不均衡現(xiàn)象日益顯現(xiàn)，實力強大的項目開發(fā)者逐漸贏得市場優(yōu)勢［2］。Clever用實證方法研究了德國旅游房地產(chǎn)的投資現(xiàn)狀，認(rèn)為房地產(chǎn)商逐漸看好旅游業(yè)的投資環(huán)境，人們在休閑社會來臨的背景下將有更多的閑暇時間，旅游房地產(chǎn)的開發(fā)潛力很大［3］。Blank對分時度假的市場前景持樂觀的態(tài)度，但銷售策略上的不合理和不科學(xué)破壞了目前的市場形象，亟待改善［4］。Hobson提出建立私人所有房產(chǎn)俱樂部的模式，另辟蹊徑研究了度假房地產(chǎn)的銷售方式，認(rèn)為此種方法新穎而有參考價值［5］。Rezak強調(diào)定價的關(guān)鍵性作用，認(rèn)為在對分時度假產(chǎn)品制定價格之前，應(yīng)詳細(xì)了解項目所在地的社會發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟競爭實力［6］。John認(rèn)為分時度假產(chǎn)品的消費群體多為中產(chǎn)階層，較富裕并且綜合素質(zhì)較高，多數(shù)購買動機為考慮節(jié)約未來休閑成本［7］。Sparks針對澳大利亞分時度假產(chǎn)品的業(yè)主進行了一次心理價值的調(diào)查，認(rèn)為置業(yè)者認(rèn)可分時度假，主要是因為此類產(chǎn)品滿足閑暇需求、彰顯身份地位、產(chǎn)品保值增值［8］。總體來說，近些年來國外主要針對分時度假來研究，這只是旅游房地產(chǎn)的一個方面，應(yīng)用性成果也多體現(xiàn)在研究報告和實務(wù)操作中，但是從學(xué)術(shù)理論的層面來講，研究探討不多，相應(yīng)成果也較少。我國對旅游房地產(chǎn)的相關(guān)研究落后于西方，在理論體系和實際運作中都還有很長一段路要走。自從旅游房地產(chǎn)的概念在中國提出以后，理論研究就已經(jīng)開始，還有很多應(yīng)用實例的探討。近年來旅游房地產(chǎn)的開發(fā)量日益增大，也得益于這些研究成果的支持，其主要研究成果如下:(1)概念研究:沈飛較早提出旅游房地產(chǎn)概念，他認(rèn)為旅游房地產(chǎn)是一種特殊的房地產(chǎn)開發(fā)，主要目的就是旅游度假，開發(fā)項目全部或部分的實現(xiàn)了旅游功能［9］。隨后，程紹文、胡浩等學(xué)者從不從的角度提出了其他概念，對概念的理解更多元化，使旅游房地產(chǎn)的研究領(lǐng)域也隨之拓寬了［10－13］。正是由于旅游房地產(chǎn)的開發(fā)在我國起步晚，相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究也較少，目前對其概念的界定還有很多其他的聲音。(2)旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合研究:旅游房地產(chǎn)的概念提出之后，作為聯(lián)接旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的橋梁，兩者的協(xié)同發(fā)展問題便倍受學(xué)者重視。王贊強認(rèn)為旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，房地產(chǎn)業(yè)瓶頸凸顯，兩者的協(xié)同發(fā)展有其歷史的必然性［14］。沈飛在概念研究的基礎(chǔ)上，又對旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的橫向結(jié)合進行了研究［15］。胡浩從技術(shù)層面入手，提出了旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的模式和各自的特點［16］。鐘櫟娜從根本上分析了旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展的前提，認(rèn)為應(yīng)該重視其層次性的梳理［17］。尹士珍不僅分別對旅游和房地產(chǎn)的相關(guān)理論進行整理，還運用理論交叉的方法將兩者融合探討［18］。(3)開發(fā)模式與類型研究:由于旅游房地產(chǎn)開發(fā)的條件不成熟，其發(fā)展歷程曲折而復(fù)雜，對于開發(fā)模式和類型的研究也是經(jīng)過了停滯—啟動—發(fā)展的軌跡。陳衛(wèi)東在學(xué)位論文中總結(jié)了影響旅游房地產(chǎn)開發(fā)的政治、社會、經(jīng)濟等因素，初步總結(jié)了開發(fā)模式的幾種類型［19］。孫紅亮在開發(fā)模式研究的基礎(chǔ)上，站在資本運作的角度，提出用項目投資基金化處理的方法來發(fā)展旅游房地產(chǎn)的新思路［20］。尹李在前人的理論基礎(chǔ)上，對旅游房地產(chǎn)各種開發(fā)模式的特點、優(yōu)劣進行梳理和總結(jié)［21］。張雪晶重視旅游資源對發(fā)展旅游房地產(chǎn)的重要性，認(rèn)為旅游資源是一切旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和前提，并以此為研究重點對不同開發(fā)模式中的資源特點進行比較和總結(jié)［22］。陳勁松更深入細(xì)致的研究了旅游房地產(chǎn)的開發(fā)類型，劃分出了六大開發(fā)模型，為開發(fā)者的前期定位提供了參考依據(jù)［23］。(4)市場與營銷研究:黃吉夫從市場經(jīng)濟學(xué)的視角出發(fā)，分析了旅游房地產(chǎn)這一行業(yè)在我國房地產(chǎn)市場中的比重和特點，并分析了政策支持配合技術(shù)支撐的必要性［24］。康小蕓等以北京市郊區(qū)旅游度假市場為研究對象，把相關(guān)指標(biāo)定量化，代入到供需模型中，對度假市場發(fā)展方向進行了預(yù)測［25］。史文虎運用市場營銷的相關(guān)理論，并結(jié)合旅游房地產(chǎn)的特點，提出了幾種市場推廣策略［26］。周在泉把市場營銷中的組合策略應(yīng)用到旅游房地產(chǎn)的市場推廣中去，具有較強的革新性和應(yīng)用性［27］。(5)理性發(fā)展研究:曹繪嶷在海南省旅游房地產(chǎn)集中發(fā)展的背景下，探討了此類產(chǎn)品的理性發(fā)展機制［28］。既海南之后，珠三角興起了旅游房地產(chǎn)的開發(fā)，彭惜君等對此區(qū)域進行了理性發(fā)展分析［29］。余艷琴等著眼全國房地產(chǎn)市場，分析了旅游房地產(chǎn)發(fā)展的瓶頸因素，并提出了政策支持和法制保障方面的解決途徑［30］。李長坡分析了旅游房地產(chǎn)開發(fā)前景的各方面要素，現(xiàn)存問題主要由于產(chǎn)業(yè)組織的欠合理和開發(fā)管理的欠完善［31］。陳淑云從經(jīng)濟學(xué)的角度分析了旅游房地產(chǎn)的形成機理，從內(nèi)因和外因兩方面剖析了其發(fā)展過程［32］。吳老二、馮雁軍等提出了當(dāng)前我國旅游房地產(chǎn)開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)和亟待克服的難題，并提出了若干理性發(fā)展的思路［33－34］。鄒益民、陶濤等通過構(gòu)建趨勢模型的方法，分析了旅游房地產(chǎn)在后續(xù)發(fā)展中可能遇到的機遇和挑戰(zhàn)，并預(yù)測了旅游房地產(chǎn)發(fā)展的七大趨勢［35－36］。隨著房地產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中支柱地位的鞏固，開發(fā)之初的市場定位越來越受到開發(fā)者的重視，市場定位的學(xué)術(shù)研究和應(yīng)用研究也隨之產(chǎn)生并發(fā)展起來。在激烈的市場競爭中，只有通過市場定位才能更直觀掌握市場行情和脈搏，確定目標(biāo)市場，開發(fā)商才得以更準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)消費群體，預(yù)測市場走勢，制定開發(fā)策略［46］?！岸ㄎ弧边@個概念起源于廣告業(yè)，最早出現(xiàn)在行銷策劃大師艾•里斯與杰克•特勞特在《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的一篇論文中，在當(dāng)時影響強烈，其理論和觀點迅速傳播，使得市場定位成為市場經(jīng)濟學(xué)中的一個重要研究方向，在市場營銷的歷史上，“定位”概念的出現(xiàn)具有里程碑式的意義［47］。菲利普•科特勒認(rèn)為定位就是使公司的產(chǎn)品在目標(biāo)客戶中占有獨特的地位，定位要做的工作就是給自己的產(chǎn)品找出一個正確的市場地位［48］。吳健安認(rèn)為市場定位是根據(jù)產(chǎn)品在細(xì)分市場上的吸引力程度，塑造出更鮮明的產(chǎn)品形象，并傳遞給目標(biāo)客戶，使產(chǎn)品更具有市場競爭力［49］。紀(jì)寶成認(rèn)為市場定位的主要工作就是研究消費者的需求偏好，塑造出產(chǎn)品特殊形象，并通過營銷組合策略影響顧客對產(chǎn)品的總體感覺［50］。房地產(chǎn)市場定位的概念，由市場定位的相關(guān)理論借鑒而來，房產(chǎn)和地產(chǎn)即是在市場定位中的產(chǎn)品。房地產(chǎn)的市場定位就是在開發(fā)者開發(fā)之初，在房地產(chǎn)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品、價格、消費群體、銷售速度進行分析，繼而對市場進行細(xì)分，并確定目標(biāo)市場，鎖定消費群體，最后把自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品定格在目標(biāo)市場中的一定位置上確定競爭地位，指導(dǎo)后續(xù)開發(fā)中產(chǎn)品形式的選擇、市場地域的判斷、銷售時序的制定、宣傳渠道的把握等等策略手段。

小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場定位的幾個方向

關(guān)于旅游房地產(chǎn)開發(fā)的市場定位，可借鑒房地產(chǎn)的市場營銷理論從表現(xiàn)形式、發(fā)展形式、開發(fā)模式等多方面進行總結(jié)，側(cè)重的角度不同，市場定位也有不同的劃分和描述。對于小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)這一特殊的產(chǎn)品類型，市場定位有其特殊性，主要從產(chǎn)品形式和市場地域兩方面入手來進行。在總結(jié)市場定位的方向之前，先對我國已經(jīng)開發(fā)的小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品進行大致總結(jié)，以指導(dǎo)對市場定位方向的總結(jié)，見表1。通過觀察我國已經(jīng)開發(fā)的小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)項目的主要定位特點，結(jié)合小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場定位自有的特點，側(cè)重產(chǎn)品形式定位和市場地域定位，提出自己的觀點，將小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)的市場定位劃分為三種方向:以本地消費群體為主的景觀住宅開發(fā)(方向一)，以周邊臨近消費群體為主的度假產(chǎn)品開發(fā)(方向二)，消費群體更為廣泛的綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)(方向三)。下面分別對三種方向進行介紹。這類房地產(chǎn)開發(fā)主要看重在小城鎮(zhèn)中城區(qū)沒有的安靜和舒適，依托小城鎮(zhèn)的風(fēng)景資源，開發(fā)低密度住宅，吸引本城區(qū)的消費群體，一般以第二居所的功能為主。城市里的高收入群體工作壓力大，需要有一個安靜的住所陶冶身心，故會在離城市不遠(yuǎn)的小城鎮(zhèn)選擇另外一所住處。典型案例:云海農(nóng)夫山莊云海農(nóng)夫山莊項目位于昆山市周莊鎮(zhèn)，距離昆山市29km，西鄰太師淀風(fēng)景區(qū)，東依生態(tài)農(nóng)林區(qū)，生態(tài)環(huán)境良好。憑借優(yōu)越的農(nóng)林資源和水資源，開發(fā)者把新農(nóng)村建設(shè)的理念植入旅游房地產(chǎn)的開發(fā)中，在創(chuàng)造性的概念與模式下，將云海農(nóng)夫山莊項目打造為低密度生態(tài)度假別墅區(qū)，營造消費群體的第二居所，市場推廣十分成功。這種定位方向有如下特點:區(qū)位:小城鎮(zhèn)離城市有一定距離，10km—30km為宜，既能在小城鎮(zhèn)遠(yuǎn)離城市的喧囂，又不會隔絕與城市的有機聯(lián)系。資源:小城鎮(zhèn)要有城市里沒有的資源，風(fēng)景資源、稀缺資源皆可，而且資源都一般保持相對的完整性。配套:小城鎮(zhèn)內(nèi)的學(xué)校、醫(yī)院、銀行、商業(yè)等基礎(chǔ)配套較完善。目標(biāo)消費群體:以本地高收入置業(yè)群體為主。這類房地產(chǎn)開發(fā)往往是依托小城鎮(zhèn)的潛力區(qū)位地段，或者稀缺風(fēng)景資源，先投資改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施條件，在原有的原生態(tài)風(fēng)景基礎(chǔ)上適當(dāng)改善環(huán)境質(zhì)量，整合稀缺資源，多以開發(fā)度假產(chǎn)品為導(dǎo)向。度假旅游者被此地的稀缺資源所吸引，通過度假休閑來放松身心、陶冶情操，以更好的投入到節(jié)奏緊張的生活中去。典型案例:假日溫泉度假村假日溫泉度假村位于韶關(guān)市曹溪鎮(zhèn)，項目處在山谷之中，水資源優(yōu)越，特別是溫泉資源儲量豐富。項目周邊交通發(fā)達，京廣鐵路、京珠高速排布左右，距廣州只有2小時車程。項目依托稀缺的溫泉資源，主要建造獨棟、聯(lián)排等度假型別墅產(chǎn)品，還有一幢集溫泉洗浴、餐飲、休閑娛樂的高級酒店，并配有酒店式公寓分時度假產(chǎn)品。項目市場定位準(zhǔn)確，運作成功，消費群體以廣州、清遠(yuǎn)等周邊地域為主。這種定位方向有如下特點:主題:項目建設(shè)地要有稀缺資源，圍繞稀缺資源進行開發(fā)，營造吸引力。政策:這種項目開發(fā)要有政府的協(xié)助和政策的支持。經(jīng)濟:目標(biāo)消費群體有休閑度假時間和一定經(jīng)濟實力，追求全新體驗的生活方式，消費結(jié)構(gòu)向旅游度假傾斜。交通:具有良好的交通條件，臨近高速公路、機場、鐵路等，可方便通往外界。度假距離:在80km—300km之間，距離下限保證適當(dāng)?shù)沫h(huán)境轉(zhuǎn)換帶，距離上限考慮度假者的可接受路途用時。目標(biāo)消費群體:以周邊地區(qū)高收入置業(yè)群體為主，多為度假和投資置業(yè)。這類房地產(chǎn)開發(fā)大多是通過對某一主題或資源的集中體現(xiàn)，創(chuàng)造出一個既具有公園休閑娛樂功能，又具有商務(wù)、交流等綜合功能的空間，推出度假地產(chǎn)、休閑娛樂、商務(wù)會議、購物中心等綜合產(chǎn)品。這種產(chǎn)品在小城鎮(zhèn)進行開發(fā)，要求充足的發(fā)展空間，餐飲、住宿、購物、娛樂、通信都要非常完善，因此這不僅僅是小城鎮(zhèn)的一個簡單項目，而是牽動小城鎮(zhèn)的整體規(guī)劃和布局，甚至是影響到城市和區(qū)域的規(guī)劃和布局。典型案例:亞龍灣國際旅游度假區(qū)亞龍灣國際旅游度假區(qū)位于三亞市東南田獨鎮(zhèn)境內(nèi)，是享譽中外的國家級海濱旅游度假區(qū)。度假區(qū)規(guī)劃面積18.6km2，是一個擁有豪華別墅、會議中心、高星級賓館、高爾夫球場、濱海公園等國際一流水平的綜合旅游度假區(qū)。如今，亞龍灣被評為中國最美的八大海岸之首，成為國內(nèi)外知名的旅游品牌，選擇亞龍灣度假已經(jīng)成為國人追求的一種時尚。這種定位方向有如下特點:主題:一般是以主題產(chǎn)品和自身資源共同帶動發(fā)展。政策:這種產(chǎn)品開發(fā)，用地、規(guī)劃、配套等各方面與政府都有密切聯(lián)系，對政策依賴性極強。經(jīng)濟:要求廣泛地域的經(jīng)濟活力和居民的旅游休閑價值觀，有足夠的人口規(guī)模確保項目的生存發(fā)展空間。交通:要求交通條件非常便捷，對外聯(lián)系非常密切。規(guī)模:項目需要充足的發(fā)展空間，要求規(guī)模比較大。目標(biāo)消費群體:以更廣泛地域的消費群體為主。前文將小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)的市場定位劃分為三種方向:以本地消費群體為主的景觀住宅開發(fā)(方向一)，以周邊臨近消費群體為主的度假產(chǎn)品開發(fā)(方向二)，消費群體更為廣泛的綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)(方向三)。表2將對每個方向的具體定位內(nèi)容進行總結(jié)。

小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場定位指標(biāo)體系模型構(gòu)建

在小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)的市場定位中，影響因素眾多，在綜合評價原則和科學(xué)篩選原則下，本地專家對指標(biāo)篩選和確定的指導(dǎo)非常重要，這些專家包括政界人士、房產(chǎn)開發(fā)專業(yè)人士、房產(chǎn)策劃專業(yè)人士、學(xué)術(shù)權(quán)威人士等等。特別是定性指標(biāo)的選取，有了這些專家的指導(dǎo)和建議，更具有科學(xué)性和說服力。本次指標(biāo)篩選和確定共選擇4位專家進行咨詢，分別為連云港溫泉鎮(zhèn)花鎮(zhèn)長、香泉麗榭開發(fā)項目劉經(jīng)理、寧波景文地產(chǎn)策劃機構(gòu)葉總監(jiān)、地產(chǎn)研究學(xué)者肖老師。本章遵循指標(biāo)體系建立原則，經(jīng)過專家反復(fù)打分論證，在各大因素內(nèi)選取了若干影響因子，建立指標(biāo)體系如表3所示。在確定了指標(biāo)體系中各個層次的評價指標(biāo)后，就要確定各個指標(biāo)的權(quán)重大小。選用德爾菲法和九級標(biāo)度法，仍然以連云港溫泉鎮(zhèn)花鎮(zhèn)長、香泉麗榭項目劉經(jīng)理、寧波景文地產(chǎn)策劃機構(gòu)葉總監(jiān)、地產(chǎn)研究學(xué)者肖老師4位專家的打分意見為依據(jù)，確定各個指標(biāo)的權(quán)重值。如前文所述，小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)的市場定位分為三個方向，定位方向的不同決定了指標(biāo)體系中指標(biāo)重要性的差異，專家打分結(jié)果有所不同，就決定了各指標(biāo)權(quán)重均不相同。運用上述計算方法，權(quán)重結(jié)果如表4。三個方向的一致性檢驗結(jié)果均得出CR＜0.10，判斷矩陣具有滿意的一致性，無需對矩陣做出調(diào)整，各個指標(biāo)權(quán)重值得以確定。對指標(biāo)體系中各指標(biāo)進行標(biāo)準(zhǔn)的評定，需要一個統(tǒng)一的方法，考慮各指標(biāo)大多為定性指標(biāo)，故采用專家打分和問卷調(diào)查把各指標(biāo)分為優(yōu)、良、中、差、劣五個等級，得分在5—1之間，各得區(qū)間分如下表:前文中，指標(biāo)權(quán)重已經(jīng)計算出結(jié)果，評定標(biāo)準(zhǔn)也已確定，下面就可用量化加權(quán)函數(shù)的方法計算綜合評價結(jié)果。即各個指標(biāo)層的元素用自己的評分乘以權(quán)重，再加權(quán)求和。用公式表示如下:R=∑ni=1Wi•Ti其中:R為小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場定位綜合評價結(jié)果得分，因為有三個定位方向，三個權(quán)重體系，故有R1、R2、R3三個評價結(jié)果得分。Wi為指標(biāo)層元素Bi對于目標(biāo)層M的權(quán)重值。Ti為指標(biāo)層元素Bi的專家評定得分。

今年1月4日，國務(wù)院批復(fù)了《半島藍色經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，我省的藍色經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃上升為國家戰(zhàn)略。今年1月16日，在市第十六屆人民代表大會第四次會議上，“十二五”規(guī)劃被審議通過，我市又開啟了新的發(fā)展藍圖。不論是全省的藍色經(jīng)濟規(guī)劃還是我市的“十二五”規(guī)劃，服務(wù)業(yè)發(fā)展均被賦予很深的期待，服務(wù)業(yè)已成為推進區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展和縣域經(jīng)濟跨越發(fā)展的重要支撐。作為服務(wù)業(yè)工作人員，對如何加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，如期完成藍色經(jīng)濟與“十二五”規(guī)劃目標(biāo)，有以下思考。

一、加快發(fā)展服務(wù)業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求，我們必須轉(zhuǎn)變觀念，將發(fā)展服務(wù)業(yè)作為一項重大戰(zhàn)略舉措加以推進

（一）必須轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念。發(fā)展服務(wù)業(yè)，國家、省曾在“十一五”規(guī)劃中明確提出要加快發(fā)展，“十二五”規(guī)劃與藍色經(jīng)濟規(guī)劃又都有新的更深入的闡述。加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然，這是經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律。我們一定要轉(zhuǎn)變長期以來注重一產(chǎn)，忽視三產(chǎn)的現(xiàn)象，搶抓省藍色經(jīng)濟區(qū)上升為國家戰(zhàn)略的機遇，根據(jù)我市“十二五”規(guī)劃的部署，把發(fā)展服務(wù)業(yè)作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴大消費需求、增創(chuàng)發(fā)展新優(yōu)勢的戰(zhàn)略舉措，下大氣力加快推進，全面提高服務(wù)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和層次。

國際經(jīng)驗表明，當(dāng)一個國家或地區(qū)人均GDP超過3000美元之后，城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的進程會加快，居民的消費類型、消費行為也會發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變。在這一時期，將伴生經(jīng)濟失調(diào)、社會失序、心理失衡、社會倫理失衡等眾多問題。處理的好，經(jīng)濟社會將健康協(xié)調(diào)發(fā)展；處理的不好，將出現(xiàn)經(jīng)濟滯長，社會將動蕩等眾多問題。我國從2008年開始，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過3000美元。我市從2005年開始，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過3000美元。2010年我市國內(nèi)生產(chǎn)總值達到350.4億元，按1美元6.5元人民幣的匯率計算，人均約1.2萬美元，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人均3000美元的標(biāo)準(zhǔn)。國際經(jīng)驗與我市經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀均要求我們加快發(fā)展服務(wù)業(yè)。

（二）必須完成目標(biāo)任務(wù)。我市已明確了2011年及“十二五”期間的服務(wù)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，即在2011年，我市的服務(wù)業(yè)增加值要增長17%，服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重要提高1.5個百分點（市確定要提高1.4個百分點）。在“十二五”期間，服務(wù)業(yè)增加值年均增長應(yīng)不低于15.4%，社會消費品零售總額年均增長不低于15%。到“十二五”末，服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重達到41%以上，比“十一五”末提高6.7個百分點以上；服務(wù)業(yè)從業(yè)人員比重達到40%以上。服務(wù)業(yè)稅收比重、實際利用外資比重均有較大幅度提高。

這些是必須完成的目標(biāo)，尤其是服務(wù)業(yè)的比重和增長幅度，是兩個約束性指標(biāo)，若完不成這兩個指標(biāo)，我們調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)將完不成，推進經(jīng)濟社會實現(xiàn)健康快速發(fā)展的任務(wù)將難以實現(xiàn)。

摘要：首先闡述了休閑產(chǎn)業(yè)的概念，將休閑產(chǎn)業(yè)按消費地點和形式的不同分為四種類型，然后根據(jù)贛州的現(xiàn)實資源條件和政策條件分析了贛州發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，接著提出了贛州發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的幾項對策，最后總結(jié)了發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的注意事項。

關(guān)鍵詞：休閑需求；休閑產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)政策

休閑產(chǎn)業(yè)就是指與人們的休閑行為密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。休閑可以是自人類誕生以來就有的，但是休閑產(chǎn)業(yè)作為近代工業(yè)文明和現(xiàn)代社會生活多樣化的產(chǎn)物卻出現(xiàn)得很晚。根據(jù)相關(guān)資料顯示，休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)端于19世紀(jì)中葉的歐美國家，然而，對于休閑產(chǎn)業(yè)目前還沒有一個準(zhǔn)確的定義?，F(xiàn)有的研究成果一般認(rèn)為休閑產(chǎn)業(yè)是指以旅游業(yè)、娛樂業(yè)和服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，涉及到國家公園、博物館、體育（運動項目、設(shè)施、設(shè)備、維修等）、影視、交通、旅行社、導(dǎo)游、紀(jì)念品、餐飲業(yè)、社區(qū)服務(wù)以及由此連帶的產(chǎn)業(yè)群。提出休閑產(chǎn)業(yè)這個概念是有其理論意義和經(jīng)濟價值的，首先，將休閑產(chǎn)業(yè)單獨歸為一類有利于休閑產(chǎn)業(yè)的研究，其二，用休閑產(chǎn)業(yè)的概念指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)劃可以取得很好的價值效果。

從消費的地點和消費的形式上分，可以將休閑產(chǎn)業(yè)分為以下幾個部門：①休閑觀光部門，主要是指以地方資源優(yōu)勢吸引人們到當(dāng)?shù)芈糜斡^光的部門；②休閑消費提供部門，休閑消費指的是人們到產(chǎn)品所在地進行的消費，休閑消費提供部門以地方特色休閑產(chǎn)品或休閑服務(wù)吸引人們前往當(dāng)?shù)叵M的部門；③休閑產(chǎn)品生產(chǎn)部門，休閑產(chǎn)品指的是滿足人們閑暇時間休閑需求的產(chǎn)品，休閑產(chǎn)品生產(chǎn)部門就是開發(fā)地方特色休閑產(chǎn)品以外銷為目的的部門；④休閑人居產(chǎn)業(yè)，休閑人居是針對外地入遷的居民而言的，入遷居民是因為喜歡當(dāng)?shù)厝司迎h(huán)境而入遷的，因此休閑人居產(chǎn)業(yè)就是指憑借當(dāng)?shù)貎?yōu)勢人居環(huán)境吸引外地居民遷入的房地產(chǎn)業(yè)和相關(guān)的物業(yè)管理業(yè)。

贛州位于江西南部，地處千里贛江的源頭，東接福建，南鄰廣東，西靠湖南，北連江西省吉安、撫州。贛州自建制至今已有兩千二百多年的歷史，贛州是全國有名的宋城，宋代文物古跡保存的數(shù)量之多、品位之高，在全國絕無僅有，被譽為“宋城博物館”。改革開放以來，贛州發(fā)生了巨大的變化，經(jīng)濟得到較大的發(fā)展，交通情況有了很大的改善，這是休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提條件。贛州發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)還有以下幾方面的優(yōu)勢：

（1）贛州旅游業(yè)發(fā)展已漸趨成熟。市委、市政府高度重視旅游工作，把旅游業(yè)作為我市國民經(jīng)濟新的支柱產(chǎn)業(yè)來培育發(fā)展，提出了建設(shè)“旅游強市”的發(fā)展戰(zhàn)略，這幾年旅游收入年均遞增20%。紅色故都、江南宋城、客家搖籃、麗山秀水作為贛州的四大“名片”，正被越來越多的人們所認(rèn)識?，F(xiàn)在已經(jīng)有廣州－贛州－瑞金追尋共和國的足跡主題游和井岡山－贛州－瑞金雙臥五天團等大型常有項目。

*縣旅游工作情況匯報

近年來，在市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在市直相關(guān)部門的關(guān)心和支持下，我縣緊緊圍繞*大旅游，立足*旅游資源，搶抓機遇，科學(xué)規(guī)劃，加大投入，加快旅游開發(fā)進程。全縣旅游業(yè)從無到有，從小到大，旅游框架體系已初具雛形，旅游基礎(chǔ)設(shè)施及配套功能日趨完善，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，旅游接待能力和服務(wù)質(zhì)量顯著提高。2005年1-4月份，全縣旅游接待人數(shù)達到6.1萬人次，同比增長13%；門票收入104萬元，同比增長20%；實現(xiàn)旅游綜合收入610萬元，同比增長19%。根據(jù)會議安排，結(jié)合《2005年全市旅游工作任務(wù)分解表》，現(xiàn)將我縣旅游工作情況匯報如下：

一、我縣發(fā)展旅游業(yè)所做的主要工作

為進一步使旅游業(yè)持續(xù)、健康、快速的發(fā)展，我縣以結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級為主線，以規(guī)劃為先導(dǎo)，著力整合旅游資源，豐富旅游要素，全面推動旅游經(jīng)濟發(fā)展。

（一）以規(guī)劃為先導(dǎo)，確立旅游發(fā)展戰(zhàn)略

我縣旅游資源十分豐富，有太湖山國家森林公園、華陽洞、古昭關(guān)、凌家灘遺址等，但卻都是鎖在深閨人未識。為了拔開迷霧見朝陽，我縣高度重視旅游業(yè)發(fā)展，投入大量資金，高起點編制《*旅游總體規(guī)劃》及褒禪山、昭關(guān)風(fēng)景區(qū)、太湖山風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展詳細(xì)規(guī)劃和凌家灘、運漕鎮(zhèn)保護規(guī)劃，制定和實施了發(fā)展全縣經(jīng)濟的旅游牽動戰(zhàn)略，發(fā)揮含山旅游資源豐富和品位高的優(yōu)勢，采取政府投資、招商引資等形式，加大旅游開發(fā)力度，擴大對外宣傳，全力推進我縣旅游業(yè)向前發(fā)展。