導(dǎo)語：如何才能寫好一篇休閑食品市場(chǎng)現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

     隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的日益提高，各種時(shí)尚因素交替流行并不同程度地滲透和影響現(xiàn)代生活的方方面面，現(xiàn)代女性的思想觀念和生活方式發(fā)生著日新月異的變化?？旃?jié)奏的緊張生活給年輕的女士們帶來了巨大的壓力，工作之余，職場(chǎng)之外，休閑女裝無疑為緊張生活中的女性們進(jìn)行解壓，從而盡情享受生活與釋放自信，享受休閑地快樂和健康的滋補(bǔ)。

    在這種市場(chǎng)需求下，越來越多的女裝品牌從前幾年的職業(yè)套裝，發(fā)展到如今休閑化、時(shí)尚化的休閑女裝，這些都滲透著服裝設(shè)計(jì)者的敏銳觸覺和時(shí)尚理念，女裝休閑化趨勢(shì)明顯，品牌集中度大幅度提高。如今的休閑裝并非是“松垮隨意”的代名詞，而是逐漸向做工精致轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)在于打造干練、簡(jiǎn)潔、清爽的形象。設(shè)計(jì)大師們看好休閑裝市場(chǎng)，他們推出的秀場(chǎng)上，休閑裝占有相當(dāng)大的比重。

    休閑風(fēng)格和休閑的設(shè)計(jì)理念逐漸滲透到服裝市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，使傳統(tǒng)的服裝更多體現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)的休閑色彩；另一方面更多的休閑類服裝應(yīng)運(yùn)而生，市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步到位，使人們?cè)谌粘Ｉ詈凸ぷ髦刑幪幐杏X到休閑的氣息。隨著女性消費(fèi)者的需求、興趣及愛好的差異，女裝品牌進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，在忙碌工作的背后，放松自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的人文理念也日益深入人心，“休閑化”早成為服裝流行的趨勢(shì)?，F(xiàn)在休閑女裝市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出服裝消費(fèi)從產(chǎn)品消費(fèi)走向品牌消費(fèi)，品牌的發(fā)展已經(jīng)步入正規(guī)化和科學(xué)化.休閑女裝企業(yè)如何擁有適合我國需求的品牌運(yùn)作模式，快速地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，打造成熟的休閑女裝品牌，至關(guān)重要。

           二、休閑女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)需求特征

(一)杭州休閑女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀

    自古以來，杭州就是一座美麗的讓人流連忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”“上有天堂，下游蘇杭”......這些詩句都描繪出一個(gè)美麗、休閑的杭州印象。作為我國最重要的服裝產(chǎn)業(yè)集聚地之一，杭州提出“打造女裝之都，構(gòu)筑時(shí)尚天地”的戰(zhàn)略目標(biāo)，加上杭州對(duì)休閑生活方式的倡導(dǎo)勢(shì)必造就了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，從而吸引了大批知名的休閑女裝品牌。四季青服裝特色街、武林路時(shí)尚女裝街、龍翔服飾城為中心的商圈以及各大百貨商場(chǎng)服裝區(qū)構(gòu)成杭州女裝市場(chǎng)流通的基本格局。

    通過對(duì)以杭州大廈、銀泰百貨、解百商廈為代表的大商場(chǎng)和以武林路女裝街為代表的品牌專賣店調(diào)查，各大商場(chǎng)內(nèi)均開設(shè)了“青春休閑館”“少淑休閑館”等休閑女裝專場(chǎng)，休閑女裝品牌占女裝品牌總數(shù)的比例超過50%。單個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的休閑女裝品牌數(shù)多達(dá)百個(gè)，在所調(diào)查的商店店中，銷售休閑女裝品牌最多的品牌數(shù)量達(dá)到122。定位高檔的休閑女裝的平均價(jià)格為1000元/件，定位中高檔的休閑女裝價(jià)格為380元/件，定位中檔休閑女裝價(jià)格在200元休閑左右。

（二）杭州休閑女裝消費(fèi)需求特征調(diào)研

1.調(diào)研方法

在對(duì)杭州休閑女裝市場(chǎng)消費(fèi)需求特征做出探討之前, 必須對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)且盡量準(zhǔn)確的調(diào)查研究。本次調(diào)查采用街頭和購物中心攔截式訪問的調(diào)查形式, 在杭州銀泰百貨、杭州大廈和武林路女裝街等杭州主要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)場(chǎng)所，選擇女性消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。樣本選取對(duì)象是目測(cè)年齡在18～50歲的目標(biāo)消費(fèi)者, 著裝風(fēng)格接近休閑女裝。本次調(diào)研共發(fā)放問卷100份, 成功回收100份。

本次問卷設(shè)計(jì)了12個(gè)問題，包括消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知度；消費(fèi)者對(duì)服裝的重視因素；消費(fèi)者獲取服裝信息渠道、購買地點(diǎn)和喜歡的促銷方式；消費(fèi)者對(duì)各類服裝的通常購買價(jià)格以及購買頻率；消費(fèi)者選擇休閑女裝的原因和消費(fèi)者的個(gè)人信息等方面。

2.調(diào)研數(shù)據(jù)分析

2.2.1杭州休閑女裝消費(fèi)者需求特征

 

       表1 消費(fèi)者選擇休閑女裝的原因             表2 消費(fèi)者對(duì)休閑女裝風(fēng)格選擇傾向

（1）社會(huì)參與的需要  

    從表1可以看出，53%的消費(fèi)者選擇購買休閑女裝是為了塑造或改變自己的形象，90%的消費(fèi)者選擇購買休閑女裝是為了社交的需要，例如旅行、聚會(huì)等。這是因?yàn)樵诓煌瑘?chǎng)合穿不同的休閑裝，既融于氛圍又能充分地顯示出自己的文化素養(yǎng)和個(gè)性魅力。根據(jù)美國著名心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購買服裝已不僅僅再是為滿足生理和安全需要，更多是一種尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。消

費(fèi)者希望通過購買并穿著休閑女裝，能夠快速融入某一社交圈或者通過恰當(dāng)?shù)难b扮和形象的改變得到他人的贊賞、歡迎和重視。正如學(xué)生時(shí)代的女性希望通過打扮來展現(xiàn)自己的青春靚麗，初入職場(chǎng)的女性希望通過服裝改變形象而迅速融入辦公環(huán)境和公司文化中去。

（2）著裝舒適的需要

    從表1可以看出，有74%的消費(fèi)者選擇休閑女裝是為了穿著舒適?，F(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，將女性置身于復(fù)雜紛爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，她們迫切地希望從壓力中釋放出來，回歸自然平和，追求舒適，以松弛、隨意的狀態(tài)生活。休閑女裝最大的特點(diǎn)是有著寬松的造型，其天然纖維的面料、自然的色彩呈現(xiàn)了一種和諧、輕便、自由的氛圍，表達(dá)出對(duì)大自然的向往。正如在舞臺(tái)上和銀幕上光鮮亮麗的好萊塢女星，她們常常因?yàn)楣ぷ餍枰┲鴺?biāo)新立異的服裝，即使難受也得忍著，因此在日常生活中她們更傾向于穿著休閑女裝來放松自己。近年來興起的好萊塢女星街拍很好地詮釋出這些女星最真實(shí)、最自然的一面，而這些女星費(fèi)盡心思的休閑搭配更是在全球刮起一股休閑女裝的浪潮。

（3）自我表現(xiàn)的需要

     從表1可以看出，42%的消費(fèi)者選擇休閑女裝是為了追趕潮流，追求美觀時(shí)尚。在表2中，消費(fèi)者對(duì)于各種休閑女裝風(fēng)格均有一定程度的傾向，消費(fèi)者主要傾向的風(fēng)格是都市休閑和運(yùn)動(dòng)休閑，分別達(dá)到91%和74%。目前市場(chǎng)上休閑女裝產(chǎn)品豐富，風(fēng)格眾多，消費(fèi)者往往有著認(rèn)定的休閑女裝風(fēng)格并且在購物中認(rèn)定該風(fēng)格，注重隨意搭配，從而表現(xiàn)自身獨(dú)特的風(fēng)格，詮釋自己獨(dú)特的魅力。在顏色和款式方面，消費(fèi)者更加傾向富有變化的色彩和局部的變化和搭配，喜歡滲透著高雅的氣質(zhì)和時(shí)尚的風(fēng)格的休閑女裝。

 

2.2.2杭州休閑女裝消費(fèi)者消費(fèi)特征

 

         表3 消費(fèi)者購買休閑女裝的渠道                表4 消費(fèi)者購買休閑女裝的決策因素

 

      表5 休閑女裝消費(fèi)者品牌認(rèn)知渠道                表6 消費(fèi)者每月購買頻率和花費(fèi)

（1）消費(fèi)者傾向于真實(shí)環(huán)境下的購物

     根據(jù)表3的數(shù)據(jù)分析，女性消費(fèi)者最喜歡的購買服裝的渠道是專賣店，百貨公司和商場(chǎng)專柜也是消費(fèi)者常光顧的地方，盡管網(wǎng)絡(luò)作為新興的信息交流和商品服裝購買渠道，并且 上網(wǎng)是廣為人喜好的休閑娛樂方式，但選擇網(wǎng)絡(luò)購買服裝的還比較少，人們依然比較傾向于從傳統(tǒng)的渠道和以傳統(tǒng)的方式，邊逛邊購物。網(wǎng)絡(luò)可以成為消費(fèi)者獲取服裝信息的主渠道之一，但網(wǎng)絡(luò)購買這種形式無法大規(guī)模代替?zhèn)鹘y(tǒng)。這主要出于服裝購買本身是需要感受的，消費(fèi)者更傾向于到能撫摸，試穿等能帶給她們真實(shí)感受的地方，看中了直接買回去，有時(shí)甚至可以買完穿著走，消費(fèi)者在購買時(shí)的感受和心情很重要。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主要是依靠它的便捷性和低價(jià)折扣等吸引消費(fèi)者，但消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)真實(shí)的品質(zhì)和型號(hào)持不小懷疑，就怕與實(shí)際不符。這使得網(wǎng)絡(luò)在服裝銷售與購買上存在爭(zhēng)議。要提高人們能夠在網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)感受會(huì)有助于網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。專賣店比較受歡迎，是由于能較好顯示品牌形象和入店后該品牌的服務(wù)特色。消費(fèi)者面對(duì)越來越多的購買渠道，她們更為關(guān)注銷售渠道是否能夠提供新穎的款式，良好的購物環(huán)境和便利的交通。

（2）消費(fèi)者最重視休閑女裝的款式

     從表4可以看出消費(fèi)者最重視的是款式占87%，與品牌45%的比例相差較遠(yuǎn)?？钍绞谴頃r(shí)尚與個(gè)性的因素，也可以說當(dāng)代女性消費(fèi)者在購衣時(shí)，對(duì)時(shí)尚等精神因素的重視度已提升到一個(gè)新的高度，而對(duì)于衣物本身的功能性，如面料品質(zhì)帶來的舒適度等相比之下有所下降。對(duì)于單獨(dú)的品牌形象，從杭州市場(chǎng)來講，可以看到尚處于較低的重視水平，原因可能在于，首先，廣義的品牌是一個(gè)外延的概念，品牌價(jià)值本身已延伸到款式，價(jià)格，質(zhì)量等因素中去，人們對(duì)于品牌潛移默化的接受和喜好會(huì)細(xì)分到很多這些具有獨(dú)立特制的因素中，而相應(yīng)少了對(duì)品牌形象這個(gè)概念本身的關(guān)注程度。其次，我國女性消費(fèi)者在品牌形象上目前的重視度較國外來講還比較落后。很多女性消費(fèi)者在消費(fèi)服裝時(shí)是比較隨機(jī)的，她在一個(gè)品牌上停留一時(shí)，很快可能會(huì)遷移到別的相似品牌。她們更看中當(dāng)下這一季的款式是否對(duì)味，去年喜歡不一定代表今年也喜歡。

（3）消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌的了解具有主動(dòng)性和自主性

     從表5可以看出，消費(fèi)者對(duì)服裝信息的獲取渠道主要是通過逛街購物和相關(guān)雜志，比例分別是88%和67%。而對(duì)于從觀察他人穿著和朋友介紹等方式獲得服裝信息的比例則較低。她們會(huì)在逛街地過程中主動(dòng)地觀察了解或者主動(dòng)地翻閱時(shí)尚雜志來獲取最新的潮流信息，這都表明休閑女裝消費(fèi)者對(duì)于服裝的選擇具有主動(dòng)性。從數(shù)據(jù)中還可以看出，消費(fèi)者在了解服裝的過程中，導(dǎo)購起到的宣傳效果有限，只占40%，由此可知消費(fèi)者更傾向于自己去發(fā)現(xiàn)并獲取服裝信息，因而休閑女裝消費(fèi)者對(duì)于服裝的選擇具有自主性。

（4）消費(fèi)者購買力有所提升

      由表6得知48%的消費(fèi)者每月購買休閑女裝的費(fèi)用在100元—300元之間，23％的消費(fèi)者每月購買服裝的費(fèi)用在300—600元之間；80%的消費(fèi)者每月購買休閑女裝1-2次，再加上龐大的人口基數(shù)，中青年女性成為休閑女裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體。這是因?yàn)殡S著休閑女裝市場(chǎng)的發(fā)展，休閑女裝裝營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向市場(chǎng)滲透不斷深入，消費(fèi)者有了更多的挑選余地，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)終端經(jīng)營(yíng)者為提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),采用不同的營(yíng)銷策略和優(yōu)惠促銷方法來吸引消費(fèi)者,這種以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的營(yíng)銷手段,使得休閑女裝售價(jià)趨于合理化，在消費(fèi)者的接受范圍內(nèi)。

（5）消費(fèi)者購物更為理性                           

促銷 打折，現(xiàn)金返還等促銷 贈(zèng)送贈(zèng)品 積分兌獎(jiǎng) 限時(shí)槍購 其他

百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%

                      表7 消費(fèi)者喜好的促銷方式

表7顯示出打折、現(xiàn)金返還等促銷活動(dòng)深受消費(fèi)者的喜歡，而贈(zèng)送贈(zèng)品、積分兌獎(jiǎng)和限時(shí)搶購未顯示出很大的吸引力。打折等促銷活動(dòng)不僅是網(wǎng)絡(luò)，也是很多商場(chǎng)吸引顧客的方式，各大商場(chǎng)也會(huì)經(jīng)常不定期的出臺(tái)現(xiàn)金返還等活動(dòng)，這一點(diǎn)迎合了消費(fèi)者抹不去的追求性價(jià)比的心理。女性消費(fèi)者消費(fèi)本身是精打細(xì)算的，在購買服裝上，消費(fèi)也是較為理性的。各種促銷方式中，消費(fèi)者最為青睞的是直接打折，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為打折方式是直接少花錢就能買到需要的服裝，非常直觀和方便。而同樣給于消費(fèi)者優(yōu)惠的“買就送，滿就贈(zèng)”，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為吸引力不夠，原因在于不需要或者不喜歡贈(zèng)送的禮品;積分兌換等優(yōu)惠形式則被消費(fèi)者認(rèn)為“過于繁瑣”和“變相地花費(fèi)更多的錢”而不太感興趣。與此同時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于換季、新品上市促銷等時(shí)機(jī)進(jìn)行購物；反季節(jié)購物也成為一種潮流。種種跡象都表明消費(fèi)者的理性購物。

         三、杭州休閑女裝市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析

     隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)完成由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)成為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。休閑女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)滲透在生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)服裝行業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，每年我國服裝市場(chǎng)上大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，更換速度非?？臁Ｆ骄刻煊?個(gè)品牌被淘汰，每個(gè)品牌的平均壽命只有短短的4個(gè)小時(shí)，2000年—2005年中國前500名的服裝品牌平均壽命只有1.5年左右。       

由此可見企業(yè)想取得成功必須經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷篩選和洗禮。對(duì)于休閑女裝企業(yè)而言, 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上的其他品牌進(jìn)行適當(dāng)、適量的調(diào)研分析非常必要和緊迫, 有利于品牌對(duì)自身營(yíng)銷方案的調(diào)整和改進(jìn)。

（一） 調(diào)研方法

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前杭州市場(chǎng)上有超過百個(gè)風(fēng)格迥異、個(gè)性突出、引領(lǐng)時(shí)尚的休閑女裝品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依蓮、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、藍(lán)色傾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真維斯、佐丹奴、美特斯邦威、森馬、以純、研色、哥弟......如此繁多且參差不一的品牌，研究過程中應(yīng)挑選典型的品牌加以深入分析。

    本文主要通過分析市場(chǎng)調(diào)研和文獻(xiàn)資料的數(shù)據(jù)從而挑選出具有代表性的休閑女裝品牌。一方面，以服裝的風(fēng)格和價(jià)格帶為主要出發(fā)點(diǎn), 選取了杭州市場(chǎng)上12個(gè)較為典型的休閑女裝品牌，通過問卷調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)該品牌休閑女裝品牌認(rèn)知、購買情況。另一方面，通過搜集大量的一、二手資料加以匯總整理, 從中篩選出有用數(shù)據(jù),結(jié)合杭州市場(chǎng)的現(xiàn)狀, 挑選出市場(chǎng)銷售額，銷售量和占有率排名靠前的休閑女裝品牌, 再對(duì)這些品牌進(jìn)行更進(jìn)一步的分析。

（二） 調(diào)研數(shù)據(jù)分析

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對(duì)200多家全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝品牌的銷售統(tǒng)計(jì), 2009年1-3月份銷售情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示連續(xù)三月份均保持在 前20位的品牌分別是“艾格”、“ONLY”、“衣戀”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合08年華東地區(qū)前十位品牌(表8)和本次問卷調(diào)研所得消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知、購買情況數(shù)據(jù)（表9），考慮到杭州市場(chǎng)上實(shí)際存在的品牌，我們對(duì)所調(diào)查的品牌進(jìn)行評(píng)分，按照排名名次計(jì)分，排名第1評(píng)1分，以此類推，綜合分?jǐn)?shù)越少則表明綜合排名越高，據(jù)此挑選出市場(chǎng)銷售額和市場(chǎng)占有率排名靠前的休閑女裝品牌進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)研分析                     

序號(hào) 品牌 綜合市場(chǎng)占有率（%）

1 ONLY 8.39

2 VEROMODA 6.39

3 艾格 3.57

4 勁草 2.50

5 哥弟 2.47

6 以純 2.08

7 ESPRIT 1.85

8 江南布衣 1.77

9 真維斯 1.69

10 衣戀 1.58

             表8 08年華東地區(qū)前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率 (中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì))

 

認(rèn)知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯

邦威 哥弟 E.LAND

 71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%

 ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以純 例外

 31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%

曾經(jīng)購買率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟

 35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%

 E.LAND 美特斯

邦威 浪漫一身 以純 OTT 例外

 11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%

                       表9    消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知、購買情況

     按照上述計(jì)分原則對(duì)品牌評(píng)分得出品牌綜合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣戀（22分）和江南布衣（29分）?？紤]到Only和VERO MODA同屬丹麥Best seller旗下，因而挑選綜合排名更高的Only作為代表。故得到本次分析的6個(gè)休閑女裝品牌，它們是Only、 艾格、哥弟、衣戀和江南布衣。

（三） 休閑女裝品牌分析

1. “江南布衣”——民族化元素與解構(gòu)主義的融合

 

       圖1 江南布衣某單品針織外衣

             

                        圖2  江南布衣某單品針織外套細(xì)節(jié)圖

     通過該款單品的細(xì)節(jié)圖片來分析其結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，不難看出，盤花、貝殼扣、不規(guī)則的剪裁都是這款單品的魅力所在。盤花和貝殼扣是民族元素的體現(xiàn)，而不規(guī)則剪裁則是解構(gòu)風(fēng)格的典型特征。通過對(duì)該單品的分析，結(jié)合對(duì)江南布衣的女裝圖片的瀏覽，不難發(fā)現(xiàn)該品牌在結(jié)構(gòu)上多以解構(gòu)為主；設(shè)計(jì)手法運(yùn)用較多的是彩色繡花、膠印、分割、毛邊等；風(fēng)格浪漫、豐富、自然，色系與色彩沉穩(wěn)雅致；材質(zhì)上多用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣；款式上則以單品合理，穿著性強(qiáng)，相互間搭配豐富見長(zhǎng)。對(duì)于色彩，江南布衣追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作基本色系，配以傳統(tǒng)的民族風(fēng)如印花、刺繡、手繪、面料立體造型作為點(diǎn)綴。正因?yàn)楠?dú)特的風(fēng)格，使得江南布衣廣受歡迎。

  

                                圖3   江南布衣女裝 

2. “艾格”——精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場(chǎng)策略

    根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對(duì)全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品銷售的月度監(jiān)測(cè)資料顯示從2006年1月到2007年9月,艾格的市場(chǎng)綜合占有率超過3%, 打破了以往女裝品牌在全國市場(chǎng)的綜合占有率只有2%多一點(diǎn)的慣例。究其原因，在于艾格精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場(chǎng)策略。

    在艾格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，ONLY都市、前衛(wèi)、張揚(yáng),VEROMODA華麗、性感, ESPRIT內(nèi)斂而又活力，綜合對(duì)市場(chǎng)的分析, 艾格把自己的形象定位于時(shí)尚、雅致, 目標(biāo)人群則瞄準(zhǔn)18-40歲左右的時(shí)尚女性。這樣的定位使艾格避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的許多正面沖突。

同時(shí)，艾格在中國推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多個(gè)品牌，并將品牌細(xì)分成以下幾個(gè)系列：艾格周末系列, 艾格運(yùn)動(dòng)系列,艾格正裝系列, 艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列等。艾格在中國推出多個(gè)品牌的原因在于中國主要的消費(fèi)場(chǎng)所是百貨公司，不同的產(chǎn)品在不同的區(qū)域銷售，所以把產(chǎn)品細(xì)分，可以更好的服務(wù)消費(fèi)者。在不同的消費(fèi)人群中制定不同的訴求策略, 這也是艾格過人的營(yíng)銷之道。與標(biāo)榜自我、個(gè)性張揚(yáng)的ONLY相比, 艾格所展現(xiàn)的青春活潑、時(shí)尚典雅正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空隙。

      艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列          　艾格運(yùn)動(dòng)系列                艾格周末系列

                        圖4    艾格女裝   

3.“哥弟”——細(xì)分市場(chǎng)和堅(jiān)守品牌形象

    據(jù)調(diào)查，目前20-40歲的女性在服裝上的消費(fèi)，占服裝消費(fèi)總量的50%，40歲以上的占19%。休閑女裝的消費(fèi)群體中超過80%是20歲至40歲之間的女性。這個(gè)年齡層次的女性有一定的購買能力和積極向上的心態(tài)，她們?cè)谏钪v究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力消費(fèi)群。

    哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問題。在中國的服裝市場(chǎng)上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內(nèi)涵，以其準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位而在國內(nèi)女裝界占據(jù)一席之地。哥弟品牌牢牢抓住這部分消費(fèi)群體追求高檔次高品位休閑女裝的心理需求，當(dāng)其他休閑女裝品牌在節(jié)假日和換季時(shí)節(jié)大搞促銷活動(dòng)時(shí)，哥弟女裝始終不打折，始終保持品牌的形象，顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對(duì)準(zhǔn)了這群消費(fèi)中堅(jiān)的“胃口”。

    哥弟品牌成功重要原因就在于市場(chǎng)細(xì)分化策略的選擇得當(dāng)，在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，哥弟瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅(jiān)市場(chǎng)，從服裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)到形象設(shè)計(jì)都做足文章，從而也獲得了這一年齡段消費(fèi)者的青睞，并在國內(nèi)女裝的銷售額上一直名列前茅。

              

                                圖5    哥弟女裝   

            

4.“衣戀”——品牌文化的塑造

韓國衣戀集團(tuán)下有著眾多品牌，每個(gè)品牌都有其核心品牌文化。正如圖所示SCOFIELD體現(xiàn)著英國傳統(tǒng)文化和貴族似的生活方式, 運(yùn)用著SCOTT家族象征標(biāo)志( 鹿、馬等) 、格子、皇冠、獅子、城堡、船錨等象征圖案體現(xiàn)自然的休閑生活。TeenieWeenie品牌以獨(dú)特的熊家族故事作為背景, 以可愛的熊寶寶作為特色,推出顏色亮麗，款式富含時(shí)尚和浪漫氣息的休閑女裝，塑造的是充滿卡通趣味的可愛女人。ELAND品牌符號(hào)化地呈現(xiàn)了美國東部哈佛、耶魯?shù)却髮W(xué)風(fēng)貌,包含了大學(xué)校園、運(yùn)動(dòng)、美國田園風(fēng)格、野營(yíng)郊游等四個(gè)系列，傳達(dá)的是美式學(xué)府文化。PRICH是正統(tǒng)美國經(jīng)典風(fēng)格的精華，重新詮釋其特有的簡(jiǎn)潔而現(xiàn)代的美國經(jīng)典風(fēng)格，通過美國東部的哈佛和耶魯大學(xué)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)，表現(xiàn)自豪感，通過簡(jiǎn)潔的 美國經(jīng)典服飾，表現(xiàn)富足感。

      

 

                     圖6 衣戀女裝旗下各品牌的品牌文化符號(hào)

正因?yàn)橐聭偌瘓F(tuán)旗下眾多品牌有著清晰的核心價(jià)值和品牌文化，因此在消費(fèi)者心理對(duì)衣戀符號(hào)和文化在消費(fèi)者心中根深蒂固，可以說這也是衣戀旗下眾多休閑女裝品牌“一直被模仿，從未被超越”的根本原因。消費(fèi)者對(duì)于符號(hào)，象征標(biāo)志已經(jīng)有了先入為主的認(rèn)同，這種第一印象是非常微妙的，消費(fèi)者可以從這些觀察到別人穿著的服裝上的符號(hào)或標(biāo)志判斷出品牌，而對(duì)于其他品牌使用類似元素時(shí)，會(huì)有“該品牌在模仿衣戀”的想法也是順理成章。

    通過實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的休閑女裝品牌已經(jīng)開始注重品牌文化和核心價(jià)值的發(fā)展,比如例外、OTT、LESS 等,但整體上依然比較模糊。大多數(shù)的品牌都希望通過文字的介紹來塑造出一種品牌文化，洋洋灑灑的文字或是描繪美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主觀賦予而是需要時(shí)間的積淀，比如著名的休閑品牌LEVIS就是經(jīng)過了一百多年的積累沉淀，如今，對(duì)全世界的人來說，它不僅僅是一條牛仔褲，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消費(fèi)者購買LEVIS更多的是購買一種品牌文化，也正是這種核心價(jià)值賦予了品牌高附加值，這也是LEVIS價(jià)格不菲人們卻依舊熱衷于它的原因之一。

5.“ONLY”——市場(chǎng)定位和優(yōu)質(zhì)服務(wù)

    ONLY是一個(gè)定位精準(zhǔn)的市場(chǎng)化品牌。其消費(fèi)者對(duì)象是在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來自歐洲和日本，同時(shí)設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。同時(shí)，ONLY能做到快速的新款上市，以此來抓住消費(fèi)者，每周都能看到意想不到的新款上市，無論是在款式、風(fēng)格以及色彩上總會(huì)帶給消費(fèi)者很多收獲。既順應(yīng)了愛美女性逛街的習(xí)慣，又能滿足購物的欲望。而對(duì)于現(xiàn)在追求個(gè)性的年輕女性來說，ONLY款式新穎，可供選擇多。

    根據(jù)中國服裝網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過45%的消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購對(duì)其最終的購買行為具有關(guān)鍵影響力。ONLY的導(dǎo)購向顧客介紹的不僅僅是適合的服裝款式，而且對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺。ONLY的設(shè)計(jì)師不僅僅是設(shè)計(jì)服裝，同時(shí)也要與各個(gè)環(huán)節(jié)配合、溝通，最后還要對(duì)店長(zhǎng)和店員進(jìn)行培訓(xùn)，為了讓終端的導(dǎo)購理解最新款式的設(shè)計(jì)理念、適合的消費(fèi)人群、新款式搭配技巧等。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：去ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務(wù)，而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。ONLY在各終端賣場(chǎng)富有銷售技巧和銷售熱情的“執(zhí)行者”們，扮演了ONLY品牌成長(zhǎng)中不可或缺的角色。                      

                         圖7   ONLY女裝

 

四、杭州休閑女裝市場(chǎng)品牌發(fā)展趨勢(shì)

流行趨勢(shì)是在一定的空間和時(shí)間內(nèi)為大多數(shù)人所認(rèn)可并形成穿著潮流、是一種社會(huì)現(xiàn)象、反映了相當(dāng)數(shù)量人的意愿和行為需求、體現(xiàn)了時(shí)代精神、生活方式、情趣愛好和價(jià)值觀念?，F(xiàn)代服裝的一個(gè)明顯趨勢(shì)是其更新周期越來越短，流行化成為服裝消費(fèi)的一個(gè)重要特征，尤其是女裝，因?yàn)闀r(shí)尚、潮流性的誘導(dǎo)，讓女性更新衣櫥的頻率也越來越高。因此，預(yù)測(cè)服裝流行趨勢(shì)對(duì)于休閑女裝企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。

    通過上文對(duì)杭州女裝市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的調(diào)研分析,結(jié)合品牌調(diào)研和分析結(jié)果，可以預(yù)測(cè)在未來數(shù)年杭州休閑女裝將有以下發(fā)展趨勢(shì)：

(一)民族風(fēng)

通過上文中對(duì)于“江南布衣”這一休閑女裝品牌的分析可知，民族風(fēng)對(duì)于樹立獨(dú)特品牌風(fēng)格和品牌形象有著極大地幫助。

    眾所周知，設(shè)計(jì)是服裝業(yè)的靈魂，但是目前市場(chǎng)上存在為數(shù)眾多的休閑女裝品牌在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開發(fā)上沒有形成自己風(fēng)格特點(diǎn)，存在抄襲的現(xiàn)象。

    縱觀國際頂級(jí)時(shí)裝大師的作品，從吉普賽風(fēng)格、埃及風(fēng)情，幾乎無不是在對(duì)自己成長(zhǎng)環(huán)境中所領(lǐng)悟到的歷史文化進(jìn)行創(chuàng)新、升華，才創(chuàng)造出一件件驚世駭俗的作品的。在設(shè)計(jì)界，一些具有先見之明的專家和學(xué)者就提出來扎根于民族傳統(tǒng)是中國服裝設(shè)計(jì)日臻成熟的必須和必然，從最初所提倡的民族化設(shè)計(jì)到“民族的就是世界的”，成為許多品牌的設(shè)計(jì)理念。休閑女裝要?jiǎng)?chuàng)出特色，被廣泛接受，就要以本民族深厚文化底蘊(yùn)為依托，這樣才會(huì)有取之不盡的靈感來源。我們有著五千年的歷史，孕育了數(shù)之不盡的智慧和綺麗的文明，只待我們?nèi)グl(fā)掘運(yùn)用。很多休閑女裝品牌嘗試從中國傳統(tǒng)服飾審美中找到與現(xiàn)代流行服飾的契合點(diǎn)，來傳達(dá)具有民族個(gè)性的時(shí)尚思想。正如“江南布衣”，該類品牌在偏重民族風(fēng)的同時(shí)也注重服裝風(fēng)格與現(xiàn)代感的結(jié)合。它的女裝中隨處可見極具東方神韻和異域風(fēng)格的中國傳統(tǒng)服飾元素，比如刺繡、盤扣等，將民族元素、民族風(fēng)情與時(shí)尚氣息、個(gè)性色彩融合起來。

    總而言之，在總體風(fēng)格簡(jiǎn)潔實(shí)用的前提下，休閑女裝的設(shè)計(jì)可從款式、材質(zhì)、色調(diào)和局部細(xì)節(jié)裝飾上借用或改造傳統(tǒng)服飾的因素，將民族化元素用成衣語言表達(dá)出來。

(二)歐美風(fēng)

    從上文的品牌數(shù)據(jù)調(diào)研和品牌風(fēng)格分析中可以看出，在休閑女裝市場(chǎng)銷售額和占有率始終保持領(lǐng)先地位的便是走歐美風(fēng)路線的ONLY和VEROMODA?？v觀時(shí)尚女裝品牌，擁有高銷售額或高市場(chǎng)份額的女裝品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女裝風(fēng)格都是走歐美風(fēng)路線。這些品牌的設(shè)計(jì)師來自巴黎、米蘭、倫敦、和哥本哈根等主要時(shí)尚發(fā)源地，使得品牌的款式和風(fēng)格永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。隨著全球化發(fā)展進(jìn)程的加快，東西方文化的融合也將趨于新的高度，那么歐美風(fēng)對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)的影響會(huì)越來越大，從而吸引越來越多休閑女裝企業(yè)打造品牌的歐美風(fēng)格。由此可以預(yù)測(cè)，歐美風(fēng)將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里保持休閑女裝潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

(三)多品牌戰(zhàn)略

本文中提到的艾格集團(tuán)采取的就是多品牌戰(zhàn)略，細(xì)分化的市場(chǎng)戰(zhàn)略是艾格取得成功的重要因素之一。同樣的，上文提到的韓國衣戀集團(tuán)在其進(jìn)行多品牌化經(jīng)營(yíng)之時(shí)，品牌與品牌間都存在著一定的市場(chǎng)聯(lián)系，并沒有以產(chǎn)品為屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)切割。因此，無論是ELAND與PRICH,WEENIE還是SCOFIELD，它們之間在市場(chǎng)定位及產(chǎn)品屬性定位中都是面對(duì)的同一消費(fèi)群體，是根據(jù)他們?nèi)粘Ｉ?、工作及休閑、運(yùn)動(dòng)等行為中所穿著及展現(xiàn)的需要而進(jìn)行的品牌設(shè)定，是通過同一個(gè)消費(fèi)群在不同環(huán)境下的穿著“錯(cuò)位&r dquo;而提供的不同服飾類型。因此，針對(duì)此類客戶一個(gè)品牌群能夠?yàn)槠涮峁└嗟漠a(chǎn)品選擇，也會(huì)更加容易的從多個(gè)銷售渠道中獲得企業(yè)利潤(rùn)。

企業(yè)走多品牌路線的趨勢(shì)在前幾年就已經(jīng)顯現(xiàn)，但有越演越烈的趨勢(shì)。多品牌的發(fā)展路線并沒有僅僅停留在生產(chǎn)和品牌塑造的階段，在銷售終端適時(shí)的多品牌組合戰(zhàn)略更能顯示出不俗的業(yè)績(jī)。這種多品牌戰(zhàn)略使得休閑女裝企業(yè)的終端銷售力量更為有利，因?yàn)樗o消費(fèi)者提供了更多服裝款式和風(fēng)格以便選擇，可以避免由單一品牌弱點(diǎn)、缺陷帶來的致命經(jīng)營(yíng)危機(jī)。。在對(duì)消費(fèi)者合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，走多品牌營(yíng)銷策略，每個(gè)品牌即可作為個(gè)體單獨(dú)作戰(zhàn)，幾個(gè)品牌又可作為一個(gè)整體聯(lián)手出現(xiàn)在終端，有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的壯大。

 

                    五、結(jié)束語

    在品牌成敗關(guān)系企業(yè)生死的今天，在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、寸土必爭(zhēng)的服裝行業(yè)，每一家休閑女裝企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真考慮并積極實(shí)踐先進(jìn)的品牌提升策略，要通過正確而有效地進(jìn)行品牌價(jià)值再造、進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)體系和整合營(yíng)銷傳播路徑等來建立并長(zhǎng)期維持品牌形象，在品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映消費(fèi)者的意愿和希望。服裝品牌經(jīng)理和相關(guān)從業(yè)人員都要認(rèn)真思考所管理的品牌的優(yōu)勢(shì)與問題，找到真正與眾不同的品牌靈魂，利用一切可以利用的手段戰(zhàn)略性地、有針對(duì)性地進(jìn)行品牌改進(jìn)，惟有這樣才能實(shí)現(xiàn)休閑女裝品牌的真正提升。

                        致  謝

本課題作為本科學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師吳春勝老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成，吳老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。吳老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在人生道路上給了我很多啟迪。謹(jǐn)向吳老師致以最誠摯的謝意和最崇高的敬意。

                      參考文獻(xiàn)

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附錄一

   杭州休閑女裝消費(fèi)需求特征調(diào)查問卷（100份）

親愛的顧客：

您好！為更好地了解杭州女裝休閑品牌的消費(fèi)現(xiàn)狀，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量提供指導(dǎo)和幫助，請(qǐng)您如實(shí)認(rèn)真的填寫。本次調(diào)查的全部資料僅作我們統(tǒng)計(jì)分析之用，對(duì)您的合作我們不甚感激！

                                     

1、您的年齡:

18-24  25-30  31-35  36-45  46-54  55以上

2、您的職業(yè):

公司企業(yè)管理人員   公司職員   國家機(jī)關(guān)干部  工人   學(xué)生

科教文衛(wèi)人員       商業(yè)飲食服務(wù)業(yè)人員   個(gè)體經(jīng)營(yíng)者   其它

3、您平均月收入：

500－1000   1000-2000       2000-3000   

3000－5000  5000－10000元    10000元以上

4、請(qǐng)問您喜歡在下列哪些場(chǎng)所購買服裝?

品牌專賣店   百貨商場(chǎng)   個(gè)性小店   超市   夜市

5、您大概多久買一次衣服？ 

一個(gè)月或一個(gè)月以下  2-3個(gè)月   半年    半年至一年    一年以上 

6、您最近幾次購買服裝的原因是？

適應(yīng)季節(jié)變化   衣服出現(xiàn)問題   追趕潮流   社交需要  

隨心情變化而改變形象  其他__________________

7、您購買衣服時(shí)最先考慮的三個(gè)問題（按重要度排序） 

價(jià)格    質(zhì)地   品牌    款式和顏色     舒適度  

實(shí)用性     質(zhì)量      適合自己      喜歡 

8、您在購買服裝時(shí)一般能接受的價(jià)格是:

80元以下  81-150  151-300  301-500  501-800  800元以上

9、您喜歡的服裝的面料是(最多選擇3項(xiàng)):

全棉    亞麻   棉麻   絲麻   真絲   羊毛    牛仔布 

燈芯絨  萊卡   皮絨   混紡羊毛   其它________________

10、您喜歡的服裝的顏色是(最多選擇3項(xiàng)):

藍(lán)色系  白色系  黑色系  灰色系  紅色系 

綠色系  黃色系 其它_____________________

11、您心目中理想的服裝

經(jīng)久耐穿    款式新潮    舒適、得體     樣式簡(jiǎn)單大方     休閑     

個(gè)性化、DIY(自己設(shè)計(jì)動(dòng)手)  方便洗滌    知名品牌    實(shí)用性極強(qiáng) 

12、您是否有較為固定的消費(fèi)品牌，是什么？ 

篇2

本次策劃是一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策劃，目的在于使休閑食品在網(wǎng)絡(luò)上順利推出市場(chǎng)，在琳瑯滿目的休閑食品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)獲得更多的市場(chǎng)占有率，從而贏得消費(fèi)者的青睞，獲得更大的企業(yè)利益，在網(wǎng)絡(luò)上得到廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的認(rèn)可。

二、產(chǎn)品概況：

休閑食品的最主要賣點(diǎn)其獨(dú)特美味或者給予消費(fèi)者美好休閑享受而不是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的東西。休閑食品主要有三種消費(fèi)特征：風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費(fèi)者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作為一個(gè)大的且快速膨脹的市場(chǎng)，中國休閑食品市場(chǎng)有如下幾個(gè)特點(diǎn)，也是休閑食品的幾個(gè)主流方向：

（一）越來越貼近人的飲食習(xí)慣和心理，要適口

1. 帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷售；

2. 滿足求新、求變心態(tài)，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續(xù)的滿意；

3. 健康，盡管消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)不十分明確，但在其購買決策的諸影響因素中卻很重要，消費(fèi)者會(huì)對(duì)食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成為市場(chǎng)細(xì)分的前提；

（二）從人的購買和消費(fèi)習(xí)慣與心理來看，要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”

1. 方便性，賣點(diǎn)要近，購買過程要體現(xiàn)休閑的概念；

2. 時(shí)效性，滿足其心血來潮的非理性需求；

3. 可觀性，休閑是一個(gè)全面的概念，不但要好吃還要好看，試問賣場(chǎng)里哪里最靚？散裝產(chǎn)品區(qū)；

4. 參與性，每個(gè)人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；

三、 市場(chǎng)環(huán)境分析：

1、休閑食品行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀

上個(gè)世紀(jì)從90年代開始，“洋”休閑大舉進(jìn)入國門，歷經(jīng)10年，休閑食品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。僅餅干一類XX年就達(dá)到150萬噸，全年銷售收入在150億以上，年環(huán)比增長(zhǎng)18.25%。近幾年，我國休閑食品行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于休閑食品行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，休閑食品行業(yè)在國內(nèi)和國際市場(chǎng)上發(fā)展形勢(shì)都十分看好。

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析：

（1）網(wǎng)絡(luò)用戶分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人加入了網(wǎng)民的行列，截止到XX年3月份為止,中國的5910萬網(wǎng)民，僅半年間我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶就增長(zhǎng)了1330萬。網(wǎng)民中18－24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到37.3%，其次是18歲以下(17.6%)和25－30歲(17.0%)，網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的特點(diǎn)。網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了28%。

（2）網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的迅速傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的消費(fèi)方式之一。網(wǎng)上購物有安全，方便，快捷的特點(diǎn)，是未來發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，網(wǎng)上購物的服務(wù)模式主要有兩種： c2c平臺(tái)，即個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，即個(gè)體商戶對(duì)消費(fèi)者的模式；b2c平臺(tái)，是商家與個(gè)人之間的電子商務(wù)，即企業(yè)（或單位）對(duì)消費(fèi)者的模式。

3、休閑食品特征分析：

①年輕消費(fèi)群體崛起 ②健康食品居于主導(dǎo)地位 ③休閑食品的種類不同，受歡迎的程度有很大的不同。 ④高收入家庭成為休閑食品消費(fèi)主流 ⑤產(chǎn)品更新速度快

四、休閑食品顧客群體分析

少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費(fèi)人群。對(duì)應(yīng)分析顯示，目前時(shí)尚食品尤其是休閑食品，不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費(fèi)人群。調(diào)查顯示，高中/中專及大專學(xué)歷、18歲~24歲的年輕女性是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體，她們?cè)谫徺I食品時(shí)喜歡購買更為時(shí)尚的品牌；相反，31歲~35歲年齡段的男性群體則對(duì)于時(shí)尚食品不大“感冒”。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式

1、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式：建立企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站；在網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店；網(wǎng)絡(luò)廣告推銷等等。

2、新的洐生盈利模式：博客營(yíng)銷，微博推廣，與大型的團(tuán)購網(wǎng)站合作等等。

六、4p營(yíng)銷組合：

1、針對(duì)產(chǎn)品方面：樹立休閑食品的健康品牌，積極推廣綠色有機(jī)零食。

2、針對(duì)渠道方面：

（1）在各銷售平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店 （暫未實(shí)現(xiàn)）

（2）建立博客，推出并介紹對(duì)應(yīng)的商品

（3）建立微博，推廣有益可口的休閑零食

（4）與大型的團(tuán)購網(wǎng)站合作，開展低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)

3、針對(duì)價(jià)格方面：（1）限時(shí)折扣活動(dòng)（2）定時(shí)定量競(jìng)拍（3）積分兌換活動(dòng)

4、針對(duì)促銷方面：（1）免費(fèi)試吃活動(dòng)（2）微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（3）休閑食品知識(shí)問答

篇3

【關(guān)鍵詞】四川 中小食品企業(yè) 營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

一、四川中小食品企業(yè)目前發(fā)展現(xiàn)狀及困境

常言說“吃在中國，味在四川”。四川的休閑食品、調(diào)味品可謂豐富發(fā)達(dá)，產(chǎn)品的口味產(chǎn)品的特色有著得天獨(dú)厚的自然基礎(chǔ)。特別是以“麻、辣、鮮、香”著稱的四川美食早已深入人心，四川的美味小吃及休閑食品，不但中國人喜歡，外國人也十分青睞。四川不僅僅有“龍抄手”、“賴湯圓”、“鐘水餃”、“夫妻肺片”、“麻婆豆腐”、“擔(dān)擔(dān)面”、“張飛”“棒棒娃”、“白家”、“光友”、“有友”、“三大炮”等特色小吃，還有久負(fù)盛名的“郫縣豆瓣”、“江津花椒”、“漢源花椒”、“新繁泡菜”、“宜賓芽菜”、“資中冬菜”和“保寧醋”等等。這一個(gè)個(gè)傾心悅耳的名字可以說給了“味在四川”這句話一個(gè)絕妙的注解，光聽著都能使人滿口生津，饞涎欲滴。然而與此形成鮮明對(duì)比的是，在全國市場(chǎng)，鮮有知名和大規(guī)模的四川食品品牌。

（一）經(jīng)營(yíng)缺乏視野。安于現(xiàn)狀、不善冒險(xiǎn)的“盆地意識(shí)”嚴(yán)重，四川中小食品企業(yè)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)缺乏敏銳地觸角，缺乏創(chuàng)新變革等轉(zhuǎn)型的意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)管理中左顧右盼，畏首畏尾，因陳襲舊，亦步亦趨，不敢率為天下先。意識(shí)決定思想，思想決定理念，理念決定機(jī)制，機(jī)制決定團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)決定行為，行為決定結(jié)果?！芭璧匾庾R(shí)”不但使四川中小食品企業(yè)缺少競(jìng)爭(zhēng)格局意識(shí)，也使四川中小食品企業(yè)發(fā)展日顯封閉。

（二）管理忽視品牌。四川食品企業(yè)有太多的好“產(chǎn)品”了，而缺的是具有溢價(jià)能力的“品牌”。很多休閑食品完全還停留在“核心產(chǎn)品”的層面，采用低價(jià)格同質(zhì)化手段競(jìng)爭(zhēng)。四川企業(yè)正是因?yàn)槿狈τ辛Φ娜珖缘摹按笃放埔庾R(shí)”才使得企業(yè)散、亂、小、雜。因而品牌管理的忽視也造就四川中小食品企業(yè)難以做大做強(qiáng)的關(guān)鍵原因。

（三）營(yíng)銷重點(diǎn)仍放在核心產(chǎn)品上。四川中小食品企業(yè)目前的營(yíng)銷推廣重心仍放在產(chǎn)品的本身，即核心產(chǎn)品上，更過注重產(chǎn)品的口味，通過不停的口味測(cè)試獲得消費(fèi)者的口味偏好，而忽視了產(chǎn)品的整體概念，對(duì)于產(chǎn)品的形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的打造，也因而失去了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、四川中小食品企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略

傳統(tǒng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力在于產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，而今天的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力來自于策略和模式的創(chuàng)新。而且成都城府也推出26項(xiàng)新舉措支持中微企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，給四川中小食品企業(yè)轉(zhuǎn)型迎來了新良機(jī)。

（一）打造“完整產(chǎn)品”，樹立大品牌意識(shí)。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，包含又核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。每一個(gè)部分都能滿足消費(fèi)者的需求，同樣也能給企業(yè)帶來價(jià)值增值。四川大部分的中小食品企業(yè)幾乎都沒有意識(shí)到產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品意識(shí)停留在核心產(chǎn)品上，所提供的產(chǎn)品基本都不是“完整的產(chǎn)品”，對(duì)于產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品意識(shí)匱乏，因而，在休閑食品充斥的時(shí)代，提供的產(chǎn)品只重視核心產(chǎn)品忽視形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的食品在食品市場(chǎng)中是缺乏競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的。只有“完整產(chǎn)品”才能產(chǎn)生“大品牌”，只有“大品牌”才能賣出附加值，只有大的附加值才能給企業(yè)帶來足夠的利潤(rùn)，有了利潤(rùn)才能促使企業(yè)快速發(fā)展。因而，企業(yè)應(yīng)樹立產(chǎn)品整體意識(shí)，打造完整產(chǎn)品，梳理大品牌。

（二）借助線上消費(fèi)趨勢(shì)，完善渠道模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的推進(jìn)，線上消費(fèi)模式不斷地沖擊著線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。隨著O2O模式的演進(jìn)，越來越多的企業(yè)開始探索線上的渠道模式。四川中小食品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較多屬于快消品，跟應(yīng)該貼近消費(fèi)者的習(xí)慣，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地能做出消費(fèi)購買行為，而真正可以跨越時(shí)空概念的只有互聯(lián)網(wǎng)――線上消費(fèi)模式可以更便捷地讓消費(fèi)者買得到，因而作為快消品的四川中小食品企業(yè)，應(yīng)積極探索線上消費(fèi)模式，完善本省的渠道結(jié)構(gòu)。

（三）從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品營(yíng)銷”到“價(jià)值營(yíng)銷”，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念。四川中小食品企業(yè)作為中國的傳統(tǒng)中微企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念都經(jīng)歷過以顧客為中心，重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行營(yíng)銷，整個(gè)營(yíng)銷理念的核心在企業(yè)產(chǎn)品。而現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營(yíng)更注重客戶價(jià)值，強(qiáng)調(diào)通過客戶體驗(yàn)獲得的客戶價(jià)值。我們應(yīng)樹立已客戶為中心，通過客戶體驗(yàn)，讓渡客戶價(jià)值，維護(hù)客戶關(guān)系，讓不給客戶獲得價(jià)值增值。

三、結(jié)論

現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，是國際化的競(jìng)爭(zhēng)，不管你愿不愿意，事實(shí)上大家都站在國際競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)上。通過對(duì)四川中小食品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其困境的了解，我們站在四川中小企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度，企業(yè)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，而轉(zhuǎn)型工作的重點(diǎn)和關(guān)鍵便是從營(yíng)銷策略角度進(jìn)行突破，從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)的產(chǎn)品、分銷的渠道，客戶價(jià)值的塑造等模式上進(jìn)行探討，有助于四川省中小企業(yè)突破目前“散、亂、小、雜”的企業(yè)格局，塑造知名食品企業(yè)，創(chuàng)建大規(guī)模食品企業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡建.成都26項(xiàng)新舉措支持中小微企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展――政

策“組合拳”為食品企業(yè)創(chuàng)造新機(jī)遇[J].中國食品報(bào)，2014

（1）

[2]隋翔宇.轉(zhuǎn)型升級(jí)在即食品企業(yè)“船小難調(diào)頭”[J].糧油市

場(chǎng)報(bào)，2014（8）

篇4

果蔬脆片，顧名思義就是以各類水果、蔬菜為產(chǎn)品的原料，經(jīng)過加工做成的袋裝或盒裝等包裝形式的休閑產(chǎn)品，有膨化食品也有非膨化食品。該類產(chǎn)品的特點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、口味好、食用方便等。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地吃到自己喜歡的水果、蔬菜類休閑食品。

從整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)情況看，果蔬脆片產(chǎn)品是休閑食品市場(chǎng)一個(gè)較新的產(chǎn)品品類，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間還不長(zhǎng)，該類產(chǎn)品還處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，目前有營(yíng)銷實(shí)力的果蔬脆片品牌或生產(chǎn)企業(yè)很少，消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的認(rèn)知相對(duì)還比較陌生，市場(chǎng)規(guī)模有待進(jìn)一步做大。

果蔬脆片產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

在我國果蔬脆片市場(chǎng)目前還沒有全國性的強(qiáng)勢(shì)品牌，七彩莊園、四季農(nóng)場(chǎng)、綠樹、帝園 、迪樂 、靖綠、女皇等等都是地方性或區(qū)域性的品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。由于這些企業(yè)營(yíng)銷水平基本處于較低的層次，也沒有投入足夠的品牌傳播和市場(chǎng)推廣費(fèi)用，這也在一定程度上影響了果蔬脆片產(chǎn)品品類的發(fā)展速度和市場(chǎng)總體規(guī)模的增長(zhǎng)。

果蔬脆片代表潛在的消費(fèi)需求方向

消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求已不滿足于口味好、衛(wèi)生和包裝檔次高等這些較基礎(chǔ)層次的消費(fèi)需求，還希望在產(chǎn)品好吃的同時(shí)能給自己補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，帶來健康、活力、時(shí)尚等方面的功能利益和精神享受，果蔬脆片產(chǎn)品的特點(diǎn)恰好代表消費(fèi)者對(duì)休閑食品的消費(fèi)需求方向。

果蔬脆片產(chǎn)品的市場(chǎng)前景

果蔬脆片產(chǎn)品非油炸、天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、方便等方面的產(chǎn)品特性，決定了該類產(chǎn)品代表休閑食品的消費(fèi)趨勢(shì)，而且目前沒有強(qiáng)勢(shì)品牌搶先占位，市場(chǎng)處在跑馬圈地狀態(tài)，如果哪個(gè)果蔬脆片企業(yè)能夠通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，在消費(fèi)者心智資源中占據(jù)果蔬脆片市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的位置，那么你企業(yè)果蔬脆片產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)前景都會(huì)非?？春?。

果蔬脆片產(chǎn)品的消費(fèi)者需求調(diào)研與分析

一、吃果蔬脆片產(chǎn)品主要能滿足消費(fèi)者的什么需求

1、平時(shí)解饞；2、零食；3、減肥；4、補(bǔ)充維生素；5、好吃；6、閑著沒事就想吃東西；7、替代高熱量的薯片；8、愛零食，營(yíng)養(yǎng)又不會(huì)胖；9、方便吸收維生素；10、純天然，綠色食品；11、無聊，消磨時(shí)間；12、不發(fā)胖，減肥；13、當(dāng)零食不會(huì)發(fā)胖；14、休閑時(shí)的食品；15、含豐富VC；16、無色素?zé)o防腐劑；17、看電影時(shí)吃東西；18、減肥、美容；19、打發(fā)時(shí)間；20、充當(dāng)水果；21、愛吃零食，吃果蔬脆片營(yíng)養(yǎng)又不會(huì)胖；22、不方便時(shí)替代水果；23、不發(fā)胖，解饞；24、買給女友吃；25、好吃不上火；26、補(bǔ)充維生素的需要等等。

二、消費(fèi)者認(rèn)為果蔬脆片產(chǎn)品較薯片產(chǎn)品最大的優(yōu)點(diǎn)是什么

1、不上火，含維生素、纖維素等營(yíng)養(yǎng)；2、熱量低；3、味道不同；4、有營(yíng)養(yǎng)；5、健康；6、吃了不會(huì)發(fā)胖；7、口味好；8、是甜的；9、不易長(zhǎng)胖，可代替水果；10、水果和蔬菜在某些場(chǎng)合吃起來不方便；11、綠色、健康、不增肥；12、非油炸；13、好吃；14、不油膩；15、富含維生素；16、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高；17、可能比薯片健康一些；18、是甜品，薯片是咸的；19、營(yíng)養(yǎng)好；20、是水果或蔬菜做的；21、不喜歡吃薯片；22、好像吃了不渴；23、味道多了水果成分；24、保留了水果或蔬菜的原味；25、能補(bǔ)充少吃水果的營(yíng)養(yǎng)；26、微量元素較多等等。

三、購買果蔬脆片消費(fèi)者首先考慮的因素是什么

1、味道、工藝；2、衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)是否保存完整；3、價(jià)格；4、是否美味，有無添加劑；5、熱量；6、是否方便購買；7、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；8、補(bǔ)充VC；9、色澤是否鮮艷；10、保質(zhì)期；11、不上火；12、是否長(zhǎng)胖；13、包裝；14、想減肥；15、口感比較好，價(jià)格比較適中；16、維生素會(huì)不會(huì)流失；17、品牌影響力；18、有無副作用；19、是否好吃；20、安全、無污染、綠色等等。

現(xiàn)有果蔬脆片產(chǎn)品在營(yíng)銷方面存在的主要問題

從專業(yè)營(yíng)銷策劃的角度看，北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的果蔬脆片產(chǎn)品在營(yíng)銷方面主要存在以下11個(gè)方面的問題：1、絕大多數(shù)果蔬脆片產(chǎn)品都沒有為自己的產(chǎn)品建立清晰的品牌定位；2、沒有將果蔬脆片產(chǎn)品與薯片產(chǎn)品形成明顯的品類差異；3、目標(biāo)消費(fèi)群體界定的不準(zhǔn)確；4、品牌和產(chǎn)品傳播還停留在我是誰這個(gè)階段；5、產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求之間未形成有效的對(duì)接；6、沒有為果蔬脆片產(chǎn)品提煉出經(jīng)典的廣告口號(hào)；7、產(chǎn)品價(jià)格定位比較混亂，只是以產(chǎn)品成本為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)定價(jià)，與消費(fèi)需求有些脫節(jié)；8、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)沒有品牌策略的指導(dǎo)；9、多數(shù)果蔬脆片產(chǎn)品基本處在自然銷售狀態(tài)；10、缺少產(chǎn)品銷售終端的銷售促進(jìn)支撐；11、營(yíng)銷傳播和市場(chǎng)推廣費(fèi)用投入不夠。以上十一個(gè)方面的營(yíng)銷短板是造成現(xiàn)在果蔬脆片產(chǎn)品品類市場(chǎng)沒有全國性的知名品牌以及整個(gè)品類市場(chǎng)規(guī)模沒有快速做大的根本原因。

做大果蔬脆片品牌和產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷策略

在此為果蔬脆片企業(yè)提出一些做大果蔬脆片品牌和產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷策略建議，與廣大果蔬脆片企業(yè)一起分享和思考：

一、果蔬脆片產(chǎn)品從原料、工藝、成本、營(yíng)養(yǎng)等方面都要高于薯片產(chǎn)品。薯片是普通休閑食品，而果蔬脆片屬于中高端休閑食品，所以果蔬脆片在品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品賣點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)和價(jià)格定位等方面與薯片產(chǎn)品都要存在明顯差異，不能把果蔬脆片當(dāng)成薯片來做。

二、找準(zhǔn)果蔬脆片產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。果蔬脆片產(chǎn)品有著自己獨(dú)特的利益點(diǎn)，更適合年輕的女性消費(fèi)者和小孩食用。果蔬脆片企業(yè)需要對(duì)該類產(chǎn)品市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地訴求和傳播，通過差異化營(yíng)銷在一個(gè)或幾個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

三、果蔬脆片產(chǎn)品需要建立獨(dú)特的品牌識(shí)別體系。果蔬脆片企業(yè)要想成為該市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，需要通過專業(yè)的營(yíng)銷策劃為自己的品牌建立區(qū)隔競(jìng)品的差異化品牌識(shí)別系統(tǒng)，其核心部分主要包括以下幾個(gè)方面：1、為自己的品牌建立清晰的品牌定位，區(qū)隔所有的果蔬脆片品牌，就像王老吉涼茶通過去火的品牌定位，與其它涼茶品牌形成了明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。2、通過對(duì)消費(fèi)者需求的深入理解，在該類產(chǎn)品市場(chǎng)首先提出好果蔬脆片的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者感覺到你的品牌代表的是好果蔬脆片的標(biāo)準(zhǔn)。3、通過品牌傳播，在消費(fèi)者心中進(jìn)一步形成你的果蔬脆片品牌代表的就是整個(gè)果蔬脆片產(chǎn)品品類，就像金龍魚代表的就是調(diào)和油產(chǎn)品品類一樣。4、為自己的品牌創(chuàng)意一個(gè)生動(dòng)的卡通形象，通過在產(chǎn)品包裝和其它宣傳品上的創(chuàng)意表現(xiàn)，形成差異化的品牌識(shí)別。5、為果蔬脆片產(chǎn)品想一句經(jīng)典的品牌廣告語，讓消費(fèi)者快速記住這句廣告語，并產(chǎn)生潛在的購買欲望。以上5個(gè)方面共同構(gòu)成一個(gè)果蔬脆片領(lǐng)先品牌的識(shí)別體系，可以讓你的品牌很快從眾多果蔬脆片產(chǎn)品中跳出來，支撐果蔬脆片品牌和產(chǎn)品銷量的大幅提升。

四、果蔬脆片產(chǎn)品價(jià)格定位符合消費(fèi)者的購買需求。一般來說，果蔬脆片產(chǎn)品在生產(chǎn)成本方面要高于薯片產(chǎn)品，所以果蔬脆片產(chǎn)品的零售價(jià)格也會(huì)高于薯片產(chǎn)品。但果蔬脆片不能簡(jiǎn)單地以產(chǎn)品的成本為依據(jù)定價(jià)。比如每桶薯片的零售價(jià)格7-10元，同樣包裝的蘋果片零售價(jià)格如果定在20元左右消費(fèi)者就會(huì)覺得價(jià)格過高。通過消費(fèi)者需求調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為同類包裝的蘋果片產(chǎn)品的價(jià)格定在12-15元之間是最適合的。這樣蘋果片企業(yè)就需要減少產(chǎn)品的容量來降低產(chǎn)品的零售價(jià)格，使果蔬脆片產(chǎn)品銷售的價(jià)格與消費(fèi)者需求有效對(duì)接，從而減少產(chǎn)品的銷售障礙。

篇5

____年，我局在市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在市食品安全委員會(huì)辦公室具體指導(dǎo)下，堅(jiān)持以十七大和十七屆三中、四中全會(huì)精神為指導(dǎo)，以流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)管為主線，全力保障十一屆全運(yùn)會(huì)食品安全，深入推行食品市場(chǎng)“四項(xiàng)制度”建設(shè)，認(rèn)真組織食品安全專項(xiàng)整治行動(dòng)，為提高全市食品安全的好轉(zhuǎn)做出了積極的貢獻(xiàn)。今年以來，全系統(tǒng)共出動(dòng)執(zhí)法人員__萬余人（次），檢查經(jīng)營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶__萬戶（次）；立案查處各類制售假劣案件___起，罰沒款___余萬元；為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失___萬元。

一、盡心盡責(zé)，全力以赴，圓滿完成第十一屆全運(yùn)會(huì)xx賽區(qū)食品安全保障工作任務(wù)

為扎實(shí)推進(jìn)十一屆全運(yùn)會(huì)食品安全各項(xiàng)保障工作，確保十一運(yùn)青島賽事安全順利地舉辦，我處把加強(qiáng)十一屆全運(yùn)會(huì)食品安全監(jiān)管工作擺在重中之重的位置，圍繞“創(chuàng)一流水平，促和諧發(fā)展”的目標(biāo)，強(qiáng)化措施、標(biāo)本兼治、長(zhǎng)效監(jiān)管，各項(xiàng)工作進(jìn)展順利，并取得了初步成效。

一是健全機(jī)構(gòu)，切實(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。成立了十一運(yùn)食品安全監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)小組，由主要領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)，其他黨委成員任副組長(zhǎng)，相關(guān)部門負(fù)責(zé)人和各分（市）局局長(zhǎng)為成員；我處為領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，負(fù)責(zé)日常工作的組織協(xié)調(diào)和檢查指導(dǎo)。制定了十一屆全運(yùn)會(huì)流通環(huán)節(jié)食品安全專項(xiàng)整治實(shí)施方案，明確了十一運(yùn)食品安全監(jiān)管工作的主要任務(wù)、方法步驟和目標(biāo)要求。成立督查組，不間斷地開展實(shí)地檢查、明查暗訪，定期通報(bào)情況，及時(shí)督促整改。

二是突出重點(diǎn)，嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營(yíng)主體資格。從_月下旬開始到__月底，集中開展了十一運(yùn)食品安全專項(xiàng)整治行動(dòng)。各級(jí)各部門嚴(yán)格按照奧帆賽食品監(jiān)管的要求，突出工作重點(diǎn)，全面規(guī)范食品經(jīng)營(yíng)行動(dòng)，嚴(yán)厲查處食品違法案件，為十一運(yùn)成功舉辦營(yíng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境充分發(fā)揮牽頭部門作用，切實(shí)加大無照經(jīng)營(yíng)清理規(guī)范力度。一方面，突出十一運(yùn)賽場(chǎng)及__家指定接待賓館、繁華街道、旅游景點(diǎn)、車站碼頭等游客集中的消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)流通環(huán)節(jié)各類食品經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行了“回頭看”，組織力量進(jìn)行“地毯式”排查，該取締的取締，該規(guī)范的規(guī)范，確保主體資格合法有效。另一方面，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)涉及的食品經(jīng)營(yíng)主體，加強(qiáng)與有關(guān)部門的協(xié)作配合，堅(jiān)決避免經(jīng)營(yíng)主體證照不齊、有證無照或有照無證的現(xiàn)象，切實(shí)解決了無照經(jīng)營(yíng)問題。

三是確保質(zhì)量，加大食品監(jiān)督檢查力度。突出糧食、肉類、蔬菜、奶制品、飲料、酒類、禽蛋制品、調(diào)味品、休閑食品等十一運(yùn)期間市場(chǎng)消費(fèi)集中的重點(diǎn)食品，加大了食品質(zhì)量監(jiān)督檢查和日常巡查監(jiān)管力度。“網(wǎng)格”執(zhí)法人員對(duì)轄區(qū)監(jiān)管區(qū)域堅(jiān)持每天巡查不少于一次，發(fā)現(xiàn)包裝、標(biāo)識(shí)、保質(zhì)期、質(zhì)量等不符合法定要求的食品，立即責(zé)令下架、退市、召回和銷毀；對(duì)制售假冒偽劣食品等違法行為，集中力量依法從重從快查處。

四是駐場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)格落實(shí)經(jīng)營(yíng)者自律制度。為做好xxx商場(chǎng)、永旺東泰商業(yè)有限公司、家樂福超市名達(dá)店、利群商廈、xx眾康源農(nóng)產(chǎn)品有限公司等_家指定食品供應(yīng)企業(yè)的食品供應(yīng)監(jiān)管工作，相關(guān)分（市）局采取定人定點(diǎn)的方法，駐場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)格按照奧運(yùn)食品監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)開展工作。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)分（市）局也都制定了具體的十一運(yùn)食品安全保障工作措施，明確了工作流程，細(xì)化了工作任務(wù)，完善了工作制度。同時(shí)，對(duì)食品專供商加大了食品生產(chǎn)、供貨商證照的檢查，進(jìn)貨、銷貨單據(jù)、發(fā)票的檢查，經(jīng)銷食品檢驗(yàn)、檢疫報(bào)告的檢查以及經(jīng)銷食品包裝、標(biāo)識(shí)的檢查，確保商場(chǎng)專供食品的質(zhì)量。

二、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，逐步深化，進(jìn)一步推行城區(qū)食品市場(chǎng)監(jiān)管四項(xiàng)制度建設(shè)

按照總局《關(guān)于規(guī)范食品索證索票和進(jìn)貨臺(tái)帳制度的指導(dǎo)意見》省局《xxx工商系統(tǒng)食品市場(chǎng)監(jiān)管四項(xiàng)制度工作規(guī)范》的要求，結(jié)合我市食品安全監(jiān)管實(shí)際，結(jié)合去年推行索證索票和進(jìn)貨臺(tái)賬制度的工作實(shí)際，我們進(jìn)一步以十一運(yùn)賽場(chǎng)周邊商場(chǎng)超市，街道、社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校、車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭、高速公路服務(wù)區(qū)和批發(fā)市場(chǎng)等區(qū)域?yàn)楸O(jiān)管重點(diǎn)，通過落實(shí)食品安全“四項(xiàng)制度”標(biāo)準(zhǔn)和消除監(jiān)管盲區(qū)等工作，使食品批發(fā)市場(chǎng)、食品添加劑經(jīng)銷店、小食雜店進(jìn)一步規(guī)范，推進(jìn)了制度落實(shí)的常態(tài)化。_月份，我處組織了__個(gè)分（市）局的消?？崎L(zhǎng)對(duì)全市食品安全監(jiān)管工作和落實(shí)“四制”情況進(jìn)行了交叉檢查，共檢查__個(gè)工商所，__個(gè)集貿(mào)市場(chǎng)，___個(gè)商場(chǎng)、超市和食雜店。通過檢查，促進(jìn)了全市流通環(huán)節(jié)食品經(jīng)營(yíng)企業(yè)和食品經(jīng)營(yíng)業(yè)戶索證索票和進(jìn)貨臺(tái)帳的落實(shí)，引導(dǎo)和監(jiān)督食品經(jīng)營(yíng)者全面建立和完善了食品安全監(jiān)管“四項(xiàng)制度”建設(shè)，并促進(jìn)了其他制度的落實(shí)。

一是完善了市場(chǎng)主體準(zhǔn)入管理制度。進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)區(qū)域入市經(jīng)營(yíng)主體資格的監(jiān)管，建立了信用等級(jí)分類監(jiān)管機(jī)制，促進(jìn)食品經(jīng)營(yíng)企業(yè)落實(shí)食品市場(chǎng)監(jiān)管“四項(xiàng)制度”。 三是完善了違規(guī)食品退市制度。強(qiáng)化食品經(jīng)營(yíng)者第一責(zé)任人意識(shí)，重點(diǎn)落實(shí)了食品質(zhì)量責(zé)任制度，完善了不合格食品召回、退市制度的落實(shí)，使“四項(xiàng)制度”建設(shè)進(jìn)一步深化，切實(shí)建立起食品市場(chǎng)監(jiān)管的長(zhǎng)效機(jī)制。

三、突出重點(diǎn)，標(biāo)本兼治，集中開展以食品安全為重點(diǎn)的專項(xiàng)整治行動(dòng)

在認(rèn)真總結(jié)去年專項(xiàng)整治工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，圍繞全國文明城市測(cè)評(píng)等重大活動(dòng)，突出圍繞存在的問題和薄弱環(huán)節(jié)，針對(duì)重點(diǎn)品種、重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)區(qū)域，大力開展食品安全專項(xiàng)執(zhí)法檢查。

一是開展了食品添加劑專項(xiàng)整治行動(dòng)。去年__月份以來，按照總局、省局和市委市政府的統(tǒng)一部署，緊緊圍繞流通環(huán)節(jié)食品添加劑市場(chǎng)現(xiàn)狀，按照全市打擊違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑專項(xiàng)整治行動(dòng)實(shí)施方案的要求，系統(tǒng)上下迅速行動(dòng)，健全機(jī)構(gòu)，制定方案，強(qiáng)化措施，深入開展了食品添加劑專項(xiàng)整治行動(dòng)，取得了明顯成效。

二是開展了市場(chǎng)隱患部位經(jīng)銷乳制品的專項(xiàng)檢查。根據(jù)省局要求，下發(fā)了《關(guān)于對(duì)乳制品市場(chǎng)隱患部位開展重點(diǎn)檢查工作的緊急通知》，為防止問題乳制品回流市場(chǎng)，對(duì)乳制品市場(chǎng)的隱患突出部位、薄弱環(huán)節(jié)開展了一次全面檢查，重點(diǎn)清查了____年_月__日以前生產(chǎn)的乳制品是否存在經(jīng)過改頭換面進(jìn)行違法銷售的現(xiàn)象。

三是開展了涉嫌違法經(jīng)營(yíng)育頎牌果香型固體飲料行為的清查活動(dòng)。根據(jù)省局要求，在開展食品添加劑專項(xiàng)整治的基礎(chǔ)上，全面開展了涉嫌違法經(jīng)營(yíng)育頎牌果香型固體飲料行為的清查活動(dòng)，對(duì)全市轄區(qū)內(nèi)有可能經(jīng)銷該品牌飲料的場(chǎng)所進(jìn)行了清查，重點(diǎn)檢查了醫(yī)院及學(xué)校周邊藥店和食品經(jīng)營(yíng)戶。

四是對(duì)xx市臘味思食品有限公司等_家企業(yè)產(chǎn)品含克倫特羅（“瘦肉精”）問題以及違法銷售假冒雞蛋、不合格棉花糖、滅活罌粟籽食品行為進(jìn)行了清查和整治。

四、履行職責(zé)，認(rèn)真組織，在全市范圍內(nèi)開展了流通環(huán)節(jié)商品質(zhì)量監(jiān)測(cè)工作

結(jié)合元旦、春節(jié)期間食品安全監(jiān)管的要求，充分發(fā)揮市局監(jiān)測(cè)室、分局監(jiān)測(cè)站、工商所監(jiān)測(cè)箱和流動(dòng)監(jiān)測(cè)車“四位一體”的監(jiān)測(cè)體系作用，突出重點(diǎn)食品，有針對(duì)性地開展了食品質(zhì)量監(jiān)測(cè)。期間，對(duì)__大類___個(gè)批次的食品質(zhì)量進(jìn)行了抽檢，特別對(duì)食品中添加吊白塊、蘇丹紅、蛋白精等非食用物質(zhì)或超量使用著色劑、防腐劑等濫用食品添加劑的行為進(jìn)行了抽檢，合格率__._％。利用食品檢測(cè)車和快速檢測(cè)箱每天對(duì)商場(chǎng)、超市等場(chǎng)所經(jīng)銷的糧油、蔬菜、水果、水發(fā)制品、干海產(chǎn)品等進(jìn)行快速檢測(cè)，共檢測(cè)食品__萬個(gè)批次，總合格率__％。對(duì)蔬菜農(nóng)殘超標(biāo)等不合格食品均采取了及時(shí)下架銷毀處理。

五、結(jié)合實(shí)際，規(guī)范管理，全面構(gòu)建流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制

一是開展了食品安全信息化建設(shè)的前期籌備工作。根據(jù)總局和省局的要求，為加快我局食品安全信息化建設(shè)的步伐，切實(shí)做好流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)管工作，_月份，積極向市政府報(bào)告，根據(jù)我市實(shí)際，擬引入電子地圖、gps定位和移動(dòng)執(zhí)法辦公系統(tǒng)以及研究開發(fā)食品電子查詢系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上調(diào)度、網(wǎng)上處置、網(wǎng)上監(jiān)管”的目標(biāo)，提高流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)管信息化水平。_月份，我局__個(gè)工商所信息化監(jiān)管工作人員到省局參加食品安全數(shù)據(jù)庫應(yīng)用追溯系統(tǒng)培訓(xùn)班，專門學(xué)習(xí)食品安全數(shù)據(jù)庫軟件操作。食品安全數(shù)據(jù)庫主要是由工商所把本轄區(qū)流通環(huán)節(jié)所有食品經(jīng)營(yíng)業(yè)戶的索證索票情況錄入微機(jī)，以便以信息化手段開展食品安全監(jiān)管工作。目前有__個(gè)工商所先行試點(diǎn)。

二是開展了學(xué)習(xí)貫徹《食品安全法》活動(dòng)。_月份以來，根據(jù)國家總局，省局和市委市政府的要求，采取了一系列措施學(xué)習(xí)和貫徹《食品安全法》。下發(fā)通知，全系統(tǒng)大力開展《食品安全法》的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，提高監(jiān)管執(zhí)法人員的食品安全法律知識(shí)水平，確保準(zhǔn)確理解、熟練掌握《食品安全法》的主要內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)法律意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。在“五四”廣場(chǎng)集中開展《食品安全法》宣傳活動(dòng)，印發(fā)宣傳資料_萬份。同時(shí)，各分（市）局充分利用新聞媒體和宣傳單、告示欄等，廣泛宣傳《食品安全法》，積極開展食品安全知識(shí)進(jìn)商場(chǎng)、進(jìn)超市、進(jìn)食品店及食品安全教育活動(dòng)，增強(qiáng)流通環(huán)節(jié)食品經(jīng)營(yíng)者的法制觀念和自律意識(shí)。按照食品安全整頓工作方案部署，深入開展流通環(huán)節(jié)食品安全專項(xiàng)整治，進(jìn)一步強(qiáng)化食品市場(chǎng)日常規(guī)范管理，嚴(yán)厲打擊銷售不合格食品和擾亂食品市場(chǎng)秩序的違法行為，切實(shí)保障食品市場(chǎng)尤其是農(nóng)村食品市場(chǎng)消費(fèi)安全。

三是建立健全十一運(yùn)食品預(yù)警防范和應(yīng)急處置機(jī)制。為提高全市工商系統(tǒng)十一運(yùn)食品安全的監(jiān)管水平和處置突發(fā)事故的能力，確保十一運(yùn)xx賽事安全順利地舉辦。制定了十一屆全運(yùn)會(huì)食品安全突發(fā)事件應(yīng)急處置演練方案，全面落實(shí)應(yīng)急機(jī)構(gòu)、隊(duì)伍、車輛、物資和設(shè)備情況，確保一旦發(fā)生突發(fā)事件能夠有效啟動(dòng)預(yù)案，保證通訊暢通、指揮靈敏，行動(dòng)迅速、及時(shí)控制事態(tài)。

四是開展了食品藥品示范街（店）創(chuàng)建活動(dòng)。按照《青島市“百城萬店無假貨”活動(dòng)示范街（店）管理辦法》的規(guī)定，今年以來，特別是創(chuàng)城期間，針對(duì)示范街（店）存在的問題，結(jié)合實(shí)際，制定下發(fā)了整治活動(dòng)方案，明確各相關(guān)責(zé)任部門和工作分工，用一個(gè)月的時(shí)間，進(jìn)行了集中整治。創(chuàng)建過程中，注重鞏固和發(fā)展創(chuàng)建成果，繼續(xù)抓好全市閩江二路、中山路、劈柴院美食街等__條示范街，xxxx有限公司、xx國貨有限公司等__家示范店的創(chuàng)建活動(dòng)，加強(qiáng)檢查指導(dǎo)和規(guī)范化管理。同時(shí)，將食品安全工作的重心向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，深入開展“農(nóng)村產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全示范店”創(chuàng)建活動(dòng)，從培育農(nóng)村食品經(jīng)營(yíng)者誠信守法意識(shí)入手，采取多種措施規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，積極引導(dǎo)千萬農(nóng)村中小型食品經(jīng)營(yíng)者自覺講誠信、守法規(guī)、不制假、不售假，自覺爭(zhēng)創(chuàng)“示范店”。目前，全市農(nóng)村各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道辦）、各行政村（居委會(huì)）至少創(chuàng)建_家“示范店”，并通過示范帶動(dòng)，培育出一大批農(nóng)村“示范店”，提高了農(nóng)村市場(chǎng)長(zhǎng)效監(jiān)管水平。

____年的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作，要以黨的十七大和十七屆三中、四中全會(huì)精神為指導(dǎo)，結(jié)合職責(zé)分工和分管領(lǐng)域的實(shí)際情況，按照國家總局，省局____年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作要點(diǎn)和市局整體工作部署，繼續(xù)按照“突出重點(diǎn)、強(qiáng)化監(jiān)管、完善制度、引導(dǎo)規(guī)范、分類指導(dǎo)”的原則，以食品安全為重點(diǎn)，抓住與廣大人民群眾生活密切相關(guān)的重要食品和重點(diǎn)商品，強(qiáng)化監(jiān)管和規(guī)范引導(dǎo)，積極探索長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，建立健全消費(fèi)安全監(jiān)管體系，努力營(yíng)造安全健康的消費(fèi)環(huán)境。重點(diǎn)做好以下工作：

一、建立健全監(jiān)管和規(guī)范制度，加強(qiáng)食品安全體系建設(shè)

一是完善城

鄉(xiāng)食品安全監(jiān)管四項(xiàng)制度建設(shè)。在今年推行城鄉(xiāng)食品安全監(jiān)管四項(xiàng)制度建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善四項(xiàng)制度建設(shè)的內(nèi)容。加強(qiáng)督查和指導(dǎo)，本著合情合法、簡(jiǎn)便易行的原則，健全和完善各項(xiàng)制度的格式文本和標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)范，對(duì)城鄉(xiāng)食品經(jīng)營(yíng)已建立制度的業(yè)戶進(jìn)行完善提高，推進(jìn)制度落實(shí)的常態(tài)化。特別要把奧帆賽參帆賽的工作經(jīng)驗(yàn)和機(jī)制做法，運(yùn)用到開展四項(xiàng)制度建設(shè)工作上來。結(jié)合食品經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，以中、小型食品經(jīng)營(yíng)店和批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)為重點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)行政指導(dǎo)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。嚴(yán)格落實(shí)“兩個(gè)筆錄”的填寫要求，規(guī)范日常巡查和專項(xiàng)整治執(zhí)法行為，強(qiáng)化四項(xiàng)制度的規(guī)范化建設(shè)。

二是加快食品安全電子信息查詢制度建設(shè)。由于電子地圖、gps定位和移動(dòng)執(zhí)法辦公系統(tǒng)以及食品電子查詢系統(tǒng)，涉及到全市食品經(jīng)營(yíng)企業(yè)和相關(guān)部門，投資大，費(fèi)用高，是一項(xiàng)全局性的系統(tǒng)工程。為更好地做好食品安全監(jiān)管工作，建議由政府下文，將全市所有食品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的索證索票情況上傳工商部們，由工商部們建立食品安全數(shù)據(jù)庫，實(shí)施信息化監(jiān)管。

三是加強(qiáng)流通領(lǐng)域源頭和批發(fā)環(huán)節(jié)的監(jiān)管。我市的食品__來自于批發(fā)環(huán)節(jié)，抓好批發(fā)環(huán)節(jié)這個(gè)源頭，就抓住了食品銷售的主要環(huán)節(jié)。要切實(shí)抓好食品批發(fā)市場(chǎng)、總經(jīng)銷、總、批發(fā)部的源頭治理，全部納入電子監(jiān)管信息網(wǎng)絡(luò)，落實(shí)備案制。嚴(yán)格規(guī)范食品批發(fā)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)秩序，從源頭上把好食品質(zhì)量市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)，真正把不合格食品堵在市場(chǎng)之外。

四是組織開展流通環(huán)節(jié)食品安全事故應(yīng)急演練活動(dòng)。突出食品監(jiān)管水平和應(yīng)急處置能力建設(shè)，在全市開展一到二次食品安全突發(fā)事件應(yīng)急演練活動(dòng)，對(duì)應(yīng)急處置系統(tǒng)進(jìn)行全面檢查，進(jìn)一步完善提高應(yīng)急隊(duì)伍處置突發(fā)事件的能力，提高食品安全監(jiān)管水平。

二、認(rèn)真開展商品專項(xiàng)整治行動(dòng)，規(guī)范商品市場(chǎng)交易秩序

____年，根據(jù)國家局和省局的統(tǒng)一部署，繼續(xù)開展以食品安全為主要內(nèi)容的各類專項(xiàng)整治行動(dòng)，嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)交易行為，整頓市場(chǎng)秩序。重點(diǎn)開展群眾消費(fèi)集中的食品以及兒童用品、學(xué)習(xí)用品，家庭裝飾材料，農(nóng)村小家電等專項(xiàng)整治行動(dòng)，切實(shí)解決無照經(jīng)營(yíng)和制假售假行為。

篇6

八寶粥是中國一個(gè)傳統(tǒng)的食品。然而八寶粥在食品市場(chǎng)所占份額十分有限，基本處在一個(gè)邊緣化的地帶。多年來八寶粥并沒有像其它食品如方便面、膨化休閑食品、餅干等大跨步發(fā)展，目前尚未有外資企業(yè)涉入此行業(yè)。國內(nèi)上規(guī)模企業(yè)也就杭州的娃哈哈和廈門的銀鷺涉足此行業(yè)。娃哈哈自兼并杭州罐頭廠并推出八寶粥產(chǎn)品至今已達(dá)18年時(shí)間；銀鷺更是從1989年成立便生產(chǎn)八寶粥產(chǎn)品，已有20年時(shí)間。目前八寶粥市場(chǎng)娃哈哈依靠強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)幾乎占據(jù)了這一市場(chǎng)的半壁江山，銀鷺的市場(chǎng)份額緊隨其后。八寶粥市場(chǎng)基本處在寡頭壟斷的市場(chǎng)格局狀況下。目前八寶粥產(chǎn)品特征：市場(chǎng)主流產(chǎn)品均采用360g馬口鐵三片罐裝，口味集中度非常高，桂圓蓮子八寶粥是市場(chǎng)上銷量最好的口味。娃哈哈與銀鷺近年來均不斷推出新口味的八寶粥，但市場(chǎng)接受度非常低，均表現(xiàn)不好。產(chǎn)品單價(jià)大多在2.5元——3.5元之間。不過近幾年來，一種新型的碗裝八寶粥也出現(xiàn)在市場(chǎng)上，如上海的川崎等，但沒有尚未形成規(guī)模無法與傳統(tǒng)的八寶粥抗衡。這個(gè)產(chǎn)品基本上集中體現(xiàn)了傳統(tǒng)食品的特點(diǎn)，產(chǎn)品大眾化、加工工藝復(fù)雜、零售價(jià)格低、口味傳統(tǒng)且較單一化、產(chǎn)品整體創(chuàng)新不夠等。

銀鷺的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：

在八寶粥市場(chǎng)上，娃哈哈常年占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，銀鷺多年來的運(yùn)作未有大的起色，一直處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的地位。08年銀鷺的市場(chǎng)銷售情況出現(xiàn)了非常大的市場(chǎng)波動(dòng)。06年、07年銀鷺的八寶粥都保持了40%以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，但在08年僅有17%。主要原因如下：一、產(chǎn)品代言人張柏芝因?yàn)槠G照門事件，使得產(chǎn)品包裝失去了記憶點(diǎn)，包裝淹沒在地方軍團(tuán)之中。二、張柏芝本身代言嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的銷售。三、08年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，銀鷺在此時(shí)進(jìn)行提價(jià)造成渠道乏力。

經(jīng)過系統(tǒng)的分析銀鷺的市場(chǎng)操作就會(huì)發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來銀鷺一直是以較強(qiáng)勢(shì)的渠道占據(jù)了二、三線城市的部分市場(chǎng)。然而第一，渠道強(qiáng)勢(shì)這一點(diǎn)也正是娃哈哈無可比擬的優(yōu)勢(shì)，在渠道競(jìng)爭(zhēng)上銀鷺競(jìng)爭(zhēng)不過娃哈哈。第二，八寶粥這個(gè)產(chǎn)品本身的差異化非常低，娃哈哈和銀鷺銷量最好的口味均集中在桂圓蓮子八寶粥。這樣造成銀鷺也很難在產(chǎn)品上發(fā)力。第三、價(jià)格上長(zhǎng)期以來銀鷺的零售價(jià)一直低于娃哈哈0.5元，這樣造成在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上銀鷺已經(jīng)無可再讓。第四、長(zhǎng)期以來銀鷺八寶粥的品牌傳播非?；靵y，包裝、廣告、促銷、活動(dòng)沒有統(tǒng)一起來去傳播一個(gè)規(guī)定的品牌概念。消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知也很是混亂，八寶粥沒有記憶點(diǎn)。反觀娃哈哈雖然沒有打廣告，但其八寶粥包裝多年都沒有更改，另外包裝識(shí)別上和其含乳飲料等其他產(chǎn)品上是一致的，這樣反而在消費(fèi)者心中留下了一個(gè)的記憶點(diǎn)。如此以來銀鷺要在八寶粥行業(yè)再圖大的發(fā)展就得向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位進(jìn)攻，而由其產(chǎn)品、品牌特征來看僅有品牌升級(jí)一條路可走。尋求一個(gè)固定的品牌訴求并圍繞其開展一系列的活動(dòng)，只有這樣長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，銀鷺八寶粥才能依靠其強(qiáng)大的品牌力來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、 銀鷺的品牌系統(tǒng)提升

娃哈哈非?？蓸芬揽繌?qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)，利用兩樂在三線及其以下市場(chǎng)的缺失成就了中國碳酸飲料市場(chǎng)三國割據(jù)的局面；雨潤(rùn)依靠雙匯、金鑼的現(xiàn)代渠道的缺失，先有一線城市的商超市場(chǎng)入手成為了火腿腸行業(yè)的一支新軍；農(nóng)夫山泉利用其產(chǎn)品差異化和強(qiáng)大的品牌傳播力在瓶裝水市場(chǎng)后來居上，占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)瓶裝水市場(chǎng)的至高點(diǎn)。在八寶粥市場(chǎng)銀鷺應(yīng)該進(jìn)行怎么樣的品牌升級(jí)才能成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。娃哈哈是八寶粥市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，銀鷺要在這個(gè)市場(chǎng)有所作為就只能在自己現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)之上利用娃哈哈在品牌營(yíng)銷上的不足來超越并成為這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。下面是現(xiàn)階段銀鷺和娃哈哈的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)劣勢(shì)。

對(duì)銀鷺的建議：

1、 產(chǎn)品口味改良

2、 加大一些市場(chǎng)的投入，與娃哈哈展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

3、 從品牌營(yíng)銷出發(fā)與消費(fèi)者形成互動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度

4、 從品牌營(yíng)銷出發(fā)，加大公關(guān)行為的營(yíng)銷造勢(shì)，謀的更長(zhǎng)久發(fā)展。

5、 產(chǎn)品梯次配置（高、中、低），逐步形成專業(yè)化優(yōu)勢(shì)

銀鷺多年來依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)與娃哈哈競(jìng)爭(zhēng)，雖然不是很激烈但這樣競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果讓消費(fèi)者對(duì)銀鷺的心理定位較低，消費(fèi)者的忠誠度不高。整體上看，銀鷺的優(yōu)勢(shì)是依靠產(chǎn)品價(jià)格較低，單品價(jià)差較高有了較為強(qiáng)勢(shì)的渠道優(yōu)勢(shì)，在部分二、三線市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)。然而對(duì)比娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)，銀鷺整體上是很難與其競(jìng)爭(zhēng)的。娃哈哈強(qiáng)大的產(chǎn)品群和極具優(yōu)勢(shì)的新品創(chuàng)造能力使其產(chǎn)品組合的價(jià)差優(yōu)勢(shì)成為了其構(gòu)造強(qiáng)大的銷售渠道的根本。銀鷺與娃哈哈相比無論從生產(chǎn)規(guī)模上還是成本控制上都不具優(yōu)勢(shì)，所以在這樣不對(duì)稱的情況下進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，只有逐步的削薄銀鷺的利潤(rùn)，這樣的情況下一旦娃哈哈的進(jìn)行一段時(shí)間的降價(jià)促銷和渠道封殺會(huì)將銀鷺置之十分不利的地步。銀鷺要與娃哈哈較量只能在娃哈哈的軟肋上著手，即加大銀鷺的品牌營(yíng)銷，逐步的強(qiáng)化自己是專業(yè)的八寶粥制造商。讓消費(fèi)者對(duì)銀鷺的忠誠度不斷提高，從消費(fèi)者層面與娃哈哈進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

八寶粥是中國的傳統(tǒng)美食，然而數(shù)年來沒有人去挖掘這一支有著長(zhǎng)久生命力的產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化。百年品牌從品牌金字塔產(chǎn)品特征、品牌理性訴求、品牌感性訴求、品牌個(gè)性出發(fā)。一步步導(dǎo)出銀鷺的品牌個(gè)性與品牌主張。產(chǎn)品特征——傳統(tǒng)的五谷雜糧食品；品牌理性訴求——中華美食；品牌感性訴求——中華美德；品牌個(gè)性——愛的味道。

融合了中華的傳統(tǒng)美食和中國的傳統(tǒng)美德。一個(gè)傳統(tǒng)的食品逐步提煉，使其品牌個(gè)性上升到了一個(gè)高度。由此以來銀鷺的品牌Slogan就是“銀鷺八寶粥、愛的味道”愛是中國的傳統(tǒng)美德，尤其是尊老愛幼，互敬互愛更是中國的傳統(tǒng)。由此而來的一些系列的品牌支持元素與活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。一個(gè)品牌不應(yīng)該是孤立，而應(yīng)該是營(yíng)銷的憲法。從整合品牌傳播出發(fā)，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞品牌來進(jìn)行。從包裝識(shí)別到廣告?zhèn)鞑?；從公關(guān)行為到促銷活動(dòng)等均為圍繞“銀鷺，愛的味道”而開展。

包裝識(shí)別

包裝亦是廣告，是品牌傳播的第一平臺(tái)。從銀鷺八寶粥新老包裝的對(duì)比可見，老的包裝品牌和產(chǎn)品的傳播定位不清晰，產(chǎn)品的訴求也僅僅停留在產(chǎn)品層面。沒有賦予銀鷺品牌一個(gè)獨(dú)特的性格，而沒有辦法去傳播給消費(fèi)者。而新的包裝給予了銀鷺品牌一個(gè)獨(dú)有的個(gè)性，在其產(chǎn)品的特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行了品牌個(gè)性挖掘。賦予了銀鷺愛的概念，進(jìn)來情感傳播。如此以來銀鷺有了第一識(shí)別概念。八寶粥的熱氣幻化成愛心型又納銀鷺于內(nèi)，自成一體。如此以來，銀鷺八寶粥的包裝自然天成。有了符合其品牌概念的品牌識(shí)別。

廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告?zhèn)鞑ナ遣粩喾e累品牌概念和讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌的一個(gè)重要手段。在快銷品行業(yè)國內(nèi)的品牌少有幾個(gè)去一貫堅(jiān)持一個(gè)固有的品牌個(gè)性進(jìn)行不斷的強(qiáng)化與傳播。同樣是八閩大地的企業(yè)，無論是“才子贏天下”的才子男裝，還是七匹狼的“男人不只一面”。福建不乏品牌運(yùn)作十分優(yōu)秀的企業(yè)，但多集中在服裝企業(yè)，福建的快銷品企業(yè)缺少有優(yōu)秀的品牌運(yùn)作范例。八寶粥是一個(gè)成熟的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其概念十分熟知，在廣告中再次重點(diǎn)介紹產(chǎn)品基本上是無濟(jì)于事的，尤其是產(chǎn)品沒有差異化的情況下去強(qiáng)化，只能是浪費(fèi)寶貴的廣告資源。廣告的作用不是簡(jiǎn)單的讓消費(fèi)者去記憶和傳播，而更重要的是在消費(fèi)者的心中樹立自我的品牌個(gè)性，占據(jù)消費(fèi)者的記憶。廣告需要一句讓人刻骨銘心的話，廣告需要一個(gè)讓人深入腦海的畫面，廣告需要一個(gè)響徹寰宇的聲音。這是評(píng)價(jià)一個(gè)優(yōu)秀廣告的基本條件。廣告需要意料之中而又意料之外。需要一個(gè)讓消費(fèi)者去記憶的點(diǎn)。銀鷺八寶粥的廣告找到了這一點(diǎn)，孫子喂奶奶，這個(gè)創(chuàng)意不但十分貼合這個(gè)產(chǎn)品而且又加強(qiáng)了銀鷺的品牌個(gè)性。更重要的是給予了消費(fèi)者一個(gè)清晰的可以記憶的記憶點(diǎn)。

公關(guān)行為

企業(yè)的公關(guān)行為也是其品牌個(gè)性塑造的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是其重要的品牌運(yùn)動(dòng)。針對(duì)銀鷺“愛的味道”的個(gè)性訴求，銀鷺每年都會(huì)開展一場(chǎng)十大愛心使者的評(píng)選活動(dòng)。讓全國的消費(fèi)者都可以參與銀鷺這個(gè)活動(dòng)中來與消費(fèi)者互動(dòng)。更重要的是可以利用一些特殊的事件進(jìn)行事件營(yíng)銷，事件營(yíng)銷的作用一直是事半功倍的，國內(nèi)快銷品企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷成功之典范不乏少數(shù)，其中南農(nóng)夫北蒙牛是事件營(yíng)銷之領(lǐng)軍企業(yè)。農(nóng)夫從支持北京申奧到飲水思源，收效十分顯著，經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)作，也樹立了農(nóng)夫的品牌形象和企業(yè)形象。蒙牛在業(yè)界驕人的業(yè)績(jī)與其事件營(yíng)銷的功效是分布開的，從每天一斤奶強(qiáng)壯中國人到酸酸甜甜就是我的“超級(jí)女生運(yùn)作”更是在營(yíng)銷界樹立了一個(gè)成功的標(biāo)桿。而今天銀鷺也要借勢(shì)事件營(yíng)銷，走向新的品牌之路。相信只要堅(jiān)持銀鷺愛的訴求這一品牌個(gè)性，數(shù)年后銀鷺也將是品牌運(yùn)作的又一新的成功案例。

消費(fèi)者促銷活動(dòng)

篇7

國外芝麻食品研究開展較早，研究?jī)?nèi)容較全面，其研究主要集中于以下三點(diǎn)：傳統(tǒng)芝麻食品的品質(zhì)改良、新型芝麻食品開發(fā)、芝麻食品安全與營(yíng)養(yǎng)學(xué)評(píng)價(jià)。

1.傳統(tǒng)芝麻食品的品質(zhì)改良

在傳統(tǒng)芝麻食品的品質(zhì)改良方面，研究人員采用儀器測(cè)定結(jié)合感官評(píng)定的方法對(duì)傳統(tǒng)芝麻食品的品質(zhì)特性進(jìn)行分析，找出影響因素，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行改進(jìn)提高。Tehineh是中東地區(qū)一種傳統(tǒng)芝麻食品，是用脫皮烘烤芝麻為原料生產(chǎn)的芝麻醬。為了提高Tehineh的涂抹性、醬體穩(wěn)定性和質(zhì)構(gòu)特性，Abu-jdayil等[5,6]通過流變儀分析該食品在不同溫度和剪切速率下呈現(xiàn)的流變學(xué)性質(zhì)發(fā)現(xiàn)，該食品是假塑性非牛頓流體，其黏度曲線適合采用冪律方程擬合。剪切速率在10～1000s-1范圍內(nèi)增加剪切速度會(huì)使tehineh的黏度下降，在5～45℃的范圍內(nèi)增加溫度會(huì)使它黏度降低。當(dāng)溫度為45℃、剪切速度在15～600s-1的范圍內(nèi)，剪切作用時(shí)間不宜超過25min，否則會(huì)導(dǎo)致結(jié)構(gòu)破壞，脂肪析出。芝麻豆腐是日本的傳統(tǒng)芝麻食品，是采用芝麻和葛根粉制作而成。為提高芝麻豆腐的品質(zhì)，研究人員[7]分析了原料預(yù)處理、物料組成、加熱條件等對(duì)芝麻豆腐的影響。研究表明，芝麻的品種、脫皮和烘烤處理會(huì)影響豆腐的特性與結(jié)構(gòu)，未經(jīng)烘烤的脫皮白芝麻制作的產(chǎn)品硬度最低，但口感最好，經(jīng)過烘烤處理的帶皮白和黑芝麻制作的豆腐彈性較強(qiáng)，口感次之。葛根粉與芝麻的比例也會(huì)影響豆腐的品質(zhì)，當(dāng)葛根淀粉40～50g，芝麻40～60g，加水450g，形成的芝麻豆腐具有柔和彈性的口感。增加葛根粉含量會(huì)提高凝膠的硬度、膠黏度，增加芝麻含量會(huì)議增加凝膠穩(wěn)定性和硬度，但過高的芝麻含量會(huì)降低凝膠的粘合性[8]。加熱方式會(huì)顯著影響芝麻豆腐凝膠的結(jié)構(gòu)，采用攪拌速度為250r/min，加熱25min，形成芝麻豆腐口感最佳。在此條件下，通過SEM分析凝膠結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)凝膠結(jié)構(gòu)完整且均一，葛根淀粉構(gòu)成凝膠結(jié)構(gòu)的骨架，芝麻蛋白填充此結(jié)構(gòu)，且包圍著脂肪球[9]。

2.新型芝麻食品開發(fā)

在新型芝麻食品開發(fā)領(lǐng)域，國外研究人員除采用新工藝生產(chǎn)出芝麻食品以外，還著眼于將芝麻中功能成分利用于食品中。擠壓膨化食品是新型的休閑食品。Takeiti等[10]為改善玉米膨化食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和感官特性，將脫脂芝麻餅粕加入到玉米中用單螺紋擠壓機(jī)制作強(qiáng)化玉米膨化食品，結(jié)果顯示：伴隨著芝麻餅粕添加量的增加，會(huì)提高玉米膨化食品的蛋白、脂肪含量，但會(huì)減少膨化體積，顏色也會(huì)加深。20%芝麻餅粕添加量既可以加強(qiáng)食物的營(yíng)養(yǎng)，也有最佳口感。發(fā)酵食品可以改善原有食品的營(yíng)養(yǎng)特性或口感，所以也是常用的食品加工方式。日本研究人員[11]利用納豆生產(chǎn)原理，開發(fā)摻入芝麻的谷物發(fā)酵食品，具有蘆丁、大豆苷、表兒茶素、VE等抗氧化性物質(zhì)，這些物質(zhì)賦予該食品具有良好的清除自由基、抗氧化活性，動(dòng)物實(shí)驗(yàn)表明該食品具有預(yù)防退化性疾病的作用。芝麻也應(yīng)用于嬰兒斷奶食品中。Nattress等[12]設(shè)計(jì)的斷奶食品由是發(fā)芽小麥、小米、鷹嘴豆、綠豆和芝麻組成，其中每100g的該食品含有熱量390kcal，18g蛋白，11g膳食纖維，3.1mg鋅，5.5mg鐵，133mg鈣，29mgVC。以乳白蛋白為參照，經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)該食物的蛋白利用比值為3.1，蛋白消化率為97%，這表明該食物適宜于嬰幼兒食用。國外人員還利用從芝麻中提取的活性成分用作食品添加劑或功能食品的功效成分。如芝麻餅中提取物用作葵花籽油和大豆油的抗氧化劑的研究[13]中，發(fā)現(xiàn)該物質(zhì)具有顯著的抗氧化能力，其抗氧化能力強(qiáng)于二丁基羥基甲苯（BHT）和丁基羥基茴香醚（BHA），但弱于特丁基對(duì)苯二酚（TBHQ），是一種極具潛力的天然抗氧化劑。為了擴(kuò)展芝麻蛋白的利用，Dendooven等[14]評(píng)價(jià)了芝麻蛋白的乳化和起泡能力，發(fā)現(xiàn)芝麻蛋白是一種優(yōu)秀的食品乳化劑和起泡劑，其功能性接近或強(qiáng)于大豆分離蛋白，其乳化能力伴隨著油脂添加量顯著提高，且在酸性環(huán)境下具有更強(qiáng)的乳化穩(wěn)定性，最大和最小的芝麻蛋白起泡能力分別是240%和118.3%。此外，有報(bào)道[15,16]稱芝麻提取物通過與腺苷A1受體結(jié)合，激活該受體，從而抑制脂肪細(xì)胞生長(zhǎng)，起到預(yù)防肥胖的作用。因此，芝麻也可以用于瘦身食品的開發(fā)。

3.芝麻食品安全營(yíng)養(yǎng)評(píng)價(jià)

在芝麻食品安全營(yíng)養(yǎng)評(píng)價(jià)的研究領(lǐng)域中，國外研究的重點(diǎn)集中于：查找芝麻過敏原和致敏機(jī)理分析、芝麻成分在人體內(nèi)的消化代謝及毒理學(xué)分析、芝麻食品加工、儲(chǔ)藏、消費(fèi)過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)因素。芝麻是一種過敏食品，其致敏性在中東地區(qū)排在雞蛋、牛奶之后[17]。研究芝麻過敏具有積極的社會(huì)意義和學(xué)術(shù)意義。目前，國外研究人員研究發(fā)現(xiàn)芝麻中主要致敏蛋白是2S白蛋白和β-球蛋白。其中2S白蛋白的分子量越為9000，等電點(diǎn)為7.3，由等電點(diǎn)為6.5和6.0的一小一大兩個(gè)亞基構(gòu)成[18]。Wolff等[19]分析β-球蛋白序列中引起過敏的氨基酸序列，β-球蛋白中46～55，48～57，76～86的氨基酸殘基會(huì)與免疫球蛋白IgE發(fā)生結(jié)合，導(dǎo)致產(chǎn)生過敏。為了提高芝麻食品在人體的吸收效率，研究者分析了芝麻主要營(yíng)養(yǎng)素的消化吸收情況。Morgan等[20]研究了芝麻蛋白在胰蛋白酶、胃蛋白酶和胰凝乳蛋白酶中的消化情況，發(fā)現(xiàn)2S白蛋白對(duì)消化酶較穩(wěn)定，其中對(duì)胃蛋白酶極其穩(wěn)定，在胰蛋白酶和胰凝乳蛋白酶中可部分水解。而7S和11S與2S蛋白相比，易被胃蛋白酶水解，其中酸性的11S亞基比堿性11S亞基更容易被胃蛋白酶水解，7S和11S經(jīng)過胰蛋白酶和胰凝乳蛋白酶水解后形成氨基酸和短肽后被肌體吸收。為了提高芝麻食品的食用安全性，科研人員還分析了芝麻食品在加工、儲(chǔ)藏、消費(fèi)等環(huán)節(jié)中存在的危害因子。如Huang等[21]研究納米、微米尺寸下的芝麻木脂素苷的安全性，研究發(fā)現(xiàn)納米級(jí)木脂素苷不會(huì)引起鼠傷寒沙門氏菌TA97、TA100、TA102和TA1535菌株的突變，也不會(huì)導(dǎo)致中國倉鼠卵巢細(xì)胞中染色體變化和紅細(xì)胞中微粒數(shù)目減少，28d的小鼠口服亞急性試驗(yàn)表明日服200mg/kg以下不會(huì)導(dǎo)致致小鼠發(fā)生不良反應(yīng)發(fā)生，試驗(yàn)結(jié)果表明納米加工芝麻木脂素苷不會(huì)損害人體健康。為了評(píng)價(jià)芝麻食品包裝材料的安全性，Goulas等[22]分析了采用保鮮膜包裝Tehineh樣品在儲(chǔ)藏過程中己二酸二(2-乙基己基)酯（DEHA）和檸檬酸乙酰三丁基酯(ATBC)遷移入Tehineh的含量，發(fā)現(xiàn)25℃放置10d，DEHA轉(zhuǎn)移入tehineh的量為3.31mg/dm2，高于歐盟規(guī)定的3.00mg/dm2，ATBC轉(zhuǎn)移入tehinel的量為1.46mg/dm2，DEHA的滲入深度為10.5mm，ATBC的滲入深度為7.5mm。

#p#分頁標(biāo)題#e#中國芝麻食品研究現(xiàn)狀

中國芝麻食品雖然品種繁多，但大多產(chǎn)品仍處于作坊加工、經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)生產(chǎn)、手工操作的階段，該問題在傳統(tǒng)芝麻食品中尤為突出。而新型芝麻食品的研究水平較低，尚未開展系統(tǒng)深入的芝麻食品研究，還處在簡(jiǎn)單食品開發(fā)的階段，主要的新型芝麻食品有：普通芝麻食品和功能性芝麻食品。

1.普通芝麻食品

目前，中國普通芝麻食品主要包括芝麻固體飲料、芝麻飲料和其他芝麻食品三大類。在芝麻固體飲料開發(fā)中，產(chǎn)品多為糊、羹形式。楊春等[23]采用芝麻、大豆、小米、大棗等物料開發(fā)的功能性即食糊，營(yíng)養(yǎng)豐富，其中的微量元素可以滿足孕婦的營(yíng)養(yǎng)需求。肖詩明以苦蕎麥、芝麻等原料，經(jīng)擠壓膨化、調(diào)配、粉碎等工序加工而成沖調(diào)苦蕎芝麻羹，具有食用方便、營(yíng)養(yǎng)豐富且具有保健功能的特點(diǎn)[24]。為了規(guī)范黑芝麻糊的生產(chǎn)工藝，周翠英開展了黑芝麻糊的加工技術(shù)及質(zhì)量控制研究，通過優(yōu)化烘烤、磨粉等工藝參數(shù)以及配方組成，獲得了高品質(zhì)的黑芝麻糊，而且建立生產(chǎn)工藝中的質(zhì)量關(guān)鍵控制點(diǎn)，提高生產(chǎn)的規(guī)范化和科學(xué)化[25]。在芝麻飲料研究方面，中國科技人員主要開發(fā)芝麻與其他植物蛋白、動(dòng)物蛋白等組成的乳飲料，如方獻(xiàn)群[26]研究黑芝麻綠豆乳的產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝以及最終產(chǎn)品理化指標(biāo)，研究過程中，為了降低產(chǎn)品熱量和適合糖尿病人群消費(fèi)，采用阿巴斯甜取代原配方75%的蔗糖。為了提高芝麻乳飲料的穩(wěn)定性，科研人員[27]還優(yōu)化乳化劑和穩(wěn)定劑的配方，得出采用單甘酯、蔗糖酯、黃原膠、羧甲基纖維鈉復(fù)合穩(wěn)定劑效果顯著高于單一添加黃原膠、羧甲基纖維素鈉、蔗糖酯和單甘脂，其中最佳的復(fù)合穩(wěn)定劑配比為：0.015%單脂肪酸甘油酯、0.085%蔗糖脂肪酸酯、0.005%黃原膠、0.15%羧甲基纖維素鈉。此外，蔡健等[28]開發(fā)乳酸菌發(fā)酵的芝麻飲料，通過使用馴化過的保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌為菌種，采用正交試驗(yàn)，確定該飲料的最佳配方和工藝條件為大豆乳和芝麻乳比例8︰2，蔗糖添加量為10%，乳糖用量為1.2%，接種量4%，發(fā)酵溫度43℃，發(fā)酵時(shí)間16h。此時(shí)的產(chǎn)品具有口感細(xì)膩,酸味可口,風(fēng)味獨(dú)特的特點(diǎn)。同時(shí)，研究人員還將芝麻用于糕點(diǎn)、糖果的覆衣，如陳振興等[29]以野生干葛根為原料，添加糖類、芝麻、食品添加劑等，經(jīng)過去苦、護(hù)色、炮制、上糖衣、裹芝麻、殺菌等一系列工序，制成口味佳、耐咀嚼的保健植物口香糖。除將芝麻作為覆衣包裹糕點(diǎn)以外，還有將芝麻炒制磨醬后，與糯米粉、香芋粉、白糖等配料混合再經(jīng)過加熱制備成芝麻餅，最佳配方與工藝參數(shù)為芝麻、糯米粉和香芋粉的質(zhì)量比3︰5︰0.1，白砂糖添加量為芝麻醬和糯米粉總量的23%，水添加量為糯米粉和白砂糖質(zhì)量的51%時(shí)，180℃蒸制15min[30]。此外，中國還開發(fā)出海苔芝麻豬肉松、芝麻芽、調(diào)味醬等食品[31-33]。

2.功能性芝麻食品

截至目前，中國功能性芝麻食品研究的重點(diǎn)集中于木脂素和多肽。芝麻木脂素是一類天然酚類化合物，其中有芝麻素、芝麻酚林、芝麻素酚等，具有抗氧化、保肝、降血壓、降低膽固醇、抑菌等生理活性[34]。研究人員已經(jīng)開展芝麻木脂素的提取分離研究，其中國內(nèi)常見的芝麻木脂素提取方法為溶劑提取，如劉元法等[35]采用乙醇（料液比為1︰2）對(duì)芝麻油芝麻素物質(zhì)進(jìn)行提取，經(jīng)脫除溶劑等過程制備芝麻素粗品。董英等[36]將芝麻粕采用正己烷脫脂后，脫脂芝麻粕再用甲醇提取制備芝麻木脂素粗品。重結(jié)晶、柱色譜是分離純化芝麻木脂素的常用方法。劉元法等[35]采用丙酮—異丙醇對(duì)芝麻素粗品進(jìn)行重結(jié)晶，最終產(chǎn)品純度為94%。硅膠柱和樹脂是柱色譜純化芝麻木脂素的常用方法[36,37]。研究[38]表明，芝麻多肽具有顯著的抗氧化活性，可以有效抑制豬油、亞油酸和Fe2+誘發(fā)卵黃脂蛋白過氧化體系的氧化。為了有效的制備芝麻抗氧化肽，科研人員篩選了酶解芝麻蛋白的酶的種類與優(yōu)化工藝參數(shù)。中性蛋白酶、木瓜蛋白酶、胰蛋白酶等適宜制備芝麻抗氧化肽[39-41]。除了優(yōu)化酶解溫度、pH、時(shí)間等參數(shù)以外，酶法水解已經(jīng)從單一酶法制備芝麻多肽向多酶復(fù)合水解和固定化酶技術(shù)方向發(fā)展[42]。

芝麻食品的發(fā)展方向

綜上所述，結(jié)合居民消費(fèi)需要與芝麻加工現(xiàn)狀，中國芝麻食品的發(fā)展方向：①研發(fā)配套的芝麻食品加工機(jī)械，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)芝麻食品的的現(xiàn)代化；②以功能性、方便為目標(biāo)研發(fā)新型芝麻食品；③加強(qiáng)芝麻食品安全性評(píng)價(jià)的研究，提高產(chǎn)品品質(zhì)。目前，中國多數(shù)傳統(tǒng)芝麻食品的加工還處于手工操作、缺乏科學(xué)指導(dǎo)的階段，產(chǎn)品品質(zhì)難以控制，少數(shù)違法商販為牟取暴利故意以次充好、摻雜使假，這既損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂了正常的芝麻食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，傳統(tǒng)芝麻食品現(xiàn)代化是該行業(yè)發(fā)展的必由之路。通過研制與芝麻食品生產(chǎn)配套的機(jī)械設(shè)備，并建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)操作規(guī)范，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)芝麻食品生產(chǎn)現(xiàn)代化的重要研究?jī)?nèi)容。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國居民的生活方式與膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。由于生活節(jié)奏加快，方便食品將成為中國食品發(fā)展必然趨勢(shì)。由于不良飲食習(xí)慣和缺乏鍛煉造成一些慢性疾病如高血壓、糖尿病、高血脂的患病率上升，進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳攀掣深A(yù)可以預(yù)防上述疾病的發(fā)生，因而，功能性食品也會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。因此，研究人員在開發(fā)芝麻食品時(shí)應(yīng)突出方便性與功能性。受限于科研力量薄弱，中國開展芝麻食品安全性評(píng)價(jià)較少。為了給消費(fèi)者提供放心食品，研究芝麻食品在人體內(nèi)的代謝、芝麻食品在前處理、生產(chǎn)、流通、銷售、消費(fèi)等環(huán)節(jié)的危害因子，以及通過合理的加工方式來消減這些危害，也是今后芝麻食品研究的重要內(nèi)容。

展望