內(nèi)容摘要:在經(jīng)濟全球化進程中,我國企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略,必須善于整合品牌,以此提升企業(yè)競爭力。本文分析了三種品牌競爭路徑,即自創(chuàng)品牌、聯(lián)合品牌和并購品牌。

關(guān)鍵詞:品牌競爭品牌競爭路徑

我國企業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀

入世之后,我國經(jīng)濟逐步融入國際市場,民族企業(yè)面臨著更加激烈的競爭環(huán)境。這種激烈的市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價格等要素的競爭,最終要通過品牌競爭來實現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經(jīng)濟運行的一大特點。

改革開放20余年,中國經(jīng)濟發(fā)展舉世矚目。到2004年,我國GDP已升至世界第六位,貿(mào)易總量升至第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達100多個大類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然,中國是無可非議的制造業(yè)大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2003年由世界權(quán)威機構(gòu)評出的100個全球最有價值的品牌中,美國占62個,日、法、德和英國各占六七個,我國為零。

在全球化競爭年代,我國民族企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢,但我們?nèi)狈ζ放苾?yōu)勢,缺少全球性品牌,缺少強勢品牌。那么,現(xiàn)代企業(yè)如何才能夠打造出真正屬于自己的強勢品牌呢?

一、品牌與品牌競爭力

品牌既是企業(yè)的一種資源也是整合企業(yè)內(nèi)外部要素的能力的外在表現(xiàn)，是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的來源是來自于消費者心目中形成的關(guān)于載體的印象。品牌的構(gòu)成要素包括：品牌分析、品牌識別、品牌范圍、品牌關(guān)系、品牌結(jié)構(gòu)、品牌角色、品牌定位、品牌傳播、品牌個性、品牌聯(lián)想以及品牌組織結(jié)構(gòu)等。品牌競爭力是品牌參與市場的一種綜合能力，是品牌在競爭環(huán)境中，為謀求企業(yè)長遠發(fā)展，通過對自身可控資源有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手能更符合與滿足消費者行為和需求，為企業(yè)提供超值利潤的能力。其具體內(nèi)涵包括：一是品牌競爭力是企業(yè)競爭力的市場表現(xiàn)形式；二是品牌競爭力的根源在于品牌對顧客的一貫承諾及由此帶來的顧客價值；三是品牌競爭力是企業(yè)有效資源配置的結(jié)果，同時其自身也是企業(yè)發(fā)展的一項重要資源。根據(jù)品牌競爭力的內(nèi)涵，品牌競爭力的構(gòu)成要素應(yīng)該包括企業(yè)的核心能力要素、互動過程要素、顧客要素。每項基本構(gòu)成要素下都有相應(yīng)的評價要素，其中企業(yè)的核心能力要素是由市場能力、資本能力、管理能力、技術(shù)能力以及企業(yè)資源進行衡量?；右卦敿毞譃榧夹g(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新兩方面，其中管理創(chuàng)新包含戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。顧客要素是由市場份額、超額利潤和品牌形象三方面進行衡量。品牌競爭力的最終表現(xiàn)為：品牌傳播力、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌執(zhí)行力、品牌品控力以及品牌創(chuàng)新力。

二、不同層次的企業(yè)競爭優(yōu)勢與品牌競爭力

企業(yè)的市場競爭力主要通過產(chǎn)品競爭力、品牌競爭力和營銷競爭力三個指標來衡量。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場表現(xiàn)方面的重要和主要競爭力之一。同時，也是企業(yè)競爭力在資源整合方面的競爭力之一?？梢哉f，品牌競爭力是企業(yè)競爭力的進一步的體現(xiàn)和濃縮，因此研究品牌競爭力與競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系可以著手從企業(yè)競爭力與競爭優(yōu)勢的關(guān)系研究。

一是企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于國家、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)三個層面，其中競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部，而企業(yè)儲蓄競爭優(yōu)勢的維持產(chǎn)生于企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。競爭優(yōu)勢的本質(zhì)是不斷積累和創(chuàng)造適應(yīng)外部環(huán)境的核心能力、知識和組織管理，以促進動態(tài)能力的演化，從而形成獨特的競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)競爭力是作為復(fù)雜系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部要素和外部環(huán)境相互作用的綜合結(jié)果，因此可以說企業(yè)競爭優(yōu)勢是企業(yè)競爭力的來源，進而也是品牌競爭力的來源。

二是競爭優(yōu)勢是有長期和短期之分的。短期競爭優(yōu)勢是指最終產(chǎn)品市場上產(chǎn)品顯示的性價比；而長期競爭優(yōu)勢是指企業(yè)的競爭力，是一種由企業(yè)的有形資源和無形資源整合而成的競爭能力，也就是說企業(yè)競爭優(yōu)勢不同于企業(yè)競爭力。

1品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區(qū)別私有財產(chǎn)。到了中世紀，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區(qū)別于其他產(chǎn)品和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標。美國現(xiàn)代著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關(guān)于某種商品的名稱、術(shù)語、標記、象征或設(shè)計，又或者是以上這些的混合運用，以區(qū)分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標志組成的，包括文字形式以及圖形標志。

2品牌競爭力的特征

(1)競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現(xiàn)出來的比較能力，這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經(jīng)營，以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中，同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競爭的優(yōu)勢或劣勢。

(2)目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。最根本的目的是利潤的獲取。

(3)動態(tài)性。品牌競爭力的動態(tài)性表現(xiàn)為品牌竟?fàn)幜﹄S著市場結(jié)構(gòu)和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優(yōu)勢或劣勢不是絕對持久的，優(yōu)勢品牌可能變?yōu)榱觿萜放粕踔料?，劣勢品牌可能變?yōu)閮?yōu)勢品牌。

1品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區(qū)別私有財產(chǎn)。到了中世紀，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區(qū)別于其他產(chǎn)品和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標。美國現(xiàn)代著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關(guān)于某種商品的名稱、術(shù)語、標記、象征或設(shè)計，又或者是以上這些的混合運用，以區(qū)分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標志組成的，包括文字形式以及圖形標志。

2品牌競爭力的特征

(1)競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現(xiàn)出來的比較能力，這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經(jīng)營，以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中，同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競爭的優(yōu)勢或劣勢。

(2)目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。最根本的目的是利潤的獲取。

(3)動態(tài)性。品牌競爭力的動態(tài)性表現(xiàn)為品牌竟?fàn)幜﹄S著市場結(jié)構(gòu)和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優(yōu)勢或劣勢不是絕對持久的，優(yōu)勢品牌可能變?yōu)榱觿萜放粕踔料?，劣勢品牌可能變?yōu)閮?yōu)勢品牌。

摘要：在當(dāng)代市場競爭中，品牌競爭日益突出，日益重要，已經(jīng)成為市場競爭的焦點。目前國內(nèi)很多餐飲企業(yè)在推行品牌營銷時，在很多地方表現(xiàn)得不夠成熟。通過對餐飲市場品牌競爭現(xiàn)狀的分析，提出了幾條措施和建議：進行市場細分，選擇目標消費群體；完成品牌定位，提煉品牌核心價值；進行低成本、聚集式的品牌整合傳播。

關(guān)鍵詞：品牌競爭;品牌營銷;餐飲市場

1實施品牌營銷的必要性

餐飲企業(yè)之所以要實施品牌營銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費群體的特殊性和實施品牌營銷能為餐飲企業(yè)帶來包括培養(yǎng)忠誠顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢。

1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性

1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性

品牌競爭力，就是企業(yè)和企業(yè)家設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品及勞務(wù)的能力，其產(chǎn)品和勞務(wù)的價格和非價格特性比競爭對手更具有市場吸引力，從而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面及品牌在市場競爭中產(chǎn)生的比較能力。它是通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷、內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理的交互作用而獲得使品牌保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。因此，提升企業(yè)品牌競爭力關(guān)鍵不僅要注重培育企業(yè)的資源優(yōu)勢及能力，更要注重放大提升企業(yè)品牌競爭力中的協(xié)同效應(yīng)。

一、品牌競爭力協(xié)同模型的提出

協(xié)同效應(yīng)就是企業(yè)通過對各部門、各環(huán)節(jié)、各要素的功能耦合和能力整合，使企業(yè)產(chǎn)生的整體功能遠遠超出企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)、各要素的功能之和的效應(yīng)，簡單地說就是產(chǎn)生1+1＞2的效果，使企業(yè)的整體價值大于各部分的價值之和。

企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢是品牌競爭力的綜合表現(xiàn)，是通過對企業(yè)內(nèi)外部資源的整合升華，獲得產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，并以此為依托在市場競爭中占據(jù)有利的地位和獲得較大的份額，以達到企業(yè)效益回報的最大化。而品牌競爭力的強弱又是企業(yè)內(nèi)部的品牌基礎(chǔ)能力（管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資本、企業(yè)文化）以及品牌的市場能力（偏好度、知名度、美譽度、忠誠度）等內(nèi)外因素綜合作用的結(jié)果，可以說每一個希望提升品牌競爭力的企業(yè)都在致力于不斷改善其品牌基礎(chǔ)能力或表現(xiàn)能力。但是，當(dāng)管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力資本、企業(yè)文化、偏好度、知名度、美譽度、忠誠度等這些能夠影響品牌競爭力的因素發(fā)生變化時，其并不僅僅只作用于品牌競爭力，同時也會對其他因素產(chǎn)生影響。若企業(yè)能夠有意識的在這些影響的積極作用下對其他被影響因素協(xié)同發(fā)展，那么這些變化的因素通過協(xié)同效應(yīng)的擴大就會產(chǎn)生1+1＞2的效果，的這種隱性的、不易被識別的價值增值，能大大提升企業(yè)的品牌競爭力，從而為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)上述的論述，結(jié)合相關(guān)理論，筆者提出了品牌競爭力協(xié)同因素同心圓模型（見圖1），外面的一個圓代表由外部因素所形成的協(xié)同效應(yīng)，里面的圓代表由企業(yè)內(nèi)部因素所形成的協(xié)同效應(yīng)。中間虛線形成的圓表示的是由內(nèi)部和外部共同決定的品牌的競爭力。

下面本文將根據(jù)品牌競爭力的影響因素，就內(nèi)部因素、外部因素、內(nèi)部與外部因素之間的協(xié)同效應(yīng)進行探討。

一、品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區(qū)別私有財產(chǎn)。到了中世紀，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區(qū)別于其他產(chǎn)品和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標。美國現(xiàn)代著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關(guān)于某種商品的名稱、術(shù)語、標記、象征或設(shè)計，又或者是以上這些的混合運用，以區(qū)分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標志組成的，包括文字形式以及圖形標志。

二、品牌競爭力的特征

1．競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現(xiàn)出來的比較能力，這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經(jīng)營，以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中，同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競爭的優(yōu)勢或劣勢。

2．目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。最根本的目的是利潤的獲取。

3．動態(tài)性。品牌競爭力的動態(tài)性表現(xiàn)為品牌競爭力隨著市場結(jié)構(gòu)和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優(yōu)勢或劣勢不是絕對持久的，優(yōu)勢品牌可能變?yōu)榱觿萜放粕踔料?，劣勢品牌可能變?yōu)閮?yōu)勢品牌。

內(nèi)容摘要:在經(jīng)濟全球化進程中,我國企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略,必須善于整合品牌,以此提升企業(yè)競爭力。本文分析了三種品牌競爭路徑,即自創(chuàng)品牌、聯(lián)合品牌和并購品牌。

關(guān)鍵詞:品牌競爭品牌競爭路徑

我國企業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀

入世之后,我國經(jīng)濟逐步融入國際市場,民族企業(yè)面臨著更加激烈的競爭環(huán)境。這種激烈的市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價格等要素的競爭,最終要通過品牌競爭來實現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經(jīng)濟運行的一大特點。

改革開放20余年,中國經(jīng)濟發(fā)展舉世矚目。到2004年,我國GDP已升至世界第六位,貿(mào)易總量升至第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達100多個大類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然,中國是無可非議的制造業(yè)大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2003年由世界權(quán)威機構(gòu)評出的100個全球最有價值的品牌中,美國占62個,日、法、德和英國各占六七個,我國為零。

在全球化競爭年代,我國民族企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢,但我們?nèi)狈ζ放苾?yōu)勢,缺少全球性品牌,缺少強勢品牌。那么,現(xiàn)代企業(yè)如何才能夠打造出真正屬于自己的強勢品牌呢?

內(nèi)容摘要:在經(jīng)濟全球化進程中,我國企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略,必須善于整合品牌,以此提升企業(yè)競爭力。本文分析了三種品牌競爭路徑,即自創(chuàng)品牌、聯(lián)合品牌和并購品牌。

關(guān)鍵詞:品牌競爭品牌競爭路徑

我國企業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀

入世之后,我國經(jīng)濟逐步融入國際市場,民族企業(yè)面臨著更加激烈的競爭環(huán)境。這種激烈的市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價格等要素的競爭,最終要通過品牌競爭來實現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經(jīng)濟運行的一大特點。

改革開放20余年,中國經(jīng)濟發(fā)展舉世矚目。到2004年,我國GDP已升至世界第六位,貿(mào)易總量升至第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達100多個大類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然,中國是無可非議的制造業(yè)大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2003年由世界權(quán)威機構(gòu)評出的100個全球最有價值的品牌中,美國占62個,日、法、德和英國各占六七個,我國為零。

在全球化競爭年代,我國民族企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢,但我們?nèi)狈ζ放苾?yōu)勢,缺少全球性品牌,缺少強勢品牌。那么,現(xiàn)代企業(yè)如何才能夠打造出真正屬于自己的強勢品牌呢?

一、品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區(qū)別私有財產(chǎn)。到了中世紀，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區(qū)別于其他產(chǎn)品和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標。美國現(xiàn)代著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關(guān)于某種商品的名稱、術(shù)語、標記、象征或設(shè)計，又或者是以上這些的混合運用，以區(qū)分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標志組成的，包括文字形式以及圖形標志。

二、品牌競爭力的特征

1．競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現(xiàn)出來的比較能力，這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經(jīng)營，以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中，同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競爭的優(yōu)勢或劣勢。

2．目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。最根本的目的是利潤的獲取。

3．動態(tài)性。品牌競爭力的動態(tài)性表現(xiàn)為品牌競爭力隨著市場結(jié)構(gòu)和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優(yōu)勢或劣勢不是絕對持久的，優(yōu)勢品牌可能變?yōu)榱觿萜放粕踔料?，劣勢品牌可能變?yōu)閮?yōu)勢品牌。