一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司

養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)，現(xiàn)有員工1萬余人，管理人員95%以上擁有高等學(xué)歷。

公司成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領(lǐng)域。

二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國(guó)際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。公司還擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長(zhǎng)期從事水與健康的研究，與美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，國(guó)內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。

農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年至2004年在全國(guó)瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年列第一名。

摘要：本文對(duì)農(nóng)夫山泉旗下的茶飲產(chǎn)品——東方樹葉和茶π進(jìn)行了營(yíng)銷策略分析，指出其市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略不匹配的問題，并針對(duì)問題提出營(yíng)銷建議：重新定位東方樹葉，以“健康原茶”形象吸引顧客；豐富產(chǎn)品項(xiàng)目，增加?xùn)|方樹葉低糖款；改變茶π包裝和飲用方式，增加對(duì)學(xué)生的吸引力；調(diào)整終端定價(jià)，拓寬渠道密度以及通過對(duì)比式宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者的理解。希望本文的分析有助于農(nóng)夫山泉“健康純正”的茶飲在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較好的市場(chǎng)占有率。

關(guān)鍵詞：茶飲市場(chǎng)；農(nóng)夫山泉；東方樹葉；茶π；營(yíng)銷策略

近年來，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。自2013年開始，茶飲料已經(jīng)占據(jù)了飲料市場(chǎng)近半壁江山，成為飲料市場(chǎng)的主角，茶飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)的《中國(guó)茶飲料行業(yè)調(diào)查分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告(2016-2020年)》顯示，當(dāng)前我國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，未來茶飲料等健康飲料將是中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展的必然方向。

1農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品現(xiàn)狀

2011年，農(nóng)夫山泉以東方樹葉子品牌進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，推出紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶四個(gè)產(chǎn)品。以差異化營(yíng)銷見長(zhǎng)的農(nóng)夫山泉，在茶飲產(chǎn)品上也是如此。東方樹葉的產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)、廣告風(fēng)格等方面處處與眾不同，尤其以0卡路里的宣傳，讓人耳目一新。然而叫好不一定叫座，東方樹葉近年的銷售卻很不樂觀。據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2015年銷售排名前十位的茶飲料品牌市場(chǎng)份額超過96%，其中，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)占有率達(dá)到九成左右，東方樹葉市場(chǎng)占有率幾乎可以忽略不計(jì)。2016年，針對(duì)市場(chǎng)銷售不利的狀況，農(nóng)夫山泉沒有選擇對(duì)東方樹葉進(jìn)行產(chǎn)品延伸，而是采用多品牌策略，另外開發(fā)了新品牌——茶π。對(duì)應(yīng)東方樹葉的產(chǎn)品，推出檸檬紅茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶四個(gè)產(chǎn)品，并以韓國(guó)超人氣組合BIGBANG為其形象代言，試圖借助BIGBANG青春亮麗的形象，以果茶方式贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

2農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷問題分析

一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司

養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)，現(xiàn)有員工1萬余人，管理人員95%以上擁有高等學(xué)歷。

公司成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領(lǐng)域。

二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國(guó)際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。公司還擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長(zhǎng)期從事水與健康的研究，與美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，國(guó)內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。

農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年至2004年在全國(guó)瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年列第一名。

一、背景材料：

(1)2014年4月24日，全國(guó)飲用水行業(yè)坐第三把交椅的農(nóng)夫山泉宣布：將不再生產(chǎn)純凈水，原因是純凈水對(duì)健康無益。究竟是純凈水無益健康?還是農(nóng)夫山泉意欲攪渾純凈水?一時(shí)爭(zhēng)議四起。

純凈水對(duì)人的健康無好處，農(nóng)夫山泉說這是"科學(xué)實(shí)驗(yàn)"證明的。農(nóng)夫山泉有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯促進(jìn)作用，作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對(duì)人的健康負(fù)責(zé)，因此農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，而全力轉(zhuǎn)投天然礦泉水。

農(nóng)夫山泉提及的"科學(xué)實(shí)驗(yàn)"是由浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評(píng)價(jià)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的博士后白海波主持的"水與生命"課題組所做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)通過對(duì)部分動(dòng)、植物的研究表明，天然水及其中含有的鉀、納、鈣鎂等元素對(duì)維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有極為顯著的差距。

一石激起千層浪，有人形象地比喻：農(nóng)夫山泉給純凈水使了個(gè)絆。于是，大家自然將目光投向娃哈哈、樂百氏等大型純凈水飲料廠家身上，等著看它們會(huì)不會(huì)因此而"跌倒"。

(2)6月5日，純凈水"老大"杭州娃哈哈集團(tuán)公司終于在沉默中爆發(fā)。全國(guó)各地的純水業(yè)巨頭都收到了娃哈哈"關(guān)于共商反擊''''農(nóng)夫山泉''''惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業(yè)分離發(fā)展的諸多事宜"的"英雄貼"。大江南北頓時(shí)應(yīng)者如云，廣東的樂百氏、四川的藍(lán)光、上海的正廣和、北京的國(guó)信以及廣西涼元帥等各地水業(yè)巨頭紛紛飛往杭州參加"英雄會(huì)"。

摘要：為深入研究包裝設(shè)計(jì)中的地域性表達(dá)。以農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)為主要研究案例，通過對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與地域性表達(dá)兩者之間的聯(lián)系與產(chǎn)生的積極意義的闡述，結(jié)合農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)在競(jìng)品分析、包裝設(shè)計(jì)分析（包含圖案、文字、色彩綜合運(yùn)用的分析），探索和總結(jié)其產(chǎn)品地域性精神內(nèi)核。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)離不開地域性的設(shè)計(jì)表達(dá)，需要建立在“地域性”基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展與創(chuàng)新。研究包裝設(shè)計(jì)中的地域性表達(dá)有利于探索包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的新思路與新方法，對(duì)中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);地域性;產(chǎn)品;農(nóng)夫山泉

一、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與地域性表達(dá)

產(chǎn)品中的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)大方向中的一個(gè)重要的設(shè)計(jì)分支。產(chǎn)品包裝作為一種視覺符號(hào)，具有顯性及隱性價(jià)值，顯性價(jià)值體現(xiàn)在視覺信息的傳達(dá)，而隱性價(jià)值則體現(xiàn)在設(shè)計(jì)心理、審美內(nèi)涵和精神需求的表現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作過程中，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、性質(zhì)與審美價(jià)值往往會(huì)運(yùn)用到各種各樣的設(shè)計(jì)表達(dá)方式，本質(zhì)上就是將產(chǎn)品包裝這一特殊的視覺符號(hào)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)譯，從而使得其顯性價(jià)值與隱性價(jià)值進(jìn)行完美融合與展現(xiàn)，增加產(chǎn)品的審美與藝術(shù)的附加值。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷進(jìn)步，人們的生活質(zhì)量日新月異，所以對(duì)產(chǎn)品的需求不僅僅只停留在產(chǎn)品功能上，更注重的是對(duì)審美價(jià)值與人文情懷的追求上。我國(guó)是一個(gè)民族眾多、地域廣泛的國(guó)家，擁有得天獨(dú)厚的地域資源，在全球占有優(yōu)勢(shì)地位。地域性是較為復(fù)雜的概念，廣義上是指地理意義的范圍，具有明顯的自然屬性，但最主要也是最重要的是地域性文化的展現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)的是一種社會(huì)屬性，體現(xiàn)著一個(gè)地域的社會(huì)制度、歷史文化、思維方式以及思想內(nèi)涵等，共同承載著物質(zhì)與精神的符號(hào)，傳達(dá)著人們的審美訴求與情感共鳴。毋庸置疑，依托中國(guó)良好的自然條件與地域文化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)作與發(fā)展帶來了充裕而豐富的靈感與素材，地域性表達(dá)包裝設(shè)計(jì)中的地域性表達(dá)研究——以農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)為例REGIONALEXPRESSIONRESEARCHINPACKAGINGDESIGN——TAKINGNONGFUSPRING'SHIGHENDWATERPACKAGINGDESIGNASANEXAMPLE與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，定會(huì)發(fā)揮出地域性自身的設(shè)計(jì)潛力與文化自信。這是中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)與必經(jīng)之路，是推動(dòng)中國(guó)地域文化在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展與傳播，是經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代大背景之下重要的文化轉(zhuǎn)型與升級(jí)戰(zhàn)略。但由于國(guó)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌在產(chǎn)品的定位及文化特色等方面的表現(xiàn)與能力略顯遜色，對(duì)特色形式與概念的挖掘深度和彰顯力度不夠。所以，面對(duì)種種嚴(yán)峻的問題，我們必須要依托地域性設(shè)計(jì)表達(dá)的影響與力量，不斷加大地域性表達(dá)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的開發(fā)與運(yùn)用，努力推進(jìn)地域性產(chǎn)品向成熟與創(chuàng)新的方向發(fā)展，才能攻破中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)生的同質(zhì)化、庸俗化、非持續(xù)化等種種詬病與困境[1]。

二、地域性表達(dá)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的案例分析——以農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)為例

一提到農(nóng)夫山泉品牌，人們定會(huì)對(duì)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一廣告語印象深刻，而這樸實(shí)簡(jiǎn)介的廣告語又進(jìn)一步為其公司設(shè)計(jì)高端水產(chǎn)品樹立起了明確的產(chǎn)品理念與價(jià)值。高端水即高端瓶裝飲用水，在水質(zhì)質(zhì)量、加工工藝、市場(chǎng)營(yíng)銷以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面與普通瓶裝水產(chǎn)品有著較大的差異。中國(guó)在農(nóng)夫山泉高端水推出之前，依云、巴黎水等國(guó)外知名水產(chǎn)品品牌一直占領(lǐng)著國(guó)際高端水市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)處于異常激烈與嚴(yán)峻的狀態(tài)。2015年2月，以主打中低端水產(chǎn)品的巨頭品牌農(nóng)夫山泉厚積薄發(fā)，大力推出農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶瓶裝礦泉水，售價(jià)為每750毫升35元至40元。于是，中國(guó)開始在高端水市場(chǎng)嶄露頭角并發(fā)起進(jìn)軍。這不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的成功案例，而且其包裝設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)界多次拿下設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)并引發(fā)界內(nèi)極大關(guān)注，如2015年獲英國(guó)DesignWeekAwards設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、有工業(yè)界中的奧斯卡獎(jiǎng)之稱的D&AD木鉛筆獎(jiǎng)等殊榮，成為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)秀典范。國(guó)內(nèi)外的設(shè)計(jì)師們?yōu)樗皟?yōu)雅而美麗”而折服，值得每一位現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)與研究。所以，要探究農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的地域性，可從同類競(jìng)品的對(duì)比及其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的圖案、色彩和文字運(yùn)用進(jìn)行分析。（一）競(jìng)品分析：地域性特點(diǎn)突出。農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的地域性表達(dá)非常突出，可以通過國(guó)外兩大極具影響力品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)品分析，來加以理解地域性表達(dá)在農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品中的應(yīng)用與實(shí)踐。1.法國(guó)依云高端水：依云（evian）是法國(guó)著名的水產(chǎn)品品牌，在二十世紀(jì)八十年代年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在高端水市場(chǎng)的占有率居全球首位，成為世界高端水領(lǐng)軍品牌。水源來自法國(guó)的阿爾卑斯山，以阿爾卑斯山所蘊(yùn)藏的天然無污染的礦物質(zhì)水而聞名。其產(chǎn)品的賣點(diǎn)及理念主要體現(xiàn)天然、健康、無污染，強(qiáng)調(diào)水產(chǎn)品的美容功效，突出年輕活力的生活方式與態(tài)度，加之天然礦泉水有治病理療功效的傳奇故事來體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性，俘獲消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在公司推出的限量款高端水產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，多次與克里斯汀•拉克魯、讓•保羅•高提耶、保羅.史密斯等設(shè)計(jì)大師們合作，其包裝多以現(xiàn)代化藝術(shù)元素為主，如大量運(yùn)用條紋、幾何裂紋、蕾絲花紋等裝飾，在視覺上給人以樂趣與活力的感受與刺激，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而也拉動(dòng)了產(chǎn)品的消費(fèi)，如圖1、2。2.法國(guó)巴黎水：法國(guó)巴黎水（Perrier）的水源來自法國(guó)南部的孚云山脈，是有氣礦泉水產(chǎn)品中為領(lǐng)先品牌，被譽(yù)為“水中的香檳”，其產(chǎn)品豐富的氣泡帶來的獨(dú)特口感和天然礦物質(zhì)為主要賣點(diǎn)。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，巴黎水產(chǎn)品的特點(diǎn)是梨形的造型、綠色的瓶身加以具有設(shè)計(jì)感的商標(biāo)圖案，簡(jiǎn)約大方的造型中又流露出摩登精致的產(chǎn)品氣質(zhì)。圖3為提升產(chǎn)品的藝術(shù)附加值，曾將產(chǎn)品包裝上運(yùn)用藝術(shù)大師安迪•沃霍爾的圖案與作品以紀(jì)念波普藝術(shù)150周年，所帶來的視覺沖擊滿足消費(fèi)者的審美消費(fèi)體驗(yàn)。通過對(duì)國(guó)外兩大著名品牌高端水產(chǎn)品同類競(jìng)品的分析，至少我們可以從直觀上感受到：農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品系列之所以被稱為設(shè)計(jì)界的經(jīng)典案例，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是不無關(guān)系的，也離不開地域性設(shè)計(jì)表達(dá)的再創(chuàng)造。（二）包裝設(shè)計(jì)分析：圖案、文字、色彩的綜合運(yùn)用。包裝設(shè)計(jì)是體現(xiàn)產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，涉及到美學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)等領(lǐng)域，體現(xiàn)著綜合性特征。其中包含了圖案、文字、色彩三個(gè)主要內(nèi)容，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就突出地域性特點(diǎn)問題就體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師如何將這三個(gè)內(nèi)容以藝術(shù)的形式完美的融合、展現(xiàn)并激發(fā)起消費(fèi)者的審美共鳴。農(nóng)夫山泉高端水的包裝設(shè)計(jì)就是對(duì)“如何表現(xiàn)地域性”的最佳回應(yīng)。在高速發(fā)展的信息化時(shí)代之中，要讓產(chǎn)品永葆活力與創(chuàng)造力，就要發(fā)揮出包裝設(shè)計(jì)的魅力，以鍍上地域性設(shè)計(jì)美學(xué)金邊為思路與方法，方能體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)特。[2]1.圖案：地域性具象圖案在包裝上的設(shè)計(jì)。圖案是最能直接體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)與傳遞產(chǎn)品理念信息的設(shè)計(jì)內(nèi)容。圖案的基本表現(xiàn)形式有具象圖案、抽象圖案和具抽象結(jié)合圖案等，其中的具象圖案以強(qiáng)烈的直觀性、概括性和表現(xiàn)性在產(chǎn)品包裝上熠熠生輝，也是包裝設(shè)計(jì)中最為常用的設(shè)計(jì)方法，通過圖案，消費(fèi)者能迅速捕捉產(chǎn)品的主要信息與理念傳達(dá)，進(jìn)而接受與信任產(chǎn)品，直接且具象的信息傳遞容易引起共鳴，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生美感享受與情感共鳴。[3]農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品的包裝共有8個(gè)不同的包裝設(shè)計(jì)形態(tài)，都是應(yīng)用了具象圖案的設(shè)計(jì)形式進(jìn)行再創(chuàng)造，分別選取了最能凸顯中國(guó)長(zhǎng)白山地域性特征的元素，包括蕨類植物、山楂海棠、松果、雪花，還有東北虎、中華秋沙鴨、麋鹿等動(dòng)物。這些圖案的設(shè)計(jì)描繪得十分精細(xì)，尤其是對(duì)動(dòng)物的刻畫十分準(zhǔn)確與生動(dòng)，似乎每一個(gè)生靈將要從瓶中緩緩走出來，極富有視覺性與感染力。這種審美感受的涌現(xiàn)體現(xiàn)在圖案在瓶身造型的布局、比例、造型的和諧統(tǒng)一，從而也能體味到設(shè)計(jì)師對(duì)大自然的敬畏和對(duì)祖國(guó)的熱愛之情。2.文字：包裝設(shè)計(jì)地域性信息的重要載體。文字是人與人之間溝通交流的重要媒介與載體，文字在包裝設(shè)計(jì)中不僅是信息與精神交流的載體，更是體現(xiàn)品牌形象的標(biāo)志和對(duì)產(chǎn)品精神內(nèi)涵的升華。除了瓶身上半部分印刻著農(nóng)夫山泉品牌名稱之外，在每一個(gè)圖案元素旁都會(huì)有文字信息的內(nèi)容，如“長(zhǎng)白山已知國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)物58種”、“已知野生被子植物94科”、“已知野生哺乳動(dòng)物有48種”、“中華秋沙鴨在全球已不足1000只”等文字。這幾組文字的說明不僅準(zhǔn)確體現(xiàn)出長(zhǎng)白山獨(dú)特的地域自然文化性，也體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間所搭建的信息與情感交流的橋梁。消費(fèi)者不僅僅能通過文字了解到產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期等基本信息，更能從可讀性文字傳達(dá)的內(nèi)容中受到警示與教育的作用，使得地域性特色深入人心。3．色彩：地域性寓意的有力表現(xiàn)。色彩的運(yùn)用與搭配是包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵因素，不同的色彩都有它們自身特有的色彩語言與寓意。農(nóng)夫山泉高端水產(chǎn)品在地域性情感的表現(xiàn)上，合理運(yùn)用了色彩美學(xué)，使得整個(gè)產(chǎn)品就如一件藝術(shù)品，和諧、優(yōu)雅而美麗。在瓶身的品牌標(biāo)志上，采用的是農(nóng)夫山泉品牌的主打色——紅色，象征著中國(guó)紅，使得整個(gè)產(chǎn)品打破了單調(diào)與沉悶并賦予民族精神與內(nèi)涵，但又不會(huì)顯得色彩過于突兀，立刻注入了生機(jī)與活力；在數(shù)字上，設(shè)計(jì)師也采用了紅色，起到告誡警示的心理作用，與文字內(nèi)容和地域性相呼應(yīng)。總之，在色彩的選擇與運(yùn)用方面，農(nóng)夫山泉高端水從美學(xué)、心理學(xué)出發(fā)，著力推進(jìn)與消費(fèi)者的心理共情，給人以自豪感與使命感[4]。

對(duì)于廣告創(chuàng)意上的個(gè)性化，我認(rèn)為它首先不應(yīng)平庸，它的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培育的結(jié)果，“主要表現(xiàn)在思考模式的差異，不與別人混淆，個(gè)性鮮明，從另外的視角來看待別人習(xí)以為常的事物”。具有個(gè)性化的廣告創(chuàng)意首先應(yīng)有豐富的想象力和新鮮的聯(lián)想。不少人都聽過這樣一個(gè)故事——老師問：“雪融化后變成了什么？”小朋友的答案非常豐富：“溫暖”、“陽光”、“春天”、“水”而老師最后只肯定了“水”這個(gè)所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案。不知這個(gè)故事是不是真實(shí)，但它從一個(gè)側(cè)面反映出我們的教育存在的某些問題，這樣的教育模式從某種程度上鉗制甚至扼殺了學(xué)生的創(chuàng)新、求異思維。平時(shí)考試試卷，是標(biāo)準(zhǔn)化試題，尤其是客觀題，都只有唯一正確的答案。甚至連作文，教師也叮囑學(xué)生考場(chǎng)作文不要輕易求新求異，以免寫砸，還是保險(xiǎn)一點(diǎn)的好。如此多的束縛，學(xué)生怎么敢創(chuàng)新，思維方式如果一樣，帶來的將可能是一大批淡而無味的作品。著名藝術(shù)家田萬榮先生曾經(jīng)在2005年談到全國(guó)美展時(shí)說道：藝術(shù)創(chuàng)作要“走出去”。這次全國(guó)美展作品的題材和技法幾乎都見過，沒有新意。尤其是寫實(shí)的作品，很多人都在追求與原物最大程度的相像，這一點(diǎn)我并不贊成。如果說相像，法國(guó)盧浮宮里很多典型的繪畫作品體現(xiàn)的水平更高、更淋漓盡致。而且西方在幾百年前就已經(jīng)發(fā)展得很完美了，所以我們現(xiàn)在不應(yīng)該去追求這個(gè)，事實(shí)上也追不上。繪畫如此，而在廣告創(chuàng)意上更要體現(xiàn)其與眾不同的一面，沒有開闊的眼界，缺乏豐富想象力，就根本談不上廣告創(chuàng)意的個(gè)性化其次，豐富的想象力和新鮮的聯(lián)想應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，而不是自話自說，創(chuàng)造出一批消費(fèi)者無法讀懂的作品。個(gè)性化的創(chuàng)意要有消費(fèi)者可接受的一般性原則，成功的廣告作品是要使受眾能夠充分理解并接受，進(jìn)而達(dá)到設(shè)計(jì)者目標(biāo)，如果不理會(huì)消費(fèi)者的可接受性，那么創(chuàng)意再另類獨(dú)特的廣告也難以在受眾群體中產(chǎn)生良好的效果。廣告創(chuàng)意要符合大多消費(fèi)者的審美和認(rèn)知才能被人們所接受，進(jìn)而購(gòu)買商品，達(dá)到促銷的目的，從而體現(xiàn)出廣告價(jià)值，真正具有個(gè)性化的創(chuàng)意也是要讓人們明白廣告里說的是什么。

另外，設(shè)計(jì)獨(dú)特的個(gè)性化廣告的特點(diǎn)是賦予產(chǎn)品物質(zhì)層面并不具有的一種文化內(nèi)涵，我們應(yīng)力避“人所言之，我寡言之”的現(xiàn)象，力求廣告富有個(gè)性。1996年臺(tái)灣統(tǒng)一公司推出一種飲料新品，但在劇烈的飲料競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品難以突出個(gè)性，獨(dú)樹一幟。于是，公司通過市場(chǎng)調(diào)查推出極富個(gè)性化的廣告，他們將產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位在青少年，在充分地了解掌握這一消費(fèi)群的心理特征之后，以“心情故事”征文為號(hào)召，搞了一個(gè)“征文園地”，鼓勵(lì)消費(fèi)者構(gòu)思自己的“心情故事”。廣告極富誘惑力：“別讓自己的心情故事寂寞，相信能令你感動(dòng)的也會(huì)感動(dòng)我。請(qǐng)把它寫成300字內(nèi)的短文寄給統(tǒng)一心情故事創(chuàng)意小組。下個(gè)心情故事的主角也許就是你！”公司果真使青少年消費(fèi)者成為包裝上以及廣告影片中真正的主角。如此以來，此產(chǎn)品自然就成了青少年消費(fèi)者特別偏愛的“心情飲料”。這則創(chuàng)意新穎的廣告，使消費(fèi)者感受到、注意到的并不僅僅是產(chǎn)品本身，還有超越產(chǎn)品本身的一種精神上的享受，并能使消費(fèi)者引起更多的聯(lián)想，這無疑對(duì)吸引青少年消費(fèi)者是十分有效的。廣告創(chuàng)意的個(gè)性化既可以表現(xiàn)在主題的提煉上，也可以體現(xiàn)在表現(xiàn)角度與手法上。StellaArtois啤酒系列廣告以表現(xiàn)“保證昂貴”為主題和標(biāo)語。在精美的樂器上、別致的家具上都留著StellaArtois啤酒的痕跡，充分表現(xiàn)該啤酒的誘惑力。另外，恰到好處的瓶蓋大小給人隱約難辨的感覺，充分調(diào)動(dòng)了人們的好奇心，紛紛想去看個(gè)真切，弄個(gè)明白。于是，廣告的效果通過個(gè)性化的表現(xiàn)手法也就順利達(dá)到了。響亮的，具有全球影響的世界品牌或企業(yè)都非常注重用極富個(gè)性化特征的廣告作品來達(dá)到其推廣之目的。萬寶路香煙的最初消費(fèi)者多是婦女和紈绔子弟。后來，其廣告重新定位，采用西部牛仔這一代表美國(guó)意志的男人為廣告形象。藍(lán)色的眼睛，一張有棱角卻極具親合力的臉和一身粗獷、豪放、勇武的陽剛氣概的英雄形象在廣告中一出現(xiàn)，立刻風(fēng)靡一時(shí)。而萬寶路香煙的“冷峻自信”、“堅(jiān)韌不拔”、“豪放自由”的品牌性格也因此顯露無疑，品牌上市后受到了追求這類性格消費(fèi)者的青睞。由此可見，個(gè)性化的廣告創(chuàng)意往往能達(dá)到事半功倍的促銷奇效。

個(gè)性化追求的價(jià)值

1．個(gè)性化創(chuàng)意以人為本的價(jià)值一個(gè)商品或者某種服務(wù)最終是需要消費(fèi)者來檢驗(yàn)的，個(gè)性化的創(chuàng)意使商品或者服務(wù)更加人性化，它能夠消除產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的隔閡，使人樂于接受企業(yè)的商品或服務(wù)。獨(dú)特的創(chuàng)意更能抓住消費(fèi)者的眼球，使其在購(gòu)買某個(gè)品牌商品之前，早被這個(gè)品牌獨(dú)特創(chuàng)意的廣告吸引住了。百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人應(yīng)有積極進(jìn)取的生活態(tài)度；寓意是，對(duì)年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。圍繞這一主題，百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”，等等。這些廣告，針對(duì)二戰(zhàn)后高峰期出生的美國(guó)青年，倡導(dǎo)“新鮮刺激獨(dú)樹一幟”，喜愛獨(dú)特的消費(fèi)品，鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。結(jié)果，百事可樂的銷售量扶搖直上。百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人理解和接受，從而使許多青年人成為“百事”忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者。百事文化不僅是企業(yè)的，也是社會(huì)的，它通過其產(chǎn)品的推銷深刻地影響著一大批人，而這批消費(fèi)者又反過來推動(dòng)企業(yè)按照這種文化的定位不斷創(chuàng)新，使這種企業(yè)文化經(jīng)歷100多年仍保持著旺盛的朝氣。

2．個(gè)性化創(chuàng)意的購(gòu)買動(dòng)機(jī)價(jià)值明確的個(gè)性化創(chuàng)意可以解釋人們?cè)谫?gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)，選擇一種品牌而不購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品的原因。個(gè)性化的創(chuàng)意使廣告產(chǎn)品或服務(wù)深入人心，撥動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感之弦，觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。就像開始所說的統(tǒng)一公司的那個(gè)飲料廣告，它有著明確的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。又比如農(nóng)夫山泉在廣告創(chuàng)意上先著力訴求產(chǎn)品的功能特征，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告打響知名度，接著突出個(gè)性化的形象。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來支持中國(guó)2008年申奧行動(dòng)。隨著孔令輝和劉璇那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心。隨著申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)是很高明的，企業(yè)不以個(gè)體的名義支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個(gè)全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。這種個(gè)性化的創(chuàng)意突出了產(chǎn)品與文化內(nèi)涵的關(guān)系，使人們更深層次地明確了對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的價(jià)值所在。突出個(gè)性能使產(chǎn)品變成有生命的東西，讓人們想得到它，接近它。

3．個(gè)性化創(chuàng)意的獨(dú)特性價(jià)值產(chǎn)品就是要找到自身的價(jià)值，避免雷同，而個(gè)性化的創(chuàng)意無疑是更能強(qiáng)化產(chǎn)品自身與同類產(chǎn)品的差異的，與眾不同是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要優(yōu)勢(shì)。沒有獨(dú)特性，一個(gè)品牌的產(chǎn)品就很難在市場(chǎng)上脫穎而出。我們國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)喜歡在廣告中直觀表達(dá)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，但這種基于技術(shù)的東西很容易效仿，而個(gè)性化的創(chuàng)意能給品牌一個(gè)脫穎而出的機(jī)會(huì)，并且得到消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同。如步步高無繩電話用一個(gè)非常普通，甚至有點(diǎn)丑的白領(lǐng)男子來代言，運(yùn)用了夸張、幽默、搞笑的表達(dá)方式精準(zhǔn)地傳達(dá)了步步高無繩電話的獨(dú)特性，廣告形象讓人過目難忘，產(chǎn)品也就定格在了消費(fèi)者的心中。從這個(gè)案例可以看出，一個(gè)產(chǎn)品的諸多功能都很容易被其同類產(chǎn)品模仿，但其獨(dú)特的個(gè)性化創(chuàng)意卻無法復(fù)制。有一句話說得很好：“一直被模仿、從未被超越”，這就是個(gè)性化創(chuàng)意廣告。

摘要:文章首先從繪畫工具和表現(xiàn)形式兩個(gè)方面來研究產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)中插畫的種類。其次探討了產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)中插畫的兩個(gè)發(fā)展方向:一是品牌與著名插畫師的合作越來越普遍;二是品牌文化與插畫設(shè)計(jì)的融合越來越深入。全文結(jié)合案例論述插畫在包裝裝潢設(shè)計(jì)中越來越廣泛的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞:包裝裝潢設(shè)計(jì);插畫種類;插畫發(fā)展;品牌文化

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)包括三個(gè)主要部分:包裝造型設(shè)計(jì)、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)。本文主要探討產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)，它屬于平面設(shè)計(jì)的范疇，色彩、文字和插圖是其主要的表達(dá)形式。其中插圖在包裝裝潢設(shè)計(jì)中的地位舉足輕重，它相對(duì)于色彩和文字而言，能更加直觀和形象地突出產(chǎn)品的內(nèi)容和特點(diǎn)，裝飾和美化產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。插圖的種類隨著科技的發(fā)展也不僅限于繪畫作品，其中也包括數(shù)碼攝影、數(shù)碼合成圖片等。插圖的范疇很廣，而插畫只是其中的一種形式。插畫師運(yùn)用不同的繪畫形式再結(jié)合巧妙的構(gòu)思增加了產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)力和想象力。相對(duì)于攝影圖片的真實(shí)性和客觀性而言，插畫富有更高層次的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。隨著物質(zhì)水平的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不僅限于實(shí)用性，而且渴望產(chǎn)品在各方面滿足人們的求美心理需求。愛美是人的天性，不少消費(fèi)者會(huì)以“美觀”作為消費(fèi)的一個(gè)重要的前提，特別重視商品的造型、色彩、包裝等，重視商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值，以獲得美的精神享受。插畫包裝能夠滿足消費(fèi)者對(duì)求美心理的需要，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，增強(qiáng)產(chǎn)品的感染力，而且能從側(cè)面體現(xiàn)并提升企業(yè)的品牌理念和文化附加值。在當(dāng)下的產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)中，精心設(shè)計(jì)的插畫系列產(chǎn)品更受消費(fèi)者的青睞。插畫因?yàn)槠洫?dú)特的魅力被廣泛運(yùn)用于各類產(chǎn)品的包裝中。

一、產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)中插畫的種類

(一)根據(jù)繪畫工具分類。產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)中插畫的種類很多，就手繪工具而言可以分為水墨畫、彩鉛畫、色粉筆畫、水彩畫、水粉畫等。水墨畫淡雅古樸，筆墨濃淡之間蘊(yùn)藏了中國(guó)獨(dú)特的審美思想，無論是靈動(dòng)的寫意畫，還是華麗的工筆畫，都講究意境，水墨畫是中國(guó)繪畫藝術(shù)的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是民族審美觀的集中體現(xiàn)。水墨畫這種具有民族特色的繪畫常用在茶葉的包裝中，安吉白茶就運(yùn)用了寫意山水作為包裝插畫，體現(xiàn)了茶產(chǎn)地的自然清新以及茶葉的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。中藥包裝也喜歡運(yùn)用水墨畫。山楂內(nèi)金口服液作為中成藥，其包裝上就畫有水墨的山楂，用來展示中藥的主要成分。在一眾平平無奇的藥品包裝中山楂內(nèi)金口服液的包裝顯得既傳統(tǒng)又富有藝術(shù)氣息，水墨插畫的運(yùn)用尤其能襯托出中藥的民族感和歷史感。彩色鉛筆畫的特點(diǎn)是活潑、輕松、隨意，畫面單純樸素，給人以親切、平和之感。鉛筆畫筆觸纖細(xì)，畫面格調(diào)高雅、富有情調(diào)，在淡淡的色調(diào)中可感受到濃濃的回味。德國(guó)輝柏嘉彩色鉛筆的包裝上就采用了彩鉛繪制的鸚鵡，色彩斑斕而細(xì)膩。色粉筆繪制的畫面較為柔和，利用色粉筆的覆蓋和筆觸的交叉變化會(huì)產(chǎn)生豐富的色調(diào)，兼有油畫和水彩的藝術(shù)效果，有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和復(fù)古的年代感。其優(yōu)美自如的獨(dú)特魅力，為大眾所喜愛。美國(guó)Earth'sBest有機(jī)高鐵混合谷物米粉紙盒包裝上的柔和細(xì)膩的嬰兒和麥田場(chǎng)景就是色粉插畫的運(yùn)用，烘托出產(chǎn)品的質(zhì)感。水彩畫輕快明朗、透明純凈，畫面輕松細(xì)膩、酣暢淋漓，如輕音樂般輕柔，給人以輕松、愉快的感覺，是一種表現(xiàn)力很強(qiáng)的繪畫方法。美國(guó)利紐崔萊兒童魚油DHA的包裝上淡淡暈染的水彩小魚，把兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑刻畫得活潑歡快。日本和光堂的嬰兒大麥茶包裝上也繪制了水彩質(zhì)感的大麥，輕快明朗，貼合產(chǎn)品形象。水粉畫是包裝插圖較為普遍的一種畫法，因其色彩飽滿、層次豐富、畫面逼真而得到人們的認(rèn)可。日本和光堂的電解質(zhì)水包裝上的水滴就具有水粉質(zhì)感，雖然該包裝上的插畫很簡(jiǎn)單，但是水粉畫的小水滴卻沒有單薄感。除了前面色彩斑斕的插畫形式，一些單純、古樸的藝術(shù)形式也在包裝插畫領(lǐng)域大有用武之地，比如版畫、剪紙與剪影等。這些傳統(tǒng)的手繪形式的既可以單獨(dú)運(yùn)用，也可以有選擇的相互配合使用，主要取決于藝術(shù)家的創(chuàng)造力和想象力。產(chǎn)品包裝插畫除了傳統(tǒng)手繪的形式以外，還出現(xiàn)了一種新興的繪畫形式———CG繪畫。上個(gè)世紀(jì)80年代以后，計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，計(jì)算機(jī)繪畫業(yè)蓬勃發(fā)展起來。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展使得美術(shù)作品也以更加豐富的形式拓展到了更多的領(lǐng)域，出現(xiàn)了CG插畫?，F(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品包裝的插畫絕大多數(shù)都是CG繪畫，這是因?yàn)镃G繪畫迎合了時(shí)代的發(fā)展，更加快捷方便。CG繪畫不但可以模擬傳統(tǒng)手繪的各種形式，也具有數(shù)字繪畫的特點(diǎn)。各種采用動(dòng)畫角色的產(chǎn)品包裝插畫也是采用CG繪畫的形式，迪士尼卡通、芭比娃娃、熊出沒等著名的形象被用在各種產(chǎn)品包裝上，這些都是數(shù)字繪畫的成果。一些具有自主插畫形象的品牌如三只松鼠、七度空間、張君雅小妹妹等，其旗下產(chǎn)品的包裝插畫也都是運(yùn)用CG繪畫的形式。CG繪畫已經(jīng)成為產(chǎn)品包裝插畫中的主流形式。(二)根據(jù)表現(xiàn)形式分類。包裝裝潢設(shè)計(jì)中插畫就表現(xiàn)形式而言，可以分為具象插畫、抽象插畫、卡通畫和裝飾畫等。具象插圖采用寫實(shí)的繪畫手段，強(qiáng)調(diào)對(duì)象的完美逼真，用強(qiáng)烈的視覺效果吸引視線，從而引起消費(fèi)者在情感上的共鳴，并產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望。大多數(shù)果汁包裝盒上的插畫都非常逼真、寫實(shí)以突出水果的新鮮與成熟，這也是果汁優(yōu)良品質(zhì)的暗示和吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。果汁包裝以插畫的形式去掉了一些瑕疵，將果實(shí)完美地組合在一起，不僅能讓消費(fèi)者淋漓盡致地享受美的愉悅，還能引起舌尖上感受———食欲。抽象插畫通過某些抽象的信息組合來傳遞，給人以聯(lián)想，再配以鮮明的色彩，極具強(qiáng)烈的、現(xiàn)代的視覺效果。Chanel的藝術(shù)總監(jiān)卡爾•拉格斐以年輕人以及時(shí)尚界人士為目標(biāo)人群，為可口可樂設(shè)計(jì)的包裝以純粹的點(diǎn)、線、面等幾何圖形為構(gòu)成素材，用理性的歸納方法將商品形象進(jìn)行提煉和概括，從而構(gòu)成抽象的形態(tài)把商品的內(nèi)在特性含蓄地、神似地表現(xiàn)出來?？煽诳蓸芬庀蠡鍒D瓶裝設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈的、活潑的、刺激的、令人眼花繚亂的時(shí)尚風(fēng)格，特別迎合年輕人的口味，尤其適合出現(xiàn)在一些群體性慶典的歡快場(chǎng)合里。在包裝中運(yùn)用卡通插畫往往很受市場(chǎng)歡迎。這里有兩種方式，第一種是直接采用超高人氣的動(dòng)畫片角色來宣傳產(chǎn)品，但必須獲得版權(quán)所有者的許可。第一種方式尤其增加了兒童的親近感并產(chǎn)生購(gòu)買興趣，這也是因?yàn)槲覈?guó)動(dòng)畫片的受眾主要是兒童。此類包裝的產(chǎn)品都是針對(duì)兒童的產(chǎn)品。第二種方式是將產(chǎn)品形象卡通化，迎合時(shí)代審美，也利于將產(chǎn)品擬人化，拉近和消費(fèi)者的距離。插畫家將產(chǎn)品形象進(jìn)行卡通畫式的夸張，這種表現(xiàn)形式受到消費(fèi)者的普遍歡迎。在視覺表現(xiàn)方面，任何現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的理想、感情等都能以簡(jiǎn)練、直觀的插圖形式實(shí)現(xiàn)，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品的個(gè)性。其中統(tǒng)一旗下的飲料品牌小茗同學(xué)就是一個(gè)非常經(jīng)典的案例。小茗同學(xué)是2015年3月份統(tǒng)一集團(tuán)推出的冷泡茶飲料。2015年統(tǒng)一的銷售和凈利率大幅上升，其中小茗同學(xué)功不可沒。小茗同學(xué)的形象設(shè)計(jì)幽默，發(fā)頂有兩棵形似“茶芽”的呆毛，眼睛總是露出腰果形的笑容，小茗同學(xué)的包裝插畫色彩飽和度高，充滿個(gè)性，牢牢抓住95后消費(fèi)者的喜好，引起共鳴。小茗同學(xué)的包裝也獲得了2015年全球包裝金獎(jiǎng)。裝飾畫的種類眾多風(fēng)格多樣，具有裝飾感和美感是其最大的特點(diǎn)。裝飾畫的運(yùn)用體現(xiàn)了人們對(duì)于品質(zhì)生活的追求和熱愛。百雀羚旗下的三生花系列護(hù)膚品，其包裝裝潢設(shè)計(jì)就是運(yùn)用裝飾畫吸引消費(fèi)者的典型案例。百雀羚是誕生于上海的歷史悠久的國(guó)貨品牌，三生花的包裝插畫為了突出品牌文化的特點(diǎn)，以經(jīng)典的上海文藝風(fēng)融合清新時(shí)尚的裝飾畫讓消費(fèi)者耳目一新:穿著旗袍的民國(guó)女子優(yōu)雅淡泊，在中式庭院中或泛舟于水蓮花上，或閱讀于紫藤花下，或小憩于虞美人中，這一幅幅賞心悅目的裝飾畫無一不在闡釋三生花以天然植物萃取精華與以花養(yǎng)膚的產(chǎn)品初衷，打造“三生有幸，天然如初”的品牌理念。護(hù)膚品的受眾主要是愛美的女性，百雀羚三生花系列產(chǎn)品美麗的裝飾畫包裝滿足了女性求美心理需求，創(chuàng)造了銷售佳績(jī)，也讓傳統(tǒng)國(guó)貨品牌百雀羚注入了新的生機(jī)。

二、產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)中插畫的發(fā)展方向

在公眾輿論與經(jīng)濟(jì)目的的矛盾驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)迫切尋求一種在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)能為其帶來利潤(rùn)的戰(zhàn)略。正是在這種社會(huì)背景之下，善因營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。善因營(yíng)銷是企業(yè)與非營(yíng)利組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)責(zé)任問題相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)或資助的同時(shí)，達(dá)到增加銷售額和利潤(rùn)以及改善企業(yè)形象的雙贏目的。它可以增加消費(fèi)者的初始購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買以及大量購(gòu)買，幫助企業(yè)用較低的成本推廣其產(chǎn)品和得到額外的宣傳，有利于企業(yè)樹立品牌形象和彌補(bǔ)企業(yè)原來形象的不足。

近些年來，中國(guó)也有一些企業(yè)開始嘗試善因營(yíng)銷戰(zhàn)略，如農(nóng)夫山泉公司、西安楊森公司、加多寶集團(tuán)等企業(yè)通過投資相應(yīng)的公益事業(yè)來促進(jìn)本企業(yè)的銷售增長(zhǎng)。不過，這些公司取得的效果多數(shù)差異較大，不甚樂觀，這與善因營(yíng)銷方法的正確運(yùn)用與否有很大關(guān)系。在此，本文以飲料行業(yè)為例說明企業(yè)如何更好的運(yùn)用善因營(yíng)銷方法。飲料企業(yè)所處的消費(fèi)市場(chǎng)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，包括茶飲料、礦泉水、果汁、可樂等類型的市場(chǎng)，品牌林立，產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何讓消費(fèi)者記住企業(yè)品牌并鐘情于企業(yè)品牌，從而提高產(chǎn)品的銷售總額和銷售利潤(rùn)，是每一個(gè)生產(chǎn)廠家都會(huì)考慮的問題。產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、口味、包裝和品牌廣告等均是常規(guī)性的競(jìng)爭(zhēng)元素，而基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的善因營(yíng)銷則有所不同，它可以另辟蹊徑，一箭雙雕。如2001年農(nóng)夫山泉開展的“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”體育事業(yè)贊助宣傳活動(dòng)，既提升了公司產(chǎn)品的銷售量，又提升了公司品牌的良好形象。因而，知名的飲料企業(yè)有必要依據(jù)自身實(shí)際情況來實(shí)施善因營(yíng)銷戰(zhàn)略，兼顧履行社會(huì)責(zé)任，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)?；诠P者相關(guān)實(shí)證研究的結(jié)論，本文認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮改善飲料企業(yè)的善因營(yíng)銷：

1.企業(yè)要著力提高善因營(yíng)銷的可信度。企業(yè)開展善因營(yíng)銷需要真實(shí)的履行自己的承諾，例如捐款、冠名費(fèi)、贊助費(fèi)等，盡量避免消費(fèi)者對(duì)相關(guān)善因營(yíng)銷活動(dòng)的懷疑。否則，他們就不會(huì)購(gòu)買參與善因營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品。這不僅不會(huì)刺激企業(yè)的銷售額，反而有可能影響到企業(yè)的聲譽(yù)。農(nóng)夫山泉品牌的善因營(yíng)銷在2009年就曾遭遇這樣的質(zhì)疑，極度尷尬。因此，企業(yè)要樹立誠(chéng)實(shí)、可信賴、負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷形象，它關(guān)系到善因營(yíng)銷后企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷量多少。

2.企業(yè)開展善因營(yíng)銷需要突出其整體的形象和聲譽(yù)。飲料企業(yè)開展善因營(yíng)銷要兼顧產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的宣傳，不能一味的強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，還應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象和企業(yè)的知名度。王老吉涼茶品牌的良好聲譽(yù)不會(huì)自動(dòng)抬升加多寶集團(tuán)屬下昆侖山礦泉水品牌之上，企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略還應(yīng)注意品牌之間的聯(lián)動(dòng)和呼應(yīng)，而企業(yè)形象就是一個(gè)良好的紐帶和平臺(tái)。因此，企業(yè)開展善因營(yíng)銷需要突出企業(yè)整體的形象和聲譽(yù)，從而獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自身的信任和稱贊。

3.企業(yè)需要選擇匹配的善因營(yíng)銷類型和方式。相對(duì)而言，交易型的善因營(yíng)銷更能夠給企業(yè)帶來直接和豐厚的收益，而慈善事業(yè)冠名型善因營(yíng)銷更多的是給企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)和長(zhǎng)期的品牌好感。前者適合于企業(yè)品牌成長(zhǎng)時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略，迅速打開市場(chǎng)和提升銷量，后者適合企業(yè)品牌成熟后的維護(hù)和鞏固階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略。目前，王老吉涼茶品牌就比較適合非交易型的善因營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)樗呀?jīng)具備較好的知名度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

4.企業(yè)需要合理選擇公益事項(xiàng)和合作伙伴。公益事業(yè)的主體在不同時(shí)期和不同區(qū)域有所差別，主題也不盡相同。因此，企業(yè)在選擇合作的非營(yíng)利組織時(shí)，需要進(jìn)行認(rèn)真而細(xì)致的研究，必須考慮公益事項(xiàng)與企業(yè)自身的匹配性。要有效的結(jié)合企業(yè)商業(yè)目標(biāo)與公益事業(yè)目標(biāo)，就必須兼顧企業(yè)主要利益相關(guān)者的利益，如企業(yè)客戶、員工、政府等，這樣才能夠更有效的提升企業(yè)的形象和品牌美譽(yù)度。例如，企業(yè)應(yīng)基于目標(biāo)消費(fèi)者的情況選擇相應(yīng)的善因營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)在校大學(xué)生和剛畢業(yè)的大學(xué)生開展的時(shí)尚飲品善因營(yíng)銷就容易得到他們的好感和支持。

內(nèi)容摘要：鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性能夠超越產(chǎn)品而不易被競(jìng)爭(zhēng)者品牌模仿，是企業(yè)品牌建設(shè)最為重要的內(nèi)容之一。在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以往的品牌個(gè)性塑造理論需要注入新的活力。本文詳細(xì)論述了網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在品牌個(gè)性塑造中的重要作用，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是提高品牌知名度的重要手段，企業(yè)網(wǎng)站能夠有效的培育品牌美譽(yù)度，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠有效的維護(hù)品牌個(gè)性。為此，我國(guó)企業(yè)在面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在塑造品牌個(gè)性中的作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)品牌個(gè)性網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

對(duì)一個(gè)品牌而言，如果沒有個(gè)性，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究專家JenniferLAaker教授將品牌個(gè)性定義為“與品牌相連的一整套人格化特征”。作為實(shí)務(wù)界專家的LynnB•Upshaw認(rèn)為：“品牌個(gè)性是指每個(gè)品牌向外展示的個(gè)性?！瞧放茙Ыo生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流?！币虼?，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征，從而成功塑造獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰的品牌個(gè)性。

以往的品牌個(gè)性塑造理論是在一個(gè)特定的信息流通緩慢的時(shí)代形成、發(fā)展和完善起來的，在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些理論已顯得老態(tài)龍鐘，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利打造品牌個(gè)性，培育強(qiáng)勢(shì)品牌是國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)面臨的一個(gè)新課題。本文較為詳細(xì)地論述了如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系來塑造企業(yè)品牌個(gè)性的問題，以求為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與管理者提供一些理論指導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)廣告：提高品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)廣告是利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對(duì)某一特定目標(biāo)對(duì)象的一種有效的商品或服務(wù)信息的傳播活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌個(gè)性主要應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：

1品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從價(jià)值上看,品牌本身就具有巨大的價(jià)值。在2007年全球品牌價(jià)值排行榜中,Google以664億美元位居榜首,而中國(guó)移動(dòng)也以412億美元進(jìn)入前十的排名。這些抽象的高品牌價(jià)值,為企業(yè)帶來了幾十甚至幾百倍于產(chǎn)品制造價(jià)值的品牌附加值。因此,出色的品牌,對(duì)于國(guó)家、城市或是企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

就中國(guó)的市場(chǎng)來看,目前品牌發(fā)展卻存在一定的誤區(qū)和問題,主要表現(xiàn)在對(duì)品牌的理解上。什么是品牌?有人認(rèn)為,做銷量就是做品牌,只要市場(chǎng)銷售量上去就行了,品牌自然會(huì)得到提升,數(shù)據(jù)的多少就代表了品牌價(jià)值的大小。顯然,這是沒有真正認(rèn)清品牌價(jià)值的觀點(diǎn)。品牌價(jià)值高,一般能帶來好的銷售狀況,但一時(shí)火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。也有人認(rèn)為,品牌就是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)識(shí),或者一個(gè)商標(biāo)。一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為只要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)起一個(gè)名字,設(shè)計(jì)一個(gè)圖標(biāo),然后注冊(cè)商標(biāo)之后就成了品牌。殊不知,商標(biāo)只是企業(yè)掌握在手中的一個(gè)工具,一個(gè)法律的概念,它只是品牌內(nèi)涵的一個(gè)層面。還有一些人認(rèn)為,名牌就是品牌,名牌是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最高目標(biāo)。只要一個(gè)企業(yè)擁有高知名度的品牌名稱,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同。于是,“一個(gè)代言人+一句廣告口號(hào)+幾則廣告”的模式就應(yīng)運(yùn)而生。作為消費(fèi)者的我們便看到了“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”,宋丹丹的“克咳,專業(yè)鎮(zhèn)咳大品牌,ohyeah”……如此廣告,不勝枚舉。

2品牌的內(nèi)

對(duì)于品牌發(fā)展存在的各種問題,企業(yè)要做的首先是明確品牌的含義,才能正確地開展品牌創(chuàng)建活動(dòng)。

品牌“brand”一詞來自于古挪威語“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普•科特勒給了品牌這樣的定義:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。全球最大的朗濤品牌顧問公司的艾倫•亞當(dāng)森認(rèn)為,品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的某些東西,是與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾,無論是文字、形象或情感,抑或三者結(jié)合,品牌是一種精神聯(lián)系。從品牌一詞的來源,以及品牌專家給出的相關(guān)定義,不難看出,所謂品牌,實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中得到的一種認(rèn)知和認(rèn)同。品牌的建設(shè)也就是在消費(fèi)者腦中打上一個(gè)烙印。而要打上這個(gè)烙印,企業(yè)要擁有的不僅僅是一個(gè)名稱、一個(gè)商標(biāo)或是幾則廣告這么簡(jiǎn)單。要打造一個(gè)品牌,建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,必須形成一個(gè)完整的體系。通過有形和無形的信息傳達(dá),在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立一個(gè)聯(lián)想、形成一個(gè)形象,從而幫助他們對(duì)產(chǎn)品作出選擇,并使他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和忠誠(chéng)。3建立品牌體系