一、古鎮(zhèn)文化介紹

古鎮(zhèn)以其閑適的文化、恬淡的生活態(tài)度和怡然自得的生活方式正成為人們主要的旅游目的地,經(jīng)過20多年的發(fā)展歷程,古鎮(zhèn)旅游取得了長足的進(jìn)步和舉世矚目的成績。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來,人們的需求更加多元化和個性化,需求的不僅是物質(zhì)結(jié)果,而是一種伴隨旅游產(chǎn)品帶來的不同尋常的經(jīng)歷或感受。目前,中國古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)較多停留在觀光層面,缺乏深度旅游產(chǎn)品,滿足不了旅游者的深層次需求,因此古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品迫切需要轉(zhuǎn)型和提升。

二、文獻(xiàn)回顧

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是近年來興起的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在其合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中,最早對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)做出全面分析。他們認(rèn)為所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),就是以商品為道具,以服務(wù)為舞臺,通過滿足人們的體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它的提出展示了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的方向,孕育著消費(fèi)方式及生產(chǎn)方式的重大變革,適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快慢將成為企業(yè)競爭勝負(fù)的關(guān)鍵(張承耀,2005)。胡紅梅(2007)認(rèn)為,目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家是備受關(guān)注的一種新的經(jīng)濟(jì)形式,旅游業(yè)作為最適合“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)和消費(fèi)工具,其產(chǎn)品也趨向體驗(yàn)化發(fā)展,人們對旅游消費(fèi)過程及其結(jié)果的體驗(yàn)都非常重視(劉又堂,2005),旅游消費(fèi)本質(zhì)表現(xiàn)為旅游者追求旅游體驗(yàn),帶來旅游消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、出游方式等方面的變化(王云良,2007)。目前體驗(yàn)式旅游市場尚不成熟,但旅游者、旅游活動以及旅游開發(fā)都表現(xiàn)出一些與以往不同的特點(diǎn)(章尚正,錢曉慧2008),以觀光為主流的旅游產(chǎn)品正逐漸讓位于新、奇、特的感同身受的參與性體驗(yàn)。

2.古鎮(zhèn)旅游的體驗(yàn)化趨勢。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于古鎮(zhèn)旅游的相關(guān)研究較多,涉及面也較廣,主要包括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略、營銷策略、資源保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展對策等。鄰近大中城市或著名景區(qū)的古鎮(zhèn)具備了旅游開發(fā)的資源、區(qū)位條件,在開發(fā)時既要研究旅游者心理,又要提高旅游地本身的吸引力,要針對不同需求的旅游者設(shè)計(jì)出不同的旅游產(chǎn)品(王雪梅,2004)。

蔡家成(2006)認(rèn)為,古鎮(zhèn)旅游的形式和內(nèi)容應(yīng)多種多樣,向文化性和體驗(yàn)性趨勢發(fā)展;古鎮(zhèn)旅游的類型存在梯層結(jié)構(gòu),在時序上呈現(xiàn)由低到高、由淺到深的發(fā)展趨勢,以文化為主要內(nèi)涵的體驗(yàn)旅游是古鎮(zhèn)旅游的最高層次;要努力實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)旅游的最高層次,根據(jù)不同的旅游者提供不同的體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。何麗芳(2006)也談到要深度體驗(yàn)文化,從建筑、環(huán)境、文化、民俗四個方面,闡述古鎮(zhèn)旅游不能僅停留在最早、最淺表層層次,而是需要崇尚文化、關(guān)注游客參與的體驗(yàn)元素加入其中。同時,旅游者獲得的體驗(yàn)質(zhì)量越高,旅游企業(yè)從中得到的經(jīng)濟(jì)效益也會隨之增加(錢飛霞,2007)。

1磁器口簡介

古鎮(zhèn)磁器口位于重慶市城西的長江支流——嘉陵江下游處,原名龍隱鎮(zhèn),因明清時盛產(chǎn)瓷器和運(yùn)轉(zhuǎn)瓷器而改為磁器口。而在抗戰(zhàn)時期,更有“小重慶”之稱。磁器口有悠久的歷史,被稱為千年古鎮(zhèn)?！鞍兹绽锴斯笆?入夜來萬盞明燈”是其繁榮寫照。磁器口不僅以其典型的巴渝沿江山地建筑風(fēng)格而廣為人知,更因其悠久的歷史沉淀和獨(dú)特的民風(fēng)、民俗而聞名遐爾。古鎮(zhèn)昔有“三多”:廟宇多、名人足跡多、茶館多。在磁器口,幾乎所有的人都知道“九宮十八廟”之說,寶輪寺、云頂寺、復(fù)元寺、文昌宮等。歷史上有不少的名人來過磁器口古鎮(zhèn),相傳朱元璋之孫允皇帝削發(fā)為僧來重慶、四川總督劉湘到磁器口辦廠、國學(xué)大師吳宓在這里任教、更有徐悲鴻、傅抱石、王臨乙、張書族、豐子愷、宗白華等眾多的全國知名的美術(shù)家及美學(xué)家。在古鎮(zhèn)磁器口最有特色的一景是茶館。昔日在這千年古鎮(zhèn),隨處可見茶館。在陪都期間,這一個小鎮(zhèn)茶館就有100多個。其特色是“書場茶館”,又稱藝人茶館,是品茗欣賞民間藝術(shù)的地方。名特小吃毛血旺、軟燴千張、椒鹽花生被譽(yù)為磁器口的“三寶”。

2磁器口古鎮(zhèn)旅游中凸顯的問題

2.1古城鎮(zhèn)規(guī)劃開發(fā)規(guī)模較小

古鎮(zhèn)磁器口具有典型的巴渝沿江山地城鎮(zhèn)建筑風(fēng)格。它被兩條緩河切為金蓉正街、金碧街和金沙街,并呈“川”字形排列。三條街道通過橋梁相連接,不通汽車。一條石板路從江邊蜿蜒逶迤,向上坡方向延伸,順著石板路進(jìn)入場中心就是千年古寺寶輪寺。隨著地形的起伏變化,街區(qū)形成若干曲徑通幽和富于轉(zhuǎn)折變化的小街巷。街道由石板鋪成,沿街店鋪林立。街巷的建筑依山就勢、錯落有致,大多是明清建筑風(fēng)格。舊山城特有的吊腳樓、石板街、梯坎路、臨街舊式茶館,而這些歷史陳跡都完好地保存在磁器口大街上。然而,就目前的情況來看,古鎮(zhèn)的開發(fā)程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,對游人開放的就只有通向江邊的一段短短的街道而已。還有很大一部分街區(qū)和巷道以及掩映在其中的古建筑沒有開發(fā)出來,這樣不僅造成資源的浪費(fèi),而且還不利于古城鎮(zhèn)的保護(hù)。

2.2古城鎮(zhèn)環(huán)境狀況較差

具有5000年文明史、2500年城建史的古都太原，歷經(jīng)周折，終于在2011年3月14日經(jīng)國務(wù)院批復(fù)同意，被確定為國家歷史文化名城，從此太原的文物保護(hù)和文化建設(shè)翻開了新的篇章。太原境內(nèi)諸多的古鎮(zhèn)古村，是歷史文化名城的重要組成部分。這些古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)對太原經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)至關(guān)重要。本文僅以青龍古鎮(zhèn)為例，揭示太原古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的方式與規(guī)律，為太原周邊古鎮(zhèn)歷史文化保護(hù)與旅游開發(fā)提供示范作用。

一、青龍古鎮(zhèn)概況

青龍古鎮(zhèn)現(xiàn)名青龍鎮(zhèn)，是太原市陽曲縣侯村鄉(xiāng)的一個行政村。該村南距太原城區(qū)18公里，北距陽曲縣城4公里，現(xiàn)有居民500余戶，人口近3000人。根據(jù)現(xiàn)有的歷史遺跡和文物考古判斷，青龍鎮(zhèn)早在西漢時期既已形成村落，唐宋直到金元時期，這里已有城堡存在。明清時期，青龍鎮(zhèn)是山西乃至全國有名的商業(yè)薈萃之地，民國時期逐漸衰落而為一般村莊。青龍古鎮(zhèn)是旅游開發(fā)后景區(qū)之名稱。青龍古鎮(zhèn)最早以其軍事位置建鎮(zhèn)，至今保存有漢代烽火臺、千年古堡、古代軍寨、古代地道、近代碉堡等大量的歷史軍事設(shè)施。此地位于太原盆地通往忻定盆地之峽谷要沖，為我國古代中原農(nóng)耕文化與北方草原游牧文化的交接地帶。東西兩邊高山丘陵，中間河谷低平的特殊地理地形，使青龍古鎮(zhèn)的戰(zhàn)略地理位置更加重要，春秋戰(zhàn)國以來，這里既是太原北部防務(wù)的前哨陣地，又是古代游牧民族南下的軍事?lián)c(diǎn)。近代以來，不論是軍閥混戰(zhàn)時期，還是抗日戰(zhàn)爭時期日軍攻占太原，直至解放戰(zhàn)爭時期的太原戰(zhàn)役，青龍古鎮(zhèn)都是軍事雙方爭奪的戰(zhàn)略要地。險(xiǎn)要的戰(zhàn)略位置，眾多的軍事遺存，曾經(jīng)硝煙彌漫的戰(zhàn)場以及民間傳述的戰(zhàn)爭故事，顯示出青龍古鎮(zhèn)的歷史軍事旅游資源特色。明清以來，晉商崛起，青龍古鎮(zhèn)是晉中商人北上走西口的必經(jīng)之路，這里店鋪櫛比，商戶林立，商品麇集，成為聞名全國的商品集散地。有商業(yè)發(fā)達(dá)的背景，占風(fēng)水寶地的靈氣，古鎮(zhèn)出現(xiàn)了以“百萬繩中”出名的王家為代表的晉商大家族。于是一座軍事性質(zhì)的古鎮(zhèn)在和平時期又轉(zhuǎn)變?yōu)橐蛔纳藤Q(mào)集鎮(zhèn)。青龍古鎮(zhèn)地處黃土高原，受中原農(nóng)耕文明和北方草原文化的雙重影響，種植養(yǎng)殖一直是村民賴以生存的經(jīng)濟(jì)來源，日出而作、日入而息的生活方式已經(jīng)形成了古鎮(zhèn)生活的主旋律。這里的衣食住行、婚喪嫁娶、時令節(jié)慶、傳統(tǒng)制作、民間工藝、宗教信仰無不沉淀了北方農(nóng)耕民俗民情。這種珍貴的民俗文化特色，為青龍古鎮(zhèn)的旅游資源加大了開發(fā)價值。千年古鎮(zhèn)保留了厚重的歷史文化;戰(zhàn)略位置、古代戰(zhàn)場，烽火臺、古堡碉堡，戰(zhàn)爭故事凝聚成為軍事文化;古老的佛寺道觀，彩塑壁畫、民間信仰為后世傳遞著宗教文化信息;傳統(tǒng)民居院落、私家園林及其精美的磚雕、木雕、石雕構(gòu)成建筑文化;寬廣的商街店鋪，著名的富商大賈是晉商文化的重要組成部分。農(nóng)民起義領(lǐng)袖李自成、清末統(tǒng)治中國的慈禧太后、晉商富豪王繩中、民國將軍王嗣昌以及諸多的進(jìn)士、舉人等歷史名人曾在此活動和生活。青龍古鎮(zhèn)是一座名副其實(shí)的歷史文化名鎮(zhèn)。

二、青龍古鎮(zhèn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

據(jù)初步調(diào)查統(tǒng)計(jì):青龍鎮(zhèn)現(xiàn)有自然景觀資源4處;歷史人文資源50余處。其中既有一定價值的歷史文物，也有非物質(zhì)文化遺產(chǎn);既有顯在開發(fā)價值的旅游資源，也有潛在開發(fā)價值的民俗文化。按照國家旅游局制定的有關(guān)分類法，青龍鎮(zhèn)旅游資源可分為8主類、24亞類、63基本類［1］。青龍古鎮(zhèn)的旅游資源開發(fā)價值早就引起了旅游界的重視。太原市提出“旅游強(qiáng)市”的新理念后，市、縣、鄉(xiāng)各級政府對古鎮(zhèn)進(jìn)行了旅游發(fā)展總體規(guī)劃。2005年，青龍古鎮(zhèn)被確定為太原市政府文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目之一，2006年3月被列入太原市“十一五”時期產(chǎn)業(yè)調(diào)整第一批融資項(xiàng)目。2006年9月10日，青龍古鎮(zhèn)開發(fā)一期工程開工，2007年8月30日竣工。到目前為止，已完成千佛閣———真武閣———大水溝1750米主街，風(fēng)子坡、長梁坡600米輔助街道兩側(cè)的127座院、8座堂、九窯十八洞、8座花園、3座閣、4座牌樓、環(huán)鎮(zhèn)城墻、明代古堡、古代軍事設(shè)施，2處停車場建設(shè)及街道整治、景點(diǎn)布展等的建設(shè)，共投資6465萬元。青龍古鎮(zhèn)作為一個較為成熟的旅游景區(qū)，已經(jīng)初步具備對外開放的條件。

三、旅游開發(fā)的SWOT分析

摘要：隨著現(xiàn)代化和城市化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)村旅游越來越受人青睞。我國鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚，發(fā)展卻非常迅速，近年來更是處于快速增長的高峰期。甘肅榆中青城古鎮(zhèn)是甘肅唯一一座歷史文化名鎮(zhèn)，歷史悠久、交通便利、文化底蘊(yùn)深厚、旅游資源豐富，是周邊地區(qū)人們周末休閑度假的好地方。但是由于受到思想觀念、營銷手段等影響，使青城古鎮(zhèn)的并未引起社會的廣泛關(guān)注，導(dǎo)致旅游資源的浪費(fèi)。

關(guān)鍵詞：青城古鎮(zhèn)；旅游；營銷

古鎮(zhèn)是城市的雛形，是文明的起源。榆中青城古鎮(zhèn)，又名一條城，被譽(yù)為“黃河千年古鎮(zhèn)”、“風(fēng)雅青城，仁義之鄉(xiāng)”，位于甘肅蘭州黃河下游50km處，榆中縣北部，陸路距離蘭州市約100km，白銀市25km，是古絲綢之路上的水旱碼頭，唐宋元明時期的邊塞軍事重鎮(zhèn)，也是黃土高原上稀有的魚米之鄉(xiāng)、水煙之鄉(xiāng)。如何通過營銷策略引起社會對青城古鎮(zhèn)的廣泛關(guān)注？發(fā)揮青城古鎮(zhèn)的旅游資源優(yōu)勢，成為擺在我們面前一個重要的課題。

1甘肅榆中青城古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀

青城古鎮(zhèn)歷史文物古跡眾多，文化底蘊(yùn)深厚，曾獲的國家及甘肅的多個榮譽(yù)。2004年青城古鎮(zhèn)的四合院古建筑被列為甘肅省民族民間文化保護(hù)(試點(diǎn))十大項(xiàng)目之一；2006年青城古鎮(zhèn)被甘肅省建設(shè)廳、甘肅省文物局批準(zhǔn)公布為“甘肅歷史文化名鎮(zhèn)”；2007年被中華人民共和國建設(shè)部、國家文物局命名為“中國歷史文化名鎮(zhèn)”；2010年入選住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部的“全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）”；2012年又被提名為“中國最美鄉(xiāng)村（小鎮(zhèn)）”50佳，并獲得“中國十佳最美風(fēng)情小鎮(zhèn)”的稱號；2014年獲批國家AAAA級旅游景區(qū)。青城主要的旅游景點(diǎn)有：青城書院、圓明宮、青城隍廟、羅家大院、百畝荷塘、高家祠堂、碑林、二龍山戲樓、闖王墓、青城水煙、古烽火臺、秦長城、漢屯田和散落在古鎮(zhèn)核心區(qū)的45處古居民四合院等。其中高家祠堂被認(rèn)定為省級文物保護(hù)單位；青城隍廟、青城書院、二龍山戲樓被認(rèn)定為縣級文物保護(hù)單位。青城還是中國“水煙”的發(fā)源地，青城古鎮(zhèn)被譽(yù)為“中國水煙之鄉(xiāng)”，水煙制作的歷史可以追溯到明代，至今仍然保留著完整的制作水煙場地、工具和工藝。青城水煙制作技藝、道臺獅子、西廂調(diào)等已被列入甘肅省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。青城具有甘肅“影視城”的美稱青城古鎮(zhèn)古居民群和古建筑為許多電視劇的拍攝提供了景點(diǎn)，如：電視連續(xù)劇《老柿子樹》、《黃河浪》等先后在此選景，這使得青城逐漸成為一個具有鮮明黃河風(fēng)情特色的影視拍攝基地。青城是闖王歸隱之地。近年，史學(xué)界提出“闖王李自成歸隱榆中青城”的觀點(diǎn)，使黃河古鎮(zhèn)青城再次引起了各方關(guān)注。并于2007年4月5日(清明節(jié))，由甘肅省明清史學(xué)會聯(lián)合李氏后人在青城鎮(zhèn)葦茨灣村龍頭堡子為“闖王之墓”立碑揭幕，并舉行首次公開祭奠儀式。此后即將建造的李自成陵園，將再一次提高青城古鎮(zhèn)的知名度，促進(jìn)青城旅游業(yè)的發(fā)展。

2甘肅榆中青城古鎮(zhèn)旅游營銷存在的問題

摘要：在旅游品牌營銷新價值時代，基于游客感知角度進(jìn)行營銷策略的研究，古鎮(zhèn)文化旅游品牌價值可更好地得以彰顯。本文依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，對沙溪古鎮(zhèn)游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、行為特征及游客對古鎮(zhèn)文化旅游的文化氛圍、物質(zhì)文化、精神文化方面的感知特征進(jìn)行深入分析，從而提出古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷策略：清晰古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位，明確古鎮(zhèn)文化旅游品牌目標(biāo)市場，加強(qiáng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌建設(shè)，加大古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播。

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn);文化旅游品牌;營銷策略;旅游感知

1引言

休閑旅游時代的到來給古鎮(zhèn)旅游帶來了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。古鎮(zhèn)經(jīng)歷漫長的歷史歲月形成了豐富的建筑文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等文化資源，古鎮(zhèn)文化旅游品牌價值逐漸彰顯，日益影響旅游者的消費(fèi)選擇。古鎮(zhèn)文化旅游品牌的塑造務(wù)必在古鎮(zhèn)文化和游客分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌定位，影響游客的感知，增強(qiáng)其對古鎮(zhèn)文化的感知度[1]。太倉沙溪古鎮(zhèn)歷史悠久，風(fēng)景獨(dú)特，物產(chǎn)豐富，既被命名為中國歷史文化名鎮(zhèn)，也被列為中國世界文化遺產(chǎn)后備名錄。古鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)文化旅游資源豐富(見表1)，保存著獨(dú)具特色的明清臨水建筑、幽深古老的小巷、古樸雄渾的古橋及歷史文化名人故居等。沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌的營銷面臨著探索可行策略，關(guān)注顧客情感需求，設(shè)計(jì)文化旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，鼓勵顧客體驗(yàn)互動，塑造個性鮮明的品牌形象。鑒于此，本文通過實(shí)地調(diào)研調(diào)查沙溪古鎮(zhèn)游客對古鎮(zhèn)文化旅游品牌的感知，進(jìn)而提出沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷策略。

2沙溪古鎮(zhèn)文化旅游品牌游客感知調(diào)查與分析

調(diào)查采取問卷調(diào)查方法，調(diào)查時間為2017年5月1日至3日，在沙溪古鎮(zhèn)老街上采用方便抽樣的方法對國內(nèi)游客進(jìn)行現(xiàn)場發(fā)放填寫問卷，并當(dāng)場回收。發(fā)放問卷300份，回收問卷282份，回收率94%，其中有效問卷243份，有效率86.2%。

我國古城鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

（一）保護(hù)好古城鎮(zhèn)是發(fā)展古城鎮(zhèn)旅游的前提

我國經(jīng)濟(jì)的快速增長帶來游客數(shù)量的幾何級增長，越來越多的古城鎮(zhèn)因旅游變得擁擠，甚至人滿為患，導(dǎo)致古鎮(zhèn)部分資源遭到損壞，原有風(fēng)貌遭到破壞，污染嚴(yán)重，古鎮(zhèn)環(huán)境生活環(huán)境日益惡化。建立在保護(hù)基礎(chǔ)上的仿古文化休閑旅游應(yīng)該是發(fā)展古城鎮(zhèn)旅游的主要形式，實(shí)際上我國現(xiàn)階段的古城鎮(zhèn)旅游仍以觀光為主。因此需要科學(xué)地發(fā)展古城鎮(zhèn)旅游，走以保護(hù)古城鎮(zhèn)資源為前提的可持續(xù)發(fā)展道路。

（二）處理好地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展與發(fā)展古城鎮(zhèn)旅游之間的關(guān)系

現(xiàn)階段我國仍處于以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的社會主義初級階段的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治經(jīng)濟(jì)體制仍不健全。一些擁有古城鎮(zhèn)資源的各地方政府和當(dāng)?shù)鼐用駷榱税l(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高收入，追求眼前與地方利益，無度無序開發(fā)古城鎮(zhèn)資源。導(dǎo)致古城鎮(zhèn)里的許多寶貴物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受到嚴(yán)重破壞乃至消失。在古城鎮(zhèn)發(fā)展過程中，應(yīng)該借鑒好的做法，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，不斷深入研究，因地制宜，處理好各方面關(guān)系，探索出一條適合中國古城鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的道路。

（三）發(fā)展古城鎮(zhèn)旅游要樹立“以人為本”的思想

一、文獻(xiàn)回顧

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是近年來興起的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在其合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中,最早對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)做出全面分析。他們認(rèn)為所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),就是以商品為道具,以服務(wù)為舞臺,通過滿足人們的體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它的提出展示了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的方向,孕育著消費(fèi)方式及生產(chǎn)方式的重大變革,適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快慢將成為企業(yè)競爭勝負(fù)的關(guān)鍵(張承耀,2005)。胡紅梅(2007)認(rèn)為,目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家是備受關(guān)注的一種新的經(jīng)濟(jì)形式,旅游業(yè)作為最適合“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)和消費(fèi)工具,其產(chǎn)品也趨向體驗(yàn)化發(fā)展,人們對旅游消費(fèi)過程及其結(jié)果的體驗(yàn)都非常重視(劉又堂,2005),旅游消費(fèi)本質(zhì)表現(xiàn)為旅游者追求旅游體驗(yàn),帶來旅游消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、出游方式等方面的變化(王云良,2007)。目前體驗(yàn)式旅游市場尚不成熟,但旅游者、旅游活動以及旅游開發(fā)都表現(xiàn)出一些與以往不同的特點(diǎn)(章尚正,錢曉慧2008),以觀光為主流的旅游產(chǎn)品正逐漸讓位于新、奇、特的感同身受的參與性體驗(yàn)。

2.古鎮(zhèn)旅游的體驗(yàn)化趨勢。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于古鎮(zhèn)旅游的相關(guān)研究較多,涉及面也較廣,主要包括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略、營銷策略、資源保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展對策等。鄰近大中城市或著名景區(qū)的古鎮(zhèn)具備了旅游開發(fā)的資源、區(qū)位條件,在開發(fā)時既要研究旅游者心理,又要提高旅游地本身的吸引力,要針對不同需求的旅游者設(shè)計(jì)出不同的旅游產(chǎn)品(王雪梅,2004)。

蔡家成(2006)認(rèn)為,古鎮(zhèn)旅游的形式和內(nèi)容應(yīng)多種多樣,向文化性和體驗(yàn)性趨勢發(fā)展;古鎮(zhèn)旅游的類型存在梯層結(jié)構(gòu),在時序上呈現(xiàn)由低到高、由淺到深的發(fā)展趨勢,以文化為主要內(nèi)涵的體驗(yàn)旅游是古鎮(zhèn)旅游的最高層次;要努力實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)旅游的最高層次,根據(jù)不同的旅游者提供不同的體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。何麗芳(2006)也談到要深度體驗(yàn)文化,從建筑、環(huán)境、文化、民俗四個方面,闡述古鎮(zhèn)旅游不能僅停留在最早、最淺表層層次,而是需要崇尚文化、關(guān)注游客參與的體驗(yàn)元素加入其中。同時,旅游者獲得的體驗(yàn)質(zhì)量越高,旅游企業(yè)從中得到的經(jīng)濟(jì)效益也會隨之增加(錢飛霞,2007)。

二、古鎮(zhèn)旅游類型

1.以水鄉(xiāng)特色為主。此類古鎮(zhèn)的典型代表為江浙一帶的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)如烏鎮(zhèn)、南潯、同里等,大自然和歷史共同造就了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。這些古鎮(zhèn)處于太湖流域的江南平原,特殊的自然環(huán)境造就了江南古鎮(zhèn)建筑的親水性,臨水空間別有情趣;湖泊縱橫為耕種漁桑創(chuàng)造了良好的自然條件,經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人口集聚,從而孕育了繁榮的古鎮(zhèn)文化。古語有云:“東南財(cái)賦地,江浙人文藪?！毙颉⒘魉?、人家的江南古鎮(zhèn)之所以有魅力,關(guān)鍵是文化,深厚的文化底蘊(yùn)正是江南古鎮(zhèn)的靈魂。

【摘要】隨著當(dāng)前旅游業(yè)的迅速發(fā)展，古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)價值與旅游價值被逐漸開發(fā)出來。本文主要針對基于民俗文化保護(hù)視角下的江南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展進(jìn)行論述。在我國江南古鎮(zhèn)開發(fā)過程中，受到傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響，存在很多問題，對古鎮(zhèn)文化價值保護(hù)不夠，甚至很多古建筑由于缺乏必要的維護(hù)，遭到破壞和損毀，影響了古鎮(zhèn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】民俗文化;保護(hù)視角;江南古鎮(zhèn);旅游發(fā)展

江南古鎮(zhèn)是當(dāng)前我國古鎮(zhèn)旅游的重要地區(qū)，以周莊、烏鎮(zhèn)以及西塘作為代表，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且宣揚(yáng)了優(yōu)秀的民俗文化和旅游文化，形成了濃郁的水鄉(xiāng)文化、古建筑文化等。但是在古鎮(zhèn)旅游過程中，存在很多問題，產(chǎn)生了很多負(fù)面效應(yīng)。因此，本文針對當(dāng)前江南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問題，從民俗文化保護(hù)視角提出相應(yīng)的解決對策，從而為江南古鎮(zhèn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供必要的借鑒和依據(jù)。

一、當(dāng)前江南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問題

江南古鎮(zhèn)屬于特色旅游地區(qū)，積累了豐富的文化價值，具有很強(qiáng)的古文化底蘊(yùn)，但是受到傳統(tǒng)經(jīng)營模式的影響，存在不少對問題，嚴(yán)重降低了江南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的價值，影響了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。下面主要針對江南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的的問題展開論述。

(一)缺乏科學(xué)的規(guī)劃

摘要：三千年的柘皋古鎮(zhèn)文化底蘊(yùn)深厚，但目前其旅游開發(fā)與文化傳承無法真正做到協(xié)同發(fā)展。在梳理柘皋古鎮(zhèn)歷史文化旅游資源的基礎(chǔ)上，指出其旅游發(fā)展的主要問題有：傳統(tǒng)文化保護(hù)不力，旅游發(fā)展滯后；規(guī)劃執(zhí)行不到位，改造過程欠缺文化內(nèi)涵；景區(qū)歷史風(fēng)貌不容樂觀，旅游環(huán)境有待優(yōu)化；地域文化挖掘不深，旅游特色不明等方面，最后基于歷史文化傳承視角給出柘皋古鎮(zhèn)旅游開發(fā)建議。

關(guān)鍵詞：歷史文化；文化傳承；柘皋鎮(zhèn)；古鎮(zhèn)

旅游古鎮(zhèn)介于城市和鄉(xiāng)村之間，是千百年歷史沉淀形成的人類聚集地[1]。隨著旅游市場的深度發(fā)展，古鎮(zhèn)成為眾多游客青睞的旅游產(chǎn)品。在古鎮(zhèn)旅游發(fā)展過程中，其深厚的地域歷史文化是其開發(fā)的源動力之一，優(yōu)秀的歷史文化傳承將有助于古鎮(zhèn)旅游的良性發(fā)展。國內(nèi)歷史文化傳承方面的研究廣見于地方文化、文學(xué)創(chuàng)作、教育、藝術(shù)、建筑設(shè)計(jì)及城鄉(xiāng)發(fā)展類文獻(xiàn)，其中，建筑與規(guī)劃類相關(guān)研究最為常見，如林楠等[2]以北京南池子改造工程為例探討了歷史文化傳承與城市發(fā)展結(jié)合的方式；秦國樑[3]以南京為例指出園林綠化對歷史文化傳承的作用，應(yīng)營造具有歷史文化底蘊(yùn)的園林綠化；王芳等[4]以西安為例分析了近代建筑遺產(chǎn)保護(hù)與歷史文化傳承的關(guān)系。近年來，隨著村鎮(zhèn)建設(shè)與古鎮(zhèn)旅游的蓬勃發(fā)展，歷史文化傳承與新型城鎮(zhèn)化[5-6]、舊城改造[7-8]、旅游開發(fā)[9-11]方面的研究漸多。具體到歷史文化傳承與古鎮(zhèn)旅游方面，相關(guān)研究主要關(guān)注二者之間的影響、協(xié)同發(fā)展和開發(fā)利用方面，如張述林等[1]探討了古鎮(zhèn)文化與旅游融合的條件和途徑。此外，個案實(shí)證研究較豐富，且多對開發(fā)中歷史文化的缺失、異化等問題表示了憂思，凸顯了古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中歷史文化保護(hù)和傳承的重要性，如楊國勝[12]等以重慶洪安古鎮(zhèn)為例探討了商貿(mào)衰落型古鎮(zhèn)如何實(shí)施歷史空間保護(hù)和文化傳承；孔瓔紅[13]以廣西黃姚古鎮(zhèn)為例給出保護(hù)和傳承視閾下古鎮(zhèn)旅游資源深度開發(fā)的建議。柘皋古鎮(zhèn)屬安徽省合肥市巢湖市，地處環(huán)巢湖國家休閑度假區(qū)內(nèi)，為環(huán)湖十二鎮(zhèn)之一，是一個擁有三千年歷史的江淮名邑，在西周初年就已有宗國建立，它曾以“矤叴”之名刻記楚簡，并以“橐皋”之名載入《春秋》，南宋時始稱柘皋，清末已成安徽三大重鎮(zhèn)之一。柘皋古鎮(zhèn)雖然文化底蘊(yùn)深厚，但目前其旅游發(fā)展與文化傳承卻無法做到協(xié)同發(fā)展，這在一定程度上影響了古鎮(zhèn)旅游的品質(zhì)和可持續(xù)性。因此，有必要從歷史文化傳承的視角審視柘皋古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)，以期獲得長遠(yuǎn)的旅游發(fā)展。

一、柘皋古鎮(zhèn)的歷史文化旅游資源

（一）皖中古集鎮(zhèn)水運(yùn)商貿(mào)文化。柘皋在唐代就曾設(shè)有米糧屯集庫和轉(zhuǎn)運(yùn)站，明清之前，已是繁華市埠，是皖中商品交流的集散地和商品走廊、連接南北交通商旅的橋梁。在1912年津浦鐵路通行之前，憑借柘皋河水運(yùn)優(yōu)勢，柘皋內(nèi)連安徽南北，外接江蘇、上海和江西等地，鎮(zhèn)上商號近千家。建國初期，古鎮(zhèn)仍舊有大量老字號商鋪經(jīng)營，如德隆源、春和義、三陽等?，F(xiàn)存于老街中段的李鴻章當(dāng)鋪，號稱“天下第一鋪”，據(jù)專家推斷為江淮地區(qū)李氏家族當(dāng)鋪的總鋪。碼頭、街市的繁華，商貿(mào)活動頻繁，促使各類文化在這里交流、碰撞和融匯，最終形成了獨(dú)具魅力的皖中古集鎮(zhèn)水運(yùn)商貿(mào)文化，是皖中徽派特色文化的重要類型。（二）江淮地區(qū)明清古建筑文化。清末民初時，柘皋鎮(zhèn)尚有九街十三巷，現(xiàn)存僅北閘老街、橋西街和玉蘭街等，以北閘老街保存最為完整。柘皋老街始建于明代，距今400多年，2007年被批準(zhǔn)為市級重點(diǎn)文物保護(hù)單位。老街街面鋪以石板路，屋舍多為青磚白泥勾縫、灰色小瓦、馬頭墻配上精美的木雕磚雕，為典型的明清時期江淮古建筑風(fēng)格，一般建有兩層，從前屋到后庭，分為多進(jìn)，以內(nèi)天井相連，通水、透光、排水功能完備[14]。其中，北閘老街地處古鎮(zhèn)中心地帶，街區(qū)長約230米，寬80-115米，街道寬4-4.5米，古建筑民居約600間。李鴻章家族當(dāng)鋪在這些古建筑中規(guī)模最大，原面積達(dá)5000多m2。（三）文物古跡、傳說類歷史文化遺存。公元前483年，魯侯會晤吳王夫差于柘，“會吳城”遺址即在柘皋境內(nèi)壇子山，經(jīng)考證為東周村落遺址。在柘皋河西有東漢的典韋衣冠冢遺跡。三國時期，曹操曾在柘皋屯兵，留下“九步三眼井”的典故。鎮(zhèn)內(nèi)有浮槎寺，文獻(xiàn)記載建于南朝梁代，宋朝歐陽修曾作《浮槎山水記》。柘皋是南宋初期著名的抗金戰(zhàn)役“柘皋之戰(zhàn)”發(fā)生地，“紹興和議”更由此簽訂。西街有明代沂國公金朝興的衣冠冢和御賜碑記遺跡。始建于明初的東昌古村落，其布局為典型的巢湖北岸古代移民村落特有的“九龍攢珠”形態(tài)。另外，古鎮(zhèn)曾有“柘皋三百六十井”的民間俗語流傳，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)實(shí)際約80-90口，舒黃村更有一口當(dāng)?shù)胤浅：币姷陌私切喂啪?，距今已?00歷史。柘皋古鎮(zhèn)的孔子臺、聽書港等地，已有學(xué)者推斷為孔子南游巢國故地在柘皋為弟子講學(xué)時留下[15]。柘皋也是名句“欲速則不達(dá)”的出處，至今仍留有孔難橋、曬書墩等地名。白龍洞，有白蛇飛升白龍留下此洞的神話傳說。玉欄橋（即柘皋大橋），據(jù)傳為朱元璋下旨所建，曾名“遇難橋”，意為朱元璋曾在此橋遇難并絕處逢生，后人以諧音重新命名為“玉欄橋”。（四）鄉(xiāng)賢名人文化。柘皋古鎮(zhèn)歷代精英輩出。南宋時期，名醫(yī)楊九州遷居柘皋后開創(chuàng)了著名的中醫(yī)世家“峏山楊”；明代有開國大將金朝興等；清代有藝術(shù)家湯懋綱、文學(xué)家楊欲仁等；現(xiàn)代有國民政府要員楊功亮；當(dāng)代有北京軍區(qū)司令員周依冰、中央黨校教授馬素兵、國防大學(xué)教授程國采、美籍科學(xué)家闞家冥和著名作家魯彥周等，著名翻譯家高植是我國第一位翻譯《復(fù)活》、《安娜•卡列寧娜》的譯者，郭沫若曾為其譯本《戰(zhàn)爭與和平》作序。（五）地方特色早茶文化。在水運(yùn)還是主要交通方式的時代，擁有黃金水道的柘皋鎮(zhèn)因是皖中重要商埠，終日客商云集，清末民初時被譽(yù)為“小上?！?。這段時期，也是柘皋最繁華的時候，柘皋早茶得以名揚(yáng)華東。柘皋早茶的四大件最為有名，即雞蛋鍋貼、涼拌干絲、炒面皮和響鈴鍋巴，此外還有馬蹄酥、燒麥、千層餅、麻餅、獅子頭等小吃。目前，鎮(zhèn)上有名的早茶店有廣元早點(diǎn)店、群賢閣和迎湖軒等，食客以本地居民以及合肥、巢湖等周邊游客為主。

二、柘皋古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的主要問題

摘要：自改革開放以來，尤其是上世紀(jì)九十年代以來，我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。進(jìn)入二十一世紀(jì)，旅游業(yè)更成為全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)。作為重要的旅游資源，江南古鎮(zhèn)以其悠久的歷史、古樸的居民建筑、深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)貌吸引著眾多游客前往，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)得到迅速發(fā)展。隨著江南古鎮(zhèn)旅游的迅速升溫，所呈現(xiàn)出的一些問題也逐漸受到學(xué)者的關(guān)注，如何正確對待江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)已經(jīng)成為旅游研究的重大課題。本文通過對三個水江南古鎮(zhèn)開發(fā)與保護(hù)模式的典型進(jìn)行調(diào)查分析，比較各個江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)模式的利弊，在建立可行的江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)模式這一方面，進(jìn)行了初步嘗試，以協(xié)調(diào)江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與資源保護(hù)之間的關(guān)系，確保江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：江南古鎮(zhèn)；旅游開發(fā)；資源保護(hù)

ProbeintotourismdevelopmentandpreservationinancienttownssouthofYangtseriver

Abstract:Asakindofspecialtourismresource,theoldtownsinChinahavealreadyabsorbedmoreandmoretoursSince80''''sin20centuries,suchasWuzhengTowninZhejiangprovinceandZhouzhuangTowninJiangsuprovince.Now,totouroldtownhasalreadybeenapopulartourismproductanywhere,whichroseanimportantfunctioninpromotingtheoldtown''''sdevelopmentofeconomic,prosperingtheoldtown''''scommunity,developingtheoldtown''''sculture.However,alotofproblemswerecameoutintheprocesstoproductthetourismresources.

Keywords:ancienttowns；tourismdevelopment；resourcespreservation

20世紀(jì)80年代以來，隨著云南麗江、江蘇周莊等旅游古鎮(zhèn)的崛起，中國的歷史城鎮(zhèn)作為一種獨(dú)特的旅游資源吸引著越來越多的旅游者，發(fā)展到現(xiàn)在，古鎮(zhèn)旅游已經(jīng)成為各地炙手可熱的旅游產(chǎn)品，在促進(jìn)旅游古鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社區(qū)繁榮和文化進(jìn)步等方面發(fā)揮了不可低估的重要作用。據(jù)網(wǎng)上不完全統(tǒng)計(jì)，全國正在開發(fā)旅游的古鎮(zhèn)近60座，其中又以“小橋，流水，人家”的江南古鎮(zhèn)最為突出，以其悠久的歷史、古樸的居民建筑、深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)貌吸引著眾多游客前往，成為華東地區(qū)的重要旅游目的地。然而，在江南古鎮(zhèn)旅游給當(dāng)?shù)貛碡S厚的經(jīng)濟(jì)效益的同時，諸多問題也在古鎮(zhèn)旅游資源的保護(hù)與開發(fā)過程中暴露出來。各種矛盾沖突束縛了江南古鎮(zhèn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，妨礙了文化旅游資源的持續(xù)利用和江南古鎮(zhèn)社區(qū)和諧社會的構(gòu)建，因此，迫切需要我們從理論上和實(shí)踐上尋求化解這些矛盾沖突的方法?；诖耍菊撐恼归_了對江南古鎮(zhèn)旅游資源的保護(hù)與開發(fā)的相關(guān)理論的初步研究。