摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，報(bào)紙廣告這個(gè)媒體也在不斷的發(fā)展，形成現(xiàn)代報(bào)紙廣告，在現(xiàn)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中存在很多的問(wèn)題，使其投放廣告的目的以及表現(xiàn)形式等，呈現(xiàn)出來(lái)的信息，在傳播過(guò)程中無(wú)法滿足人們的需求。傳統(tǒng)媒體想要在現(xiàn)代社會(huì)中穩(wěn)定發(fā)展，需要改變?cè)O(shè)計(jì)方法，將其中存在的問(wèn)題、誤區(qū)等解決，為此本文從傳統(tǒng)媒體報(bào)紙中的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)誤區(qū)、設(shè)計(jì)方法等方面進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代報(bào)紙廣告；報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)；誤區(qū)；設(shè)計(jì)方法

現(xiàn)代報(bào)紙廣告在設(shè)計(jì)的過(guò)程中存在一些誤區(qū)和問(wèn)題，影響著報(bào)紙廣告的發(fā)展，只有將這些誤區(qū)消除，轉(zhuǎn)變報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)方法，才可以提升其優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)其發(fā)展。

一、現(xiàn)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中存在的誤區(qū)

現(xiàn)代報(bào)紙?jiān)谙冗M(jìn)電子媒體的影響下，擁有者自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙運(yùn)行成本低，具有可重讀性、廣泛性等特性，為此成為了各大廣告商進(jìn)行廣告信息傳播的一種媒體。現(xiàn)代報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)與其產(chǎn)生的廣告效果有直接的關(guān)系，但是在現(xiàn)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，存在一些誤區(qū)，進(jìn)而無(wú)法將報(bào)紙廣告的特色呈現(xiàn)出來(lái)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，報(bào)紙業(yè)發(fā)展起來(lái)，雖然現(xiàn)在媒體眾多，但是傳統(tǒng)媒體報(bào)紙擁有自己的特色，目前報(bào)紙廣告也逐漸的走向成熟，報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)目的、變現(xiàn)形式等均受到了關(guān)注。在當(dāng)前的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中存在一些誤區(qū)，影響著報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的效果。主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)目的不明；第二，盲目的迎合大眾；第三，模仿現(xiàn)代電子媒體廣告設(shè)計(jì)；第四，廣告與銷售不同步；第五，缺乏風(fēng)格。

二、現(xiàn)代報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)方法

版面是報(bào)紙的臉面，不同風(fēng)格的版面設(shè)計(jì)會(huì)給讀者帶來(lái)不同的視角感受，就如同人的樣貌一樣，專業(yè)、美觀的報(bào)紙廣告版面會(huì)給讀者留下美的享受，從而吸引讀者，進(jìn)而讓讀者更加關(guān)注廣告中宣傳的相應(yīng)內(nèi)容，這才達(dá)到了報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的初衷。那么如何才能設(shè)計(jì)出專業(yè)美觀的報(bào)紙廣告版面？作為一名設(shè)計(jì)者，應(yīng)不斷總結(jié)歸納，學(xué)習(xí)更多的新理念，帶著新思維，并結(jié)合經(jīng)常使用的傳統(tǒng)法則，使報(bào)紙廣告版面的設(shè)計(jì)更具多元化，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)的需求。

一、在保持整體風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，要彰顯特色

特色是成功的催化劑。一塊獨(dú)具特色的版面設(shè)計(jì)也是整個(gè)報(bào)紙版面是否吸引人的關(guān)鍵要素之一。版面設(shè)計(jì)不能像繪畫(huà)創(chuàng)作那樣以表現(xiàn)內(nèi)心情感為首要目的，而應(yīng)根據(jù)版面本身的功能性要求，依照版面設(shè)計(jì)的原則來(lái)進(jìn)行。不同的行業(yè)有不同廣告需求，反映到報(bào)紙廣告版面上就應(yīng)該有所不同。如教育類廣告版面，就不能太過(guò)花哨，要有一絲莊重在里面。而美容廣告，就必須與其自身行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)：可上美女美圖，可用手法夸張的色彩抓住消費(fèi)者的眼球。但是無(wú)論什么樣的廣告，都必須與報(bào)紙整體版面風(fēng)格盡量保持格調(diào)一致，不能太過(guò)突兀，最終影響整張報(bào)紙的風(fēng)格。因此，在保持整體風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，還必須注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1.刊登醫(yī)療廣告時(shí)，不能出現(xiàn)淫穢、迷信、荒誕的語(yǔ)言文字、畫(huà)面。所以，不能為了抓住讀者眼球而使用太過(guò)夸張和不實(shí)的內(nèi)容。

2.刊發(fā)酒類廣告時(shí)，不能出現(xiàn)鼓勵(lì)、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒的字樣，更不能用未成年人做酒類代言人。此外，在刊發(fā)此類廣告時(shí)，每期的酒類廣告不準(zhǔn)超過(guò)兩條，同時(shí)也不能在第一版。

3.刊發(fā)房地產(chǎn)廣告時(shí)，不能渲染，不得有悖社會(huì)良好風(fēng)尚。比如南昌某報(bào)在刊發(fā)一樓盤廣告時(shí)，可以說(shuō)版面氣勢(shì)磅礴，與報(bào)紙整體風(fēng)格也比較一致。但問(wèn)題出在廣告內(nèi)容上，因?yàn)槠渲谐霈F(xiàn)了“10年124%的委托經(jīng)營(yíng)收益，10年后可以1.5倍回收”。如此帶有誘惑力的承諾對(duì)廣大買房者產(chǎn)生了極大的吸引力，一致認(rèn)為這是天上掉餡餅、沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)就能坐享其成的投資項(xiàng)目。而國(guó)家工商局頒布的《房地產(chǎn)廣告暫行管理?xiàng)l例》規(guī)定：房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第四條也規(guī)定廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此，報(bào)紙?jiān)谡蔑@版面效果時(shí)，不能只注重如何抓住讀者眼球，更要符合實(shí)際要求。不能只為了版面的夸張，而忘記內(nèi)容的真實(shí)。

一、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)、性質(zhì)和要求

報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)直接影響到報(bào)紙廣告的效果。相同的信息會(huì)由于廣告設(shè)計(jì)的不同而對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益造成不同的影響，因而報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)是報(bào)紙廣告這一表現(xiàn)形式的重要環(huán)節(jié)之一。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是用可識(shí)別的文字、圖片和網(wǎng)紋等將廣告策劃的意圖藝術(shù)的表現(xiàn)在特定的報(bào)紙版面的一個(gè)過(guò)程。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)有三個(gè)基本的目標(biāo)，一是使廣告的內(nèi)容能清晰快速的被受眾掌握；二是增強(qiáng)信息的說(shuō)服力和可信度；三是讓受眾能認(rèn)同這種媒體廣告并作為一種沒(méi)的事物來(lái)欣賞。由于傳播的對(duì)廣告信息的內(nèi)容能夠完全掌控并能通過(guò)對(duì)信息的編排處理增強(qiáng)其表現(xiàn)力，因而廣告一直被認(rèn)為是最有效的信息傳播方式。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，若能美化版面，使讀者對(duì)廣告內(nèi)容留下好的深刻的印象，必然也會(huì)影響他們對(duì)報(bào)紙的態(tài)度，這對(duì)穩(wěn)定并擴(kuò)展報(bào)紙閱讀者是有一定幫助的。未完成報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)必須滿足一下要求：1.表現(xiàn)形式上一定要突出主題，并用簡(jiǎn)練清晰的語(yǔ)言進(jìn)行廣告內(nèi)容的闡述，使廣告內(nèi)容清晰并能被大眾理解。2.運(yùn)用多種表現(xiàn)手法在廣告設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，使廣告的個(gè)性突出，加強(qiáng)其視覺(jué)沖擊力。3.為滿足廣告時(shí)效性的要求，盡量在制作過(guò)程中力求簡(jiǎn)便快捷。4.應(yīng)根據(jù)報(bào)紙內(nèi)容和風(fēng)格的不同設(shè)計(jì)不同的廣告方案，使報(bào)紙廣告在不同的閱讀人群中都能有較好的說(shuō)服力。5.報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)不要運(yùn)用過(guò)多的藝術(shù)手法堆砌，要以方便讀者閱讀為目的。6.整個(gè)報(bào)紙版面要和諧統(tǒng)一，不能因廣告的出現(xiàn)而顯得突兀。

二、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)常用的表現(xiàn)手法

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)也叫報(bào)紙平面廣告設(shè)計(jì)，是運(yùn)用對(duì)圖形和文字的編排而成的二維平面圖像，吸引讀者進(jìn)行閱讀和想想，力求給讀者留下深刻的印象并影響他們的消費(fèi)行為。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的常用表現(xiàn)手法主要有以下幾種：

1.發(fā)射形式

通常以報(bào)紙廣告所要表現(xiàn)的內(nèi)容為中心點(diǎn)，也就是最重要的視覺(jué)焦點(diǎn)，給人的視覺(jué)形成強(qiáng)烈的沖擊，從而留下深刻的印象。這種方向的規(guī)律性又可分為中心點(diǎn)發(fā)射、螺旋式發(fā)射和同心式發(fā)射。

報(bào)紙是傳統(tǒng)四大媒體中受眾最多、普及性最廣和影響力最大的，但二次銷售模式使廣告幾乎成為其唯一的經(jīng)濟(jì)支柱。二十一世紀(jì)，隨著高新技術(shù)不斷發(fā)展，層出不窮的新媒體不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)方式，廣告的形式發(fā)生了質(zhì)的飛躍。報(bào)紙廣告原有的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存，其原有市場(chǎng)份額不斷被搶占。新媒體背景下拯救報(bào)紙，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)體制的變革刻不容緩。

一、新媒體廣告涵義與表現(xiàn)形式

所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，它是一個(gè)不斷變化的概念，“目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)——包括使用有線和無(wú)線通道的方式”。包括數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體。新媒體廣告的表現(xiàn)形式很多，有戶外新媒體，如戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等；有移動(dòng)新媒體，如移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等；還有目前最具普及性、最快捷、最為方便的手機(jī)新媒體。新媒體廣告在視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)、時(shí)效性、價(jià)格等方面更具優(yōu)勢(shì)，更能吸引廣告主與消費(fèi)者。第一，內(nèi)容廣。新媒體廣告內(nèi)容廣泛，涉及人們生活的方方面面。交通、運(yùn)輸、安全、福利、儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、旅游、文化、教育、藝術(shù)服務(wù)等無(wú)所不包。第二，技術(shù)含量高，創(chuàng)意空間大。廣告的視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)是科學(xué)與藝術(shù)相融合的交叉學(xué)科，每一次技術(shù)進(jìn)步都給廣告帶來(lái)質(zhì)的飛躍。新媒體可以承載原來(lái)傳統(tǒng)媒體的各種表現(xiàn)形式，高新技術(shù)極大地豐富了廣告的表現(xiàn)形式，一切藝術(shù)想象皆有可能得到實(shí)現(xiàn)。廣告創(chuàng)作獲得了空前的自由度和創(chuàng)意空間，廣告視覺(jué)傳達(dá)的科技水準(zhǔn)不斷提高，廣告效果異彩紛呈。電腦及其相關(guān)軟件運(yùn)用，使廣告視覺(jué)傳達(dá)畫(huà)面擴(kuò)大，巨幅廣告遠(yuǎn)觀效果強(qiáng)烈，更適應(yīng)快節(jié)奏、高效率現(xiàn)代社會(huì)；廣告表現(xiàn)從二維平面到三維動(dòng)畫(huà)，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的全方位覆蓋等。總之，層出不窮的高新技術(shù)將會(huì)不斷豐富廣告的表達(dá)手段，提升廣告的傳達(dá)效應(yīng)。第三，兼具性強(qiáng)，傳播效應(yīng)好。傳統(tǒng)媒體廣告由于表達(dá)形式單一，信息單向傳播，其廣告訴求因此受到極大限制。而數(shù)字化技術(shù)能夠?qū)β曇簟⒂跋?、文字、?shù)據(jù)等進(jìn)行一元化高速處理，融視聽(tīng)信息為一體，立體傳播全方位覆蓋受眾信息接收系統(tǒng)，其廣告視覺(jué)效應(yīng)更生動(dòng)形象和更具穿透力。新媒體技術(shù)豐富了廣告的表現(xiàn)形式、拓展了廣告的視覺(jué)傳達(dá)層次，其傳播效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。巨幅電子顯示屏滾動(dòng)不間斷地向腳步匆匆的人們廣而告知；公交車和地鐵上的車載電視、廣播等在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的交通工具上適時(shí)傳播廣告信息；人機(jī)互動(dòng)的觸摸式計(jì)算機(jī)平臺(tái)也成為新興的廣告形式它們都以新穎時(shí)尚的姿態(tài)，發(fā)揮著各自的廣告投放優(yōu)勢(shì)，獲得了良好的傳達(dá)效應(yīng)。例如，上海外灘游輪上的巨幅LCD顯示屏廣告，尺寸巨大，環(huán)境良好，加上移動(dòng)展示，以極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力形成了外灘獨(dú)具一格的廣告風(fēng)景線。總之，新媒體廣告會(huì)隨著高新技術(shù)的成熟與進(jìn)步，不斷豐富廣告的傳遞形式，以視覺(jué)傳達(dá)的異質(zhì)性，緊緊抓住受眾，發(fā)掘每一個(gè)潛在消費(fèi)者。第四，即時(shí)生成、實(shí)時(shí)，無(wú)限擴(kuò)展，成本低廉。新媒體廣告無(wú)論是采用何種形式，只要滿足計(jì)算機(jī)條件，容量極大，可隨時(shí)存儲(chǔ)、查找相關(guān)內(nèi)容。還可根據(jù)需要及媒體特質(zhì)進(jìn)行復(fù)制與修改，同一廣告使用媒體多、播出時(shí)段越長(zhǎng)，覆蓋范圍越廣，成本就越低。第五，交互性好，人性化傳播。數(shù)字化傳播技術(shù)打破了信息單向傳播的格局，實(shí)現(xiàn)了雙向傳播、乃至多向互動(dòng)傳播。因此，新媒體廣告的傳播更注重受眾廣告信息接受情況的反饋，媒體受眾的多少，廣告的實(shí)際接觸率成為廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)。廣告的策劃與訴求可根據(jù)商品特性與受眾特質(zhì)量身定做，定點(diǎn)定向投放，實(shí)現(xiàn)人性化傳播，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、廣告客戶和媒體三者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，形成和諧的廣告環(huán)境，最大限度地發(fā)揮廣告效應(yīng)。這種交互式廣告無(wú)論從形式上或是內(nèi)容傳達(dá)上都非常人性化，從而形成高效和諧的廣告環(huán)境，并能充分發(fā)掘廣告資源。

二、報(bào)紙廣告特點(diǎn)與優(yōu)劣

報(bào)紙是最早作為的廣告?zhèn)鞑ポd體的大眾傳播媒介，由于其發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、讀者廣泛而穩(wěn)定，且閱讀方式靈活，易于保存等特點(diǎn)，報(bào)紙廣告長(zhǎng)期為廣告形式的主流。然而，隨著新媒體帶來(lái)廣告視覺(jué)效應(yīng)的豐富與變革，報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，其劣勢(shì)日益凸顯出來(lái)。第一，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，惡性循環(huán)。眾所周知報(bào)紙是依賴廣告而生存的，廣告對(duì)報(bào)紙有著“生命線”般的意義。隨著“全媒體”時(shí)代的到來(lái)，面對(duì)日趨激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、跨媒體競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)外交困的報(bào)業(yè)為生存計(jì)，無(wú)序混戰(zhàn)越演越烈?；虿回?fù)責(zé)任、昧著良心收買調(diào)查公司誤導(dǎo)客戶；或?yàn)閵Z取市場(chǎng)份額，挑起“報(bào)刊發(fā)行大戰(zhàn)”；或?yàn)閾寠Z廣告客戶，惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相殺價(jià)。如此種種都給報(bào)業(yè)發(fā)展帶來(lái)致命硬傷。第二，盈利模式單一，廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力差。報(bào)紙過(guò)分依賴廣告生存靠，以2005年為例，廣告占報(bào)業(yè)總收入的比重高達(dá)67.5%，且報(bào)紙廣告主要集中于醫(yī)藥行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)及汽車制造等少數(shù)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，故一個(gè)行業(yè)一個(gè)門類廣告出問(wèn)題就導(dǎo)致報(bào)紙收入整體下挫。例如，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的某一張大眾健康類周報(bào)，因國(guó)家對(duì)醫(yī)療類廣告的整頓和規(guī)范，其廣告經(jīng)營(yíng)受到很大沖擊；地產(chǎn)廣告比例較高的北青報(bào)，近年受宏觀調(diào)控影響較大。第三，技術(shù)含量低，有效時(shí)間短、感染力差。報(bào)紙廣告以文字和圖畫(huà)為主要視覺(jué)刺激，由于報(bào)紙紙質(zhì)及印制工藝上的原因，報(bào)紙廣告中的商品告外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來(lái)。同時(shí)，報(bào)紙廣告時(shí)效短，每天都有新的報(bào)紙、新廣告出現(xiàn)，加上報(bào)紙內(nèi)容十分龐雜，視覺(jué)干擾多等因素，廣告效果不理想。第四，成本高，投資回報(bào)率低。報(bào)紙廣告版面越大震撼力越大，感染力、可信度越強(qiáng)。但其計(jì)量均以平方厘米為單位，價(jià)格高達(dá)萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元人民幣。2010年1－11月，報(bào)紙廣告單版平均刊例價(jià)為11.41萬(wàn)元，而2011年同期12.91萬(wàn)元，上浮了13％，高昂的版面費(fèi)用使之不能成為多數(shù)中小型企業(yè)最后的選擇。新媒體廣告顛覆了報(bào)紙傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，報(bào)紙廣告份額不斷被蠶食鯨吞。自2001年以來(lái)，各國(guó)報(bào)紙10%的廣告流失，報(bào)業(yè)廣告的寒冬期已經(jīng)到來(lái)，報(bào)紙廣告的營(yíng)銷模式亟待革新。

三、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)體制的變革與創(chuàng)新

摘要：本文擬從遵循知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化廣告策劃意識(shí)，增多適時(shí)策劃活動(dòng)，拓展報(bào)紙業(yè)務(wù)，定期檢測(cè)傳播效果，及時(shí)調(diào)整策略，構(gòu)建高效的傳播考核體系，促進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)等方面，闡述知識(shí)經(jīng)濟(jì)下報(bào)紙廣告策劃的思考。

關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì)報(bào)紙廣告策劃

一、遵循知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化廣告策劃意識(shí)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，廣告競(jìng)爭(zhēng)更激烈，現(xiàn)代企業(yè)要我們“用一種聲音”系統(tǒng)地、全方位地展示企業(yè)的風(fēng)采和個(gè)性，需要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注。整體告訴策劃意識(shí)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。視野決定思路，思路決定出路。一些企業(yè)花了錢卻沒(méi)達(dá)到好的宣傳效果，這是因?yàn)闆](méi)有找到好的廣告的切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)。報(bào)紙廣告策劃者應(yīng)有以下意識(shí)：一是捕捉并商機(jī)。即學(xué)會(huì)隨時(shí)捕捉社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會(huì)，用專業(yè)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)，爭(zhēng)取盡早贏得市場(chǎng)。二是市場(chǎng)研究與拓展。企業(yè)負(fù)責(zé)人們摸準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和市場(chǎng)格局，清醒地正確地認(rèn)清市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和行情，準(zhǔn)確定位經(jīng)營(yíng)的方法，采取一些經(jīng)營(yíng)措施和行動(dòng)，了解清楚而采取對(duì)策，爭(zhēng)取全面提高。廣告策劃前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)做充分調(diào)查，強(qiáng)化廣告策劃意識(shí)，再結(jié)合市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和報(bào)紙實(shí)際情況，為不同企業(yè)設(shè)計(jì)不同的“套餐”，讓客戶在套餐中選擇適合自己的套餐。

二、增多適時(shí)策劃活動(dòng)，拓展報(bào)紙業(yè)務(wù)

廣告策劃，能給報(bào)紙帶來(lái)很多社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。我總結(jié)出以下的思考：一是把握機(jī)會(huì)，見(jiàn)機(jī)行事。謀事在前，廣泛發(fā)動(dòng)，爭(zhēng)搶市場(chǎng)，獲取收益；二是沒(méi)事找事，做事成事。像“希望龍江系列篇”、“誠(chéng)信龍江”、“決策者”等，活動(dòng)的開(kāi)展帶有偶然性、潛在性，需要深入設(shè)計(jì)、合謀，與有關(guān)方面共同營(yíng)造出一塊市場(chǎng)來(lái)。經(jīng)過(guò)策劃所獲的廣告效益，命中率高，含金量大。還策劃了“走近大自然”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)采風(fēng)”、“希望龍江環(huán)境篇”、“滑雪場(chǎng)評(píng)比”、“明星樓盤評(píng)比”、“經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物評(píng)比”等一系列活動(dòng)，這些活動(dòng)都為報(bào)社產(chǎn)生了一定的收益。三、版面策劃在先，創(chuàng)辦品牌欄目。廣告版面和欄目策劃，就是根據(jù)自己報(bào)紙的特點(diǎn)，策劃設(shè)計(jì)出符合自身特色廣告。如黨報(bào)特點(diǎn)是“權(quán)威”，經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的特色是“經(jīng)濟(jì)”，都市生活晚報(bào)類的特點(diǎn)是“時(shí)尚”，行業(yè)報(bào)的特點(diǎn)是“專業(yè)”等等。按照市場(chǎng)和讀者細(xì)分原則，根據(jù)個(gè)性來(lái)策劃廣告版面和欄目，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好吸納廣告。如推出不同的策劃方案和運(yùn)作模式，操作為分兵、分項(xiàng)、分行業(yè)、分部門策劃不同內(nèi)容，推出不同專版，創(chuàng)造不同欄目，以擴(kuò)大我們報(bào)紙影響力，既創(chuàng)造欄目品牌，又吸引客戶，留住客戶。策劃是報(bào)紙廣告人員智力的競(jìng)爭(zhēng)，也是廣告競(jìng)爭(zhēng)中有力武器，廣告人必須拿起掌握的這種武器，使每一個(gè)策劃活動(dòng)獲得成功。

[摘要]近年來(lái)，廣告主的廣告投放日趨理性，投放渠道呈現(xiàn)新趨勢(shì)，“線下”廣告經(jīng)營(yíng)策略被越來(lái)越多的采用，這給報(bào)紙廣告造成沖擊，在這種情況下，如何抓住發(fā)展機(jī)會(huì)創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)策略？最大限度地為報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的最大化“鋪路搭橋”，是許多報(bào)紙面臨的一個(gè)嚴(yán)峻課題，本文進(jìn)行簡(jiǎn)單論述。

[關(guān)鍵詞]廣告主廣告經(jīng)營(yíng)手機(jī)短信促銷

近年來(lái)，廣告市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了重大變化，從賣方市場(chǎng)進(jìn)人買方市場(chǎng)。廣告客戶對(duì)傳媒的選擇更趨專業(yè)化和理性化；新興媒體涌現(xiàn)，導(dǎo)致廣告競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)改變；有的傳媒習(xí)慣于靠廣告價(jià)格創(chuàng)造需求，經(jīng)營(yíng)成本攀升等，這使得廣告經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間越來(lái)越小。

但也要看到，我國(guó)未來(lái)廣告的發(fā)展還存在很大的增量空間。2006年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位逾14萬(wàn)戶，從業(yè)人員達(dá)到104萬(wàn)人，國(guó)民人均廣告費(fèi)支出為121元，繼續(xù)保持上漲勢(shì)頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發(fā)展環(huán)境中，報(bào)紙?jiān)诿媾R激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，應(yīng)創(chuàng)新自身廣告經(jīng)營(yíng)策略，壯大實(shí)力。

一、廣告主廣告投放呈現(xiàn)新趨勢(shì)

如今，生存環(huán)境日趨惡化，以往的經(jīng)營(yíng)方式不足以應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評(píng)估和測(cè)試，廣告投放主要呈現(xiàn)以下幾方面的變化：

摘要：本文以當(dāng)代報(bào)紙廣告為研究對(duì)象，運(yùn)用個(gè)案與量化研究相結(jié)合的方法,解析模擬印刷技術(shù)、模擬與數(shù)字相結(jié)合印刷技術(shù)及數(shù)字印刷技術(shù)對(duì)解放初期、改革開(kāi)放后及21世紀(jì)后三個(gè)不同時(shí)期報(bào)紙廣告的圖形、文字、色彩與版式等諸多設(shè)計(jì)因素的影響，探尋當(dāng)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)演進(jìn)的脈絡(luò)。

關(guān)鍵詞：當(dāng)代報(bào)紙、廣告設(shè)計(jì)、印刷技術(shù)

印刷術(shù)是人類歷史上最偉大的發(fā)明之一，它經(jīng)歷了從萌芽，到雛形，到完善，到興旺、發(fā)達(dá)的漫長(zhǎng)的演變歷程。1印刷術(shù)起源于古代的印章和石碑，活躍于唐朝的雕版印刷，興盛于兩宋的活字印刷。據(jù)沈括《夢(mèng)溪筆談》記載，北宋慶歷年間畢升就發(fā)明了活字印刷術(shù)，后人稱其為印刷術(shù)的始祖。德國(guó)人古登堡發(fā)明的鉛活字版印刷，為現(xiàn)代印刷技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。馬王堆一號(hào)漢墓出土的印花敷彩紗，是首次發(fā)現(xiàn)的古代印花絲織品實(shí)物2這表明當(dāng)時(shí)在印染工藝方面已經(jīng)取得了很高的成就。中國(guó)印刷技術(shù)歷經(jīng)雕版印刷、活字印刷及漢字信息處理的激光照排三個(gè)歷史階段。它的產(chǎn)生與發(fā)展不僅推動(dòng)了社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，而且對(duì)世界文明發(fā)展史也產(chǎn)生了十分深遠(yuǎn)的影響。孫中山先生說(shuō)：“印刷以知識(shí)供給人民，為近世社會(huì)的一種需要，人類非此無(wú)由進(jìn)步?！?當(dāng)代印刷技術(shù)的進(jìn)步給報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了巨大的影響。

一、印刷技術(shù)的發(fā)展

我國(guó)當(dāng)代印刷行業(yè)發(fā)展可分為模擬印刷時(shí)期、模擬與數(shù)字相結(jié)合的印刷時(shí)期與數(shù)字印刷時(shí)期三個(gè)階段。如表1所示，報(bào)紙的印刷技術(shù)經(jīng)歷了手動(dòng)凸版鉛印、自動(dòng)凸版鉛印、平版膠印及數(shù)字印刷的過(guò)程。本文從模擬印刷、模擬與數(shù)字相結(jié)合的印刷及數(shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展歷程和技術(shù)特點(diǎn)等方面，展開(kāi)對(duì)當(dāng)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)研究。

1、模擬印刷技術(shù)的發(fā)展

當(dāng)你打開(kāi)報(bào)紙，看到一版色彩跳躍，版式明快，文字流暢，設(shè)計(jì)精美的廣告，會(huì)有一種愛(ài)不釋手的感覺(jué)，即使你對(duì)其中的文字內(nèi)容并沒(méi)有什么興趣，但這些精致的報(bào)紙廣告也能吸引住你。這就是報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的魅力。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是以視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的形式存在的，它的作用就是通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言影響觀眾，使讀者感到愉悅，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾感受報(bào)紙廣告作品的魅力。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，視覺(jué)效果起最終決定作用，決定報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)作品的質(zhì)量。因此，具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的作品才會(huì)讓受眾留下深刻的記憶和印象，視覺(jué)傳達(dá)的形式是表現(xiàn)報(bào)紙廣告內(nèi)容的一種重要手段。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)不是商品，它的觀念價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值，是屬于精神層面的表現(xiàn)，但其實(shí)質(zhì)表現(xiàn)為展現(xiàn)物質(zhì)層面的。因此，要靠這種精神視覺(jué)去瞬時(shí)間反映報(bào)紙廣告要表達(dá)的內(nèi)容，研究報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)表達(dá)形式就顯得尤為重要。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)方法有很多，最常用的有以下七種。直接展示法。

這是一種最常見(jiàn)且運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)版面上，充分運(yùn)用攝影或者繪畫(huà)等技巧的寫(xiě)實(shí)表現(xiàn)能力。例如，2017年4月14日《南陽(yáng)晚報(bào)》24版的公益廣告《書(shū)香中國(guó)全民閱讀》（圖1），著力渲染全民閱讀這一主題，充分體現(xiàn)著質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將全民閱讀這一主題，通過(guò)親情直接引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以，要十分注意畫(huà)面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)報(bào)紙廣告畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。突出特征法。運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)畫(huà)面的主要視覺(jué)部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸到畫(huà)面的瞬間就能很快感受到，對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的促銷目的。例如，2017年5月3日《南陽(yáng)晚報(bào)》24版的公益廣告《文明禮儀從我做起》，使用了突出特征的手法，將文明的特征通過(guò)每個(gè)瞬間表達(dá)出來(lái)，能突出特征表達(dá)主題思想。

在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來(lái)決定。突出特征的手法也是我們常見(jiàn)的運(yùn)用十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出報(bào)紙廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值。對(duì)比襯托法。對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過(guò)這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺(jué)感受。例如，2017年9月30日《南陽(yáng)晚報(bào)》08版的公益廣告《歡樂(lè)國(guó)慶濃情中秋》（圖2），利用對(duì)比的手法，將國(guó)慶節(jié)和中秋節(jié)同時(shí)表現(xiàn)在一個(gè)畫(huà)面中，既有對(duì)比，又有統(tǒng)一，可謂較好地利用了這一表現(xiàn)手法。作為一種常見(jiàn)的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說(shuō)，一切藝術(shù)都受惠于對(duì)比表現(xiàn)手法。對(duì)比手法的運(yùn)用，不僅使報(bào)紙廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了報(bào)紙廣告作品的感染力。對(duì)比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫(huà)面處理隱含著豐富的意味，展示了報(bào)紙廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。以小見(jiàn)大法。在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)特的想象抓住一點(diǎn)或者一個(gè)局部加以集中描寫(xiě)或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面，以小見(jiàn)大，從點(diǎn)到面的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活性和無(wú)限的表現(xiàn)力，同時(shí)，為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富的聯(lián)想。例如，2017年5月12日《南陽(yáng)晚報(bào)》24版的公益廣告《感恩母親節(jié)》，通過(guò)生活中的平常事件來(lái)表達(dá)，既看到了親情的感人畫(huà)面，又看到了對(duì)中華傳統(tǒng)美德的傳承，以小見(jiàn)大，讓人印象深刻。以小見(jiàn)大中的“小”，是報(bào)紙廣告畫(huà)面描寫(xiě)的焦點(diǎn)和視覺(jué)興趣中心，它既是報(bào)紙廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)具的安排，因而，它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡(jiǎn)潔的刻意追求。富于幽默法。幽默法是指報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫(huà)的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突，可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。例如，2017年8月21日《南陽(yáng)晚報(bào)》10版的公益廣告《小手牽大手文明路上一起走》，運(yùn)用幽默的表現(xiàn)手法，讓人看了不禁會(huì)心一笑，而且加深了閱讀者對(duì)廣告主題的記憶度。借用比喻法。比喻法是指在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中選擇兩個(gè)樣本各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒(méi)有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。例如，2017年9月11日《南陽(yáng)晚報(bào)》24版的公益廣告《塞罕壩》，恰如其分的運(yùn)用這種方法，令畫(huà)面說(shuō)服力非常強(qiáng)，表現(xiàn)的效果非常震撼。與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給人意味無(wú)盡的感受。

以情托物法。藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過(guò)程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先乎情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來(lái)烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種審美感情就能獲得以情動(dòng)人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。例如，2017年3月29日《南陽(yáng)晚報(bào)》21版的公益廣告《創(chuàng)建國(guó)家衛(wèi)生城市建設(shè)美好和諧南陽(yáng)》，運(yùn)用以情托物法，真實(shí)的表達(dá)了一種情懷，讓人難忘，久久回味。無(wú)論哪種表現(xiàn)手法，在報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中都要結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用這些手法，才能充分地發(fā)揮報(bào)紙廣告的作用。

參考文獻(xiàn)：

1.姜宇瓊.版式設(shè)計(jì).上海交通大學(xué)出版社,2013.11

論文關(guān)鍵詞:言語(yǔ)行為理論勸說(shuō)策略勸誘性特點(diǎn)

論文摘要:以勸說(shuō)策略理論和言語(yǔ)行為理論為依據(jù)，對(duì)報(bào)刊廣告的勸誘性特征做語(yǔ)用分析。結(jié)果表明，報(bào)刊廣告具有權(quán)威代言、個(gè)性認(rèn)同、寄予關(guān)愛(ài)、張揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)和不定對(duì)比等語(yǔ)用特點(diǎn)。

一、引言

在人際說(shuō)服中，說(shuō)服者的策略直接影響說(shuō)服的效果;說(shuō)服的方式影響著說(shuō)服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認(rèn)為，“廣告是由可識(shí)別身份的倡議者，通過(guò)各種不同媒介用公開(kāi)付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品(包括商品和服務(wù))，或主意進(jìn)行非面對(duì)面的信息交流活動(dòng)。廣告從本質(zhì)上而言具有說(shuō)服性”(1996:7)。廣告既是人類的一種交際活動(dòng)，又是一種過(guò)程。

語(yǔ)言不僅能用來(lái)提供信息、表達(dá)觀點(diǎn)，而且還能用來(lái)行事。我們說(shuō)的每一句話都會(huì)對(duì)言語(yǔ)受眾產(chǎn)生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson)(1986:6)的定義。他認(rèn)為，勸說(shuō)是“由信息提供者和信息接受者通過(guò)使用符號(hào)共同創(chuàng)造出的一種識(shí)別或調(diào)整狀態(tài)。”

本文依據(jù)阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國(guó)商報(bào)》和《國(guó)際商報(bào)》上選取材料。數(shù)據(jù)收集后，以拉爾森的勸說(shuō)理論為指導(dǎo)，采用定性方法，歸納出廣告說(shuō)服特征的類型。研究的目的，在于分析勸說(shuō)特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認(rèn)識(shí)能力，豐富言語(yǔ)行為理論和語(yǔ)言認(rèn)知理論，和外語(yǔ)學(xué)習(xí)者的言語(yǔ)認(rèn)知能力的提高。

5000元稿酬征集大行動(dòng) 廣告目的：

引起關(guān)注、進(jìn)行廣告宣傳。

二、活動(dòng)時(shí)間：2005年

從9月1日到10月31日（2個(gè)月）結(jié)束。

三、活動(dòng)地點(diǎn)：

杭州市。