導(dǎo)語：如何才能寫好一篇報紙廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：報紙；廣告；營銷策略

一、報紙廣告的含義和分類

報紙廣告就是刊登在報紙上的廣告，報紙廣告是一種印刷媒介，它有以下特點：

（1）發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快，可及時廣泛。

（2）以文字和圖畫為主要視覺刺激，不受時間限制。

（3）可反復(fù)閱讀，便于保存。

（4）鑒于報紙紙質(zhì)及印刷工藝上的原因，報紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。

報紙廣告幾乎是伴隨著報紙創(chuàng)刊誕生的，報紙廣告通?？梢苑譃樗念?，即醒目排版廣告、分類廣告、通告、插入廣告。醒目排版廣告一般帶有照片或插圖、大體字、較多空白或色彩。分類廣告指那些通常排在報紙末版或夾頁之間、根據(jù)讀者的興趣和需要進行分類組合的各種信息。通告是指報紙上刊登的有關(guān)公司、企業(yè)的法律聲明、政府公告、個人或組織的通告、公司的財務(wù)報告等。插入廣告是指置于報紙疊處、獨立于整份報紙版面之外的廣告。主要包括商品目錄、宣傳冊、贈券等。

二、決定報紙廣告經(jīng)營規(guī)模的三大因素

1.社會經(jīng)濟的發(fā)展程度

社會經(jīng)濟發(fā)展程度是影響廣告業(yè)經(jīng)營規(guī)模的決定因素，報紙廣告增長軌跡大致與我國國內(nèi)生產(chǎn)的總值一致。有數(shù)據(jù)顯示，廣告營業(yè)額約占國家GDPI-1.5%，我國媒介業(yè)的廣告收入在20世紀90年代增長了近20倍，年收入達到了700億元。這與同期我國國內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長93%的發(fā)展速度是分不開的。

2.經(jīng)濟政策的調(diào)整

經(jīng)濟政策的調(diào)整直接影響廣告經(jīng)營規(guī)模。2001年1月1日，國家稅務(wù)總局頒布的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定“納稅人每一年度發(fā)生的廣告費用的支出不超過銷售（營業(yè)）收入2%的，可按時扣除；超過部分可無限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)”。受此影響，全國報業(yè)當年的廣告收入增幅下降，平均下降30%，有的下降50%。

3.突發(fā)事件和重大經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域活動

這個的影響具有正負雙面性。比如2003年的“非典”對社會經(jīng)濟活動造成影響，從而對廣告經(jīng)營也產(chǎn)生了不利的影響，而各地不時舉辦的一些經(jīng)貿(mào)或其他有關(guān)活動，則常常給廣告經(jīng)營帶來不少商機。

三、報紙廣告經(jīng)營策略

1.充分挖掘潛在客戶商機

報紙的廣告經(jīng)營，是以報紙的內(nèi)容經(jīng)營為前提，先將報紙出售給讀者，然后將讀者出售給廣告商。廣告商是否選擇報紙，關(guān)鍵在于報紙的讀者是否是廣告商的目標消費者群體。

對此報紙應(yīng)該從以下著手：一是增加發(fā)行量，增加讀者數(shù)量。報紙應(yīng)該加強內(nèi)容管理，提升報紙競爭力，在鞏固老客戶擴展新客戶的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定開拓廣告市場。二是加強推廣，坐等客戶上門等于自己放棄參與市場競爭，因而，要通過了解市場、熟悉市場來感應(yīng)市場，不斷根據(jù)市場真實情況，調(diào)整、制定營銷策略去回應(yīng)市場，從而尋求與客戶投放利益點的銜接，增加廣告預(yù)算。同時，報紙要根據(jù)自身特性有選擇地篩選行業(yè)和篩選行業(yè)中的個別廣告主，然后根據(jù)這類廣告主的廣告預(yù)算安排、往年的廣告投放情況、對報紙廣告喜好程度，有針對性地進行推廣。

2.提高策劃能力，以策劃帶動廣告版面銷售

常規(guī)的版面設(shè)計，廣告效果不佳，相反充裕的、科學的版面設(shè)計往往使得不起眼的新聞和廣告更出色，更具轟動性，拉動和提升報紙的經(jīng)營。除了版面策劃，還可以開展活動策劃，例如《遼沈晚報》依靠舉辦“幸福大沈陽”活動單日廣告達1040萬元。

3.替升品牌形象

良好的報紙品牌往往能吸引大的廣告主投放廣告。但是報紙的品牌形象應(yīng)該依靠編輯部門和廣告部門共同合作。報紙的廣告經(jīng)營是以報紙內(nèi)容為前提的，編輯部門編輯出好的內(nèi)容才能吸引讀者閱讀和廣告主投放，廣告部門只有充分開發(fā)報紙的廣告資源，實現(xiàn)報紙廣告利潤的最大化，才能維持報紙日常采編新聞等支出。

4.大力發(fā)展分類廣告

分類廣告客戶是小企業(yè)和個人，收入低，因而往往報紙被忽視。但是分類廣告內(nèi)容多涉及社會生活的方方面面，適應(yīng)于讀者需求，北美報業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，55%的成人瀏覽者使用報紙的分類廣告，同時美國報紙的分類廣告經(jīng)營收入約占報紙廣告總收入的40.3%。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對信息的需求量會越來越大，也越來越細，分類廣告具有對信息資源整合的優(yōu)勢，其需求量也會增長，我國應(yīng)大力發(fā)展分類廣告，挖掘市場潛力。

5.立體化的捆綁經(jīng)營

一般報業(yè)集團有很多報紙，其中有的經(jīng)營很好，有些經(jīng)營不善，而廣告收入是報紙發(fā)展的經(jīng)濟支柱，為了增加經(jīng)營不善的報紙的廣告收入，在廣告經(jīng)營策略上報業(yè)集團可以采取將經(jīng)營好的報紙和不好的報紙捆綁銷售，捆綁后的報紙廣告價格相對來說比單份報紙廣告便宜，會吸引商家購買，這樣可以達到品牌形象的相互提升，實現(xiàn)品牌形象進一步優(yōu)化。

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【關(guān)鍵詞】媒體 報紙 傳播

一、媒體與媒介的區(qū)別

媒體與媒介都屬于外來語，即英語Media。兩者在中文中有一字之差，應(yīng)該意思會有所差別。

媒介是信息傳播的介質(zhì)、通道、工具。它是作為一種單純的介質(zhì)和載體來講的。而媒體，媒體不僅僅是可以作為一種中介來講，當媒體發(fā)展到組織程度時，它就要作為一個機構(gòu)上臺了，它囊括涉及的面比較復(fù)雜，有經(jīng)濟效益、社會形象、內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和工作機制等。因此，媒體更多的是一個綜合性的機構(gòu)和過程。作為一種實體來講，媒體應(yīng)該是指一種機構(gòu)，如報社、電臺和電視臺，以向公眾傳播信息為目的的機構(gòu)。

二、廣告對于媒體的選擇

媒體可以根據(jù)表現(xiàn)形式、功能、影響范圍、時間的不同分為多種不同形式。按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。 按功能分類可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。按影響范圍分類可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺、全國性報刊等，地方性媒體如城市電視臺、少數(shù)民族語言、文字的電臺、電視臺、報紙、雜志等。按時間分類可分瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬時性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。長期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標、掛歷等。

在這個信息爆炸的時代，媒體的作用不容忽視，隨著人類科學技術(shù)的進步，關(guān)高媒體的發(fā)展也是日新月異，種類不斷增加 ，形式不斷變化。電視、報紙、雜志、廣告發(fā)行范圍廣，接觸消費者多，號稱四大廣告媒體。媒體的選擇要分別與企業(yè)的營銷目標相結(jié)合、與目標市場相結(jié)合、與營銷環(huán)境相結(jié)合。

三、報紙媒體的特點及優(yōu)勢

報紙廣告的優(yōu)點主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任；傳播速度較快，信息傳遞及時；信息量大，說明性強；易保存、可重復(fù)；具有閱讀主動性；具有權(quán)威性。

報紙廣告是“沒有時間的黃金時間廣告”。報紙廣告，屬于印刷媒體廣告，它的最大特點，是讓讀者可以不受時間和空間的限制，不管白天或黑夜，自由安排個人的閱讀黃金時間。它不同于電視廣告和其他廣告媒體的形式，并沒有時間上和地理上及場所的限制。報紙廣告的閱讀習慣來自讀者確切的需求，并不需要節(jié)目表的編排，讀者可在足夠的時間和心理準備之下接受報紙廣告的宣傳信息，讀者可以從容地閱讀他們需求的廣告內(nèi)容。報紙廣告不像電視廣告是按秒計算的，它不受時間的限制，可以讓讀者細細地慢慢地反復(fù)閱讀，從容不迫，參照對比。人們關(guān)心個方面的新聞，所以天天看報，并把自己感興趣的向他人傳播、再傳播，這樣就形成了口口相傳。這樣讀者的數(shù)量就超出了它的發(fā)行量，因此有很大的覆蓋率和影響力。

報紙廣告不像電視廣告那樣需要腳本和復(fù)雜的制作程序，也不必像路牌廣告那樣在繪畫和色彩上下工夫。從廣告稿到制版印刷時間也很短，而且，適應(yīng)地區(qū)、環(huán)境、氣候等條件的變化，具有很大的靈活性。因此，報紙廣告收費低廉，刊發(fā)廣告自由度較高。在報紙上刊登廣告，廣告主的選擇余地比較大，因為報紙廣告一般是按照占用版面面積和顏色計價，廣告主可根據(jù)自身財力和宣傳需要選擇不同報紙、不同版面、不同規(guī)格來進行策劃和宣傳。

報紙廣告具有較高的威望。在我國人們對報紙宣傳內(nèi)容信賴程度高，所以報紙廣告在群眾中有很高的威望。隨著現(xiàn)代化進程的快速發(fā)展，商品經(jīng)濟日益繁榮，五花八門的廣告也隨之增多，相應(yīng)地，虛假廣告泛濫起來。在我國，各地區(qū)的日報大都是黨委機關(guān)報，是最有權(quán)威性的，黨報所刊登的新聞都與人民群眾的利益息息相關(guān)，從而得到人民群眾的擁護和信賴。它所刊登的廣告，都是經(jīng)過相關(guān)部門審核批準的，因而比較可信。權(quán)威性是建立在真實的基礎(chǔ)上的，同時也保證了消費者的利益，維護了黨報、黨刊的嚴肅性、真實性和指導(dǎo)性。所以讀者容易接受來自報紙上的廣告信息。

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轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，樹立以客戶為中心的理念

我們常說，廣告是經(jīng)濟的晴雨表，經(jīng)濟形勢的好壞，決定著廣告收入的高低，在市場競爭中，企業(yè)與企業(yè)之間存在激烈競爭，媒體與媒體之間同樣存在激烈競爭，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的崛起，對傳統(tǒng)媒體的沖擊，更能凸顯出這種競爭的殘酷性，報紙作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，這種憂患意識更是不言而喻的。每一個報紙廣告的從業(yè)人員都應(yīng)沉下心來，認真思考和研究這個問題。我們說，一直以來廣告主和廣告商之間都是單純的“買賣關(guān)系”，廣告客戶登廣告，廣告主如期刊登，兩者之間就完成了契約關(guān)系，這種傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式一直延續(xù)到現(xiàn)在，而現(xiàn)今的市場經(jīng)濟形勢，使廣告客戶可供選擇的余地越來越多，形勢所迫，廣告從業(yè)人員必須更新服務(wù)理念，急客戶之所急，想客戶之所想，樹立全新的服務(wù)意識。

把廣告之后的服務(wù)延伸到消費者層面

報紙廣告媒體和廣告從業(yè)人員面臨著時展變化、客戶需求變化和廣告經(jīng)營不斷發(fā)展創(chuàng)新的問題，廣告主和廣告客戶之間不應(yīng)成為簡單的依存關(guān)系。在廣告泛濫、信息爆炸的時代，傳統(tǒng)的廣告形式已很難獲得較好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式和更能為廣大客戶所接受的廣告?zhèn)鞑シ?wù)理念，成為當務(wù)之急。

我們說，廣告主主要對廣告客戶負責，廣告客戶主要包括營銷商(主要是產(chǎn)品類廣告)、政府部門、企事業(yè)單位(公共類、形象展示類廣告)，廣大的消費群體與廣告主之間沒有直接的利益關(guān)系，作為現(xiàn)在的廣告經(jīng)營單位就要轉(zhuǎn)變這種陳舊的服務(wù)理念，促使廣告主、廣告人從傳統(tǒng)的“唯我獨尊”的思維模式中走出來，客觀地了解、分析消費者的需求和接受心理、接受習慣，站在廣告消費群體的角度確定企業(yè)的生產(chǎn)與銷售，針對政府部門與事業(yè)單位的服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容，來策劃廣告?zhèn)鞑サ那琅c方式，廣告?zhèn)鞑サ慕K極目的是契合人的特性和需求，把服務(wù)的觸角延伸到廣大的消費者層面，營造人文關(guān)懷的氛圍。這無疑給了廣告主、廣告人以有益的啟示：政府部門、企事業(yè)單位的生產(chǎn)活動和服務(wù)內(nèi)容，傳播者的傳播活動，都是圍繞著人來進行的，即為人服務(wù)的，因此我們所做的一切，必須以人為中心。

拿旅游行業(yè)來說，旅行社、旅游公司的服務(wù)對象，無疑是廣大的游客，旅游部門所轄的旅游景點和旅游線路分布很廣泛，廣告人就要走出去，走到游客當中，傾聽他們的心聲、了解他們的訴求，反映他們對旅游服務(wù)的滿意度，對每個旅游景區(qū)、旅游線路的基本狀況作深入的了解和分析，詳細地對每個景區(qū)、景點游客的分布狀況，民風民俗民情、地方餐飲特色、游客的人員構(gòu)成和消費結(jié)構(gòu)，通過認真的分析，寫出調(diào)查報告，把結(jié)果反饋給旅游管理部門(當然，廣告主是要付出一些成本代價的)，這些本屬旅游部門的工作范圍，廣告部門替他們做了，付出的情感投入就一定會拉近廣告部門和旅游部門的距離，旅游部門再投放廣告的時候就會對你的媒體做優(yōu)先考慮，維系廣告主與廣告商的利益，營造利益共同體，做到互利共贏。

注意加強人才建設(shè)，培養(yǎng)造就復(fù)合型人才

現(xiàn)在的廣告經(jīng)營單位，絕大多數(shù)的廣告人才知識結(jié)構(gòu)單一，缺乏復(fù)合型人才是廣告經(jīng)營單位普遍存在的問題。怎樣理解復(fù)合型人才，簡單地說，復(fù)合型廣告人才就是要求，廣告從業(yè)人員除了具備所謂的文案策劃、美術(shù)設(shè)計、編輯制作能力外，還要通曉一些國家的政策法律法規(guī)，懂得基礎(chǔ)財經(jīng)知識，具備一定的外語水平，能關(guān)注了解并輔之于企業(yè)的市場調(diào)查、營銷、公關(guān)、咨詢、信息情報收集等，廣告單位成為一個知識密集型的具有多方面人才的智囊中心。這樣才能有實力應(yīng)對激烈的市場競爭，才能不斷拓展自己的生存空間，才能在競爭中立于不敗之地。

把廣告的效果反饋納入到廣告經(jīng)營范圍

廣告經(jīng)營單位長期以來形成了只管廣告，不管傳播效果這樣一種局面，缺乏和客戶的互動，對廣告后社會效益和經(jīng)濟效益缺乏深入的調(diào)查研究，沒有把廣告商的利益和廣告主的利益作為共同體來看待，這種經(jīng)營模式不改變，只能使廣告經(jīng)營的路子越走越窄。尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的興起，對以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體的沖擊是顯而易見的，報紙廣告只有不斷下工夫改變經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，才能不斷擴大自己的市場份額。

報紙廣告要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，趨利避害，揚長避短，建立和完善行之有效的客戶互動機制、市場調(diào)研機制、廣告反饋機制，不斷拓展經(jīng)營范圍，擴展業(yè)務(wù)內(nèi)容，機構(gòu)設(shè)置要做到更科學、更細化、更專業(yè)、更合理、更人性化，把重點放到廣告后的效果反饋上，定期召開廣告效果的分析會議，不僅廣告人要走出去，還要把客戶請進來，共同分析和研究，使廣告的傳播效果做到效益的最大化。

結(jié)語

報紙廣告從單純的傳播，到建立多元化的經(jīng)營手段，需要不斷地整合，要在實踐中不斷地摸索經(jīng)驗，不斷建立和完善經(jīng)營體系，利用報業(yè)的信息優(yōu)勢，對市場進行分析和預(yù)測，其結(jié)果再反饋給客戶，從而建立起互信互動的良好氛圍，真正做到對客戶的服務(wù)是全方位的，使報業(yè)集團的報紙廣告經(jīng)營在困境中走向一個新天地。

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報紙廣告設(shè)計是一門藝術(shù)，刊出的作品必須以讀者為本，既要好看，又要好讀，更要好用。在厚報時代、彩報時代，對辦報人來說，提高報紙的有效信息量，降低讀者獲得這些信息所付出的成本，是吸引讀者的關(guān)鍵。因此，提高報紙廣告設(shè)計水平，能進一步增強黨報的吸引力、影響力、引導(dǎo)力。

一、報紙廣告的形式

如今，廣告已無處不在。廣告影響著我們的生活方式、行為方式以及審美方式。廣告在完成商業(yè)功能的同時，也表現(xiàn)出對整個社會文化的深遠影響。

報紙廣告形式有很多種，通常分為硬廣告與軟廣告。硬廣告以圖片為主，以介紹企業(yè)新產(chǎn)品、分析本行業(yè)狀況的自我宣傳形式出現(xiàn)，且大都附有企業(yè)名稱或服務(wù)電話等。軟廣告以文字為主，類似廣告式新聞，具有科普性、知識性、新聞性，讀者更愿意接受這些信息，并從中知曉一定的知識。它讓讀者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，不會產(chǎn)生一種抵抗心理。因為軟廣告是漸進式、潤物細無聲的，也就更容易被消費者接受。相對來說，軟廣告滲透力強，商業(yè)味道淡，可信程度高，時效性強，廣告投入成本低，漸進式的敘述，使消費者可以增長知識，擴大視野。如圖1為《湖北日報》一則地產(chǎn)廣告，左邊為軟文廣告以文字為主，圖文并茂看似新聞稿；右邊為硬廣以圖為主文字為輔，時間地點交代準確清楚，突出企業(yè)形象。不管是何種形式廣告，其目的都是為了吸引讀者，達到宣傳效果產(chǎn)生購買。

二、報紙廣告的設(shè)計要點

（1）簡潔明了。報紙的信息量龐大，內(nèi)容繁多。報紙廣告依附于報紙，應(yīng)簡潔明了，不要使用一些晦澀的語句或表達意思不明確的圖片來降低廣告的傳播性。圖2為《市場星報》采用對比強烈的兩種顏色來造成強烈反差，突出內(nèi)容，抓住讀者的注意力。

（2）突出時效性。由于報紙具有很強的新聞時效性，廣告需要的則是在最短的時間內(nèi)達到預(yù)期的目的，即時效性、實效性。圖3為《湖北日報》地產(chǎn)廣告。報紙廣告要利用報紙傳播迅速的特點，強調(diào)廣告的實效性，使報紙廣告信息能在第一時間傳達到目標消費者群體中。一些商務(wù)活動在創(chuàng)意時要突出了解他們的訴求。

（3）注重文案。根據(jù)報紙的媒體優(yōu)勢，應(yīng)盡量發(fā)揮文案的作用。文案的內(nèi)容要巧妙構(gòu)思，標題應(yīng)醒目，廣告語要有吸引力和誘惑力（圖4）。

（4）巧用版式。報紙廣告的版面極富有變化性。在創(chuàng)意時可以在版面的選用上動腦筋，根據(jù)廣告內(nèi)容選用不同讀者類型的報紙版面。圖5為《湖北日報》用汽車中的方向盤為設(shè)計元素，采用三角形形成強烈疏密對比，與報紙版式有機結(jié)合起來，突出少數(shù)個別要素，用抽象的成分、新的形態(tài)產(chǎn)生新的美感。

（5）利用圖形。隨著印刷技術(shù)和廣大讀者欣賞水平的提高，圖形為報紙廣告增添了表現(xiàn)元素。好的圖形成為報紙廣告吸引注意力的法寶。圖6為《都市時報》利用樹與樹根的形狀，深入剖析羅列出問題。報紙廣告圖片要求氣勢強大，空間感強，有張力，創(chuàng)意獨特，能很好地反映主題。

三、注重報紙廣告創(chuàng)意

沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的。廣告創(chuàng)意必須具備俘獲人們心靈的感召力，在讀者心中留下深刻的印象。廣告大師李奧·貝納說過：“如果你并不擁有十足的創(chuàng)意，豐富的想象力，對萬事萬物也沒太多的好奇和疑問，那么，我勸你最好離廣告這行遠點?！睆V告創(chuàng)意永無止境，創(chuàng)意的過程是長期積累的過程。眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易與消費者產(chǎn)生情感共鳴，起到引導(dǎo)消費的作用，因為它使人們在獲得信息的同時得到藝術(shù)美的享受。只有廣告作品具有藝術(shù)表現(xiàn)力和富有創(chuàng)意，才能造成一種生氣勃勃、富有情趣的意境，才能極大地增強廣告作品的吸引力和感染力。圖7是《湖北日報》汽車廣告，以汽車音樂節(jié)為主體，勾勒出一目了然的汽車圖形，從版面上凸顯出來，給人產(chǎn)生強烈的視覺效果。

四、報紙廣告的色彩設(shè)計

色彩是能夠感知物體存在最基本的視覺因素。在廣告設(shè)計中，運用色彩給人的心理作用，可以表現(xiàn)出不同的廣告含義。

色彩給人視覺上造成的沖擊力是最直接且迅速的。作為第一視覺語言，色彩在廣告設(shè)計中的作用是字體與圖像等其他要素所無法替代的。對色彩的愛好是人類一種最本能、最普遍的美感。馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！彼鼘κ鼙姷挠绊懯亲钪庇^的。經(jīng)研究證實，在報紙廣告中套印上紅色，可將黑白廣告的注意程度提高50%，采用全色廣告可比黑白廣告提高70%注意程度。在報紙廣告中正確運用色彩，有很好的宣傳作用。設(shè)計時要考慮受眾最初一瞬間的色彩感覺，牢牢地捕捉他們的眼球，使圖形、照片、字體與空間關(guān)系等與色彩一起成為視覺化、形象化的語言，有效地幫助受眾識別形象，理解內(nèi)容，迅速傳達信息。圖8為《瀟湘晨報》2011年樓市半年報告（上、下）。為了展現(xiàn)樓盤作為必需品，作者以插畫的形式冷暖色調(diào)對比，在簡單、意向中傳遞著清晰的信息，使讀者感受到童年色彩的情感，產(chǎn)生一定的反響。

五、廣告設(shè)計與報紙版式相融合

報紙的版式設(shè)計應(yīng)服從于報紙的整體氣質(zhì)與基本風格。對于不同內(nèi)容的板塊和疊次，在版式設(shè)計上應(yīng)體現(xiàn)出相應(yīng)的風格特色，并從全局角度把握設(shè)計的強弱、輕重、疏密等，形成層次分明、節(jié)奏有致的版式風格。

湖北日報“黨報品質(zhì)、時代氣息、湖北特色、大報風范”的辦報宗旨，決定了整體版面風格“大氣、端莊、清新、疏朗”。版面設(shè)計須準確理解、鮮明體現(xiàn)這一版式基本氣質(zhì)與風格，并在這一基礎(chǔ)上，對于不同內(nèi)容的版塊，從全局角度把握設(shè)計的強弱、輕重、比例、和諧、疏密等關(guān)系，在張揚個性的同時，服從于整張報紙的整體版面風格。

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實踐中，報紙廣告效果的好壞大都是通過咨詢電話的數(shù)量來判斷該的。但至于咨詢電話達到多少才是一個理想值，多數(shù)人都是憑著自己的經(jīng)驗和感覺。而且，光簡單地看咨詢電話的數(shù)量，不足以說明報紙廣告的好壞，因為得到這么多的咨詢電話是要付出成本（也就是廣告費）的。同一版廣告在不同的報紙、不同的版面，咨詢電話數(shù)是不同的，所花費的費用自然也是不同的。所以單純地關(guān)注咨詢電話的數(shù)量是不全面的，必須結(jié)合廣告費來判斷。那就要給出另一個指標――咨詢電話成本，是廣告費除以咨詢電話數(shù)得出的值，用公式來表示是這樣的：

咨詢電話成本＝廣告費/咨詢電話數(shù)

那個怎么用這個指標來判斷廣告效果的好壞呢？

在營銷過程中，我們都希望投入的廣告費用能夠回籠或是有回籠的趨勢，實際上每版廣告的產(chǎn)出在短時間內(nèi)、不計累積效果的情況下如果能做到等于投入，那就是比較理想的了，當然要是產(chǎn)出大于投入、或是成倍的大于投入那就更好了。所以，每投入一版廣告，我們都想計算出這版廣告可能會給我們帶來多大的產(chǎn)出。我們可以大致用這樣一個公式來計算：

單版廣告帶來的產(chǎn)出（簡稱產(chǎn)出）＝咨詢電話數(shù)╳咨詢到堂率╳到堂購買率╳每人平均購買量╳產(chǎn)品回款價

其中：

咨詢到堂率＝咨詢者中到售點的人數(shù)/咨詢總?cè)藬?shù)（咨詢電話數(shù)），也就是說消費者打電話咨詢完后會有多少人到售點是去，這是企業(yè)咨詢?nèi)藛T能力的反映。

到堂購買率＝到售點的人數(shù)中真正購買的人數(shù)/到售點的人數(shù)，也就是說到到售點的消費者中，在售點是進一步了解產(chǎn)品后，購買產(chǎn)品的占多大比例。這也是企業(yè)終端工作情況的反映。

每人平均購買量是指消費在購買產(chǎn)品時，平均每人購買幾包、幾盒或幾個等。

這當然與咨詢?nèi)藛T能力和終端工作的情況有關(guān)，但主要由產(chǎn)品本身的特點（有些產(chǎn)品對消費者購買量會有些建議，比如藥品會有幾盒一個療程等）來決定。這個量包括重復(fù)購買和口碑效應(yīng)帶來的銷量。

以上這個公式假定每一個購買者在購買之前都會打電話咨詢，這種情況在許多行業(yè)里是比較普遍的（如中老年產(chǎn)品），對那些不是所有購買者都會打電話咨詢的行業(yè)呢？我們假定是N個人中有一個人打電話咨詢。那么以個公式就可修正為：

產(chǎn)出＝N咨詢電話數(shù)╳咨詢到堂率╳到堂購買率╳每人平均購買量╳產(chǎn)品回款價

實踐中，咨詢到堂率、到堂購買率、每人平均購買量都是可以估算出來的，我們可以把“咨詢到堂率╳到堂購買率╳每人平均購買量”的乘積稱為“T”。那么以下公式就可簡化為：

產(chǎn)出＝NT咨詢電話數(shù)╳產(chǎn)品回款價

因為我們希望“產(chǎn)出＝廣告費”，所以上述公式可被改寫成：

廣告費＝NT咨詢電話數(shù)╳產(chǎn)品回款價

可以得出：廣告費/咨詢電話數(shù)＝NT產(chǎn)品回款價

因為：咨詢電話成本＝廣告費/咨詢電話數(shù)

所以：咨詢電話成本＝NT產(chǎn)品回款價

篇6

關(guān)鍵詞：報紙廣告；廣告設(shè)計；創(chuàng)意手法

隨著當前新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)報紙媒體在發(fā)展過程中面臨著越來越大的競爭壓力。要想有效應(yīng)對新媒體的沖擊，吸引讀者閱讀，就必須對報紙版面進行合理設(shè)計。在整個報紙設(shè)計過程中，為達到理想的效果，應(yīng)當對各個方面進行合理設(shè)計，而廣告設(shè)計就是其中比較重要的一個方面。在報紙廣告設(shè)計過程中，合理應(yīng)用廣告設(shè)計創(chuàng)意手法，可達到理想的效果。所以，作為報紙設(shè)計工作人員，應(yīng)當對廣告設(shè)計創(chuàng)意手法進行充分了解及應(yīng)用。

一、由心理暗示角度入手的相關(guān)手法

（一）合理夸張方法

合理夸張方法指的就是在報紙廣告設(shè)計過程中，通過想象，夸大廣告宣傳對象的品質(zhì)或者某些特性，從而使受眾加深對這些特點的認識。在合理利用這種手法的基礎(chǔ)上，更好地強調(diào)或闡明事物的本質(zhì)，從而使廣告設(shè)計作品的藝術(shù)效果得以增強。所謂夸張，就是在普通中獲得新奇變化，在利用虛構(gòu)方法的基礎(chǔ)上合理夸大對象的特點及個性美，從而使人們對其產(chǎn)生新奇感。

（二）以點著面手法

以點著面手法指的是在實際廣告設(shè)計過程中強調(diào)立體形象，并且對其進行適當濃縮及取舍，通過獨特的想象把握其中一個方面，或者對局部進行重點描繪，或者使其延伸、擴大，從而使主體思想得到充分表達。這種藝術(shù)處理方式屬于通過一點表現(xiàn)全面的手法，因而在實際設(shè)計過程中具有較強的靈活性和表現(xiàn)力，同時也能夠為受眾提供廣闊的想象空間。例如，在房地產(chǎn)類廣告設(shè)計過程中，通過合理展示房屋結(jié)構(gòu)、樣板間設(shè)計及小區(qū)環(huán)境，可將讀者帶入對理想生活空間的想象中。

（三）聯(lián)想共鳴手法

聯(lián)想共鳴手法指的就是與審美規(guī)律相符合的心理想象。在審美過程中，在豐富聯(lián)想的基礎(chǔ)上，可較好地突破時空限制，使藝術(shù)形象容量得以擴大，使畫面意境進一步加深。此外，通過展開合理聯(lián)想，依據(jù)審美對象，人們也能夠發(fā)現(xiàn)與自身相關(guān)的一些方面，也就能夠得到更加強烈的美感體驗，從而保證得到更加理想的效果。［1，2］

二、由形式特征角度入手的相關(guān)手法

（一）直接表現(xiàn)手法

在實際報紙廣告設(shè)計過程中，直接表現(xiàn)手法是最常見的一種方法，其主要就是在報紙版面上直接表現(xiàn)某產(chǎn)品或者某主題，充分運用攝影與繪畫等所具備的寫實表現(xiàn)能力。運用這種方法的主要目的就是渲染產(chǎn)品的形態(tài)、質(zhì)感以及功能用途，較好地表現(xiàn)出產(chǎn)品的精美和質(zhì)量，使讀者在看到廣告時覺得產(chǎn)品具有真實性，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和信任感。由于這種方法是將產(chǎn)品直接展示給受眾，因而在實際設(shè)計過程中應(yīng)當特別注意對產(chǎn)品的組合及展示角度，突出產(chǎn)品的優(yōu)點以及吸引受眾的地方，運用色光背景來烘托，使產(chǎn)品所處空間具有較強的感染力，這樣才能增強廣告畫面所產(chǎn)生的視覺沖擊力。

（二）強調(diào)特征手法

強調(diào)特征方法就是在運用各種方式的基礎(chǔ)上，準確把握及強調(diào)產(chǎn)品及主題所具備的獨特性，使其得到凸顯。將產(chǎn)品放置于廣告畫面中的主要視覺位置，也可適當進行烘托處理，使受眾在看到廣告畫面時被深深地吸引，對其產(chǎn)生興趣，從而激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)促銷目的。在實際廣告設(shè)計過程中，對于這些需要重點突出及渲染的特點而言，通常情況下都是由產(chǎn)品各個方面的要素共同決定的。

（三）對比烘托手法

對比烘托方法主要就是將廣告中宣傳對象的性質(zhì)及特點通過鮮明的對比來表現(xiàn)，在與其他產(chǎn)品進行對比的基礎(chǔ)上使其得到更好的體現(xiàn)，實現(xiàn)相互襯托，在對比過程中充分體現(xiàn)產(chǎn)品存在的差別。在報紙廣告設(shè)計過程中，通過利用這種手法，可更好強調(diào)和體現(xiàn)產(chǎn)品的性能及特點，使受眾產(chǎn)生更加深刻的視覺感受。這是一種比較常見且有效的表現(xiàn)手法，在很多應(yīng)用中均具有明顯優(yōu)勢和作用。合理應(yīng)用對比手法，不僅能夠增強廣告主題表現(xiàn)力度，并且可以增加情趣，增強作品的感染力。

（四）比喻聯(lián)系手法

比喻聯(lián)系手法指的是在實際廣告設(shè)計過程中選擇兩個在某些方面存在相似性而又不完全相同的事物，以其中一物比喻產(chǎn)品，而比喻事物和主題之間并無直接聯(lián)系。在某一方面與主題事物的特點存在相似性，因而可通過比喻實現(xiàn)延伸轉(zhuǎn)化，從而達到含蓄表達的藝術(shù)效果。相對于其他表現(xiàn)手法而言，比喻手法比較含蓄隱蔽，在有些情況下很難立即發(fā)現(xiàn)，然而在完全領(lǐng)會之后可得到更好的感受，也能夠得到更好的宣傳效果。［2，3］

三、由情感交流角度入手的相關(guān)手法

（一）偶像崇拜法

在日常生活中，很多人都有自身崇拜的對象，并且存在盡可能向崇拜的對象靠攏的心理，從而得到心理滿足。而偶像崇拜法就是對人們這種心理特點的應(yīng)用。在實際廣告設(shè)計過程中，偶像崇拜法主要就是根據(jù)人們仰慕偶像的心理，選擇人們崇拜的偶像，在與產(chǎn)品信息相配合的基礎(chǔ)上向觀眾傳播。在選擇偶像方面，應(yīng)依據(jù)實際情況及人們崇拜的偶像的具體情況，可選擇明星人物，也可選擇知名運動員，還可以選擇一些社會名流及藝術(shù)大師等。但應(yīng)當注意的是，在選擇偶像時應(yīng)當保證其與廣告產(chǎn)品相符合，否則會使受眾產(chǎn)生牽強感，導(dǎo)致人們在心理上拒絕該廣告設(shè)計作品，從而也就很難達到預(yù)期的目標，嚴重影響廣告設(shè)計效果。

（二）以情托物手法

很多因素都會對藝術(shù)作品的感染力產(chǎn)生影響，而其中起到直接作用的就是情感因素。審美過程主要就是審美主體與審美對象不斷進行情感交流而產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)作品具有傳達情感的特點，情感因素在藝術(shù)創(chuàng)造過程中具有十分重要的作用，因此在表現(xiàn)手法上應(yīng)當選擇一些具有情感傾向的內(nèi)容，在利用情感的基礎(chǔ)上較好地表現(xiàn)主題，使審美情感得到真實、生動的體現(xiàn)，從而達到以情動人的效果，使藝術(shù)感染力得以增強。這在當前廣告設(shè)計過程中已經(jīng)成為十分重要的一個方面，同時也是廣告設(shè)計發(fā)展的必然趨勢。

（三）神奇迷幻手法

神奇迷幻方法主要就是運用畸形夸張的手法，通過豐富的想象創(chuàng)造出神秘畫面，在這種迷幻情景中展現(xiàn)真實產(chǎn)品，使其與現(xiàn)實生活之間保持一定的距離。這種表現(xiàn)手法具有濃厚的浪漫氣息。在實際廣告設(shè)計過程中，寫意多于寫實，通過營造奇特的視覺感受，使作品具有較強的藝術(shù)感染力，使受眾產(chǎn)生美的體驗，滿足審美需求，最終達到理想的設(shè)計效果，使廣告設(shè)計更加符合時展以及人們的需求。

（四）幽默詼諧手法

幽默詼諧法指的就是在廣告作品設(shè)計過程中巧妙地表現(xiàn)出喜劇性特點，把握實際生活中的事物，展現(xiàn)其具備的比較可笑的特點。通常情況下，幽默詼諧表現(xiàn)手法就是對風趣情節(jié)的運用，在巧妙安排的基礎(chǔ)上，對需要肯定的事物進行無限延伸，最終可達到漫畫程度，從而營造出幽默的意境，使作品具有豐富的情趣。幽默中的矛盾沖突能夠達到既在意料之外又在情理之中的強烈藝術(shù)效果，可通過獨特的方式使廣告設(shè)計作品的藝術(shù)感染力作用得以充分發(fā)揮，從而得到較好的效果。［3，4］

四、結(jié)語

長期以來，報紙設(shè)計過程中的廣告設(shè)計都是一項十分重要的任務(wù)及內(nèi)容，同時也是必不可少的組成部分，因而科學合理地進行報紙廣告設(shè)計顯得尤為重要，可使報紙設(shè)計的整體質(zhì)量及效果得到提升。在報紙廣告設(shè)計過程中，相關(guān)工作人員應(yīng)當準確把握及運用各種創(chuàng)意表現(xiàn)手法，在此基礎(chǔ)上才能夠使報紙廣告設(shè)計取得理想的效果，使廣告設(shè)計作品更具有感染力，給受眾帶來更好的體驗，達到理想的傳播效果。

參考文獻：

［1］張旭.立足于情感的廣告設(shè)計表現(xiàn)手法［J］.工程技術(shù)研究，2016（07）：247.

［2］姚景.淺析報紙廣告設(shè)計的幾種表現(xiàn)手法［J］.中國地市報人，2015（05）：81-82.

［3］朱芳輝，楊曉曄，馬嫻.超現(xiàn)實表現(xiàn)手法在廣告設(shè)計中的運用研究［J］.大眾文藝，2015（07）：57.

篇7

廣告單位名稱(以下稱乙方)：《_______________報》編輯部

甲乙雙方根據(jù)《廣告法》及相關(guān)法律、法規(guī)簽訂本合同，并共同遵守。

1.甲乙委托乙方于__________年__________月__________日至__________年_____月_____日期間第_____期共_____期_____廣告，出版日期每月_____日。

2.廣告媒介為《____________________》雜志。

3.甲方的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式必須通過乙方的審查，對不符合法律，法規(guī)的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，乙方應(yīng)要求甲方做出修改，甲方做出修改前，乙方有權(quán)拒絕，造成的一切后果由甲方承擔。報紙廣告合同范文節(jié)選!

4.廣告樣稿作為合同附件，與本合同一并保存。

5.廣告單價_____元，設(shè)計費_____元，加急費_____元，其它費用_____元，扣除優(yōu)惠________元，扣除費_________元，刊出次數(shù)_____，總計_____元。

6.甲方應(yīng)在_____年_____月_____日前將廣告費付給乙方，付款方式_________________。

7.廣告客戶應(yīng)提供的證明文件

(1)營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)，經(jīng)營資格的證明文件;

(2)對廣告中注明認證、專利、獲獎、鑒定、注冊商標等需提供相應(yīng)證明文件，對注冊統(tǒng)計數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果等應(yīng)表明出處并提供相應(yīng)證明;

(3)確認廣告內(nèi)容真實性及相關(guān)的其他證明文件。

注：廣告中所用名稱必須與營業(yè)執(zhí)照或證明相一致，證明文件需是原件或經(jīng)原出證部門簽章的復(fù)制件。

8.甲方提供廣告資料

(1)廣告內(nèi)容和表達方式必須符合國家有關(guān)廣告法規(guī)的規(guī)定和國家有關(guān)出版物的標準規(guī)定。

(2)提交軟片的客戶，務(wù)請在出片前將設(shè)計稿件傳真或寄至乙方，經(jīng)審核通過后再出片。定稿后，請打印一份彩樣，并同該廣告光盤及軟件一起于截稿日前寄送乙方。

(3)需要乙方代為制作廣告的廣告客戶，請將廣告稿于截稿日前寄(送)至乙方。

(4)除已注冊商標外一律使用簡化字。

(5)廣告截稿日為預(yù)刊期前_____天。

9.交付廣告費用

(1)廣告收費見本合同附件(版面價格)。

(2)本刊實行廣告費預(yù)付制度，廣告費須在廣告截稿日之前寄(匯)至乙方指定帳號。

(3)廣告費按國家工商行政管理部門有關(guān)規(guī)定辦理。報紙廣告合同范文節(jié)選!

甲方____________________乙方____________________

單位名稱(章)：________單位名稱(章)：________

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篇8

[關(guān)鍵詞] 報紙廣告 廣告態(tài)度 廣告規(guī)范 大學生

在我們的日常生活中，廣告可謂無處不在――在廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外廣告牌和商場里都有它的身影。法國廣告評論家羅貝爾?格蘭曾說過這樣一句話：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！钡拇_，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告在我們生活中扮演著越來越重要的角色，已經(jīng)滲透進我們的生活。在當今數(shù)字化背景下，各種各樣的新興廣告媒體層出不窮，不斷地沖擊著作為傳統(tǒng)媒體的報紙。大學生是網(wǎng)絡(luò)等新媒體重要的受眾群，他們對于報紙媒體和報紙廣告的接觸度是不是很低，對報紙廣告持何種態(tài)度，購物行為會不會受報紙廣告的影響，這些都是當前值得研究的問題。為此，我們進行了一次關(guān)于大學生對報紙廣告態(tài)度和行為方面的小型問卷調(diào)查，以求有所發(fā)現(xiàn)。

一、對象和方法

調(diào)查的目的:了解大學生對報紙廣告的態(tài)度和具體的反應(yīng)情況。

調(diào)查的時間:本次調(diào)查在2008年五月展開，為期約一周時間。

調(diào)查的對象:考慮到研究成本和操作的可行性、便利性，隨機選取了浙江工商大學的部分學生作為研究對象。共發(fā)放了調(diào)查問卷200份，回收有效問卷193份，回收率為96.5%。其中女生略多于男生。

調(diào)查的方法:統(tǒng)一問卷，以書面、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等形式進行。具體調(diào)查主要由選修《廣告學概論》課程的蘇亮亮、張銀江等同學實施。

調(diào)查的內(nèi)容:調(diào)查的主要內(nèi)容圍繞著大學生對報紙廣告的喜好度、信賴度，以及報紙廣告對其購買行為的影響等幾個方面展開。

二、結(jié)果和分析

1.信任度。大學生最信任電視媒體上的廣告，比例高達47.7%，其次為報紙廣告（20.2%）和雜志廣告（18.1%），比例也較高，此外為網(wǎng)絡(luò)廣告（7.8%），海報與POP（5.7%），廣播廣告（2.6%），其他媒體為（8.3%）。之前本人曾在其他調(diào)查項目中做過類似的調(diào)查，雖然具體數(shù)值略有差別，但排序一致，更多的大學生愿意相信電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告，畢竟傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)相比更為規(guī)范，審查更為嚴格，有較高的權(quán)威性、可信度為基礎(chǔ)，但近年來報紙上各類虛假廣告不少，使得人們對這一傳統(tǒng)媒介的可信度降低。

進一步調(diào)查，結(jié)果顯示，大學生對報紙廣告非常相信的為0，比較相信的有26.2%，回答“一般”的占42.7%，而不太相信的有27.2%，極不相信的也有3.9%。整體而言,大學生對報紙廣告的信任度為中性偏不信任。其實,大學生對廣告的不信任不僅僅是針對報紙,大學生對各種媒體的廣告整體表現(xiàn)出了較大的不信任。

在這次調(diào)查中，問到大學生對報紙廣告存在問題的看法，結(jié)果認為虛假廣告過多的占72.5%。虛假廣告降低了讀者的信任度。這也在提醒業(yè)界人士，要采取措施改變報紙廣告在眾多受眾心目中的不良形象，少做虛假廣告，多做誠信廣告，重塑報紙廣告的可信度。

2.閱讀率。報紙作為曾經(jīng)的主流媒介，其地位已經(jīng)無法和以前相比。過去，人們主要靠報紙來獲得信息，閱讀率很高，而隨著電視的普及、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體突飛猛進的發(fā)展，其閱讀率大幅度下降。調(diào)查顯示，大學生閱讀報紙的頻率不高，一天數(shù)份的為3.6%，一天一份的有9.3%，幾天一份的則高達42.5%，偶爾看下的有37.3%，而幾乎不看的也達到了7.3%。這說明大學生雖然是文化程度較高的群體，但作為年輕人，他們更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒體來獲取信息?，F(xiàn)在的大學生，是伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)長大的一代，對于報紙沒有很強的閱讀習慣和閱讀偏好。年輕的讀者，正在漸漸地遠離報紙，報紙的讀者有老齡化的傾向。在大學生眼里，報紙的主流媒介地位正逐步喪失。年輕讀者獲取信息渠道的變化，會對幾年后的媒介格局形成巨大的影響。如何贏得這些年輕讀者，是報業(yè)經(jīng)營者需要思考和予以重視的。

進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生閱讀報紙廣告的頻率也不高，經(jīng)?？吹闹挥?.1%，偶爾看看的則為78.8%，從來不看的有13.1%。而偶爾看看的人群中，精讀廣告文案的比例顯然不高。報紙廣告的閱讀率不高，一方面與整體的報紙閱讀率很低有關(guān)系，另一方面報紙廣告本身的吸引力也有待進一步提高。不過值得關(guān)注的是，從來不看的比例也就一成多一點，并不算高，大多數(shù)的大學生對于報紙廣告還是會在某些時候去看一下。

報紙廣告顯然也有其自己的優(yōu)勢，那么哪些因素對大學生吸引力較大？調(diào)查中的大部分人認為報紙廣告中的圖片能夠吸引他們，比率為43%，此外依次是廣告語為33.7%，色彩為28%，人物為21.2%，產(chǎn)品為19.2%，版面為15.5%，其他為1.6%?，F(xiàn)在的大學生是讀圖的一代，在這個信息爆炸的時代，密密麻麻的文字對大學生不會有太大的吸引力，而色彩艷麗、畫面精彩的圖片則可以打動他們。這就表明，就大學生而言，在報紙廣告中運用豐富的圖片、絢麗的色彩和直指人心的語言，才能使廣告起到預(yù)想的效果。因此，提高報紙廣告的閱讀率，也可以從圖片、色彩等因素入手。

3.報紙類型和廣告類別。大學生最喜歡哪一類的報紙？調(diào)查結(jié)果顯示，最喜歡的是晚報都市報，為50.8%，此外依次是娛樂類報紙(28.5%)、體育類報紙(20.7%)、學習知識類報紙(7.8%）、財經(jīng)類報紙（5.2%）、其他類型（5.2%）。在報紙類型偏好上，男女生之間存在較為明顯的差別，女生選擇娛樂類報紙的比重大大超出了男生，而男生則把更多的目光放在了體育類報紙上?？梢娙暨x擇報紙媒體對大學生進行傳播，針對女生的廣告，選擇娛樂類；針對男生的廣告，則選擇體育類。而晚報都市報這一類大眾化的報紙，則顯然是大家都比較喜歡讀，對大多數(shù)消費者都有較強的吸引力。

那么，在報紙廣告中，大學生最關(guān)注哪類產(chǎn)品的廣告？由于報紙上的廣告類別很多，本次調(diào)查主要列舉了與大學生較為密切的幾種做分析研究。調(diào)查顯示餐飲旅游類廣告為45.9％，服飾類為40.8％，IT數(shù)碼類為37.8％，飾品類為31.6％，汽車類為21.4％，通訊類為13.2％，房地產(chǎn)類為10.2％，其他為5.1％。這說明，大學生在餐飲、旅游方面的消費支出很大，并且非常關(guān)注自身形象，對于服飾信息存在較大需要，而在這個數(shù)字時代、網(wǎng)絡(luò)時代，IT數(shù)碼產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品也是他們消費的重點。不可小覷的是，飾品類廣告比例也不低，女生的愛美之心以及男生送禮之需在這里得以體現(xiàn)。大學生對汽車和房地產(chǎn)廣告關(guān)注得也較多，雖然這些產(chǎn)品未必是他們現(xiàn)在能夠消費的，但現(xiàn)在的大學生家庭經(jīng)濟水平都比較高，并且對現(xiàn)實社會的關(guān)注度較高，對未來充滿憧憬，對于這一類產(chǎn)品有較多關(guān)注也就不足為奇了。

4.廣告的影響。報紙廣告對大學生的購買行為到底有沒有影響？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，44%的人會因為報紙廣告的宣傳而去購買某個商品，另外56%則回答不會。這個回答是基于自己體驗而對廣告影響的一種判斷，可能與實際上廣告對購買行為的影響有著距離。許多時候，廣告的影響可能是潛移默化，不是那么直接和明顯的。而且這里也可能存在“第三者效果”，也就是低估了廣告對自己的影響。但不管怎樣，從這個調(diào)查數(shù)據(jù)來看，報紙廣告對消費者的購買行為的影響還是非常顯著的。

目前來看，報紙廣告還存在著一些的問題，大學生是如何看的？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生認為報紙上虛假廣告過多的占72.5%；認為廣告占報紙版面比例大的占35.8%；認為報紙廣告內(nèi)容單調(diào)、形式單一的占31.6%，認為報紙廣告中存在性暗示與暴力內(nèi)容的有14%，其他問題占1%?？梢姡摷購V告是最被讀者厭惡的，特別是醫(yī)療廣告、減肥美容廣告中虛假廣告的比例較高，嚴重影響了報紙的可信度。而報紙廣告的數(shù)量多，在創(chuàng)意設(shè)計上不夠精美，這些問題也是值得報業(yè)經(jīng)營者和廣告創(chuàng)意人關(guān)注。

三、討論和建議

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展和迅速普及化，樓宇電視、移動電視、手機媒體等新興媒體的不斷崛起，對傳統(tǒng)媒體造成了不容忽視的沖擊。消費者對廣告信息的獲取渠道、接觸方式、接受心理都在迅速發(fā)生改變?？偟膩碚f，報紙傳統(tǒng)上在受眾心目中的地位正逐漸下降，報業(yè)面臨危機和困境已不可避免。報紙收入中相當一部分來自廣告，而各個媒體之間廣告業(yè)務(wù)的競爭日趨白熱化。如何取得報業(yè)發(fā)展的突破成了業(yè)界和學界關(guān)注的焦點之一，而報紙廣告顯然是核心問題。

不過，首先應(yīng)認識到報紙廣告是有效果的，發(fā)展前景仍可期。

從調(diào)查來看，大學生對于報紙廣告的信任度和閱讀率都不是很高，但報紙廣告對他們消費心理和消費行為有著較大的影響卻是客觀事實。為此，只要報紙廣告加強規(guī)范，不斷尋求創(chuàng)新，仍是有其美好的發(fā)展前景。

1.應(yīng)提高報紙的可信度和閱讀率。“在美國，傳媒界對廣告有這樣一個認識:報紙廣告是報紙的一部分，讀者并不是只讀新聞而不去看廣告。讀者往往是將報紙上的新聞和廣告一起，作為報紙的一個整體來閱讀?！笨梢?，想要在報紙廣告經(jīng)營上有些突破，報紙自身的質(zhì)量也是重要的影響因素。目前，同一城市的報紙，在內(nèi)容和形式上都有很大的相似之處。增加必讀性和傳閱率而不是一味地擴大報紙的發(fā)行量，將是報業(yè)改革的方向之一。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少大學生認為廣告所占的版面比例較高。一份報紙的版面資源是有限的。有些報紙為了多刊登一兩幅廣告，而把有新聞價值、讀者會感興趣的稿件從版面上撤下。這種做法從長遠來看是不明智的，必然會使報紙喪失讀者，從而喪失報紙廣告營銷的基礎(chǔ)。

2.盡力提高報紙廣告的創(chuàng)意水平?！澳壳皥蠹垙V告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀90年代的水平，俗套、老套的制作使得報紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和新媒體遜色不少”。隨著市場競爭的加劇，報紙原有的廣告形式和制作水準很難完全滿足廣告主越來越高的要求。在不損害報紙品牌形象的前提下，報社的廣告經(jīng)營者可以積極探索廣告形式的創(chuàng)新，版式的變化，制作水平的提高。例如在廣告位置、規(guī)格上突破傳統(tǒng)。而對廣告公司而言，應(yīng)該盡力提高創(chuàng)意水平，尋求有效的傳播。例如以盡可能大的插圖、醒目的標題、簡潔的文案等因素來吸引讀者對廣告的關(guān)注；以及在創(chuàng)意設(shè)計時，重視對目標對象的文化背景、審美特點和消費心理等方面深入調(diào)研，充分運用多種藝術(shù)手段加強廣告感染力。

3.加強對讀者的調(diào)查和研究。目前來看，報紙在讀者調(diào)查和研究上做得還遠遠不夠，特別是前瞻性的調(diào)研還沒被重視起來。報紙讀者的構(gòu)成情況如何，他們具有怎樣的媒介接觸心理和行為，對哪類產(chǎn)品感興趣，對怎樣的廣告創(chuàng)意有反應(yīng)等等一系列問題都值得認真研究。針對不同的讀者對象，企業(yè)需要采取不同的營銷策略和傳播技巧。在激烈的廣告市場競爭中，精細的讀者調(diào)研是一種可以獲得獨特競爭優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因其對廣告效果的提升有積極作用，對廣告客戶有很強的吸引力。讀者調(diào)研做好了，報紙廣告的經(jīng)營也就有了堅實的基礎(chǔ)。

4.規(guī)范報紙廣告。我國的廣告法及其他如藥品、保健品等方面廣告法規(guī)的某些條例較為粗糙和不合時宜，有許多可打球的地方。從政府層面而言，需要完善、重新修訂廣告法律法規(guī)。而對于報紙媒體來說，則應(yīng)該加強行業(yè)自律，要有媒體環(huán)境保護意識，樹立社會效益第一、依法廣告的意識，以及強化為讀者服務(wù)、保障讀者利益的意識，不能因眼前利益而急功近利破壞媒體大環(huán)境，對那些可能使讀者生命、財產(chǎn)受到損害的虛假廣告應(yīng)堅決拒絕刊登。讀者若被某個虛假廣告信息欺騙，他們會遷怒于新聞媒體，從而造成媒介形象和媒介利益的巨大受損，這是報紙不得不注意的。

參考文獻：

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論文摘要:以勸說策略理論和言語行為理論為依據(jù)，對報刊廣告的勸誘性特征做語用分析。結(jié)果表明，報刊廣告具有權(quán)威代言、個性認同、寄予關(guān)愛、張揚優(yōu)點和不定對比等語用特點。

一、引言

在人際說服中，說服者的策略直接影響說服的效果;說服的方式影響著說服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認為，“廣告是由可識別身份的倡議者，通過各種不同媒介用公開付費的方式對產(chǎn)品(包括商品和服務(wù))，或主意進行非面對面的信息交流活動。廣告從本質(zhì)上而言具有說服性”(1996:7)。廣告既是人類的一種交際活動，又是一種過程。

語言不僅能用來提供信息、表達觀點，而且還能用來行事。我們說的每一句話都會對言語受眾產(chǎn)生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson)(1986:6)的定義。他認為，勸說是“由信息提供者和信息接受者通過使用符號共同創(chuàng)造出的一種識別或調(diào)整狀態(tài)?！?/p>

本文依據(jù)阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國商報》和《國際商報》上選取材料。數(shù)據(jù)收集后，以拉爾森的勸說理論為指導(dǎo)，采用定性方法，歸納出廣告說服特征的類型。研究的目的，在于分析勸說特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認識能力，豐富言語行為理論和語言認知理論，和外語學習者的言語認知能力的提高。

二、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

1.權(quán)威代言

(1)第一批由國家衛(wèi)生部批準的保健食品，衛(wèi)食健字(96)第002號?！瓨s獲聯(lián)合國“發(fā)明創(chuàng)新科技之星獎”二項金獎。中華預(yù)防醫(yī)學會、中國質(zhì)量檢驗協(xié)會、中國保健消費基金會3項評選認定其為優(yōu)秀科技保健產(chǎn)品。

(2)大寶化工制品有限公司秉承了……的產(chǎn)品風格。大寶漆已榮獲BQR,CQR,IS091002國際質(zhì)量體系認證。

2.個性認同

廣告主總是力圖通過對廣告受眾個性的認同，以達到其廣告訴求的目的。

(1)先天下之憂而憂后天下之樂而樂。這里，是以天下之優(yōu)為己任者的鐘愛之地……奧迪A6豪華行政版皆以無懈可擊的豪華高標準，與成功者身影相隨，形神相契。

(2)北京商之苑文化傳播有限公司致力于為現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事提供權(quán)威的管理圖書信息及優(yōu)質(zhì)、快捷的購書服務(wù)……

3.寄予關(guān)愛

(1)即使口水漬枕套洗得干凈，你愿意貼在自己臉上嗎?，，，，二多人多次睡過的臥具，

你再接著繼續(xù)睡一次，這如同“別人穿過的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去”，難受!

(2)TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康衛(wèi)士系列洗衣機，……在洗衣過程中，“臭氧活性因子”……通過穿透和破壞吸附在衣料上的霉菌、細菌、病毒細胞，達到除菌、消毒一舉兩得的洗滌效果，……在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。

4.張揚優(yōu)點

(1)Mazda6特有……共6面安全氣囊，開創(chuàng)同級車的新防衛(wèi)等級，給您堅實保護;……整合型主動安全系統(tǒng)，將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致……

(2)給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播只有30秒，一惟獨賽瑞克思Cerlx

5.不定對比

(1)北京海潤螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品?1.陳舊原料;2.片劑堅硬(淀粉片);3.腐敗變質(zhì)、劣質(zhì)產(chǎn)品;4，經(jīng)高溫營養(yǎng)差。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品:墨綠色、無異味、片劑松軟、未經(jīng)過高溫

(2)杭州傳化涂料有限公司……形成綠色環(huán)保內(nèi)外墻乳膠漆、全無苯健康型木器漆等產(chǎn)品。公司在同行業(yè)率先通過IS09001:2000國際質(zhì)量體系認證和IS014001環(huán)境管理體系認證。

上面的分類揭示了這樣一個事實:廣告是廣告主為了盡可能傳遞美化自己產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以獲取最大利益的勸說性活動。

三、數(shù)據(jù)討論

1.權(quán)威代言特點的分析

數(shù)據(jù)表明，報刊廣告常以政府、同業(yè)權(quán)威性機構(gòu)所授予的榮譽稱號作為說服廣告受眾的重要策略。在2.1例(1)中，“第一批由國家衛(wèi)生部批準的”和“榮二項金獎”;例(2)中，”大寶漆已榮獲BQR,CQR,IS09002國際質(zhì)量體系認證”。根據(jù)奧斯汀的言語行為理論，一個人在說某種話的時候，他還表示有其他含義。因此，權(quán)威機構(gòu)的認證等都是為了增加自己的廣泛認可度。

2.個性認同特點的分析

廣告主利用對受眾個性的認同，讓他們產(chǎn)生強烈的同類歸屬感，并以此作為從眾性沖動的依據(jù)。在2.2例(1)中，首先引用名句“先天下之優(yōu)而優(yōu)，后天下之樂而樂”讓購買者“以天下之優(yōu)為己任者”自居，自然“與成功者身影相隨”;例(2)中，“現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事”將購買此類圖書者歸人成功或意圖成功者之列。這樣，受眾的個性在最大程度上得以認同，心理上獲得滿足。

3.寄予關(guān)愛特點分析

廣告主喜歡強調(diào)他們產(chǎn)品或服務(wù)對受眾的關(guān)愛，力圖拉近和潛在消費者之間的關(guān)系，以促使他們購買其產(chǎn)品或服務(wù)。正因為如此人們時常將此看作廣告主夸大自己產(chǎn)品和服務(wù)的行為。但是如果不這樣，廣告又何以能給受眾留下深刻的印象呢?我們?nèi)粘Ｉ钪械膶υ捯嗳绱?一個人說的話更具吸引力，聽眾則更易接受他所講的內(nèi)容。2.3例(1)里“別人穿過的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去’，難受，’;例(2)中的“在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。這些都體現(xiàn)了廣告主的人文關(guān)懷，令受眾在心中產(chǎn)生共鳴。

4.張揚優(yōu)點的特點的分析

廣告主會采取一切可能的手段彰顯其產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點來吸引受眾的注意力。2.4例(1)中“開創(chuàng)同級車的新防衛(wèi)等級，給您堅實保護”和“將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致”將該車在安全性能方面的優(yōu)點和對車主的關(guān)愛彰顯無遺;例(2}里“給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播，只有30秒”既揭示出電視廣告的時間單位，更突出自己能在如此短短的30秒內(nèi)所能起到的決定性作用。

5.不定對比特點的分析

廣告主使用對比策略是為了表明，他們所廣告的產(chǎn)品比同業(yè)其他的更具優(yōu)勢。在2.5例(1)中用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品的特點與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的特點作比較，最終是為一個潛在的暗

篇10

內(nèi)容創(chuàng)新才能催生廣告產(chǎn)品創(chuàng)新

廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新首先依賴報紙的內(nèi)容、版式和品質(zhì)的不斷創(chuàng)新。就像是產(chǎn)品的使用價值和內(nèi)在品質(zhì)吸引消費者一樣，報紙只有在內(nèi)容與版式上吸引讀者與廣告客戶，才有打造強勢媒體的可能。河南日報開辦的旅游版，就是一個例證。在2005年之前，大河報已有了天下旅游?？?，他們利用都市報的特點，與旅行社和游客之間形成了固定的聯(lián)系。尤其他們的“大河直通車”在業(yè)界已有了影響。作為黨報，如何在內(nèi)容與欄目設(shè)置上與他們區(qū)別開來，是個值得思考的問題。我們利用黨報在政府之間高度的影響力和政策解讀的權(quán)威性，給旅游版的內(nèi)容定位為：高端而市場。務(wù)求以主流新聞爭取高端讀者市場，以旅游訪談、焦點關(guān)注等形式，將省政府關(guān)于旅游的動向，做全做透做細，真正使省委機關(guān)報的優(yōu)勢得到有效的發(fā)揮。但同時，我們還要為高端讀者提供良好的旅游出行服務(wù)。旅游版又設(shè)置了“自駕自游周末行”、“航班折扣信息”、“景區(qū)主題圖”、“新聞速遞”等欄目，使決策者和公務(wù)員及管理層的讀者們既能了解全省旅游大趨勢，也能獲得快捷的旅游信息。就是憑著內(nèi)容與欄目的不斷創(chuàng)新，旅游版很快贏得了讀者與業(yè)界的好評，成就了自己的權(quán)威影響力，接下來，我們開始真正的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新實踐。

不間斷策劃才能創(chuàng)造新的廣告產(chǎn)品

在當前廣告市場競爭異常激烈的情況下，與其“等米下鍋”，不如主動“找米下鍋”，廣告策劃就是一個主動“找米下鍋”的過程。讀者與廣告商在同質(zhì)報紙中只認同一兩種，所以一定要研究競爭對手在讀者、客戶中的位置，然后找準自己的位置。創(chuàng)新策劃，就是要重視自己獨特的定位，要不斷創(chuàng)造差異性，不能停留在別人能做我也能做的水平上，不是跟著別人跑，而是了解自己的優(yōu)勢和劣勢，做別人不能做或做不到，自己能做得好的。有這樣的毅力與創(chuàng)新精神，才能培育出多個有個性的品牌策劃。

《河南日報?旅游版》根據(jù)“春有百花秋有月，夏有涼風冬有雪”的四季特點，不間斷地策劃，不停地推出新的廣告產(chǎn)品。每年的4月份，我們都推出“中原行黃金書”系列廣告；在五一黃金周前，給景區(qū)和旅游局創(chuàng)造一個廣告的平臺，也給讀者和游客提供外出旅游的詳盡信息；到了夏季，旅游版策劃推出“中原五人避暑勝地”，省內(nèi)眾多山水景區(qū)爭相參加，最后由省旅游局與有關(guān)專家評出，再一一公布，在夏季里形成一個個廣告?。磺锛緯r，旅游版及時推出“霜葉紅于二月花”紅葉專版；進入冬季，又推出了“飛雪溫泉浪漫一冬”策劃。這些接連不斷的策劃，不斷地激發(fā)景區(qū)和旅游局做廣告的欲望，使平時那些平淡無奇的形象廣告轉(zhuǎn)化成為新鮮、活潑的產(chǎn)品廣告。

另一方面，旅游版的這些策劃是從黨報的定位、受眾和廣告效果出發(fā)，體現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒精準營銷的策略思想。按照通俗的說法，就是根據(jù)市場細分策略，挖掘市場空白點，針對特定的人群，創(chuàng)造新的傳播平臺，傳達特定的信息。如同打靶一樣，講究傳播的精準性。因此，從媒體的定位出發(fā)滿足特定客戶的需求，絕對不是一句空話。如能遵循這個原則，創(chuàng)新性地推出有針對性的新產(chǎn)品，既能滿足客戶的投放選擇，也是對自身媒體資源開發(fā)的一種嘗試。反之，如果在廣告資源的開發(fā)上缺乏創(chuàng)新意識，為客戶提供的廣告產(chǎn)品單一，就必然影響客戶選擇黨報投放廣告的積極性。

服務(wù)形式延伸支持廣告產(chǎn)品創(chuàng)新

對于企業(yè)來說，廣告僅僅是營銷策劃的一個組成部分，有的廣告主在進行資金預(yù)算時，并不僅僅滿足于購買版面，他們不但要通過廣告追求知名度，而且也希望借助報社的智力資源以及報紙對讀者較強的親和力，通過各種公益性的活動塑造和提升其美譽度及品牌形象，因此報紙在為客戶提供廣告服務(wù)時，不應(yīng)將眼光僅僅局限在廣告版面的銷售上，還要強化各種公關(guān)活動的策劃來滿足廣告客戶的需求?！逗幽先請?旅游版》在實踐中體會到，由報紙搭建不同特色的平臺，吸引消費者與廣告商積極參與的各種活動，是營造消費氣氛，培養(yǎng)消費者的最好方式之一。既是為廣告商搭建促銷平臺，吸引他們投放廣告費的有效手段，也是建立品牌平臺、進行特色傳播，以媒體資源進行影響力營銷的最好載體。旅游版依托省旅游局和報業(yè)集團兩個有效平臺，先后主辦的“生態(tài)伏牛高峰論壇”、“新鄉(xiāng)五一黃金周旅游推介會”、全省最具潛力的旅游名縣評選、客戶聯(lián)誼等一系列活動，在同城媒體中具有獨創(chuàng)性，甚至成為商務(wù)公關(guān)、商務(wù)營銷活動的經(jīng)典案例。

除此之外，黨報還可以開展行業(yè)形象調(diào)查、品牌知名度調(diào)查、強勢行業(yè)展示等，這些都是社會活動的策劃內(nèi)容。社會活動策劃淡化了廣告行為，強化了社會行為，是層次較高的廣告策劃活動。對黨報來說，既給報社樹立了形象，又提升了報紙品牌；對社會來說，造成了正面的社會影響，促進了和諧社會建設(shè)。

廣告經(jīng)營還應(yīng)貼近群眾，服務(wù)群眾。廣告在實質(zhì)上就是關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的供求信息，廣告的指向物即是人們生活中的消費品，消費品必須適銷對路。讀者調(diào)查對于河南日報廣告經(jīng)營改進提高的建議中，“的廣告內(nèi)容更具有服務(wù)性”占58％，這個選擇比例既是受眾對于報紙廣告標準的理性期望，又是河南日報廣告經(jīng)營努力的方向。黨報廣告應(yīng)當確定“抓住機遇，策劃先行，突出重點，人無我有”的廣告經(jīng)營思路，做到“四變四結(jié)合”：變廣告的事后策劃為事前事后策劃相結(jié)合，變一個商品、一個企業(yè)的單一策劃為一個行業(yè)、一個集群的整體策劃相結(jié)合，變注意省內(nèi)策劃為省內(nèi)外策劃相結(jié)合，變注重短期策劃為短期與長遠策劃相結(jié)合。這樣做的結(jié)果是明顯提高廣告質(zhì)量，增強廣告效益。