導(dǎo)語：如何才能寫好一篇戰(zhàn)略定位，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

品牌定位則是在上述定位概念意義的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)差異化，即目標(biāo)消費(fèi)者的差異化和消費(fèi)者價(jià)值的差異化。目標(biāo)消費(fèi)者差異化是指企業(yè)應(yīng)從該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個(gè)特定的細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)。消費(fèi)者價(jià)值的差異化則是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益。這種差別化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于“專業(yè)去屑的洗發(fā)液，從而一舉與其他同類產(chǎn)品劃開了界線。同樣差異化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求于“中國(guó)人的福氣酒”，追求福氣也正迎合了多數(shù)中國(guó)人的情感需求。差別化還可以是自我表達(dá)方面的利益，

如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐萊雅化妝品的女士則可以表達(dá)自己的

時(shí)尚與成熟。營(yíng)銷實(shí)踐表明：當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)具備了目標(biāo)消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者價(jià)值差異化這兩方面意義，這也就形成了難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

怎樣才能準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對(duì)品牌在消費(fèi)者心中的情況進(jìn)行全面診斷與分析，從而能準(zhǔn)確地確立品牌戰(zhàn)略定位。確定品牌定位戰(zhàn)略的三大方法。具體分述如下：

（一）3C分析法

3C分析法是指針對(duì)企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費(fèi)者(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營(yíng)銷掃描。營(yíng)銷的本質(zhì)在于“滿足消費(fèi)者的需求”?？梢娤M(fèi)者分析主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位與品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行審計(jì)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度等。

（二）SWOT分析法

SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的

機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。對(duì)于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，

SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時(shí)所分析的對(duì)象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容。

（三）品牌定位圖分析法

品牌定位圖分析法主要用于對(duì)市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位進(jìn)行比較分析，相對(duì)于前兩種分析方法，品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹窄，主要限于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析。由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指出了企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)具體如何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：

1、產(chǎn)品利益定位策略

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。

2、情感利益定位策略

情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。

成功案例：哈根達(dá)斯的情感定位——營(yíng)造愛的味道（深圳特區(qū)報(bào)，2005-12-21）

“愛我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”。自1996年進(jìn)入中國(guó)，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時(shí)間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時(shí)尚食品。

然而，哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的55個(gè)國(guó)家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達(dá)斯從不諱言自己的消費(fèi)人群是處于收入金字塔尖、追求時(shí)尚的年輕族群。在投入巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，它的價(jià)格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了，哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時(shí)尚的生活方式和品味。

由于把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽，哈根達(dá)斯從未為銷售傷過腦筋。對(duì)于那些忠實(shí)的“粉絲”來說，吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣，關(guān)心的只是愛情。哈根達(dá)斯把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。每一處細(xì)節(jié)盡顯愛意，哈根達(dá)斯深知蘊(yùn)涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國(guó)紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達(dá)斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達(dá)加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級(jí)原料，擁有著哈根達(dá)斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感，獨(dú)創(chuàng)出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品，讓唇齒間細(xì)膩香滑的味道，營(yíng)造出恒久的愛的回味。

3、自我表達(dá)利益定位策略

自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。

1997年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者 Walker. Chip 首次提出了“品牌核心價(jià)值”。他認(rèn)為品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。一個(gè)品牌要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，必須擁有獨(dú)特的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值是品牌的DNA，它是企業(yè)欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價(jià)值主張、一種個(gè)性、一種承諾，這種核心價(jià)值事實(shí)上是指企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者所帶來的獨(dú)特利益。

篇2

赫爾曼·西蒙教授是西蒙顧和管理咨詢公司的創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)，曾執(zhí)教多年，並任多所世界頂級(jí)學(xué)府訪問教授。作為歐洲頗負(fù)盛名的管理學(xué)家、“隱形冠軍”之父，西蒙教授已發(fā)表30多部著作，被翻譯成20多種語言，暢銷著作包括《隱形冠軍》、《定價(jià)圣經(jīng)》、《利潤(rùn)至上》等。

陳凡

陳凡女士任西蒙顧和管理咨詢公司北京分公司董事總經(jīng)理，投身管理咨詢行業(yè)近十年，是定價(jià)、銷售和營(yíng)銷領(lǐng)域的專家，尤其在將定價(jià)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)方面具有自己獨(dú)到的見解。她所負(fù)責(zé)的客戶橫跨亞洲、歐洲和美國(guó)，對(duì)B2B和B2C領(lǐng)域均有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

全球化的長(zhǎng)期后果已在顯現(xiàn)：為了尋求低生產(chǎn)成本以及高利潤(rùn)的市場(chǎng)，制造和銷售的地點(diǎn)不斷在轉(zhuǎn)移，貨物、資本以及人員也隨之流動(dòng)。

全球化逐漸將價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)整合到一起，並為商界人士帶來全新的挑戰(zhàn)。為了給富有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際團(tuán)隊(duì)配備專業(yè)人員，從不同國(guó)家吸引最優(yōu)秀的人才就是其中之一。建立“能力中心”並展開協(xié)作則是另一項(xiàng)挑戰(zhàn)。無障礙溝通以及知識(shí)與信息的快速交換，是確保當(dāng)今全球業(yè)務(wù)完整性不可或缺的環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)需要完善的跨國(guó)界、跨時(shí)區(qū)的基礎(chǔ)通訊設(shè)施作為保障。

近年，全球基礎(chǔ)通訊設(shè)施的發(fā)展已經(jīng)超越了人們的想象，並將繼續(xù)進(jìn)步。今天，電信、互聯(lián)網(wǎng)和航空旅行能幫助我們抵達(dá)世界上最遙遠(yuǎn)的地方。電信的成本已經(jīng)變得微不足道，同時(shí)，同步的辦公時(shí)間似乎也不再必要。人們?yōu)榫嚯x和時(shí)差的消失而歡欣鼓舞。

然而，這種喜悅不但為時(shí)尚早，甚至可以說是完全錯(cuò)誤的。在題為《畢竟是個(gè)大千世界》的論文（CESifo Working Paper No.1964，April 2007）中，荷蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂文·布雷克曼（Steven Brakman）和查爾斯·范·惠克，談到了托馬斯·弗里德曼的“幻想世界”理論。在文章中，他們這樣列舉：如果兩個(gè)國(guó)家的距離增加10%，那么它們之間的貿(mào)易就會(huì)減少9%。

全球化過程中，越來越多的物理障礙和實(shí)踐障礙正日益顯見，人類適應(yīng)距離和時(shí)間差異的能力卻有限。即便在電子郵件時(shí)代，一定程度的直接個(gè)人溝通也必不可少。若兩地的時(shí)差是10個(gè)小時(shí)甚至更多，那么定期電話會(huì)議就會(huì)成為日常商業(yè)活動(dòng)的一種負(fù)擔(dān)。

由此看來，地理位置已經(jīng)成為了地緣戰(zhàn)略中—個(gè)新的維度，它使不同大陸之間要面對(duì)不同的情況——而在這個(gè)體系中，西歐盡享地利之便。因?yàn)榈厍虻摹叭菍傩浴保╰riangle nature），使歐洲可以在稍稍延長(zhǎng)的辦公時(shí)間（9小時(shí)）里，與整個(gè)歐亞大陸（包括中國(guó)和日本）和美國(guó)（包括西海岸）進(jìn)行電話溝通。美國(guó)西海岸也享有同樣的地利之便。雖然非同步通信技術(shù)（信件、傳真、電子郵件等）減少了時(shí)差影響，但這些技術(shù)依然無法完全取代直接的同步雙向通信，如電話、視頻和可實(shí)時(shí)問答的遠(yuǎn)程演講等。

篇3

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略；戰(zhàn)略定位；物流

物流保障生產(chǎn)。無論在傳統(tǒng)的貿(mào)易方式下，還是在電子商務(wù)下，生產(chǎn)都是商品流通之本，而生產(chǎn)的順利進(jìn)行需要各類物流活動(dòng)支持。原材料的采購(gòu)、各工藝流程的進(jìn)行、物資的回收、棄物的管理等整個(gè)生產(chǎn)過程實(shí)際上就是系列化的物流活動(dòng)。合理化，現(xiàn)代化的物流，通過降低費(fèi)用從而降低成本、優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)、減少資金占?jí)?、縮短生產(chǎn)周期，保障了現(xiàn)代化生產(chǎn)的高效進(jìn)行。

外資企業(yè)對(duì)第三方物流服務(wù)要求迫切。對(duì)蘇州地區(qū)大量的外資企業(yè)而言，物流的速度、準(zhǔn)時(shí)是關(guān)鍵。外資企業(yè)中尤其是IT產(chǎn)業(yè)的企業(yè)對(duì)原材料、產(chǎn)成品的進(jìn)出都有嚴(yán)格的時(shí)效要求，據(jù)力捷公司、旭電公司等公司反映，他們?cè)谔K州的公司接到總部指令后，一般要求在48小時(shí)內(nèi)進(jìn)行供貨或72小時(shí)內(nèi)完成從零配件送到生產(chǎn)部門，商品包裝后送到分銷商手里這樣一個(gè)流程。他們都很想能找到一個(gè)離他們公司不遠(yuǎn)，又能符合送貨要求的物流企業(yè)，以求長(zhǎng)期合作。由此看來，物流企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)，不僅可以很好地溝通采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售間的信息，而且能保證物流的速度和準(zhǔn)時(shí)性，還可以幫助企業(yè)降低庫(kù)存，最終達(dá)到真正使企業(yè)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)得到所需要的物品。

一、優(yōu)勢(shì)分析

1．區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)

蘇州地處長(zhǎng)江三角洲中心區(qū)域，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。東鄰上海，是連接上海通向長(zhǎng)江流域廣闊腹地的咽喉，是重要的區(qū)域通樞紐。滬寧高速和蘇通大橋和江陰長(zhǎng)江大橋貫通通了蘇州與蘇北物資的交流。滬寧鐵路和新長(zhǎng)鐵路將東北、環(huán)渤海、長(zhǎng)三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)的南北陸海大通道組成一線。而上述陸海鐵路通道兩側(cè)城市雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和產(chǎn)出能力，促使了蘇州中轉(zhuǎn)的物流量快速增長(zhǎng)，有利于蘇州物流市場(chǎng)空間的不斷拓展，加速現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展。

2．物流基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)

2008年蘇州完成基礎(chǔ)設(shè)施投資514.22億元，比上年增長(zhǎng)12.9%。與此同時(shí)，蘇州先后投資三百多億元開工建成蘇嘉杭、繞城、沿江、滬蘇浙高速公路，還擴(kuò)建了滬寧高速公路蘇州段，形成了“一縱二橫一環(huán)二射”的高速公路網(wǎng)絡(luò)；投資100億元改造和新建的兩千多公里通往縣鄉(xiāng)及行政村的農(nóng)村公路，全部實(shí)現(xiàn)二級(jí)以上標(biāo)準(zhǔn)的公路連接，至2008年年末全市公路總里程12000公里，其中高等級(jí)公路總里程5400公里，高速公路密度達(dá)到德國(guó)現(xiàn)有水平。港口建設(shè)加快實(shí)施，太倉(cāng)港三期工程4個(gè)萬噸級(jí)集裝箱碼頭如期開工，年末蘇州港已建成萬噸以上泊位97個(gè)。蘇州工業(yè)園區(qū)綜合保稅區(qū)發(fā)展良好，全國(guó)首個(gè)國(guó)際電子產(chǎn)品交易基地獲批建設(shè)、蘇州高新區(qū)建立報(bào)關(guān)報(bào)檢中心、張家港保稅港區(qū)獲國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)、昆山出口加工區(qū)被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為疊加保稅物流功能試點(diǎn)、蘇州一園二中心的保稅物流（張家港保稅物流園、蘇州物流中心、蘇州高新區(qū)保稅物流中心），為蘇州發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

3．物流市場(chǎng)需求空間巨大

2007年，蘇州社會(huì)物流總額為27344.88億元，比上年增長(zhǎng)22.16%，占全省社會(huì)物流總額的35.78%。具體分析物流需求來源：一是經(jīng)濟(jì)總量較大。2007年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)5700億元，列全國(guó)大中城市第四位。工業(yè)品物流總額比重大，達(dá)到17651.36億元，占社會(huì)物流總額的64.55%，進(jìn)口物流總額7405.01億元，占社會(huì)物流總額的27.08。二是加工工業(yè)占主導(dǎo)地位。2007年完成貨運(yùn)量1.18億噸，貨物周轉(zhuǎn)量82.02億噸公里，分別比上年增長(zhǎng)6.6%和9.9%。蘇州港港口貨物吞吐量達(dá)1.84億噸，增長(zhǎng)21.8%；集裝箱運(yùn)189.5萬標(biāo)箱，增長(zhǎng)52.5%。三是開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。20007年實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額達(dá)2130億美元，比上年增長(zhǎng)22.2%。

二、劣勢(shì)分析

1．傳統(tǒng)管理體制的制約

在傳統(tǒng)條塊分割的體制安排下，物流的許多活動(dòng)被割裂至各個(gè)不同的部門，如交通運(yùn)輸、郵電通訊、對(duì)外貿(mào)易、國(guó)內(nèi)貿(mào)易等。各自獨(dú)立發(fā)展，物流資源分布散亂，信息系統(tǒng)自成體系，僅運(yùn)輸業(yè)就牽涉到鐵道部、交通部等若干部門，部門之間缺乏高效協(xié)作，致使運(yùn)輸過程中各運(yùn)輸方式之間的轉(zhuǎn)運(yùn)環(huán)節(jié)耗費(fèi)大量時(shí)間和成本，成為物流過程中的陷阱”。這些與現(xiàn)代物流發(fā)展理念相矛盾，現(xiàn)有物流資源的整合難度也較大?？梢妭鹘y(tǒng)的管理體制嚴(yán)重阻礙了物流產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2．物流業(yè)規(guī)模小、服務(wù)水平低

截至2004年底，全市擁有貨運(yùn)企業(yè)2.7萬家，道路運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)974家，共有營(yíng)運(yùn)車輛超過6萬輛，總噸位20.7萬噸，數(shù)量雖然不少，但整體處于“小、低、散、弱”狀態(tài)。一是規(guī)模不大，蘇州市貨運(yùn)企業(yè)戶均車輛不足3輛，而且貨車以小型車為主，集裝箱車、冷藏車等專用車很少，平均每輛車的運(yùn)力僅為3.4噸。二是層次不高，全市注冊(cè)名稱中帶有物流的企業(yè)323家，注冊(cè)以運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、貨代、流通加工、物流信息服務(wù)等為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)分別為553家、162家、49家、427家、600家和15家，60%以上的企業(yè)是以倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和貨代為主營(yíng)業(yè)務(wù)，從事配送、物流信息服務(wù)等新興物流環(huán)節(jié)的企業(yè)僅占總數(shù)的3.5%，真正能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一體化服務(wù)的物流企業(yè)還沒有。

3、現(xiàn)代物流研究相對(duì)滯后、專業(yè)物流人才短缺

盡管當(dāng)前物流很熱，但大家對(duì)現(xiàn)代物流的認(rèn)識(shí)依然很淺。蘇州物流從業(yè)人員初具規(guī)模，但大多是從管理、工程、交通運(yùn)輸?shù)葘I(yè)轉(zhuǎn)行過來，真正掌握物流理論的中高層次物流人才屈指可數(shù)。

三、發(fā)展機(jī)遇

1．國(guó)家和地方政府鼓勵(lì)大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)

2002年，江蘇出臺(tái)《江蘇省現(xiàn)代物流發(fā)展規(guī)劃（2002―2010年）》，該規(guī)劃提出要建設(shè)南京、徐州、蘇錫常通三大物流區(qū)域。2006年蘇州出臺(tái)了《蘇州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》。綱要中提出蘇州十一五期間蘇州現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展規(guī)劃：加大蘇州港開發(fā)建設(shè)力度，以太倉(cāng)港區(qū)集裝箱碼頭建設(shè)為重點(diǎn)，促進(jìn)港口物流發(fā)展。打造區(qū)域性現(xiàn)代物流基地，完善蘇州工業(yè)園區(qū)、蘇州高新區(qū)等保稅物流園區(qū)功能，加快建設(shè)白洋灣綜合物流園，規(guī)劃建設(shè)常熟招商城和東方絲綢市場(chǎng)物流儲(chǔ)運(yùn)中心。積極整合物流資源，大力培育第三方物流企業(yè)。

2．經(jīng)濟(jì)持續(xù)高位增長(zhǎng)，物流市場(chǎng)空間巨大

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，全市社會(huì)物流總額為27344.88億元，比上年增長(zhǎng)22.16%，GDP總量與物流總額相比的物流需求系數(shù)為4.8，即全市每單位GDP產(chǎn)出需要4.8個(gè)單位的物流總額來支持。從物流總額的構(gòu)成來看，工業(yè)品物流總額比重大，達(dá)到17651.36億元，比上年增長(zhǎng)24.45%；進(jìn)口物流總額7405.01億元，增長(zhǎng)16.75%，農(nóng)產(chǎn)品物流總額15.81億元，增長(zhǎng)19.23%。

四、面臨挑戰(zhàn)

1．國(guó)際物流巨頭的競(jìng)爭(zhēng)

2004年12月11日物流業(yè)正式對(duì)外開放，國(guó)際物流巨頭紛紛斥巨資涌人中國(guó)市場(chǎng)。隨著園區(qū)保稅物流中心、高新區(qū)中外運(yùn)高新物流中心等的建立，三井物產(chǎn)、DHL、UPS、伯靈頓、大田等國(guó)際國(guó)內(nèi)知名物流公司相繼落戶蘇州，而當(dāng)前蘇州物流業(yè)發(fā)展還處于起步階段，與國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)相比還有很大差距，蘇州本地物流企業(yè)還不具備與國(guó)際巨頭抗衡競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，其中有一些將在優(yōu)勝劣汰中被淘汰，這對(duì)蘇州本土物流企業(yè)無疑是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2．經(jīng)濟(jì)全球化條件下對(duì)物流服務(wù)的質(zhì)量要求越來越高

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，蘇州開放型經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)外向度較高，進(jìn)出口貿(mào)易較大幅度的增長(zhǎng)。2008年全市實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額2285億美元，其中出口總額1317億美元，比上年增長(zhǎng)10.7%。對(duì)歐盟、美國(guó)、日本三大市場(chǎng)的出口額占出口總額的比重達(dá)60.1%。而國(guó)際知名企業(yè)對(duì)物流服務(wù)提出了更高的質(zhì)量要求．蘇州現(xiàn)代物流也面臨前所未有的挑戰(zhàn)

五、蘇州物流業(yè)戰(zhàn)略定位

第三方物流以提供一體化物流服務(wù)為主要特征，作為現(xiàn)代物流業(yè)的主要組織形式，我們應(yīng)該把發(fā)展第三方物流作為現(xiàn)代物流企業(yè)組織創(chuàng)新的目標(biāo)模式。一方面，加大對(duì)現(xiàn)有物流資源的整合、開發(fā)力度。通過存量盤活、資產(chǎn)重組和流程再造，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，加大現(xiàn)代物流企業(yè)的引進(jìn)力度。著力形成不斷改善的物流企業(yè)投資環(huán)境，充分利用我國(guó)物流業(yè)對(duì)外資全面開放的大好機(jī)遇，重點(diǎn)引進(jìn)一批世界知名物流企業(yè)以及國(guó)內(nèi)重點(diǎn)物流項(xiàng)目，加快做大做強(qiáng)我市的第三方物流企業(yè)。

通過政府扶持和引導(dǎo)，進(jìn)一步加快實(shí)體物流中心建設(shè)，形成高效的港口綜合物流體系；大力建設(shè)蘇州口岸物流中心，提升蘇州高新物流中心功能，提高通關(guān)速度，逐步形成集進(jìn)出口貨物集散和國(guó)內(nèi)原輔材料及產(chǎn)成品的倉(cāng)儲(chǔ)、分撥、配送為一體的國(guó)際物流中心；大力推進(jìn)空港物流中心建設(shè)，加快形成蘇州空港物流中心。為先進(jìn)制造業(yè)提供更為優(yōu)質(zhì)、便利的物流服務(wù)。政府鼓勵(lì)傳統(tǒng)物流企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)變，通過兼并、重組、控股等形式。組建一批業(yè)務(wù)水平高、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的物流骨干企業(yè)，加大物流項(xiàng)目投資力度。形成規(guī)模效應(yīng)；物流企業(yè)要通過開展業(yè)務(wù)流程、服務(wù)模式、應(yīng)用技術(shù)集成的創(chuàng)新。迸一步擴(kuò)大物流市場(chǎng)規(guī)模、提升物流服務(wù)水平，逐步建立海外物流營(yíng)銷渠道。一方面政府加大物流信息公用平臺(tái)的進(jìn)一步建設(shè)完善。另一方面要通過政府政策支持和規(guī)范引導(dǎo)。吸引國(guó)內(nèi)外既具有大型物流平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)又具有相當(dāng)實(shí)力和品牌影響力的知名企業(yè)投資建設(shè)專業(yè)化第四方物流平臺(tái)，整合社會(huì)物流資源，為平臺(tái)上的第三方物流企業(yè)提供完善的物流設(shè)施和配套服務(wù)。

物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是物流人才的競(jìng)爭(zhēng)。為此，必須利用在蘇高校教育資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行校企合作，培養(yǎng)物流專門人才。同時(shí)，采取切實(shí)可行的激勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)措施，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀物流人才。建立一支高素質(zhì)、熟悉物流運(yùn)作規(guī)律、有開拓創(chuàng)新精神的人才隊(duì)伍。

總之，堅(jiān)持以區(qū)域經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)為導(dǎo)向，以現(xiàn)代物流理念為指導(dǎo)，依靠先進(jìn)的物流理論、技術(shù)和裝備是蘇州現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想。制訂科學(xué)的區(qū)域物流發(fā)展政策和體系規(guī)劃，建設(shè)現(xiàn)代化物流基礎(chǔ)設(shè)施和信息平臺(tái)。大力培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的物流企業(yè)。加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，努力構(gòu)筑與國(guó)際接軌的區(qū)域物流服務(wù)體系，促進(jìn)蘇州邁出發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)的新步伐。

參考文獻(xiàn)：

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[4]蘇州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要.

[5]2007年蘇州市物流業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).

篇4

論文高校面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，是高校管理上的創(chuàng)新之舉，是提升高校核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效措施之一。實(shí)施戰(zhàn)略管理的前提是要做好營(yíng)銷戰(zhàn)略定位。本文簡(jiǎn)單分析了高校戰(zhàn)略定位注意的問題，提出了找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、實(shí)施差異化等戰(zhàn)略定位實(shí)施的襯策。

戰(zhàn)略管理思想的發(fā)展經(jīng)聽了軍事、企業(yè)應(yīng)用和高校應(yīng)用三個(gè)階段。戰(zhàn)略管理的核心思想是獲得并保持相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)高校來講，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是高校所具有的特色。要想使一所學(xué)校具有特色，這正是高校營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作的作用所在。高校營(yíng)銷戰(zhàn)略是指為J}形成和維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)垮，在對(duì)外環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析基礎(chǔ)上，以經(jīng)營(yíng)的理念作為指導(dǎo)思想，對(duì)高校謀求的主要目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑、手段和實(shí)施步驟的各方一面進(jìn)行系統(tǒng)性的總體謀劃。如果一所學(xué)校不能以戰(zhàn)略的高度對(duì)學(xué)校的發(fā)展做全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和管理，只看眼前利益，很難取得長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)中，戰(zhàn)略規(guī)劃定位對(duì)十大學(xué)跨越式穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的重要性，已經(jīng)引起了各高校的普遍重視。但是，真正有效實(shí)施，達(dá)到預(yù)期效果的并不多。

美國(guó)高校的戰(zhàn)略規(guī)劃始于20世紀(jì)50年代，經(jīng)歷了權(quán)威性年代、定量技術(shù)年代、實(shí)用主義年代，直到現(xiàn)代的前瞻性年代。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套系統(tǒng)而成熟的規(guī)范制度，值得我國(guó)高校學(xué)習(xí)和借鑒。

一、制定高校戰(zhàn)略定位應(yīng)注意的問題

(一)定位科學(xué)合理，符合客觀情況

戰(zhàn)略定位是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要綜合考慮，戰(zhàn)略規(guī)劃部門要吸納各方面人員參與學(xué)校的戰(zhàn)略規(guī)劃工作，要廣泛聽取學(xué)校有關(guān)的各個(gè)群體及社會(huì)各界對(duì)于戰(zhàn)略規(guī)劃及定位的意見和建議，經(jīng)過反復(fù)征詢修改從而形成高度一致的分析結(jié)果。高校管理者應(yīng)根據(jù)本校自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，辨析環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅，進(jìn)行SWOT分析，選擇那些最有吸弓}力，并且能為之提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的戰(zhàn)略定位，以便有效地通達(dá)日標(biāo)市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)中，相當(dāng)一部分高校戰(zhàn)略定位往往是用領(lǐng)導(dǎo)意志或少數(shù)專家代替科學(xué)的戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略定位不是對(duì)國(guó)家教育宏觀形勢(shì)、學(xué)校的現(xiàn)實(shí)把握以及對(duì)學(xué)校獨(dú)特文化內(nèi)涵的正確理解，而只是領(lǐng)導(dǎo)愿望或少數(shù)專家的意志的反映。由于缺乏戰(zhàn)略定位意識(shí)，對(duì)戰(zhàn)略問題的誤解，導(dǎo)致戰(zhàn)略定位偏狹或定位過高。因此，經(jīng)常出現(xiàn)“規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛”的現(xiàn)象。

(二)戰(zhàn)略定位要有特色

我國(guó)高校進(jìn)人31世紀(jì)90年代后，實(shí)現(xiàn)了跨越式大發(fā)展，辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)層次都有較大的提升。可是，我國(guó)高校定位存在辦學(xué)類型的趨同與辦學(xué)層次的攀升兩個(gè)問題。由于高校戰(zhàn)略定位上的盲目攀升，加之對(duì)學(xué)校發(fā)展相關(guān)指標(biāo)體系研究的滯后，許多高校盲目追求規(guī)模效應(yīng)和形象包裝，都把爭(zhēng)創(chuàng)“一流大學(xué)”作為跨越式發(fā)展口標(biāo)，不是“國(guó)際一流”就是“國(guó)內(nèi)一流”等等，根本無視自己的現(xiàn)實(shí)，大多是除了一時(shí)熱鬧和廣告效應(yīng)外，給學(xué)校的發(fā)展不會(huì)帶來更多的好處。

高校戰(zhàn)略定位要突出特色，可以表現(xiàn)在許多方面，比如辦學(xué)理念、學(xué)科專業(yè)、課程體系、人才培養(yǎng)等等，但戰(zhàn)略定位要抓住最核心的東西。這方面，世界一流高校的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。加州理工學(xué)院(私立大學(xué))從1891年創(chuàng)辦至今始終堅(jiān)持只辦理、工兩科，在辦學(xué)規(guī)模上，在校生一直保持在2000人規(guī)模，畢業(yè)生中有22名獲得諾貝爾獎(jiǎng)，還有大批獲得美國(guó)政府頒發(fā)的各種科學(xué)學(xué)術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)，學(xué)科單一和規(guī)模狹小并未妨礙加州理工學(xué)院成為世界一流大學(xué)。反觀我國(guó)一些高校，尤其是高職院校，制定戰(zhàn)略定位本應(yīng)根據(jù)實(shí)際，以職業(yè)教育為特色，以服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)為主要任務(wù)，可惜現(xiàn)實(shí)并不是這樣。他們的戰(zhàn)略目標(biāo)定位是辦成“普通高等院?！?，辦學(xué)類型定位是教學(xué)研究性型而不是職業(yè)型。

(三)定位要有前瞻性

高校市場(chǎng)定位前瞻性是指高校從學(xué)校實(shí)際出發(fā)，立足于全局，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，制訂適合自己發(fā)展的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括辦學(xué)層次定位、辦學(xué)規(guī)模定位、學(xué)科專業(yè)定位、發(fā)展目標(biāo)定位等等。譬如，人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，高校應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)際情況及所處環(huán)境確定其定位，要求高校必須認(rèn)清整個(gè)國(guó)家乃至世界發(fā)展的趨勢(shì)，從知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科教興國(guó)的戰(zhàn)略高度去思考。 轉(zhuǎn)貼于

二、高校營(yíng)銷戰(zhàn)略定位實(shí)施對(duì)策

(一)設(shè)置戰(zhàn)略規(guī)劃部門

高校實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃必須設(shè)置戰(zhàn)略管理部門，名稱可為戰(zhàn)略規(guī)劃管理處或戰(zhàn)略規(guī)劃委員會(huì)。該組織進(jìn)行高校營(yíng)銷戰(zhàn)略理論的研究，不斷豐富和完善高校營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，具體負(fù)責(zé)本校戰(zhàn)略規(guī)劃的制定、戰(zhàn)略實(shí)施的監(jiān)控與評(píng)估，為戰(zhàn)略管理者提供必要的戰(zhàn)略管理信息，提高高?？沙掷m(xù)發(fā)展的能力。目前，有相當(dāng)一部分高校已設(shè)置發(fā)展規(guī)劃處，但對(duì)高校戰(zhàn)略實(shí)施的理論研究不夠，普遍缺乏對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施過程中監(jiān)控與評(píng)估。

(二)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，制定高校發(fā)展戰(zhàn)略

隨著教育體制改革的深人，近幾年，我國(guó)高等教育市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生明顯變化，高校應(yīng)認(rèn)真研究教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，從不同側(cè)面進(jìn)行深人細(xì)致的論證，制定學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略，這是培育自己市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提。高校管理決策者必須具有辦學(xué)觀念創(chuàng)新性和市場(chǎng)定位前瞻性的素質(zhì)，才能制訂適合自己發(fā)展的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，包括業(yè)務(wù)范圍定位、戰(zhàn)略發(fā)展方一向定位、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位。而業(yè)務(wù)范圍定位包括辦學(xué)層次定位、辦學(xué)規(guī)模定位、辦學(xué)結(jié)構(gòu)定位、學(xué)科結(jié)構(gòu)定位、人才培養(yǎng)目標(biāo)定位、教育特色定位等。比如辦學(xué)層次定位，高校應(yīng)結(jié)合自己的實(shí)際情況及所處環(huán)境確定其辦學(xué)層次是屬于研究型大學(xué)、教學(xué)科研型大學(xué)、教學(xué)型大學(xué)還是職業(yè)應(yīng)用性大學(xué)。

(三)明確目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)化服務(wù)資源

目前市場(chǎng)“泛化”是當(dāng)前高校營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)突出問題。許多高校為了從學(xué)院成為大學(xué)或已是大學(xué)想成為門類齊全的綜合大學(xué)，努力增加學(xué)科門類，增加專業(yè)，形成了高校辦學(xué)的趨同化，沒能形成滿足各層次辦學(xué)者需求的各司其職的高等教育的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，難以形成一流學(xué)科與專業(yè)。高校管理者要有遠(yuǎn)見卓識(shí)，在全面分析自己高校競(jìng)爭(zhēng)情況的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源情況以及未來發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃，明確學(xué)校發(fā)展的重點(diǎn)，做到有所為與有所不為。各高校要敏銳觀察市場(chǎng)變化，整合資源，提高有限資源利用率，繼續(xù)加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)學(xué)科投人外，可以合理開設(shè)一些新學(xué)科、新專業(yè)，以應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。確立服務(wù)營(yíng)銷理念，探索和形成高等教育服務(wù)營(yíng)銷策略體系。

(四)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)適應(yīng)度

差異化策略是高校利用自身的特色和優(yōu)勢(shì)，使自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，使自己在高等教育的某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。實(shí)施差異化戰(zhàn)略一則可以避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害，二則使高?？梢约辛α恐铝τ谠擃I(lǐng)域的發(fā)展，使高校在某一領(lǐng)域長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位。這就需要高校管理者對(duì)自身能提供服務(wù)的功能進(jìn)行合理評(píng)估，在衡量自身能力與市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，確定自己的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，使有限的教育資源發(fā)揮最大效益，提升學(xué)校的市場(chǎng)適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。在戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)采取集中優(yōu)勢(shì)資源、注重品牌培養(yǎng)和特色教育，進(jìn)而實(shí)施差異化戰(zhàn)略。譬如，在專業(yè)設(shè)置方面，應(yīng)以專業(yè)課程結(jié)構(gòu)建設(shè)為重點(diǎn)，進(jìn)行學(xué)科的調(diào)整、優(yōu)化與重組，創(chuàng)建特色學(xué)科，形成一批名牌專業(yè)。高教市場(chǎng)開放性和多元化趨勢(shì)，使學(xué)生及學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)選擇教育擁有更多的知情權(quán)和自主權(quán)，畢業(yè)就業(yè)狀況成為左右他們選擇就讀怎么樣的學(xué)校和怎么樣的專業(yè)的重要因素。如果學(xué)校若專業(yè)具備特色，已形成品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)提高。例如，全國(guó)普通高校所設(shè)置的社會(huì)體育專業(yè)，其課程雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，學(xué)生只能選擇學(xué)校的名望，然而河北傳媒學(xué)院在原體育學(xué)相關(guān)課程的基礎(chǔ)上，設(shè)置了《影視武打編導(dǎo)》、《體育營(yíng)銷》等課程，既完善體育專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也適應(yīng)影視劇對(duì)專業(yè)武打人才的需求，成為本專業(yè)課程設(shè)置的一大亮點(diǎn)。

篇5

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；戰(zhàn)略定位；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07008002

隨著全球經(jīng)濟(jì)、信息、知識(shí)的不斷發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范圍、空間都空前擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的層次、強(qiáng)度、水平也日趨提升。企業(yè)如果要提升其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，基業(yè)長(zhǎng)青，就必須重視其對(duì)戰(zhàn)略定位的研究。戰(zhàn)略定位就是在對(duì)內(nèi)進(jìn)行資源與能力分析，對(duì)外進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過認(rèn)真謀劃決斷來確認(rèn)企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)邊界、業(yè)務(wù)形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利模式，它是戰(zhàn)略管理的核心與基礎(chǔ)。戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)內(nèi)資源分配，經(jīng)營(yíng)決策的重點(diǎn)。戰(zhàn)略定位不僅是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)發(fā)展中需急切解決的問題，因此，任何企業(yè)都必須要有戰(zhàn)略定位。

1顧客角色及顧客價(jià)值

1.1顧客角色的轉(zhuǎn)變

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇，技術(shù)的不斷革新，部分學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略定位已經(jīng)顯得太過僵滯而應(yīng)被放棄，這種考慮方式主要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)就能模仿任何市場(chǎng)定位。而波特教授對(duì)此進(jìn)行了批評(píng)，認(rèn)為這是一種似是而非的觀點(diǎn)。其認(rèn)為問題的糾結(jié)并不在于戰(zhàn)略定位本身，也不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在于顧客。著名管理學(xué)家哈默認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)買賣雙方關(guān)系中的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)向顧客方，顧客已經(jīng)由傳統(tǒng)的被動(dòng)的買方和消費(fèi)者的既定角色，向成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的共同參與者和仲裁者的角色轉(zhuǎn)變，這必然引起企業(yè)與顧客之間關(guān)系發(fā)生實(shí)質(zhì)性變革，企業(yè)也必須根據(jù)顧客行為作出根本性轉(zhuǎn)變。顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ)，只有企業(yè)提供了滿足顧客需求和偏好的產(chǎn)品，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展。顧客價(jià)值理論認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說到底是顧客之爭(zhēng)，企業(yè)的真正使命是創(chuàng)造顧客價(jià)值，除非價(jià)值被創(chuàng)造并且被傳送給顧客，否則企業(yè)既沒有存在的正當(dāng)理由，也不能達(dá)到其目標(biāo)。企業(yè)要想在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)戰(zhàn)略定位必須以顧客為思維基點(diǎn)，為顧客提供更具價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

1.2顧客價(jià)值的含義與度量

從顧客的經(jīng)濟(jì)行為而言，像企業(yè)一樣，追求自身價(jià)值最大化是其終極目標(biāo)。顧客在與企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)，就是在既定的收入水平下，利用有限的知識(shí)水平和尋找成本，從收益和成本兩方面記性綜合權(quán)衡，然后按照價(jià)值最大化的原則來評(píng)估自己的買賣行為，并選擇最大化自身利益的產(chǎn)品進(jìn)行交易，以獲得最大化的價(jià)值。所以，顧客價(jià)值理論的產(chǎn)生并流行，是管理學(xué)科中一個(gè)里程碑式的概念，這也與、企業(yè)目前遵循的顧客就是上帝的行為相一致。它不同于傳統(tǒng)的顧客滿意度，顧客忠誠(chéng)度，從發(fā)展的軌跡來看，顧客價(jià)值是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的歷史延續(xù)，同時(shí)又將基于顧客理念的戰(zhàn)略定位推向一個(gè)全新的高度。過去，企業(yè)依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后服務(wù)等方式和手段來提高顧客滿意度的做法，在新的歷史時(shí)期和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下暴露出了自己的局限性。事實(shí)上，顧客滿意度與顧客重復(fù)購(gòu)買行為之間并無必然聯(lián)系，即顧客滿意并不意味著顧客忠誠(chéng)。而且，企業(yè)以“顧客最滿意”為經(jīng)營(yíng)理念，容易使企業(yè)陷入在不理解顧客的情況下試圖用金錢“收買”顧客的忠誠(chéng)和滿意的泥潭，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)實(shí)行無差異化營(yíng)銷，對(duì)所有的顧客“一視同仁”；最終難以贏得顧客的信任和滿意。

澤絲曼爾（Zeithaml）的可感知價(jià)值理論，科特勒（kolter）的顧客讓渡價(jià)值理論，以及沃道夫（Woodruff）的顧客價(jià)值層次理論從不同的角度闡述了顧客價(jià)值。當(dāng)前，對(duì)顧客價(jià)值看的爭(zhēng)論始終未能完全統(tǒng)一，但他們理解的顧客價(jià)值都已經(jīng)基于了以顧客的角度來看待企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，以顧客的立場(chǎng)來研究和認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。很多企業(yè)界人士都認(rèn)同顧客價(jià)值的核心就是顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中得到的利益與所付出的成本之間的博弈平衡值，即顧客感知利得（Customer Perceived benefits）與顧客感知利失（Customer Perceived sacrifices）之間的權(quán)衡，也即顧客感知。顧客只有通過綜合權(quán)衡或者說感覺到劃算才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，這種綜合權(quán)衡可以通過差或商來比較，本文把顧客價(jià)值定義為顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的感知利得與感知利失之差，即：

顧客價(jià)值（V）=顧客感知利得（Pb）-顧客感知利失（Ps）（1）

顧客感知利得是科特勒所指的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，而顧客感知利失是貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本。通常為了便于操作，以及避免主觀隨意性，我們常傾向于將問題定量化：

記（i=1，2，……，n）表示利得因子，ωi表示利得因子的權(quán)重，則感知利得為：Pb為：Pb=n1i=1αi*ωi（2）

（i=1，2，……，n）表示利失因子，i表示利失因子的權(quán)重，則感知利失為Ps：Ps=m1i=1bi*i（3）

則顧客價(jià)值為V：V=Pb-Ps=n1i=1ai*ωi-m1i=1bi*i（4）

2基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位

2.1如何基于顧客價(jià)值進(jìn)行戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位一般是選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)而提供給顧客，而企業(yè)可供選擇的產(chǎn)品或者服務(wù)是非常多的。從這個(gè)角度上講，戰(zhàn)略定位就是企業(yè)根據(jù)之前策劃的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方案而最終選擇的適合自身發(fā)展的一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這也即戰(zhàn)略定位選擇的標(biāo)準(zhǔn)。而本文所論述的戰(zhàn)略定位則是以顧客價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)顧客價(jià)值大于或等于0，意味著該產(chǎn)品或服務(wù)是被顧客接受的，具有較好的市場(chǎng)地位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品或服務(wù)，并且繼續(xù)保持和改善顧客價(jià)值；當(dāng)顧客價(jià)值小于0，意味著該產(chǎn)品或服務(wù)是不被顧客接受的，具有較差的市場(chǎng)地位，企業(yè)應(yīng)該放棄該產(chǎn)品或服務(wù)，或者增加該產(chǎn)品或服務(wù)顧客價(jià)值。改變顧客價(jià)值有以下兩種基本途徑：

（1）增加顧客感知利得。一是向顧客提供差異化的特別是其所看重的感知利得要素；二是提高顧客對(duì)感知利得要素的評(píng)價(jià)等級(jí)；三是提高顧客評(píng)價(jià)等級(jí)較高的要素的權(quán)重。如對(duì)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)而言，若顧客對(duì)本企業(yè)綠色建筑設(shè)計(jì)能力評(píng)價(jià)等級(jí)較高，但顧客認(rèn)為綠色建筑設(shè)計(jì)理念的重要性較低，就會(huì)賦予其較低的權(quán)重，這就會(huì)影響設(shè)計(jì)類企業(yè)的顧客感知利得，為了提高顧客對(duì)綠色建筑設(shè)計(jì)能力這一要素的重視程度，企業(yè)就必須加大宣傳力度，提高顧客對(duì)該指標(biāo)的重視程度，增強(qiáng)對(duì)顧客行為的影響力。當(dāng)顧客提高對(duì)綠色建筑設(shè)計(jì)能力的重視程度時(shí)，顧客的感知利得就獲得了提高。

（2）降低顧客感知利失。降低顧客感知利失的方法與增加顧客感知利得的方法是相通的，一是努力削弱已存在的顧客感知利失要素如時(shí)間成本、體力成本、精力成本；二是若不能削弱，則要試著降低顧客對(duì)感知利失要素的評(píng)價(jià)等級(jí)。

在改變顧客感知利得和降低顧客感知利失的過程中，因?yàn)槟繕?biāo)顧客價(jià)值要素選擇行為很多，這就為顧客價(jià)值定位途徑提供了豐富的選擇范圍，但企業(yè)不可能同時(shí)選擇顧客偏好的價(jià)值要素，而需要對(duì)這些要素進(jìn)行選擇，以從中找出對(duì)目標(biāo)客戶群最有影響力的幾種價(jià)值要素來提品或服務(wù)。如海爾以服務(wù)而著稱，聯(lián)邦快遞以快捷而著稱，美國(guó)西南航空公司以低價(jià)而著稱，這都是選擇了顧客價(jià)值選擇中的某一偏好。

2.2成功的戰(zhàn)略定位需要持續(xù)不斷的顧客價(jià)值創(chuàng)新

文中我們指出企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，以顧客價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行戰(zhàn)略定位，但這并不是說要忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本文的邏輯是在滿足顧客價(jià)值大于0的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，同類型企業(yè)的模仿能力是很強(qiáng)的，由顧客價(jià)值建立起的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿而逐漸消失。同時(shí)，顧客價(jià)值也非是永恒不變的，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性來自于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值認(rèn)知的不斷變化、技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的不斷發(fā)展變化。例如：隨著技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展，顧客可能要求新的顧客價(jià)值要素，曾經(jīng)是使顧客滿意的價(jià)值要素就演變?yōu)闈M足基本需求的價(jià)值要素。也即是說，當(dāng)行業(yè)中企業(yè)提供的顧客價(jià)值要素都滿足了某一基本的標(biāo)準(zhǔn)后，顧客就會(huì)根據(jù)其它價(jià)值要素來挑選企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。如目前勘察設(shè)計(jì)類企業(yè)就在顧客價(jià)值導(dǎo)向下越來越向BIM技術(shù)、綠色技術(shù)、智慧技術(shù)等方面轉(zhuǎn)型。因此這就要求企業(yè)不斷的進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)新以擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客不斷變化的價(jià)值期望，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從本質(zhì)上講，顧客價(jià)值創(chuàng)新就是企業(yè)要隨著環(huán)境、技術(shù)的變化想方設(shè)法的提供滿足顧客需求與偏好的新的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值。

2.3基于顧客價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略定位的優(yōu)越性

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略定位存在一些不足之處，在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論的指導(dǎo)下現(xiàn)實(shí)世界中的企業(yè)都基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行戰(zhàn)略定位，他們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為戰(zhàn)略研究及分析的基點(diǎn)，希望通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，來打擊對(duì)手或消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展。遵循以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心的對(duì)抗性戰(zhàn)略邏輯企業(yè)，其精力都會(huì)重點(diǎn)放到運(yùn)用到競(jìng)爭(zhēng)和模仿上：

（1）當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力懸殊時(shí)采用模仿策略。

成功企業(yè)的商業(yè)模式，運(yùn)營(yíng)管理技巧會(huì)很快的被其他企業(yè)模仿，例如：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“免費(fèi)”+“增值模式”，20世紀(jì)90年代盛行的諸如“全面質(zhì)量管理（TQM）”、“及時(shí)生產(chǎn)（JIT）”、“企業(yè)流程重組（BPR）”等理論方法都被大量企業(yè)模仿。這樣做的危害是：首先，以模仿、緊盯為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略對(duì)于早已掌握它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說是最易識(shí)破的，而且成功的競(jìng)爭(zhēng)者很少會(huì)停滯不前，一味的模仿是很難超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。事實(shí)上，從出發(fā)點(diǎn)來看，當(dāng)這種緊盯對(duì)手的戰(zhàn)略被嚴(yán)格的執(zhí)行時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就枯萎了。其次，這種模仿的做法，即使取得成功也很容易被其他的公司再次模仿。尤其是咨詢公司的出現(xiàn)，使得成功的做法更易被模仿、復(fù)制。

（2）當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)時(shí)采用競(jìng)爭(zhēng)策略。

通常這種情況下，企業(yè)傾向于采用產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)向的戰(zhàn)略去攻擊對(duì)手，這一類現(xiàn)象通常表現(xiàn)為傾向于采用成熟技術(shù)，或采取自身所擅長(zhǎng)的技術(shù)，這樣就易導(dǎo)致企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品功能過分復(fù)雜，價(jià)格過高，大多數(shù)的性能根本用不上，甚至?xí)痤櫩偷膮挓┬睦怼２捎眠@樣競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)也許可以贏得一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，但卻容易失去一般性顧客而喪失擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)。

以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位暗含著這樣的前提――顧客一定會(huì)從自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的至少一方那里購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。但事實(shí)上，顧客可能會(huì)從兩者之外購(gòu)買替代品，或者放棄購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。這種定位使企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是顧客的需求，往往會(huì)不僅浪費(fèi)大量的精力和企業(yè)資源，更重要的是將面臨失去市場(chǎng)和顧客的較大風(fēng)險(xiǎn)。而且使得企業(yè)將陷入了一種“零和”的競(jìng)爭(zhēng)：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額只有在另一個(gè)對(duì)手失去份額的情況下才有可能增加，其最終的結(jié)果是行業(yè)完全喪失利潤(rùn)空間，企業(yè)大規(guī)模轉(zhuǎn)型。而以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位正好彌補(bǔ)了上述的不足。按照邁克爾?波特的理論，良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是企業(yè)盈利的首要條件，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向不會(huì)破壞產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，同時(shí)目標(biāo)直指客戶――價(jià)值鏈的終端，利潤(rùn)的來源，就可以有的放矢，事半功倍。

3結(jié)束語

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略定位將企業(yè)注意力集中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，其目的是如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好，進(jìn)而打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是這樣將會(huì)浪費(fèi)企業(yè)大量的精力和金錢，破壞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，消弱產(chǎn)業(yè)的吸引力，使企業(yè)之間陷入一種惡性的競(jìng)爭(zhēng)。本文針對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略定位的不足，順應(yīng)顧客在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越重要這一不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，提出基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位理念方法，該法以顧客為中心，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上通過顧客價(jià)值的不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

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篇6

傳統(tǒng)營(yíng)銷是以4P為基礎(chǔ)發(fā)展而來的。菲利普?科特勒先生曾說：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功。”然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷越來越難以湊效，像波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體崩塌，它們驚人相似的結(jié)局正是傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨危機(jī)的佐證。那么，導(dǎo)致這種危機(jī)的原因是什么?顯然，當(dāng)今市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)代，而傳統(tǒng)營(yíng)銷最薄弱的環(huán)節(jié)恰恰就是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)略大師邁克爾-波特認(rèn)為，戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的價(jià)值來取得獨(dú)特的地位。事實(shí)上，“定位”這個(gè)詞是由美國(guó)營(yíng)銷大師艾?里斯和杰克-特勞特提出后而流行的。兩位大師所創(chuàng)立的定位論，在本質(zhì)上與傳統(tǒng)營(yíng)銷大相徑庭，它是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。而定位理論的確立，也成為其與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間一道重要的戰(zhàn)略分水嶺。在定位論經(jīng)典之作《營(yíng)銷戰(zhàn)》中，里斯和特勞特先生說：“戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇就是市場(chǎng)營(yíng)銷的喜馬拉雅山，其他的只是低山矮林而已?！?/p>

科特勒先生對(duì)定位也是十分推崇的，并把定位作為其4P營(yíng)銷的一個(gè)要素。其更具影響力的組合是STP，即市場(chǎng)細(xì)分(segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)、市場(chǎng)定位(Positioning)。顯然，STP的順序是：先講市場(chǎng)細(xì)分，再講目標(biāo)市場(chǎng)，最后再定位。而定位是指在確定的目標(biāo)市場(chǎng)尋找與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化，然后以此為戰(zhàn)略來設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)4P營(yíng)銷組合。

科特勒先生認(rèn)為：“一系列營(yíng)銷活動(dòng)都是以STP為基礎(chǔ)的?！比欢谛碌母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到，目標(biāo)市場(chǎng)不應(yīng)該由市場(chǎng)細(xì)分而得來，它實(shí)際上是由定位形成的。換句話說，你要面對(duì)的市場(chǎng)，不是由內(nèi)而外的思維，即里斯先生所說的“管理思維”所圈定的某個(gè)消費(fèi)人群，而是由外而內(nèi)、由消費(fèi)者的認(rèn)知，即“營(yíng)銷思維”所決定的目標(biāo)消費(fèi)人群。

市場(chǎng)細(xì)分的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境遠(yuǎn)沒有今天復(fù)雜。雖然幾十年來，每一本營(yíng)銷教科書都會(huì)花很多篇幅來介紹各種細(xì)分方法，然而在實(shí)踐中，這一經(jīng)典營(yíng)銷工具的威力卻日漸式微。原因在于今天的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，而且隨著市場(chǎng)不確定性的增加，消費(fèi)者的需求也始終處在動(dòng)態(tài)之中。盡管學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者行為的研究成果日益豐富，然而市場(chǎng)的變幻莫測(cè)使消費(fèi)者的心理和行為更加難以捉摸，以至許多傳統(tǒng)營(yíng)銷手段變成了紙上談兵。

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關(guān)鍵詞：品牌定位 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 服裝

一、品牌定位與品牌核心價(jià)值的關(guān)系

品牌定位的目的就是將品牌的核心價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，并獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的價(jià)值與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位各個(gè)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。經(jīng)過多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，即使產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使用促銷手段，也很難成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

品牌定位承擔(dān)著將品牌核心價(jià)值傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特位置，從而形成鮮明的品牌個(gè)性與形象的重任。品牌定位又可細(xì)分為目標(biāo)消費(fèi)群定位、價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、銷售策略定位等。品牌定位的正確與否將關(guān)系到品牌核心價(jià)值能否準(zhǔn)確與順利地傳播。確定品牌的核心價(jià)值是一項(xiàng)很專業(yè)的工作，但這并不是定位工作的終點(diǎn)。所謂的品味是由一些符號(hào)組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡(jiǎn)單但飄逸的線條等等。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號(hào)或者符號(hào)體系來表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易地辨認(rèn)出那個(gè)合乎他內(nèi)心需要和價(jià)值的品牌來。

二、品牌定位的作用

（一）有助于品牌核心價(jià)值的傳播

品牌定位是對(duì)品牌核心價(jià)值的具體化，品牌核心價(jià)值能否被消費(fèi)者感知取決于品牌定位決策的正確制定與傳播，并能保證品牌的每一次傳播都為消費(fèi)者心目中的品牌形象做加法。品牌定位不僅僅是對(duì)廣告的確定，而是對(duì)此品牌制定一個(gè)整體的策略，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、渠道的確定、消費(fèi)者的選擇等，主要目的還是要把此品牌的核心價(jià)值深深地植人目標(biāo)消費(fèi)者的心中，從而鐘情于該商品。

（二）有利于樹立品牌形象

企業(yè)通過對(duì)品牌定位然后進(jìn)行一系列的分定位，采取相關(guān)的行動(dòng)。這些行動(dòng)向外傳達(dá)的信息被消費(fèi)者所感知，并且有些信息是消費(fèi)者在使用此品牌產(chǎn)品的過程中所總結(jié)出來的。這些信息共同作用于消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心目中形成對(duì)此品牌的印象。例如：真維斯的核心價(jià)值是“名牌大眾化”，它的品牌定位就在價(jià)格及消費(fèi)群體有了定位。因此真維斯所要傳達(dá)的是一個(gè)普通而有內(nèi)涵，充滿個(gè)性卻不張揚(yáng)的服飾品牌形象。在表現(xiàn)真我的年代里，真維斯于不經(jīng)意間流露出的個(gè)性，成就了其品牌的獨(dú)特吸引力。真維斯以“物超所值”的價(jià)格，以易穿易配搭的款式來吸引顧客，做每個(gè)人都消費(fèi)得起的國(guó)際休閑服品牌；以“物超所值”的市場(chǎng)策略，通過企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的管理系統(tǒng)和優(yōu)秀的成本控制，用最好的質(zhì)量和最優(yōu)惠的價(jià)格回報(bào)顧客，給消費(fèi)者物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）品牌定位有利于品牌的整合傳播

企業(yè)不僅要進(jìn)行品牌定位，還必須進(jìn)行有效的傳播。所謂品牌傳播就是通過廣告、公關(guān)等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給消費(fèi)者，以此來吸引消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，不管利用何種傳播手段，都要圍繞品牌定位來進(jìn)行。品牌定位必須通過品牌的傳播才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的目的，有效的傳播將在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特且有價(jià)值的位置。如果不能及時(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給消費(fèi)者并求得認(rèn)同的話，那么該定位就是無效的。相反，如果定位不準(zhǔn)，再好的傳播也很難達(dá)到預(yù)期的效果。傳播要依賴于品牌的定位，也是為定位服務(wù)的。

三、品牌定位的原則

一是品牌定位要圍繞品牌的核心價(jià)值。品牌定位就是圍繞品牌核心價(jià)值在各個(gè)方面進(jìn)行的決策，讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌的核心價(jià)值，從而形成一種品牌的定位。

二是品牌定位要全面。品牌定位是一個(gè)全面策劃的過程，而不是僅對(duì)品牌的廣告或名稱標(biāo)識(shí)等單個(gè)元素的定位，品牌定位應(yīng)是圍繞此品牌多個(gè)定位的集合，這個(gè)集合包括：產(chǎn)品質(zhì)量定位、產(chǎn)品款式定位、包裝定位、銷售策略定位等。所以從更深一層講，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。而許多品牌運(yùn)作沒有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切活動(dòng)，只是讓品牌核心價(jià)值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到其他企業(yè)活動(dòng)中。

三是品牌定位要考慮企業(yè)的實(shí)際情況。品牌定位確定了品牌營(yíng)銷的方向、手段，在一段時(shí)期內(nèi)品牌定位要依據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況。

四、品牌定位的過程

我們這里所提到的品牌定位不是簡(jiǎn)單地在消費(fèi)者心目中定位一個(gè)空間，這里強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)過程，通過這個(gè)過程使得品牌核心價(jià)值深入消費(fèi)者心里，并被消費(fèi)者所認(rèn)可。這整個(gè)的定位過程稱為品牌定位系統(tǒng)，它們是品牌下一步運(yùn)營(yíng)的策略方針，這個(gè)系統(tǒng)包括：消費(fèi)者定位、產(chǎn)品定位、質(zhì)量定位、設(shè)計(jì)定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面，把這些定位統(tǒng)統(tǒng)放在品牌定位系統(tǒng)中，主要是因?yàn)檫@些定位都是為品牌服務(wù)的，它們共同的目標(biāo)就是讓品牌的核心價(jià)值深入人心，并使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可此品牌。

（一）消費(fèi)者定位

品牌定位應(yīng)從目標(biāo)消費(fèi)群定位開始，定位目標(biāo)消費(fèi)群就是要了解顧客的真正心理需求。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的前提。

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第一部分　品牌定位與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系

無數(shù)的企業(yè)和營(yíng)銷專家經(jīng)常在談品牌戰(zhàn)略，但對(duì)品牌和戰(zhàn)略的關(guān)系一直缺乏深入和貼切的理解。簡(jiǎn)單地說，戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系如下：

1， 品牌戰(zhàn)略的方向和內(nèi)容要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相一致；

2， 品牌結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略屬于公司層面的整體戰(zhàn)略的一部分；

3， 品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中，市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門戰(zhàn)略的重要組成部分，是品牌公司在經(jīng)營(yíng)層面戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略和核心戰(zhàn)略；

4， 品牌是一個(gè)囊括企業(yè)取得消費(fèi)者和公眾信任的所有相關(guān)活動(dòng)，品牌概念是一個(gè)全員全司共造品牌的概念，在經(jīng)營(yíng)層面一切都可以納入品牌戰(zhàn)略之中；

5， 品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略如企業(yè)文化戰(zhàn)略﹑資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略﹑人力資源戰(zhàn)略一起，構(gòu)成了完整的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容；

6， 在部門職能層面，品牌戰(zhàn)略雖然與各個(gè)職能部門都有關(guān)，但核心部門卻主要集中在市場(chǎng)部﹑銷售部﹑研發(fā)部三大部門；其他部門戰(zhàn)略是支撐品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，以上三大部門戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的分戰(zhàn)略和關(guān)鍵部分；

7， 對(duì)于其他職能部門戰(zhàn)略來講，重要的是品牌導(dǎo)向思想在其部門戰(zhàn)略中的結(jié)合和體現(xiàn)；

8， 品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案所需要的戰(zhàn)略性資源，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所規(guī)定。

第二部分　 品牌定位與企業(yè)文化的關(guān)系

企業(yè)文化與品牌定位的重要聯(lián)系集中體現(xiàn)在品牌文化必須與企業(yè)文化協(xié)調(diào)一致。企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系應(yīng)該分成多品牌公司與單一品牌公司來論述。

一， 多品牌公司

如寶潔等多品牌公司企業(yè)文化與品牌文化的基本關(guān)系如圖所示：

1， 公司企業(yè)文化決定和支撐各品牌文化的基本取向和核心內(nèi)涵；

2， 各品牌文化豐富和生動(dòng)企業(yè)文化；

3， 各品牌文化之間既存在著共同基礎(chǔ)內(nèi)容，又存在著足夠和明顯的差異化部分，呈現(xiàn)出一種，萬紫千紅的美好局面；

4， 各品牌文化與公司企業(yè)文化之間的關(guān)系是統(tǒng)而不一，分而不散，有點(diǎn)象散文，形散而神不散；

5， 企業(yè)文化與各品牌文化之間相互影響，存在一種動(dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，因此，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)之間存在著一種重要聯(lián)系。

二， 單品牌公司

單一品牌公司中企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系十分明了：品牌文化與企業(yè)文化必須完全統(tǒng)一，融為一體，企業(yè)文化與品牌文化是一個(gè)硬幣的兩面。當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在較大差異時(shí)，不利于單品牌公司成長(zhǎng)；當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在尖銳沖突時(shí)，品牌和企業(yè)都不可能取得理想的業(yè)績(jī)與成長(zhǎng)。

第三部分　 戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的3+2品牌定位與傳播模型

我們認(rèn)識(shí)到，好的完整的品牌定位不僅需要先進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，完成定位三步曲，更需要在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化兩個(gè)重要方面的指導(dǎo)與規(guī)范之下來進(jìn)行。由此，而形成了完整的以戰(zhàn)略和文化為導(dǎo)向的品牌定位及傳播模型。3+2戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的品牌定位與傳播模型是企業(yè)成功進(jìn)行品牌定位，并且事半功倍地進(jìn)行品牌傳播，恰如其分地進(jìn)行品牌管理的重要保證。

與以往陳舊的單一的品牌管理模式相比，采用該品牌管理模式，企業(yè)將取得以下一些重大突破：

一， 將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理與具體的品牌經(jīng)營(yíng)融合在一起，防止發(fā)展戰(zhàn)略在具體經(jīng)營(yíng)管理中得不到實(shí)施，成為一紙空文；

二， 以發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看待和支持品牌經(jīng)營(yíng)，保證品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能夠獲取足夠的重視和必要的資源；

三， 有助于企業(yè)所有員工認(rèn)識(shí)到局部日常工作與戰(zhàn)略成功是密不可分的，強(qiáng)化戰(zhàn)略與日常經(jīng)營(yíng)管理細(xì)節(jié)的聯(lián)系；

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[論文摘要]本文分析了小型壓縮機(jī)企業(yè)的現(xiàn)狀，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，探索和企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相協(xié)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)模式。

1 研究背景

中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的家用空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)，作為完整的制冷空調(diào)系統(tǒng)中不可或缺的產(chǎn)品——空調(diào)壓縮機(jī)，其市場(chǎng)在這幾十年里也得到了蓬勃的發(fā)展和長(zhǎng)足的進(jìn)步。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)能否生存和發(fā)展，能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，探索與經(jīng)濟(jì)環(huán)境相協(xié)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)模式勢(shì)在必行。

2 現(xiàn)狀分析

2.1 行業(yè)現(xiàn)狀

(1)空調(diào)壓縮機(jī)的利潤(rùn)窘?jīng)r在持續(xù)。雖然經(jīng)過了2005年和2006年的艱難運(yùn)作后壓縮機(jī)行業(yè)走出了低迷行情，但利潤(rùn)并沒有同步增長(zhǎng)，從2004年到2007年，整個(gè)行業(yè)的凈利潤(rùn)逐年下降，2004年是21.5%，2005年是18.1%，2007年下降到了9%。

(2)壓縮機(jī)產(chǎn)能過剩。目前壓縮機(jī)行業(yè)產(chǎn)能過剩，到2007年壓縮機(jī)的產(chǎn)能達(dá)到了8600萬臺(tái)，但市場(chǎng)需求量只有6900萬臺(tái)。2008年壓縮機(jī)行業(yè)計(jì)劃產(chǎn)量在8000萬臺(tái)左右，而全行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到1億臺(tái)。

(3)空調(diào)行業(yè)自供格局穩(wěn)定，專業(yè)廠商受擠壓。目前，空調(diào)企業(yè)自配套壓縮機(jī)越來越明顯，空調(diào)企業(yè)也在緊鑼密鼓地開始延伸到壓縮機(jī)產(chǎn)品上來。

(4)上游原材料漲價(jià)。原材料的價(jià)格問題自2005年年底以來就一直是制造業(yè)比較關(guān)注的敏感問題。整個(gè)2007年，原材料價(jià)格都處于高位震蕩的格局。鋼的價(jià)格普遍上漲，銅價(jià)仍處于較高水平，同時(shí)高油價(jià)現(xiàn)象全球存在，另外，煤炭?jī)r(jià)格持續(xù)上漲，電力平均價(jià)格小幅上揚(yáng)。

2.2 小型壓縮機(jī)企業(yè)現(xiàn)狀

通過對(duì)以上行業(yè)背景的分析，我們分析看出，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)背景、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)均對(duì)在壓縮機(jī)市場(chǎng)占有極少份額的小型壓縮機(jī)企業(yè)有著巨大的影響，在現(xiàn)有的環(huán)境下小型壓縮機(jī)企業(yè)普遍存在很多困境，主要表現(xiàn)在:

(1)規(guī)模小，產(chǎn)量少。小型壓縮機(jī)企業(yè)普遍是壓縮機(jī)行業(yè)當(dāng)中的二線品牌，相對(duì)一線品牌基本不具有影響力。

(2)利潤(rùn)低下，議價(jià)能力減弱。在空調(diào)行業(yè)普遍利潤(rùn)逐年降低的境況下，在行業(yè)中所占比例為0.5%~3%的小型壓縮機(jī)企業(yè)要取得一定的市場(chǎng)份額，只能采取低價(jià)策略，企業(yè)的實(shí)際利潤(rùn)低于市場(chǎng)平均利潤(rùn)，生存環(huán)境越發(fā)窘迫。

(3)技術(shù)落后，研發(fā)能力不高。小型壓縮機(jī)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)普遍處在劣勢(shì)的地位。而企業(yè)的研發(fā)能力也不高，通常只是對(duì)已有的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行細(xì)枝末節(jié)的改進(jìn)和完善，再研發(fā)新技術(shù)的能力較差。

3 戰(zhàn)略定位分析

3.1 小型壓縮機(jī)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)應(yīng)該從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境來分析。

3.1.1 優(yōu)勢(shì)

(1)產(chǎn)品主要定位在二線和三線市場(chǎng)，面對(duì)的市場(chǎng)對(duì)壓縮機(jī)的技術(shù)相對(duì)一線空調(diào)企業(yè)的要求而言比較低，小型壓縮機(jī)企業(yè)已有的技術(shù)和設(shè)備足以滿足客戶的需要。

(2)人工成本與廠房租賃費(fèi)用較低。小型壓縮機(jī)企業(yè)一般位于經(jīng)濟(jì)二線城市，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和消費(fèi)水平比上海、廣州等一線城市有較大的差距，工人平均工資水平低，土地相對(duì)便宜。

(3)與主要客戶具有穩(wěn)定的合作關(guān)系。小型壓縮機(jī)企業(yè)普遍與其主要的客戶具有穩(wěn)定的合作關(guān)系。這樣就可以在空調(diào)需求不出現(xiàn)大幅下滑或者空調(diào)市場(chǎng)格局發(fā)生大的變化，空調(diào)行業(yè)重新洗牌的情況下，小型壓縮機(jī)企業(yè)都能有穩(wěn)定的銷量，并在此基礎(chǔ)上可以發(fā)展新的客戶。

3.1.2 劣勢(shì)

(1)技術(shù)相對(duì)落后。小型壓縮機(jī)企業(yè)的技術(shù)先天存在噪聲大，穩(wěn)定性相對(duì)較差的特點(diǎn)。和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來，其在技術(shù)上處于劣勢(shì)。

(2)銷售能力不強(qiáng)。由于其技術(shù)和規(guī)模上的限制，導(dǎo)致小型壓縮機(jī)企業(yè)在一線市場(chǎng)上的銷售能力很差。

(3)原材料成本占有比例高，總成本壓力大。原材料的占有比例一般達(dá)到總成本的近70%，為總成本的控制造成巨大的壓力。

(4)設(shè)備相對(duì)落后。小型壓縮機(jī)企業(yè)的設(shè)備相比于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)備精度不高，功能較低，比較落后。

(5)公司規(guī)模有限，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.1.3 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析

通過前面分析對(duì)小壓縮機(jī)企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，有以下的優(yōu)勢(shì):

(1)現(xiàn)存的小型壓縮機(jī)企業(yè)在過去幾年的生產(chǎn)中，注重質(zhì)量成本控制，以對(duì)材料費(fèi)、人工費(fèi)的控制為重點(diǎn)，形成了一套相對(duì)完整的質(zhì)量成本控制體系。

(2)人工成本和場(chǎng)地租賃費(fèi)普遍相對(duì)較低。小型壓縮機(jī)企業(yè)基本上都位于經(jīng)濟(jì)二線城市，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和消費(fèi)水平比上海、廣州等一線城市有較大的差距。工人平均工資水平低，土地相對(duì)便宜是小型壓縮機(jī)企業(yè)相對(duì)其他位于發(fā)達(dá)城市之間的壓縮機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);在同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐中，具有開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的良好條件，土地成本的低廉，勞動(dòng)力的低廉使小型企業(yè)在這方面的成本占有優(yōu)勢(shì)，借以提高市場(chǎng)占有率。生產(chǎn)過程中的勞動(dòng)力成本節(jié)約，是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性生產(chǎn)率的常規(guī)方法。

(3)對(duì)于小規(guī)模的需求范圍內(nèi)改良的品種，船小好掉頭，固定成本比較低。

參考文獻(xiàn)

篇10

我父親是大字不識(shí)一個(gè)的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)式農(nóng)民，母親是普通的家庭婦女。經(jīng)濟(jì)收入就是十畝土地中微薄的農(nóng)產(chǎn)品收入。據(jù)說在人民公社時(shí)期，我們家總是生產(chǎn)隊(duì)最大的超支戶，因?yàn)楦赣H養(yǎng)了五個(gè)生龍活虎的兒子。盡管這樣，父親對(duì)于五個(gè)兒子還是非常有策略思想，并且五個(gè)兒子均有所收獲：

長(zhǎng)子，并不識(shí)字，學(xué)了一門手藝-----做豆腐。如今豆腐廠收入頗豐，日子有滋有味。

次子，讀書。提出觀點(diǎn)必須考上學(xué)校（中專），不能有絲毫閃失。所以次子是我們家庭首個(gè)讀書人，并且以快速的進(jìn)步成為恢復(fù)招生考試來我們村第一個(gè)考上中師學(xué)子。后經(jīng)過自學(xué)，取得大專學(xué)歷，并成為鄉(xiāng)政府鄉(xiāng)長(zhǎng)；

三子，性格比較倔強(qiáng)，父親著力在性格上培養(yǎng)其韌性，錘煉語言?，F(xiàn)成為地方小有名氣的私營(yíng)業(yè)主，經(jīng)營(yíng)著不大不小的一家企業(yè)。小學(xué)畢業(yè)的三子表現(xiàn)出的語言天賦以及社交能力即使是接受大學(xué)教育的也是難望項(xiàng)背

我在家是排行老四。從小的語言、才情使父親決心培養(yǎng)一個(gè)才子式的兒子。事實(shí)證明，父親的眼光還是十分精到的。我初中就獲得全國(guó)性征文比賽一等獎(jiǎng)，此后我的還算精彩的文字為我?guī)砹己玫膹臉I(yè)背景。

五子由于我們家庭出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)上的好轉(zhuǎn)，父親迅速調(diào)整了培養(yǎng)方向，父親決心培養(yǎng)出一個(gè)完全意義上的重點(diǎn)大學(xué)兒子。父親農(nóng)民式的語言使他如愿以嘗。

其實(shí)算起資源，我們家是絕對(duì)的赤貧，算起背景，我們家也完全沒有達(dá)觀貴人。但父親的細(xì)心與精明卻改變了我們的一生。父親，一個(gè)農(nóng)民的思維如此之精深，我覺得中國(guó)的企業(yè)家真的應(yīng)該學(xué)習(xí)中國(guó)農(nóng)民的智慧與思想。畢竟，中國(guó)企業(yè)的資源相對(duì)與中國(guó)農(nóng)民還是豐富許多。

格林柯爾號(hào)稱全球三大制冷劑產(chǎn)品提供商，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然不容懷疑。格林柯爾順德公司16億人民幣的注冊(cè)資金反映了企業(yè)相對(duì)比較殷實(shí)的資源。因此我認(rèn)為對(duì)于格林柯爾資源匹配的能力、品牌創(chuàng)意能力、品牌定位技巧是未來這四個(gè)冰娃娃能否健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵。我們還要屏棄一個(gè)觀念，關(guān)于中國(guó)家電業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)利弊問題。因?yàn)樵跇I(yè)界普遍以日本松下、西門子等為例闡述中國(guó)市場(chǎng)多品牌存在的不可能。

品牌存在一定是市場(chǎng)產(chǎn)物，離開市場(chǎng)與特定的消費(fèi)群談品牌完全沒有意義。同時(shí)作為品牌經(jīng)營(yíng)還必須兼顧中國(guó)當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)。就如同中國(guó)人口眾多的現(xiàn)實(shí)很難在段時(shí)間改變一樣，中國(guó)家電企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)必須建立在中國(guó)特定的人文地理環(huán)境下。

首先，從市場(chǎng)上看，中國(guó)是一個(gè)完全不同于歐洲、日本的特殊的市場(chǎng)。中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)面存在問題與西方國(guó)家完全不同。中國(guó)市場(chǎng)從溫飽到小康到中產(chǎn)到富裕等有將近數(shù)十個(gè)階層。西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相對(duì)比較單純，宏觀經(jīng)濟(jì)面可預(yù)知性較強(qiáng)。

從消費(fèi)者角度看，西方社會(huì)看似價(jià)值觀比較復(fù)雜，其實(shí)，西方國(guó)家對(duì)于人文思想的關(guān)注就是核心消費(fèi)價(jià)值觀。因此相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)不確定的消費(fèi)價(jià)值觀，西方國(guó)家消費(fèi)取向更容易把握。所以西方家電推行單一品牌戰(zhàn)略更容易獲得成功。針對(duì)這樣基本的消費(fèi)理念，我們提議首先從個(gè)性鮮明的品牌定位上思考格林柯爾旗下四個(gè)冰箱品牌未來發(fā)展方向。 科龍：技術(shù)定位高端

科龍是格林柯爾系下冰箱品牌的長(zhǎng)子。長(zhǎng)子的位置排定說明了科龍?jiān)跉赓|(zhì)上比較大度、恢弘。現(xiàn)在的科龍冰箱品牌在這個(gè)方向略顯不足。

追尋科龍冰箱品牌發(fā)展軌跡對(duì)樹立科龍品牌未來發(fā)展方向有巨大作用?？讫埾到y(tǒng)的品牌建設(shè)是從2000年開始。2000年，科龍總裁王國(guó)端推動(dòng)的企業(yè)變革形成了科龍自上而下的第一次變革，這其中就有品牌變革。著名營(yíng)銷專家屈云波入主科龍后，科龍放棄了與本土廣告公司合作，跨國(guó)公司全面介入科龍品牌建設(shè)。科龍邀請(qǐng)著名設(shè)計(jì)公司香港朗濤為科龍重新導(dǎo)入VI系統(tǒng)，請(qǐng)全球著名廣告公司奧美廣告擔(dān)任其品牌管家，請(qǐng)全球最大的廣告公司之一日本電通為其廣告服務(wù)商。這種大手筆的品牌傳播整合在中國(guó)家電史上絕對(duì)是史無前例的。科龍的品牌形象正是在這樣的條件下出現(xiàn)了一個(gè)根本性的變化。

“夢(mèng)想無界　科技無限”的品牌主張傳遍大江南北。

其實(shí)我一直認(rèn)為，科龍的這一品牌定位本身并沒有多少問題，我認(rèn)為問題的關(guān)鍵的圍繞這一品牌核心價(jià)值的系統(tǒng)傳播極其失敗?？赡苁翘幱谥袊?guó)廣告人的排他性認(rèn)知，國(guó)內(nèi)廣告界對(duì)科龍的這一品牌定位多持否定。但實(shí)際是這一品牌主張卻改變了科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的土氣，為科龍?jiān)谄放茖用孀呦蚋叨说於藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此我們建議科龍品牌繼續(xù)在技術(shù)高端上有所作為。

同時(shí)，我們認(rèn)為科龍?jiān)谄放苽鞑ド蠎?yīng)該有所作為。最近在中國(guó)廣告網(wǎng)上見到了一個(gè)科龍產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專業(yè)比賽：

設(shè)計(jì)內(nèi)容：

科龍AK系列冰箱，容聲自由溫區(qū)冰箱平面及網(wǎng)絡(luò)廣告。本次創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，包括網(wǎng)絡(luò)廣告和平面廣告兩部分，需要突出科龍AK冰箱“分立多循環(huán)制冷”、容聲冰箱“自由溫區(qū)”的特點(diǎn)。

設(shè)計(jì)背景：

1、科龍冰箱是科龍集團(tuán)冰箱技術(shù)之集大成者，大量應(yīng)用了新技術(shù)、新工藝、新材料，具有領(lǐng)先世界的水平。其中，AK系列冰箱是科技創(chuàng)新領(lǐng)先的佼佼者。它的經(jīng)典外觀設(shè)計(jì)，典雅華貴，富強(qiáng)烈的時(shí)代感，獲得了國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，并采用了科龍獨(dú)立研發(fā)的專利技術(shù)——分立并聯(lián)多循環(huán)技術(shù)，冷凍室、冷藏室真正完全獨(dú)立控溫，較傳統(tǒng)冰箱而言，溫控精度有了質(zhì)的飛躍。

2、容聲自由溫區(qū)冰箱應(yīng)用了科龍集團(tuán)獨(dú)立開發(fā)的分立并聯(lián)多循環(huán)技術(shù)，可以從15攝氏度至零下30攝氏度自由控溫，讓冰箱傳統(tǒng)的冷凍室、冷藏室分野不再存在，而是可以隨儲(chǔ)藏食物的不同，自主的變?yōu)楣耸?、啤酒室、冰溫保鮮室、冰溫飲料室、軟冷凍室、冷凍室、速凍室等多種狀態(tài)，為不同食物營(yíng)造最佳儲(chǔ)藏溫度。讓冰箱真正進(jìn)入“自由溫區(qū)”時(shí)代。

設(shè)計(jì)要求：

1、 設(shè)計(jì)要求:

網(wǎng)絡(luò)廣告主要運(yùn)用FLASH等載體表現(xiàn)，以2-3分鐘的長(zhǎng)度為宜，可以配合動(dòng)畫、演播、音樂、旁白等元素；平面廣告主要運(yùn)用海報(bào)或系列報(bào)廣平面的載體表現(xiàn)，每個(gè)畫面尺寸以A3為宜，也歡迎新工藝、新的材料、新的傳播手段（做法）、新的裁剪（啤位切割）方式。創(chuàng)意設(shè)計(jì)之廣告標(biāo)語和口號(hào)、文案內(nèi)容不限。但需要統(tǒng)一使用科龍標(biāo)準(zhǔn)VI規(guī)范，包括標(biāo)志、字體、顏色、圖形、比例等限制因素。

創(chuàng)意大賽必須具有新鮮性、新穎性、原創(chuàng)性，新意念是本次大賽最重要的評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)，因此，要求參賽者都圍繞科龍冰箱的核心技術(shù)和主題，采用創(chuàng)意的表現(xiàn)形式去演繹，給予讀者和評(píng)委全新的感受。

產(chǎn)品調(diào)性：

科龍——現(xiàn)代的、理性的、偏冷的，技術(shù)感強(qiáng)的。

容聲——世尚的、現(xiàn)代的、年輕的，有一定家庭感的、輕松的、生活化、家居化的。

科龍將產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全做成了一個(gè)專業(yè)活動(dòng)，其實(shí)以科龍的品牌傳播，我們認(rèn)為完全可以將這項(xiàng)活動(dòng)做成一個(gè)大眾傳播的品牌推廣活動(dòng)，這樣不僅有利于推動(dòng)科龍產(chǎn)品與消費(fèi)者深度溝通，而且對(duì)推動(dòng)科龍品牌成長(zhǎng)，建立科龍技術(shù)高度具有較大好處。

我們建議，在定位上，科龍品牌始終建立技術(shù)高端的形象。

在傳播上，立體式、全方位的傳播，力爭(zhēng)創(chuàng)造出符合世界潮流的技術(shù)品牌形象。為帶動(dòng)整個(gè)格林柯爾系冰箱品牌成長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)。

競(jìng)爭(zhēng)定位，全球最高端技術(shù)品牌，包括西門子等品牌

資源分布，立足主要資源投放在品牌傳播上，弱化低端促銷推廣在科龍品牌中的使用；

傳播概念，我們建議仍維持科龍?jiān)瓉淼钠放苽鞑タ谔?hào)“科技無限　夢(mèng)想無界”。 容聲：生活逐鹿中檔

容聲是國(guó)內(nèi)主流冰箱品牌之一。相對(duì)于科龍品牌的高高在上，容聲冰箱多了一層家的溫馨。容聲冰箱的品牌活動(dòng)我們覺得有點(diǎn)越位的嫌疑。

我們?cè)诮衲耆萋暠涞氖袌?chǎng)推廣與品牌傳播中感受了更多的是來自技術(shù)上的高端，相對(duì)與海爾傳播技術(shù)帶來的消費(fèi)者心理感受以及市場(chǎng)良性反映，容聲的傳播顯得冷靜大于熱烈，技術(shù)多于生活。這種傳播調(diào)性與傳播技巧是容聲冰箱在市場(chǎng)上與海爾形成品牌距離的主要原因。下面我們以容聲與海爾一組軟文標(biāo)題來判斷兩個(gè)冰箱在傳播上的基點(diǎn)。

海爾軟文：

1、 四溫區(qū)冰箱　順應(yīng)市場(chǎng)新脈搏

------海爾冰箱替你給食物買保“鮮”

2、 小心冰箱“偷”走了食品營(yíng)養(yǎng)

3、 讓新“鮮”各就各位

-------從海爾冰箱四溫區(qū)熱銷看國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)

4、 海爾冰箱：締造中國(guó)冰箱“鮮”行者

1）“鮮”有路徑：明前茶　川泡菜緊覓護(hù)“鮮”使者

2）“鮮”有鮮道：用戶抱怨引爆新鮮“革命”

3）“鮮”有市場(chǎng)：與消費(fèi)者激情碰撞的產(chǎn)品

海爾的傳播有一些典型的特征：

技術(shù)語言生活化描述；

消費(fèi)者感受為基點(diǎn)的傳播；

討巧的市場(chǎng)描述手段；

故事性感受描述，給人以十分真實(shí)可信的心理感覺。

容聲軟文

1、 溫區(qū)自由化　生活更自由

2、 冰箱消費(fèi)最新時(shí)尚：溫區(qū)自由化　生活更自由

3、 容聲電腦冰箱降價(jià)沖擊市場(chǎng)　平均降幅達(dá)200元

4、 五大品牌同臺(tái)競(jìng)技　科龍、容聲能否獨(dú)霸自由溫區(qū)冰箱市場(chǎng)

容聲冰箱的軟文傳播也有一些明顯的特點(diǎn)，那就是以企業(yè)為基點(diǎn)進(jìn)行說服教育式的傳播。具體表現(xiàn)為

強(qiáng)調(diào)技術(shù)先進(jìn)，至于技術(shù)與消費(fèi)者的關(guān)系則被大大弱化，使消費(fèi)者對(duì)技術(shù)接受有限；

文字表達(dá)缺乏生動(dòng)的感染力，說教多于聲情并茂；

軟文的競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)向使容聲冰箱失去了本身的大度與先導(dǎo)，自降身份為挑戰(zhàn)品牌；

降價(jià)軟文無形中使容聲品牌受到了一定的挫折影響。

比較兩個(gè)冰箱品牌在軟文上的傳播策略，我們直接感受到容聲將自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為國(guó)內(nèi)冰箱巨頭海爾，至少在內(nèi)功上還需努力提升，注意傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在品牌力上創(chuàng)造與海爾不相上下的策略點(diǎn)。

事實(shí)上，容聲在品牌構(gòu)建上不僅需要主要采用生活化的故事元素拉近與海爾的品牌距離，容聲還必須在品牌傳播中防止太過于冷調(diào)的技術(shù)傳播對(duì)長(zhǎng)子品牌-----科龍的沖擊。我們發(fā)現(xiàn)，容聲至少在今年的品牌傳播與市場(chǎng)推廣上，沖擊了公司品牌科龍的中高端市場(chǎng)份額。我們?cè)谟^照今年容聲一系列的軟文傳播中發(fā)現(xiàn)，容聲已經(jīng)在技術(shù)元素上與科龍高度重合，如果傳播上在不能創(chuàng)造差異化，則科龍與容聲品牌的內(nèi)斗將不可避免，多品牌的科龍集團(tuán)將失去意義。因此在品牌傳播調(diào)性及手段上創(chuàng)造差異化是防止容聲品牌影響科龍品牌發(fā)展最重要方式。

在定位上，容聲品牌始終建立技術(shù)帶來的現(xiàn)代生活享受。

在傳播上，以地面?zhèn)鞑橹鲗?dǎo)，弱化高空轟炸，節(jié)約高端資源進(jìn)行富創(chuàng)意性的地面推廣活動(dòng)。

競(jìng)爭(zhēng)定位，國(guó)內(nèi)最高端技術(shù)品牌，包括海爾、LG等先鋒品牌

資源分布，立足主要資源投放在報(bào)紙軟文上，強(qiáng)化創(chuàng)意性促銷推廣在容聲品牌中的使用；

傳播概念，建議修改容聲品牌傳播概念“冰冷專家　溫暖全家”。 美菱：差異自成體系

美菱是今年格林柯爾重組后獲得的又一重要冰箱品牌。同為冰箱行業(yè)四大家族成員，美菱有著十分優(yōu)秀的品牌基礎(chǔ)。因此對(duì)于美菱品牌在過去與容聲冰箱有著過多的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如今同為格林柯爾冰箱系下冰箱品牌，我們認(rèn)為處理好兩者競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)實(shí)現(xiàn)格林柯爾戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)十分重要，因此我們對(duì)于美菱品牌的建議是

維持品牌體系　實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

首先說明維持品牌體系。美菱是一家我們認(rèn)為品牌體系相對(duì)完備的冰箱品牌。

從品牌主張上看，美菱推出的“新鮮的　美菱的”以及開展的階段性品牌推廣活動(dòng)“創(chuàng)意生活　 感受新鮮”與容聲的品牌活動(dòng)并無沖擊，因此從根本上說，美菱品牌具備自成一家的品牌基礎(chǔ)；

從技術(shù)上說，美菱主推納米技術(shù)，特別是今年，其主推的產(chǎn)品概念“抗菌冰箱”更是在行業(yè)獨(dú)樹一幟，與容聲的自由溫區(qū)，科龍的九段保鮮，海爾的0+007、新飛的歐洲A+、西門子的0度保鮮都差異明顯。只是在SARS之后，美菱的抗菌概念才與海爾的抗菌四溫區(qū)產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而這一點(diǎn)剛好彌補(bǔ)了容聲在抗菌上的概念不足，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在局部市場(chǎng)對(duì)科龍集團(tuán)的阻擊。因此從技術(shù)上看，美菱具備獨(dú)立成一統(tǒng)的品牌基礎(chǔ)。

從市場(chǎng)定位上看，美菱與容聲有較多的重合與重疊。因此，美菱在價(jià)格定位及細(xì)分市場(chǎng)上必須形成與容聲錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略關(guān)系。

細(xì)分市場(chǎng)：從普通大眾消費(fèi)性品牌向中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)變

在定位上，美菱品牌始終建立納米帶來的簡(jiǎn)約時(shí)尚生活。

在傳播上，以地面?zhèn)鞑橹鲗?dǎo)，用創(chuàng)意性的公關(guān)以及消費(fèi)者互動(dòng)提升品牌形象，培養(yǎng)一個(gè)格調(diào)高雅、氣質(zhì)分明的中檔細(xì)分市場(chǎng)品牌形象。

競(jìng)爭(zhēng)定位，國(guó)內(nèi)最高端納米技術(shù)品牌，包括新飛、海信、美的等老品牌與新銳品牌。

資源分布，立足主要資源投放在公關(guān)活動(dòng)上，強(qiáng)化創(chuàng)意性促銷推廣在美菱品牌中的使用；

傳播概念，建議維持現(xiàn)有美菱品牌傳播概念，推動(dòng)傳播活動(dòng)升級(jí)。 康拜恩：價(jià)格創(chuàng)造屏障

康拜恩是格林柯爾為建立市場(chǎng)壁壘而建立的價(jià)格性品牌。這種品牌在中國(guó)市場(chǎng)十分常見。我們認(rèn)為在品牌管理與品牌傳播上，康拜恩可以學(xué)習(xí)同城企業(yè)------格蘭仕的一些做法。在傳播上盡量節(jié)約資源，在終端用價(jià)格為武器建立對(duì)中小品牌的壁壘扼殺。在使用康拜恩品牌中我們建議注意這樣兩個(gè)傾向：

康拜恩作為個(gè)性化產(chǎn)品品牌形象出現(xiàn)時(shí)，注意品牌低級(jí)趣味化傾向；