導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌創(chuàng)建策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌；院系學(xué)生組織；創(chuàng)建

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）14-0175-02

對品牌最早進行學(xué)術(shù)界定義的是Grandner和Levy（1955），他們在《哈佛商業(yè)品論》上指出，pnp不只是用來識別不同生產(chǎn)者產(chǎn)品的一個標簽，它是代表了許多意義和屬性的一個復(fù)雜符號。其結(jié)果是一種公共形象、一種個性，對于企業(yè)來說，它比許多產(chǎn)品技術(shù)層面的東西更加重要。而今，品牌的理念已被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟以外的政治、文化、教育等方方面面，品牌建設(shè)已成為一個組織發(fā)展壯大的重中之重。

一、學(xué)生組織活動的品牌內(nèi)涵

1.品牌活動是一種文化標志。品牌活動以其某定的活動名稱、活動內(nèi)容、活動形式為特征，這種特定的標志具有較高的文化內(nèi)涵，構(gòu)成品牌活動的專有性、可識別性甚至于排他性。比如“我與學(xué)長面對面”活動，名字體現(xiàn)了學(xué)長制的教育理念，容易記憶，活動內(nèi)容不斷完善，自成體系，活動一旦舉行其他院系如果想借鑒只能另起爐灶，具有專用屬性和排他屬性，有利于學(xué)生組織品牌化建設(shè)，很好地推動了學(xué)生組織的健康發(fā)展。

2.品牌活動體現(xiàn)該組織的功能價值。品牌活動是以一定的載體出現(xiàn)的，通過滿足青年學(xué)生的某些需要、某些利益來展示組織功能，實現(xiàn)組織價值。如“歡送畢業(yè)生師生排球友誼賽”，滿足畢業(yè)生在即將離開母校之際，渴望留下美好瞬間，加強師生交流，加深師生情誼，緩解就業(yè)壓力的需求；“益群學(xué)生干部成長營”滿足了學(xué)生干部渴望提高自身素質(zhì)和能力，得到別人的認可與評價的需求；“易達創(chuàng)業(yè)協(xié)會”立足于青年學(xué)生提升就業(yè)創(chuàng)業(yè)競爭力的強烈愿望。

3.品牌活動具有高度的聯(lián)想性。品牌活動通過活動載體激發(fā)青年學(xué)生的情感共鳴，喚起青年學(xué)生的品牌聯(lián)想。一提起“模擬法庭審判”，就想到青年法學(xué)會；一提到“秘書技能大賽”，就想起秘書協(xié)會。

二、學(xué)生組織活動品牌化的意義和作用

1.學(xué)生組織活動品牌化是校園文化建設(shè)的需要。校園文化是高校廣大師生在特定的環(huán)境中創(chuàng)造的一種與社會、時代緊密相關(guān)，又具有校園特色的人文氛圍、校園精神和生存環(huán)境。學(xué)生組織開展的豐富多彩的第二課堂活動已成為校園文化建設(shè)的生力軍。但由于社團缺乏品牌意識，自身定位模糊等原因，有些活動往往是有開幕，無閉幕，有動員，無總結(jié)，雷聲大，雨點小。缺少統(tǒng)一規(guī)劃和長遠目標，能干一屆算一屆，忽冷忽熱。只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強品牌意識、危機意識和創(chuàng)新意識，通過舉辦品牌活動打造品牌社團，保持旺盛的生命力，提高活動層次和影響力，最終給校園文化建設(shè)帶來生機與活動，促進校園文化多渠道、深層次、高質(zhì)量的健康發(fā)展。

2.學(xué)生組織活動品牌化是組織自身發(fā)展和學(xué)生干部鍛煉成長的需要。大多數(shù)學(xué)生參加社團的目的是想通過參與活動得到鍛煉，提升自我。如果只是開展一些低層次的活動，學(xué)生組織和參與活動的積極性不高，也很難通過活動得到鍛煉提高。俗話說得好：站在巨人的肩膀上，才能站到更高，看得更遠。經(jīng)過多年經(jīng)驗積累和不斷完善形成的品牌活動可以很好地發(fā)揮“熔爐效應(yīng)”，低年級的干事看到往年積累的活動策劃書，或參加一些品牌活動的宣傳簡介或培訓(xùn)，就能較好地了解活動目的、方式和要點等，讓活動組織實現(xiàn)系列化、科學(xué)化和規(guī)范化，也有利于學(xué)生在組織活動過程中學(xué)到更多知識，鍛煉提高自身能力，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上追求創(chuàng)新。

3.學(xué)生組織活動品牌化是組織可持續(xù)發(fā)展的需要。院系學(xué)生工作方式方法有時會隨著人員或工作重心的變化而變化，但品牌活動一旦形成，方向就是明確的，不會輕易改變，因為它受到學(xué)生的真心擁護，并被實踐所成功檢驗。品牌形成了，口碑就好，影響力逐步擴大，可以統(tǒng)一思想，凝聚共識，提高組織的知名度、美譽度和聲望，也會吸引更多新同學(xué)加入組織，形成良性循環(huán)。文法系通過10多年的不懈努力，形成了“三位一體”優(yōu)秀人才培養(yǎng)模式、“我與學(xué)長面對面”、“優(yōu)秀宿舍創(chuàng)建月活動”和“書香校園讀書月活動”等多個品牌，據(jù)多年跟蹤調(diào)查，品牌活動對于擴大單位影響，提高生源質(zhì)量和聲譽都較大的促進作用。

三、院系學(xué)生組織活動的品牌創(chuàng)建策略

開展院系級的校園品牌活動是高等學(xué)校校園文化建設(shè)的主要任務(wù)之一，對于大學(xué)生成長、成才意義重大，作為學(xué)校課堂教育的補充和延伸，是大學(xué)生素質(zhì)拓展的重要栽體，可以從科技創(chuàng)新活動、社會實踐和文體三個方面開展活動，使廣大學(xué)生在參與活動中受到潛移默化的影響，知識渴求得到滿足，精神生活得到充實，道德境界得到升華，綜合素質(zhì)得到提高。

1.院系學(xué)生活動的品牌創(chuàng)建要與學(xué)科專業(yè)和學(xué)生實際相結(jié)合。從品牌定義上來說，專業(yè)特色是最具備品牌效應(yīng)的，專業(yè)是各高校辦學(xué)的重點，各個院系都有自己的特色專業(yè)，其目的在于育人，而學(xué)生活動則是配合學(xué)校給予學(xué)生一個良好的學(xué)習生活氛圍，也應(yīng)具備專業(yè)特色，這最能體現(xiàn)出院系級學(xué)生活動和校級學(xué)生活動的特點和價值所在。某些活動已被廣大學(xué)生所認可，參與積極性非常高，已在學(xué)生中有較大影響和良好口碑，這個時候?qū)⑦@種活動加以凝練提升成品牌活動就相對容易，也非常重要。如果脫離實際，一味地照搬照抄，即便是再先進的經(jīng)驗做法，再有創(chuàng)意的活動，也終將成為無源之水、無本之木，沒有生命力，也就很難長久堅持下去。在品牌計劃執(zhí)行的過程中，還要不斷進行自我監(jiān)督、檢查和考核、反饋等，根據(jù)實際需要對目標進行正確的、科學(xué)的修正，使其不斷完善。

高校學(xué)生品牌創(chuàng)建工作應(yīng)與時俱進，順應(yīng)時代潮流，緊密結(jié)合學(xué)生實際需求，不能心血來潮，閉門造車，盲目上馬，搞“拍腦袋”工程。各級學(xué)生工作干部要經(jīng)常深入下去，搞好調(diào)查研究，了解同學(xué)們的真實想法，弄清楚學(xué)生喜歡什么，成長過程中最需要什么。

2.院系學(xué)生活動的品牌建設(shè)一定要突出重點。由于生源數(shù)量、學(xué)科專業(yè)、硬件設(shè)施和經(jīng)費支持等方面的不同，各組織在創(chuàng)建特色品牌項目時，一定要認真調(diào)研，精心籌劃，整合資源，做好頂層設(shè)計和長遠規(guī)劃。要重點突出，特色鮮明，重質(zhì)量，求特色，人無我有，人有我有，切不可貪大求全，面面俱到，眉毛胡子一把抓。譬如說“一院一賽”或“一專業(yè)一賽”活動，要合理確定參數(shù)學(xué)生范圍，對本專業(yè)學(xué)生有用的東西未必對其他專業(yè)學(xué)生有用，即使參賽積極性也很難保證，而是疲于應(yīng)付，很難達到應(yīng)有的效果，對于品牌活動創(chuàng)建沒有任何好處。

對于重點培育的特色品牌項目，一定要在人力、物力和財力上給予重點扶持，好鋼用在刀刃上，以優(yōu)勢資源吸引優(yōu)秀人才，以優(yōu)秀人才推動項目創(chuàng)新，形成良性循環(huán)，跨越式發(fā)展。

3.院系學(xué)生組織活動品牌化建設(shè)一定要在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上追求創(chuàng)新。創(chuàng)新的目的在于促進工作。學(xué)生工作品牌創(chuàng)建活動要以解決學(xué)生成長中的問題和促進學(xué)生發(fā)展為導(dǎo)向，要以務(wù)實有效為原則，要有實施效果和推廣價值，不能只中看不中用。指出要認真汲取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想精華和道德精髓，大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，深入挖掘和闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的時代價值，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉。

繼承傳統(tǒng)還包括認真學(xué)習貫徹各學(xué)校和院系經(jīng)過成功實踐長期積累下來的各項規(guī)章制度。制度具有約束力和強制力，同時好的制度又是公平、正義和道德的代名詞。制度可以促進目標實現(xiàn)，效率提高和業(yè)績提升，保障權(quán)利，激發(fā)動力，更重要的是可以使好的東西能夠堅持下去，這是開展品牌創(chuàng)建所必不可少的。實踐是檢驗真理的唯一標準，要認真梳理組織中經(jīng)過長期實踐證明行之有效的做法，如文法系開展的系級“優(yōu)秀畢業(yè)生”和“優(yōu)良學(xué)風班和優(yōu)良學(xué)風宿舍”評比特色活動等。

4.院系學(xué)生組織活動品牌建設(shè)要重視團隊管理和輿論宣傳工作。提出一個好的想法也許不是很難，難的是要找到能夠?qū)崿F(xiàn)這些想法的人。制度再好，軟硬件資源再充足，如果離開了人，一支優(yōu)秀團隊也是不行的。打造一個活動品牌的過程是一個積累的過程，是一個持續(xù)的過程，需要持續(xù)推進，常換常新的活動不可能形成品牌，需要經(jīng)過組織幾年甚至十幾年的不懈努力，持續(xù)培育才行。不能只在初期“熱火朝天”，以后就沒了下文，而要持續(xù)不斷地跟進和推進。文法系這幾年品牌建設(shè)取得了一些成績，關(guān)鍵在于培養(yǎng)了一支優(yōu)秀的學(xué)生干部和學(xué)生黨員隊伍。一方面學(xué)生干部可以主動工作，準確完美，大膽創(chuàng)新，另一方面可以不折不扣地貫徹領(lǐng)導(dǎo)意圖，團隊凝聚力和執(zhí)行力強。加強團隊管理，形成上下一盤棋的思想，集中力量辦大事，只有這樣才能形成合力。

由于90后大學(xué)生接收信息的渠道更加多元化，信息更加對稱，你認為比較有新意的項目，他們可能已經(jīng)接觸過，這給品牌建設(shè)增添了更大困難?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經(jīng)一去不復(fù)返了，各個組織都更加重視輿論宣傳的作用，尤其是品牌宣傳和包裝。從某種意義上來說，團隊拼的就是文化。團隊文化用于凝聚人心，團結(jié)力量，以打造出符合學(xué)生受眾所需要的產(chǎn)品。品牌文化用于吸引學(xué)生，建立學(xué)生對品牌的忠誠度，以創(chuàng)造、管理出長期吸引學(xué)生的文化、理念。團隊文化告訴別人，我們是什么樣的組織；品牌活動文化告訴別人，我們?yōu)楹问軞g迎、被吸引。

參考文獻：

篇2

營銷界一直在尋找營銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量，而品類恰是這一關(guān)鍵力量。

品類營銷，注重品牌是代表品類的名字或者符號這一實質(zhì)，強調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷，以主導(dǎo)一個品類為品牌發(fā)展的目標。

創(chuàng)建品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。

大企業(yè)都喜歡為它們的品牌增光添彩，而數(shù)量眾多的中小企業(yè)，則往往通過主導(dǎo)品類而獲得龐大的品牌價值。例如，主導(dǎo)功能飲料品類的紅牛；主導(dǎo)高檔佐餐飲奶品類的卡士；主導(dǎo)空調(diào)品類的格力。

采納品類營銷助力“薩哈林”創(chuàng)造“新派特產(chǎn)禮品”品牌價值

“薩哈林”主要產(chǎn)品為紅松松籽、野生榛子等高價值土特產(chǎn)，但卻在很長一段時間里作為“休閑食品”在商超、炒貨店里銷售，銷量增長緩慢，品牌價值不斷下降。

采納通過品類營銷策劃助其脫離困境。

品類營銷創(chuàng)造品牌價值第一步：全面審視，檢核品類定位

通過調(diào)研，采納專家發(fā)現(xiàn)薩哈林銷量大部分并非來源于“休閑”消費，而是將這類珍稀土特產(chǎn)作為節(jié)日時的“禮品”來消費。這是因為許多老顧客知道，“薩哈林”紅松松籽來自東北及俄羅斯遠東地區(qū)原始森林百年以上樹齡的紅松，粒大、飽滿、香味濃郁，營養(yǎng)價值高，適合全家老少一齊享用，作為禮品非常受歡迎。但“休閑食品”的品類定位卻無法支撐起薩哈林高品質(zhì)珍稀紅松松籽的高價格。

品類營銷創(chuàng)造品牌價值第二步：尋找出路，創(chuàng)建有力定位

研究發(fā)現(xiàn)，將特產(chǎn)當禮品送人時，88％的受訪者均表現(xiàn)出對價格的不敏感。同時，據(jù)消費者反映，對現(xiàn)有市場上大部分東北土特產(chǎn)包裝不滿意，覺得土氣，希望能夠購買到時尚的產(chǎn)品。

于是，我們將薩哈林品牌定位轉(zhuǎn)為“新派正宗山野食品”，產(chǎn)品主打禮品市場，定為“高尚禮之道”：

1　品牌定位直接顛覆了東北土特產(chǎn)市場格局，將市場劃分為“新派”與“老派”――前者代表著“本色?自然?時尚”，后者則是低檔、土氣的；

2　產(chǎn)品定位則使產(chǎn)品從“休閑食品”品類轉(zhuǎn)變?yōu)椤案呱卸Y品”品類，主要作為饋贈禮品及用來招待尊貴客人的食品。

品類營銷創(chuàng)造品牌價值第三步：挖掘產(chǎn)品自身吸引力，構(gòu)建實效賣點

鑒于紅松松籽本身的稀缺性(50年以上樹齡方能結(jié)籽，且隨著樹齡的增加其松籽產(chǎn)量會越來越稀少)，將薩哈林紅松松籽分為“100年紅松松籽”、“80年紅松松籽”及“50年紅松松籽”作為賣點，便于顧客直接選購。

品類營銷創(chuàng)造品牌價值第四步：遵循品牌產(chǎn)品定位，重建適合渠道

篇3

公司簡介：

中國本土最具實戰(zhàn)性和體系化的營銷咨詢機構(gòu)之一。營銷領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)經(jīng)典案例的專家團隊，具有高度的執(zhí)行力與創(chuàng)造力，了解市場、熟悉市場，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時間內(nèi)，拿出“一劍封喉”的創(chuàng)意；能夠以極快的速度，協(xié)助客戶構(gòu)建高效的營銷體系；能夠用實效、快捷的手段，協(xié)助客戶迅速打開市場。所有的方案都源于市場、源于企業(yè)實際。

公司擅長：

營銷診斷、品牌策劃、營銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市與招商、市場通路建設(shè)、整合傳播與促銷設(shè)計、CIS導(dǎo)入、銷售隊伍培訓(xùn)與管理、企事業(yè)公關(guān)活動策劃。

公司規(guī)模：

50人

主要客戶：

上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團

成功案例：

昊科與韓國政府所屬SBC在漢城簽署5項咨詢項目協(xié)議，幫助韓國建材、電子、眼鏡、環(huán)保、機械5家企業(yè)開拓中國市場。

聯(lián)系方式：

021―63535191

上海市天目西路218號嘉里不夜城第二座31層二單元/200070

北京愛成智業(yè)營銷策劃機構(gòu)

公司簡介：

公司網(wǎng)羅國內(nèi)一線策劃師8人、設(shè)計師6人，有著近20人的策劃團隊，在品牌建設(shè)與維護、市場調(diào)研、事件營銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設(shè)計與導(dǎo)入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨到的認識。

公司擅長：

保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、服裝、涂料、醫(yī)藥、家裝產(chǎn)品、建材、旅游、園林等行業(yè)的營銷策劃。

公司規(guī)模：

20人

主要客戶：

山東永泰集團、富亞涂料、仕奇西服

公司榮譽或獎項：

愛成智業(yè)在2004年被中國廣告協(xié)會、中國營銷協(xié)會等多家權(quán)威機構(gòu)評為“中國10年最具影響力營銷企劃機構(gòu)50強”。

成功案例：

愛成智業(yè)拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國）《非凡篇》，運來運《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。

聯(lián)系方式：

010―85864168

北京市朝陽區(qū)遠洋天地58號樓1―102/100025

北京蔚藍遠景營銷顧問有限公司

公司簡介：

國際品牌研究學(xué)院理事單位,為160多家中外企業(yè)提供服務(wù),下設(shè)客戶服務(wù)、市場研究、營銷管理、廣告策劃、影視設(shè)計、企業(yè)培訓(xùn)等部門。

公司擅長：

品牌規(guī)劃、營銷策劃

公司規(guī)模：

18人，營業(yè)額：500萬

主要客戶：

故宮、金六福、花嫁喜鋪

公司榮譽或獎項：

中國品牌大會特別貢獻獎、中國廣告年鑒案例獎

成功案例：

故宮品牌商業(yè)化運作

聯(lián)系方式：

010―84832577

北京朝陽區(qū)北四環(huán)東路108號3座505/100029

中國研成顧問機構(gòu)

公司簡介：

機構(gòu)創(chuàng)建于1992年，是中國第一批注冊的營銷策劃咨詢公司；持續(xù)經(jīng)營超過十幾年，定位于專業(yè)營銷策劃。

公司擅長：

品牌整合規(guī)劃、營銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業(yè)文化建設(shè)、投資項目策劃、醫(yī)院醫(yī)藥保健品策劃。

公司規(guī)模：

190人

主要客戶：

TCL、天年集團、王子國際酒店

公司榮譽或獎項：

中國知名企業(yè)、中國十佳誠信策劃機構(gòu)、中國最具競爭力策劃機構(gòu)獎

成功案例：

2005年11月30日，在紀念深圳經(jīng)濟特區(qū)成立25周年活動中，中國研成顧問機構(gòu)榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

聯(lián)系方式：

篇4

1、“新瓶舊酒”型新品

品牌名、商標、包裝更新，而產(chǎn)品品質(zhì)的核心部分沒有改變。這是絕大多數(shù)白酒“新產(chǎn)品”“新品牌”的通用策略，同時也是最失敗的“新品開發(fā)”策略；

2、“品牌繁殖”型新品

副品牌、子品牌的產(chǎn)品品牌、延伸品牌等形式的產(chǎn)品品牌開發(fā)，其目的是擴大市場占有，完善產(chǎn)品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；

3、“概念包裝”型新品

以各種新概念、混合概念或“細分”“文化內(nèi)涵”等層面的訴求，賦予新產(chǎn)品以不同于常規(guī)的“價值內(nèi)涵”；

4、“競爭逼迫”型新品

因市場、渠道、終端的競爭壓力、成本壓力而推出的“應(yīng)對型”或“收割型”的產(chǎn)品，往往缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，缺乏產(chǎn)品主張和品牌價值內(nèi)涵；

5、“品類突破”型新品

從傳統(tǒng)白酒，同質(zhì)化的品質(zhì)、工藝、香型中創(chuàng)造新品種、新品類，形成新的市場空間和創(chuàng)建新的競爭格局。

在白酒市場，新品入市的主要策略及常規(guī)套路，依企業(yè)實力、資源、市場基礎(chǔ)的不同，通常有以下幾種“招數(shù)”，在營銷策劃和“品牌塑造”中被經(jīng)常使用：

1、糖酒會招商入市

利用糖酒會，以展覽、洽談、廣告和產(chǎn)品利益的“比拼”，獲得區(qū)域經(jīng)銷商的認同，實現(xiàn)新品入市；

2、舊有渠道、終端的反復(fù)開發(fā)入市

從原有的區(qū)域市場、經(jīng)銷商、渠道、終端，進行產(chǎn)品更新，結(jié)合市場競爭和消費需求的新狀態(tài)，實現(xiàn)新品“覆蓋”或反復(fù)開發(fā)入市；

3、漫天撒網(wǎng)式的游擊入市

運用各種招商、市場拓展、業(yè)務(wù)合作手段，再會同市場開展游擊入市活動，合作一個，開發(fā)一個市場、產(chǎn)品成長的整體局面，很難在艱難的市場拓展中形成。

4、“樣板市場”終端強攻入市

利用區(qū)域樣板市場的精耕細作，取得區(qū)域市場“點”的優(yōu)勢。但由于白酒產(chǎn)業(yè)、市場的品牌進入門檻低，“樣板效應(yīng)”很難形成輻射效應(yīng)。（樣板輻射更適用于獨特功能、技術(shù)的新產(chǎn)品）

5、花哨的區(qū)域“策劃”“炒作”入市

運用各種常規(guī)、非常規(guī)，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實現(xiàn)新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。

以上這些新品入市的策略，無論炒作、傳播得多么沸揚，白酒市場給新品成長的機會、空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價值”的缺失，新品的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略模糊，無法從“品牌價值”“品牌定位的差異化”以及“品類創(chuàng)建”的戰(zhàn)略方向入手，跳出同質(zhì)化、低水平競爭的陷阱。

把白酒產(chǎn)品入市比喻成一場“戰(zhàn)役”毫不為過。面對“戰(zhàn)役”，必須部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從目標“對手”，目標市場，“兵力”投入，“后勤保障”，進攻、防御、退半的“工事”、“壁壘”以及各種狀態(tài)下的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計，然后在“執(zhí)行”中貫徹戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則。根據(jù)“戰(zhàn)爭法則”，新品入市必須遵循的基本原則是：

①集中優(yōu)勢傳播、推廣資源，集中于一點，進行地毯式的新品傳播攻勢；①

②擁有資源優(yōu)勢的品牌，必須以絕對優(yōu)勢力量攻擊老品牌（產(chǎn)品）或替代性品牌、產(chǎn)品；②

③若無法擁有絕對優(yōu)勢，必須在局部或?qū)嵤?zhàn)略的地點創(chuàng)造出相對優(yōu)勢，靈活機動地形成新品的相對“強勢”；③

④實施差異化價值訴求，產(chǎn)品、品牌主張，脫離同質(zhì)化市場，同質(zhì)化營銷模式；④

⑤實施“品類”創(chuàng)新、創(chuàng)建戰(zhàn)略，以“新類別”細分消費市場，并帶動“新品類”的同類產(chǎn)品、品牌共同做大“市場蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例見注解）

從不同的“新品”類型進行“入市”的研究，規(guī)劃具有適應(yīng)性、戰(zhàn)略性、實戰(zhàn)性的入市策略，可以以下列戰(zhàn)略方向進行入市策劃：

一、“撕開”戰(zhàn)略

1、定位、細分品牌價值，以“精準、銳利”的新價值撕開同質(zhì)化市場。如水井坊的“高尚生活元素”定位；

2、新品類撕開同質(zhì)化產(chǎn)品市場，如“勁酒”的“保健酒”品類，“金士力”的“健康酒”品類；

3、廣告、促銷、價格、產(chǎn)品特色撕開同質(zhì)化市場，如“杞濃”酒的廣告攻勢突破果酒市場；

4、營銷模式撕開同質(zhì)化市場，如“口子窖”的終端營銷模式，“五糧春”的煙草網(wǎng)絡(luò)營銷等。

二、“攻擊”戰(zhàn)略

1、攻擊老產(chǎn)品、老品牌的市場，對自己的產(chǎn)品、品牌進行否定、創(chuàng)新、創(chuàng)造新的市場價值和業(yè)績；

2、攻擊目標市場，對選定的區(qū)域市場，集中品牌、營銷資源進行新品上市攻擊；

3、攻擊目標品牌，在目標市場選擇合適的競爭對手，有針對性地發(fā)動攻擊；

4、攻擊消費者的品牌認知，以顧客的心理，運用“定位”來創(chuàng)建品牌新認知，如水井坊－高檔酒。

三、“迂回”戰(zhàn)略

1、市場布局迂回：從農(nóng)村到城市，或從城市輻射到農(nóng)村的營銷布局；

2、渠道網(wǎng)絡(luò)迂回：從一級到二級或從分銷成員到總經(jīng)銷的渠道布局；

3、終端網(wǎng)點迂回：從不同的終端分類中布局終端占有率和終端生動化水平；

4、包夾競爭對手品牌、產(chǎn)品的迂回：以多系列產(chǎn)品或針對性品牌價值主張來布局新品入市。

四、“包抄”戰(zhàn)略

1、目標市場包抄：在目標市場周邊推廣新品，形成“包抄”，如“小角樓”成都市場推廣；

2、目標渠道包抄：從核心渠道的分銷、枝葉網(wǎng)進行營網(wǎng)布局；

3、終端包抄：從部分終端向目標終端包抄；

4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產(chǎn)品獨特利益點來進行包抄。

五、“游擊”戰(zhàn)略

1、競品消費認知游擊：在對手的品牌認知上，以應(yīng)對、競爭性的主張進行游擊進攻；

2、區(qū)域市場游擊：對所有市場機會點進行突破，形成“游擊聲勢”；

3、渠道、終端游擊：對渠道、終端進行分散式設(shè)點，以低成本獲得出樣機會；

4、廣告、促銷游擊：在機會、品牌、戰(zhàn)略市場，實施不同的廣告、促銷投入，執(zhí)行策略。

六、“偷襲”戰(zhàn)略

1、競品品牌價值、產(chǎn)品利益薄弱點偷襲――抓住對手訴求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、產(chǎn)品固有的弱點，進行“訴求”“定位”偷襲，讓對手無法反擊。

2、渠道、終端偷襲――以創(chuàng)意渠道、終端來獲得對手的渠道、終端優(yōu)勢；

3、促銷、廣告偷襲――以創(chuàng)意廣告、促銷來瓜分對手的消費群體；

篇5

我市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，但美中不足的是，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)長期存在“有產(chǎn)品，沒商品；有商品，沒名品”的狀況，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌存在“多亂雜、小弱散”的局面，沒有形成合力。

存在問題：究其根源，是缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標準體系，產(chǎn)業(yè)分散規(guī)模小，產(chǎn)品良莠不齊，沒有區(qū)域品牌，缺少銷售平臺，難以形成特色品牌優(yōu)勢。

對策:為從根本上改變這一現(xiàn)狀，整合我市農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，形成合力，一起闖市場，打品牌，提升我市農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場競爭力，拉動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興，通過深入調(diào)研和綜合分析，現(xiàn)提出以下兩個項目策劃包裝:

項目一：打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

自2018年3月份開始，我局啟動了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建行動，旨在通過“國家地理標志保護產(chǎn)品”申報和“農(nóng)業(yè)標準化基地”項目建設(shè)，實現(xiàn)我市農(nóng)產(chǎn)品自然資源的整合與提升，最終達到提高農(nóng)民收入的目的。

經(jīng)過前期的現(xiàn)場調(diào)研、查閱文獻、檢驗檢測、會議座談、策劃包裝、反復(fù)研究磋商、廣泛征詢意見建議等歷程，最終確定了將“華山”作為我市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，將白皮松、紅油香椿、九眼貢蓮等農(nóng)產(chǎn)品冠入“華山”這一公用品牌，讓華陰農(nóng)產(chǎn)品品牌形成合力、抱團發(fā)展，整體提升我市農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽度和市場競爭力。

項目二：建設(shè)高標準農(nóng)產(chǎn)品交易市場和交易平臺

我市現(xiàn)有農(nóng)民專業(yè)合作社356個，農(nóng)產(chǎn)品以圣女果、葡萄、香椿等為主，有萬畝以上甜柿子、蓮藕、櫻桃、蒲公英等，為促進農(nóng)產(chǎn)品雙向流通，緩解農(nóng)民賣難問題，遵循推進市場體系和流通現(xiàn)代化的要求，同時滿足疫情防控和國衛(wèi)創(chuàng)建需要，堅持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易和日用工業(yè)品連鎖配送為重點，建設(shè)我市高標準農(nóng)產(chǎn)品交易市場。

項目建設(shè)地址：華陰市城區(qū)東環(huán)路或岳廟辦五合街道

篇6

現(xiàn)行一些高職學(xué)院的廣告專業(yè)課程設(shè)置里，在廣告創(chuàng)意策劃、廣告概論、廣告文案等理論課程都涉及了一些品牌的知識點，但由于較多考慮職業(yè)培養(yǎng)人才偏重于操作層面的定位，或課程的教授多停留于廣告理論的講授，著重于繪畫設(shè)計及相關(guān)軟件的教授和操作訓(xùn)練，很難使學(xué)生將設(shè)計實踐與（企業(yè)／產(chǎn)品）品牌建設(shè)聯(lián)系起來。學(xué)生對廣告設(shè)計靈魂――“品牌”的傳播規(guī)律知之甚少，設(shè)計作品脫離市場、不符合品牌傳播規(guī)律和品牌訴求時常發(fā)生。學(xué)生對廣告設(shè)計的認知僅僅停留在追求精美的視覺效果，忽視廣告主體（產(chǎn)品、服務(wù)）一貫的傳播形象、風格和服務(wù)對象。品牌管理實施在廣告設(shè)計教學(xué)中的缺席使學(xué)生很難將廣告設(shè)計作品與企業(yè)表達、消費者需求聯(lián)系起來。

怎樣教學(xué)才能將“品牌意識”和廣告設(shè)計更好融合在一起？如何改善品牌理論與設(shè)計實踐的孤立教學(xué)現(xiàn)狀？如何讓學(xué)生在進行品牌廣告設(shè)計的時候，對品牌的個性、風格、傳播方向有所考量，設(shè)計與制作出符合市場需求的作品？高職院校對學(xué)生的培養(yǎng)方向是技能型+管理型的復(fù)合型人才，因此，高職廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生需在了解設(shè)計原則、熟練掌握軟件操作的基礎(chǔ)上，掌握品牌運營的規(guī)律和特點，使設(shè)計更具市場說服力。

圍繞這個課題，我們在濟光學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)2008、2009級的學(xué)生中開展了三項教學(xué)嘗試。

一、角色定位和參與：創(chuàng)建品牌運營小組和廣告設(shè)計小組共同完成廣告設(shè)計任務(wù)

好的廣告設(shè)計永遠是兩個角色充分合作的過程，一個是品牌主，一個是設(shè)計公司，二者的合作水平?jīng)Q定了工作結(jié)果。為了讓學(xué)生可以充分了解品牌廣告設(shè)計的過程，將學(xué)生6~8人分為一組進行模擬品牌運營小組和廣告公司設(shè)計，以市場上現(xiàn)有的品牌為案例。首先由品牌運營小組的同學(xué)對品牌進行充分的調(diào)研和分析，使學(xué)生從過去單純做廣告設(shè)計的角色換位到品牌的立場進行思考，代表品牌運營小組一方的同學(xué)需要掌握最全面的品牌信息，例如品牌文化、品牌定位、品牌個性、品牌核心價值等，并通過文字和圖片撰寫品牌簡報。課堂上，通過小組討論的會議模式，代表品牌運營的一方將簡報向廣告創(chuàng)意設(shè)計的一方詳解，雙方針對品牌進行深度溝通由廣告創(chuàng)意設(shè)計方小組內(nèi)部進行討論，確定設(shè)計方向，再與品牌運營方同學(xué)進行討論，具體流程如下：

教學(xué)對象：2009級廣告設(shè)計與制作專業(yè)1班（48位同學(xué)參與）

在第二個品牌色設(shè)計案例中角色扮演可以對換，目的是培養(yǎng)學(xué)生在進行廣告設(shè)計過程中的品牌意識，所以不論是前期的調(diào)研還是設(shè)計中各種創(chuàng)意設(shè)計形式的探討，要求所有學(xué)生參與其中，雙方作業(yè)互相滲透，讓學(xué)生更深入更充分體會整個設(shè)計任務(wù)的進行，加強學(xué)生的團隊協(xié)作和合作的意識，調(diào)動學(xué)生的自主性和專業(yè)興趣。

雙方學(xué)生需要合作完成三個部分的設(shè)計：（1）為品牌進行一次平面媒體廣告投放的設(shè)計，該廣告設(shè)計稿主題由品牌運營小組決定，如品牌新品上市、品牌更換新包裝、品牌推出新代言人等不同時機的平面廣告，主題不限。雙方需要從品牌個性出發(fā)，共同擬定廣告的投放媒體，以及投放頻次。（2）為品牌進行一次影視媒體廣告的創(chuàng)意故事腳本設(shè)計與繪制，由品牌運營小組擬定廣告方向，廣告設(shè)計方的同學(xué)通過頭腦風暴會議，進而完成故事腳本的創(chuàng)意和繪制。同樣，雙方共同擬定宣傳路徑，決定品牌廣告投放的電視臺、頻道、插播的節(jié)目名稱以及播放時段。（3）為品牌進行一次商場促銷活動的廣告設(shè)計，超市促銷的POP海報設(shè)計或一個商場活動的促銷廣告DM設(shè)計。此類廣告的特點是現(xiàn)場鼓動性強，講究與現(xiàn)場環(huán)境的配合，因此品牌運營方和廣告設(shè)計方的同學(xué)們需要去商場現(xiàn)場查看環(huán)境以確定廣告場地。

這個課堂的實訓(xùn)練習最大的特點是團隊協(xié)作，不論是作為廣告主還是廣告公司，都需要對品牌進行集體性的調(diào)研和討論，這個過程有助加深學(xué)生對品牌廣告產(chǎn)生的體驗和理解，廣告設(shè)計過程中的分工與合作增強學(xué)生的角色分配和參與意識。

二、整合各課程的教學(xué)：共同策劃和設(shè)計一個完整的品牌廣告活動

整合課程的想法，源于整合營銷傳播的思想。品牌意識是整合營銷傳播模式下廣告設(shè)計者所必需的素質(zhì)。品牌意識加強了品牌在各種傳播設(shè)計中的應(yīng)用的統(tǒng)一性、有效性。整合營銷傳播的思想核心：一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。[1]

嘗試項目教學(xué)[2]整合廣告創(chuàng)意策劃、廣告會展設(shè)計、包裝設(shè)計等課程，以學(xué)生為主體，選擇自己最為熟悉的品牌，如圖2，以兩位學(xué)生（朱麗炯、馬蓮）為一組進行SONY品牌的廣告活動的策劃與設(shè)計，通過SONY品牌的調(diào)研、品牌解析、品牌策劃實務(wù)要求提交廣告活動策劃書。學(xué)生需要完成策劃書中廣告活動的展示空間、活動廣告海報、DM的設(shè)計，并創(chuàng)意設(shè)計廣告活動中的禮品以及包裝，形成學(xué)生以品牌意識為核心的設(shè)計觀念。

因為項目涉及課程較多，需要整合不同的課程，在各課程的主領(lǐng)教師的帶領(lǐng)下，圍繞同一個品牌，啟發(fā)和指導(dǎo)學(xué)生進行設(shè)計。將品牌的理論教學(xué)與設(shè)計教學(xué)同步，以品牌設(shè)計實踐為基礎(chǔ)，使學(xué)生體會品牌意識在廣告設(shè)計與制作中發(fā)揮的重要作用。根據(jù)研究要求，我們針對2008級廣告設(shè)計與制作1班（共計50位同學(xué)）進行如下的課程設(shè)計與整合（這些課程均在這學(xué)期中開設(shè)）：

在整個品牌創(chuàng)意活動的策劃過程中，要求學(xué)生挖掘品牌感動人心的地方，了解品牌的核心價值，在設(shè)計中能將品牌的資產(chǎn)價值極盡發(fā)揮?！捌放埔庾R”要求學(xué)生在進行廣告設(shè)計之前必須問自己：

（1）這個品牌對消費者而言什么是最重要的？（2）什么促使他們作出購買這個品牌的決策？（3）品牌的競爭對手有何特征？（4）我設(shè)計的品牌廣告給誰看？（5）我的設(shè)計要強調(diào)品牌的何種利益？（6）何種廣告，消費者會接受，并且符合品牌形象和品牌聯(lián)想？（7）廣告以何種形式出現(xiàn)？

這一系列的問題從品牌策劃的角度提出，需要被廣告海報、廣告展示、包裝等不同的品牌視覺展現(xiàn)中反復(fù)自問，學(xué)生在不斷自問的過程中加深品牌意識、品牌概念在設(shè)計中的應(yīng)用。

三、品牌形象創(chuàng)建：自創(chuàng)品牌的廣告形象設(shè)計與輸出

由學(xué)生自行創(chuàng)建一個品牌，設(shè)定品牌的定位，分析、調(diào)研品牌的市場環(huán)境和發(fā)展前景，從CI設(shè)計（品牌理念識別、品牌行為識別和品牌設(shè)計識別）出發(fā)，著重品牌的視覺識別部分，對品牌進行全面的設(shè)計輸出。

在這次教學(xué)活動中，學(xué)生自創(chuàng)的品牌設(shè)計拓展了傳統(tǒng)VI僅限于CI的范疇，與市場關(guān)系更緊密，打破了傳統(tǒng)VI課程只停留于操作程序、格式的解釋，將VI設(shè)計從以往的手冊制訂解放到以品牌塑造為主導(dǎo)的整體視覺設(shè)計。讓學(xué)生把握品牌的概念，以品牌發(fā)展為核心，以更富有整體性并不失變化和新意的思維去進行品牌的視覺規(guī)范。開放式的教學(xué)方式帶動了學(xué)生的創(chuàng)造力和興趣,避免學(xué)院氣重、實用性弱的缺陷，使學(xué)生能盡快體會商業(yè)設(shè)計的思維方式，將所學(xué)的課程綜合運用起來，適應(yīng)商業(yè)市場的需要。學(xué)生在完成整套品牌的視覺形象設(shè)計后，不僅在設(shè)計能力方面得到了提升，并且獲得了極大成就感，設(shè)計自信也得到提升。

四、教學(xué)效果的檢測、評估與建議

經(jīng)過對2008和2009級廣告班學(xué)生以上三項教學(xué)方法和教學(xué)改進的嘗試，我們設(shè)計了一套關(guān)于教學(xué)效果的檢測與調(diào)研，調(diào)研結(jié)果表明：

71%學(xué)生通過學(xué)習加深理解“品牌意識”在廣告設(shè)計中的重要性。

80%以上同學(xué)意識到圍繞品牌出發(fā)的廣告設(shè)計不單是追求視覺的美觀，認同品牌價值的表達是設(shè)計能否能獲取消費者認同的重要標準。

55%的同學(xué)表示認同以品牌為導(dǎo)向的重要性，喜歡多種設(shè)計課程相融合的教學(xué)方式。

50%的同學(xué)同時感到項目實踐時間不夠充裕。

63%同學(xué)感覺這樣的課程嘗試從入校第一學(xué)年第二學(xué)期開始最合適。

75%學(xué)生覺得參與企業(yè)品牌項目以及品牌理論與設(shè)計課程的融合最能提升學(xué)生的品牌設(shè)計意識。

篇7

當這句話從鍵盤上敲出來后，筆者袁修梁對著這幾個字也是沉思良久。望著這幾個字，筆者想到從業(yè)來所近距離接觸的許多企業(yè)，想到這些企業(yè)的不同命運，想到營銷江湖中的一些人一些事，想到一些形而上的道理。世上的事情往往“事不同而理同”，誠如斯言。

記得許多年前，在筆者還在備受應(yīng)試教育摧殘的時候，有兩句經(jīng)常背誦的哲理名言印象深刻——“有志者事竟成，百萬秦川終屬楚；苦心人天不負，三千越甲可吞吳?！碑敃r年少，只能體會這兩句話中的豪氣，卻并不能用人生經(jīng)歷來與之共鳴。

再后來，筆者袁修梁嘗試到了人生中第一次深刻的失敗，在克服這個失敗的漫長過程中也收獲了人生中第一個屬于自己的道理，那個時候總算是懂得了一點這兩句話的含意。到后來，筆者愛上讀史，在歷史的故事中也一再看到這個道理在上演。劉備“五易其主，四失妻子”，半生顛沛而不失其志，“屢敗屢戰(zhàn)”而最終成中興之臣。

而筆者袁修梁在服務(wù)眾多企業(yè)的過程中，在近距離接觸形形企業(yè)時，發(fā)現(xiàn)這個道理也隱藏在企業(yè)背后。決心決定勝負，決心決定能否創(chuàng)造杰出的品牌。一家企業(yè)創(chuàng)品牌的決心大小覺得這家企業(yè)品牌所能達到的高度。

沒有創(chuàng)建杰出品牌決心的企業(yè)，品牌其實不過是賺錢的一種幌子。這類企業(yè)往往有一個現(xiàn)象，那就是自己的人不用自己的產(chǎn)品。做服裝品牌的不穿自己做的服裝，做化妝品的不用自己的化妝品，做手機的不用自己的手機。也許有人解釋說，那是因為自己品牌的定位不是針對自己這種階層。而實際上，在各類托辭背后，是企業(yè)人對自身品牌的不信任與不屑。

沒有創(chuàng)建品牌決心的企業(yè)，品牌只不過是市場擴張與阻力時的一種投機。這類企業(yè)，在遇到發(fā)展機遇的時候畏首畏腳，將品牌推廣視為浪費企業(yè)利潤，直到錯過機遇時才患得患失。

篇8

【關(guān)鍵詞】 公關(guān)活動模式；品牌策劃管理

談到公共關(guān)系與品牌策劃管理，很容易讓人聯(lián)想到現(xiàn)在比較流行的CIS與CRM。兩者都是品牌策劃管理的重要手段，前者翻譯過來是“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”，是通過塑造企業(yè)形象與企業(yè)文化，加強企業(yè)與客戶的形象溝通，達到某一品牌在眾多品牌中被快速識別和選擇的作用；后者則可以簡單地理解為“客戶關(guān)系管理”，是通過不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需要。無論是CIS，還是CRM，其最終目的都是通過加強品牌的內(nèi)外塑造，打造知名品牌。而CIS與CRM又是公共關(guān)系活動的重要組成部分?？梢姡碴P(guān)系與品牌策劃管理密切相關(guān)。本文旨在通過不同的公共關(guān)系活動模式體現(xiàn)品牌策劃管理。

下面，我們利用當今社會常見的幾種公關(guān)活動模式，談?wù)勂放撇邉澒芾淼膸讉€步驟。

一、建設(shè)型公關(guān)活動對品牌策劃管理的體現(xiàn)

建設(shè)型公關(guān)活動特指適應(yīng)組織初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時為打開局面而進行的公共關(guān)系工作的模式。這種模式的主要功能是提高知名度。開展工作的重點是宣傳和交際，向社會公眾介紹自己，努力結(jié)交各種朋友，盡量地使更多地公眾知道自己、理解自己、接近自己、進而取得公眾的信任和支持。因此，在這種模式下，品牌的策劃管理者要對市場定位、群體選擇、形象包裝、文化支撐，甚至該品牌與市場接軌的時機等方面做通盤考慮，努力做到品牌的首次亮相要有高起點、低姿態(tài)、形象美、易接受。需要說明的一點是，對于品牌策劃管理者來說，品牌初建前期的市場預(yù)測和后期的市場介入相對重要，即建設(shè)型公關(guān)活動模式的受眾調(diào)查和品牌推出是要突出的環(huán)節(jié)。

福娃品牌的創(chuàng)建，正是基于2008年北京奧運會的契機，從征集形象設(shè)計，到宣傳奧運和平精神，從介紹中國傳統(tǒng)文化，到產(chǎn)品多角度，多層面推廣，取得了世界的認可，成功地實現(xiàn)了亮相。

二、維系型公關(guān)活動對品牌策劃管理的體現(xiàn)

維系型公關(guān)活動是組織在穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好公共關(guān)系的模式。它的主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持組織在社會公眾心目中的良好形象。這種模式，一方面通過各種傳播媒介和傳播活動，以較低的姿態(tài)把組織的各種信息持續(xù)不斷地傳遞給各類公眾，使組織的良好形象始終保留在公眾的記憶中。另一方面，開展各種優(yōu)惠服務(wù)，吸引公眾再次合作。因此，在這種模式下，品牌的策劃管理者要適應(yīng)時展的需要，與時俱進，密切關(guān)注公眾的需求，使品牌及時、準確與市場需求相對接。

三、防御型公關(guān)活動對品牌策劃管理的體現(xiàn)

防御型公關(guān)活動是組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系模式。這種模式適用于組織和外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)或與公眾的關(guān)系發(fā)生了某種摩擦苗頭的時候。其特點是防御與引導(dǎo)相結(jié)合起來。另一方面，還要通過自身的努力工作，積極引導(dǎo)，利用有力的時機，開創(chuàng)有得的局面。防御型公關(guān)活動多采用調(diào)查、預(yù)測等手段。公關(guān)人員通過調(diào)查和預(yù)測，及時發(fā)現(xiàn)組織存在的問題和潛在的危機，向組織決策層和各業(yè)務(wù)部門提供咨詢建議和改進方案，并協(xié)助其及時做好改進工作。重點防御來自三個方面的漏洞。一是組織自身的缺陷；二是媒體的失實報道；三是競爭對手的惡意破壞。

“娃哈哈”是中國的知名品牌，為防御可能出現(xiàn)的危機，該品牌管理者搶先注冊了與“娃哈哈”可能產(chǎn)生連帶效應(yīng)的“哈哈娃”品牌，這是防御型品牌策劃管理的典型代表。

四、矯正型公關(guān)活動對品牌策劃管理的體現(xiàn)

矯正型公關(guān)活動是組織遇到風險時所采取的一種公共關(guān)系模式。這種模式適用于組織的公共關(guān)系嚴重失調(diào)，組織形象發(fā)生嚴重損害的時候。其特點是及時發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正錯誤，及時改善不良形象。在組織形象受到損害時，公關(guān)人員應(yīng)立即采取有效措施，盡量地減輕損害，做好善后工作，配合組織的其他部門，重新建立起組織的新形象，挽回組織的聲譽。一般是公關(guān)部門應(yīng)迅速查明原因，制定對策，采取行動，盡快實施信息溝通，控制影響局面，并及時把外界的輿論準確地反饋給決策層和有關(guān)部門，提出消除危機的辦法和糾正錯誤的措施。與此同時，公關(guān)人員運用各種手段和技巧開展公關(guān)活動，消除不良影響，并千方百計將組織形象重新樹立起來。因此，這種管理模式注重品牌面臨危機時的力挽狂瀾，消化不利因素，使事態(tài)向有利方向轉(zhuǎn)變。品牌策劃管理的核心問題是如何取得公眾的理解和支持，使品牌重新獲得公眾的信任與認可。在此種模式下，品牌的策劃管理需要具備三個方面的能力：即自身的反應(yīng)速度、政府公關(guān)的延伸和媒體的幫助。在危機發(fā)生時，品牌的策劃管理需要快速反應(yīng)，不能讓負面影響進一步蔓延。這個時候，政府的影響力和媒體的幫助是必不可少的。

鞏俐以希望小學(xué)的名義為“蓋中蓋”口服液做的廣告因涉嫌虛假被叫停，使“蓋中蓋”面臨誠信危機。哈藥六廠及時對此事件進行調(diào)整，改進產(chǎn)品配方的同時，推出新廣告，使負面影響減少到最低限度。

參考文獻

篇9

王旭簡歷： 《地產(chǎn)》雜志運營總經(jīng)理。2000年3月加盟財訊傳媒集團。2000年3月至2001年12月任《財經(jīng)時報》地產(chǎn)廣告總監(jiān)，2001年12月參與創(chuàng)建《地產(chǎn)》雜志，2001年12月至2006年12月任《地產(chǎn)》雜志廣告總監(jiān)，2007年1月至今任《地產(chǎn)》雜志運營總經(jīng)理。

前瞻觀點： 現(xiàn)在的房地產(chǎn)客戶對于自身的宣傳需求在不斷變化，這就需要相應(yīng)的推廣向?qū)ｎ}活動、特別策劃、產(chǎn)品特刊等方向發(fā)展，依靠各個層面的整合力量來強化品牌。2008年的房產(chǎn)市場仍然是瞬息萬變，而《地產(chǎn)》將緊跟市場步伐，以各個業(yè)務(wù)層面的全面整合來順應(yīng)變化、實現(xiàn)突破。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。

《地產(chǎn)》創(chuàng)刊至今已經(jīng)6年有余，自創(chuàng)刊起就跟傳統(tǒng)的雜志媒體有很大不同之處。一般的雜志會從內(nèi)容做向品牌，而新地產(chǎn)完全是從市場出發(fā)，以市場為導(dǎo)向應(yīng)運而生的。編輯、發(fā)行、推廣、廣告這幾方面緊密結(jié)合，而不像一般的媒體，幾方面是剝離的、分開的。 早些年，我們的經(jīng)營模式比較簡單，主要來源于廣告。而近年來隨著市場需求的不斷變化，我們的業(yè)務(wù)模式也發(fā)生了很大的變化，特別增加了策劃部和公關(guān)部，這兩個部門的新功能正好支撐了我們贏利的新的增長點。比如說策劃部，它可以順應(yīng)市場的需求，直接策劃雜志的選題內(nèi)容、可以策劃活動方案，它既是為編輯部和廣告部服務(wù)的，也是連接這兩個部門的紐帶；而公關(guān)部的工作主要就是一個公關(guān)公司的角色，主要去做會議執(zhí)行。那么我們跟單純的營銷策劃公司和公關(guān)公司相比，我們的優(yōu)勢在哪里呢？應(yīng)該就是“整合”。 2007年我們就制定了一系列戰(zhàn)略，包括全國戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)略。而在2008年我們將把這幾大戰(zhàn)略進一步落實和強化。 第一個是全國戰(zhàn)略，新地產(chǎn)原來雖然是在全國發(fā)行，但是主要的內(nèi)容還是受地域的局限，主要立足于北京。而現(xiàn)在很多大品牌的房地產(chǎn)公司也都開始走異地化路線，在向京外擴展，所以我們的內(nèi)容必須要做到放眼全國；同時在發(fā)行上加強力度；第二個戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略。可以說發(fā)展的時間越長就會感到品牌的重要性，我們接下來就要品牌深化，擴展品牌客戶。這樣就可以拓寬我們廣告客戶的領(lǐng)域，不僅僅局限于房地產(chǎn)這一個行業(yè)；第三個就是網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。正如我們的雜志定位于房地產(chǎn)專業(yè)人士一樣，我們的網(wǎng)站也力圖走專業(yè)化路線，在本年度我們肯定要不斷地改版來適應(yīng)市場和受眾群體的需要；第四個是數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)略。在一個平面媒體創(chuàng)立這么多年，經(jīng)歷過大大小小很多活動之后，它建立起的人脈關(guān)系、建立起的專業(yè)人群都是非常珍貴的，要使得這些人群不僅是簡單的數(shù)字而真正形成互動，建立一個有效的數(shù)據(jù)庫是非常重要的。目前，我們的數(shù)據(jù)庫不僅形成了一定的規(guī)模而且具備檢索功能、短信群發(fā)功能等，力?？梢噪S時被激活和使用。 大家都知道，2007年對于整個中國的房地產(chǎn)市場都是非同尋常的一年，發(fā)生了很多變化，從開發(fā)商的角度來說房子非常好賣，從老百姓的角度來說來自于高房價的壓力越來越大，而從我們專業(yè)媒體的角度來說，就要思考這時的市場需求是什么?？梢哉f我們的思考贏得了比較滿意的結(jié)果。 單純從收益上來看，2005年之前我們的雜志上的硬廣告占絕對比重，而從2007年開始明顯下降，但是我們整個經(jīng)營收益卻是增加的，比前一年提高了將近30%，其實就是來自于活動、特刊這樣的收入大量的增長。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 2007年全年我們在市場上是非?；钴S的，最主要的方面正是得益于我們將各種元素很好的整合在一起。

篇10

一、城市會展品牌構(gòu)建:認識先行

每個城市都應(yīng)有其獨特的會展品牌,但是培育一個知名的會展品牌是一個漫長的奮斗過程,既要有正確的認識、有利的條件、還要有科學(xué)的運作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會展品牌。從認識上講,培育會展品牌就必須了解城市會戰(zhàn)品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展趨勢等。

(一)城市會展品牌的基本特征

通過對許多國內(nèi)外城市會展品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進行分析和比較后得知,城市會展品牌具有以下基本特征,這些基本特征為指導(dǎo)城市會展品牌的構(gòu)建提供了重要的參考依據(jù)。

1.規(guī)模性。規(guī)模效應(yīng)是會展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間,展覽會幾乎將整個參展相關(guān)行業(yè)濃縮于展廳之內(nèi)。在德國,每年舉辦的國際貿(mào)易展覽有130多個,展出面積690萬平方米,參展商17萬,參觀商逾千萬,僅成立于1947年的漢諾威博覽會展出面積就達310000m2。在我國,雖然現(xiàn)有城市會展品牌還較少,而且品牌知名度還較弱,但世博會、汽車展等已為大眾熟知,其中很重要的原因就是展會的規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的宣傳效果和影響力。

2.專業(yè)性。以往綜合性的博覽會已逐漸被代表一個或幾個經(jīng)濟部門的專業(yè)博覽會所取代,會展品牌一般都有明確的目標市場和目標客戶。一方面,會展品牌的專業(yè)性表現(xiàn)為會展內(nèi)容的主題化;另一方面,會展品牌的專業(yè)性還表現(xiàn)為配套服務(wù)的專業(yè)化。會展品牌不僅要求現(xiàn)場的服務(wù)內(nèi)容全面、運作高效,還要求會展公司從市場營銷、展會形式、項目組織到人員安排等整個運作過程都要針對會展的主題來完成。

3.權(quán)威性。會展品牌一般都得到了業(yè)內(nèi)權(quán)威協(xié)會或代表企業(yè)的大力支持。如德國于1907年成立的“德國經(jīng)濟展覽和博覽委員會”(AUMA),它是由參展商、購買者和博覽會組織者三方面力量結(jié)合而成的聯(lián)合體,以伙伴身份塑造市場;而法國則由主要的展覽公司共同組織了法國國際專業(yè)展促進會,它是一個商會和政府牽頭組織的民間團體,任何一家展覽公司都可申請加入,但對于同一個專題的展會只接納一個會員,而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會。會展品牌的運作大多取決于這些行業(yè)協(xié)會和業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的合作,無形中使自身的知名度和可信度得到了增強。

4.前瞻性。會展品牌的前瞻性主要表現(xiàn)為它始終走在參展行業(yè)發(fā)展的最前沿,它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業(yè)市場的所有專業(yè)信息,而且能代表行業(yè)的發(fā)展趨勢,引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會中獲得信息的數(shù)量和質(zhì)量,更擴充了信息的價值含量,使觀展者不僅對行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,更對行業(yè)未來的發(fā)展方向有較大程度的把握,由此提高了展會自身的影響力。

5.互動性。為了更好地宣傳品牌,強化品牌,城市會展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關(guān)行業(yè)和部門的合作,以形成良好的互動式發(fā)展。醫(yī)學(xué)論文如1992年西班牙塞維利亞世博會,一開始就注重旅游業(yè)的全程參與,采用整體營銷的戰(zhàn)略,僅針對游客就做了八次市場調(diào)研。此次世博會共吸引了108個國家,4200萬人次的參展者和旅游者,獲得了巨大的成功。

(二)城市會展品牌的成功要素

城市會展品牌的成功打造需要把握好三大要素,這三大要素對于不斷深化城市會展品牌的內(nèi)涵,提升其知名度并擴大影響力意義重大。

1.主題的提煉。城市會展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個性化的主題,要善于挖掘會展品牌的魅力與優(yōu)勢,打造出具有鮮明特色的城市會展品牌。會展品牌主題的提煉應(yīng)以品牌個性、品牌文化和品牌價值為依據(jù)。其中會展品牌個性是針對其自身特色而言的,會展品牌文化是針對其所在城市的文化而言的,會展品牌價值是針對它為顧客創(chuàng)造的價值而言的。

2.項目的策劃。在對會展品牌的主題進行提煉的基礎(chǔ)之上,還需要不斷策劃出緊扣主題的會展項目。主題是會展品牌的核心,項目是會展品牌的載體。城市會展品牌的成功構(gòu)建需要主題與項目的完美結(jié)合,主題引導(dǎo)項目活動的策劃方向,項目反映主題的核心內(nèi)涵。

3.品牌的營銷。在準確提煉會展主題、合理策劃會展項目的基礎(chǔ)之上,還需通過一些恰當?shù)男问綄⒊鞘袝蛊放普故境鰜聿⑼茝V出去,即會展品牌的營銷。它包括通過宣傳口號、形象標志和宣傳手段來進行營銷,具體體現(xiàn)在會展名稱策劃、形象標志設(shè)計、宣傳用品規(guī)劃和品牌廣告創(chuàng)意四個方面。城市會展品牌的成功營銷,直接決定了會展品牌的內(nèi)涵與載體能否正確地展現(xiàn)出來。

(三)城市會展品牌構(gòu)建的發(fā)展方向

目前,會展領(lǐng)域的品牌競爭也越演越烈,成功培育并有較強生命力和成長性的會展品牌必須有自己的優(yōu)勢與特色。于是在城市會展品牌構(gòu)建的過程中,也逐漸形成了四大發(fā)展方向。

1.個性化。城市會展品牌的構(gòu)建要體現(xiàn)出城市獨特的個性,只有這樣會展品牌的吸引力才是持久的和無可比擬的。如北京市政府樹立了將北京建設(shè)成亞洲最有影響力的國際會展城市和世界著名的會展中心,當然北京市是首都,其個性特色顯而易見。所以,北京市會展品牌的構(gòu)建應(yīng)依托其政治、經(jīng)濟和文化中心的優(yōu)勢,打造出個性鮮明的會展品牌,當其會展品牌在國際化的發(fā)展過程中也應(yīng)當體現(xiàn)出北京和中國的特色。

2.精品化。城市會展品牌的構(gòu)建還應(yīng)朝著精品化的方向發(fā)展,將會展品牌創(chuàng)建成獨一無二的精品會展品牌。以廣交會為例,單年會展規(guī)模穩(wěn)居世界第三,已成為名符其實的“中國第一展”。這一會展品牌逐漸走向精品化,而且也在日益與世界會展業(yè)接軌。如第97屆廣交會共有來自210個國家和地區(qū)的195464位采購商到會,世界零售商250強中有71家公司參加了本屆廣交會,其中排名前50強的零售商中有25家到會采購。

3.國際化。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,城市會展品牌的構(gòu)建及其長遠發(fā)展一定要以國際化為最終發(fā)展目標的。以上海會展品牌為例,上海市可謂是我國東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟中心,地理優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢兼?zhèn)?同時大量國外會展品牌首先上海登陸,其會展品牌的構(gòu)建目標必定朝著國際化方向發(fā)展的。

4.規(guī)范化。城市會展品牌的不斷發(fā)展直至最終得到廣泛的認可,還需要將其規(guī)范化。只有將會展品牌規(guī)范化,其服務(wù)質(zhì)量才能得到保證。國際博覽會聯(lián)盟(UFI)是展覽業(yè)最重要的國際性組織之一,它是國際展會的資格認可機構(gòu)。該組織負責對申請加入其協(xié)會的展覽項目和其主辦單位進行嚴格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評估制度,UFI資格認可和UFI使用標記就成了品牌展覽會的重要標志。

二、城市會展品牌培育需運作科學(xué)

(一)城市會展品牌的科學(xué)定位

在對城市會展品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展方向有了明確認識的基礎(chǔ)之上,培育會展品牌,首先是要科學(xué)定位,明確其發(fā)展目標并在市場中確立合適的位置。一般而言,城市會展品牌的定位主要包括以下幾個方面。

1.主題定位。一個成功的會展品牌必須要有一個清晰準確的主題理念,這個主題理念是對整個會展活動的目的、功能、性質(zhì)、作用等內(nèi)涵的高度濃縮和概括。所以,一個成功的主題定位必須遵循目標性原則、包容性原則、前瞻性原則、發(fā)展性原則。

2.功能定位。會展品牌所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效益是顯著的,換言之就是每一個會展活動的成功舉辦對于社會經(jīng)濟發(fā)展都能發(fā)揮作用,這就是會展功能。一些國內(nèi)學(xué)者將會展功能進行了概括,形成會展功能,即展覽功能、形象宣傳功能、經(jīng)濟輻射功能、商務(wù)洽談功能、旅游拉動功能、城市建設(shè)功能、吸引投資功能和系統(tǒng)整合功能。然而會展品牌的成功并不取決于功能的面面俱到,而是對所有功能進行系統(tǒng)定位,強化和突出其中某些功能元素來提升整個功能體系,最終實現(xiàn)會展運營目標。

3.項目定位。會展項目作為一種新型的項目形式具有其自身的項目特色,主要表現(xiàn)在服務(wù)目標性、項目關(guān)聯(lián)性、客戶廣泛性和效益綜合性四個方面。會展品牌的項目定位與一般會展活動的區(qū)別突出表現(xiàn)在提供高品質(zhì)的客戶服務(wù),通過提升服務(wù)品質(zhì)來提升整體項目層次。

4.市場定位。會展品牌總能代表某一行業(yè)發(fā)展的最前沿,能夠做到這一點,取決于具有戰(zhàn)略性、超前性的市場定位。會展品牌的市場定位關(guān)鍵在于瞄準潛力市場,凸顯品牌特征。同時,會展品牌確定目標市場后,在實施營銷策略時,要宣傳推廣其會展主題的前沿性,穩(wěn)固其行業(yè)地位,并且通過各種互動活動營造具有文化內(nèi)涵的會展氛圍。

5.價值定位。盡管會展品牌主要針對的是高端市場,但是其價值層面不是單一的產(chǎn)品層面,任何參展商或觀眾參加會展活動不僅僅是尋找單純的產(chǎn)品,而是有不同的價值訴求。會展品牌在進行價值定位時就要關(guān)注于這些不同層面不同維度的價值取向。

(二)城市會展品牌構(gòu)建的創(chuàng)新策略

城市會展品牌的形成與持續(xù)發(fā)展還需要探索出符合城市某一會展品牌的發(fā)展策略。通過對一些城市會展品牌的發(fā)展過程和成功經(jīng)驗的分析,本文認為城市會展品牌的構(gòu)建可以采用以下創(chuàng)新策略:

1.以特色的項目確定品牌定位。城市會展品牌的與眾不同之處在于其特色的會展項目,一方面會展市場的需求指引著會展項目的策劃與品牌定位,但另一方面特色的會展項目也引導(dǎo)著市場消費和管理決策。所以,城市在打造會展品牌的這一過程當中要對整個會展市場進行細分,并在此基礎(chǔ)之上進行準確的市場定位,針對目標市場設(shè)計出富有特色的會展項目,最終形成城市會展品牌獨特的定位。

2.以卓越的品質(zhì)奠定品牌價值。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的具體表現(xiàn)形式,而品質(zhì)是品牌的核心價值體現(xiàn)。由此可見,城市會展品牌必定擁有卓越的品質(zhì),這樣才能形成品牌,甚至成為城市形象的代表。城市會展品牌卓越的品質(zhì)必定能為顧客帶來豐厚的品牌價值,同時也為城市會展經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進作用和帶動效應(yīng)。3.以良好的關(guān)系樹立品牌形象。城市會展業(yè)作為國民經(jīng)濟中的重要部門之一,它對經(jīng)濟的帶動作用日益顯現(xiàn)出來。正是因為會展業(yè)的帶動作用,使得它涉及到很多相關(guān)的利益群體,包括政府機關(guān)、參展商、觀眾、會展企業(yè)、媒體、社區(qū)以及其他相關(guān)部門。因此,城市會展品牌的構(gòu)建還需要處理好與這些利益相關(guān)者之間的關(guān)系,以良好的關(guān)系來樹立城市會展的品牌形象。