導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體的運營技巧，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

培訓(xùn)內(nèi)容：

1、新媒體平臺建設(shè)

新媒體運營，是一種現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，通過利用當(dāng)下流行的新興媒體平臺工具，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、產(chǎn)品營銷的一系列運營手段。

微信DAU（日活躍用戶）8.89億（2017年初統(tǒng)計）的移動互聯(lián)網(wǎng)通訊產(chǎn)品。

2、微信公眾號定位策略

訂閱號：主要偏于為用戶傳達(dá)資訊（類似報紙雜志），如果想簡單的發(fā)送消息，達(dá)到宣傳效果，建議可選擇訂閱號。

服務(wù)號：主要偏于服務(wù)交互（類似銀行，114，提供服務(wù)查詢），如果想進(jìn)行商品銷售，進(jìn)行商品售賣，建議可申請服務(wù)號，因為服務(wù)號可以開通微商城、多客服、在線支付功能等。

企業(yè)號；企業(yè)號是微信為企業(yè)客戶提供的移動應(yīng)用入口?？梢詭椭髽I(yè)建立員工、上下游供應(yīng)鏈與企業(yè)IT 系統(tǒng)間的連接。利用企業(yè)號，企業(yè)或第三方合作伙伴可以幫助企業(yè)快速、低成本的實現(xiàn)高質(zhì)量的移動輕應(yīng)用，實現(xiàn)生產(chǎn)、管理、協(xié)作、運營的移動化。適用于：企業(yè)、政府或其他組織。

小程序：小程序是一種新的開放能力，開發(fā)者可以快速地開發(fā)一個小程序。小程序可以在微信內(nèi)被便捷地獲取和傳播，同時具有出色的使用體驗。

3、微信公眾號內(nèi)容素材規(guī)劃方法及案例講解

4、微信公眾號內(nèi)容創(chuàng)作方法

5、常見軟文標(biāo)題寫作技巧

6、常見軟文正文寫作技巧

7、常用編輯器操作、排版規(guī)范及操作

8、排版案例講解

這次培訓(xùn)中有熟悉的同行，但更多的是第一次見到。很高興認(rèn)識這么多志同道合的同行。我們在學(xué)習(xí)過程中積極交流，大家站在不同的角度，充分闡述自己的看法，有的委婉謙虛，有的一針見血，有的獨樹一幟，有的質(zhì)疑問難，引起大家無限的思考，留給我深刻的記憶和回味!

篇2

2012年倫敦奧運會這一切會改變嗎?

數(shù)字媒體爆發(fā)之年

我們可以對比下4年前與今天的媒體變化，在2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)是2.53億，而今天，這個數(shù)字已經(jīng)刷新為5.13億，4年前，社交網(wǎng)絡(luò)剛剛興起不久、蘋果手機(jī)還沒有正式進(jìn)入中國、iPad還沒誕生、國內(nèi)還不存在社會化媒體、3G牌照也沒有發(fā)放、智能手機(jī)還沒有如此之普及。這些環(huán)境的變化已經(jīng)說明：2012年的奧運營銷一定會變。

數(shù)字媒體必然會在2012年的倫敦奧運營銷中大放異彩，從社交網(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)視頻，到移動互聯(lián)網(wǎng)，都將在這個事件中發(fā)揮出其穿透力，奧運的營銷一定會以數(shù)字媒體為中心，現(xiàn)在三星、寶潔等奧運營銷的策略都已經(jīng)明確了互聯(lián)網(wǎng)在整個傳播中的地位，因此2012年將必然成為奧運會數(shù)字營銷的爆發(fā)之年。

多屏?xí)r代：視頻成主流平臺

今天的觀眾收看、評論、參與2012年倫敦奧運會的場景會是什么呢?

由于倫敦與中國的時差的關(guān)系，等到奧運賽事密集的倫敦下午時段，中國已是凌晨2點鐘，大多數(shù)人已進(jìn)入甜美的夢鄉(xiāng)。對于那些并不能扛住半夜收看奧運賽事的消費者而言，通過網(wǎng)絡(luò)點播方式欣賞將成為很多人的選擇，網(wǎng)絡(luò)視頻自然會成為企業(yè)爭搶的營銷的優(yōu)質(zhì)資源。例如，YouTube將向亞洲和非洲用戶提供倫敦奧運會的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，免費提供長達(dá)2200小時的賽事直播，其中包括所有32項賽事的金牌爭奪戰(zhàn)，這個動向表明，網(wǎng)絡(luò)視頻正在借助大事件走向主流媒體的隊列。

也正因為這樣的特征，所以2012年倫敦奧運的關(guān)注場景，互聯(lián)網(wǎng)自然會成為與電視一樣有影響力的平臺，而且今年的互聯(lián)網(wǎng)還呈現(xiàn)出多元化的特征，手機(jī)、平板、電腦、電視、戶外LED等等多屏幕的形態(tài)將成為新的形態(tài)。在這樣的形態(tài)下，奧運點播或者直播的網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告、奧運相關(guān)的視頻節(jié)目的贊助、精彩奧運資訊推送的平臺，都成為奧運營銷必須抓住的傳播資源平臺，如何整合跨屏幕的影響力，會成為2012年倫敦奧運營銷的一個值得關(guān)注的方向。

與消費者的互動是核心

隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天的信息擴(kuò)展速度大大提升，時效性產(chǎn)生巨大的關(guān)注度和影響力，消費者與大事件和品牌之間的信息交互的實時化和互動性在加強(qiáng)。甚至在2012年倫敦奧運會期間，會有越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于借助手機(jī)或者平板電腦等移動設(shè)備，通過微博、移動APP等新興平臺關(guān)注”賽事新聞”、”金牌榜”、”賽事結(jié)果”等資訊信息。這也意味著借助奧運會的營銷要變得更加的實時化和強(qiáng)調(diào)與消費者的交互性。

很多大品牌已經(jīng)在采取這樣的行動，可口可樂“加入中國節(jié)拍”活動，正是邀請了消費者來共同參與，并利用微博等新興的社交媒體手段，讓這個活動變成一個消費者全民參與互動的活動，2012年2月底，寶潔并正式啟動2012年倫敦奧運會“為母親喝彩”主題活動，這一主題也將貫穿2012寶潔奧運營銷項目始終，而這個活動的核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。

這說明，奧運營銷不能僅僅停留在借勢：體育贊助和購買冠名權(quán)上或者搭乘順風(fēng)車，而是要將奧運營銷做成一項全民互動的公關(guān)事件，把奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價值，利用各種新的數(shù)字化媒體制造互動的機(jī)會將成為2012倫敦奧運的主流營銷趨勢。

創(chuàng)意與內(nèi)容為王

每個品牌借助2012奧運營銷，都是希望打造多樣的平臺來更好的將奧運與普通大眾緊密的聯(lián)系在一起，讓所有消費者都有機(jī)會感受奧運，融入奧運這一體育盛事，但是如何更好的融入。

經(jīng)歷了2008年的奧運會的興奮，2012年的倫敦奧運會相對會更加理性和冷靜，中國消費者的關(guān)注度肯定不會像2008年那么高。在這個人人都希望展現(xiàn)個性，虛擬與現(xiàn)實相互融合的時代，新鮮的創(chuàng)意依然是奧運營銷必須堅持的策略，品牌需要把消費者的興趣和需求整合到一起，借助奧運的平臺傳遞出最強(qiáng)有力的聲音，微電影、病毒視頻、社交媒體上的活動、網(wǎng)絡(luò)游戲等等都是可以出營銷創(chuàng)意的地方。

篇3

然而，以目前國內(nèi)付費電視頻道起點低節(jié)目源不足的現(xiàn)狀來看，這些付費頻道的節(jié)目與頻道資源并未得到充分的開發(fā)和利用。那么，如何借力“模轉(zhuǎn)數(shù)”深挖付費頻道的媒體資源？

一、開拓視野 尋找更豐富多元的節(jié)目源

專業(yè)化頻道，顧名思義，其播出的節(jié)目必須與頻道定位相吻合，但目前很多付費頻道由于人員和資金不足只能利用原有傳統(tǒng)模擬頻道的相關(guān)專業(yè)類節(jié)目來填充時段，而原有模擬頻道多為綜合性頻道，節(jié)目類型多，但同一類型和主題的節(jié)目卻很少，若只局限于這一途徑，專業(yè)化頻道的節(jié)目資源可謂嚴(yán)重匱乏。另外，由于現(xiàn)有付費頻道多為各個省級媒體的下屬部門，運營時間短并不具備充分的人力和資金成本去獨立制作足以支撐一個頻道24小時播出所需的節(jié)目。因此，尋找節(jié)目供應(yīng)源成為頻道成功運營的第一要務(wù)。

隨著市場化的深入，很多社會民營資本運營的電視節(jié)目正在占領(lǐng)著各大媒體的時段。民營公司以其敏銳的市場洞察力，發(fā)現(xiàn)市場需求，通過與電視臺的合作，使頻道的時段成本與客戶的商業(yè)需求有機(jī)配合，實現(xiàn)了客戶利益與頻道運營的雙贏。在數(shù)字付費頻道不斷發(fā)展壯大急需節(jié)目資源時，這類開始越來越專業(yè)地制作電視節(jié)目的民營資本正是我們最需要的合作對象。通過與民營資本的合作，不僅豐富了付費頻道的節(jié)目內(nèi)容，減少了制作成本，還在很大程度上滿足了頻道創(chuàng)收的需求。民營資本也因此開辟了更多的節(jié)目出口，占領(lǐng)更多的市場份額，可謂“雙贏”。

二、創(chuàng)新求變 專業(yè)類節(jié)目打破傳統(tǒng)贏利模式

在電視頻道的運營已經(jīng)徹底市場化的今天，付費頻道的運營面臨著更大的市場挑戰(zhàn)。如今的付費頻道的成立，多是以省級電視臺成立下屬公司的形式實現(xiàn)，當(dāng)這些專業(yè)化的頻道被推到市場運營的浪尖兒上時，傳統(tǒng)的“好好做節(jié)目”的思想便已經(jīng)不合時宜了，我們需要思考和實現(xiàn)的是“做好看而且賺錢的節(jié)目”。

傳統(tǒng)的電視節(jié)目靠硬廣告插播、冠名、掛角等方式實現(xiàn)效益，而付費頻道原則上不允許插播廣告，內(nèi)容又受到頻道定位的限制，靠節(jié)目創(chuàng)收只能想新招、走新路。

篇4

1．微博建設(shè)現(xiàn)狀

基于很多平臺不再推出或者研發(fā)微博功能，本文對微博現(xiàn)狀的分析主要基于新浪微博平臺，利用微博PC端的搜索功能，以期刊名稱為搜索關(guān)鍵詞來查找各期刊微博建設(shè)的情況。第一，微博開通率不高。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，27家期刊中，已經(jīng)開通微博平臺的只有7家，約占總數(shù)的1/4。微博開通率不高是新聞傳播學(xué)類學(xué)術(shù)期刊面臨的首要問題。筆者認(rèn)為，究其原因在于期刊較長的出版周期和微博以秒為單位的傳播速度之間存在矛盾。27家學(xué)術(shù)期刊多數(shù)為月刊，有的是雙月刊，與其費盡心思去思考如何填補期刊生產(chǎn)周期過長造成的空白，倒不如放棄這一平臺，這也是三種傳播平臺中微博開通率最低的原因。第二，從微博運營現(xiàn)狀上看，開通微博的7家期刊中，只有3家期刊的微博在正常運營，其他4家期刊的微博長期處于停滯狀態(tài)，其中1家期刊2011年開通，最近更新的時間在2013年年底。即便是正常運營的3家期刊，其微博的運營現(xiàn)狀也不容樂觀。以《新聞記者》雜志為例，該期刊于2011年9月開通微博，截至2017年9月，共推送微博內(nèi)容4539條，平均每天推送2條信息；其中，2017年7月27日推送5條信息，4月25日推送6條信息，中間兩個月沒有任何信息更新，這種信息更新的頻率并不符合微博的傳播規(guī)律。第三，粉絲數(shù)量少，轉(zhuǎn)發(fā)量低，微博平臺缺乏影響力。根據(jù)清博指數(shù)推出的計算公式，微博傳播指數(shù)主要取決于發(fā)博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量4個方面?！缎侣動浾摺冯s志的粉絲量接近2萬，是7家期刊中粉絲量最多、信息更新最頻繁的媒體，但是該期刊推出的微博大多數(shù)點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量還停留在個位數(shù)。因此，新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微博平臺的傳播影響力還有待加強(qiáng)。

2．微信公眾平臺運營現(xiàn)狀

騰訊于2012年推出微信公眾平臺服務(wù)以來，其發(fā)展勢頭超過了微博，很多媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾號，以搶占移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展先機(jī)。這一點同樣體現(xiàn)在新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊在微信公眾號的運營和管理上。無論是平臺的開通率還是內(nèi)容管理，微信公眾號都優(yōu)于微博。第一，在開通率上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，27家期刊中已經(jīng)開通微信公眾平臺的有16家，約占總量的60%。開通時間最早的是2012年12月，最晚的是今年8月。但是與微博相比，微信公眾平臺的認(rèn)證率不高，7家有微博賬號的期刊全部進(jìn)行了微博認(rèn)證，但是16家開通微信公眾號的期刊，進(jìn)行認(rèn)證的只有9家。根據(jù)騰訊的規(guī)定，經(jīng)過認(rèn)證的訂閱號除可以通過自定義菜單設(shè)置外部鏈接、開通多客服等服務(wù)外，還可以申請微信支付功能，這更有利于開發(fā)期刊訂閱服務(wù)。第二，在內(nèi)容推送上呈現(xiàn)多元化的趨勢。相關(guān)調(diào)查顯示，新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的推送內(nèi)容大概分為以下幾種。一是當(dāng)期目錄、雜志文章，這是推送數(shù)量最多的兩類內(nèi)容。二是業(yè)界動態(tài)，尤其是出版類期刊的微信公眾號。如《中國科技期刊研究》《中國編輯》《科技與出版》等會推出一些業(yè)界最新資訊或者活動公告。三是專業(yè)技能類文章，這類信息主要來自一些實踐性較強(qiáng)的期刊。如《新聞與寫作》雜志會不定期推送一些關(guān)于新聞寫作技巧的內(nèi)容，以提高用戶寫作或新聞編輯的能力。第三，公眾號服務(wù)仍以信息告知為主，少數(shù)期刊開始嘗試多元化服務(wù)。16家已開通公眾號的期刊中，只有4家沒有設(shè)置菜單，其余12家媒體均設(shè)置了3個一級菜單，提供的主要服務(wù)有期刊導(dǎo)航、投稿訂閱。在服務(wù)內(nèi)容上，《新聞與寫作》雜志有投稿和薦稿平臺，用戶可以通過公眾號投遞或者推薦稿件，其余期刊投稿菜單中連接的均為文字信息，著明投稿郵箱?！肚嗄暧浾摺贰吨袊萍计诳芯俊泛汀冬F(xiàn)代出版》3家雜志公眾號提供稿件查詢功能，用戶點擊菜單或者后臺回復(fù)作者姓名和文章名就可以進(jìn)入系統(tǒng)查詢稿件審查情況。在訂閱服務(wù)上，主要的訂閱服務(wù)有3種——郵局訂閱、銀行訂閱和網(wǎng)上訂閱。《國際新聞界》在菜單中鏈接了期刊微店，用戶可以通過微店訂閱期刊；《新聞與寫作》和《新聞記者》在菜單中開通了微信訂閱的服務(wù)。此外，一些期刊開始利用公眾平臺提供個性化服務(wù)。如《出版科學(xué)》雜志為用戶提供文獻(xiàn)傳輸服務(wù)，但用戶需要通過電子郵件提交檢索，同時通過郵箱來接收需要的文章。第四，少數(shù)期刊開始注重與用戶互動。從筆者研究的16家新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營情況來看，只有《新聞與寫作》開通了寫作微信群，方便用戶日常交流，增強(qiáng)彼此的聯(lián)系，用戶如有問題可以加“新聞與寫作小助手”為好友，隨時咨詢新聞寫作中遇到的問題。

3．網(wǎng)站運營現(xiàn)狀

27家學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站開通情況介于微博和微信公眾號之間，共有15家媒體開通了官方網(wǎng)站，約占總量的56%。在網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)上，除一般的業(yè)界資訊、期刊文章精選外，多數(shù)期刊在網(wǎng)站上還設(shè)有投稿查詢系統(tǒng)和采編系統(tǒng)，如《國際新聞界》《新聞界》采用網(wǎng)上投稿系統(tǒng)。此外，一些期刊還在網(wǎng)站中提供全文下載服務(wù)，如《科技與出版》官網(wǎng)允許用戶下載當(dāng)期所有文章。作為最早出現(xiàn)的一種新媒體形式，網(wǎng)站的發(fā)展已過了黃金期，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沖擊下，更多網(wǎng)民轉(zhuǎn)向手機(jī)平臺。因此，一些期刊雖然開通了官網(wǎng)，但對其重視度不夠，除傳播紙質(zhì)期刊的內(nèi)容外，沒有形成特色的欄目，運營效果反而不如微信、微博等移動網(wǎng)絡(luò)平臺。綜合考察以上三種平臺的運營現(xiàn)狀，筆者發(fā)現(xiàn)，有4家媒體沒有開通新媒體平臺，除知網(wǎng)、維普網(wǎng)等學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站收錄期刊文章外，這4家期刊沒有自主開發(fā)任何一個數(shù)字出版平臺。與商業(yè)期刊和新聞媒體不同，由于高校教師評職稱的需要，學(xué)術(shù)期刊尤其是中文核心期刊不愁生計，但是從期刊未來的發(fā)展看，數(shù)字出版是學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展趨勢，及早建立數(shù)字出版平臺更有利于學(xué)術(shù)期刊的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、新聞傳播學(xué)類學(xué)術(shù)期刊發(fā)展建議

通過對27家新聞傳播學(xué)類學(xué)術(shù)期刊“兩微一網(wǎng)”平臺建設(shè)和運營情況的分析可看出，多數(shù)媒體已經(jīng)擁有一個或者多個數(shù)字出版平臺，如何在發(fā)揮各平臺優(yōu)勢的基礎(chǔ)上加強(qiáng)平臺間的聯(lián)系，構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)字出版平臺是當(dāng)下學(xué)術(shù)期刊需要重視的問題。盡管一些期刊已經(jīng)開通了微博、微信、網(wǎng)站三個數(shù)字平臺，但仍以紙質(zhì)期刊出版為主，平臺推送的幾乎都是紙質(zhì)期刊的內(nèi)容，缺乏自己的特點。針對這些問題，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面加以改進(jìn)。

1．加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊新媒體采編隊伍建設(shè)

加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊新媒體采編隊伍建設(shè)是一個老生常談卻又無法回避的問題。平臺運營和建設(shè)的問題從根本上講就是采編隊伍建設(shè)和管理的問題，不同于傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的采編隊伍，數(shù)字出版的采編團(tuán)隊不僅要具有專業(yè)知識，還要具備一定的新媒體操作技能，了解網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣和愛好，能針對網(wǎng)民的特點量身打造數(shù)字出版內(nèi)容；同時還要具有一定的營銷和傳播能力，了解不同平臺的傳播規(guī)律和特點，才能適應(yīng)新媒體時代對期刊出版提出的要求。學(xué)術(shù)期刊可以根據(jù)各自內(nèi)容特色打造不同的平臺運營團(tuán)隊，而不是多個平臺一把抓。

2．加強(qiáng)平臺間的融合，實現(xiàn)1+1+1>3的傳播效果

目前，開通數(shù)字出版平臺的學(xué)術(shù)期刊普遍存在的一個問題是，將不同的平臺打造成以紙質(zhì)出版為核心、向四周輻射的新媒體平臺，無論是微信、微博還是網(wǎng)站，不管是全文閱讀還是摘編，紙質(zhì)期刊內(nèi)容都是必備。這樣的做法雖然能夠提高期刊文章的閱讀量，但傳統(tǒng)平臺和數(shù)字平臺不是主要和次要的關(guān)系，而是地位平等與相互融合的關(guān)系，數(shù)字平臺的作用不是僅僅用來提高傳統(tǒng)期刊的傳播量，而是應(yīng)該發(fā)揮其特點，與傳統(tǒng)出版形成相互融合、相互補充的關(guān)系。微博的特點是“短平快”，能夠在最短時間內(nèi)提供有關(guān)期刊的各種信息，微博的話題功能是學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該重視的互動方式之一。學(xué)術(shù)期刊可以定期組織一些話題鼓勵用戶參與，這樣不僅可以加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，還可以彌補傳統(tǒng)期刊出版周期較長、缺少信息內(nèi)容的缺陷。微信公眾號除定期推送內(nèi)容外，還可將微信群、微社區(qū)等功能引入公眾號建設(shè)中，為用戶提供實時溝通的平臺。網(wǎng)站的特點是信息量大、沒有空間限制，期刊可以將一些日常工作，如投稿和采編、期刊訂閱、文獻(xiàn)傳輸?shù)确旁诰W(wǎng)站上，給用戶提供多元化服務(wù)。

篇5

做自媒體當(dāng)然是能賺錢的，而且做自媒體最重要的就是堅持以及創(chuàng)新，如果大家堅持不下來，那么肯定是沒什么錢賺。

自媒體賺錢技巧有哪些?

1、選擇平臺

現(xiàn)在的自媒體平臺這么多，各個平臺都有不同的規(guī)則、特點，所以對于新手來說，怎么選擇平臺也成為了做自媒體的第一道難題。

你在做自媒體創(chuàng)業(yè)之前，就要對各個平臺都有一定的了解，平臺的流量、收益、運營規(guī)則、福利等方面都要有一定的了解，每個平臺的差異還是比較大的，所以不要覺得哪個平臺都無所謂，平臺一定要慎重考慮，實在不知道怎么選的話，就去請教一下別人。

2、選擇領(lǐng)域

平臺選擇好之后就可以去注冊賬號了，把賬號注冊號發(fā)文之前還要選一個領(lǐng)域，并且領(lǐng)域選擇好之后要一直保持領(lǐng)域垂直。

選擇領(lǐng)域一般按照自己的興趣愛好選比較好，因為做你自己喜歡的內(nèi)容你肯定更能堅持，而且你自己喜歡的領(lǐng)域研究也比較深，那么你寫出來的文章就必其他的文章更有內(nèi)涵。

3、內(nèi)容形式

自媒體的內(nèi)容形式有很多，包括圖文、圖集、視頻、音頻等，只要你能有自信能做好，那么不管做什么內(nèi)容形式都是可以的。

不過如果你有能力的話，我是比較推薦你做視頻的，因為現(xiàn)在的視頻收益比圖文更高，而且視頻的播放量也比圖文的閱讀量更高，所以吸粉也比圖文更容易，而對于新手來說恰恰就是粉絲比別人少，所以做視頻比圖文要好。

篇6

關(guān)鍵詞：新媒體營銷；微信公眾號；營銷策略

引言:微信是個非常受人歡迎的社交軟件，微信還有很多的其他功能，有小程序、公眾號、城市服務(wù)等各種附加功能，方便人們的生活，讓人們通過微信獲得更多的知識。很多品牌開始利用微信公眾號進(jìn)行營銷活動，提高自身品牌的知名度，讓客戶可以通過微信公眾號就可以看到品牌的特點，增加消費者的購買欲望，是一種非常有效的營銷手段，但是隨著各大企業(yè)和品牌相繼開始微信公眾號營銷，競爭力也在不斷在增加，如何以醒目的標(biāo)題和具有感染力的內(nèi)容涉及程為了各大品牌的主要研究方向，為了在眾多的品牌中脫穎而出，本文從多個方面對微信公眾號的有效營銷策略進(jìn)行了具體地探析。

1、新媒體營銷與微信營銷的概述

所謂的新媒體營銷就是利用多媒體的方式，將自身銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的一種市場活動。企業(yè)可以通過多媒體營銷，讓想要購買產(chǎn)品的客戶留下手機(jī)號、微信號、郵箱號等相關(guān)信息，然后將潛在消費者轉(zhuǎn)化成實際消費者，使企業(yè)達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，這個消費者轉(zhuǎn)化的過程是個不具有時效性的過程。微信是個社交性極強(qiáng)的軟件，利用微信可以更客戶形成朋友關(guān)系，然后再利用微信公眾號對客戶實施營銷手段，并逐漸傳播推廣，增加關(guān)注用戶的數(shù)量，只又掌握好微信公眾號的營銷手段和技巧，就能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益最大化。

2、微信公眾號文章推送營銷策略

2.1 微信公眾號推送的標(biāo)題要吸人眼球

現(xiàn)如今微信公眾號非常多，要想脫穎而出就必須讓標(biāo)題能夠足夠吸引客戶，就像是新聞一樣，只有標(biāo)題吸引人，人們才愿意去看新聞的具體內(nèi)容。標(biāo)題是文章的總提煉，微信公眾號的標(biāo)題也要有足夠的概括性和創(chuàng)新性，吸引客戶增加點擊率和關(guān)注度。但是也不能只做標(biāo)題黨，客戶如果看到公眾號推送的文章與標(biāo)題不符，會對這個品牌更反感，進(jìn)而取消關(guān)注，造成大量的潛在客戶的流失。所以相關(guān)的企業(yè)應(yīng)該注重長遠(yuǎn)發(fā)展，不僅讓題目標(biāo)新立異，更重要的是要讓營銷的文章與標(biāo)題相呼應(yīng)，讓文章既吸引人又不會過渡浮夸。

2.2 微信公眾號推送的圖片體現(xiàn)品牌魅力

為了在微信公眾號中更加直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，應(yīng)該在微信公眾號中適當(dāng)?shù)靥砑訄D片，添加的圖片決不能拉低整個文章的格調(diào)，反而應(yīng)該讓整體的文化更富有色彩，讓觀看者一眼看到產(chǎn)品的亮點，并被吸引。在挑選圖片的時候應(yīng)該注重讓圖片與自身的品牌文化相融合，既不要顯得太過突兀，也不要蓋過自身品牌的優(yōu)點;在進(jìn)行 PS 等修理圖片時，應(yīng)該注意色彩的使用要與文章呼應(yīng)，讓讀者能夠舒適閱讀，增加對品牌和產(chǎn)品的好感度，進(jìn)而達(dá)到公眾號營銷的效果。在圖片的位置設(shè)計方面要注意的是盡量將圖片放在文章的中心位置，因為有些用戶有可能進(jìn)行朋友圈的分享，微信在分享時通常截取中間部位的照片，這樣在其他用戶看到的時候就能夠被完整的圖片吸引，進(jìn)而點開文章，增加點擊率，實現(xiàn)更有效的營銷。

2.3 微信公眾號推送的文本要與現(xiàn)階段的熱點相結(jié)合

要想讓微信公眾號的文章更具有吸引力，就必須結(jié)合時代的特點和人們關(guān)注的熱點，進(jìn)行有效的結(jié)合。比如說在前段時間播出的《沒有秘密的你》中，收視率的增加，人們對劇中的穿搭喀什關(guān)注，以此就可以探討女性穿搭的技巧，相關(guān)的服裝品牌可以借機(jī)推送更多的穿搭文章，將劇中的穿搭與品牌的特色相結(jié)合，引起讀者的共鳴，讓消費者愿意為此買單。

2.4 微信公眾號版面的開發(fā)

微信具有很多的功能，很多的品牌和商家都注重自身企業(yè)公眾號的整潔和簡單的版面設(shè)計，在公眾號中一般會設(shè)定開通VIP 和注冊新用戶的功能，有的品牌還具有微信商城等版面。雖然這些功能都具有很好的效應(yīng)，但是實際上可以開發(fā)更多的微信公眾號功能，可以添加微信購物的功能，讓客戶在瀏覽的過程中直接下單購買，避免客戶在更滑平臺的同時浪費時間，也避免客戶在更換平臺的時候改變想法，所以說對微信公眾號的版面開發(fā)還是具有一定的空間的。

3、微信公眾號的運營技巧

隨著微信用戶的不斷增加，很多企業(yè)都順應(yīng)時代的發(fā)展，開通了自身品牌的公眾號，進(jìn)行有效的營銷，吸引更多的關(guān)注者。但是微信公眾號在運營中需要注意的是不能隨便推送，推動的內(nèi)容要符合客戶的關(guān)注重點，進(jìn)行仔細(xì)研究，保證推送內(nèi)容的營養(yǎng)，增加客戶的信任度。推送消息不宜過多，重在質(zhì)量，要給客戶留下一個好印象，推送的內(nèi)容也應(yīng)該簡潔明了，吸引更多的粉絲。結(jié)語

綜上所述，是本人對微信公眾號營銷策略的具體分析，公眾號的標(biāo)題要吸引讀者眼球，內(nèi)容和圖片也要足夠新穎，符合現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)實時熱點，但又要具有一定的實際性，微信公正好的頁面功能也有待開發(fā)，只有做到以上幾點，才能讓微信公眾號的營銷效果達(dá)到最好。要想利用微信公眾號獲得更多客戶的關(guān)注，就必須要堅持創(chuàng)新，關(guān)注消費者的動態(tài)，以大眾消費為主要的研究重點，實現(xiàn)和客戶的互動，增加品牌的點擊量和關(guān)注度。希望本文對相關(guān)的品牌和企業(yè)的多媒體營銷有所裨益，讓自身品牌在眾多的品牌中脫穎而出，滿足消費者的需求。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞　手機(jī)媒體　價值網(wǎng)　網(wǎng)絡(luò)外部性　臨界規(guī)?！〗Y(jié)構(gòu)洞

中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

作者簡介　高巖，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2009級傳播學(xué)博士研究生，美國賓夕法尼亞大學(xué)安娜堡傳播學(xué)院訪問學(xué)者，北京100872

隨著手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在以往的產(chǎn)業(yè)策略分析中曾發(fā)揮重要作用的價值鏈概念逐漸被價值網(wǎng)視角所取代。價值網(wǎng)是一種非線性分析路徑，它在傳統(tǒng)的線性價值鏈基礎(chǔ)上增加了新維度，更精確地反映由因特網(wǎng)帶來的商業(yè)模式新動態(tài)。本文以日本手機(jī)媒體為例，分析手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)如何從價值鏈演變成價值網(wǎng)。之所以選擇日本，是因為其手機(jī)媒體比較發(fā)達(dá)，價值網(wǎng)已初具規(guī)模，而且各大移動運營商的定期公布業(yè)績報告，有利于本分析的深化。

一、概念的演進(jìn)：價值、價值鏈、價值網(wǎng)

價值是衡量產(chǎn)業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價值創(chuàng)造定義為最終產(chǎn)品或服務(wù)功用的貢獻(xiàn)。1985年，波特提出了價值鏈的概念，認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)通過一系列的價值增值到達(dá)最終客戶。價值鏈構(gòu)建了對價值和價值創(chuàng)造的認(rèn)識，這一模式是以工業(yè)時代生產(chǎn)線為背景的線性、機(jī)械化模式，尤其適用于制造業(yè)。隨著計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)提升了數(shù)字化水平，這些產(chǎn)業(yè)的價值鏈日漸擺脫物質(zhì)維度，企業(yè)和客戶的關(guān)系通常比企業(yè)內(nèi)部加工過程更為重要。因此在分析電信、互聯(lián)網(wǎng)等新興信息產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)及其價值來源時，價值鏈模式常因視野狹窄而導(dǎo)致解釋能力受限。

1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價值星座”(value constellations)概念，認(rèn)為當(dāng)今商業(yè)環(huán)境應(yīng)把戰(zhàn)略重點放在價值創(chuàng)造系統(tǒng)，“所有利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值，將策略看作是系統(tǒng)化、社會化創(chuàng)新”?！皟r值星座”就是價值網(wǎng)概念的雛形。

本文認(rèn)為，作為一種產(chǎn)業(yè)分析視角，價值網(wǎng)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)上所有與價值創(chuàng)造相關(guān)的角色集合，它形象描述了企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶的社會和技術(shù)資源。區(qū)別于價值鏈，價值網(wǎng)的單一節(jié)點鏈接眾多買房和賣方，網(wǎng)節(jié)點間傳遞的可以是有形物質(zhì)生產(chǎn)資料，也可以是無形的知識、信息。價值網(wǎng)內(nèi)的每一個節(jié)點都支持著該產(chǎn)業(yè)共同的商業(yè)模式?！@就使得價值網(wǎng)具有一種自我保護(hù)功能。比如，中國的手機(jī)媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式是運營商作為主導(dǎo)的，而美國手機(jī)媒體價值網(wǎng)的商業(yè)模式則賦予各種服務(wù)提供商較大自由度。同一跨國公司想進(jìn)入不同國家的手機(jī)媒體價值網(wǎng)，則必須遵循其固有價值網(wǎng)的商業(yè)規(guī)則。

二、手機(jī)媒體：從價值鏈到價值網(wǎng)的進(jìn)化

價值網(wǎng)概念的提出與計算機(jī)、因特網(wǎng)的發(fā)展密切相關(guān)。如今，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著從價值鏈到價值網(wǎng)的進(jìn)化。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支持，而手機(jī)媒體企業(yè)對每用戶收入(ARPU)的追求則為手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變提供了內(nèi)在驅(qū)動力。

(一)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的技術(shù)支持：無線網(wǎng)絡(luò)

二十世紀(jì)九十年代，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)僅僅是由手機(jī)制造商、移動運營商這兩條相對獨立的價值鏈構(gòu)成(見圖1)，兩條價值鏈之間的技術(shù)支撐是GSM、CDMA等空中接口標(biāo)準(zhǔn)。二十一世紀(jì)，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及，也來越多的企業(yè)進(jìn)入這一手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)，編織了越來越龐大的手機(jī)媒體價值網(wǎng)。比如在日本，音樂、動畫、視頻和游戲企業(yè)已經(jīng)成為移動通信產(chǎn)業(yè)舉足輕重的部分，網(wǎng)內(nèi)企業(yè)包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機(jī)媒體價值網(wǎng)是極其復(fù)雜的，僅以手機(jī)媒體內(nèi)容價值網(wǎng)為例，內(nèi)容合成商除了負(fù)責(zé)與內(nèi)容創(chuàng)作者接洽，還往往承擔(dān)起營銷、品牌推廣等工作；服務(wù)提供商除了與網(wǎng)絡(luò)運營商聯(lián)系，還必須與各種門戶網(wǎng)站、支付系統(tǒng)等聯(lián)絡(luò)(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機(jī)媒體價值網(wǎng)的其中一個子網(wǎng)絡(luò)，還有手機(jī)廣告價值網(wǎng)、手機(jī)交通價值網(wǎng)、手機(jī)餐飲價值網(wǎng)等各個子網(wǎng)絡(luò)，它們都受無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，共同構(gòu)建了手機(jī)媒體主網(wǎng)絡(luò)。

(二)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的內(nèi)在驅(qū)動力：提升每戶平均收入

移動運營商是手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)由價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的積極推動者。隨著話音增長趨于平緩甚至為負(fù)增長，移動運營商需要尋找其他方式來增加通信量獲得利潤。根據(jù)日本運營商DoCoMo在2011年的財政報告，比起上一財年，話音ARPU下跌了450日元。數(shù)據(jù)收入則上升了70日元。0因此，通過數(shù)據(jù)服務(wù)提高ARPU是移動通信行業(yè)增長潛力所在。比如DoCoMo通過豐富iMode的內(nèi)容組合，推出二維碼、手機(jī)動漫、手機(jī)小說等來來擴(kuò)大用戶的數(shù)據(jù)使用。而對于運營商以外的服務(wù)提供商而言，全球范圍內(nèi)電信管制放寬的趨勢，將更有利于網(wǎng)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新各種商業(yè)模式，發(fā)掘新利潤增長點。

三、手機(jī)媒體價值網(wǎng)的特點

與線性的手機(jī)媒體價值鏈相比，手機(jī)媒體價值網(wǎng)有以下特點：第一，手機(jī)媒體價值網(wǎng)具有較為顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，用戶臨界規(guī)模決定著一項手機(jī)增值業(yè)務(wù)能否得到普及；第二，隨著手機(jī)媒體價值網(wǎng)的擴(kuò)大，要把握網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的競爭態(tài)勢，就必須確認(rèn)結(jié)構(gòu)洞和核心企業(yè)。

(一)手機(jī)媒體價值網(wǎng)具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性

價值網(wǎng)和價值鏈的差異之一在于價值網(wǎng)中存在顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性。能否達(dá)到用戶臨界規(guī)模(critical mass)決定著一項手機(jī)增值服務(wù)能否得到普及。臨界規(guī)模指一項技術(shù)采用的人數(shù)增加，使其產(chǎn)生質(zhì)變形成主流。

手機(jī)媒體早已完成了用戶臨界規(guī)模的跨越，但就整個手機(jī)媒體價值網(wǎng)來看，用戶臨界規(guī)模仍然起著至關(guān)重要的作用，因為它決定著某一項新推出的手機(jī)服務(wù)能夠得到普及。要為某一項新業(yè)務(wù)創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模，不僅僅要考慮用戶數(shù)量，還要考慮用戶之間的關(guān)系。日本手機(jī)媒體企業(yè)的策略是將移動網(wǎng)絡(luò)早期用戶社區(qū)化，使新推出的服務(wù)建立在已得到普及的服務(wù)的用戶臨界規(guī)?；A(chǔ)之上。

比如，日本手機(jī)媒體的微觀支付發(fā)展得比較早，很快積累起其用戶臨界規(guī)模而成為一項大眾化的應(yīng)用；發(fā)達(dá)的微觀支付系統(tǒng)，使大量用戶訂閱手機(jī)鈴聲屏保、手機(jī)視頻、手機(jī)音樂、手機(jī)游戲等娛樂內(nèi)容；而有賴于娛樂內(nèi)容的龐大用戶規(guī)模，日本移動因特網(wǎng)市場在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發(fā)展。這是日本移動因特網(wǎng)市場比其他國家發(fā)達(dá)的原因之一。

再舉例來說，手機(jī)二維碼要得到發(fā)展，需要具備三個基本條件：第一，消費者的手機(jī)能讀取二維碼；第二，報紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費者易于接觸到二維碼；第三，商家已經(jīng)建立其移動網(wǎng)站，并掌握用推送式郵件發(fā)送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實現(xiàn)購買的關(guān)鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動因特網(wǎng)市場的發(fā)達(dá)，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對手機(jī)用戶的網(wǎng)站，而內(nèi)容提供商業(yè)希望通過二維碼來增加移動網(wǎng)站訪問量。相對而言，中國的內(nèi)容提供商及大部分廣告主還沒有建立起自己的移動網(wǎng)站，這就導(dǎo)致移動服務(wù)提供商推廣二維碼標(biāo)準(zhǔn)的積極性不太高，另一方面也會影響手機(jī)制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。

然而，并不是每一項推出的增值業(yè)務(wù)都能順利創(chuàng)造出其用戶臨界規(guī)模，日本手機(jī)運營商也有頭疼的時候。比如，從日本DoCoMo的財年報告看，其新推出的自動GPS定位i-concier服務(wù)迄今未能產(chǎn)生利潤。DoCoMo在推出這項服務(wù)之初是希望其能成為一個基于方位數(shù)據(jù)的移動廣告平臺，但是因為DoCoMo僅在2009年冬季之后的手機(jī)款式加進(jìn)自動GPS性能，兼容的手機(jī)用戶數(shù)量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內(nèi)容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機(jī)媒體價值網(wǎng)的各個相關(guān)節(jié)點都可能成為創(chuàng)造用戶臨界規(guī)模的影響因子。對于價值網(wǎng)內(nèi)的節(jié)點來說，把握手機(jī)媒體價值網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，結(jié)合已有用戶群體的特征推出新服務(wù)，是創(chuàng)造用戶臨界數(shù)量，有效管理網(wǎng)內(nèi)平臺的關(guān)鍵。

(二)結(jié)構(gòu)洞與核心企業(yè)：理解手機(jī)媒體價值網(wǎng)競爭態(tài)勢

從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭日趨復(fù)雜激烈。如何準(zhǔn)確把握手機(jī)媒體價值網(wǎng)涉及的諸多企業(yè)及其錯綜復(fù)雜關(guān)系?博特在1997年提出的結(jié)構(gòu)洞理論，有利于我們理解手機(jī)媒體價值網(wǎng)內(nèi)競爭態(tài)勢。結(jié)構(gòu)洞描述的是一個競爭場中玩家之間無聯(lián)接或者非等位的情形。結(jié)構(gòu)洞是與信息通路、先機(jī)、舉薦以及控制等相應(yīng)的企業(yè)家機(jī)會聯(lián)系在一起的。它描述的是競爭場域中的社會結(jié)構(gòu)如何為某些玩家創(chuàng)造機(jī)會，并由此影響他們之間的關(guān)系。

在這一手機(jī)媒體發(fā)展的初級階段，也就是價值鏈階段，結(jié)構(gòu)洞概念的意義并不顯著。手機(jī)制造商、移動運營商分別控制著各自的價值鏈上下游。隨著手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)特性越來越明顯，核心企業(yè)的作用也越來越突出。就目前日本移動通信價值網(wǎng)來看，DoCoMo、KDD等移動運營商是處于價值網(wǎng)中央的“核心企業(yè)”，控制豐富的結(jié)構(gòu)洞并制定價值網(wǎng)內(nèi)游戲規(guī)則。

比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統(tǒng)，一手緊抓手機(jī)規(guī)格制定權(quán)以及對其手機(jī)上官方菜單內(nèi)容的控制權(quán)，從而占據(jù)移動通信和娛樂產(chǎn)業(yè)之間結(jié)構(gòu)性洞。這就創(chuàng)造了日本手機(jī)媒體價值網(wǎng)的第一條統(tǒng)治規(guī)則：“想加入DoCoMo移動價值網(wǎng)，就必須與DoCoMo步調(diào)一致”。

而在移動網(wǎng)絡(luò)接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標(biāo)準(zhǔn)，來占據(jù)手機(jī)和因特網(wǎng)站點之間的結(jié)構(gòu)性漏洞；利用錢包手機(jī)，DoCoMo占據(jù)了移動電話和交通票務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)洞；而二維碼、手機(jī)電視等，則使得其控制了手機(jī)和傳統(tǒng)出版業(yè)、廣播電視業(yè)的結(jié)構(gòu)洞。

此外，在手機(jī)媒體價值網(wǎng)中，移動運營商還通過占有股份，來穩(wěn)固自己對結(jié)構(gòu)洞的占據(jù)權(quán)。比如，在媒體產(chǎn)業(yè)中，DoCoMo擁有富士電視網(wǎng)2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無線門戶DeNA公司的50％股份；通過手機(jī)錢包的業(yè)務(wù)，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機(jī)天氣預(yù)報服務(wù)，DoCoMo還建立了氣象服務(wù)股份有限公司。

而DoCoMo的競爭對手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯(lián)銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系或聯(lián)合投資的企業(yè)。

由此可見，移動運營商通過網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)來建立以自己為中心的結(jié)構(gòu)洞，使自己處于手機(jī)媒體價值網(wǎng)的中心位置，從而獲得信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。隨著手機(jī)媒體價值網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)洞的數(shù)量將進(jìn)一步增加。價值網(wǎng)中核心企業(yè)往往是擁有品牌、技術(shù)、市場優(yōu)勢的大企業(yè)。他們擁有結(jié)構(gòu)洞豐富的網(wǎng)絡(luò)，能在與上游供應(yīng)商以及下游消費者的交易談判中占據(jù)優(yōu)勢，因而能夠比別人獲得更高的投資回報率。

另一個值得注意的動態(tài)是，隨著手機(jī)媒體價值網(wǎng)的拓展，內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商的地位將會有所提升，成為不容小覷的關(guān)鍵玩家。因為影響手機(jī)媒體價值網(wǎng)架構(gòu)和中心的一個重要部分是各種服務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在技術(shù)密集轉(zhuǎn)化的時代，這些規(guī)則飛速變化，為有效應(yīng)對這些變化，DoCoMo等移動運營商對服務(wù)提供商的依賴程度會有所增加，使得后者的影響力提升。

四、結(jié)論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機(jī)媒體生態(tài)系統(tǒng)觀

手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求產(chǎn)業(yè)各方樹立手機(jī)媒體生態(tài)系統(tǒng)觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。

價值如何被創(chuàng)造?傳統(tǒng)價值鏈視角認(rèn)為，價值通過線性物質(zhì)傳遞而被創(chuàng)造，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，價值更應(yīng)該被認(rèn)為是在關(guān)系中得以創(chuàng)造。從價值鏈發(fā)展到價值網(wǎng)，要求手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)各方轉(zhuǎn)變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉(zhuǎn)型。在手機(jī)媒體發(fā)展初期，相對封閉的價值鏈視角使運營商牢牢控制整個價值鏈。內(nèi)容提供商不能輕易進(jìn)入運營商網(wǎng)絡(luò)，而那些好不容易獲得接人權(quán)的內(nèi)容提供商又常常對利潤分成不滿意。價值網(wǎng)的視角要求網(wǎng)內(nèi)各節(jié)點用更加開放的視角來看待彼此合作關(guān)系。移動運營商要使新的手機(jī)業(yè)務(wù)能夠以低廉價格得到快速推廣，就必須達(dá)成更加合理的利潤分成模式。派珀等學(xué)者對內(nèi)容提供商的訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)內(nèi)容提供商認(rèn)為“i-Mode的85％：15％利潤分成標(biāo)準(zhǔn)比沃達(dá)豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內(nèi)容提供商，從而快速達(dá)到用戶臨界規(guī)模，擴(kuò)大自身價值網(wǎng)的原因。

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據(jù)《2015年度安徽理工大學(xué)青年學(xué)生移動新媒體使用行為研究報告》發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生擁有的以及經(jīng)常使用的上網(wǎng)設(shè)備以筆記本和手機(jī)為主（94.5%學(xué)生使用筆記本上網(wǎng)，85.6%使用手機(jī)上網(wǎng)）；隨著年級的升高，青年學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)新媒體的依賴程度也是越來越高，研究生每天使用電腦和手機(jī)上網(wǎng)時間總計達(dá)到8.0小時以上；青年學(xué)生進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)活動的頻率由高到低依次為網(wǎng)絡(luò)搜索、即時通訊、在線觀看或下載視頻、社交網(wǎng)站；從學(xué)校校園網(wǎng)絡(luò)流量的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，每天的9：30、11：30、15：00、16：30、20：30等幾個時間點的網(wǎng)絡(luò)流量往往出現(xiàn)極大值，說明學(xué)生容易在課程和晚自習(xí)的后半段出現(xiàn)困倦、注意力下降的現(xiàn)象，部分學(xué)生通過無線wifi或手機(jī)熱點上網(wǎng)來消磨時間。

一、 近年來高校新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

綜合近年來的現(xiàn)有研究文獻(xiàn)，課題組發(fā)現(xiàn)，可以把中國高校出現(xiàn)的新媒體簡單分成六個階段，一是1995年以水木清華BBS為代表的電子公告板，二是1999年在中國出現(xiàn)的騰訊QQ，三是2002年出現(xiàn)的博客和QQ空間的日志，四是2004年出現(xiàn)的手機(jī)報，五是2009年出現(xiàn)的微博和2010年出現(xiàn)的微信，六是2014年出現(xiàn)的app。如果按照這種代際的遞進(jìn)，那么可以得出結(jié)論：每個代際大概3.8年。這里指的是下一種新媒體的出現(xiàn)，應(yīng)該會在2017年前后，一定還會有更新的、更受學(xué)生喜歡的新媒體技術(shù)再次出現(xiàn)。

二、高校新媒體與網(wǎng)宣工作存在的主要問題

1. 院系組織覆蓋率與重視不夠。部分院系群團(tuán)組織沒有及時創(chuàng)建新媒體平臺，或者平臺使用、有效互動不夠，缺乏有效的監(jiān)督與獎勵。

2.內(nèi)容缺乏吸引力與規(guī)范。大多數(shù)高校新媒體平臺的文章的創(chuàng)新性不高、圖片多而影響觀看、圖文發(fā)送太頻繁、內(nèi)容或標(biāo)題甚至靠低俗之風(fēng)吸引眼球和點擊率。

3.新媒體及網(wǎng)宣工作人才匱乏。無論是學(xué)校群團(tuán)組織還是院系群團(tuán)組織，都十分缺乏新媒體及網(wǎng)宣工作人才。

4.缺少對青年學(xué)生新媒體使用規(guī)律的把握。當(dāng)代青年學(xué)生都是90后、95后大學(xué)生，對于高校的群團(tuán)組織來說，這些青年學(xué)生的新媒體使用習(xí)慣和使用規(guī)律更加難以把握。

三、高校開展新媒體及網(wǎng)宣工作的主要困難與障礙

1.管理機(jī)制不完善：導(dǎo)致在組織運行過程中出現(xiàn)了很多問題，比如成員積極性不夠，還有會出現(xiàn)不知道自己到底要做什么，對自己的工作產(chǎn)生了迷茫。開展新媒體以及網(wǎng)宣工作在一定程度上還是依賴于網(wǎng)絡(luò)文明志愿者，給予這個群體一定的重視是必要的，應(yīng)該給他們一種組織就是我們所有人的家的感覺。所以，形成一套成熟的管理機(jī)制是相當(dāng)有必要的，加強(qiáng)大家的凝聚力，我們這個組織的效率能得到很大的提升。

2.生活與工作融合：在網(wǎng)宣過程中，可能會用到微信，微博等渠道進(jìn)行擴(kuò)散，但是大部分網(wǎng)絡(luò)文明志愿者基本都是工作和個人的賬號重疊，而網(wǎng)宣工作又需要擴(kuò)散大量的信息，朋友中可能會有各種意見，這也導(dǎo)致了積極性不高。

3.獎懲機(jī)制難落實：在開展新媒體工作中，由于網(wǎng)絡(luò)志愿者這個群體還是太年輕了，很多東西都還在實踐中，這難免會出現(xiàn)不少難關(guān)，需要結(jié)合更多的獎勵與懲罰機(jī)制要推動工作。

3.人員積極性不高：成員之間大多都互相不認(rèn)識，網(wǎng)上聯(lián)系也不少，但是都是在網(wǎng)上進(jìn)行交流，作為非專職的團(tuán)學(xué)學(xué)生干部，需要加強(qiáng)線下的聯(lián)絡(luò)交流。讓大家意識新媒體工作的重要性。

4.微信普及率不大：在校大學(xué)生使用微信普及率不高，關(guān)注校院團(tuán)組織公眾號等新媒體平臺的不高，缺乏校院領(lǐng)導(dǎo)的重視、有效的引導(dǎo)與線下活動的宣傳。

5.工作流量限制大：網(wǎng)宣隊伍與網(wǎng)絡(luò)文明志愿者隊伍在平時的工作中，對流量的需求是很大的，一個主要骨干每個月在流量上的花費不低于30元，流量的限制制約著網(wǎng)宣隊伍的理論學(xué)習(xí)與工作開展。

四、加強(qiáng)高校新媒體工作的建議與對策

1.出臺相關(guān)政策文件：將新媒體平臺的搭建、使用納入黨建與思想政治教育工作考評體系，并提高相應(yīng)考評分值。在群團(tuán)組織新媒體平臺搭建、運營使用設(shè)置專項考評分?jǐn)?shù)，并在其他專項工作考評中增加“新媒體平臺運營情況（如活動、活動報名、活動參與、活動評論、活動總結(jié)、過程展示等）”的量化指標(biāo)，設(shè)置相應(yīng)的比例分值。

2.定期開展培訓(xùn)交流：在新媒體運用中效果突出的高校群團(tuán)組織可以發(fā)起舉辦高校新媒體論壇活動，及時分享新媒體運營與技巧經(jīng)驗，推動各高校群團(tuán)組織的新媒體發(fā)展。

3.規(guī)范平臺內(nèi)容：高校群團(tuán)組織的新媒體平臺運營者要努力保持內(nèi)容的積極健康、時效實用、真實可靠、新意有趣。

4.規(guī)范新媒體的團(tuán)隊：高校群團(tuán)組織應(yīng)積極創(chuàng)建新媒體與網(wǎng)宣工作團(tuán)隊，有效引導(dǎo)團(tuán)學(xué)組織融合新媒體開展活動，固定時間推薦競選，落實工作獎懲機(jī)制，開展內(nèi)部交流培訓(xùn)。

5.明確骨干成員職責(zé)：高校群體組織的新媒體工作隊伍要有實際作為，并將工作內(nèi)容細(xì)分，具體到每一位骨干成員該干什么，做到職責(zé)清晰，責(zé)任明確。

6.拓展線下引導(dǎo)活動：高校群團(tuán)組織應(yīng)利用新媒體廣泛開展線下宣傳，讓更多的人了解新媒體工作，以及新媒體工作在學(xué)校事業(yè)發(fā)展中的重要作用。

7.增加專項資金投入：高校要為群團(tuán)組織的新媒體工作團(tuán)隊撥出專項資金，解決辦公設(shè)備、流量補貼、評優(yōu)獎勵、工作場地等現(xiàn)實問題。

篇9

關(guān)鍵詞：手機(jī)報　傳播特點　發(fā)展趨勢

2010年中國出版科學(xué)研究所的《第七次全國國民閱讀調(diào)查》表明，我國的數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，其中手機(jī)報是人們主要的數(shù)字化閱讀途徑之一。自《中國婦女報》首推“手機(jī)報”以來，手機(jī)報憑借著傳播速度快、隨時隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢在全國各地迅速發(fā)展起來，無論是電信運營商還是傳統(tǒng)媒體都紛紛搶灘手機(jī)報市場。隨著3g技術(shù)的普及，手機(jī)報更會以驚人的速度進(jìn)入快速發(fā)展期。

手機(jī)報的實現(xiàn)形式

手機(jī)報是指將紙質(zhì)報紙的新聞內(nèi)容，通過移動通信技術(shù)平臺傳播，使用戶能通過手機(jī)閱讀到報紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。①手機(jī)報可以分為短信手機(jī)報、wap手機(jī)報和彩信手機(jī)報三種形式。

1．短信：可通過短信點播或短信定制，這是最早的傳播方式。

2．彩信：電信運營商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看，不過由于容量有限，所以彩信版手機(jī)報的新聞是以新聞?wù)蚩s編的形式出現(xiàn)。

3．wap方式：用戶既可以在wap專設(shè)的手機(jī)報頻道在線閱讀，也可以通過鏈接選擇訂閱。與彩信版相比，wap版的手機(jī)報不僅收看方便，而且自由度也較高。

手機(jī)報的媒介特性

和傳統(tǒng)報紙相比，手機(jī)報有其鮮明的特色：

信息傳播時效性強(qiáng)。傳統(tǒng)的報紙用戶必須要在特定時間和空間上通過新聞紙接收新聞信息，而手機(jī)報的載體是手機(jī)，使用起來比報紙、電視、電腦要便捷許多。目前我國移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到100%，在國內(nèi)任何地方都能接收到手機(jī)報。所以，在面對突發(fā)性新聞事件的時候，手機(jī)報具有強(qiáng)大的即時能力。它可以實現(xiàn)事件的動態(tài)傳播，并且時刻跟進(jìn)，使受眾有身臨其境的感受。手機(jī)報憑借獨特的快速傳播優(yōu)勢，搶先新聞資訊。用最新鮮、最熱門的信息吸引受眾的注意力。手機(jī)報可以保存在手機(jī)里，用戶可以選擇即時收看還是推遲再看，即使手機(jī)關(guān)機(jī)了，但是開機(jī)后，手機(jī)報還會送到用戶的手機(jī)中。

與用戶的即時互動性。手機(jī)報還提高了新聞信息與受眾之間的互動性，實現(xiàn)了信息傳播流程的影響反饋。傳統(tǒng)媒體的主要弊端之一就是不能夠與受眾進(jìn)行即時有效的互動，從而影響了傳播效果。手機(jī)報的編讀互動可以帶動讀者訂閱數(shù)和反饋率的提升，也可以為手機(jī)報提供新聞線索，培養(yǎng)新聞評論員，增加新聞觀點。手機(jī)報的用戶可以通過手機(jī)短信、視頻和照片等方式參與互動。例如“兩會”期間，新華網(wǎng)與中國移動聯(lián)手推出的《兩會手機(jī)報特刊》，其中“億萬手機(jī)讀者向總理提問，為總理分憂”活動收到了數(shù)十萬條短信，擴(kuò)大了報道覆蓋面，引起廣泛討論和重視。在吸引用戶參與的同時，也增加了手機(jī)報的親和力。在日本福島地震海嘯期間，多家手機(jī)報為此開辟了用戶交流祝福短信平臺，通過手機(jī)報傳送愛心和關(guān)懷。許多手機(jī)報讀者表示支援抗震救災(zāi)，轉(zhuǎn)發(fā)了很多感人短信。這也增加了信息的“二次傳播”，使受眾有了參與的積極性，激發(fā)了讀者的閱讀興趣。

個性化定制服務(wù)。傳統(tǒng)報紙屬于大眾媒體，要面對的是大眾化的讀者。其傳播的方式是“一對多”，往往在內(nèi)容上是以量取勝。而手機(jī)報由于個性化要求，提供的是“一對一”的服務(wù)，這樣可以做到個性化的分類訂閱。受眾可以根據(jù)自己的需要，通過發(fā)送短信或登錄相關(guān)網(wǎng)站，訂閱不同類型的信息。例如《大學(xué)生手機(jī)報》、《青年報（農(nóng)村版）》等。手機(jī)用戶可以根據(jù)自己的需要和喜好來定制不同內(nèi)容和形式的手機(jī)報，有了更多的選　擇。

表現(xiàn)形式豐富多樣。手機(jī)報是以數(shù)據(jù)包的形式發(fā)給用戶的，這個數(shù)據(jù)包包括了圖片、文字、聲音、動畫等元素，信息容量較大。這樣，用戶不僅可通過多種形式更深刻地理解新聞，體會多媒體信息傳播方式的全方位感受，既調(diào)動了受眾的視聽器官，又實現(xiàn)了新聞的多維閱讀。受眾閱讀這樣的“多維新聞”要比單純地看紙質(zhì)新聞生動、有趣得多。視覺與聽覺的結(jié)合使得大家對于這樣的新聞顯得充滿興趣和熱情。

現(xiàn)階段手機(jī)報發(fā)展中遇到的瓶頸

雖然手機(jī)報的發(fā)展速度十分迅猛，但其發(fā)展過程中也遇到了專業(yè)人才缺乏、盈利模式單一、監(jiān)管不完善等問題。只有妥善加以解決，才能促進(jìn)手機(jī)報的健康發(fā)展。

內(nèi)容缺乏深度。目前，手機(jī)報的內(nèi)容大多是從各大新聞網(wǎng)站、報紙上摘抄標(biāo)題和簡要內(nèi)容，雖然信息來源較廣泛，但缺乏原創(chuàng)性的內(nèi)容。如果再缺乏專業(yè)的采編人員，這就必然導(dǎo)致手機(jī)報內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。相比于報紙、電視等媒體的深度報道、系列報道，手機(jī)報的內(nèi)容容量小、手機(jī)屏幕小，導(dǎo)致信息承載量受到限制，往往會造成內(nèi)容無法詳盡地闡述和新聞背景缺失，可能會使受眾對新聞事件認(rèn)識不清，不能滿足用戶對多種信息的需求，他們就會選擇其他媒體，從而導(dǎo)致手機(jī)報目標(biāo)群體的流失。

盈利模式單一。從手機(jī)報的現(xiàn)狀來看，手機(jī)報主要通過以下方式來實現(xiàn)盈利：一是對定制用戶收包月訂閱費；二是對wap網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。由于手機(jī)屏幕一般只能顯示100個左右的漢字，一份手機(jī)報的內(nèi)容一般只有7000～10000字的圖文信息，包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容后，已經(jīng)沒有足夠的廣告空間，因而手機(jī)報本身廣告不多，現(xiàn)階段主要依靠第一種盈利模式。普通手機(jī)報的訂閱資費一般是5~40元／月，這包括服務(wù)商和報社之間的分成，如果單單憑借每個月的訂閱費來維持運營是十分困難的。并且3g版的手機(jī)報對wap瀏覽網(wǎng)站的用戶收取流量費用，因此用戶比較排斥在手機(jī)報中植入廣告。

法律監(jiān)管缺失。由于缺少相應(yīng)的法律法規(guī)，對手機(jī)報的管理遇到了許多問題。有些手機(jī)報的發(fā)行者為了吸引眼球，不惜虛假、未經(jīng)核實的信息，降低了手機(jī)報的可信度。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因為對手機(jī)報的管理定位上存在模糊不清的認(rèn)識。電信部門認(rèn)為，手機(jī)報是通過手機(jī)以短信、彩信和wap方式傳播的，屬于電信的增值業(yè)務(wù)，而電信增值業(yè)務(wù)只需要取得電信增值業(yè)務(wù)的許可證即可。而新聞出版單位認(rèn)為，對手機(jī)報的定位應(yīng)該首先考慮它的社會功能，它新聞、傳遞信息，理應(yīng)歸屬于政府新聞出版部門。因此，對于手機(jī)報的監(jiān)管，要加強(qiáng)打擊不健康的、內(nèi)容制作粗劣的手機(jī)報，這些需要盡快制定相關(guān)管理法規(guī)。

打造核心競爭優(yōu)勢，建立良好的運營模式

從目前手機(jī)的保有量和使用人群來看，今后手機(jī)將會像互聯(lián)網(wǎng)那樣改變?nèi)藗兊纳罘绞?。隨著科技的發(fā)展為手機(jī)報內(nèi)容的多元化傳播提供了技術(shù)支持，手機(jī)報的功能會日趨強(qiáng)大。

建立健康有效的手機(jī)報運營模式。手機(jī)報業(yè)務(wù)的發(fā)展成功與否，建立健康良好的運營模式是關(guān)鍵。按照手機(jī)報發(fā)行者的不同，手機(jī)報可以分為媒體發(fā)起模式和電信運營商發(fā)起模式。這兩種模式各有利弊：媒體發(fā)起模式的優(yōu)勢在于信息資源的編寫，但媒體一般不具備相應(yīng)的sp資質(zhì)；電信運營商發(fā)起模式在于渠道和技術(shù)優(yōu)勢，但電信運營商不擅長或未被授權(quán)進(jìn)行新聞內(nèi)容的采編。因此手機(jī)報需要產(chǎn)業(yè)鏈各方緊密合作，相互支持，共同培育市場，電信運營商和新聞媒體需要緊密合作來促進(jìn)手機(jī)報的發(fā)展。從各自的優(yōu)勢來看，電信運營商擁有渠道，可以與掌握著優(yōu)勢內(nèi)容資源的新聞媒體組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起提供專業(yè)化、個性化的手機(jī)報服務(wù)。新聞媒體必須充分發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢，建立用戶數(shù)據(jù)庫，深入分析讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣等，開發(fā)受眾人群的商業(yè)價值?；谛旅襟w開發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅是電信業(yè)與新聞媒體在手機(jī)報市場中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機(jī)報為依托的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的雙贏選擇。

組建傳播隊伍，開展特色業(yè)務(wù)。在這個媒體無處不在的時代下，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為一種必須的競爭手段。手機(jī)報要提高自身競爭力就必須建立自己的采編隊伍、技術(shù)設(shè)備，利用多媒體優(yōu)勢改變傳統(tǒng)發(fā)稿習(xí)慣。在內(nèi)容上，要爭取創(chuàng)新、自給自足，還要彰顯個性化和獨特性，打造出自己的品牌，擴(kuò)大市場占有率。首先，應(yīng)該將手機(jī)報容量小的缺點變?yōu)閮?yōu)勢，讓文章的編排盡量顯得短小精悍、簡潔明了。文章的標(biāo)題、導(dǎo)讀、內(nèi)容都要體現(xiàn)這種特色，不追求新聞廣度，而變?yōu)樘剿餍侣劦纳疃?。其次，在面對主要專題的時候還應(yīng)該制作特色?？?，比如“兩會”專題報道、世博專題報道等。再次，結(jié)合自身的媒介特點和受眾定位，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，利用多媒體優(yōu)勢，創(chuàng)建自己的品牌，以品牌吸引客戶。

加強(qiáng)分眾化與個性化菜單定制。隨著時代的發(fā)展，人們的需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特點，不同職業(yè)的人群存在消費的差異性，這就要求新聞媒體細(xì)分受眾人群，從而有針對性地開發(fā)潛在市場，使傳媒產(chǎn)品適銷對路。但隨著信息傳播速度的不斷加快，目前媒介同質(zhì)化的趨向越來越明顯，因此媒介必須借助創(chuàng)新來贏得更大的發(fā)展空間。在受眾市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的準(zhǔn)確定位，成為取得競爭優(yōu)勢的重要砝碼。要對主流受眾的價值取向、生活方式、消費特征、認(rèn)知模式、心理需求等諸多要素有一個準(zhǔn)確的把握，只有準(zhǔn)確定位才能確定手機(jī)報的發(fā)展方向和風(fēng)格。針對不同的目標(biāo)用戶發(fā)展個性化服務(wù)，讓讀者自己選擇內(nèi)容、版式、色彩、發(fā)送時間等，根據(jù)讀者興趣、職業(yè)的不同進(jìn)行信息分類，推出新聞、體育、娛樂、文化、生活、財經(jīng)等形式，避免“千人一面”。

以《華西都市報》所屬的《華西手機(jī)報》為例，它分為手機(jī)報短信版、彩信版、wap版和ivr版四種。短信版的《華西手機(jī)報》；彩信版系列分為精華版、體育娛樂版、樓市淘寶版和全網(wǎng)版；wap版系列有移動夢網(wǎng)《華西手機(jī)報》專區(qū)和時尚移動博客；ivr版也已經(jīng)和移動、電信合作推出便民信息。不同版本的手機(jī)報針對不同用戶的需求，《華西手機(jī)報》的分眾定位不僅準(zhǔn)確而且全面、清晰。正因為如此，《華西手機(jī)報》的受眾也一直在穩(wěn)定增長。

更新廣告類型及投放技巧。首先，面對手機(jī)報容量小和受眾相對集中的特點，廣告投放應(yīng)該聚焦在“精”與“準(zhǔn)”上。對于定制特定手機(jī)報的人群投放與之相關(guān)的廣告。例如，在《大學(xué)生手機(jī)報》中可以加入書店打折、電影公映、求職招聘等內(nèi)容；在《農(nóng)業(yè)手機(jī)報》中可以加入優(yōu)質(zhì)種子、先進(jìn)農(nóng)業(yè)設(shè)備的廣告。

其次，根據(jù)手機(jī)報用戶的區(qū)域性來投放相應(yīng)的廣告。例如，根據(jù)手機(jī)用戶所在的城市投放與該城市相關(guān)的商場、飯店、娛樂機(jī)構(gòu)的最新動態(tài)消息，這樣的廣告避免了用戶的反感和排斥，提高了廣告的有效性。

最后是增值服務(wù)：貼近用戶需求。手機(jī)報不僅要降低受眾資訊消費的時間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內(nèi)容產(chǎn)品的功能收益，切實貼近用戶的需求。比如在“餐飲服務(wù)”中推出“特色餐館”、“訂餐服務(wù)”，在“生活導(dǎo)航”中推出訂購車票、賓館等服務(wù)。還可以提供交通預(yù)警信息定制服務(wù)，當(dāng)遇到暴雨或大雪等惡劣天氣或交通堵塞時，及時發(fā)送預(yù)警信息。

手機(jī)報作為新興媒體，將隨著科技的進(jìn)步而不斷的進(jìn)步和發(fā)展。相信在不久的將來，手機(jī)報會有一套成熟的商業(yè)運行方式，并且以其強(qiáng)大的優(yōu)勢影響更多的受眾。

篇10

關(guān)鍵詞：新媒體時代 傳統(tǒng)電視臺 經(jīng)營策略 變革之道

隨著媒介環(huán)境和傳媒技術(shù)的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)渠道的普遍應(yīng)用，以及電腦、平板電腦和智能手機(jī)作為收視終端的普及，“電視”這個詞的內(nèi)涵和定義也需要進(jìn)行補充、修正和完善。關(guān)于“電視節(jié)目”更為精準(zhǔn)的定義是：“通過傳統(tǒng)和新興傳播渠道進(jìn)行分發(fā)，在電視機(jī)、智能手機(jī)、平板電腦和個人電腦等終端播出的專業(yè)化制作的長視頻內(nèi)容”。除此之外，視頻內(nèi)容還包括用戶自制內(nèi)容或?qū)I(yè)制作的短視頻等。在新的媒體競爭格局下，傳統(tǒng)電視臺正在致力于多元化經(jīng)營，在新的市場競爭環(huán)境中搶占有利地位。

獨家內(nèi)容策略

傳統(tǒng)電視臺要優(yōu)化當(dāng)前發(fā)展模式，活力打造精品內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)平臺上構(gòu)建特色優(yōu)勢。在新興媒介環(huán)境中，對于傳統(tǒng)電視臺而言，獨家的、高收視率的以及精品節(jié)目是其重要的競爭優(yōu)勢，也是與傳統(tǒng)電視運營商和新興網(wǎng)絡(luò)平臺合作時的議價資本。傳統(tǒng)電視臺可以充分利用不同的平臺分發(fā)節(jié)目內(nèi)容，增加觀眾規(guī)模和收入來源。以美國ESPN頻道為例，它積極通過多種平臺分發(fā)節(jié)目內(nèi)容，包括開發(fā)了“電視無處不在”應(yīng)用程序“WatchESPN”。對于ESPN頻道的觀眾收視行為分析發(fā)現(xiàn)，一個觀眾如果通過四種以上渠道觀看ESPN節(jié)目，他的收視時間要比通過一個渠道觀看ESPN節(jié)目的人高六倍。

在新興媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視臺面臨更多的競爭對手和更大的競爭壓力，因為傳統(tǒng)電視運營商和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運營商都致力于獲取獨家體育和娛樂節(jié)目內(nèi)容，通過獨家版權(quán)的高品質(zhì)體育和娛樂節(jié)目來實現(xiàn)差異化競爭，有效增長用戶規(guī)模，提升市場議價能力。例如，英國電信公司（British Telecom）和美國直播電視公司（DirecTV）都擁有多家頂級體育賽事的獨播權(quán)；美國亞馬遜公司（Amazon）和奈w公司（Netflix）逐年加大在原創(chuàng)影視劇上的投資規(guī)模。以奈飛公司為例，原創(chuàng)節(jié)目投資金額在2012年為500萬美元，到2017年有望增加到5.43億美元，原創(chuàng)內(nèi)容投資的年增長率達(dá)到了12%?；讵毤覂?nèi)容策略，體育賽事和娛樂節(jié)目內(nèi)容的版權(quán)價格會有所增長，相關(guān)版權(quán)的所有者從中受益。在獨家內(nèi)容成為市場競爭焦點的情境下，傳統(tǒng)電視臺在獲取獨家原創(chuàng)節(jié)目資源方面面臨著更為激烈的競爭，節(jié)目成本也會隨之增加。

相比新興媒體，傳統(tǒng)電視臺在長期發(fā)展中已經(jīng)積淀了豐厚的內(nèi)容資源，并形成了品牌影響力，要開發(fā)和利用好這些內(nèi)容資源和品牌影響力，將其轉(zhuǎn)化為市場競爭力和營利能力。2016年底一項針對3100名美國電視觀眾的調(diào)查顯示，受調(diào)查者愿意每月支付1.52美元觀看美國廣播公司（ABC），70.7%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道；受調(diào)查者愿意每月支付1.55美元觀看美國哥倫比亞廣播公司（CBS），70.1%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道；受調(diào)查者愿意每月支付1.54美元觀看美國全國廣播公司（NBC），65.5%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道；受調(diào)查者愿意每月支付1.53美元觀看美國探索頻道（Discovery），62.1%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道；受調(diào)查者愿意每月支付1.54美元觀看美國歷史頻道（History），59.7%的受調(diào)查者中最期望看到該頻道。關(guān)于節(jié)目套餐的消費意愿，受調(diào)查者表示愿意每月支付15.3美元觀看最喜歡的10個頻道，愿意每月支付32.92美元觀看最喜歡的20個頻道。①

跨平臺門戶策略

在新興媒介環(huán)境中，節(jié)目播出平臺眾多，觀眾查找節(jié)目的難度日益加大。在傳統(tǒng)電視時代，觀眾主要通過電視節(jié)目預(yù)告與電子節(jié)目指南（EPG）等方式查找和選擇節(jié)目。隨著新興媒體的發(fā)展，基于社交媒體的節(jié)目推薦和指引功能為觀眾查找節(jié)目發(fā)揮了積極作用，但仍無法滿足觀眾跨平臺進(jìn)行節(jié)目檢索的需要。美國傳播集團(tuán)（Charter）首席執(zhí)行官湯姆?拉特利奇（Tom Rutledge）在2014年就表示：“傳統(tǒng)電視業(yè)不能再像過去那樣通過節(jié)目編排來推介節(jié)目。在視頻點播模式下，傳統(tǒng)電視業(yè)中那些優(yōu)秀的節(jié)目編排技巧就顯得有些過時了。那么該如何做呢？搜索引擎的算法就是答案。搜索引擎算法可能與用戶需求有關(guān)，也許與營銷策略有關(guān)，也有許多與廣告投放有關(guān)，但它為傳統(tǒng)電視業(yè)、尤其是電視運營業(yè)未來發(fā)展提供了一個有益的視角?！?/p>

隨著觀眾觀看節(jié)目的來源日益增多，跨平臺節(jié)目指引功能變得日趨重要，而從市場競爭角度來看，跨平臺門戶策略則具有戰(zhàn)略意義?！伴T戶”通過整合不同節(jié)目源，統(tǒng)一內(nèi)容檢索和收視指引功能，可以極大方便觀眾查找和收看節(jié)目。這一“門戶”策略在傳統(tǒng)電視臺與觀眾之間建立了一個更為緊密的關(guān)系，大大提升用戶的便捷性和忠誠度，也能更好地掌握觀眾的跨平臺收視行為及相關(guān)數(shù)據(jù)。一方面，這一策略強(qiáng)化了電視運營商在電視業(yè)鏈條上的議價能力。在新的媒介環(huán)境和競爭態(tài)勢中，基于大數(shù)據(jù)的節(jié)目推薦引擎功能和社交媒體推薦功能等具有日益重要的作用，傳統(tǒng)電視臺需要通過“門戶”策略來強(qiáng)化節(jié)目推介和營銷力度。另一方面，一些傳統(tǒng)電視運營商也在積極致力于將節(jié)目指引功能拓展到網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中，通過一個用戶界面完成對傳統(tǒng)電視機(jī)頂盒節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的統(tǒng)一指引。例如，德國統(tǒng)一傳媒公司（Unitymedia）的“地平線”（Horizon）業(yè)務(wù)為用戶提供這種無縫內(nèi)容預(yù)告與節(jié)目引導(dǎo)服務(wù)，“地平線”不僅覆蓋了統(tǒng)一傳媒的節(jié)目，而且也覆蓋英國天空公司、美國優(yōu)圖網(wǎng)絡(luò)平臺等其他傳統(tǒng)媒體和新興媒體平臺上的內(nèi)容。而且，這一服務(wù)也覆蓋了電視機(jī)、平板電腦和智能手機(jī)等不同終端。這樣，用戶不需要切換電視機(jī)終端和節(jié)目源設(shè)置，在一個服務(wù)界面上就能輕松便捷地檢索、查找傳統(tǒng)電視平臺和新興媒體平臺上的所有節(jié)目。因此，傳統(tǒng)電視臺在實施“門戶”策略時需要處理好與傳統(tǒng)運營商的關(guān)系，力求構(gòu)建互利共贏的合作關(guān)系。

節(jié)目分發(fā)直營策略

新興媒介生態(tài)環(huán)境的一個關(guān)鍵特征就是內(nèi)容傳播路徑的改變，傳統(tǒng)電視節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑，繞開了傳統(tǒng)電視播出渠道，構(gòu)建面向觀眾的直接播出渠道，而不需要依靠傳統(tǒng)地面電視、有線電視、衛(wèi)星電視等傳播渠道。所謂節(jié)目分發(fā)直營策略，就是通過網(wǎng)絡(luò)平臺向觀眾提供視頻節(jié)目，中間沒有有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV等運營商的介入，觀眾可以在電視臺的平臺上直接選擇電視頻道或節(jié)目。目前，美國多家付費頻道已經(jīng)推出了“直銷”平臺，例如家庭影院頻道（HBO）推出了“HBO Now”，探索發(fā)現(xiàn)頻道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。對于付費頻道而言，“直銷”模式一方面增加了其與電視運營商談判轉(zhuǎn)播費時的籌碼，另一方面也通過這些“直銷”平臺增加了營業(yè)收入。

對于傳統(tǒng)電視臺來說，直營策略的最大好處在于傳統(tǒng)電視臺無需通過“中間人”完成節(jié)目傳播，直接通過自建的營銷網(wǎng)絡(luò)即可與核心觀眾/用戶群體建立聯(lián)系，從而獲得直接、更多的商業(yè)利益。但這一策略存在兩個方面的風(fēng)險：一是不再持續(xù)穩(wěn)定地從電視運營商獲得收視費等營業(yè)收入，二是自主發(fā)展用戶存在諸多不確定性。如果傳統(tǒng)電視臺普遍采用這一策略，傳統(tǒng)電視運營商的用戶流失率將隨之增長，在電視價值鏈上的重要性隨之降低，其發(fā)展前景面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

基于這一策略導(dǎo)向，傳統(tǒng)電視臺需要加大在互聯(lián)網(wǎng)帶寬等方面的投Y，確保視頻傳播的流暢度和穩(wěn)定性。直營策略的成功幾率與自身的節(jié)目資源豐富程度、品牌影響力等相關(guān)，諸如美國家庭影院頻道（HBO）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）等實力雄厚的節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)在發(fā)展直營業(yè)務(wù)時具有較大的發(fā)展前景。值得一提的是，傳統(tǒng)電視臺大多在節(jié)目定位上是綜合型的，擁有新聞、娛樂和體育等不同類型的節(jié)目，雖然其品牌影響力較大，觀眾知名度也較高，但在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上競爭就必須要有主題鮮明、類型集中的大量節(jié)目資源，因此要謹(jǐn)慎判斷，不可輕易采取直營策略。

在傳統(tǒng)電視時代，頻道是稀缺資源，但在新興媒體時代，頻道的價值正在被稀釋。不過，傳統(tǒng)電視臺在當(dāng)下仍具備一個不容忽視的優(yōu)勢――觀眾的信任。在過去數(shù)十年中，傳統(tǒng)電視臺一直居于觀眾文化生活的中心，很多人都是看著電視長大，也看著電視老去。在這個過程中，傳統(tǒng)電視臺已經(jīng)在觀眾中建立了信任。一份調(diào)查顯示，31%的受調(diào)查者相信，傳統(tǒng)電視臺相比網(wǎng)絡(luò)電視或視頻網(wǎng)站能提供更高質(zhì)量的節(jié)目。②在新興媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視臺的成功商業(yè)模式必須具備三個要素，即規(guī)模、營利模式和個性化。這就對傳統(tǒng)電視臺提出了新的要求，一方面要自行構(gòu)建“直銷”模式，即從“B2B”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癇2B+B2C”模式，借助新興媒體技術(shù)、平臺和社交媒體等與用戶/受眾建立一對一的服務(wù)關(guān)系，更好地滿足他們的需求。另一方面，傳統(tǒng)電視臺要與具有技術(shù)和用戶基礎(chǔ)的新興媒體機(jī)構(gòu)合作，轉(zhuǎn)型為多平臺、時移的播出模式，提升業(yè)務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容分發(fā)效率，這樣就可以繼續(xù)保持一定的優(yōu)勢。為此，傳統(tǒng)電視臺要與新興視頻運營平臺深化合作，提供快捷服務(wù)，有效提升觀眾/用戶規(guī)模，改進(jìn)與觀眾/用戶的關(guān)系，同時降低運營成本和服務(wù)價格。

（作者單位：中央電視臺）欄目責(zé)編：曾 鳴

注釋：