導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌建設(shè)存在的問題，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌　品牌建設(shè)　產(chǎn)業(yè)集群　公共物品

一、建設(shè)區(qū)域品牌的意義

區(qū)域品牌是指某個地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并形成該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。它為一群生產(chǎn)經(jīng)營該類產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有，消費者能通過該區(qū)域的名稱聯(lián)想到這類產(chǎn)品。它包含兩個要素：一是區(qū)域性，一般限定在一個地區(qū)或一個城市內(nèi)，帶有強(qiáng)烈的地域特色，并為整個地區(qū)相關(guān)企業(yè)服務(wù)；二是品牌效應(yīng)，往往代表一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象。

首先，建設(shè)區(qū)域品牌可以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)共贏。區(qū)域內(nèi)的中小企業(yè)由于資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素的不足，綜合實力有限，即使產(chǎn)品的質(zhì)量、獨特性等非常優(yōu)越，但往往難以樹立起自己的品牌，在市場競爭中難以發(fā)揮潛力。中小企業(yè)借助于中小企業(yè)集群這種產(chǎn)業(yè)組織形式，可以獲得集群外的企業(yè)所沒有的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

其次，建設(shè)區(qū)域品牌相當(dāng)于為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)建立了一個區(qū)域形象平臺。隨著區(qū)域品牌的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象價值也可以得到相應(yīng)的提升，使區(qū)域內(nèi)的所有企業(yè)都從中受益，可以起到傳播信息、創(chuàng)造市場需求、樹立消費者信心以及排斥競爭對手的作用。

再次，區(qū)域品牌與單個企業(yè)品牌相比，具有更小的風(fēng)險系數(shù)，更高的價值，更持續(xù)的品牌效應(yīng)。區(qū)域品牌還能使區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得協(xié)同效應(yīng)，并形成共同進(jìn)化機(jī)制。

二、當(dāng)前區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題分析

(一)公共物品屬性嚴(yán)重影響區(qū)域品牌建設(shè)

公共物品的非排它性常常導(dǎo)致“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生。區(qū)域品牌屬于特定區(qū)域的公共物品，并非由個別經(jīng)濟(jì)主體占有，只要是屬于這個特定區(qū)域的廠商就可以使用，這樣的結(jié)果是區(qū)域品牌的品牌產(chǎn)權(quán)主體不清。一旦沒有明確的主體來有效地規(guī)范區(qū)域品牌的使用，必然導(dǎo)致使用失控，品牌價值貶值。某些企業(yè)可能存有僥幸心理，利用區(qū)域品牌形象進(jìn)行掠奪性經(jīng)營，大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品，致使區(qū)域品牌形象遭到破壞。

(二)名牌缺失限制區(qū)域國際競爭力的提升

從國際競爭角度來看，品牌對提升國際競爭力舉足輕重。我國的許多集聚區(qū)域，總產(chǎn)量上在國內(nèi)、國際市場上都占據(jù)了很高的市場份額，但是缺乏自主品牌，這樣的結(jié)果是使許多企業(yè)淪為跨國公司的貼牌生產(chǎn)基地，失去了進(jìn)一步發(fā)展的空間。同一件制作先進(jìn)的產(chǎn)品，貼上國際知名品牌后，市場價格上升了5-10倍，甚至更多，而我方只能賺取少量的加工費，貼牌生產(chǎn)的利潤空間只占整體利潤空間的1％-2％?！爸袊圃臁钡拿卦E就在于它的產(chǎn)業(yè)集群，但集群內(nèi)并沒有形成國際上叫得響的區(qū)域品牌，區(qū)域品牌的設(shè)計和經(jīng)營管理尚處于初級階段，難以與國際知名品牌抗衡。比如溫州的金屬外殼打火機(jī)占據(jù)世界70％的市場份額，但溫州目前沒有一個全國性打火機(jī)知名品牌，不少龍頭企業(yè)還在為日本、韓國的企業(yè)做定牌加工。

(三)品牌建設(shè)和管理意識薄弱是區(qū)域品牌發(fā)展的瓶頸

近幾年，政府比較重視區(qū)域品牌的培育。以政府為主體的品牌推廣活動較多，但產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各個企業(yè)對自身的品牌進(jìn)行推廣的主動性意識不強(qiáng)，對政府的依賴心理較重。

區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群中很多企業(yè)創(chuàng)業(yè)時規(guī)模小，以為企業(yè)名稱就是品牌，沒必要注冊；有的企業(yè)認(rèn)為自己賣的產(chǎn)品相對競爭對手個性化不明顯，關(guān)鍵是搞好服務(wù)，認(rèn)為注冊不注冊商標(biāo)都一樣，但是等企業(yè)發(fā)展了，在去注冊時才知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)被人注冊了。另外，由于缺乏行業(yè)自律，廠家在享用品牌價值的同時對提高自身產(chǎn)品質(zhì)量不夠重視，再加上對品牌的管理和保護(hù)力度不夠，會導(dǎo)致劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。

(四)人才缺失是區(qū)域品牌建設(shè)的重要制約因素

創(chuàng)建區(qū)域品牌作為一項新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉措，是一項專業(yè)性、技術(shù)性和系統(tǒng)性都很強(qiáng)的工作，需要不斷提升人力資源的質(zhì)量，需要有大量富有創(chuàng)新意識并有經(jīng)驗的管理和技術(shù)人員。人才的缺乏已經(jīng)成為我國區(qū)域品牌建設(shè)的重大問題。一方面許多企業(yè)中的中層管理干部是從熟練工人中提拔的，他們?nèi)狈茖W(xué)的管理知識，企管能力弱；另一方面是人力資源的結(jié)構(gòu)性缺失。近幾年，我國東南沿海出現(xiàn)的明顯的用工荒，不是工人總量不足，而是缺乏具備一定專業(yè)技術(shù)技能的產(chǎn)業(yè)工人。

三、建設(shè)區(qū)域品牌的具體策略

(一)確定區(qū)域品牌的建設(shè)主體

1　政府有打造公共品牌的責(zé)任和義務(wù)。政府應(yīng)該把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)作當(dāng)?shù)卣囊粋€重要的公共工程，安排專門的部門進(jìn)行管理并投入資金扶持品牌建設(shè)，并且出面解決品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題。比如內(nèi)蒙古政府通過各種途徑宣傳草原綠色文化，為內(nèi)蒙古乳業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了較好的外部市場環(huán)境，并在龍頭企業(yè)形成規(guī)模后爭取把呼和浩特市命名為中國的“乳都”，可以說離開政府的扶持和全線介入就不會有內(nèi)蒙古乳業(yè)在全國的主導(dǎo)地位。

2　企業(yè)是建設(shè)區(qū)域品牌的主導(dǎo)。企業(yè)主導(dǎo)是因為培育區(qū)域品牌實質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營行為，需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。以龍頭企業(yè)主導(dǎo)品牌為主體，整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)，通過業(yè)務(wù)分包、培訓(xùn)、管理指導(dǎo)、信息共享、制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、合資或信貸、技術(shù)共享等形式互補(bǔ)的方式。比如中小企業(yè)做零件，龍頭企業(yè)搞總裝；中小企業(yè)搞制造，龍頭企業(yè)建網(wǎng)絡(luò)、打品牌。區(qū)域品牌建設(shè)有賴于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚程度，有賴于龍頭企業(yè)的多與寡，有賴于行業(yè)核心競爭力，更有賴于名優(yōu)產(chǎn)品的數(shù)量。我國許多企業(yè)集群已經(jīng)初具規(guī)模，相當(dāng)多的專業(yè)鎮(zhèn)完全具備了建自己品牌的條件，相當(dāng)一部分企業(yè)集群的設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)已達(dá)到國際一流水平，耐克、蘋果、法國服裝都在專業(yè)鎮(zhèn)生產(chǎn)，然而區(qū)域品牌大多難成氣候。一個響亮的區(qū)域品牌需要有1-2個著名商標(biāo)起龍頭作用，進(jìn)一步集合一批質(zhì)量和信譽(yù)基本一致的產(chǎn)品組合。以龍頭企業(yè)主導(dǎo)品牌為主體，整合集群內(nèi)企業(yè)，憑其強(qiáng)大的資金實力建造統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)，打造全國品牌或世界品牌，這是以企業(yè)集群為特征的地區(qū)創(chuàng)品牌的必由之路。

3　行業(yè)協(xié)會的主體作用不容忽視。新西蘭的“方塔拉”是一個產(chǎn)權(quán)一體化的全國性乳業(yè)合作社，其成員占新西蘭農(nóng)戶的94％。遍布世界的生產(chǎn)基地有90多個，在世界30多個國家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有雇員18 600人，其生產(chǎn)能力占新西蘭乳業(yè)的95％，是世界第五業(yè)集團(tuán)，也是世界上最大的外銷公司之一。行業(yè)協(xié)會可為集群內(nèi)企業(yè)提供中介輔導(dǎo)，建立一套科學(xué)的游戲規(guī)則，消除惡性競爭，即規(guī)范企業(yè)按照市場規(guī)律辦事。進(jìn)而形成一套完善的“共擔(dān)投入，共享利益和協(xié)調(diào)運作”的品牌共享機(jī)制。在我國，行業(yè)協(xié)會剛剛起步，大多數(shù)是政府力量推動的，采取自上而下的方式組建，很多還是空架子。

(二)建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建和維護(hù)系統(tǒng)

區(qū)域品牌建設(shè)要把區(qū)域當(dāng)作企業(yè)，把區(qū)域未來當(dāng)作產(chǎn)品來經(jīng)營?，F(xiàn)有區(qū)域品牌的創(chuàng)建中，區(qū)域品牌的所有者及龍頭

企業(yè)要對市場進(jìn)行細(xì)化研究，確定區(qū)域策略。區(qū)域品牌的產(chǎn)生往往有著豐厚的歷史和現(xiàn)實基礎(chǔ)，形成區(qū)域品牌的主要要素有：歷史地位、人文文化、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟(jì)實力和發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。如晉江和溫州都被譽(yù)為“中國鞋都”，但大家都知道晉江生產(chǎn)運動鞋，溫州生產(chǎn)皮鞋。區(qū)域品牌的維護(hù)方面，如集群內(nèi)企業(yè)的品質(zhì)管理，可由特殊的中介組織、企業(yè)行業(yè)協(xié)會來承擔(dān)。為了克服“搭便車”現(xiàn)象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機(jī)構(gòu)必須根據(jù)集群態(tài)勢和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動的準(zhǔn)則，并建立與之相配套的費用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，以增強(qiáng)集群企業(yè)參與的積極性和主動性。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區(qū)域品牌內(nèi)涵的開發(fā)，挖掘產(chǎn)品的歷史文化底蘊(yùn)，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化生活當(dāng)中。綜合運用報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化媒介進(jìn)行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會、項目推介會、招商洽談會、商品交易會產(chǎn)品博覽會等，重點宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地，營造集體文化氛圍，提升知名度，創(chuàng)造需求，傳遞信息；集群組團(tuán)聯(lián)合參加國際、國內(nèi)的會展，或是引進(jìn)展會；興建展覽、展示中心、產(chǎn)業(yè)博物館，舉辦設(shè)計大賽、藝術(shù)表演、開發(fā)工業(yè)旅游線路等措施。

(三)進(jìn)行集體商標(biāo)注冊

國際上比較通行的做法是將產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)捆綁在一起，統(tǒng)一叫一個品牌即“大名”，每個企業(yè)仍可以有自己的品牌即“小名”，比如像法國的葡萄酒和新西蘭乳業(yè)是“大名”，各個企業(yè)又都有自己的“小名”。集體注冊商標(biāo)有利于企業(yè)成為緊密的結(jié)合體，通過商標(biāo)注冊，可以明確商標(biāo)的所有者。避免“搭便車”等魚目混雜影響區(qū)域品牌信譽(yù)的現(xiàn)象發(fā)生。企業(yè)集群用一個“大名”的好處是可以推行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，用同一個標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范各個企業(yè)的產(chǎn)銷過程，提升內(nèi)在的品質(zhì)和企業(yè)的經(jīng)營管理水平，最終使區(qū)域品牌成為既有名氣又受知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的優(yōu)質(zhì)品牌，縮短與國際品牌的差距。

篇2

Abstract: The present era, the brand receives Domestic enterprise's esteem gradually regarding enterprise's importance, the small and medium-sized enterprise also in abundance takes advantage of opportunity has stepped onto the path which the brand subdues. Macroscopic, microscopic multi-level factor synthesis influence, two city's small and medium-sized enterprise brand constructions still had many problems, this article take two urban small and medium-sized enterprises as the research main bodies, analyzes one by one from the microscopic stratification plane to its brand construction existence's question, and proposes the improvement action.

關(guān)鍵詞: 品牌建設(shè)問題對策

Key word: Brand construction question countermeasure

作者簡介:王萍(1978-),女,黑龍江黑河人,長江大學(xué)管理學(xué)院,講師,碩士研究生,研究方向:市場營銷。

“品牌制勝”時代的來臨,我國中小企業(yè)都正積極探索培育自有品牌、以品牌為核心競爭力參與分切市場蛋糕的發(fā)展之路。但由于二線城市中小企業(yè)自身的資源條件有限,品牌建設(shè)之路不可能一蹴而就,如何定位、建設(shè)、運營、管理自己的品牌,已成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。梳理當(dāng)前我國二線城市中小企業(yè)品牌建設(shè)中的現(xiàn)實問題并加以妥善解決,成為此類企業(yè)最終實現(xiàn)以品牌促發(fā)展的關(guān)鍵步驟。

一、二線城市中小企業(yè)品牌建設(shè)存在問題

(一)品牌定位不清晰

品牌定位不清晰是當(dāng)前我國二線城市中小企業(yè)在品牌建設(shè)中普遍存在的問題之一。品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略最基本的問題。在實踐中,我國二線城市中小企業(yè)的品牌定位存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化,缺乏品牌個性是品牌定位最為凸顯的問題。定位同質(zhì)問題的存在導(dǎo)致其難以滿足消費者個性化的需求。

(二)品牌傳播較為單一

由于二線城市中小企業(yè)資源所限,加之對品牌認(rèn)識缺位,主客觀因素交織在一起,導(dǎo)致在實踐中,二線城市中小企業(yè)的品牌傳播意識薄弱,品牌傳播方法及媒介較為單一。一般而言,二線城市中小企業(yè)往往會結(jié)合自身經(jīng)營狀況,選擇采用傳統(tǒng)的平面媒體、展會媒體等傳播形式,品牌建設(shè)僅僅依靠廣告是不夠的,深刻理解品牌的內(nèi)涵才是第一位的,當(dāng)前我國二線城市中小企業(yè)在品牌傳播中對于關(guān)系營銷等現(xiàn)代營銷手段和分銷渠道建設(shè)重視程度不夠。

(三)品牌運營、管理缺位

二線城市中小企業(yè)在品牌經(jīng)營的路上,往往認(rèn)為做品牌就是做產(chǎn)品。在管理實踐中,重產(chǎn)品而輕品牌,將品牌僅視作一句對外宣傳口號。但實際上,產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭,如果二線城市中小企業(yè)囿于企業(yè)生存問題,長期忽視品牌運營,企業(yè)的品牌效益最終將難以實現(xiàn)。在現(xiàn)實管理中,我國二線城市中小企業(yè)品牌管理人才的匱乏也相當(dāng)嚴(yán)重,絕大部分二線城市的中小企業(yè)由于沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才,如此一來,必然會引致缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗,導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。

二、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的對策

(一)注重品牌推廣中的整合傳播

二線城市中小企業(yè)要結(jié)合自身條件和品牌戰(zhàn)略,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,實施整合傳播。在廣告?zhèn)鞑ブ?由于資源有效,要注重從廣告的創(chuàng)意、媒體投放與監(jiān)控,廣告的費效比分析,在鎖定目標(biāo)市場的前提下,盡量避開大型企業(yè)大品牌選擇的常規(guī)媒體,以免產(chǎn)生正面競爭。同時,為避免單一廣告的風(fēng)險,要按照預(yù)算約束,導(dǎo)入適宜的整合營銷傳播,整合公共關(guān)系、事件營銷、廣告、新聞等各種傳播形式,使傳播的影響力最大化。

(二)維護(hù)好品牌的運營與管理

有效的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的核心保障。二線城市中小企業(yè)要結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境及自身資源要素情況,制定包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略等六種子戰(zhàn)略,避免品牌建設(shè)的片面化。當(dāng)前,我國二線城市中小企業(yè)要加大人才引進(jìn)力度,綜合運用人才任用機(jī)制、激勵機(jī)制等促進(jìn)人的主觀能動性的發(fā)揮,吸引、任用、留住具有現(xiàn)代品牌理念和管理經(jīng)驗的人才來實施企業(yè)的品牌建設(shè)。

(三)重視培育企業(yè)獨特的品牌文化

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深,市場競爭已轉(zhuǎn)到了文化層面的競爭。而品牌文化是要根植于企業(yè)文化的,所以必須保障企業(yè)文化建設(shè)的同步性。二線城市中小企業(yè)在品牌建設(shè)中,要將品牌理念、文化、遠(yuǎn)景,品牌的logo、包裝、服務(wù)形象等與企業(yè)文化建設(shè)相對稱,這樣對于品牌的忠誠度、美譽(yù)度的維護(hù)將起到事半功倍的效果。

綜上,面對當(dāng)前二線城市愈演愈烈的價格戰(zhàn),身處其間的中小企業(yè)者勇于著力品牌建設(shè),跳出“紅?！?尋求品牌發(fā)展之路。而企業(yè)的品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程,在實踐中,二線城市的中小企業(yè)要利用內(nèi)外部環(huán)境及其種因素,從企業(yè)發(fā)展目標(biāo)出發(fā),明確自身品牌建設(shè)所屬的階段和層次,制定適合自身的企業(yè)文化建設(shè)之路。

參考文獻(xiàn):

篇3

[關(guān)鍵詞] 重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)

一、重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)存在的問題

所謂本土旅游飯店是指針對旅游行業(yè)旅游接待用途，用中國境內(nèi)資本為啟動資金注冊飯店。重慶本土旅游飯店經(jīng)過20多年的發(fā)展，特別是重慶市直轄之后，利用重慶本土化優(yōu)勢在旅游市場占有方面和經(jīng)營質(zhì)量上都取得了矚目的成績，但總體而言，其小、散、弱、差的整體形象并沒有從根本上得到改變。隨著WTO之后，國際飯店集團(tuán)憑借巨大的經(jīng)濟(jì)和品牌優(yōu)勢大舉進(jìn)入我市，例如希爾頓、喜來登、洲際, 我市重慶本土旅游飯店在利用品牌效應(yīng)取得經(jīng)營優(yōu)勢方面明顯不足，相比之下,突顯我市重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)的嚴(yán)重滯后，因此加快我市重慶本土旅游飯店品牌的建設(shè)刻不容緩。

所謂品牌建設(shè)是指品牌發(fā)展應(yīng)具有一組能滿足消費者理性和情感需要的價值方向，是注重發(fā)展一種個性價值與滿足體驗性需要。目前重慶本土旅游飯店的總體發(fā)展情況是：設(shè)備設(shè)施硬件水平與國外同類型的飯店差異不大,但在管理和服務(wù)等軟件方面尤其是品牌建設(shè)上有較大差距,這已經(jīng)成為重慶本土旅游飯店生存和發(fā)展的瓶頸。

根據(jù)我們對重慶本土旅游飯店的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)主要存在以下問題。

1.重慶本土旅游飯店處于品牌的成長期。重慶本土旅游飯店在借鑒和學(xué)習(xí)國外飯店品牌建設(shè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,推出了一些針對中國旅游市場的飯店品牌，但大多數(shù)飯店建立的飯店品牌還是停留在為旅游市場提供“舒適、衛(wèi)生、安全”的飯店產(chǎn)品的范圍內(nèi)，有一些重慶本土旅游飯店甚至還在滿足顧客住宿過夜這一基本需求的前提下，著眼于從投資上降低造價、運營上降低成本，最終以較低的價格推出飯店產(chǎn)品，贏得市場。而從品牌建設(shè)發(fā)展的角度看，重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)還需要一個完整的商業(yè)形態(tài)和比較統(tǒng)一的運作體系，以及最大限度貼近消費需求的所在地廣泛的布局，重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)目前過于集中在商務(wù)、觀光旅游、度假旅游和私人旅行市場定型上，客源市場分布主要是集中在大城市例如北京、上海等，其他的小型城市的旅游市場沒有開發(fā)成型，更沒有進(jìn)行深度的品牌整合，我市重慶本土旅游飯店才進(jìn)入成長期。

2.重慶本土旅游飯店品牌管理經(jīng)驗有待提高。重慶本土旅游飯店雖然進(jìn)入了成長期，但是面臨飯店經(jīng)營意識理念也處于初級階段，飯店管理者們?nèi)狈ζ放乒芾淼囊庾R，市場的競爭更多地體現(xiàn)在飯店產(chǎn)品價格與飯店銷售渠道的競爭方面，然而國外知名飯店品牌，都是在成熟與理性的品牌管理環(huán)境中逐漸成長起來，例如洲際、希爾頓、喜來登等國際大飯店都是在經(jīng)過幾十年乃至上百年的歷史，歷經(jīng)市場殘酷競爭和品牌管理意識的磨練后取得現(xiàn)在的成就。中國的市場經(jīng)濟(jì)歷程短，重慶本土旅游飯店普遍缺乏長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目光，飯店管理者管理理論的貧乏與實際操作經(jīng)驗的匱乏，以及飯店管理者不愿意投入大量資金進(jìn)行品牌維護(hù)與管理，導(dǎo)致現(xiàn)有的很多重慶本土旅游飯店，品牌推廣都是轟轟烈烈開始，銷聲匿跡收場。究其原因，重慶本土旅游飯店前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是當(dāng)品牌一上市、有一定知名度時，就疏于管理，且不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象，其實品牌如同市場一樣，也是按照其客觀規(guī)律運作的，所以鑄造一個飯店的品牌是漫長的過程，需要用專業(yè)知識和管理經(jīng)驗來保證它的長盛不衰，重慶本土旅游飯店的品牌管理經(jīng)驗需要進(jìn)一步提高。

3.重慶本土旅游飯店品牌的號召力不足。重慶本土旅游飯店幾乎沒有一家在國際市場上具有很強(qiáng)影響力的品牌，現(xiàn)階段比較知名重慶本土旅游飯店品牌例如重慶飯店，多是局限于某一地區(qū)的發(fā)展，這樣，品牌的市場號召力就不強(qiáng)，不容易得到其他地區(qū)顧客的認(rèn)可，而且品牌的號召力不足就直接導(dǎo)致不能夠大規(guī)模采用吸引外資，通過資本擴(kuò)張方式的發(fā)展飯店。目前一些重慶本土旅游飯店集團(tuán)自身積累不足，不具備資金實力繼續(xù)發(fā)展，或者飯店自身的盈利能力不被投資者看好，沒有外來資本的支持，品牌擴(kuò)張就會顯得力不從心，從而惡性循環(huán)反過來影響重慶本土旅游飯店的品牌的號召力發(fā)展。

4.重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)缺乏完善的法律環(huán)境。重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)缺乏完善的法律環(huán)境的保障，導(dǎo)致飯店經(jīng)理人隊伍欠缺和流失，從而使飯店集團(tuán)化進(jìn)程難以取得滿意的效率和效果。我國目前針對旅行社出臺了比較完善的法律法規(guī)，但是在飯店行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范并不完善，各級地區(qū)都有自己的一系列飯店管理制度，可以想象業(yè)績優(yōu)良的飯店集團(tuán)與劣質(zhì)飯店同在一個非公平的市場環(huán)境里惡性競爭，是由于體制方面不完善的原因，這些原因同樣導(dǎo)致重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)還得到了適當(dāng)?shù)姆森h(huán)境的保護(hù)，一部分良好的重慶本土旅游飯店的想要擴(kuò)張，但是在缺乏資金實力，政策支持與公平的市場環(huán)境，以及良好的飯店經(jīng)理人隊伍，重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)更是困難重重。

二、重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)的“四法”模式

針對我市本土旅游飯店品牌建設(shè)存在的這些困難，筆者結(jié)合飯店行業(yè)集團(tuán)化、品牌化發(fā)展的趨勢提出重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)“四法”模式。

1.品牌診斷法。品牌診斷法是指針對重慶本土旅游飯店品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度方面進(jìn)行自我診斷。鑒于目前我市重慶本土旅游飯店品牌的相對弱勢，很難與國際上的飯店集團(tuán)的著名品牌相抗衡，我們首先應(yīng)清醒地認(rèn)識到自己在世界飯店業(yè)中所處地位，通過比較自我認(rèn)識在飯店品牌建設(shè)中存在的問題與不足，知恥而后勇，認(rèn)真學(xué)習(xí)國際飯店品牌建設(shè)的發(fā)展歷史和成功經(jīng)驗。具體方法是首先進(jìn)行品牌審視，仔細(xì)找出制約自身飯店品牌建設(shè)的主要問題的根源與癥結(jié)所在，在此基礎(chǔ)上有的放矢、對癥下藥，才可能真正為自己飯店的品牌建設(shè)尋找到一條可行的出路。

2.品牌計劃法。品牌計劃法是指對重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)進(jìn)行科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，制定不同時期不同階段的發(fā)展計劃，為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。一般的，重慶本土旅游飯店可以先對品牌制定中長期的發(fā)展規(guī)劃，如飯店核心價值、品牌定位、品牌傳播的風(fēng)格、品牌的維護(hù)與保護(hù)等問題。然后在根據(jù)目前飯店市場變化多端、發(fā)展快、競爭激烈，消費者在迅速接受新事物等特點制定短期發(fā)展規(guī)劃。品牌計劃一定不能不盲目跟從，要講就個性和把握不同時期不同階段的消費理念?，F(xiàn)在重慶市內(nèi)飯店品牌層級眾多，市場廣闊，而且飯店又有不同的品牌定位，應(yīng)該說任何一個品牌在市場中都有自己的生存空間，同時又存在于競爭品牌的生存空間，要想在這樣的一個急速發(fā)展的市場上占有一席之地，飯店本身的的品牌計劃就是使其品牌持續(xù)充滿吸引力，能夠穩(wěn)定發(fā)展下去的動力。

3.品牌運動。品牌運動法是指根據(jù)重慶本土旅游飯店的品牌特點提升內(nèi)涵，豐富品牌的形式，開拓品牌的號召力。具體方法我們認(rèn)為首先可以運用本土旅游飯店成熟品牌的市場地位，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，形成一系列的飯店品牌，增加品牌的市場號召力。由于市場的擴(kuò)大，沒有一個品牌可以永遠(yuǎn)單槍匹馬獨占整個市場，所以強(qiáng)勢的本土旅游飯店可以利用品牌效應(yīng)搶占市場的制高點，在成功之后，就需要利用二線、三線飯店品牌產(chǎn)品向其他市場領(lǐng)域進(jìn)行滲透，用多元化品牌戰(zhàn)略可以取得較大的市場覆蓋面，這方面重慶飯店歷年做得較好，該飯店每年推出的中秋月餅是飯店的熱點。其次重慶本土旅游飯店需要思考豐富品牌的形式，飯店可以通過市場化行為并購一些與自身品牌形象存在定位差異的飯店品牌，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，并豐滿自身的品牌形式，確保品牌的市場地位，這種戰(zhàn)略性的并購可拓展品牌的發(fā)展空間，甚至轉(zhuǎn)變品牌的形象，提高飯店品牌的號召力。

4.品牌健身。品牌健身法是指針重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)過程中的維護(hù)，保養(yǎng)，延長其生命周期的方法。每一個飯店品牌都有生命周期，當(dāng)成熟過后就會暴露危機(jī)，飯店需要采取一些措施來幫助飯店品牌適應(yīng)新的環(huán)境，延長生命周期，筆者認(rèn)為可以通過分析對手品牌競爭力，尋求并創(chuàng)造自身飯店品牌競爭力的差異，從而延長生命周期，其次對重慶本土旅游飯店品牌的維護(hù)、保養(yǎng)還可以從飯店的品牌文化創(chuàng)新方面下功夫，本土飯店有獨特的地方文化氣息，更容易得到顧客情感方面的認(rèn)同，能更深刻、更持久地吸引顧客，隨著品牌建設(shè)過程中與外來文化的沖擊而出現(xiàn)的問題，巧妙的轉(zhuǎn)化為自身文化內(nèi)涵，形成獨特的飯店文化，賦予飯店品牌某種個性，使之區(qū)別于其他飯店品牌，這是重慶本土旅游飯店良好的保健方法。

參考文獻(xiàn):

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[2]韓光軍:打造名牌――卓越品牌的培育與提升，北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2001

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[關(guān)鍵詞]中小企業(yè) 品牌 策略

競爭、成長是伴隨中小企業(yè)發(fā)展的兩大主題，但是無論哪方面都離不開中小企業(yè)自身的能力。競爭能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，中小企業(yè)要想不斷發(fā)展壯大，并且在激烈的競爭中生存，必須孕育品牌，塑造品牌，培養(yǎng)核心競爭力。

一、品牌建設(shè)的作用

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別。因此，中小企業(yè)必須重視品牌的作用，把品牌建設(shè)作為企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略策劃，以品牌建設(shè)提升中小企業(yè)的競爭能力。

例如蒙牛在短短的幾年里塑造了強(qiáng)勢的品牌地位，它的品牌資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行業(yè)幾十年的老品牌光明和伊利等奶制品企業(yè)。蒙牛的品牌成長向眾多企業(yè)證明了品牌在短時間內(nèi)也可以塑造起來。所以說中小企業(yè)的品牌建設(shè)問題并不是時間長短問題，首先是意識問題，然后是戰(zhàn)略問題。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)注意問題

中小企業(yè)要充分認(rèn)識到品牌建設(shè)不是一蹴而就的，品牌的創(chuàng)建是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程。因此，中小企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)該注意以下問題：

1.注意統(tǒng)一團(tuán)隊思想建設(shè)的問題。有的企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)在做品牌，員工在被動工作，這非常不利于中小企業(yè)品牌的建設(shè)，品牌建設(shè)工程應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部做起，領(lǐng)導(dǎo)掛帥，全員參與。

2.注意避免“拔苗助長”的問題。雖然蒙牛在短短的幾年時間里塑造了自己強(qiáng)勢品牌地位，但并不是每一個企業(yè)都能如此迅速成長，所以，中小企業(yè)在品牌建設(shè)時思想上應(yīng)該做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

3.注意品牌的定位及層次建設(shè)問題。目前，我國中小企業(yè)已經(jīng)增強(qiáng)了品牌意識，由于資金、技術(shù)、人才等資源的缺乏，而不具備品牌優(yōu)勢，難以進(jìn)行大規(guī)模市場投入。但是，中小企業(yè)不能因自身條件有限而放棄品牌建設(shè)，更不能因此而忽視品牌的品質(zhì)、品格和品位。中小企業(yè)可以根據(jù)自身的條件進(jìn)行品牌的定位及層次建設(shè)。

4.注意品牌延伸的問題。中小企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略規(guī)劃是所有企業(yè)都容易忽視的問題，中小企業(yè)在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的初期，就應(yīng)該意識到品牌延伸問題。

三、中小企業(yè)品牌建設(shè)策略

中小企業(yè)可以基于其競爭、生產(chǎn)能和發(fā)展的考慮，依據(jù)企業(yè)自身的現(xiàn)實情況，科學(xué)定位品牌，提升企業(yè)競爭能力，打造品牌產(chǎn)品。在進(jìn)行科學(xué)的品牌定位時，必須考慮產(chǎn)品本身的特點、目標(biāo)消費群的特征以及企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素。中小企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模小、資金少等因素，首先應(yīng)以當(dāng)?shù)氐南M者為自己的目標(biāo)市場，可以選擇以下品牌策略。

1.統(tǒng)一品牌策略。中小企業(yè)的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用支出會較低，如果這個品牌聲譽(yù)好，所有產(chǎn)品都能夠暢銷，易于樹立企業(yè)整體形象。但是如果有質(zhì)量較差的產(chǎn)品，也必然會影響整個企業(yè)的信譽(yù)。

2.多品牌策略。多品牌是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。一個品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個市場定位；多品牌策略強(qiáng)調(diào)品牌的特色，最大限度地顯示品牌的產(chǎn)異化與個性。這個策略是寶潔公司首創(chuàng)的，寶潔公司大都一中產(chǎn)品多個牌子，例如洗發(fā)產(chǎn)品中的“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”等，賦予每個品牌鮮明的個性，使每種品牌都有自己的發(fā)展空間。目前，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品在中國市場占有率達(dá)到60%以上。

中小企業(yè)采取多品牌策略的好處在于：第一，多品牌策略適合零售商的行為特性。第二，多品牌策略可以吸引更多的顧客，提高市場占有率。第三，多品牌策略有助于企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率。第四，多品牌策略可以使企業(yè)更深入到各個不同的市場，占領(lǐng)更大的市場。

3.企業(yè)名與品牌名并用策略。企業(yè)名與品牌名并用是統(tǒng)一品牌與多品牌并行的一種方式，中小企業(yè)決定實施多品牌策略，可以在各種產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)的名稱。企業(yè)采用這宗策略的主要好處是：既可以使產(chǎn)品系統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的信譽(yù)，又可以使各種產(chǎn)品各有不同的特色。

4.共享品牌策略。共享品牌是指若干家中小企業(yè)，或者以地域為標(biāo)準(zhǔn)，或者以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，組織起來，共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體，共同使用同一品牌。聯(lián)合體內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)使用同一品牌，并用契約或協(xié)議方式規(guī)范共享聯(lián)合體內(nèi)中小企業(yè)的經(jīng)營行為。

通過品牌共享，中小企業(yè)可以突破單個企業(yè)資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的局限，實現(xiàn)資源共享，為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件。而且，品牌聯(lián)合體內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品銷售地域各不相同，該品牌能在更廣的市場范圍內(nèi)出現(xiàn)，大大增加與消費者接觸的頻率，從而讓更多的消費者認(rèn)識并接受品牌。

5.品牌延伸策略。品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影響力，充分實現(xiàn)品牌利用中的增值，使新產(chǎn)品的市場推廣產(chǎn)生事半功倍的效果。

品牌延伸策略是企業(yè)加速發(fā)展的有效戰(zhàn)略，它有利于降低新產(chǎn)品引入市場的成本、充分利用品牌資產(chǎn)的價值、為品牌注入新鮮感、為消費者提供更多的選擇同時擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。但品牌延伸策略是一把“雙刃劍”，它的應(yīng)用也存在潛在風(fēng)險，給企業(yè)的經(jīng)營帶來不利影響。

6.品牌 VI （視覺設(shè)計）策略。有些中小企業(yè)在建立品牌之初，會把精力放到市場的推廣上，而忽略了品牌 VI系統(tǒng)的建設(shè)。中小企業(yè)在企業(yè)定位準(zhǔn)確的情況下，建立品牌之初，就應(yīng)該借鑒CIS（企業(yè)形象策劃）中的精髓，做好企業(yè)的 VI 系統(tǒng)。建立 VI 系統(tǒng)，不會造成品牌在發(fā)展過程中，需要重新改變各種視覺因素， 畢竟每一次視覺因素的改變，都需要品牌擁護(hù)者的重新接受。

篇5

企業(yè)營銷的環(huán)境隨著世界市場一體化和經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快發(fā)生了重大的改變。新經(jīng)濟(jì)形勢下，眾多的市場淪為紅海市場，企業(yè)之間的競爭異常激烈，競爭方式也從傳統(tǒng)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略發(fā)展為營銷為主的市場戰(zhàn)略，企業(yè)用以開展?fàn)I銷活動的工具和技術(shù)支持手段也得到了前所未有的豐富和發(fā)展；新技術(shù)革命導(dǎo)致大量新技術(shù)、新專利的涌現(xiàn)并在商業(yè)領(lǐng)域獲得了越來越快的運用和推廣，使得產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新方面面臨著較以往更大的風(fēng)險和挑戰(zhàn)；消費者的消費意識和環(huán)保意識不斷提高，對于產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保的要求也日益苛刻，客觀上增加了企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)上的資金成本和風(fēng)險；企業(yè)的產(chǎn)品線和商業(yè)模式也變得越來越容易被復(fù)制，企業(yè)領(lǐng)先和領(lǐng)導(dǎo)市場的時間周期變短、領(lǐng)導(dǎo)地位也越來越容易受到挑戰(zhàn)。

二、目前我國企業(yè)差異化營銷的狀況、存在問題及其原因分析

我國企業(yè)有目的有意識地開展差異化營銷活動始于20世紀(jì)90年代后期，伴隨著市場供求關(guān)系的變化，賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，商品豐富程度和同質(zhì)化程度的加深，企業(yè)開始推廣和宣傳自己產(chǎn)品向消費者提供的獨特利益和價值。經(jīng)過近20年的實踐，已經(jīng)取得了不錯的成就，但和西方發(fā)達(dá)國家相比，還存在一定差距，通過對我國企業(yè)開展差異化營銷的實踐分析以及結(jié)合西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗和做法，我國企業(yè)差異化營銷中存在的問題及原因有下面幾個方面。

第一，差異化營銷中對于向消費者所提供獨特價值和利益載體的產(chǎn)品重視不足，表現(xiàn)為產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新投入力度不夠，同行業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏對于特定目標(biāo)客戶群體的界定。產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的載體，是企業(yè)所提供的核心利益和獨特價值的載體，雖然現(xiàn)在的營銷學(xué)理論已經(jīng)從產(chǎn)品理論發(fā)展到了市場營銷理論，但如果離開產(chǎn)品本身談營銷，那么就是無根之木無源之水。在現(xiàn)代企業(yè)的差異化營銷中，存在著一種過渡營銷、忽視產(chǎn)品的傾向，這樣所造成的一個十分明顯的現(xiàn)象就是市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏明確的目標(biāo)客戶群的定位，產(chǎn)品之間差別程度很小。據(jù)統(tǒng)計，我國73.5%以上行業(yè)中85%的產(chǎn)品大類存在市場定位模糊的問題。

第二，服務(wù)對于差異化營銷的貢獻(xiàn)率偏低，服務(wù)的形式、內(nèi)容及方法程序等都缺乏應(yīng)有的挖掘深度，服務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行能力不足，制約了服務(wù)水平的提高。據(jù)差異化營銷的經(jīng)驗和實踐統(tǒng)計顯示，服務(wù)是差異化營銷中最不容易被競爭對手模仿的手段，服務(wù)作為產(chǎn)品概念的延伸，一方面它屬于產(chǎn)品的范疇，另一方面，它展示和表達(dá)著產(chǎn)品自身獨特利益和價值的所在。

第三，在利用品牌建設(shè)來突出產(chǎn)品差異化方面投入力度和方法措施方面都存在問題，企業(yè)的品牌策略執(zhí)行缺乏有效性和持續(xù)性，還沒有將品牌建設(shè)放在企業(yè)戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識。品牌對于突出產(chǎn)品價值與利益從而區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)有著重要的意義和作用，特別是在新經(jīng)濟(jì)背景下，品牌建設(shè)對于企業(yè)的長遠(yuǎn)深遠(yuǎn)意義、對于提升企業(yè)競爭能力有重大影響。我國企業(yè)目前對于品牌建設(shè)的作用都有了普遍的認(rèn)識，但在具體做法和機(jī)制上離品牌建設(shè)的要求還相差很遠(yuǎn)，特別是對于品牌建設(shè)缺乏持久的投入，從而將品牌建設(shè)作為一種權(quán)宜之計。調(diào)查顯示，國外企業(yè)在品牌建設(shè)上的平均投入成本是我國企業(yè)平均投入水平的8.3倍以上。

三、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)差異化營銷的建議和對策

在新經(jīng)濟(jì)背景下，根據(jù)我國企業(yè)開展差異化營銷的實踐和問題及其原因分析，結(jié)合相關(guān)差異化營銷的相關(guān)理論和知識，在總結(jié)和借鑒西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)先進(jìn)差異化營銷的經(jīng)驗和做法的基礎(chǔ)上，就我國企業(yè)開展差異化營銷提出如下建議和對策。

第一，加大新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新力度，在充分的市場調(diào)查和細(xì)致的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，科學(xué)準(zhǔn)確定圈定產(chǎn)品所服務(wù)的特定目標(biāo)客戶群體，研究這一特定群體的具體需求從而開發(fā)出能夠提供獨特利益和核心價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二，加強(qiáng)服務(wù)體系和服務(wù)機(jī)制的建設(shè)，從服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)的形式、服務(wù)的手段以及服務(wù)的方法程序上進(jìn)行合乎差異化營銷的調(diào)整和配置，進(jìn)而提高服務(wù)戰(zhàn)略的執(zhí)行力。

第三，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識和執(zhí)行，建立品牌建設(shè)的長效持久機(jī)制，利用品牌形象的塑造來宣傳和表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品獨特的核心價值和利益，從而建立起消費者的忠誠度。品牌是企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量的象征，研究顯示，品牌標(biāo)示和形象可以通過對于消費者心理和感官的刺激從而影響消費者的購買決策過程和購買行為，從而引起消費者多次重復(fù)購買行為和品牌的忠誠度。調(diào)查顯示，國外品牌建設(shè)對于企業(yè)差異化營銷的作用體現(xiàn)在品牌建設(shè)對于引起的消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度和重復(fù)購買率兩個指標(biāo)都有著顯著的提升和拉動。

篇6

一會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的概念

品牌這一名詞最早是由美國市場營銷協(xié)會提出的，他們將品牌定位為：公司或個體為了將其產(chǎn)品和服務(wù)同競爭對手的服務(wù)與產(chǎn)品相區(qū)分，通過運用各種符號、名稱以及不同的設(shè)計或者這些東西的組合，從而能夠更好的讓消費者識別他們的產(chǎn)品或服務(wù)，他們將這些符號、名稱等成為品牌。而奧格威將品牌定義為一種象征，該象征是包裝、價格、名稱、聲譽(yù)等一系列有形或無形方式的總和。從他們的定義來看，品牌是企業(yè)為了向客戶提供各種獨特的產(chǎn)品和服務(wù)所設(shè)立的標(biāo)志。會計師事務(wù)所的品牌需要結(jié)合事務(wù)所的具體特征來定義，本文將會計師事務(wù)所的品牌定義為：能夠為事務(wù)所帶來增值和溢價的各種各樣的無形資產(chǎn)。會計師事務(wù)所品牌能夠?qū)⑹聞?wù)所同客戶聯(lián)系起來，事務(wù)所的品牌能夠給客戶提供一系列的服務(wù)、產(chǎn)品和利益。通過建設(shè)會計師事務(wù)所品牌能夠提升事務(wù)所在客戶中的形象，代表著會計師事務(wù)所的形象和質(zhì)量。

二會計師事務(wù)所品牌建設(shè)存在的問題

我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動了會計師事務(wù)所及注冊會計師行業(yè)的發(fā)展，尤其是當(dāng)前企業(yè)對事務(wù)所和注冊會計師的依賴越來越強(qiáng)，推動了會計師事務(wù)所行業(yè)的快速發(fā)展。然而在會計師事務(wù)所發(fā)展過程中，事務(wù)所并不是重視品牌的建設(shè)，與國外相比，我國會計師事務(wù)所尚未建立起來一批與國際相互競爭的事務(wù)所品牌。當(dāng)前，我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)過程中存在品牌意識淡薄、品牌定位不清、品牌內(nèi)涵不足以及品牌推廣較差等問題，具體地：

（一）品牌意識淡薄

當(dāng)前，我國國際化和世界一體化程度不斷提升，國際會計師事務(wù)所不斷進(jìn)入到國內(nèi)市場，由于他們擁有強(qiáng)大的品牌，尤其是國際四大事務(wù)所，他們有著強(qiáng)大的品牌形象，迅速占據(jù)著國內(nèi)市場，我國事務(wù)所與其相比，仍然存在較大的不足。而我國會計師事務(wù)所由于規(guī)模較小，很大部分是中小型的事務(wù)所，這些事務(wù)所更多的關(guān)注是短期利益，吸引客戶，很少有事務(wù)所樹立了品牌意識，更沒有認(rèn)清品牌在事務(wù)所發(fā)展過程中的作用，會計師事務(wù)所品牌意識淡薄。

（二）品牌定位不清

我國會計師事務(wù)所在品牌定位時并不是十分清楚，尤其是會計師事務(wù)所的目標(biāo)客戶、客戶特點以及客戶需要何種服務(wù)等，并不是十分了解，由于事務(wù)所在品牌定義時界定不清晰，導(dǎo)致我國會計師事務(wù)所在發(fā)展過程中大多一樣，沒有存在差異性的品牌，事務(wù)所在發(fā)展過程中由于業(yè)務(wù)相似性，導(dǎo)致競爭力不足。

（三）品牌缺乏內(nèi)涵與精神

國際會計師事務(wù)所品牌建設(shè)過程中，品牌具備較為豐富的內(nèi)涵，價值觀念較強(qiáng)，而我國會計師事務(wù)所由于發(fā)展較晚，品牌建設(shè)過程中內(nèi)涵較為缺乏，沒有樹立明確的價值觀念。會計師事務(wù)所對執(zhí)業(yè)人員的素質(zhì)和要求十分高，而我國會計師事務(wù)所和注冊會計師行業(yè)的品牌建設(shè)十分不足，尤其是沒有將誠信以及專業(yè)勝任能力貫徹到會計師事務(wù)所的品牌中去。

（四）缺乏品牌推廣

當(dāng)前，我國會計師事務(wù)所在品牌宣傳和推廣過程中缺乏創(chuàng)新手段、主動意識較差，沒有采取多種宣傳手段，導(dǎo)致會計師事務(wù)所的品牌推廣缺乏動力。我國會計師事務(wù)所也沒有結(jié)合事務(wù)所的實際情況建立品牌宣傳部門，使得事務(wù)所在宣傳過程中缺乏足夠的支持。

三會計師事務(wù)所品牌建設(shè)問題的對策

（一）加強(qiáng)政府監(jiān)管

我國政府部門在事務(wù)所推廣過程中起著監(jiān)督管理的作用，并且能夠通過建立和執(zhí)行相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)劃事務(wù)所的行為。政府部門應(yīng)該針對事務(wù)所的審計質(zhì)量存在的問題進(jìn)行檢查，尤其是對涉及到違規(guī)的會計師事務(wù)所，需要加大懲罰力度，規(guī)劃事務(wù)所的收費標(biāo)準(zhǔn)與行為，從而提升注冊會計師事務(wù)所的審計質(zhì)量，優(yōu)化市場環(huán)境，提升事務(wù)所的聲譽(yù)和形象。

（二）培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人才

會計師事務(wù)所主要提供審計、稅務(wù)咨詢等業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)的性質(zhì)決定了事務(wù)所要擁有一批高素質(zhì)和專業(yè)化的技能人才。為此，事務(wù)所必須采取各種措施和手段來吸引和培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人才。通過高薪酬來吸引優(yōu)秀的人才參與到事務(wù)所的建設(shè)中來。會計師事務(wù)所既可以從事務(wù)所內(nèi)部，加強(qiáng)對事務(wù)所人員的培訓(xùn)，從內(nèi)部挖掘優(yōu)秀的人才；也可以從外部引進(jìn)一批優(yōu)秀的人才。通過引進(jìn)優(yōu)秀的人才，提升事務(wù)所的服務(wù)水平和質(zhì)量，從而增強(qiáng)事務(wù)所的質(zhì)量和水平，提升其知名度。

（三）豐富事務(wù)所的品牌內(nèi)涵和精神

會計師事務(wù)所在建設(shè)品牌時，需要將事務(wù)所的文化和內(nèi)涵灌入品牌建設(shè)過程中，事務(wù)所文化不僅關(guān)系到執(zhí)業(yè)人員的執(zhí)業(yè)精神，還決定了事務(wù)所執(zhí)業(yè)人員的執(zhí)業(yè)習(xí)慣。通過將文化輸入到品牌建設(shè)中，可以豐富事務(wù)所的品牌內(nèi)涵與精神，會計師事務(wù)所的文化應(yīng)該包括執(zhí)業(yè)文化、誠實守信、平等、包容、和諧等。

（四）加強(qiáng)品牌宣傳

會計師事務(wù)所即使具備較高的審計質(zhì)量，同樣需要對品牌進(jìn)行宣傳，以提升事務(wù)所的知名度。讓客戶了解和熟悉事務(wù)所，樹立事務(wù)所在消費者客戶中高質(zhì)量的形象。會計師事務(wù)所可以通過多種途徑和手段來加強(qiáng)事務(wù)所的宣傳，比如召開宣講會、建立網(wǎng)站等，多途徑和多方位加強(qiáng)事務(wù)所的宣傳。除此之外，事務(wù)所也可以借助社交媒體等加強(qiáng)對事務(wù)所的宣傳，并且可以充分利用微博以及微信等平臺，全面提升事務(wù)所的信譽(yù)和知名度。

四結(jié)束語

會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)不僅能夠提升會計師事務(wù)所的質(zhì)量，還能夠幫助事務(wù)所擴(kuò)大市場等。本文以我國會計師事務(wù)所為研究對象，分析了我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)過程中存在的問題，提出了相應(yīng)的解決措施，為推動我國會計師事務(wù)所的發(fā)展提供了依據(jù)。品牌建設(shè)作為事務(wù)所發(fā)展的重要依據(jù)，將會成為會計師事務(wù)所和注冊會計師行業(yè)發(fā)展較為關(guān)注的話題。

作者:陳雯沁 單位:湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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篇7

關(guān)鍵詞：國際化品牌策略

一、我國企業(yè)國際化自主品牌創(chuàng)立過程中存在的問題

自主品牌是一個企業(yè)長期的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是獲取競爭優(yōu)勢和財務(wù)回報的一個重要來源，透過企業(yè)品牌，市場主體可以從中獲取對企業(yè)創(chuàng)新能力，管理水平、市場聲譽(yù)、銷售服務(wù)等多方面的初步信息。目前我國自主品牌的建設(shè)存在的瓶頸主要有以下幾個方面：

1、企業(yè)研發(fā)投入力度不夠，核心競爭力不強(qiáng)

我國國內(nèi)企業(yè)品牌意識逐漸提高，逐漸開始注重自主品牌的打造，但是從調(diào)查研究看，無論是國有企業(yè)還是私有企業(yè)，其研發(fā)投入占銷售收入的比重嚴(yán)重偏低，遠(yuǎn)低于國際同等比例，這就使得企業(yè)的核心競爭力難以形成，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展后勁不足，粗放式經(jīng)營痕跡仍然比較明顯。這就使得企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的過程中，國際化競爭日益激烈的背景下，存在潛在的競爭危機(jī)，資助研發(fā)機(jī)構(gòu)和專業(yè)研發(fā)人員不多，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)。目前我國企業(yè)多借鑒國外經(jīng)驗，依賴國外技術(shù)，自我發(fā)展自我創(chuàng)新能力不足。

2、塑造品牌差異化的能力差

品牌差異化是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略中最基本的競爭手段之一。差異化戰(zhàn)略可以將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成滿足不同客戶需要的獨特性產(chǎn)品。我國企業(yè)產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)市場是歐美市場，企業(yè)自主品牌的打造重鎮(zhèn)也就是歐美國家，但是對比較發(fā)達(dá)的歐美國家而言，隨著文化、需求和消費的多元化和成熟，對進(jìn)入市場的新品牌往往要求產(chǎn)品具有為消費者提供差異化價值的能力，以滿足不同消費群體和不同價值追求人群的偏好，這是使得企業(yè)立足國際市場的需求和變化，及時回應(yīng)、發(fā)掘和激發(fā)消費者的顯在和潛在的需求，提供多元化產(chǎn)品和服務(wù)，并將這種需求體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新上，不僅需要大量資金投入，而且還要求具有敏銳洞察國家化潮流中市場需求、具有專業(yè)知識技能的人才，而這兩方面都是中國企業(yè)在品牌建設(shè)中的短板。

3、國內(nèi)優(yōu)勢品牌的產(chǎn)品難以在發(fā)達(dá)國家市場占有一席之地

某些國內(nèi)企業(yè)品牌在壟斷地位、政府支撐、地方優(yōu)惠等因素的促動下，具有較高的知名度和美譽(yù)度，品牌價值不斷攀升，在歷年福布斯排行榜中的排名也不斷提升，但不可否認(rèn)，這些企業(yè)品牌在國內(nèi)占有一席之地，久負(fù)盛名，在國外卻大打折扣，品牌建設(shè)不力，認(rèn)知度不高，并非真正意義上的強(qiáng)勢品牌。這其中固然有很多因素，不可忽視的是，企業(yè)在品牌建設(shè)中，中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀十分令人堪憂，以及勞動者權(quán)益保護(hù)的企業(yè)社會責(zé)任也不到位，使得中國具有優(yōu)勢品牌和較大價值的產(chǎn)品很難暢銷到發(fā)達(dá)國家，國內(nèi)”成功”的經(jīng)驗很難復(fù)制到發(fā)達(dá)國家市場。

4、戰(zhàn)略性國際品牌管理缺失

我國企業(yè)在塑造國際品牌時，更多的是重視了傳播和溝通，但卻未能從戰(zhàn)略上作出統(tǒng)籌規(guī)劃，將品牌塑造的初始設(shè)計環(huán)節(jié)這樣基本的內(nèi)容忽視。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和銷售的管理行為中，大部分企業(yè)只是將國際品牌建設(shè)視為一種市場營銷手段，企業(yè)各職能部門未能有效協(xié)同聯(lián)動，形成合力，單純的將品牌宣傳定位于部門。

二、我國企業(yè)國際化自主品牌創(chuàng)立策略

1、差異化的國際品牌定位策略

中國企業(yè)國際品牌的形象差異化管理的第一步就是對自有品牌給予精確定位，在精確定位的基礎(chǔ)上對自有品牌加以形象溝通。為明確國際品牌定位，中國企業(yè)需全面了解預(yù)進(jìn)入的國外市場的現(xiàn)實狀況，根據(jù)自身品牌的優(yōu)勢抓住國外市場潛在的機(jī)遇，并根據(jù)競爭的格局確定企業(yè)品牌的中長期定位。

品牌定位一定要緊跟消費者的心理感受和消費欲求，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計、創(chuàng)新研發(fā)，多出原創(chuàng)性的產(chǎn)品，梳理自己獨特的風(fēng)格，并且在產(chǎn)品研發(fā)、營銷中置入文化元素，生產(chǎn)和銷售的不僅僅是產(chǎn)品而是文化，以文化帶動產(chǎn)品和品牌的營造。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)國際品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)工作

在品牌建設(shè)過程中，市場策劃僅僅是品牌建設(shè)的一個重要環(huán)節(jié)，實際上，品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)的工程，需要來自基層消費體驗的支撐，而品牌塑造最重要和最基礎(chǔ)的工作則來自于產(chǎn)品的開發(fā)。

在過去，多數(shù)企業(yè)對品牌建設(shè)存在誤區(qū)，認(rèn)為品牌建設(shè)就是通過各種傳播手段來宣傳和推廣產(chǎn)品，并進(jìn)而形成自主品牌。實際上，這種傳統(tǒng)的品牌建設(shè)思路難以適應(yīng)企業(yè)品牌國際化的需求，在產(chǎn)品同質(zhì)同構(gòu)日益嚴(yán)重的當(dāng)下，品牌宣傳已經(jīng)很難形成特殊的品牌價值，而品牌的生命――質(zhì)量和服務(wù)的深度開發(fā)，是企業(yè)品牌建設(shè)的永恒主題、不二法門。前段時間出現(xiàn)的“瘦肉精”事件，使得久負(fù)盛名的某知名火腿腸肉食品生產(chǎn)企業(yè)瞬間市值縮水200多億元，品牌形象和國際競爭力大受打擊?，F(xiàn)代社會中，如果沒有優(yōu)良品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品和到位的服務(wù)，企業(yè)自主品牌建設(shè)將成為無源之水，中國的華為、韓國的三星等都是市場自主品牌建設(shè)的成功典范，我們可以借鑒、學(xué)習(xí)和模仿。

3、采用漸進(jìn)的方式建設(shè)國際品牌

品牌國際化的建設(shè)需要長時間的積累，需要用心經(jīng)營、用力栽培的過程，我國企業(yè)一定要秉持一以貫之的作風(fēng)和態(tài)度，用切實的行動從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)以及企業(yè)社會責(zé)任等角度去經(jīng)營，遵守法律和行業(yè)操守，依照規(guī)則和制度進(jìn)行市場交易，在國際競爭中贏得消費者信賴和競爭對手的尊重。

4、加大國際品牌建設(shè)的投入

我國企業(yè)的國際自主品牌建設(shè)尚處于發(fā)展階段，需要積極借鑒國外成功經(jīng)驗，其重要的經(jīng)驗之一就是需要大量的資金投入，勇于產(chǎn)品和品牌的調(diào)查、研發(fā)、宣傳、推廣和服務(wù)，更為重要的是，從品牌建設(shè)的源頭開始，就加大產(chǎn)品創(chuàng)新性、多元化、差異性的設(shè)計，引進(jìn)國際品牌管理人才，及時回應(yīng)市場需求，加大售后服務(wù)力度，從整個鏈條加以資源整合，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營管理模式，為品牌建設(shè)貢獻(xiàn)集體力量。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 品牌建設(shè) 對策

一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

截至2007年,我國中小企業(yè)已達(dá)4200多萬戶,在國家經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要,而品牌建設(shè)是促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的重要手段。縱觀全國中小企業(yè),其品牌發(fā)展現(xiàn)狀如下。

1、中小企業(yè)擁有全國知名品牌比例遠(yuǎn)低于市場覆蓋率

我國的中小企業(yè)活躍在國內(nèi)外市場上。據(jù)調(diào)查,產(chǎn)品市場覆蓋多個國家與地區(qū)的中小企業(yè)占26.72%,覆蓋全國的占39.65%,覆蓋本省的占17.97%,市場限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企業(yè)認(rèn)為其品牌是全國知名品牌,仍有28.84%認(rèn)為沒有品牌?？梢?中小企業(yè)擁有全國知名品牌的比例還很低,多數(shù)中小企業(yè)的品牌仍待建設(shè)。

2、中小企業(yè)普遍對品牌建設(shè)重視不夠,多采用貼牌和無牌生產(chǎn)模式

雖然多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品的市場份額較高,卻陷入價格戰(zhàn)的怪圈,核心品牌的缺失使之無穩(wěn)定的盈利模式?！吨袊髽I(yè)品牌管理能力白皮書》表明,年銷售額低于五億的中小企業(yè)中69%沒有基本的品牌定位,86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃。以浙江為例,浙江現(xiàn)有的注冊商標(biāo)數(shù)雖然位居全國第二,但約80%企業(yè)采用貼牌和無牌生產(chǎn)模式,產(chǎn)品以外銷為主。企業(yè)普遍將自有品牌建設(shè)置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的輔助因素地位。據(jù)統(tǒng)計,平均1家企業(yè)只有0.7件商標(biāo),每5344家企業(yè)法人就有一件馳名商標(biāo)。進(jìn)入全省質(zhì)量檔案的12437家企業(yè)中,無牌企業(yè)6083家,占比高達(dá)48%。

3、中小企業(yè)普遍存在品牌弱勢,出口商品價格低廉

雖然我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的意識逐步增強(qiáng),但由于受自身及外部各方面因素的制約,品牌競爭力并未得到實質(zhì)性的提高,且普遍表現(xiàn)為缺乏品牌競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)品牌競爭力的提升程度與國家綜合實力增強(qiáng)程度不成正比。目前我國的經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第四位,貿(mào)易出口量居世界第二位,彩電、冰箱、服裝等百余類產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一位,相比我國在國家綜合能力方面的提升,中小企業(yè)的品牌卻未取得應(yīng)有的競爭優(yōu)勢,其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量、總價值與其在世界市場中的占有率不對稱。

二、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

1、外部環(huán)境制約

(1)品牌認(rèn)證混亂。目前,我國的品牌認(rèn)證和評定出現(xiàn)條塊分割,秩序混亂,重評價輕培育的現(xiàn)象。一是多數(shù)地方將過多的資源投放到了名牌評價中,導(dǎo)致中小企業(yè)為拓展市場或獲得地方政府對名牌的高額獎勵而參與名牌評選的競爭。企業(yè)將過多的資金、人力轉(zhuǎn)移到公關(guān)上,勢必產(chǎn)生重公關(guān)而輕生產(chǎn)的現(xiàn)象。品牌的評選實質(zhì)上已成為政府設(shè)租,企業(yè)尋租行為。政府一方面出臺扶持政策,另一方面設(shè)租使企業(yè)陷入品牌建設(shè)困境。二是目前的認(rèn)證評選機(jī)構(gòu)多、雜且缺乏統(tǒng)一規(guī)范。工商局、質(zhì)檢局等許多政府部門及各類行業(yè)協(xié)會均有評定資格,但分割認(rèn)證和評定缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致市場上名牌數(shù)量過多且良莠不齊,與消費者實際感受反差強(qiáng)烈。供過于求使名牌實際價值下降,對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用不明顯。

(2)品牌得不到相關(guān)法律的有效保護(hù)。盡管我國一直致力于品牌權(quán)益的保護(hù),但假冒、侵權(quán)等違法行為仍屢禁不止,對中小企業(yè)的品牌建設(shè)造成了較大阻礙,其原因可以歸結(jié)為我國法律的不完善性。商標(biāo)法、專利法等缺乏細(xì)化條例,司法操作實踐也存在不合理性。例如其適用的“填平原則”,即實際損害實際賠償實質(zhì)上是一種非懲罰性規(guī)定,未能有效打擊侵權(quán)行為。法律的不健全使各類侵權(quán)行為因法律空隙而大量存在,導(dǎo)致了中小企業(yè)維護(hù)品牌成本高昂,也使消費者對中小企業(yè)品牌的消費信心弱化。

(3)地方保護(hù)阻礙了中小企業(yè)品牌的擴(kuò)張。制度原因造成的地方保護(hù)問題在一定程度上給中小企業(yè)品牌的區(qū)域擴(kuò)展造成了進(jìn)入壁壘?，F(xiàn)行的財稅體制具有強(qiáng)化“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)”,激勵市場分割的性質(zhì);干部體制對各級干部有政績壓力,勢必使其為維護(hù)本地企業(yè)利益而干預(yù)外來企業(yè)競爭;司法制度的屬地原則為政府干預(yù)司法,保護(hù)分割市場創(chuàng)造了條件等等。

2、中小企業(yè)自身問題

(1)品牌培育意識淡薄。主要體現(xiàn)在普遍采用OEM生產(chǎn)模式的東部中小企業(yè),這些企業(yè)中,家具、玩具、消費類電子等行業(yè)的OEM企業(yè)已占到近90%。大多企業(yè)由于OEM模式風(fēng)險小、資源投入少且有一定利潤,主觀上培育自主品牌的積極性不高。一些企業(yè)盡管意識到品牌的重要性,但因資產(chǎn)專用性等原因,多采取以O(shè)EM生產(chǎn)外銷為主,培育自主品牌內(nèi)銷為輔的發(fā)展戰(zhàn)略。然而,在2008年中大量OEM企業(yè)的倒閉證明,盡管OEM能夠帶來短期利潤,但相對自主品牌缺乏高附加值來源,國際渠道單一,抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險能力弱,不利于企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的確立。可見,無品牌企業(yè)如何盡快樹立品牌培育觀念是亟待解決的問題。

(2)品牌定位存在問題。品牌定位是實施品牌戰(zhàn)略最基本的問題。適當(dāng)?shù)亩ㄎ荒軌蛲怀霎a(chǎn)品個性,滿足消費者個性化的需求。許多中小企業(yè)往往忽略品牌定位的重要性,呈現(xiàn)出定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問題。

(3)品牌傳播意識薄弱且手法單一。調(diào)查顯示,只有27.01%的中小企業(yè)經(jīng)常通過媒體和廣告宣傳企業(yè),54.07%的企業(yè)只是偶爾通過媒體和廣告宣傳,還有18.93%則從來沒有通過任何手段宣傳。另外,中小企業(yè)采用的傳播手法集中在展銷會和單一的媒體廣告,效果甚微。而相對有效的傳播手段如體育營銷、公關(guān)營銷等傳播品牌的手法還很少為中小企業(yè)所采用。

(4)企業(yè)界缺乏打造品牌的管理部門及專門人才?！镀放乒芾韼煛讽椖繃艺n題組2006年調(diào)查報告稱,至少有63%的中小企業(yè)沒有制訂品牌戰(zhàn)略,而未設(shè)立品牌經(jīng)理職位的更是高達(dá)91%,該報告還指出,有91%的中小企業(yè)沒有專門的品牌管理部門?？梢?絕大部分中小企業(yè)由于沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才而缺乏打造品牌的理論和經(jīng)驗,導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。

(5)企業(yè)文化建設(shè)滯后導(dǎo)致品牌缺少文化內(nèi)涵。文化是企業(yè)和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先進(jìn)的企業(yè)文化支撐。但目前中小企業(yè)文化的塑造過于形式化,大多企業(yè)僅以企業(yè)內(nèi)刊、員工活動、空洞的企業(yè)理念等形式建立表層文化,并未形成深層的文化體系,因而不能起到增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競爭力的作用。

三、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)的對策建議

1、宏觀層面

(1)健全法律體系,創(chuàng)造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。第一,完善相關(guān)法律法規(guī),保障品牌權(quán)益。品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于創(chuàng)建、維護(hù)和擴(kuò)展。品牌的維護(hù)一方面來自企業(yè)自身可控性因素,另一方面則來自外部法律的保護(hù)。因此,應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化《專利法》、《商標(biāo)法》、《知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》等相關(guān)法律的法條,減少法律空隙,改善其在司法操作實踐及懲罰性規(guī)定方面的不合理性。第二,加強(qiáng)針對中小企業(yè)的法律體系建設(shè),在促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展及規(guī)制競爭行為方面構(gòu)建完善的法律框架。盡管2002年頒布了《中國中小企業(yè)促進(jìn)法》從資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持等五個主要方面促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展,但與此配套的法律法規(guī)尚需完善,法律條例本身仍需細(xì)化,例如第五章三十四條規(guī)定,政府采購應(yīng)優(yōu)先安排向中小企業(yè)購買商品或服務(wù)。應(yīng)盡快建立健全各級政府采購中小企業(yè)自主品牌的相關(guān)法規(guī)細(xì)則,約束和規(guī)范政府采購的數(shù)量和范圍,對中小企業(yè)起到實質(zhì)的促進(jìn)作用。

(2)建立品牌評定管理機(jī)構(gòu),統(tǒng)一評定標(biāo)準(zhǔn)。針對目前名牌數(shù)量超過需求市場認(rèn)可量的狀況,應(yīng)盡快建立國家名牌認(rèn)證協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)及其監(jiān)督機(jī)構(gòu),下設(shè)地方機(jī)構(gòu),對分割認(rèn)證的狀況給予協(xié)調(diào)管理。主要責(zé)任包括:對各類評定機(jī)構(gòu)或部門及其評定類別進(jìn)行規(guī)制;在遵循市場運行機(jī)制,充分做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上對各級各類名牌評定數(shù)量給予協(xié)調(diào);對各類認(rèn)證的權(quán)威性、客觀度等給予市場公開評價等。監(jiān)督機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)及各類評定機(jī)構(gòu)或部門工作等予以監(jiān)督。

(3)構(gòu)建完善的中小企業(yè)外源融資體系,為品牌建設(shè)提供資金支持。直接融資方面,如優(yōu)化資本市場結(jié)構(gòu),加快發(fā)展二板市場及區(qū)域性小額資本市場,為無法達(dá)到主板上市的中小企業(yè)的融資問題提供解決途徑。間接融資方面,深化金融體制改革是解決融資難的根本途徑。包括推進(jìn)國有銀行產(chǎn)權(quán)制度改革,打破國有銀行的高度壟斷;建立扁平化的結(jié)構(gòu)體系替代行政層級結(jié)構(gòu),使其更貼近中小企業(yè);創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)及產(chǎn)品;構(gòu)建多層次信用擔(dān)保體系等。另外,政府在外源性融資中應(yīng)進(jìn)一步推動金融機(jī)構(gòu)向中小企業(yè)貸款。例如加強(qiáng)政府和銀行的信息交換;加強(qiáng)與證交所的合作,開展上市推薦,拓展中小企業(yè)上市融資渠道。

2、微觀層面

(1)制定品牌戰(zhàn)略。有效的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的核心保障。首先,企業(yè)應(yīng)評定客觀環(huán)境及自身占有的資源,明確品牌戰(zhàn)略定位,確定戰(zhàn)略愿景。其次,明確品牌戰(zhàn)略構(gòu)成,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況確立獨特的品牌戰(zhàn)略。從品牌戰(zhàn)略要素角度看,它應(yīng)包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略等六種子戰(zhàn)略。戰(zhàn)略品牌可分為兩層次,一是面向企業(yè)自身層次的戰(zhàn)略,包括前四種,主要涉及產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新等,它是品牌戰(zhàn)略的根基。技術(shù)戰(zhàn)略是指技術(shù)的創(chuàng)新、引進(jìn)以及改良體系的構(gòu)建,是品牌建設(shè)的推動力。技術(shù)戰(zhàn)略是中小企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)一方面應(yīng)加快技術(shù)人才的引進(jìn),另一方面積極抓住宏觀的優(yōu)惠政策,加大技術(shù)投資以培植技術(shù)進(jìn)步能力。人才戰(zhàn)略是指企業(yè)綜合運用人才任用機(jī)制、激勵機(jī)制等促進(jìn)人的主觀能動性的發(fā)揮,它為確保其他子戰(zhàn)略有效執(zhí)行積累人力資本。文化戰(zhàn)略是通過加強(qiáng)企業(yè)文化體系的建設(shè)進(jìn)而塑造出獨特的品牌文化,將先進(jìn)的企業(yè)文化作為品牌文化的支撐。文化戰(zhàn)略是打造精神性品牌的關(guān)鍵。二是面向市場層次,包括市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。市場戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場選擇、市場細(xì)分、渠道和品牌定位因素。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)廣告、人際推廣、促銷及公共關(guān)系的整合戰(zhàn)略,是實現(xiàn)品牌預(yù)期定位和傳播效果的關(guān)鍵渠道。因此,企業(yè)應(yīng)有效整合各子戰(zhàn)略以形成一個相互依賴和促進(jìn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)。

(2)準(zhǔn)確定位品牌核心價值。核心價值是企業(yè)品牌的靈魂,它讓消費者清晰地識別并記住品牌利益點。準(zhǔn)確定位核心價值是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。對于中小企業(yè)而言,核心價值定位在理性價值方面大多不存在比較優(yōu)勢?？紤]到感性消費的因素,企業(yè)可以從感性和象征性角度,以滿足消費者感性需求為出發(fā)點,即側(cè)重于消費者的使用感受及價值主張。如女性服飾品牌“順美”的核心價值是優(yōu)雅過生活,定位在能夠給女性客戶帶來優(yōu)雅的氣質(zhì)。西裝品牌“溫馨鳥”定位在尊貴,側(cè)重于顧客的使用感受等。

(3)培育企業(yè)獨特的品牌文化。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深,市場競爭已轉(zhuǎn)到了心理層面的競爭,文化則構(gòu)成了競爭的重要內(nèi)容。中小企業(yè)應(yīng)培育企業(yè)特色文化,通過挖掘消費者的心理需求,以品牌文化為紐帶與消費者溝通,使目標(biāo)顧客形成文化認(rèn)同和情感共鳴。例如山東的“孔府家”酒,充分利用孔子故鄉(xiāng)的優(yōu)勢及人們對孔子的敬仰,使企業(yè)品牌滲透著濃郁的儒家文化。中國人因深受千年的儒家文化影響,極易形成情感認(rèn)同。

(注:作者系國家大學(xué)生創(chuàng)新試驗計劃項目組成員。)

【參考文獻(xiàn)】

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關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；企業(yè)；經(jīng)營管理；作用

品牌建設(shè)是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力依托，能夠合理有序的促進(jìn)企業(yè)的文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)，從而推動企業(yè)的穩(wěn)定運行。就當(dāng)前品牌建設(shè)的實際情況來看，不免存在一些問題有待我們進(jìn)行積極合理的解決，加強(qiáng)品牌建設(shè)的有效性和科學(xué)化，從而促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營和管理。

1 企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

縱觀當(dāng)前品牌建設(shè)的實際情況，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)過程中存在諸多問題，對于企業(yè)的穩(wěn)定運行和開拓創(chuàng)新產(chǎn)生一定程度的制約，因而加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，滿足企業(yè)發(fā)展的實際需求。通過相關(guān)研究人員的總結(jié)和探究，品牌建設(shè)過程中的問題主要有以下幾方面：

1.1 法企業(yè)的品牌意識相對比較薄弱

就當(dāng)前我國企業(yè)品牌建設(shè)的實際情況來看，部分企業(yè)品牌意識比較薄弱，并且受到經(jīng)濟(jì)利益的趨勢，部分中小型企業(yè)忽視品牌建設(shè)對于企業(yè)的整體作用，企業(yè)發(fā)展運行方式和管理方式不善，從而對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的制約。相關(guān)調(diào)查研究表明，我國企業(yè)品牌貢獻(xiàn)率較低，價格貢獻(xiàn)率較高，這就說明了我國企業(yè)對品牌建設(shè)的意識明顯不足，僅僅依靠價格戰(zhàn)來實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，這對于企業(yè)的長期發(fā)展是非常不利的，并且與可持續(xù)發(fā)展觀念背道而馳。由此可見，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高企業(yè)的品牌意識，是當(dāng)前我國面臨的一項重要任務(wù)。

1.2 企業(yè)缺乏科學(xué)有效的品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，只有具備科學(xué)有效的品牌定位，才能夠更好的實現(xiàn)品牌建設(shè)。我國部分企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，缺乏合理的品牌定位，從而阻礙了品牌建設(shè)的發(fā)展。當(dāng)前我國多數(shù)企業(yè)在市場激烈競爭中處于不穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不利于進(jìn)行有效的品牌定位，從而不利于品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營管理中實際作用的發(fā)揮。

1.3 企業(yè)在品牌建設(shè)中缺乏創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個社會發(fā)展的靈魂，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展與品牌建設(shè)的核心，因而企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)當(dāng)不斷提升自主創(chuàng)新能力，培養(yǎng)創(chuàng)造性理念，提高品牌建設(shè)的科學(xué)性和創(chuàng)新性。與此同時，應(yīng)當(dāng)不斷提高企業(yè)的整體形象，對公關(guān)危機(jī)進(jìn)行科學(xué)的處理，促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)的有效性，不斷提高品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，從而推動企業(yè)的整體穩(wěn)定運行。

2 企業(yè)品牌建設(shè)在經(jīng)營管理中的重要作用

在激烈的市場競爭環(huán)境下，品牌形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，對提高企業(yè)競爭實力發(fā)揮著重要作用。品牌建設(shè)既代表著企業(yè)形象，又充分體現(xiàn)企業(yè)的營銷理念和價值觀。由此可見，品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營管理中發(fā)揮著重要作用。

2.1 加強(qiáng)品牌建設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，能夠發(fā)揮市場效力的連帶性和持久性，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促使企業(yè)不斷發(fā)展?；谄放频氖袌鰻I銷，既能實現(xiàn)快銷、多銷，又能保證高價銷售，進(jìn)而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)在品牌建設(shè)中獲得成功，則可以提高產(chǎn)品銷售速度和資金周轉(zhuǎn)能力，降低流通成本，為企業(yè)經(jīng)營管理提供正能量。

2.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)能夠提高企業(yè)競爭實力

在激烈的市場競爭環(huán)境中，加強(qiáng)品牌建設(shè)可以提高企業(yè)競爭實力。在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中，品牌是企業(yè)之間一場無形的競爭較量，更是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，可以為企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。企業(yè)品牌集企業(yè)文化、企業(yè)精神于一體，能夠充分體現(xiàn)出企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)競爭更是人才競爭、資金等方面實力的競爭，加強(qiáng)品牌建設(shè)促使企業(yè)廣泛吸納人才和獲取資金等資源優(yōu)勢，對提升企業(yè)競爭實力具有積極作用。由此可見，品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。

2.3 加強(qiáng)品牌建設(shè)能夠促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展

品牌是企業(yè)經(jīng)營和管理的靈魂，加強(qiáng)品牌建設(shè)有利于促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。首先，品牌建設(shè)是企業(yè)對內(nèi)外部優(yōu)秀文化和精神的優(yōu)化整合過程，具有深刻的企業(yè)內(nèi)涵，既符合企業(yè)發(fā)展實際，又充分展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和思想，能夠吸引更多消費者。其次，企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，可以優(yōu)化內(nèi)部管理，提高企業(yè)人力資源管理水平。品牌建設(shè)是企業(yè)文化和精神等無形資產(chǎn)的優(yōu)化整合，使品牌更加凸顯企業(yè)競爭優(yōu)勢，進(jìn)而對企業(yè)發(fā)展有利。由此可見，品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營管理中發(fā)揮著決定性作用。

3 加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的建議

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的發(fā)展面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因而加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)并提高企業(yè)的經(jīng)營管理能力是勢在必行的。這就要求企業(yè)在發(fā)展過程中，面對復(fù)雜的市場環(huán)境，應(yīng)當(dāng)采取科學(xué)合理的措施，架起那個品牌建設(shè)，提高企業(yè)的經(jīng)營管理的實際效果，從而提升企業(yè)的綜合實力和市場競爭力。

3.1 增強(qiáng)品牌建設(shè)意識

增強(qiáng)品牌建設(shè)意識，有助于充分發(fā)揮品牌建設(shè)對企業(yè)經(jīng)營管理的作用，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展和完善。從整體情況來看，品牌意識是品牌建設(shè)的前提和可靠基礎(chǔ)，良好的品牌意識能夠加強(qiáng)品牌的構(gòu)建，促進(jìn)企業(yè)的整體發(fā)展。通過對外國品牌建設(shè)較強(qiáng)的某電子公司為例，我們發(fā)現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌建設(shè)意識能夠促進(jìn)品牌建設(shè)的發(fā)展，并且應(yīng)當(dāng)在不同時期為品牌建設(shè)和品牌管理賦予新的內(nèi)涵，從而促進(jìn)品牌建設(shè)的意識的增強(qiáng)，促進(jìn)企業(yè)獨特品牌的構(gòu)建。

3.2 對企業(yè)品牌進(jìn)行合理定位

對品牌的合理定位，是企業(yè)架起那個品牌建設(shè)的可靠前提，能夠充分調(diào)動企業(yè)的優(yōu)勢資源從而不斷提升企業(yè)的實際競爭力。立足于社會發(fā)展的實際情況，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)競爭歸根到底是綜合實力的競爭，品牌定位能夠在一定程度上為企業(yè)樹立科學(xué)合理的發(fā)展目標(biāo)，促使企業(yè)整合多方面資源向目標(biāo)努力，對市場形勢進(jìn)行準(zhǔn)確可靠的分析，從而對市場的發(fā)展方向進(jìn)行合理的掌握，通過品牌定位提高企業(yè)的品牌建設(shè)的創(chuàng)新能力，從整體上促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營和管理。

3.3 充分發(fā)揮企業(yè)文化對品牌建設(shè)的推動作用

文化的發(fā)展是企業(yè)的軟實力，企業(yè)文化能夠在企業(yè)的運行過程中對員工的品牌建設(shè)理念產(chǎn)生潛移默化的影響，因而企業(yè)文化對于企業(yè)的整體運行具有良好的指導(dǎo)作用，從而對品牌建設(shè)起到有效的推動作用。當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的實際情況顯示，品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)文化發(fā)展的實際情況進(jìn)行科學(xué)合理的分析，從而制定具體可行的品牌建設(shè)策略，從整體上提升企業(yè)的經(jīng)營管理效率，促進(jìn)企業(yè)的長足發(fā)展。

結(jié)束語

從整體情況來看，企業(yè)品牌建設(shè)對于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的提升具有重要意義，能夠推動企業(yè)的經(jīng)營管理，整體上提升企業(yè)的品牌形象。當(dāng)前形勢下企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，采取科學(xué)合理的措施加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，提升企業(yè)的綜合實力，促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：旅行社 品牌建設(shè) 品牌管理

隨著旅游業(yè)飛速發(fā)展,旅游市場競爭不段加劇、旅游者消費心理日益成熟、越來越個性化的市場需求、不斷開放的中國旅游市場、改革不斷深入的旅行社市場都對旅行社的品牌建設(shè)和管理提出了新的要求。

未來旅游業(yè)的競爭實際上就是品牌的競爭,旅行社走品牌經(jīng)營之路是適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展趨勢的必然要求。

1.當(dāng)前旅行社品牌管理的現(xiàn)狀

當(dāng)前,旅行社的品牌狀況令人堪憂。中國企業(yè)聯(lián)合會依照世界500強(qiáng)排名慣例,于2002年推出了中國企業(yè)500強(qiáng)排名,對36個行業(yè)進(jìn)行評估,旅游、旅館、娛樂業(yè)僅占1家,占總數(shù)的0.2%,這與旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位是極不相稱的,更與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家之間存在著相當(dāng)大的差距。尤其是在旅行社領(lǐng)域,我國還沒有像美國運通、日本交通會社那樣的名牌企業(yè),值得一提的被消費者熟知的國內(nèi)旅行社――中旅、國旅、青旅三大集團(tuán)品牌功能也相對分散。

通過綜合分析和國內(nèi)外相關(guān)行業(yè)的比較,我國旅行社在品牌建設(shè)及管理方面存在以下幾方面的問題:

1.1品牌建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)性與科學(xué)性

在旅行社經(jīng)營的過程中曾經(jīng)出現(xiàn)過承包、掛靠等現(xiàn)象,這種現(xiàn)象被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不利于旅行社的品牌形象建設(shè)。但是,在無奈的市場選擇與低層次的競爭中,相當(dāng)多的旅行社企業(yè)還是選擇了這些經(jīng)營形式。一方面是整個旅行社行業(yè)對于旅行社的功利性的盈利要求,另一方面是整個旅行社對于科學(xué)的品牌規(guī)劃認(rèn)識不足或者是出現(xiàn)操作困境,使得我國旅行社在品牌建設(shè)的道路上舉步維艱。

1.2品牌集中度低,品牌擴(kuò)張后品牌管理跟不上

近年來,一些大型旅行社在實施規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營戰(zhàn)略過程中,由于所選擇的戰(zhàn)略不同,品牌擴(kuò)張后管理跟不上,成熟市場經(jīng)濟(jì)國家的旅行社規(guī)模擴(kuò)張的手段,比如特許經(jīng)營、設(shè)立非法人分社、資產(chǎn)并購等在我國要么還處在探索階段,要么受到法律或政策的限制,有的甚至還受到地方保護(hù)主義的限制。國內(nèi)許多行政主管部門為了保護(hù)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)總是拒絕外地大型旅行社企業(yè)的進(jìn)入。旅行社品牌擴(kuò)張后管理上存在的問題給知名品牌帶來了風(fēng)險,甚至使品牌資產(chǎn)縮水。

1.3 整個行業(yè)還沒有樹立起品牌意識

隨著大眾旅游市場的興起,旅行社經(jīng)營買方市場的出現(xiàn),供過于求的市場格局越來越突出。一方面大眾旅游市場方興未艾,旅游行業(yè)的"奶酪"越來越誘人,另一方面卻是旅行社行業(yè)的門檻較低,進(jìn)入比較容易,許多小型旅行社也在市場上搶分一杯羹,他們往往進(jìn)入與進(jìn)出都比較快,沒有長遠(yuǎn)的經(jīng)營策略與品牌意識,競爭手段不足,主要還集中在價格競爭層面上,惡性價格競爭在業(yè)內(nèi)仍較為普遍,服務(wù)、品牌、技術(shù)等的非價格競爭程度低;而一些具備現(xiàn)代經(jīng)營理念的大中型旅行社在在殘酷的、甚至是不理性的市場競爭中疲于應(yīng)付,在眼前利益和長遠(yuǎn)目標(biāo)的矛盾中沉浮,或者干脆就沒有意識到品牌對于旅行社經(jīng)營管理的重要性。

綜上所述,我國旅行社在品牌建設(shè)及管理方面存在一系列的問題,但是旅游業(yè)的迅速發(fā)展以及"入世"后的嚴(yán)峻形勢都對我國旅行社的發(fā)展提出了要求和期待。我國旅行社業(yè)要克服惡性競爭的頑癥,改變目前"小、弱、散、差"的局面,從而走上一條良性發(fā)展的道路,就必須從戰(zhàn)略的角度重視旅行社品牌的建設(shè)和管理。

2.重視和加強(qiáng)旅行社品牌建設(shè)

旅行社品牌資產(chǎn)的培育，我國旅行社的品牌建設(shè)、品牌管理,既是形勢所迫,也是機(jī)遇所在;既是開放之舉,也是發(fā)展之路;既是競爭必需,也是生存必要?，F(xiàn)代旅行社業(yè)的競爭更是精品和品牌的競爭。品牌的優(yōu)勢正在成為旅行社業(yè)發(fā)展最大的優(yōu)勢,品牌力就是現(xiàn)代旅行社業(yè)的核心競爭力,因此,旅行社品牌資產(chǎn)的培育就顯得極為重要和迫切。

那么,如何塑造我國旅行社自己的知名品牌呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面入手:

2.1 品牌組織架構(gòu)與流程。組織架構(gòu)與流程是品牌管理工作的根本保證。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌推廣、品牌維護(hù)的每一個環(huán)節(jié),需要方方面面的支持和配合才能得以正確實施。如果沒有一個強(qiáng)有力的組織體系和嚴(yán)格的制度流程做前提,做好品牌工作幾乎是不可能的。大型旅行社集團(tuán)可以成立品牌管理委員會和專門的品牌管理處,強(qiáng)化品牌的集中管理,強(qiáng)調(diào)品牌的一致性,確保品牌管理工作的順利進(jìn)行。

2.2品牌推廣。旅行社產(chǎn)品品牌的最終形成需要旅行社長期有意識的經(jīng)營,但是,大部分旅行社在品牌推廣過程中由于發(fā)展時間短、規(guī)模比較小、盈利能力有限,而不愿意在品牌推廣方面投入太多的資金和人力,導(dǎo)致在市場營銷活動中往往忽視對旅行社產(chǎn)品品牌形象的宣傳和自身的品牌營銷,不能在旅游者心目中樹立良好的信譽(yù)和品牌形象,難以贏得豐富的、穩(wěn)定的客源。殊不知,品牌推廣是旅行社品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié),品牌創(chuàng)意、設(shè)計再好,如果沒有強(qiáng)有力的推廣、執(zhí)行做支撐也不能成為強(qiáng)勢品牌。

2.3品牌的核心價值。旅行社的產(chǎn)品主要是旅游服務(wù),不能通過實體展示來體現(xiàn)其產(chǎn)品差異性。旅行社產(chǎn)品消費在前,消費者感知在后,因而對于購買前的消費決策,品牌是一個重要的考慮要素。旅行社一定要打造自己的品牌,旅行社品牌必須要有自己核心的價值,也就是品牌價值。品牌核心價值是品牌生存和發(fā)展最寶貴的財富,是品牌持續(xù)發(fā)展最強(qiáng)大的推動力。因此,旅行社在分析旅游者真正的內(nèi)心需求時,必須推出自己有優(yōu)勢、有創(chuàng)新、最能引起旅游者興趣的旅游產(chǎn)品,這種產(chǎn)品就能體現(xiàn)旅行社品牌的核心價值。

綜上所述,旅行社品牌的培育與發(fā)展是一個長期復(fù)雜的過程。和國外的知名旅行社相比,我國的旅行社在品牌打造方面也許不具有先天優(yōu)勢,但是,不具先天優(yōu)勢并不代表沒有崛起的潛力。我國旅行社應(yīng)盡快走出以惡性價格競爭為主的廣告大戰(zhàn),進(jìn)入到以實力為基礎(chǔ)的品牌經(jīng)營管理時代。

參考文獻(xiàn):

[1]董芳.休閑產(chǎn)品主題化發(fā)展與經(jīng)營[J]．旅游科學(xué),2004(2)